Marknadsplan LINKÖPINGS UNIVERSITET

Transkript

1 LINKÖPINGS UNIVERSITET Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Företagsekonomi 1 HT2012 Marknadsföring 722G83 Datum: Marknadsplan Grupp B4, Rickard Ericson , Jonathan Rosengren , Alexander Gustafsson , Christian Amundin , Andreas Rydberg , Albin Söderberg

2 Sammanfattning Vi har fått i uppgift att analysera ett valfritt företag och dess bransch med hjälp av det vi lärt oss i kursen marknadsföring. Företaget vi valt att analysera är Skeppargatans Revision AB som bedriver revision och andra ekonomitjänster inom Stockholms- och Linköpingsområdet. Vi har använt oss av kurslitteraturen samt intervjuer från Revisionsbyråerna Skeppargatans revisionsbyrå AB och BDO AB, och även nyckeltal för dessa och från en annan mindre revisionsbyrå vid namn Revisorspoolen Matsson & Co. AB. Företaget vänder sig i huvudsak till mindre och medelstora företag. På senare tid har det även tillkommit föreningar och stiftelser(stefan Gustafsson, 2012). Företaget har ett fördelaktigt pris gentemot de stora byråerna, samtidigt som de har ett lite högre pris än övriga mindre byråer. Skeppargatans revision differentierar sig gentemot sina konkurrenter med hjälp av sin erfarna personal och service, och det är också det som är deras primära styrka. En svaghet företaget har är att det är en liten revisionsbyrå och många större företag vågar inte välja Skeppargatan då de upplever att en mindre revisionsbyrå inte har de resurser som krävs för att hantera den mängd arbete som behövs för ett större företag. I och med den slopade revisionsplikten för mindre företag har marknaden för tilläggstjänster som ekonomisk rådgivning blivit extra viktigt och något som företaget bör ta vara på för fortsätt framgång inom branschen. Vi hävdar att Skeppargatan är ett stabilt företag och vi har kommit fram till att företaget bör fortsätta med sitt koncept att enbart använda sig av kvalificerad personal och låta de större byråerna lära upp nyexaminerade. Då företaget är aktiva i både Linköping och Stockholm, och revisionsyrket är ett yrke som kräver få kundbesök, finns det plats för en geografisk expansion i städer som ligger mellan dessa två. Vi tänker då främst på Norrköping, Nyköping och Södertälje. Företagsnamnet är missvisande då firman inte längre ligger på Skeppargatan och vi anser att ett namnbyte vore på sin plats. Detta kommer inte påverka firman negativt då kundkretsen till största del består av återkommande kunder och är passande för expansionen. 2

3 Innehållsförteckning 1 METOD BUSINESS MISSION OM SKEPPARGATAN REVISION AB STRATEGI NYCKELTAL Skeppargatans Revision AB Revisorspoolen Matsson & Co AB BDO AB STP- ANALYS SEGMENTERING URVAL POSITIONERING P PRODUKT PRIS PLATS PÅVERKAN PERSONAL SWOT- ANALYS STYRKOR SVAGHETER MÖJLIGHETER HOT PEST-ANALYS POLITISKA FAKTORER EKONOMISKA FAKTORER SOCIALA FAKTORER TEKNOLOGISKA FAKTORER FÖRETAGETS MÅL (FÖRSÄLJNINGSMÅL, LÖNSAMHET, MARKNADSANDEL) ANSOFF-MATRIS ÅTGÄRDSPLAN BRAND MANAGEMENT MARKNADSMIX 5 P Produkt Pris Plats Påverkan Personal REKOMMENDATIONER OCH UPPFÖLJNING KÄLLFÖRTECKNING LITTERATUR INTERNET MUNTLIGA KÄLLOR

4 1 Metod Genom intervjuer med en av delägarna på Skeppargatan Revision AB, Stefan Gustafsson har vi tagit reda på detaljer om hur verksamheten bedrivs men även vilka faktorer som styr trenderna inom branschen. Vi har under tiden haft regelbunden telefonkontakt med Stefan som hjälpt oss när det har dykt upp problem eller frågetecken. Intervjuer har även gjorts med en större revisionsbyrå, BDO, där vi har kommit i kontakt med Jörgen Lövgren, auktoriserad revisor, i syfte att få en djupare inblick i hur konkurrensen påverkar marknaden i stort men också för att vi skulle lära oss så mycket som möjligt om hur revisionsbyråer arbetar. 2 Business mission Det som gör Skeppargatans Revision så speciellt är att vi besitter den stora byråns kunskaper samtidigt som vår organisation präglas av flexibilitet och kundanpassning. Vi har en unik bredd inom revision och andra ekonomitjänster. Vi har erfarenheten, flexibiliteten och förmågan att kunna hantera både små och medelstora kunder. (skeppargatansrevision.se, 2012) Man visar klart och tydligt att man med sin affärsidé vill sticka ut med sin kompetens, erfarenhet och flexibilitet, detta för att kunna nå ut en stor kundgrupp. 3 Om Skeppargatan Revision AB Skeppargatans Revision AB är ett redovisnings och konsultföretag som utför ekonomitjänster som exempelvis revision, ekonomirådgivning och konsultationer, deklarationer etc. åt små till medelstora företag i Stockholm och Linköping. Företaget startades 2006 och drivs idag av tre delägare, där alla tidigare arbetat på Ernst & Young, en större revisionsbyrå belägen i centrala Stockholm. Alla tre har mångårig erfarenhet från branschen, fast inom olika kompetensområden. (Gustafsson, 2012) 3.1 Strategi Skeppargatans revision differentierar sig gentemot sina konkurrenter med hjälp av sin personal och service. Skeppargatans revision är ensam om att enbart använda kvalificerade revisorer till varje enskilt uppdrag (Gustafsson, 2012). Genom att erbjuda kunderna ett 4

5 kostnadseffektivt arbete med hög kvalitet anser sig Skeppargatan kunna konkurrera med såväl små som stora revisionsbyråer. 3.2 Nyckeltal Skeppargatans Revision AB BOKSLUT & NYCKELTAL Antal anställda Omsättning (TKR) Res. e. finansnetto (TKR) Årets resultat (TKR) Summa tillgångar (TKR) Vinstmarginal 26,66 % 14,49 % 11,03 % Kassalikviditet 270,52 % 171,21 % 181,07 % Soliditet 58,56 % 41,72 % 44,99 % (allabolag.se, 2012) Företagets vinstmarginal år 2011 uppgår till 26,66% vilket är relativt högt om man jämför med en större byrå som exempelvis BDO(nyckeltal på nästa sida), och även en ökning från föregående år, detta i kombination med att omsättningen ökat per anställd och färre anställda visar på att det går bra för företaget. Företagets soliditet ligger på 58,56% vilket är stabilt och bra då man har bra långsiktig betalningsförmåga. Detta är framförallt bra om företaget skulle behöva ta upp ett lån då banker tittar mycket på företags soliditet vid nyupplåning(eriksson och Johansson, 2010). Kassalikviditeten ligger på 270,52% vilket kan vara bra då man relativt snabbt, beroende på hur mycket kundfordringar man har, kan betala av sina kortfristiga skulder Kassalikviditet= (kassamedel + kundfordringar)/kortfristiga skulder (Eriksson och Johansson, 2010)En intressant observation är att firman lyckats få ett förbättrat resultat trotts nedskärningar i arbetsstyrkan. Detta bör beaktas när beslut om framtida expansion tas, dvs. om det verkligen är värt att expandera då firman klarar sig bra, om inte bättre, när storleken på arbetsstyrkan hålls nere. Med expansion menar vi här i form av utökad arbetsstyrka. 5

6 Nedan följer två konkurrenters bokslut och nyckeltal: Revisorspoolen Matsson & Co AB BOKSLUT & NYCKELTAL Antal anställda Omsättning (TKR) Res. e. finansnetto (TKR) Årets resultat (TKR) Summa tillgångar (TKR) Vinstmarginal 20,49 % 24,64 % 20,64 % Kassalikviditet 194,08 % 198,21 % 190,49 % Soliditet 51,57 % 54,48 % 51,95 % (allabolag.se, 2012) BDO AB BOKSLUT & NYCKELTAL Antal anställda Omsättning (TKR) Res. e. finansnetto (TKR) Årets resultat (TKR) Summa tillgångar (TKR) Vinstmarginal 14,95 % 15,30 % 12,10 % Kassalikviditet 165,21 % 164,29 % 165,59 % Soliditet 26,26 % 25,83 % 31,08 % (allabolag.se, 2012) Om man jämför Skeppargatans Revision med ovanstående konkurrenter kan man konstatera att företagets nyckeltal de senaste tre boksluten har förändrats mycket i förhållande till dem. Detta anser vi beror mycket på att Skeppargatan dragit ner på sin arbetskraft. Vilket har, som tidigare nämnts, förbättrat företagets nyckeltal väsentligt. En annan intressant observation är 6

7 att en större revisionsbyrå som ovanstående BDO, inte har lika bra nyckeltal som de mindre byråerna. Vi anser att detta beror på flera orsaker bl.a. att personalkostnaderna för en stor byrå är större då man satsar mycket på att lära upp nyutexaminerade revisorer/ekonomer. Detta leder till att de rörliga kostnaderna blir högre, men framförallt den rörliga kostnaden per styck, i detta fall uppdrag, vilket är det som är det intressanta. Vi anser att det är priset man får betala för att kunna behålla en större marknadsandel och nå ut till en större målgrupp. Det som utmärker Skeppargatans revisionsbyrå mest i denna jämförelse är deras extremt höga kassalikviditet. Som vi nämnt tidigare kan det vara fördelaktigt eftersom man relativt snabbt kan betala av sina kortfristiga skulder. Det finns dock en risk med en hög kassalikviditet vilket är om kassalikviditeten är hög pga. mycket kundfordringar. Då kan det, vid en lågkonjunktur, slå hårt mot företaget om vissa kunder skulle gå i konkurs och företaget inte får betalt för hela kundfordran. Detta är en extra stor risk för Skeppargatans Revision då många av deras kunder är småföretag, alltså företag som tar störst skada vid en lågkonjunktur.(eriksson & Johansson, 2010) 4 STP- Analys 4.1 Segmentering Skeppargatans Revision vänder sig i huvudsak till mindre och medelstora företag. På senare tid har det även tillkommit föreningar och stiftelser. Företaget har ett förhållandevis brett utbud av tjänster för att kunna möta olika kundgruppers behov. Majoriteten av de privatägda bolagen som anlitar Skeppargatans Revision efterfrågar deras revisionstjänster. De tjänster som företaget erbjuder faller under flera olika kundgruppers behov. Det är svårt att se tydliga mönster bland Skeppargatans samtliga kunder och hur man skulle kunna dela in dessa i tydligt avskilda segment.(gustafsson, 2012) 4.2 Urval Företaget har en odifferentierad marknadsmix gentemot marknaden då de har olika produkter till alla kunders förfogande och har inget specifikt segment. En kund som vill ha revisionstjänster kan även få hjälp med ekonomisk rådgivning. They will discuss face-to-face with each customer their requirements, and tailor their services accordingly. (Fahy & Jobber, 2012 s.125) De väljer alltså att skräddarsy sina produkter till kundens behov och krav. Med detta synsätt på kundanpassade produkter vill man skapa en god kundrelation med nöjda återkommande 7

8 kunder. Den här strategin är speciellt kostnadseffektiv inom branschen då många revisionsbyråer anser att det är mer lönsamt att ha återkommande kunder än nya.(fahy & Jobber, 2012) 4.3 Positionering (Fahy & Jobber, s.128, 2012),(Gustafsson, Lövgren, 2012) Diagrammet ovan beskriver en prispositionering för byrån. Skeppargatans revision AB har vi positionerat som en liten byrå med sina tre anställda. Byrån ligger i diagrammet lite högre i pris än övriga små byråer eftersom den håller hög kvalitét med välutbildade godkända och auktoriserade revisorer. Ernst & Young och BDO är två stora och välrenommerade revisionsbyråer med starka varumärken. De har kapacitet att ta betydligt större företag som kunder och kan därmed också ta ut en högre kostnad för kunden än vad mindre byråer kan göra med sina kunder. 8

9 5 5P 5.1 Produkt Skeppargatans revision AB erbjuder ett väl genomarbetat produktspann. Hos bolaget kan man inte bara få hjälp med revision, utan de kan med deras portfolio stå till tjänst genom 10 olika tjänster som kan komma bra tillhanda för deras kunder som består av oftast små till medelstora privatägda bolag. Det framgår även att de har kompetens utöver deras portfolio, då de informerar om att i de fall kunden söker hjälp utöver deras vanliga produktspann, så kan man garanterat komma fram till en fördelaktig lösning. Nedan listar vi deras tjänster: Revision Ekonomikonsultationer Bokslut Årsredovisningar Deklarationer Skatterådgivning Koncernredovisning IFRS, USGAAP Intern kontroll/intern revision Bolagsbildning (skeppargatansrevision.se, 2012) 5.2 Pris Skeppargatans Revision erbjuder en annan prisplan än vad övriga byråer gör. Man har ett betydligt fördelaktigt pris ur kundperspektiv gentemot de stora byråerna, samtidigt som man ligger lite högre i pris än vad övriga små byråer gör. I priset ingår även väl kvalificerade revisorer för att kunden aldrig ska tvivla över kvalitén på tjänsten de betalar för. Vi är väldigt kostnadseffektiva gentemot andra byråer. Många större kunder är glada att slippa studenter och nyanställda som ofta får sköta det mesta arbetet. En stor revisionsbyrå träffar ofta bara kunden 1h om året. Kunderna får ofta utbilda personalen i början då de saknar kompetens. Skeppargatan är ensam med att enbart använda kvalificerade revisorer till varje uppdrag. (Gustafsson, 2012) 9

10 5.3 Plats Skeppargatan Revision AB har två kontor, ett i Stockholm på Vanadisvägen och ett i Stefan Gustafssons bostad i Linköping. Man träffar sina kunder ett fåtal gånger om året och i de allra flesta fall kommer arbetet levererat. I vissa fall behöver man åka ut till kund, detta gäller primärt de stora kunderna. Att åka ut till kund inbringar inte problem för byrån, då deras position i Stockholm är mycket central. 5.4 Påverkan På byrån arbetar man vanligtvis med återkommande kunder, men för att få ett utökat kundspann har man börjat marknadsföra sig. Detta innefattar exempelvis att man stödjer Linköpings innebandy samt att man finns med på Hitta, Google och Eniro. Nytt för byrån är att man på senare tid börjat använda sig av mötesbokarna, ett bolag som hjälper kunder att hitta till Skeppargatans Revision AB och stämmer möten med dem. Eftersom mötesbokarna fortfarande ses som något nytt har man för tillfället inga planer på att utöka sin marknadsföring ytterligare den närmsta tiden. 5.5 Personal Vi är ett team som fungerar bra tillsammans och således uppfyller varandras krav på personliga egenskaper. Eftersom vi känner varandra väl så sätter vi inte lika stor press på varandra, vilket skulle vara annorlunda om vi arbetade i ett större företag. (Gustafsson, 2012) Med de tre nyexaminerade studenterna som man tidigare hade var man tvungna att lägga ned mycket tid på att utbilda och hjälpa dem utöver det vanliga arbetet. Därför beslutade de sig att göra sig av med den nya personalen. Merkostnaden blev för hög i förhållande till avkastningen.(gustafsson, 2012) Som ett revisionsbolag har man vissa krav på sig. Deras anställda revisorer bör ha genomgått viss revisionsutbildning och blivit antingen godkända eller auktoriserade revisorer utav revisionsnämnden för att bli anpassade för arbetslivet samt för att de ska kunna de lagar och förordningar som är väsentliga för deras revisionsuppdrag. För att bli godkänd revisor krävs att man har en högskoleexamen i företagsekonomi samt ha minst 3 års arbete på revisionsbyrå under svensk handledning samt avlagt en revisorsexamen med ett godkänt prov hos Revisorsnämnden. För att bli auktoriserad revisor krävs ytterligare ett prov, Högre revisorsexamen. 10

11 De ska även kunna erbjuda säkerhet gentemot kunden samt erbjuda god revisionssed enligt dessa två paragrafer: Revisorslag (2001:883) God revisionssed 19 En revisor skall iaktta god revisionssed. Om arbete som hänför sig till ett uppdrag i revisionsverksamheten utförs av ett biträde till revisorn, är revisorn skyldig att se till att även biträdet iakttar god revisionssed. (lagen.nu, 2012) Revisorns opartiskhet och självständighet 20 En revisor skall i revisionsverksamheten utföra sina uppdrag med opartiskhet och självständighet samt vara objektiv i sina ställningstaganden. Revisionsverksamheten skall organiseras så att revisorns opartiskhet, självständighet och objektivitet säkerställs. (lagen.nu, 2012) 6 SWOT- Analys Interna faktorer Styrkor SWOT Endast kvalificerade revisorer Inga studenter/nyanställda Liten revisionsbyrå- Korta beslutsled Tillgänglighet Centralt placerad Expandering- Sammanslagning med Sonorarevision Svagheter Liten revisionsbyrå Missvisande namn Dyrare Möjligheter Hot Externa faktorer Föråldrad revisionskår Slopad revisionsplikt som ger omvänd effekt Konjunktur- Behövs mer arbete och granskning hos kunderna i sämre tider då dem behöver mer hjälp Slopad revisionsplikt Utökad slopning av revisionsplikt Konjunktur 11

12 6.1 Styrkor Som tidigare nämnts så drivs Skeppargatans Revision AB av tre stycken delägare där alla har lång erfarenhet inom branschen. Genom att undvika anställning av studenter och revisorer med liten erfarenhet, kan man sticka ut från övrig marknad och erbjuda sina kunder effektivitet och erfarenhet. En revisor som jobbat länge gör färdigt arbetena både snabbare och bättre (Gustafsson, 2012). Det som göra denna revisionsbyrå unik är att man är ensamma med att erbjuda sina kunder kvalificerade revisorer till varje uppdrag. Till skillnad från större byråer, där kunden inte alltid kommer i direkt kontakt med företagets kvalificerade revisorer, får man på Skeppargatans Revision AB ett direkt bemötande i form av professionalism och erfarenhet vilket ger ett annat sorts förtroende från kunden. Eftersom man är en mindre byrå kan man vara väldigt flexibla och anpassningsbara. Med ett centralt beläget kontor har man även ett bra geografiskt utgångsläge då de flesta företag således ligger centralt. Man har planer på att expandera i form av en hopslagning med Sonora Revision AB. Detta skulle öppna upp möjligheter för en större arbetsmarknad och man skulle även kunna nå ut till fler mellanstora/stora företag som annars tror att man inte har tillräckligt med personal och resurser för att vara up-to-date med allt. ( Gustafsson, 2012) 6.2 Svagheter Skeppargatans Revision AB är ett litet företag vilket leder till att större företag (kunder) allt som oftast väljer en större revisionsbyrå. Kunderna upplever att en mindre revisionsbyrå inte har de resurser som krävs för att hantera den mängd arbete som ett större företag kräver. Skeppargatans prissättning ligger något högre än vad konkurrenter av samma storlek gör, men man är betydligt billigare än de stora aktörerna på marknaden. Detta till följd av att Skeppargatans Revision AB är ensamma om att alla medarbetarna inom företaget är kvalificerade revisorer. Trots kompetens i klass med de stora företagen samtidigt som man innehar flexibiliteten av de små företagen så lyckas man inte fullt nå ut till de stora aktörernas kundgrupp. På samma sätt som vi kan se en eventuell sammanslagning med Sonera Revision som en styrka så finns det även svagheter. Sonera Revision är ett företag med drygt 20 anställda varav nio auktoriserade revisorer och tre godkända revisorer. Problemet är att detta inte stämmer 12

13 överens med Skeppargatans profilering, dvs., att alla medarbetarna har samma kompetensnivå. Ackoff definierar affärsidén som: a broadly defined, enduring statement of purpose that distinguishes a business from others of its type. (Fahy & Jobber, 2012 s. 312). Affärsidén och målet med verksamheten måste vara tydligt formulerat och helt klart är att Skeppargatans Revision och Sonora inte kan behålla sina nuvarande verksamhetsmål utan att konflikter uppstår. Skeppargatan Revision kommer inte att kunna behålla sin nisch om att enbart ha medarbetare med överlägsen kompetens på marknaden. 6.3 Möjligheter Framtidsmarknaden för Skeppargatan Revision AB ser ljus ut. Generellt sätt så är hela revisorskåren väldigt föråldrad och många väntas gå i pension. Detta borde resultera i att man kan ta över många kunder. Samtidigt som revisionsplikten slopades så sjönk antalet små kunder då det inte längre var ett krav på att han en revisor. Detta har medfört att 72 % av alla aktiebolag i Sverige inte längre behöver anlita en revisor enligt lag (svensktnaringsliv.se, 2010). Gustafsson tror däremot att det flesta kommer att vilja ha en revisor då tiden och det extra arbetet som behövs läggas ned är en merkostnad som företag kommer välja att lägga på kvalificerade revisorer istället. Dock så tror man att revisionsbyråer i högre utsträckning kommer att erbjuda andra typer av tjänster som exempelvis konsultation och ekonomisk rådgivning. Lågkonjunkturen skulle kunna öppna dörrar för Skeppargatan Revision AB då företag i ett sämre ekonomiskt läge generellt behöver ytterligare hjälp, dvs. mer konsultation eller rådgivning, vilket leder till mer arbete. 6.4 Hot Det verkliga hotet är inte den slopade revisionsplikten, utan om det skulle ske en utökning av den. Då skulle exempelvis även medelstora företag med en högre omsättning kunna välja att inte anlita en revisor. Ett annat hot som vi kan se är risken att mindre nya företag bildas till följd av den rådande konjunkturtrenden. Ett sämre ekonomiskt klimat kan då medföra att Skeppargatans Revision skulle se ett minskat inflöde av nya kunder. 13

14 7 PEST-analys 7.1 Politiska faktorer 2010 slopades revisionsplikten för småföretag. Organisationer med högst tre anställda, en nettoomsättning på under 3 miljoner och en balansomslutning p 1,5 miljoner kan välja att inte anlita en revisor. (svensktnaringsliv.se, 2010). Fördelarna med detta skulle vara att mindre företag nu kan fördela sina resurser på ett sätt som är mera gynnsamt för verksamhetens utveckling och välmående. Huruvida effekterna av slopandet har varit gynnsamma för marknaden i helhet är omdiskuterat. Klart är dock att de verksamheter som nu väljer att inte anlita en revisor kan istället disponera sina tillgångar mer fritt, när man inte enligt lag behöver anlita en revisor. Ett problem som man då kan se är att själva fördelen med att ha en godkänd revisor uteblir, då man inte längre har kvalificerad hjälp att kunna dokumentera sin resurshantering och ekonomiska ställning. Intressenter till ett företag vill gärna ha dessa uppgifter som en säkerhet på att verksamheten bedrivs på ett korrekt och seriöst sätt. De tjänster som en revisor utför åt företag kan jämföras med en kvalitetsstämpel som nu vissa företag inte har. Stefan Gustafsson på Skeppargatans revision kan efter slopandet av revisionsplikten se att en del mindre företag istället anlitar revisoner för ekonomisk rådgivning och konsulttjänster istället för revisorns traditionella uppgifter. Det råder, enligt Stefan Gustafsson, trender inom branschen där revisionsbyråer i större utsträckning väljer att erbjuda företag ekonomisk rådgivning. Efterfrågan på dessa typer av tjänster har ökat sedan lagen trädde i kraft Ekonomiska faktorer Revisionsbranschens arbete är ofta väldigt säsongsindelad, inte minst för Skeppargatan. Cirka 70 % av Skeppargatans omsättning inarbetas under de två första kvartalen(gustafsson, 2012). Att därför erbjuda flera olika tjänster utöver revision är lösningen på problemet för att få en jämnare arbetsfördelning under året. Både Skeppargatans Revision och BDO är överens om att konjunkturen inte har någon större påverkan på deras bransch. Företag har en benägenhet att hålla i pengarna vid svårare tider vilket gör det svårare att sälja tilläggstjänster(lövgren, 2012). Gustafsson tror att företagen behövs granskas mer vilket resulterar i en högre faktureringsgrad per kund. 14

15 7.3 Sociala faktorer Skeppargatans Revision AB har inga fysiska produkter som i sin mening sätter sin prägel till köparen. Därför är det svårt att beskriva vad köparen vill uppnå med köpet av produkterna i termer av sociala faktorer. Eftersom den vanliga kunden är ett företag kan sociala faktorer delvis eller till och med helt uteslutas då målet med produktköpet är gemensamt för företagen, dvs. att vid revision ge en rättvisande bild av verksamhetens ekonomiska förutsättningar och vid ekonomisk rådgivning optimera sin egen ekonomi. 7.4 Teknologiska faktorer Det är viktigt för revisionsbyråer att hänga med i den teknologiska utvecklingen som lett till att bokföring blivit mer, om inte helt, digitaliserat. Teknologiska faktorer som påverkar revisionsbranschen är exempelvis bokföringsprogram och olika versioner av bokföringsprogram. Vi menar att det är viktigt att hålla sig uppdaterad med dessa. Andra teknologiska faktorer är faktumet att man behöver skriva ut väldigt mycket papper vilket betyder att en bra och effektiv skrivare kan vara en smart investering även om det kostar väsentligt mycket mer än en standardskrivare. Eftersom revisionsyrket är ett tjänsteyrke är det väldigt viktigt att företagen inom branschen, för att vara framgångsrika, är effektiva i sitt arbete. Här blir de teknologiska faktorerna viktiga. 8 Företagets Mål (försäljningsmål, lönsamhet, marknadsandel) Enligt Skeppargatan så arbetar man inte efter mål på samma sätt som större byråer. Vi har inte samma behov av mål då vi har en väldigt nära kontakt med våra kunder och kan ofta förutse svagheter i god tid. (Stefan Gustafsson, Skeppargatans Revision AB). Företaget använder sig av budgetar inför varje år som ofta stämmer in väldigt exakt då man har en god kontroll på vilka kunder som kommer att återkomma. Man använder även mål för hur mycket olika reklamprojekt ska generera, dock skiljer de sig väldigt mycket från fall till fall. Stefan Gustafsson förklarar även att ett självklart mål är att täcka företagets kostnader. 15

16 8.1 Ansoff- Matris Existerande produkter Nya produkter Marknadspenetrering Produktutveckling Existerande marknader Gå ihop med Sonora AB Marknadsutveckling Differentiering Nya marknader Utöka verksamhetsområdet (Fahy & Jobber, 2012 s. 321) När det gäller marknaden som Skeppargatan Revision AB är verksam inom så handlar det om att behålla sin produkt i den existerande marknaden. Då man har tankar på att gå ihop med den något större revisionsbyrån Sonora Revision AB öppnas bra expansionsmöjligheter upp. Man skulle då kunna nå en större marknad. Ett problem vi nämnt tidigare med att gå ihop med Sonora AB är att man tvingas lämna sin affärsidé och det man just nu sticker ut med på marknaden, dvs. att enbart erbjuda kvalificerade revisorer. Skulle man däremot kunna få Sonora att ställa samma krav på sina anställda och sedan göra en sammanslagning skulle man 16

17 kunna använda styrkan av att ha en djup kompetens samtidigt som man med en större arbetspool kan nå ut till fler och större företag och på så sett penetrera marknaden. Ett nästa steg skulle kunna vara marknadsutveckling, vilket innebär att ge sig in på nya marknader med sin nuvarande produkt. Eftersom man är verksam i framförallt Stockholm men även i Linköping, skulle man kunna försöka nå ut till kunder i mellanliggande städer. Platser som Södertälje, Nyköping och Norrköping är alla städer som ligger inom ens verksamhetsområde. Eftersom revision är en bransch där få avstämningar och kundmöten krävs så tror vi att detta skulle kunna vara något för Skeppargatan Revision AB att satsa på. 9 Åtgärdsplan 9.1 Brand Management Skeppargatans Revision AB är idag verksamma på adressen Vanadisvägen 24 i centrala Stockholm. Detta kan uppfattas som förvirrande för nya kunder. De har från början tillbringat tre år på adressen Skeppargatan och ungefär tre år på nya adressen på Vanadisvägen. För att ett företag skall nå ut till kunder så krävs ett namn som är kort, lätt att uttala och att komma ihåg samt distinkt. (Fahy & Jobber 2012) För att förhindra förvirring hos kunder anser vi att man bör byta namn på företaget. Man skulle kunna byta till ett kortare namn som dessutom är lättare att komma ihåg, men viktigast av allt byta bort namnet Skeppargatans för att inte ha ett missvisande namn. Att ha ett namn som är förknippat med en särskild adress ger intryck av att företagets verksamhet är avskild från övriga landet. I och med att Skeppargatans Revision AB är verksam i två städer vore det lämpligt att ha ett namn på företaget som inte associeras till en geografisk plats. Att byta namn för ett bolag hos bolagsverket medför en avgift på 1000kr, utöver det får man ha i åtanke vad det kan kosta att informera sina nuvarande kunder och hur man marknadsför det nya namnet på bästa sätt. Nuvarande kunder kommer inte att påverkas nämnvärt av ett namnbyte då de flesta är återkommande och företagets tjänster är oförändrade. 17

18 9.2 Marknadsmix 5 P Produkt Den slopade revisionsplikten har medfört att efterfrågan på ekonomisk rådgivning och konsulttjänster har ökat. Detta är någonting som Skeppargatans Revision AB måste ta fasta på och öka sin profilering mot rådgivning och konsultering, då själva revisionsarbetet kommer minska för samtliga revisionsbyråer. Verksamheten riktar in sig på kundanpassad marknadsföring i syfte att värna om de existerande kunderna. Med stort förtroende och tillit bland kunderna så finns det en stor möjlighet att även nå ut med övriga ekonomitjänster, särskilt när majoriteten av revisionsarbetet sker under årets första kvartal. En tydlig uppdelning av de tjänster verksamheten erbjuder kan locka existerande samt nya kunder att i större utsträckning anlita Skeppargatans Revision för konsultuppdrag. Att enbart ha en lång lista av tjänster på sin hemsida anser vi inte vara tillräckligt för att i stor utsträckning få kunderna att utnyttja företagets övriga tjänster. Skeppargatans Revision borde omformulera sina verksamhetsmål på hemsidan och även medarbetarnas titlar. All denna kompetens finns redan inom verksamheten men det är fortfarande revisionsdelen som står som huvudsysselsättning, när man istället borde marknadsföra konsultuppdrag i samma utsträckning för att inte tappa marknadsandelar till konkurrenter Pris Vi ser för tillfället inga åtgärder på priset då man ligger bra till i förhållande till sina konkurrenter Plats Den geografiska expanderingsaspekten är något som vi tror skulle kunna gagna Skeppargatans Revision AB i framtiden. Eftersom man är verksamma i Stockholm men även i Linköping, samtidigt som jobbet i sig är väldigt flexibelt, med relativt få kundbesök och uppföljningsmöten, tror vi att ett alternativ för företagets utveckling skulle vara att bli mer verksamma över ett större geografiskt område. Sträckan mellan Stockholm och Linköping lämpar sig därför väldigt bra för detta. Nyköping, Södertälje och Norrköping är alla tre städer inom detta område som har flera små och mellanstora företag som skulle kunna bli potentiella kunder för Skeppargatans Revision AB Påverkan Hemsidan bör utvecklas så att man som kund kan bli erbjuden information direkt av Skeppargatans medarbetare. Vi har noterat att vissa företag har kontaktformulär, där man kan välja vilken typ av tjänst man är intresserad av för att sedan bli kontaktad, med bland annat 18

19 prisuppgifter av en medarbetare. En likande tjänst skulle Skeppargatan gynnas av, främst i syfte att locka nya kunder. Vi ser denna åtgärd som en metod att nå ut med övriga ekonomitjänster, exempelvis rådgivning om bolagsbildning eller konsultuppdrag. För att utöka verksamheten ytterligare skulle man kunna utnyttja tjänsteförmedlaren Servicefinder. Servicefinder hjälper företag att nå ut till deras kunder genom att kunden, i ett första steg, på Servicefinders hemsida anmäler ett intresse för en specifik tjänst eller produkt. I steg två tittar Servicefinder upp lämpliga företag som är registrerade på Servicefinder och kan tillgodose kundens behov och ger dessa företag möjlighet att lämna kunden en offert. På det här sättet tror vi att man kan nå ut till fler småföretag. Kostnadskalkyl för Servicefinder Kostnad per revisionsuppdrag Kostnad för bokföring/ekonomisk rådgivnings 300 kr 150 kr (Andersson, 2012) Personal Väljer man att slå ihop sin verksamhet med en annan revisionsbyrå tror vi det är viktigt att företagens visioner och affärsidéer går ihop. För tillfället väljer man att rikta och nischa sin försäljning av tjänster med sitt kompetensverktyg, att sticka ut från marknaden och endast erbjuda kvalificerade revisorer. Skulle man välja att gå ihop med en byrå som inte erbjuder samma standard, skulle det kunna medföra att man förlorar kunder och riskerar att inte vinna nya potentiella kunder. Därför tror vi att det är viktigt att byråerna tillsammans tar fram tydliga mål för att kunna sticka ut från marknaden. Detta för att med sin storlek och expertis, kunna ta så stora marknadsandelar som möjligt. Tidigare så har man haft mindre kvalificerade anställda som hanterade enkla revisionsuppgifter. Detta slutade man med och gjorde sig av med de anställda då man, till skillnad mot övriga konkurrenter, riktade sig in mot att enbart ha kvalificerade revisorer inom verksamheten. Detta medförde att även de enklaste arbetsuppgifterna nu måste skötas av revisorerna. 19

20 Vi har upptäckt att man lägger stor vikt vid att behålla tidigare kunder mer än att söka efter nya kunder. Detta kan också bero på att man inte riktigt kan marknadsföra en specifik produkt, utan måste synas med hela företaget. Företaget är litet och mer jobb skulle innebära att de tre ägarna skulle behöva arbeta mer. Mer arbete skulle innebära fler deadlines och därför mer stress, därför kan kvaliteten på företagets tjänster bli sämre. Att marknadsföra sig skulle därför kunna ha en negativ effekt på företaget mer än vad den skulle göra positivt eftersom kunderna endast återkommer om de känner sig tillfredsställda av byrån. Ett åtgärdsförslag som vi anser skulle förbättra verksamhetens effektivitet, och möjliggöra expansionen, är att anställa en ekonomiassistent. Syftet med det skulle vara att avlasta revisorerna från de arbetsuppgifter som inte kräver en auktoriserad revisors kompetens. Medarbetarna på Skeppargatans Revision spenderar i dagsläget mycket tid åt till att fysiskt hantera ärenden, vilket bland annat innefattar kopiering och arkivering. Ekonomiassistenten skulle inte arbeta med kundkontakt och handläggning, utan enbart de tidkrävande uppgifterna som inte kräver formell utbildning. Det huvudsakliga arbetet sköts således fortfarande enbart av revisorerna. Kostnadskalkyl för en ekonomiassistents månadskostnad Nettolön kr Personalskatt (32 % av bruttolön) kr Bruttolön Pensionsavsättning (12 % av bruttolön) Arbetsgivaravgift (33 % av bruttolön) Semesterlön (12 % av bruttolön) Arbetsgivaravgift sem. Lön (33 % av semesterlön) kr kr kr kr 871 kr Total personalkostnad per månad kr (Eriksson och Johansson, 2010), (Gustafsson, 2012). Att anställa en assistent på heltid, dvs. 160 timmar/mån., skulle kosta företaget ca kr/mån. Samtidigt som anställningen skulle kosta företaget skulle man frigöra 160 timmar per månad som kan läggas på mer avancerade uppgifter. Exempelvis kan de nuvarande anställda 20