EXAMENSARBETE. Franchise påverkan på marknadskoncentrationen. En ekonometrisk studie på den svenska fastighetsmäklarmarknaden

Transkript

1 EXAMENSARBETE Franchise påverkan på marknadskoncentrationen En ekonometrisk studie på den svenska fastighetsmäklarmarknaden Alexander Johansson Max Wann-Hansson 2015 Ekonomie kandidatexamen Nationalekonomi Luleå tekniska universitet Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

2 LULEÅ TEKNISKA UNIVERSITET Franchise påverkan på marknadskoncentrationen En ekonometrisk studie på den svenska fastighetsmäklarmarknaden Max Wann-Hansson och Alexander Johansson 6/10/2015

3 SAMMANFATTNING Sedan millenniumskiftet har andelen kedjeanslutna företag på fastighetsmäklarmarknaden ökat från 17 till 70 procent och 10 av de 12 största företagen är så kallade franchiseföretag. Fastighetsbyrån, Svenska Fastighetsförmedling och Länsförsäkringar utgjorde över 50 procent av marknaden Syftet med denna studie är att undersöka huruvida en ökad andel franchiseanslutna mäklarkontor påverkar konkurrens. En ekonometrisk modell av det så kallade Herfindahl-Hirschman indexet specificeras, och försöker svara på vad som påverkar koncentrationsmåttet. Regressionsresultatet visar att andelen franchiseanslutna kontor inte har en signifikant påverkan på konkurrens. Istället påvisar resultaten att antalet mäklare som påverkar konkurrensen. Slutsatsen som kan dras från resultatet är att mäklare är att betrakta som enskilda aktörer, även inom samma företag och kontor. Konkurrensen sker därmed på mäklarnivå, såväl mellan konkurrenter som kollegor. Nyckelord: Marknadskoncentration, franchise, fastighetsmäklare, konkurrens 1

4 ABSTRACT Since the beginning of the century the share of incorporated brokerage firms have increased from 17 to 70 percent and 10 of the 12 largest companies are franchised. Fastighetsbyrån, Svensk Fastighetsförmedling and Länsförsäkringar made up over 50 percent of the market in The purpose of this study is to examine whether an increase in the share of franchise offices on the brokerage market affects competition. An econometric model of the Herfindahl- Hirschman index is specified, and attempts to answer what affects market concentration. The regression results show that the share of franchised offices does not have a significant effect on competition. They show instead that it is the number of brokers that affects the competition. The conclusion is that it is the individual brokers who compete, even within the same firm and office. Competition is carried out at the broker level, between competitors as well as colleagues. Keywords: Market concentration, franchise, broker, competition 2

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING KAPITEL 1: INLEDNING Problemdiskussion Avgränsning Metod Disposition... 5 KAPITEL 2: BAKGRUND Fastighetsmäklarmarknaden Franchise, allmänt Att bli mäklare och marknadens regelverk Försäljningsprocessen Swedbanks köp av Svensk Fastighetsförmedling och Hemnet... 9 KAPITEL 3: TEORETISK REFERENSRAM Konkurrens och marknadsformer Marknadskoncentration KAPITEL 4: TIDIGARE FORSKNING Den svenska Fastighetsmäklarmarknaden Utbredningen av nationella kedjor i Storbritannien under 1980-talet Den amerikanska fastighetsmäklarmarknaden Franchise som tillväxtstrategi på den internationella hotellkedjemarknaden KAPITEL 5: METOD Modellspecifikation Empirisk Modell KAPITEL 6: DATA Datainsamling Deskriptiv data KAPITEL 7: RESULTAT KAPITEL 8: SLUTSATS... 29

6 KAPITEL 1: INLEDNING 1.1 Problemdiskussion Idag består den svenska fastighetsmäklarmarknaden till största del av stora kedjor, som till exempel franchiseföretagen Fastighetsbyrån, Svensk Fastighetsförmedling och Länsförsäkringar Fastighetsförmedling. Närmare bestämt är 70 procent av Sveriges mäklarbyråer anslutna till någon typ av kedja och endast 30 procent är fristående mäklarbyråer. En fristående mäklarbyrå definieras som ett mäklarföretag med endast ett kontor. Fastighetsmäklarmarknaden har dock förändrats relativt snabbt de senaste åren. Vid millenniumskiftet var fördelningen mellan fristående och kedjeanslutna det motsatta med en stor majoritet av fristående byråer (83 procent) (Mäklarsamfundet, 2014). Den största delen kedjeanslutna företag är så kallade franchiseföretag och av de 12 största företagen på fastighetsmäklarmarknaden är tio franchiseföretag (Konkurrensverket, 2014). Den ökande andelen kedjeanslutna franchiseföretagen innebär att marknaden nu består av ett fåtal såväl lokalt som nationellt starka och kända varumärken. Människor kan alltså idag, i en större utsträckning än för 15 år sedan, använda sig av samma mäklarföretag oavsett geografisk förflyttning. Cunill och Forteza (2010) fastslog i sin artikel angående franchise i hotellbranschsen att ökningen av franchise som tillväxtstrategi resulterat i en högre konkurrens och att inträdesbarriärerna blivit större. Franchise kan därmed innebära att det blir svårare för nya aktörer att etablera sig på marknaden som inte väljer att ansluta sig till ett redan etablerat varumärke genom franchising. Detta kan bli problematiskt på lokala fastighetsmäklarmarknader där redan etablerade franchiseföretag agerar. Enda alternativet vid nyetablering av en fristående byrå är att bygga upp ett eget varumärke och kundförtroende vilket kan ta tid. (Konkurrensverket, 2014). 1

7 Priset på bostäder har ökat kraftig och för småhus har priset mer än fördubblats sedan millenniumskiftet (Statistiska Centralbyrån, 2015).Detta kan bero på flera olika faktorer. En faktor kan vara bostadsbyggandet och en annan frekvensen på bostadsbyte. Dessa faktorer kan mätas med det så kallade Bostadsmarknadsindexet (BMI). BMI ger en indikation på bostadsmarknadens tillstånd. BMI mätwe hur många nya bostäder som tillkommit under året i förhållande till befolkningstillväxt och försäljning av bostäder. Sverige har ett lågt BMI. Som figur 1 visar har Sverige ett BMI på 11 år Det är svårtolkat vad de faktiska siffrorna betyder men enligt mäklarsamfundet ska ett normalt BMI ligga på mellan 20 till 25. (Mäklarsamfundet, 2014). Figuren visar att Sverige inte har haft ett normalt BMI sedan år Vad vi dock vet är att stigande priser på bostadsmarknaden påverkar fastighetsmäklarmarknaden, till exempel i form av ökat arvode när den procentuella prissättningen hålls konstant. 35,00 BMI 30,00 25,00 20,00 BMI 15,00 10,00 Figur 1. Bostadsmarknadsprisindex över tid Källa: Mäklarsamfundet (2013) Parallellt med ökade bostadspriser har antalet registrerade fastighetsmäklare under samma tid ökat med mer än 40 procent. Vidare har andelen mäklade småhusaffärer ökat från 77 procent till 91 procent, d.v.s endast nio procent av småhusaffärerna sker utan mäklare (mäklarsamfundet, 2014). Dessa procentsatser ger en inblick i vilka förändringar som marknaden har genomgått och kanske fortfarande genomgår. 2

8 Det som framgår tydligt är att den tidigare väldigt okoncentrerade svenska fastighetsmäklarmarknaden har förändrats och att franchisebolagen är en stor anledning till detta. Det är dock oklart om detta också påverkar konkurrensen på fastighetsmäklarmarknaden. En intressant frågeställning är därmed om andelen franchiseanslutna mäklarbyråer har påverkat konkurrensen och iså fall, påverkat den negativt? Studien avser svara på frågeställningen genom att testa följande hypotes: franchisetagandet påverkar fastighetsmäklarmarknadens marknadskoncentration negativt. Syftet med uppsatsen blir således att empiriskt undersöka om andelen franchiseanslutna mäklarbyråer påverkar den rådande konkurrensen på fastighetsmäklarmarknaden negativt. 1.2 Avgränsning Även om den internationella marknaden är intressant fokuserar denna studie på den svenska fastighetsmäklarmarknaden. Även om studien avser genomför en generell analys av den nationella marknaden, blir det väldigt omfattande att samla in data för hela landet. Studien kommer därför använda data insamlad från mindre, lokala marknader i form av kommuner. För att undvika marknadskollision mellan kommunerna väljs de ut genom en geografisk urvalsprocess, där en till tre kommuner per län väljs ut. Med marknadskollision menas att mäklare som är aktiva i en kommun inte är aktiv i någon annan kommun. Orsaken till detta är att det annars hade blivit problematiskt att härleda kostnaden och mäklaren till en specifik kommun. För att en kommun ska platsa i urvalet ska den ha minst en aktiv mäklarbyrå med kontor och mäklare. Den ska även vara utgångspunkt för aktiva mäklare. Med detta menas att de kontor som mäklarna är anställda vid ska vara förlagda i den aktuella kommunen. Vidare ska minst ett objekt ha sålts i kommunen de senaste sex månaderna. Kommunen ska slutligen vara geografiskt avskilt från andra kommuner som också uppfyller dessa krav på så sätt att mäklare i en kommun inte är nämnvärt aktiva i den andra. Studiens produktavgränsning definieras som mäklade tjänster för småhus. Småhus definieras som en byggnad avsedd som bostad för ett enskilt hushåll. De är de vanligaste objekten att mäkla och kan därför tolkas som mäklarfirmors vanliga verksamhet (Mäklarsamfundet, 2014). 3

9 En datainsamling för alla typer av objekt är omfattande, även om en bredare produktavgränsning skulle kunna ge en mer exakt bild av till exempel marknadsandelar. Eftersom studien fokuserar på småhus så utesluts övriga objekttyper som bostadsrätter och fritidshus. Studien fokuserar på sekundärmarknaden. Denna marknad består av objekt som säljs av privatperson till privatperson via mäklare. Studien inkluderar inte primärmarknaden där nyproducerade objekt säljs av företagen som byggt dem. Den största anledningen till denna distinktion är att nyproducerade objekt inte alltid säljs av legitimerade mäklare, utan säljs ibland av andra typer av säljare som anlitats av företaget. På grund av datatillgänglighet baseras studien på tvärsnittsdata. Viktigt att ta i beaktning är att en husförsäljning kan ta tid. En för kort tidshorisont skulle därför inte ge rättvisande data. Tidsperioden för datainsamling av sålda objekt har satts till sex månader. Detta är en avvägning mellan försäljningstiden av ett objekt och arbetstiden tillgänglig för att utföra studien. Det hade dock varit möjligt att få något mer exakta marknadsandelar över en längre tidshorisont på grund av ett större observerat antal sålda objekt. Trots en marginellt ökad exakthet finns det dock ingen anledning att tro att företagens marknadsandelar skulle variera så pass stort att skillnaden mellan ett år och ett halvår skulle ge oss en helt annan bild av marknaden. 1.3 Metod Utifrån den teoretiska referensramen bestäms det hur studien ska mäta konkurrensen på svenska fastighetsmäklarmarknaden. För att sedan besvara hypotesen estimeras en funktion för marknadskoncentration, som används som måttet på konkurrens. Funktionen testas sedan empiriskt genom en regressionsmodell, där de oberoende variablernas statistiska signifikans visas. Utifrån detta kan en slutsats dras om hypotesen kan förkastas eller inte. I modellen används tvärsnittsdata och den ekonometriska modellen beräknas genom OLS (minsta kvadratmetoden). 4

10 1.4 Disposition Studien är uppdelad i åtta kapitel. Kapitel två förväntas ge en djupare förståelse för fastighetsmäklarmarknaden och hur den fungerar samt vad som menas med begreppet franchise. Kapitel tre beskriver vilken teori som studien använder sig av och bygger på. I kapitel fyra presenteras en genomgång av tidigare forskning relaterat till ämnet och dess slutsatser. Kapitel fem beskriver vilken metod som används i studien och tar även upp modellspecifikationen och de ingående variablerna. Data som modellen består av beskrivs i kapitel sex. I kapitel sju redovisas resultatet av studien och i kapitel 8 dras slutsatser baserat på det redovisade resultatet. 5

11 KAPITEL 2: BAKGRUND 2.1 Fastighetsmäklarmarknaden Fastighetsmäklarmarknaden består av ett antal relativt stora mäklarbyråer och som visas i tabell 1 är de tre största Fastighetsbyrån, Svensk Fastighetsförmedling och Länsförsäkringar. Uträknat på andel listade försäljningar utgjorde dessa tre byråer över 50 procent av marknaden år Denna siffra gäller även om antal fysiska kontor bland de 12 största aktörerna på marknaden räknas (Konkurrensverket, 2014). Tabell 1: De största aktörerna på fastighetsmäklarmarknaden Företag Etablerat Antal län Antal kontor Format Fastighetsbyrån Franchise Svensk Fastighetsförmedling Franchise Länsförsäkringar Franchise Mäklarhuset Frivillig fack. Skandiamäklarna Franchise HusmanHagberg Franchise Mäklarringen Franchise ERA Franchise Bjursfors Filial+Franchise Notar Franchise Svenska Mäklarhuset Franchise Erik Olsson Filial+Franchise Källa: Konkurrensverket (2014) Under 2000-talet har även antal mäklare ökat med mer än 40 procent, från cirka mäklare till dagens Omsättningen på mäklare är relativt stor. Under en period mellan åren 2007 och 2013 registrerades nya mäklare på marknaden samtidigt som valde att avregistreras (Mäklarsamfundet, 2014). 6

12 2.2 Franchise, allmänt Begreppet Franchising kom till under 1960-talet i USA med klassiska amerikanska företag som McDonalds, 7-eleven och Avis. Dessa företag skulle senare komma att etableras över hela världen och sprida konceptet vidare, för att hamna i Sverige under 1970-talet. Definitionen av Franchise är; en samarbetsform mellan två parter där ett varumärke, produkt, tjänst eller koncept kan användas av en näringsidkare mot en avgift till den som äger varumärket. I Sverige används även ordet försäljarrätt (Engström, 2001). I sin bok skiljer Engström (2001) på tre olika typ av franchising: Produktdistributionsfranchising, vilken är en samarbetsform som är fokuserad till varusidan och är vanligt förekommande för t.ex bilar, öl och läskedrycker. Varumärkesfranchising, vilket innebär att man får rätten att använda sig av ett specifikt varumärke i framför allt marknadsföringssyfte. Verksamhetsformatsfranchising, vilken är en samarbetsform som täcker ett helt koncept och avtalet omfattar alla delar av affärsverksamheten. På fastighetsmäklarmarknaden är formen verksamhetsformatsfranchising mest passande. Franchisetagarna förses med verktyg som marknadsföringsmaterial, rekrytering och juridiska kunskaper. Huvudkontoret fungerar som en central för franchisetagarna och som ett stöd i det dagliga arbetet. Franchisetagarna avlastas i det administrativa arbetet för att kunna fokusera på sin primära uppgift, att förmedla bostäder (Svensk Fastighetsförmedling 2015; Fastighetsbyrån, 2015). Även om franchise är den vanligaste bolagsformen på fastighetsmäklarmarkanden visar figur 2 att det finns andra typer av strukturer, exempelvis frivilliga fackkedjor och filialföretag. Figuren visar att det som skiljer dem åt är att i en filialkedja ägs allt av ett och samma företag, både huvudkontor och de enskilda enheterna. I en frivillig fackkedja ägs istället huvudkontoret gemensamt av kedjemedlemmarna. 7

13 Figur 2. Ägarstruktur i de olika kedjeformerna Källa: Engström (2001) 2.3 Att bli mäklare och marknadens regelverk För att vara verksam på fastighetsmäklarmarknaden krävs det att mäklaren är registrerad hos fastighetsmäklarinspektionen. För bli registrerad behöver vissa krav vara uppfyllda: en mäklarutbildningsexamen, genomförd praktik på tio veckor hos en registrerad fastighetsmäklare, en avsikt att vara yrkesverksam som fastighetsmäklare, samt inneha en försäkring och betalning av den årliga avgiften (Fastighetsmäklarinspektionen, 2014). Som aktiv på fastighetsmäklarmarknaden är mäklaren huvudsakligen reglerad av fastighetsmäklarlagen (SFS 2011:66), Speciellt för lagen är att fastighetsmäklare ska agera opartiskt och ta tillvara på både köparens och säljarens intressen. Köparen ska till exempel få tillgång information så som budhistoriken. När det kommer till priset på bostaden agerar mäklaren dock efter den som anlitat mäklaren och dess intressen (Lind och Kopsch, 2014). I lagstiftningen står också att fastighetsmäklare inte får bedriva förtroenderubbande verksamhet, vilket kan kopplas till diskussionen om den nära koppling som idag finns mellan bank och mäklarföretag. Problematiken är om mäklare väljer att inte hänvisa sina kunder till banken med bäst villkor, utan till den bank som äger mäklarbyrån. Viktigt att notera är att det idag inte finns några förbud mot de synliga samarbeten som finns mellan många mäklarbyråer och banker (Lind och Kopsch, 2014). 8

14 2.4 Försäljningsprocessen Vid en försäljningsprocess upprättas ett uppdragsavtal mellan säljare och mäklare. Det ger mäklaren ensamrätt att sälja bostaden under en viss utsatt tid. I detta uppdragsavtal kommer man även överens om mäklarens arvode, vilket kan skifta mellan ett fastpris, en procentsats av försäljningspriset eller en kombination av dem båda (Lind och Kopsch, 2014). Säljare och mäklare kommer även överens om vilka försäljningsaktiviteter som ska ingå, till exempel annonsering på hemsidor och tidningar. Utöver detta kan även saker som visning av bostaden och kontraktsskrivning ingå. Själva betalningen genomförs oftast när försäljningen är slutförtd. 2.5 Swedbanks köp av Svensk Fastighetsförmedling och Hemnet Den 29 januari 2014 meddelade Swedbank Franchise AB sitt förvärv av Svensk Fastighetsförmedling AB till Konkurrensverket. De drog slutsatsen, efter en analys av ärendet, att den konkurrenssituation som uppstår kommer att hämma en effektiv konkurrens på fastighetsmäklarmarknaden (Konkurrensverket, 2014). Detta ledde i sin tur till att Swedbank i början av 2015 drog tillbaka köpet. Ett av de stora problemen med köpet var att Swedbank Franchise AB redan äger Fastighetsbyrån AB, vilket till antalet anställda fastighetsmäklare och antal kontor gör dem till den största mäklarbyrån i Sverige. Samtidigt som Svensk Fastighetsförmedling räknas som den näst största mäklarbyrån utifrån antalet anställda fastighetsmäklare (Mäklarsamfundet, 2014). Den andra stora anledningen till konkurrensverkets ställningstagande var det aktuella ägandeskapet i Hemnet, en webbplats för annonsering av bostäder, som figur 3 beskriver. 9

15 Figur 3. Uppställning av ägandeskapet i Hemnet Källa: Konkurrensverket (2014) Som figuren visar äger Swedbank genom Fastighetsbyrån 25 procent utav Hemnet i likhet med Svensk Fastighetsförmedling. Det gör att ett köp av Svensk Fastighetsförmedling hade gett Swedbank kontroll över 50 procent av Hemnet. Anledningen till att Hemnet utgör en sådan viktig aspekt i förvärvet var på grund av Hemnets aktuella maktställning på bostadsannonseringsmarknaden. Hemnet har idag ungefär 1,7 miljoner besökare i veckan, vilket kan sättas i relation till några av dess största konkurrenter som Blocket Bostad som har besökare i veckan och Booli.se med ett rekord på besökare på en vecka. 1 1 Den 8:e maj 2015 la den norska mediekoncernen Schibsted ett bud på Hemnet för 1,5 miljarder kronor. De vill ha tillgång till 100 procent av Hemnet. Då Swedbanks potentiella ägandeskap på 50 procent ansågs konkurrenshämmande fastställde Konkurrensverket att även Schibsteds köp av Hemnet också kan vara det (Svenska Dagbladet, 2015). 10

16 KAPITEL 3: TEORETISK REFERENSRAM 3.1 Konkurrens och marknadsformer Konkurrens är den situation som uppstår när oberoende aktörer på en marknad tävlar om dominans inom sin sektor. Ur ett ekonomiskt perspektiv är konkurrens i grunden den kamp som sker om marknadsandelar. Nationalekonomisk teori målar i sina grundläggande exempel upp den fullständiga konkurrensen som en effektiv marknad där ingen aktör enskilt kan påverka priset. Två övergripande antaganden om beteenden för alla marknadsformer är att företag alltid strävar efter att maximera sin vinst, samt att konsumenter alltid strävar efter att maximera sin nytta. Kriterier som ska uppfyllas för att en marknad ska ses som fullständigt konkurrensutsatt är att det ska finnas många köpare och säljare och att både säljare och köpare är pristagare. Alla aktörer skall ha tillgång till fullständig information och det ska finnas få eller inga transaktionskostnader. Slutligen ska det inte finnas några ut- eller inträdeshinder på marknaden och företagen ska sälja homogena varor. Det diametrala fallet till fullständig konkurrens är monopolet. På en monopolmarknad finns det enbart en säljare av en vara eller tjänst och denna säljare möter ingen konkurrens från andra företag. På grund av detta är ett företag på en monopolmarknad prissättare. Då pris och kvantitet inte kan sättas oberoende av varandra kan ett företag som har monopol antingen justera sitt pris och sälja den kvantitet som efterfrågas till det priset, eller så kan det justera sin producerade kvantitet och sälja den givna kvantiteten för det pris som marknaden är beredd att betala. Det finns ett antal marknadsformer som överbryggar gapet mellan dessa två extremfall. En vanlig sådan är den monopolistiska konkurrensen. Detta är en marknadsform som är en blandning av fullständig konkurrens och monopol genom att den delar egenskaper med fullständig konkurrens, samtidigt som den ger företag möjligheten att påverka prissättningen. Monopolistisk konkurrens består av många köpare och säljare och har inga etableringshinder för nya företag. Konsumenter är pristagare och företagen är prissättare. Företagen antar inte att deras agerande påverkar andra företag och agerar därmed inte strategiskt. 11

17 Det som gör att företag i monopolistisk konkurrens kan agera prissättare är antagandet om att de säljer differentierade varor. Till skillnad från fullständig konkurrens, där alla varor var homogena, är varor i monopolistisk konkurrens inte perfekta substitut. Om en konsument byter från ett företags produkt till ett annat företags produkt föranleder det en kostnad för konsumenten. Detta gör att ett enskilt företag kan påverka sitt marknadspris. En fjärde marknadsform är oligopol. Oligopol kan även ha olika former, men generellt består en oligopolmarknad av ett fåtal företag som kan påverka marknadspriset. Det är även möjligt för en oligopol marknad att bestå av många företag så länge ett eller ett fåtal av företagen kan agera som prissättare. Varorna kan vara antingen homogena eller differentierade. Till skillnad från företag i monopolistisk konkurrens så agerar företag i oligopol strategiskt. Deras produktionsbeslut fattas alltså i någon utsträckning efter hur deras konkurrenter väljer att producera eller prissätta. Vilken den strategiska variabeln är varierar mellan de olika oligopolformerna. I ett så kallat Cournot-oligopol så är den strategiska variabeln den producerade kvantiteten. Företagen väljer alltså vilken kvantitet de ska producera efter vilken kvantitet deras konkurrent producerar. En nära besläktad oligopolform till detta är Stackelberg-oligopolet. Det som skiljer dessa två åt är att ett av företagen i Stackelberg-oligopolet är att betrakta som ledaren på den aktuella marknaden. Detta företag baserar inte sin produktion på sina konkurrenter utan väljer istället producerad kvantitet efter vinstmaximering. Övriga företag i Stackelberg-oligopolet beter sig dock som i ett Cournot-oligopol och väljer sin producerade kvantitet efter hur det ledande företaget producerar. En form av oligopol där pris istället är den strategiska variabeln är Bertrandoligopol. I denna typ av oligopol försöker företag ta marknadsandelar genom att prissätta under sina konkurrenter. Likt fullständig konkurrens antas dessa företag producera homogena varor. Logiken som följer är då att konsumenter skulle välja att enbart handla från det företag som erbjuder det lägsta priset. Detta priskrig fortsätter i teorin till dess att företagen inte längre gör någon ekonomisk vinst då deras marginalintäkter är lika stora som deras marginalkostnader. 12

18 Sett från det enskilda företagets perspektiv är konkurrens något som är begränsande. Företagen måste, på grund av konkurrensförhållandena, förhålla sig till sina konkurrenter och fatta strategiska beslut om pris och producerad kvantitet efter hur konkurrenterna agerar. I praktiken innebär inte heller alltid konkurrens att de effektiva företagen är de som överlever på en marknad. En mindre aktör kan vara effektiv i sin produktion och kan på det sättet erbjuda ett mer fördelaktigt pris till konsumenten. Ett större företag med mer kapital och marknadsföringsförmågor kan dock konkurrera ut det mindre företaget. Situationer som denna kan resultera i att konsumenten får betala ett högre pris om det mindre företaget inte hade konkurrerats ut av det större. En generell slutsats av marknadsformernas egenskaper indikerar att en viktig faktor för konkurrensen är antalet verksamma företag på berörd marknad. 3.2 Marknadskoncentration Olika mått på marknadskoncentration visar hur mycket av produktionen i en industri eller bransch som kan härledas till de största företagen (Baye och Prince, 2014). En marknad med låg koncentration består av många små företag. I motsats består en marknad med hög koncentration av ett fåtal stora företag som kontrollerar majoriteten av marknaden. I det senare fallet är konkurrensen generellt sett sämre. Ett av de vanligaste måtten är C 4. C 4 beräknas genom att summera produktionen eller omsättningen för de fyra största företagen på en definierad marknad och dividerar detta med den totala produktionen eller omsättningen på marknaden: C 4 = S 1 + S 2 + S 3 + S 4 S T Där S i (i=1,2,3 och 4) är de enskilda företagens sålda kvantitet och S T är den totala sålda kvantiteten på marknaden. Ett C 4 -värde nära noll tyder på en stark konkurrens och många företag på marknaden, medan ett C 4 -värde nära ett tyder på ett fåtal dominerande företag på en marknad med relativt låg konkurrens. För policy och beslutsunderlag för myndigheter och andra organisationer används dock det mer utförliga Herfindahl-Hirschman indexet eller HHI (Herfindahl 1950). HHI beräknas genom att räkna ut de relativa marknadsandelarna för alla företag i en industri eller bransch. Dessa marknadsandelar kvaderas sedan och multipliceras med Kvaderingen av marknadsandelarna har effekten att företag med större marknadsandelar viktas i uträkningen. Multiplikationen med är en praktisk metod för att slippa att hantera decimaler. 13

19 Ytterligare ett mått på marknadskoncentration är Hannah and Kay index vilket är en form av HHI, fast det tar hänsyn till parametrar som sammanslagningar, in- och utträden av företag på marknaden och överföringar av försäljning mellan företag. Studien avser använda HHI eftersom det måttet är en bättre indikator på marknadskoncentration och därmed konkurrens än andra mått, till exempel C 4, som inte tar hänsyn till alla marknadens företag. Marknadsformerna fullständig och monopolistisk konkurrens är marknader med låg koncentration på grund av det stora antalet företag. Eftersom oligopolmarknader definieras som marknader med ett fåtal företag har normalt dessa marknader ha en relativt högre koncentration. Ett monopol däremot har den högsta möjliga marknadskoncentrationen eftersom det inte finns någon konkurrens. Viktigt att notera är att det finns situationer då marknadskoncentrationen kan vara missvisande. Som vid ett Bertrandduopol med två företag, där marknadskoncentrationen kommer vara hög men konkurrensen är fortfarande fullt fungerande. Det finns olika definitioner när det kommer till hur man beräknar företags marknadsandelar. Ett vanligt val är att ställa ett företags omsättning i relation till den totala omsättningen på marknaden (USDoJ och FTC, 1992). En annan metod är att ställa företags sålda kvantitet i relation till såld kvantitet på hela marknaden på samma sätt. Detta kan till exempel vara nödvändigt vid analyser av marknader som är präglade av franchisetagande. Franchisebolagets omsättning är då endast en procentuell intäkt av sina franchisetagares bruttoomsättning. Användandet av franchisebolagets omsättning skulle då inte återspegla hela den försäljning som ligger under det specifika varumärket. Jämförelse med privatägda bolag är då inte möjlig. Om företagets marknadsandel definieras som w i = S i S T så beräknas HHI som w i 2. Teorin gör ingen bedömning om vad som är ett högt eller lågt värde på HHI. USDoJ och FTC (1992) bedömer att ett HHI som överstiger 1800 är att se som en hög koncentration. Konkurrensverket (2014) gör, i sin stämningsansökan mot Swedbank Franchise AB och Svensk Fastighetsförmedling AB följande definitioner av HHI-värden: 14

20 Tabell 2: Konkurrensverkets definitioner av HHI-värden Bedömning HHI efter förvärv Förändring av HHI Konkurrensproblem ej troligt < Konkurrensproblem ej troligt annat än i <250 specifika fall Möjliga konkurrensproblem >2 000 <150 Källa: Konkurrensverket (2014) HHI har en teoretisk koppling till Lerner-indexet, vilket blir viktigt att ta i beaktning i studiens modellspecifikation. Lerner-index utrycks som L = P MC P och är ett mått på det enskilda företagets marknadsmakt. Om det enskilda företaget är under intensiv konkurrens och prissätter nära sin marginalkostnad så tar L ett värde nära noll. Ju större marknadsmakt ett företag har desto högre ovanför sin marginalkostnad kan det prissätta. L växer alltså per definition med företagets marknadsmakt. Ett alternativt sätt att uttrycka Lerner-index för det enskilda företaget är: L i = ( (1+λ)z i ) (1) ε Där λ är en konstant som är lika för alla företag på marknaden och som representerar företagens förväntningar på hur deras konkurrenter kommer att agera om de ändrar sitt pris eller sin producerade kvantitet. z är det enskilda företagets marknadsandel och ε är marknadens egenpriselasticitet. Det genomsnittliga Lerner-indexet för hela industrin kan därmed uttryckas som: Substituera in (1) i (2): L A = z i L i (2) L A = ( (1+λ)z i 2 ) (3) ε (HHI) = z i 2 L A = ( (1+λ)(HHI) ) (4) ε 15

21 Det finns viktiga begränsningar att beakta vid användandet av koncentrationsmått. HHI förutsätter till exempel rent teoretiskt att alla företag på den aktuella marknaden tas med i beräkningen. Detta är dock en svår metod att omsätta i praktiken. Bristfällig data kan göra att alla företags marknadsandelar inte går att beräkna tillförlitligt, eller beräknas överhuvudtaget. Beroende på hur tillgänglig informationen är så kan det även vara svårt att hitta alla företag som agerar på den aktuella marknaden. En annan viktig aspekt är fenomenet av globala marknader. Detta är dock inte särskilt relevant för just fastighetsmäklarmarknaden. Problematiken ligger dock i att man inte beaktar att internationella företag kan penetrera nationella marknader. Marknadsandelar för nationella företag kan då komma att överskattas. Geografisk marknadsavgränsning är också något som kan påverka resultatet av HHI. Om en nationell mätning görs kan man missa det faktum att koncentrationen på mer lokala marknader kan vara mycket högre (Bishop, 1993). En sista aspekt att ta i beaktning är produktavgränsning. Beroende på hur bred avgränsning som väljs kan fler eller färre företag komma att inkluderas i beräkningen. Till exempel om produktavgränsningen i en viss industri eller bransch görs för bred finns en risk att koncentrationen underskattas, då dominanta företag ges en mycket mindre marknadsandel än vad som kanske är befogat. 16