Publicitetsanalys. Nacka Kommun

Transkript

1 Publicitetsanalys Nacka Kommun Januari - juni 2002 Observer Sverige AB Erika Wiklund erika.wiklund@observer.se Projektledare: Maria Lundahl maria.lundahl@observer.se

2 Innehåll 1. Sammanfattning 6. Pressmeddelanden 2. Total publicitet/medievinkling 7. Aspekter på medier 3. Ämnen i publiciteten 4. Image i publiciteten 8. Appendix -Uppdrag -Begrepp och definitioner -Bilder 5. Aktörsroll/aktörer i publiciteten

3 Sammanfattning Publicitetens omfattning har ökat. Under perioden januari - juni 2002 ges Nacka kommun cirka 95 miljoner möjliga exponeringstillfällen i medierna, att jämföra med 75 miljoner samma period föregående år. Publiciteten är övervägande neutral. I de fall någon medievinkling kan urskiljas balanserar de positiva och negativa värdeomdömena upp varandra. Mediernas rapportering om Nacka kommun domineras av frågor rörande boende och bostadspolitik. Skriftliga omdömen, som var det stora ämnet i publiciteten föregående analysperiod har nu nästan helt lämnat den mediala agendan. I en fjärdedel av publiciteten har någon kommunal företrädare möjlighet att uttala sig. Det är när kommunen själva har möjlighet att i rollen som huvudaktör påverka publiciteten som den mest fördelaktiga medievinklingen ges. Totalt sett är det företrädare för näringslivet som i störst utsträckning påverkar mediernas skildring av Nacka kommun. Kommunpolitikerna har en betydligt mer tillbakadragen roll detta halvår än vad som var fallet föregående år.

4 Sammanfattning I de fall någon kommunpolitiker nu uttalar sig i medierna är det en tydlig dominans för moderata företrädare. Erik Langby är den politiska företrädare som når flest möjliga medieanvändare. De egna pressmeddelandena ligger bakom 13 procent av antalet publicerade artiklar. Detta indikerar vikten av att kontinuerligt arbeta med liknande aktiviteter. I en tiondel av publiciteten har någon tydlig imagebärande bild av kommunen identifierats. Nacka skildras då huvudsakligen som en förebild. Det är främst den räckviddsstarka storstadspressen som förmedlar information om Nacka kommun. Dagens Nyheter är den i särklass viktigaste tidningen. Det går inte att urskilja några skillnader i rapporteringen beroende på vilken politisk färg pressen har. Dominansen för nyhetsmaterial framträder allt tydligare. Det är invånarna i Stockholms län som ges flest antal tillfällen att ta del av mediernas rapportering om Nacka kommun.

5 Total publicitet 1 1,0 Medelvärde medievinkling Nacka kommun- Jan - jun 2002 Total publicitet 0,5 0,0 2001:1 2002:1 2000:1 1999:1-0,5-1, Räckvidd i miljoner

6 Total publicitet 2 Nacka kommun - Jan - jun Räckvidd i miljoner Publicitet över tid Medievinkling 1,0 15 0,5 10 0,0 5-0,5 0 Januari Februari Mars April Maj Juni Räckvidd Medievinkling -1,0

7 Total publicitet 3 Under första halvåret 2002 ges de svenska medieanvändarna ungefär 95 miljoner tillfällen att ta del av information om Nacka kommun via medierna. Detta motsvarar 14 tillfällen per vuxen svensk. Sett till antal artiklar och inslag är ökningen inte lika markant, vilket tyder på att det är medier med hög räckvidd som står för merparten av ökningen. Jämfört med motsvarande period föregående år når mediernas rapportering om Nacka fler potentiella läsare, tittare och lyssnare. Publiciteten når dock inte upp till samma nivå som 1999 eller 2000, då Nacka gavs upp till 135 miljoner exponeringstillfällen. Publiciteten är relativt jämnt fördelad över tid, med en svag tillbakagång i mars. I februari är medievinklingen svagt negativ. Det är då främst bostadspolitiken som är föremål för kritik. I övrigt är rapporteringen väl balanserad. Att rapporteringen om Nacka kommun är kontinuerlig bör ses som en styrka. Det tyder på att medierna har ett stadigt intresse för kommunen och dess verksamhet. Publiciteten utgörs inte längre av tydliga toppar, som varit fallet tidigare år när bland annat skriftliga omdömen utgjort en stor del av rapporteringen.

8 Medievinkling 4 Nacka kommun - Publicitetens vinkling Januari - juni % 3% 2% 88% 4% Negativt Svagt negativt Neutralt Svagt positivt Positivt

9 Medievinkling 5 Publiciteten är påfallande balanserad. I en större andel av rapporteringen än tidigare skildrar nu medierna Nacka på ett neutralt sätt, 88 procent att jämföra med 70 procent första halvåret Enligt Observers erfarenhet är neutral publicitet relativt vanlig när det gäller kommuner och myndigheter, där den praktiska verksamheten står i fokus. Neutral publicitet är många gånger att bedöma som bra, då kommunen lyckas kommunicera sin verksamhet och tyder på att verksamheten löper utan några större problem. Sammanfattningsvis kan sägas att kommunen får en relativt värderingsfri och faktamässig behandling i medierna. Såväl de positiva som svagt positiva artiklarna och inslagen fokuserar till stor del på utbildningsfrågor. Att Ältaskolan belönas med priset Svensk Kvalitet uppmärksammas i flertalet medier och bidrar till en fördelaktig medievinkling. Bakom den ofördelaktiga medievinklingen ligger bland annat kritik mot hur kommunen skött snöröjningen samt kritik mot utförsäljningen av allmännyttan. Detta utgör dock en relativt liten del av den totala rapporteringen.

10 Frågor i publiciteten 6 1,0 0,5 0,0-0,5-1,0 Medelvärde medievinkling Miljö Skattenivå/privatekonomi Nackamodellen Näringsliv Nackareservatet Personal Brottsinformation Allmänt Barnomsorg Skriftliga omdömen Konkurrensfrågor Valrörelse Arbetsmarknad Socialpolitik Nacka kommun - Ämnen Januari - juni 2002 Kommunal ekonomi Partipolitik Vård/Omsorg Kommunikationer/Infrastruktur Utbildning Kultur/Evenemang/Fritid Boende & bostadspolitik Räckvidd i miljoner

11 Frågor i publiciteten 7 Under första halvåret är det huvudsakligen frågor som rör boende och bostadspolitik som medierna lyfter fram i samband med Nacka kommun. Hyresgästföreningens kritik mot kommunen för höga hyror som en följd av utförsäljningen av allmännyttan får stor uppmärksamhet men balanseras av det pressmeddelande från den 14 januari där kommunen bemöter kritiken. Via TT sprids uttalandena till flertalet landsortstidningar. På DN-debatt kritiserar bostadsministern Lars-Erik Lövdén Nackas utförsäljning av allmännyttan. Till skillnad från tidigare är det således inte längre främst enskilda byggprojekt som förklarar publiciteten. Nacka kommun fortsätter att få positiv uppmärksamhet i utbildningsfrågor. Det är främst utmärkelsen Svensk Kvalitet till Ältaskolan som bidrar till den fördelaktiga medievinklingen. I detta sammanhang skildras Nacka kommun även som en förebild. Även Nackamodellen framställs alltjämt på ett fördelaktigt sätt. Främst i Dagens Nyheter diskuteras modellen och Folkpartiets gruppledare Jan Björklund säger den 15 februari Vi är intresserade av Nacka-modellen, där stadsdelsnämnderna tar hand om lokala byggfrågor, trafikfrågor och annat som inte kan överlåtas till den enskilde att ta ställning till.

12 Frågor i publiciteten 8 Satsningar inom kultur, evenemang och fritid uppmärksammas delvis tack vare egna pressaktiviteter. Upprustningen av Björknäs IP, ombyggnation av simhallen och satsningar på teatermuseum ligger bakom rapporteringen. Satsningar på båtburen kollektivtrafik tillsammans med Lidingö och Stockholms kommuner kritiseras av SL och landstinget. Den sammantagna mediebilden är dock balanserad. Bland infrastruktursatsningarna syns också att tvärbanan till Sickla snart invigs samt en bristande snöröjning som delvis hindrar busstrafiken. Mediedebatten om skriftliga omdömen har avtagit. Det är nu endast någon enstaka artikel som behandlar detta. I de artiklar som rapporterar om omdömena beskrivs Nacka som en förebild. Publiciteten om vård och omsorg fokuserar främst på äldrevården. I denna publicitet uppmärksammas Nacka främst genom omnämnanden av andra aktörer. Övriga ämnen får relativt begränsad uppmärksamhet.

13 Image i publiciteten Nacka kommun - Image Januari - juni % <2% <2% 23% 4% 12% 19% Förebild Framåt/drivande/expanderande Misskött Lagbrytande Valfrihet Ifrågasatt Värnande

14 Image i publiciteten 10 I tio procent av mediernas rapportering om Nacka en tydlig imagebild kunnat urskiljas. Detta är något mindre än föregående analysperiod. Det är huvudsakligen positiva omdömen som präglar bilden av Nacka kommun. I jämförelse med tidigare analyser kan man konstatera att den bild som medierna ger av kommunen till stor del är beroende av enskilda händelser. Tydliga exempel är bilden som lagbrytande som framträdde föregående år i samband med de skriftliga omdömena samt valfrihet, starkt relaterat till Nackamodellen. När dessa frågor nu till stor del lämnat mediernas agenda är det andra imagevariabler som framträder. Medierna ger en tydlig bild av Nacka kommun som förebild. Bilden framträder främst i samband med tilldelningen av Svensk Kvalitet till Ältaskolan. Dagens Nyheter skriver bland annat Skolan har fått utmärkelsen Svensk Kvalitet för sin medvetna satsning på metodutveckling och kvalitetsarbete.[ ] Älta har valt medvetet och tagit till sig förhållningssätt och grepp som fungerar i en svensk skolmiljö. I ett par artiklar framställs även Nackamodellen som en förebild. I merparten av publiciteten där kommunen skildras som en förebild kommer inte någon representant från kommunen till tals, utan omnämns av andra aktörer.

15 Image i publiciteten 11 Satsningar på byggande, inflyttning till kommunen och satsningar på lokala projekt bidrar till bilden som framåt/drivande/expanderande. Rapporteringen sker till stor del i radio P5 Stockholmsnytt och är mestadels neutral. Sett till räckvidden, skildrar nära en femtedel av den imageladdade publiciteten Nacka som misskött. Detta beror främst på att kritiken mot bristande snöröjning får genomslag i räckviddsstark kvällspress och regionala tv-sändningar. Av den totala publiciteten utgör detta knappt två procent. Att medierna framställer Nacka som misskött i samband med snöröjning och halkbekämpning stämmer med den bild som framkom i den attitydundersökning som Temo genomfört på uppdrag av kommunen. Där anser sig endast en av tre kommuninvånare vara nöjd med hur snöröjningen skötts. Till skillnad från tidigare är det inte rapportering kring de skriftliga omdömena som står för merparten av den publicitet där kommunen skildras som lagbrytande. Ett inslag i SVT:s Aktuellt kritiserar bland annat hur Nacka kommun frångår bestämmelser gällande strandskydd.

16 Aktörer i publiciteten Nacka kommun - Aktörsroll Januari - juni % 16% 78% Biaktör Huvudaktör Omaktör

17 Aktörer i publiciteten 13 I nära en fjärdedel av publiciteten får någon representant från Nacka kommun möjlighet att uttala sig, antingen genom att som ensam aktör styra publiciteten eller tillsammans med någon annan aktör. Detta är något mindre än föregående period, då någon kommunal representant kom till tals i drygt 30 procent. Det är i rollen som huvudaktör Nacka har störst chans att påverka bilden av den egna kommunen i medierna. Det är också när kommunen är huvudaktör som den mest fördelaktiga bilden ges. Detta är tydligt i samband med publiciteten om Älta skola. Rollen som biaktör är vanlig när det gäller rapporteringen om bostadspolitiken. Nacka kommun kommer då ofta till tals tillsammans med Hyresgästföreningen. Även när det gäller omnämnanden är det huvudsakligen bostadspolitik som står i fokus. En stor andel omnämnanden från andra aktörer tyder på att det finns ett intresse från andra aktörer att diskutera och kommentera kommunen och dess verksamhet. Det kan därför vara viktigt att poängtera att publiciteten kan vara mycket värdefull även när Nacka kommun inte får uttala sig. Positiva omdömen från andra aktörer måste generellt betraktas som mer trovärdiga än när kommunen talar i egen sak.

18 Aktörer i publiciteten 14 1,0 0,5 0,0-0,5 Nacka kommun - Tongivande aktörer Januari - juni 2002 Medelvärde medievinkling Andra kommunpolitiker Nackapolitiker Regering Expert Kändis Myndighet Museum Landstingspolitiker Kommunanställd Rikspolitiker Kommuntjänsteman Journalist Stockholms Stad Organisation Privatperson Näringsliv -1, Räckvidd i miljoner

19 Aktörer i publiciteten 15 Totalt sett är det näringslivsföreträdare, främst företrädare från byggföretag, som präglar bilden av Nacka i medierna. En stor del av rapporteringen återfinns i fackpress och handlar om byggandet vid Sickla strand och Järla sjö. Någon representant från Nacka kommun uttalar sig inte i dessa sammanhang. De egna kommuntjänstemännen framställer kommunen på ett fördelaktigt sätt. Det är huvudsakligen i samband med utmärkelsen Svensk Kvalitet till Ältaskolan som tjänstemännen ger en fördelaktig bild. Även i samband med kommunens pressmeddelanden är huvudaktörskapet starkt. Sett till antal artiklar förekommer kommuntjänstemän oftare än näringslivsföreträdare. Privatpersonernas starka roll i publiciteten kan främst förklaras av en insändare om skatteutjämningssystemet som publiceras i räckviddstunga Svenska Dagbladet och Expressen. Den sammantagna bilden som ges av privatpersoner om Nacka är neutral. Detta är enligt Observers erfarenhet något ovanligt, då privatpersoner ofta ger uttryck åt sina åsikter då de är missnöjda över något.

20 Aktörer i publiciteten 16 Den kritik som riktas mot kommunen från organisationer kommer från Hyresgästföreningen, när de presenterar en undersökning som visar att privat ägande ger högre hyror och sämre bostadsförsörjning. Nacka framhålls som ett tydligt exempel. Politiker och tjänstemän i Stockholms stad uttalar sig främst i Dagens Nyheter om frågor som rör Nacka. Kollektivtrafik och Nackareservatet är exempel som diskuteras. Den svagt negativa mediebilden förklaras av kritik från Stockholms stad att kranskommunerna inte vill avsätta bostäder till misshandlade kvinnor. Nackapolitikerna har betydligt mindre möjlighet att påverka mediernas rapportering om kommunen jämfört med motsvarande period föregående år. Erik Langby har den mest framträdande rollen av kommunens politiker. En möjlig förklaring till Nackapolitikernas minskade genomslag kan vara att det mediala intresset för de frågor som tidigare låg på politikernas agenda såsom skriftliga omdömen och kundvalssystemet har minskat avsevärt. I Dagens Nyheter framför regeringen kritik mot utförsäljningen av allmännyttan i Nacka kommun. Det är främst i form av krönikor som journalisterna diskuterar Nacka kommun. Bostadsfrågor är då ett återkommande tema. I de fall kommunen omnämns på ledarsidor är det flera olika frågor som diskuteras. Merparten av journalisternas aktiva aktörskap återfinns i Dagens Nyheter. Liksom privatpersoner är journalisterna anmärkningsvärt balanserade i sin rapportering om kommunen.

21 Politiska partier i publiciteten 17 1,0 Medelvärde medievinkling Kristdemokrater Nacka kommun - Politiska partier Januari - juni ,5 0,0 Folkpartister Moderater -0,5 Socialdemokrater -1, Räckvidd i miljoner

22 Politiska partier publiciteten 18 Även detta halvår är det Moderaterna som dominerar bland de politiska företrädarna i medierna. Räckviddsmässigt når dock inte partiet lika många möjliga medieanvändare som tidigare. Det är främst i samband med boende och bostadspolitik som de moderata företrädarna får utrymme i medierna. Uttalandet i pressmeddelandet från den 14 januari bidrar starkt till genomslaget. Socialdemokratiska politiker syns främst i Stockholms Tidningen i samband med en rad olika mindre ämnesområden. Folkpartiet och Kristdemokraterna får endast utrymme i enstaka artiklar.

23 19 Nacka kommun - Politiska företrädare Januari - juni 2002 Erik Langby Mats Gerdau Christina Ståldahl Anders Tiger Stefan Saläng Antal artiklar

24 Företrädare i publiciteten 20 Den inbördes ordningen mellan Mats Gerdau och Erik Langby är omvänd jämfört med de närmast föregående analysperioderna och Langby är nu den politiker som syns mest i medierna. Pressmeddelandet från den 14 januari, om hyresnivåerna i Nacka, förklarar en stor del av genomslaget för Erik Langby. Även genomslaget för folkpartisten Stefan Saläng handlar om kritik mot Hyresgästföreningens rapport. Mats Gerdau förekommer i flertalet artiklar om utbildning. Christina Ståldahl är aktiv i Stockholms Tidningen där hon vid flertalet tillfällen diskuterar socialdemokratiska partipolitiska frågor. I tidningen Kristdemokraten framhåller Anders Tiger Nackamodellen som en förebild för hur Kristdemokraterna bör utforma sin politik. Christina Ståldahl och Anders Tiger når dock relativt få möjliga medieanvändare. Det förekommer även ett par artiklar och inslag där fokus ligger på att alla unga politiker hoppat av kommunpolitiken. Henrik Unosson utgör ett exempel på ung avhoppad nackapolitiker som har en aktiv roll i medierna. Han beskriver då en konflikt mellan äldre och yngre medlemmar i kommunfullmäktige.

25 Pressmeddelanden 21 Nacka kommun - Pressmeddelanden Januari - juni 2002 Studentbostäder Normala hyror Simhallslösning Prime Time (8) (2) (2) (2) Ny rektor Ältaskolan, Svensk Kvalitet Ny stadsdirektör (2) (4) (1) Björknäs IP Spel på webben Vuxnas lärande Lugna promenader "Årets informationskommun" Minska sjukfrånvaron (3) (3) (2) (1) (1) (2) 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Räckvidd i miljoner Antal artiklar inom parentes

26 Pressmeddelanden procent av antalet publicerade artiklar och inslag om Nacka kommun grundar sig på något av kommunens pressmeddelanden. Sett till räckvidd motsvarar detta ungefär fem procent. Enligt Observers erfarenhet är detta ett relativt bra genomslag, vilket indikerar vikten av kontinuitet i det egna pressmeddelandearbetet. Generellt kan sägas att det är frågor som rör bostäder och utbildning som genererar mest publicitet via pressmeddelanden. Pressmeddelandet där kommunen bemöter kritik från Hyresgästföreningen är det enskilda pressmeddelande som uppmärksammas i flest antal artiklar. Även att Ältaskolan tilldelas priset Svensk Kvalitet uppmärksammas i flertalet artiklar. Pressreleaserna genererar uppmärksamhet i såväl fack- som landsortspress och radio.

27 Medietyper i publiciteten 23 1,0 Medelvärde medievinkling Nacka kommun - Medietyper Januari - juni ,5 0,0 Radio Affärspress TV Fackpress Kvällspress Storstadspress -0,5 Landsortspress Populärpress Förortspress -1, Räckvidd i miljoner

28 Medietyper i publiciteten 24 Liksom tidigare är det via storstadstidningarna som medieanvändarna har flest tillfällen att ta del av information om Nacka. Att det är i dessa tidningar som flest lästillfällen ges är inte särskilt anmärkningsvärt eftersom dessa även till stor del har rollen som lokal morgontidning. Kvällspressen behåller sin position som den näst största medietypen i Nackas publicitet. Boende och bostadspolitik är den mest förekommande frågan när kvällstidningarna rapporterar. Även när fackpressen skriver om Nacka är det, liksom för publiciteten i stort, boende och bostadspolitik som står i fokus. Sett till antal artiklar skriver fackpress mest frekvent, efter storstadstidningarna. I affärspressen förekommer endast enstaka artiklar som står för genomslaget. Rapporteringen handlar huvudsakligen om Nacka kommuns satsning på de anställdas hälsa och kommunen framställs som en förebild när det gäller att ta hand om sin personal. När det gäller eterinslagen återfinns de flesta i lokala sändningar. Jämfört med tidigare fortsätter genomslaget i radio såväl som i tv att minska. Å andra sidan når kommunen genom de lokala sändningarna en väl specificerad målgrupp och har därmed stora möjligheter att föra ut önskade budskap.

29 Enskilda medier i publiciteten 25 Dagens Nyheter Svenska Dagbladet Stockholms Tidningen Nacka kommun - Enskilda medier Januari - juni 2002 Stockholmsnytt, P5 Metro Stockholm Aftonbladet Kommunaktuellt Expressen SVT2 ABC-nytt Sydsvenska Dagbladet Dagens Industri Mitt i Söderort D Antal artiklar/inslag

30 Enskilda medier i publiciteten 26 Bland de enskilda medierna som når flest antal möjliga läsare med information om Nacka Kommun ser topplistan över de fem största medierna liknande ut som föregående analysperiod. Den inbördes ordningen har dock ändrats något. Dagens Nyheter är den enskilt viktigaste tidningen för Nacka kommun. DN är både den tidning som når flest antal möjliga läsare och den tidning som rapporerar mest frekvent. DN skriver nästan dubbelt så många artiklar jämfört med Svenska Dagbladet, som är den tidning som rapporterar näst mest. Stockholms Tidningen har nästan fördubblat sin rapportering om kommunen jämfört med motsvarande period föregående år. Stockholmsnytt P5, rapporterar efter de stora morgontidningarna mest frekvent om Nacka kommun. De medier som rapporterar flitigast om Nacka kommun visar ett dominerande intresse för boende och bostadspolitik. Det går inte att utläsa några skillnader i rapporteringen beroende av vilken politisk färg tidningarna har.

31 Artikeltyper i publiciteten 27 1,0 Medelvärde medievinkling Nacka kommun - Artikeltyper Januari - juni ,5 Ledare Debatt Förstasida Insändare 0,0 Inslag Krönika/Analys Notis Nyhetsartikel -0,5-1, Räckvidd i miljoner

32 Artikeltyper i publiciteten 28 Nyhetsmaterialet dominerar mediernas rapportering om Nacka kommun och rapporteringen utgörs alltmer av längre nyhetsartiklar. Även genomslaget för nyheter i notisform har ökat jämfört med första halvåret Eterinslagen fortsätter att nå allt färre möjliga medieanvändare. Merparten av radio- och tvinslagen återfinns i lokala kanaler, vilket innebär en begränsad räckvidd. De lokala kanalerna är dock viktiga när det gäller att nå specifika målgrupper och kommunens invånare. Liksom för publiciteten i stort är det frågor om boende och bostadspolitik som utgör merparten av rapporteringen. På ledarplats är det huvudsakligen utbildningsaspekter som diskuteras. Skriftliga omdömen såväl som kvalitetspriset till Ältaskolan skildrar kommunen som en förebild. Detta sker i de opinions- och agendasättande storstads- och affärstidningarna, men numer endast i enstaka artiklar. Insändarna framställer även detta halvår Nacka kommun på ett neutralt sätt. Detta måste enligt Observers erfarenhet bedömas vara bra, då insändarskribenter ofta ger uttryck för sina åsikter då de är missnöjda eller upprörda över någonting. Insändarna berör huvudsakligen det kommunala skatteutjämningssystemet, där Nacka nämns som ett exempel på kommuner som förlorar på systemet. Analyser och krönikor återfinns främst i Dagens Nyheter. Det är bostadsfrågor som får mesta uppmärksamheten. Även debattsidorna i Svenska Dagbladet ger utrymme för bostadsdiskussionen. Åsiktsmaterialet är väl balanserat.

33 Geografisk fördelning av publiciteten 29 Stockholm Uppsala Dalarna Södermanland Gotland Västmanland Gävleborg Västernorrland Östergötland Örebro Norrbotten Västerbotten Jönköping Jämtland Skåne Kalmar V:a Götaland Värmland Kronoberg Blekinge Halland Nacka kommun - Geografisk fördelning Januari - juni Lästillfällen per invånare/län

34 Geografisk fördelning av publiciteten 30 Det är invånarna i Stockholms län som har flest tillfällen att ta del av information om Nacka kommun via medierna. Att det är medierna i det egna länet som ger flest lästillfällen är i linje med hur det sett ut tidigare och är inte särskilt förvånande. Att de angränsande länen Uppland och Södermanland också erbjuder flera exponeringstillfällen är ett tydligt exempel på närhetsaspekten. Lokala nyheter har ett högt läsvärde. De många lästillfällena i Dalarna kan troligtvis förklaras av ett relativt sett högt kvällstidningsläsande i länet. Som nämnts tidigare är kvällspressen den näst största medietypen i Nacka kommuns publicitet. I den geografiska fördelningen har de rikstäckande tidningarna (DN, SvD, Expressen, Aftonbladet, DI) fördelats efter läsarsiffrorna i respektive län.

35 Appendix - Begrepp och definitioner Räckvidd Vid mätning av publicitetens omfång har statistik över antalet möjliga läsare per tidning använts. Statistiken hämtas från Research Internationals (f d SIFO) Orvestoundersökning över läsvanor. Tittarsiffror baseras på MMS mätningar och lyssnarsiffror kommer från Ruab. Medievinkling Medievinkling visar i hur hög grad Nacka kommun sammankopplas med ord, formuleringar eller beskrivningar av sakförhållanden som ger ett fördelaktigt/ofördelaktigt intryck. Särskild vikt läggs vid om artikeln på ett entydigt sätt är fördelaktigt/ofördelaktigt för Nacka kommun. Extra hänsyn tas till rubrik, ingress, bild och bildtext. Artiklarna adderas sedan utifrån bedömningen av medievinklingen och viktas mot det totala antalet läsare i samband med en specifik mediebild (till exempel ämne och aktör). De klart positiva artiklarna värderas till +1, svagt positiva till 0,5, neutrala till 0, svagt negativa till -0,5 och de klart negativa till -1. Den genomsnittliga medievinklingen visar sedan medelvärdet för den viktade medievinklingen.

36 Appendix - Begrepp och definitioner Aktörsdefinitioner Med huvudaktör menas en aktör som befinner sig i fokus av artikeln eller inslaget och som dessutom får komma till tals i direkta eller indirekta citat. Typexemplet på en huvudaktör är en person som skrivit en debattartikel, gjort ett utspel eller medverkat i en intervju. Det är när en part framträder som huvudaktör som den har störst möjligheter att påverka mediebilden. Med biaktör menas en aktör som uttalar sig i publiciteten utan att vara huvudaktör. Det vill säga uttalar sig inte i den omfattningen som en huvudaktör. Med omaktör menas en aktör som är föremål för omdömen eller omnämnanden, det vill säga förekommer i publiciteten utan att själva få komma till tals.

37 Uppdrag Syfte och avgränsningar Analysen syftar till att utvärdera publiciteten om Nacka kommun under ett halvår. Analysen ska främst ses som ett strategiskt verktyg som kan tjäna som utgångspunkt för att finslipa det vidare kommunikationsarbetet. Analysen kan dessutom användas som referenspunkt för andra typer av analyser. Analysen baseras på material tillhandahållet av Nacka kommun.

38 Uppdrag 3 Frågeställningar Vilket genomslag får Nacka kommun i medierna? På vilket sätt skildras Nacka kommun i medierna positivt, neutralt eller negativt? Hur ser publiciteten om Nacka kommun ut över tid? I samband med vilka frågor/ämnen förekommer Nacka kommun i medierna? Vilken image ges av Nacka kommun i medierna? Får Nacka kommun och dess företrädare möjligheter att uttala sig i publiciteten och i vilken utsträckning? Vilka politiska företrädare får uttala sig i medierna? Vilka aktörer förekommer i Nacka kommuns publicitet? Hur väl kommuniceras Nacka kommuns egna aktiviteter via medierna? I vilka medier, medietyper och artikeltyper får Nacka kommun publicitet? Är bilden av Nacka kommun beroende av vilken politisk färg som tidningen har? Hur ser den geografiska fördelningen ut fördelat på antal lästillfällen i respektive län?

39 Appendix, företrädare Nacka kommun - Politiska företrädare Januari - juni 2002 Erik Langby Mats Gerdau Anders Tiger Christina Ståldahl Stefan Saläng Räckvidd i miljoner

40 Appendix, medievinkling per ämne Bostadspolitik Utbildning Kultur/evenemang Kommunikationer Miljö Skattenivå/privatekonomi Vård/omsorg Kommunal ekonomi Näringsliv Nackareservatet Partipolitik Övrigt Brottsinformation Valrörelse Personal Nackamodellen Omdömen Barnomsorg Arbetsmarknad Konkurrensfrågor Nacka kommun - Publicitet/ämne Januari - juni Räckvidd i miljoner Negativ Balanserad Positiv

41 Appendix, Enskilda medier i publiciteten Dagens Nyheter Svenska Dagbladet Aftonbladet Metro Stockholm Expressen Vår Bostad Dagens Industri Sydsvenska Dagbladet Göteborgs-Posten Stockholmsnytt P5 Nacka kommun - Enskilda medier Januari - juni Räckvidd miljoner

42 Appendix, pressens politiska färg 1,0 0,5 0,0 Medelvärde medievinkling (s) (m) (borg) (fp) (oavh.) (c) (lib) (ob.s) (ob.m) (opol) Nacka Pressens politiska färg (ob lib) -0,5-1, Räckvidd i miljoner