innehåll Marknadsföring s 3. Det är nu det börjar

Transkript

1 MARKNADSFÖRING

2 innehåll Marknadsföring s 3. Det är nu det börjar s 4. s 5. s 7. Vad är det roliga egentligen Mervärde Min påse Att göra grejor effektivt s 14. Bli strateg s 15. Utvärdering s 16. Fallstudie 1 s 18. Fallstudie 2 Om författaren: Jan E Jönsson är 36 år gammal. I många år har han både spelat och arrangerat musikarrangemang i södra Sverige. Han är yrkesutbildad grafiker och jobbar numera som projektledare på Tidskriftsverkstaden Skåne samtidigt som han doktorerar och undervisar vid Lunds universitet. Hans inriktning är grafisk formgivning och fotografi. Kvällarna spenderar han med fru och dotter på den skånska landsbygden. Till frun vill han rikta ett stort tack. Upphovsrätt: Det är fritt fram att använda detta material. Med andra ord kan ni skriva ut, kopiera och använda det hur mycket ni vill. Ni måste alltid ange källa och vem som skrivit materialet. Hjälp på vägen: Studiefrämjandet och ATR är en naturlig resurs på vägen fram till ett lyckat arrangemang eller i starten av en förening. Om du som läsare behöver ytterligare hjälp och stöd, kontakta närmaste Studiefrämjande kontor eller ATR s kansli. De kan ge ytterligare råd och tips på lokala personer att kontakta om du behöver hjälp. Studiefrämjandet kan även anordna olika former av studiecirklar och helgkurser för dig som vill fördjupa dig ytterligare. sid 2

3 Den bästa marknadsföringen jag upplevt var i en liten skivaffär i en större stad för rätt många år sedan. Jag hade precis betalat för en skiva och var på väg ut ur butiken. Då räcker skivhandlaren mig en flyer, en liten oansenlig trycksak med några hastigt nedtecknade namn. Här du, sa han, kanske skulle detta intressera! Förvånad tog jag lappen, slängde ett öga på den och nickade menande åt skivhandlaren, Jag kommer. Kanske detta inte låter så omvälvande, kanske det rent av låter trivialt. Det ovanliga i situationen var att jag då varken hört artisternas eller klubbens namn nämnas någonstans tidigare. Ändå visste jag och var helt säker på att det var dit jag skulle gå. I efterhand kan man undra vad som fick mig att åka in till den större staden, vandra på obekanta gator till en liten klubb med obskyra artister och samtidigt tveklöst veta att detta skulle bli en kväll som fortfarande, flera år senare, skänker vällustiga rysningar genom kroppen. Det är nu det börjar Det handlar alltså om marknadsföring. När du läst detta kapitel kommer du tänka annorlunda om att både arrangera och att marknadsföra arrangemang. Det spelar liksom ingen roll om det handlar om musik-, film-, dans-, konst- eller teaterarrangemang. Inte heller spelar det någon större roll om du arbetar med en kontinuerlig verksamhet eller om den härrör ifrån ett spontant infall. Slutligen är det inte betydelsefullt om du är erfaren eller novis. I någon mening vinner man ändå på att gå tillbaka till ruta ett när det gäller marknadsföring. Marknadsföring är ett omfattande begrepp och innehåller så mycket som förändras från plats till plats, från tid till tid. Det som fungerade igår garanterar inte att det kommer att fungera i morgon. När du studerat detta kapitel får du därför inte inbilla dig att du uttömt alla möjligheter det går nämligen inte. Det som också gör marknadsföring så spännande, är att det inbegriper mer än vad många i allmänhet tror och den mest effektiva marknadsföringen sker när ingen riktigt är medveten om den. Detta betyder dock inte att marknadsföring handlar om trolleri, inte heller att man måste ha stora summor pengar till sitt förfogande. Oftast räcker det med lite sunt förnuft och en god portion fantasi. Och det bästa av allt är att du som läser detta ska marknadsföra något intressant som ligger dig själv nära. Det är ett långt bättre utgångsläge än de, som professionellt marknadsför exempelvis hushållsel och pensionsförsäkringar. En del utgår ifrån att marknadsföring handlar om försäljning. Det är ett lite snävt håll att börja från. Försäljning handlar endast om att få kunden att köpa det som någon producerar. Andra tror att marknadsföring är det samma som reklam. Reklam betyder ursprungligen bara ropa, ropa igen. Reklam och annan känslomässig påverkan kan vara ett medel, men bara ett av flera. Marknadsföring är någonting större, mer omfattande. Det innehåller både försälj- sid 3

4 ningens argumentation liksom reklamens idéer om påverkan. Men marknadsföring handlar i grund och botten framförallt om att mötas, att lyssna och sätta kunden i centrum. För tjugo år sedan hade detta kapitel koncentrerats till hur man textar en affisch eller sätter ihop en annons. I dag är detta inte samma problem rent praktiskt. Däremot har möjligheten att väcka intresse blivit mer komplicerad. Att meddela sig och synas är fortfarande en viktig del, men att sätta likhetstecken mellan att synas och lyckad marknadsföring är bara aningslöst. Målet ligger i själva verket på ett väsentligare plan: att utveckla vad man är bra på, så att man kan möta och förmedla sin verksamhet till en publik eller kund, kort sagt underlätta för ett större utbyte av varandra. Detta utgångsläge i marknadsföringen delas av såväl den kommersiella som den ideella verksamheten. Oavsett om utbytet nu är pengar, konstnärliga uttryck eller andra idébaserade verksamheter. Den första konsekvensen av detta synsätt är att gränserna mellan marknadsföring och verksamheten i stort inte längre är glasklar. Insikten om detta är inte helt spridd. Därför kommer detta kapitel att beskriva mycket av vad många inte i första hand betraktar som marknadsföring. Jag kommer att betona mötet och utbytet, samt flera andra grundläggande men intressanta saker som gör marknadsföringen både roligare och effektivare för den som arrangerar. Denna text ackompanjeras av två stycken fallbeskrivningar. I dem kan du snabbt studera tillvägagångssätten i den slags marknadsföring jag vill föra fram i huvudtexten. Varje stycke avslutas med ett par korta uppmaningar eller frågor som du kan ställa dig själv i ditt eget marknadsföringsarbete. Dessa frågor och uppmaningar får sin betydelse först när man läst huvudtexten, punkterna är ingen resumé (så tro inte att ni kan snabbspola er igenom). Syftet med så mycket prat och så många frågor är att göra det enklare att på egen hand gå vidare, få inspiration att själv utveckla de praktiska lösningarna. sid 4 Vad är det roliga egentligen? Varje dag utsätts vi för tusentals meddelanden i alla möjliga former. Det kan vara i morgontidningen, på stan, i butiken, via posten, på internet, på TV n och så vidare. Endast en bråkdel tar vi notis om och än färre leder till någon slags handling från min sida. När vi dagligen kan gallra bort merparten av alla meddelanden som riktas mot oss, är det möjligt bara genom en utvecklad känslighet för vad som angår och ger värde för mig. En sådan känslighet har alla människor, och den är unik för varje individ. Naturligtvis är jag inte intresserad av spolarvätska förrän jag har en bil. Inte heller är det en självklarhet att alla nya filmer tilltalar mig bara för att jag tycker om att gå på bio. Detta är saker som gör att jag inte fäster mig för vissa budskap. Ett antal fasta förutsättningarna måste finnas där, intresse exempelvis. Men samtidigt kan det vara avgörande om det även finns några andra fördelar som gör utbytet rikare detta brukar kallas för mervärde. Mervärde Speciellt när det inte handlar om bruksprodukter som spolarvätska utan om exempelvis kulturellt inriktade evenemang, blir mervärdet betydelsefullt. Så pass betydelsefullt att det ibland kan vara svårt att avgöra vad som är vad. Är det filmen eller biografsituationen jag som besökare egentligen vill uppleva? Ibland kan jag få för mig att alltför många människor, som i grunden sysslar med intressanta saker, slarvar med att fundera på vad mervärdet i deras verksamhet består av. Man går då ofta miste om flera bra tillfällen att nå ut med sin verksamhet till andra. För i själva verksamheten ligger också nyckeln till marknadsföringen och dess medel. Situationen i skivbutiken, som jag beskrev inledningsvis, är ganska talande för hur små men pricksäkra medel kan vara ytterst effektfulla för att nå en publik. Man kan beskriva detta resonemang som en fråga om själva affärsidén. Låt er inte förskräckas av ordet. Affärsidé är bara ett samlingsnamn för alla de tankar och idéer som ringar in er verksamhet och beskriver vad ni är bra på. Ofta ger det sig själv utan att ni behöver fundera

5 närmare på det, men tyvärr är det lika vanligt att tro att man sysslar med någonting annat än vad man i själva verket gör. En pratstund om vad det roliga egentligen består av, är en bra utgångspunkt. Det handlar inte så mycket om självkritik som om självinsikt. Ett typexempel på detta, upplevde jag själv i en musikförening. När vi trixade ihop våra stadgar hade vi ganska snabbt formulerat ett syfte som vi tyckte var tydligt, nämligen att berika staden med en livescen för nya band. Jag var inte ensam om att förstå detta som att vi skulle anordna konserter med unga band. Men efter ett år med väldigt många unga band, märkte vi att detta egentligen inte var vad vi syftat på. Vi famlade lite med begreppen, men i diskussionerna kom vi fram till att vi egentligen främst önskade upplevelsen av ett hett liveställe med fräscha band som var tända av situationen tillsammans med publiken. Ni märker skillnaden? För mig blev det en lättnad, plötsligt kändes allt roligt igen. Plötsligt visste alla vad man skulle kunna göra bättre. Att då och då försöka samla ihop alla lösa trådar till en helhet, är ett naturlig inslag i en välfungerande verksamhet. Dessutom underlättas marknadsföringen betydligt om grundidén är tydlig. Ni ska aldrig behöva anpassa ert ideella syfte. Men däremot kan ni klargöra era mål och marknadsanpassa formerna för hur ni möter andra intresserade. Föreställningen om vad ni vill erbjuda andra är själva axeln kring vilket marknadsföringen snurrar. Inte förrän man som marknadsförare känner till mottagarens behov (alltså inklusive allt mervärde som gör utbytet för kunden extra givande), kan du uppfinna de små men pricksäkra medel jag talade om tidigare. Därför är en grundlig fundering det första, andra och tredje som marknadsförare i regel tar itu med. Vad är det roliga för er? Vad är det ni vill andra ska uppleva? Kan ni utveckla er verksamhet så att utbytet blir större för alla? sid 5 Min påse I skivbutiken fick jag en flyer. Jag minns att jag gav det stor betydelse att inte de andra kunderna fick denna flyer. Jag minns att jag kände mig utvald och liksom kompis med butiksägaren. Ett ömsesidigt förtroende hade etablerats. Nu i efterhand är det lätt att inse jag helt enkelt tillhörde rätt målgrupp. Målgrupp En målgrupp är en mer eller mindre klart beskriven grupp av människor som agerar och responderar på likartat sätt, det vill säga, har samma smak och delar likartade värderingar. När man ska marknadsföra någonting, är det bra att ha tänkt ut vilka och hur många som man ska nå. Egentligen är detta en rätt så svår balansakt; för ju mer detaljerad eller smal målgruppen är, desto färre kan räknas in. Å andra sidan, ju mer exklusivt eller unikt ett evenemang är, desto större är också chansen att den utvalda specialintresserade målgruppen känner sig motiverade att komma. Väldigt smala evenemang kan i bästa fall locka en relativt stor grupp hängivna besökare medan ett allmänt och återkommande i sämsta fall inte fångar många fler än arrangörerna och deras närmaste vänner. En bra marknadsförare kan identifiera olika målgrupper. Hon eller han kanske rent av har en viss intuition eller god fantasi att utveckla de bästa metoderna för att möta dessa olika målgrupper. Och kanske lika viktigt är att hon eller han på ett dynamiskt sätt kan kombinera olika grupper av specialintresserade, ströintresserade respektive oinsatta. För det är ju så det fungerar; kommer en viss typ av människor till ett evenemang för att de är intresserade, kommer även en andra grupp som bara helt enkelt vill ha kul tillsammans, medan däremot den där tredje gruppen aldrig kommer om den första gruppen är för olik dem själva. Att rikta sig till alla är att undervärdera besökarnas individualitet. Detta ska dock inte förstås som att man ska ta fram guldvågen. Just i blandningen, i mötet med det oväntade eller i överraskningen ligger en egen drivkraft. Hur väl jag än passade in i målgruppen, var det

6 ändå med en viss förvåning jag mottog den där flyern i skivbutiken. För mig var det både en bekräftelse och ett steg mot något nytt. I marknadsföring är det alltid det slätstrukna och förutsägbara som drar det kortaste strået. Att stryka medhårs gör i längden ingen glad. Slarva inte bort den lockelse det oväntade eller okända utövar. Profilering Det vi hittills talat om, skulle i allmänna marknadsföringsböcker leda fram till något man kalllar profilering. Profilering förväxlas ibland med begreppet image. Skillnaden mellan orden ligger i att profilering är det sätt man väljer att visa sig på, medan image är den bild andra har av verksamheten. Det är mycket viktigt att man har en tydlig och genomtänkt profil som passar med affärsidén och de grundläggande värderingarna. Därför är det bra om man redan vid ett tidigt skede sätter sig ned och tänker igenom vilka prioriteringar man har för att eventuellt lägga in detta i affärsidén. Profileringen är den väg som leder till målgruppen, image är kvittot på hur väl man lyckats. Det var exempelvis av väsentlig betydelse att skivbutiken, där jag fick min flyer, inte var vilken skivbutik som helst. Både skivhandlaren och de som arrangerade var överens om vad saken gällde, de förstod och uppskattade varandras inriktning. Hade jag fått samma flyer på låt oss säga Åhléns skivavdelning, hade arrangemangets inriktning blivit mer oklar, vilket säkert hade inneburit att jag inte chansat på att gå dit. riktigt relevant för våra syften, däremot ligger det en poäng i att ha en slags återkommande identitet om man arbetar långsiktigt med stora ambitioner. För många är det också viktigt med en enhetlig grafisk profil om man ska uppfattas som seriös och pålitlig. Man ska inte heller glömma att man både sparar tid och pengar om man arbetar efter en fast grafisk mall. När det då gäller själva utseendet på den grafiska profilen, går meningarna isär. En del menar att det finns regler hur allting ska se ut, medan andra tycker man kan få större frihet att avgöra vad som fungerar och inte fungerar. En oansenlig flyer med några hastigt nedtecknade namn kan fungera utmärkt i vissa sammanhang men inte i andra. Man får inte glömma att det är mottagaren som är rösten när det läses, det vill säga, alla uppfattar inte samma saker likadant. Till sist är det ändå du som arrangör som skapar er profil, du vet hur ni vill betraktas av andra och vem ni vill nå. Vilka vill ni vända er till? Vad har ni för budskap till dem? Hur ska ni uttrycka detta? Grafisk profil Den kanske mest bekanta tillämpningen av profilering möter vi i olika media som affischer, programblad, annonser, hemsidor, brevpapper etc. Stilen på dem och uttrycket kallas för grafisk profil. Att ge sina trycksaker ett särskilt utseende, kanske en speciell logotyp, en färgkombination, ett typsnitt (bokstavsstil) som alltid används, brukar betonas i marknadsföringssammanhang. Detta har flera syften. I företagsvärlden vill man ge en enhetlig profil på många olika verksamheter. Detta är kanske inte sid 6

7 Att göra grejer effektivt När man funderat på vad man i verksamheten är bra på och vad man vill ha fram, återstår bara att fundera på vilka förutsättningar man har att laborera med, kort sagt: hur man ska förverkliga sina mål. Om det jag i tidigare stycken talade om var allmänna reflektioner där allting mer eller mindre samverkade, är det först nu, i det konkreta marknadsföringsarbetet, som man vinner på att jobba systematiskt steg för steg. Tillsammans med en översikt över hur mycket pengar det finns i kassan och hur lång tid man har på sig har ni en god bild av vilka möjligheter och begränsningar det finns för marknadsföringen. Steg 1 Relationsmarknadsföring, inventering av möjligheter I skivbutiken där jag fick min flyer var mötet närmast av personlig karaktär. Jag hade stor respekt för skivhandlaren och när han indirekt tipsade mig om en sak så litade jag på honom. Även om flyern jag fick hade en tydlig profil, hade denna mer en bekräftande, påminnande och (naturligtvis) informerande funktion. Vi har en stor sak att lära oss av ovanstående situation: nämligen att bygga på vad som redan finns. I detta fall fanns ett förtroende i att skivhandlaren inte ville lura mig. Men skivhandlaren hade också förtroende för att klubben han marknadsförde gjorde bra grejer, och det är i den ändan vi börjar. När ni ska planera sin marknadsföring, liksom mycket annat praktiskt arbete, ska man fundera på vilka möjliga personer och samarbetspartners ni kan ha hjälp av. Nu är det så att många driftiga människor värnar om andra driftiga människor, på så sätt kan man förbluffande ofta få ett gott utbud av kompetens och fler möjligheter innan man ens hunnit att fundera på de gula sidorna. Nätverk kallas detta och är något alla människor har i större eller mindre utsträckning. sid 7 I skivbutiken kunde vi iaktta att skivhandlaren och klubbarrangörerna hjälpte varandra till ett bra utbyte. Detta är bara en möjlighet bland flera. Den kommersiella radion, musik- och klädaffärer, kaféer och flera andra offentliga verksamheter är långtifrån låsta till sin verksamhet som man ibland inbillar sig. Tvärtom. De flesta är ofta pigga på att vara med på ett hörn, om er verksamhet och profil passar deras det vill säga. Tryckerier, ljud- och ljusfirmor, tidningar är andra typer av företag som likaså lever på ett stort kontaktnät. Alla dessa verksamheter missar själv inget tillfälle för att kunna utveckla sin kundkrets genom denna slags relationsmarknadsföring, så varför skulle du inte kunna resonera så själv? Men glöm inte att det är det ömsesidiga utbytet som är handelsvaran. Tänk därför i termer av möjligheter inte bara för dig själv utan också för den andra parten. Att bygga på ett befintligt förtroende är att slå två flugor i en smäll. Relationsmarknadsföring underlättar inte bara det handfasta arrangerandet, det kan ta andra uttryck som säkert är mer välbekanta. Man brukar i dessa sammanhang påpeka att bra verksamhet marknadsför sig själv, eller personliga kontakter är den bästa marknadsföringen. I grunden bygger dessa båda uttalanden på samma sak, nämligen att det personliga tilltalet, utbytet av förtroenden, skapar starkare band än någonting annat. Vi lyssnar mer på någon vi känner väl, än någon som skriker i vårt öra, och vi har lättare att ändra våra vanor och testa någonting nytt om någon vi respekterar gör likadant. Därför är det så viktigt i en arrangerande verksamhet att ta hand om de som redan känner er. Detta kommer att skapa en god ryktesspridning och ge något man kallar word-of-mouth, en mycket bra reklamkanal, den billigaste och kanske mest betydelsefulla. Att ägna en stund åt att fundera på publikvård är därför en god idé för hela verksamheten. Det tar dessutom större resurser att få en ny kund än att behålla en gammal. Medlemmar som kunder Det finns sätt att förädla sina publikkontakter mer specifikt. Många kulturföreningar har ett

8 medlemsregister, andra verksamheter kan ha publikregister på andra sätt. Har man inte det är det en god idé att skapa ett. Genom detta öppnar sig nämligen mängder av möjligheter. Hittills har separata utskick till medlemmar och intresserade varit dyra historier. Detta har ibland resulterat i att olika verksamheter med delvis samma målgrupp samarbetar med gemensamma utskick. På så sätt kan exempelvis en filmklubb och en musikförening täcka portokostnaderna genom annonser från en skivbutik, ett kafé och en klädaffär. Utskicket trycks upp hos ett tryckeri som man har kontakt med (som kanske också annonserar). Både filmklubben och musikföreningen kan på detta sätt nå ut till fler än var och en kunde gjort. Inte nog med detta. Adressaten får ett snyggt utskick med information om vad musikföreningen sysslar med, men samtidigt också en djupare inblick i vad filmklubben sysslar med. Alla vinner på samarbetet. Med e-post möjligheter har det åter blivit läge för mer snabba utskick. Men mer om denna sak längre fram. Vilka ingår i mitt nätverk? Vad gör vi för besökarna och vad kan besökarna göra för oss? Vilka samarbetsprojekt kan genomföras med verksamheten? Steg 2 Saker att göra Varje målgrupp och individ har sin egna vanor och beteenden. För att nå fram med sitt budskap finns det flera möjligheter genom olika kanaler och genom olika aktiviteter. Eftersom alla inte reagerar likadant på ett budskap och inte har samma vanor och mönster i sitt beteende så är det inte alltid lätt att nå fram. Tänk på hur du själv kommer till beslut om du ska besöka teater, utställningar, konserter, dansa eller se på en film: I vilka situationer bestämmer du dig? Med vem brukar du bestämma dig? Är du spontan eller behöver du lång betänketid för att besluta dig. Brukar du ändra ditt beslut och iså fall varför? Information kring de arrangmang som intresserar dig hur når de fram till dig. Är det genom tidningar, affischer, flyers eller genom vänner och bekanta. Var och i vilka sammanhang möts du av budskapen. Är det hemma, på caféer, i skolan eller på badhuset? Om du analyserar hur du själv reagerar, varför och i vilka sammanhang, på information så har du kommit en bit på vägen för att också förstå problemen att finna din tilltänkta målgrupp med ditt budskap. Olika medier Varje media har egenskaper som passar bäst för vissa situationer. I grova drag kan man dela in medierna i två stora grupper. De som är riktade och de som sprider sig på bred front. Den första gruppen, de direkt riktade t.ex. en flyer om en konsert med den grupp du precis köpt en skiva av, är billiga och kan innehålla mycket information. De är personliga men kräver också mycket jobb för att nå sin tilltänkta mottagare. Den andra gruppen, de som sprider sig på bred front t.ex. en annons i lokaltidningen, är medier som ger massverkan ses av många snabbt men kanske bara få i den egentliga målgruppen. I många marknadsföringssammanhang påtalas de många fördelarna med de riktade medierna och det ligger en poäng i att nyttja dessa, men man får ändå betrakta de breda medierna som nödvändiga. Den breda marknadsföringen spe- sid 8

9 lar en betydelsefull roll inte minst när verksamheten har stöd från kommuner, studieförbund och andra liknande institutioner/organisationer. Då är det viktigt att synas på bred front så att många människor kontinuerligt får inblick i vad som pågår och få en demokratisk möjlighet att ta del av verksamheten. Jag kommer in mer på detta senare i denna text, men redan nu är det bra att ha denna aspekt av marknadsföring klar för sig. Hur som helst är det alltså genom kombinationen av de riktade respektive de breda medlen man både kan intressera, informera och slutligen påminna. Vi ska nu ta del av några vanliga former av marknadsföringsverktyg eller aktiviteter för arrangörer. Ett utförligt avsnitt om presskontakt behandlas separat. Flyer I skivbutiken var det en flyer jag fick i min hand. På den stod några hastigt nedtecknade artistnamn, en kort adress, men inte tid, pris, åldersgräns etc. Flyern var personligt utformad med en distinkt grafisk profil det gick inte att ta miste på att det handlade om ett visst slag av arrangemang för en viss slags publik med en viss slags musik. Men hade jag inte fått flyern av skivhandlaren hade jag blivit mindre säker på innebörden. Dessa handaffischer har synnerligen goda egenskaper på flera områden. De ger en personlig kontakt vid överlämnandet. Även om de ligger tillgängliga på en offentlig lokal har de ändå mer privat och inriktad karaktär än exempelvis de stora affischerna på stan. Som jag betonat ett flertal gånger är det personliga anslaget väldigt bra vid all marknadsföring. Men som vi såg ovan bygger det i detta fall på att omgivningen vid mottagandet är rätt för att budskapet ska kunna uppfattas. Var därför noga med var ni lägger ut dem. Ytterligare en fördel med flyern är att man lätt bär den med sig. De är inte så klumpiga som affischer kan vara. Dessutom, är de väl i fickan hos kunden, är den en bra påminnare och lätt att visa upp för kompisar med flera. sid 9 Affischer Affischen är marknadsföringens grand old lady. Trots att man stundtals kan ifrågasätta dess effektivitet är den svår att helt ersätta. Affischen bygger på massverkan. Den syns på avstånd, väcker uppmärksamhet och intresse, samt påminner förbipasserande. Dessa är egenskaper som är svåra att uppnå på annat vis. Till dess nackdelar får man räkna att affischen aldrig utvecklar eller övertygar särskilt väl. Dess förmåga att informera står rent av i viss motsättning, rent formgivningsmässigt, till förmågan att signalera. En affisch är på detta sätt alltid ett komplement. Andra nackdelar är kostnaden för att trycka upp affischer samt ett tidsödande och ointressant jobb att sätta upp dem. I många fall är det dessutom svårt att hitta bra och lagliga ställen att placera affischer. Idealet är en affischplats där en stor mängd personer passerar, där konkurrensen inte är för stor och där affischen får sitta uppe ett tag. Platsen bör också vara skyddad från väder och vind och andra illdåd. De allmänna affischplanken, om det överhuvud taget finns några, är i regel en krigsskådeplats med begränsad solidaritet mellan olika affischerande intressen. För många arrangörer har denna ekvation lett till att man satsar mer kraft på att få butiksägare att smycka sina skyltfönster och upplåta sina anslagstavlor i varuhus och passager, allt under mer ordnade omständigheter. Det finns mycket som talar för att denna form av samarbete är fungerande i längden. Till god sed hör att efter arrangemangets avslutning se till att alla gamla uttjänta affischer avlägsnas från sina platser. Annonsering Ett annat media med liknande egenskaper som affischen är annonsen. Liksom affischen är annonsen dyr och begränsad i sin förmåga att övertyga, men samtidigt når budskapet många på en och samma gång. Den kanske viktigaste skillnaden mellan annonsen och andra former av marknadskommunikation är annonsens förmåga att ge status och en seriös profil till verksamheten. Det finns också mer eller mindre utvecklade vanor hos målgruppen som passar väl in för tidningsannonsering. Teatrar brukar

10 exempelvis alltid annonsera medan olika former av dansklubbar inte nödvändigtvis annonserar i samma utsträckning. Till det arrangemang jag fick en flyer i skivbutiken, skulle en annons i en vanlig tidning antagligen gå obemärkt förbi alternativt inverka negativt. Skivaffärssituationen är ett typexempel på arrangemang som vinner på att vara lite exklusiv. Dessutom var det som sagt inte via artisternas namn som jag kände mig manad att besöka klubben. Ska man annonsera fråga då den aktuella tidningen bl.a. hur många spalter bred annonsen kan vara och på vilken sida den bör vara placerad. Spalt är en måttenhet som tidningssidan delas in i. I regel är en spalt ungefär 45 mm, men det skiftar från tidning till tidning. Varje sida har sitt utrymme för annonser, vissa sidor är billigare än andra. Ibland kan tidningen till och med ha olika pris beroende var på sidan man önskar ha annonsen införd. Att som arrangör försöka förhandla fram en artikel mot att man köper en annonsplats är inget som en seriös tidning uppskattar och det rekommenderas alltså ej. Oftast är det dessutom inte några problem att få in en artikel i lokaltidningen. Det finns naturligtvis en rad olika tidningar att välja. Det jag har utgått ifrån hittills gäller dags- och kvällstidningar. Är man ute efter en viss målgrupp, kan olika former av kulturtidskrifter, specialtidningar och fanzines vara en god idé. Nackdelen är naturligtvis att dessa tidningar kan ha sina läsare på alltför stort geografiskt avstånd till er verksamhet. Vidare har dessa mindre tidningar ofta oregelbunden eller begränsad utgivning med ett par nummer per år. Därför lämpar det sig då bättre med profilannonser alltså annonser som förstärker verksamhetens profil - snarare än att göra reklam för tidsbegränsade evenemang. Hemsida Ett bra komplement med många möjligheter är att ha en hemsida. Hemsidor ger ingen massverkan, även om den kan ha tusentals besökare sid 10 varje dag. Antalet säger ingenting om vilken verkan sidan ger. Att ha en hemsida utan att utnyttja dess möjligheter kreativt, är som att göra en broschyr som man slänger ut på gatan. Många kommer att se den, möjligen kommer någon plocka upp den, men att informationen når rätt person är ganska begränsad. Hemsidor är något man ska arbeta aktivt och riktat med, den gör liten nytta av sig själv. Använd hemsidan som en resurs. Genom hänvisningar på affischer, annonser, flyers o.s.v. ger man på hemsidan möjlighet för närmare information som vägbeskrivning, biljettpriser, tider etc. I presskontakten, som vi ska gå in på närmare sedan, kan man hänvisa till hemsidan för all möjlig information; bilder som kan hämtas hem, pressarkiv, ljud och filmfiler och länkar. Tänk på att det är viktigt att använda allmänt etablerade filformat. Både bilder och text har standardiserade format som är lämpliga för att läsas på bildskärm (detta är för övrigt en pdf-fil.). När ni ska sätta ihop en hemsida måste man vara på det klara med vilka som ska ha mest glädje av den. Är det spontana nöjessurfare, medlemmar eller journalister. Låt utformningen av sajten styras av detta. En stor fördel med internet är dess möjlighet till feedback, det vill säga, respons från den som besöker eller tar emot en viss information. Detta kan man spinna vidare på i sin marknadsföring. Naturligtvis måste alla hemsidor innehålla någon slags möjlighet att komma i kontakt med den som upprätthåller sidan. En del satsar på gästböcker av olika slag. Man kan också låta besökaren anmäla sitt intresse att vara med på utskickslistor eller diskussionslistor, beställa hem programblad, boka biljetter e.dyl. Just e-postlistor är en bärkraftig uppfinning som förenklat marknadsföringen mycket. Som arrangör kan man meddela väldigt många snabbt och nästan gratis. Med tiden tenderar dock e-post läsandet att bli väldigt selektivt för många. Så tänk på att inte missbruka möjligheterna det lär i det långa loppet slå tillbaka på sig själv.

11 Programbladet Programbladet är en gammal fin marknadsföringssak. Liksom en hemsida kan den innehålla mängder av kvalitativ information och liksom en hemsida är det en resurs som kan användas på flera sätt. Dessutom är den lätt för mottagaren att hantera och har förhållandevis lång livslängd. Ambitionen och nyttjandet av programbladet sig mellan olika verksamheter. Det är exempelvis sed att teaterevenemang och konstutställningar ledsagas av tryckta program och kataloger, det kan handla om presentationer av medverkande, det kan vara längre analyserande texter och libretton. Speciellt vid teaterarrangemang har publiken ett mer eller mindre uttalat krav att få med sig någonting hem. Inte alla verksamheter har sådana kostsamma vanor. Istället kan man nöja sig med enkla programpunkter för kvällens evenemang eller presentationer för en hel säsong. Om säsongsprogrammet inte är för dyrt, kan man lägga ut det som en flyer på flera ställen exempelvis i affärer och bibliotek. En annan betydelse kan säsongsprogrammet få i media. Ett säsongsprogram kan i sig kan vara en nyhet för pressen och en sådan chans bör man inte missa. Andra metoder och idéer Det finns en uppsjö av andra situationer och aktiviteter som kan insorteras som marknadsföring. Det som jag redovisat ovan är de elementära delarna. Strax utanför mitt urval finns visitkort och diverse profilprodukter. Det är svårt att hejda sig mot inköp av T-shirts, nyckelringar, klistermärken. Även om de kan väcka intresse hos en del, så är det väldigt svårt att överblicka dess egentliga effekter i förhållande med kostnaderna. Mitt förslag är att räkna dessa saker till bonuskontot, det går inte att bygga en marknadsföring enbart på dessa i alla fall. Till historiens skräphög lägger jag sandwichmannen, flaggor, banderoller, chokladhjul och annat spex på gator och torg, med reservation för det sistnämnda om er verksamhet är musikteater. Sedan finns det telemarketing och tvreklam som båda är dyrare än vad de flesta mindre arrangemang kan bära kostnaderna för. sid 11 Möjligtvis finns det en poäng med arbetsplatsombud som informerar och sköter biljettförsäljning på olika företag, men det kräver en väldigt etablerad verksamhet till att börja med. Fribiljetter och andra rabatterbjudande är ett tveeggat vapen i jakten på nya kunder. Men det kan vara ett sätt att bjuda in personer som inte hade kommit annars. Har man en bidragsfinansierad verksamhet är det väsentligt att marknadsföra sig gentemot de som ger bidrag. Just fribiljetter är en hjärtesak i detta sammanhang. Man kan nog säga att det är kutym att bjuda in de instanser som på olika sätt stöder er verksamhet. I regel är det ingen kostnad. Slutligen i samma kategori finns begreppet öppet-hus. En sådan satsning kan gestalta sig på en mängd olika sätt. Den gemensamma nämnaren är dock att man erbjuder en allmänhet att få inblick hur det fungerar bakom kulisserna. Det kan vara visning av själva lokalen, kanske ett genrep kombinerat med en kaffeservering. Öppet hus-dagar ska vara gratis. Man ska nog inte räkna med någon utdelning bortsett från allmän goodwill. Men å andra sidan kan sådan goodwill ge oväntade fördelar på andra håll. Liksom den breda marknadsföringen och tidningsreportaget, har öppet-hus den effekten att det informerar massor av människor som aldrig skulle besöka er verksamhet. Detta brukar, ifall det handlar om ungdomsverksamhet, minska risken för ofördelaktig ryktesspridning och fördelar i bidragsfördelningen. Vilka aktiviteter är direkta respektive breda? Genom vilka speciella medier når man målgruppen? I vilka sammanhang kan en grafisk profil användas?

12 Steg 3 Presskontakt Journalister skriver om nyheter. Detta är utgångspunkten i all kontakt med pressen. Bara för att du tycker att det du håller på med alltid är spännande, behöver inte journalisten eller läsaren betrakta det på samma sätt. Därför gäller det att försöka studera sin egen verksamhet utifrån någon annans perspektiv för att se om det finns någon infallsvinkel som journalisten borde tycka vara spännande. Även på den sömnigaste landsortsredaktion vill man ha spänning. Liksom i många andra fall underlättas kontakten med pressen om man har en personlig kontakt med någon journalist som är bekant med er verksamhet och kontinuerligt uppdateras med vad ni gör. Detta handlar inte om inställsamhet utan om att du och journalisten ska kunna underlätta varandras arbete. Men den som nu inte har någon personlig kontakt behöver inte misströsta. Redaktionerna är proffs på nyhetsförmedling. Är det tillräckligt intressant så tar någon hand om ert material. Men se i alla fall till att adressera dina grejer till någon bra sida, t.ex. kultur/nöje, fredagsbilagan etc. I regel finns det flera avdelningar på en tidning. På kuvertet skriver man allra först tidningens namn, sedan till vem eller vilken avdelning. Skriver du journalistens namn överst finns det risk att brevet blir liggande tills journalisten i fråga har tid, en sådan risk vill man som arrangör inte ta. Finns det ett kalendarium är det inte säkert, eller rättare sagt, är det osannolikt att man hamnar både där och får en artikel genom att skicka ett enda pressmeddelande. Kolla noggrant upp vem som har hand om kalendariet och skicka också ett separat meddelande med bara de uppgifter som ska in i kalendariet, till honom eller henne. Handlar ert evenemang om något med flera programpunkter under flera dagar, kan det vara bra att separera utskicket så att det finns en uppgift för varje dag på separata papper. Ett annat problem med dagstidningarna är att de i bland har separata nöjes- respektive kultursidor. Här står du inför ett intressant strategiskt sid 12 vägval. Kulturredaktörer gör vanligtvis en poäng av att skilja sig från nöjessidorna. Var gränsen dras är svårt att generellt säga någonting om. Men hur som helst brukar man på kultursidorna akta sig för att ta in icke etablerad kultur. På nöjessidorna lutar gränsdragningen åt ett annat håll. Är detta nöje eller är det främst lokala allmännyheter? Ska du profilera din verksamhet måste du vara väldigt tydlig här. Har verksamheten ideella förtecken och drivs av ungdomar ligger det i regel er verksamhet närmare lokalnyheter än nöje för den vanliga nöjesjournalisten. Så här behöver det naturligtvis inte vara, min uppdelning grundar sig bara på egna erfarenheter. Poängen är att vara medveten om att olika sidor har olika karaktär och behandlar materialet utefter sina vinklingar. Att umgås med pressen Hur umgås man då med dags- och kvällspressen? Den mest vanliga formen är via så kallade pressmeddelanden eller pressreleaser. En sådan innebär en kort, inte alltför detaljerad skrivelse om vad som är på gång. Helst ska det vara postat eller faxat. Om du tycker det är läge, går det bra att komma upp på tidningen och lämna det personligen. E-post eller telefonsamtal är inte att rekommendera i inledningsskedet. Att det är en fördel med pappersmateral, handlar bara om att det fysiskt ska kunna förflyttas från ett skrivbord till ett annat, i händelse av att journalisten vill lämna materialet vidare, visa det för andra eller är ledig. Pressmeddelandet Vad är det då man ska skriva i sitt meddelande? För pressmeddelande gäller, liksom i många andra meddelanden, retorikens grundläggande regler. Till en början med ska det vara en bra rubrik. Sedan berättar man vad man ska säga med en kort ingress. Huvudtexten beskriver vad det är som händer, var det äger rum och slutligen hur man får reda på mer. Försök att vara så pass välformulerad att journalisten i princip kan publicera delar av texten direkt av. Några få väl valda citat från arrangören brukar funka. Detta

13 kallas lite fånigt för att man lägger ut krokar i texten. Meddelanden ska vidare ha en tydlig avsändare och det ska klart framgå vem arrangörernas kontaktperson är (namn, telefonnummer, e-post, adress) samt, om det är okej, artistens telefonnummer. I annat fall går agenturens telefon/e-post bra. Samarbetar ni med någon sponsor eller annan organisation kan detta gärna framgå av meddelandet. I princip gäller det att lägga den väsentliga informationen först i pressmeddelandet och allehanda serviceinformation i slutet. Bilder är bra att bifoga. Gärna papperskopior, färg eller svartvit kvittar. Skicka aldrig negativ. Har ni inga originalfotografier så var noga med att i alla fall inte skicka bilder som är grovt rastrerade, det vill säga, redan tryckta en gång. Dessa är tekniskt sett svåra att använda igen. Bilderna är viktiga av flera skäl. Blir de publicerade kommer det sammanlagda utrymmet på sidan att bli större och mer uppmärksammat av läsaren. Blir de inte publicerade kan du i alla fall vara säker på att ert pressmeddelande blivit noggrannare behandlat än utan bilder. Räkna inte med att någon fotograf får betalt i samband med ert pressmeddelande. Skulle tidningen dock publicera bilden utanför sammanhanget ni skickade in det till, har fotografen rätt att få betalt. Märk därför tydligt ut vem som har rättigheterna, den så kallade copyrighten på fotografiets baksida. Vill ni öka chanserna att få bilderna i retur måste detta framgå (med adress) på baksidan. Likaså är det bra att på baksidan skriva vad bilden föreställer så att man minskar risken för sammanblandning med andra bilder på redaktionen. sid 13 I avsnittet om internet nämnde jag möjligheten att hänvisa för vidare information på hemsidan och detta fungerar även vid presskontakter och i pressmeddelanden. Här kan man även ha inscannade bilder, eller länkar till skivbolag och agenturer som tillhandahåller bilder. Se till att bilder som själv scannats är av yppersta kvalitet (högupplösta, minst 150 dpi). Mer än en gång har det hänt att tidningar inte tagit med bilder på grund av dess dåliga kvalitet. Digitalt distribuerade bilder har begränsade möjligheter att justeras enligt tidningarnas krav. Skicka iväg ditt pressmeddelande fyra till fem arbetsdagar innan evenemangsdagen. Har man efter två dagar inte hört av dem, är det vanligt att arrangörer ringer eller e-postar upp någon journalist och i all välmening frågar om de fått pressmeddelandet. I detta läge kan man passa på att försiktigt fråga ifall om de vill ha mer material. Vill tidningen överhuvud taget göra något större med ditt pressmeddelande kommer journalisten i detta läge att fråga om de kan skicka ut någon fotograf. Är det en recension du är ute efter är rutinerna i stort sett de samma. Var beredd att sätta upp kontaktade journalister på en eventuell gästlista. Presskonferens Har man något större på gång kan man kalla till presskonferens. Inbjudan följer samma rutiner och har samma innehåll som pressmeddelandet förutom att man på ett ännu tidigare skede bör kontakta tidningen. Till en presskonferens inbjuds om möjligt flera tidningar. Tider och innehåll ska vara med, samt att ni bjuder på fika eller något liknande. Någon dag innan presskonferensen ringer ni upp tidningarna och frågar hur många som ska ha kaffe, på så sätt får ni en bekräftat hur många som kommer. En presskonferens följer ett visst schema. Man inleder på utsatt tid (ingen journalist ska behöva vänta på någon annan journalist). Det är inte fel att dela ut en mapp eller liknande med bakgrundinformation och bilder. Någon av arrangörerna gör sedan ett anförande eller en visning, kanske rent av bjuder in en artist för ett kort framträdande. Därefter följer en stund då det fikas och ställs frågor, medan fotograferna springer runt och letar miljöer. Sedan ska det finnas möjlighet till en fotosession i de miljöer som fotografen valt ut. Var tydliga med vad ni vill säga, och var beredd på att journalisterna utnyttjar sin rättighet att vända det till vad han eller hon vill. Samarbetar ni med någon sponsor eller organisation är det bara mer intressant för journalisten

14 om en person därifrån är med på konferensen och ger sin syn på saken. Detta ger ju även dessa extra publicitet och underlättar framtida samarbeten. Vilka tidningar och andra medier finns i området? Ha löpande kontakt med journalister. Tänk i termer av nyheter. Steg 4 Bli strateg En strategi är ett mönster av handlingar och aktiviteter, det vill säga vilka och i vilken ordning man ska göra saker för att uppnå sina mål. Detta innebär egentligen långt mer än bara en tidsplanering. Det innebär att man sorterar och planerar sina aktiviteter så att man vet vilka handlingar som är långsiktiga respektive inriktade på enstaka evenemang. Oavsett om verksamheten är ständigt pågående eller om man arbetar efter ett plötsligt infall, finns det en uppsjö av aktiviteter och beslut som kan effektiviseras genom att placeras i rätt sammanhang. När är en artikel i en tidning som mest effektiv? När gör affischer mest nytta? Hur gör man programutskick, inbjudningar och premiärer långsiktigt verksamma? Efter att ha diskuterat detta vet man bättre vad varje moment kräver i förberedelse och vilken effekt de kan förväntas ge långsiktigt och kortsiktigt. Vana arrangörer behöver inte tänka så mycket på dessa saker, de vet hur det fungerar och vad man kan förvänta sig. Men för ovana arrangörer krävs rätt mycket fundering innan man kan lägga upp de enskilda marknadsföringsaktiviteterna strategiskt. När jag började jobba i en musikförening, var marknadsföringen någonting man gjorde lite snabbt veckan innan konserten. Resultatet lät inte vänta på sig, katastrof! Efterhand som man får fler erfarenheter lär man sig att arbeta kontinuerligt med marknadsföringen. Då framgår tydligare den långsiktiga marknadsföringens goda effekter för varje enskilt arrangemang och det är först då som man vinner på att kunna sid 14 laborera med både långsiktiga och kortsiktiga insatser. Erfarenhet innebär också att man lär sig att anpassa sitt arbete efter hur saker och ting utvecklar sig. Marknadsplan Ett praktiskt sätt att hålla koll på sitt arbete med marknadsföringen, är att göra en marknadsplan. För att kunna göra upp en trovärdig och användbar plan krävs att man har kännedom om alla de delar som jag nämnde ovan, samt hur dessa delar samverkar. Marknadsplanen är ett verktyg som ska hjälpa er att samordna marknadsföringen. Med en marknadsplan så dokumenterar ni ert arbete, vilket underlättar både planering och redovisning. Det kan vara bra att bifoga en marknadsplan om man söker bidrag. Marknadsplanen kan också bli ett underlag för budget och verksamhetsberättelse. Den består dels av en aktivitetsplan och dels av en tidsplan. Aktivitetsplanen syftar till att sortera och placera olika marknadsföringsaktiviteter så som programutskick och pressmeddelanden mm. som jag gick igenom tidigare. Planen kan vara utformad som en checklista på saker som ska göras och dels vara utformad som ett protokoll som innehåller uppgifter om vad man satsar på och till vilken kostnad. Dessutom bör man ni ange vem som ska göra vad. Inte minst är det bra att konkretisera vad man förväntar att aktiviteterna ska ge för resultat. Tidsplan Min erfarenhet säger dock att många briljanta idéer går om intet för att man inte kunnat arbeta fram dem i tid. Därför vill jag trycka lite extra hårt på tidsplanens betydelse i marknadsplanen. En tidsplanering arbetar man fram så att säga bakifrån. Rita en tidsaxel och sätt ett kryss den dag då ett evenemang går av stapeln. Vad behöver vara gjort då? Låt oss säga att ni har medlemmar. Via ett utskick ska de ha blivit informerade veckan innan. Ska det vara e-post eller vanlig post, hur lång tid tar själva postgången? När behöver utskicket vara formulerat och korrekturläst, vad behövs för att göra det

15 klart o.s.v.? Plötsligt märker ni att den som fått detta ansvarsområde kanske måste börja jobba redan två veckor innan arrangemanget. Dra då en linje två veckor från krysset till det datum på tidsaxeln som arbetet ska påbörjas. Gör likadant med press och affischer eller vad ni nu vill satsa på. Ett återkommande irritationsmoment är för övrigt att materialet från artister eller andra involverade inte sällan anländer sent. Var därför noga med att ha detta inskrivet i kontraktet så att inga missförstånd uppkommer. Är man riktigt ambitiös och jobbar med en omfattande verksamhet räcker det kanske inte med en tidsaxel, utan då kan man ha ett stort säsongstäckande schema som rymmer flera olika kryss och axlar. Det finns tjusiga färdigtryckta tidsscheman att köpa i vilken välsorterad pappershandel som helst. Underlätta överskådligheten genom att använda olika färger för tidslinjerna. Att veta vad som ska hända underlättar för alla inblandade och färgglatt ifyllda tidsscheman brukar dessutom ge en viss estetisk tillfredställelse. Man inte kan planera allt. Man kan omöjligt göra rätt saker hela tiden, men å andra sidan kan man ha oväntad tur också. Lista aktiviteterna. Rita en tidsplan. Dokumentera alltsammans. Steg 5 Utvärdering Att utvärdera och göra kontinuerliga avstämningar är en viktig del av all verksamhet. Konstigt nog är just avslut lite undanskymt i många arrangörssamanhang. Att komma till avslut att man i förväg har beslutat när ett mål eller ett projekt ska vara genomfört, kan säkert kännas lite besvärligt, men är faktiskt en nödvändig del om man ska arbeta effektivt. När man diskuterar hur man ska gå till väga, om det man gör motsvarar sina syften, är det en sid 15 form av utvärdering som bygger på att man har en vilja att göra bättre saker hela tiden. Sätter man upp en tidsram påskyndar man utvecklingen. Genom regelbundna avstämningar till marknadsplanen upptäcker man på ett tidigare stadium när man gjort felbedömningar. För att kunna göra rätt bedömningar i framtiden måste man ha en klar bild av vad som tidigare skett. Det går inte att, som många gör, exempelvis efteråt bara konstatera dålig marknadsföring. Man måste komma fram till vad man misslyckades med, i vilket eller vilka moment det brast. Inte heller ska man bara titta på vad som gick dåligt, minst lika väsentlig är att studera det som gick bra. En del antar att utvärdering är en slags betygssättning av personerna som jobbat med arrangemanget. Så är det självfallet inte. De viktigaste ord i en utvärdering är inte vem, utan vad och hur. Dokumentation Att dokumentera sin verksamhet är i detta sammanhang nödvändigt. Att samla material om sin verksamhet har inga sentimentala syften i första hand, utan kan anses som en offensiv handling. Dels kan man använda detta material i kommande marknadsplaner, pressmaterial, redovisningar och verksamhetsberättelser och dels är materialet en god hjälp när man funderar på sin profilering. Gör om gör rätt Inledningsvis skrev jag i denna text att man inte kunde bli fulländad inom marknadsföring. Har du hittat ett fungerande koncept ska du vara beredd att ompröva dina erfarenheter efter ett tag. Allting förändras, så också marknadsföring. Därför är denna text i så begränsad grad som möjligt utformad som vanliga lärotexter. Det går inte att närsynt gå från ruta ett till ruta tio och tro att det finns ett sätt. Det är de genomtänkta kombinationerna och de oväntade infallen som gör marknadsföringen effektiv. I mångt och mycket blir marknadsföring bäst i en kreativ atmosfär och som alla skapande verk-

16 samheter ska det vara högt i tak, man ska våga prova nya kombinationer och återerövra gamla. Det är nödvändigt med många personers olika erfarenheter, inte bara de mest erfarnas. Ett sätt att arbeta fram idéer är brainstorming, det förutsättningslösa spånandet där man satsar på att få fram så många olika idéer som möjligt. När man efter ett tag går i samma hjulspår i diskussionen, är det dags att välja ut ett par idéer att jobba vidare med. Ett annat sätt är den långsamma koncentrerade analysen, där man går till grunden med vad man vill ha fram. Om du vill ha hjälp med detta, är det bara att läsa första delen av denna text igen. Avslutningsvis vill jag lista fem frågor och fem uppmaningar till er som ska marknadsföra någon slags arrangemang, i vilken form det nu må vara. Frågorna ska ni ställa er själv under arbetet och uppmaningarna är bara en påminnelse så kan ni ägna resten av tiden åt att eliminera oförutsedda händelser. Lycka till! Vad är det roliga? Är vi själva övertygade? Utnyttjar vi vårt nätverk? Vilka aktiviteter ska åstadkomma vad? Är tidsplanen realistisk? Sätt besökaren i centrum! Tänk strategiskt och i möjligheter! Var tydlig, konkretisera! Samarbeta! Börja i tid! Fallstudie 1 Musikföreningen 5:56 i en mindre svensk kommun har möte. Föreningen har de två senaste somrarna genomfört festivaler, vilka båda varit givna höjdpunkter på året för föreningen. I år ska man följa upp traditionen. På mötet dras riktlinjerna upp och uppgifterna delas ut. Rutinerat och snabbt. Kassören i föreningen skall höra med Studiefrämjandet och kommunen om bidrag. En mötesdeltagare, vars pappa äger ett tryckeri, ska göra affischen, bokaren tar hand om banden och PA, sekreteraren ska som vanligt skriva pressmeddelandet, någon tar hand om servering och resten av mötesdeltagarna ska vara behjälpliga. Dessutom är det ju så att merparten av föreningens aktiva medlemmar spelar i de lokala banden som nu ska få chansen att uppträda, så många har fullt upp ändå. Mest diskuterar man på mötet vilket större band som ska kontrakteras för att vara dragplåster. När man till sist enats och har gjort upp en önskelista som budgeten får lägga sista hand på, är alla glada och kan gå hem till sitt. Vad man inte vet på detta möte är hur mycket som kommer att gå fel. Första besvikelsen kom med affischerna. När de låg färdigtryckta var ett namn fel (bandet hade under våren bytt basist och samtidigt bytt namn på gruppen), ett annat namn på affischen var felstavat. Dessutom tyckte många vid affischutdelningsmötet att man borde haft namnen i själva spelordningen och att veckodagen, en lördag, skulle stått med invid datumet. Upphovsmannen försvarade sig med att ingen hade upptäckt felen då han visat ett affischförslag vid ett tidigare möte. Man beslöt hur som helst nu att använda affischerna och göra korrigeringarna med en spritpenna. Tiden började bli knapp. Andra besvikelsen kom med tidningen ett par dagar innan festivalen. Journalisten, en sommarvikarie, hade kontaktat ett av de lokala banden som omnämndes i pressmeddelandet. I princip handlade artikeln om bristen på replokaler för lokala rockband i kommunen, knappt något om festivalen och inte ett ord om drag- sid 16

17 plåstret. Man kontaktade dock tidningen och fick samma dag som festivalen genomfördes in en kort notis om det riksbekanta bandet som skulle gästa festivalen. Den största besvikelsen var nog ändå efteråt. Ingen tyckte att det hade varit speciellt givande att arrangera festivalen och ingen av besökarna tycktes heller kunnat uppbåda någon större entusiasm. I föreningen försökte man på ett utvärderingsmöte komma fram till vad som fattades, men resultatet var klent. Förberedelserna var identiska med tidigare år, alla hade gjort vad man kunnat och haft tid med och vädret var okej. Inte kunde väl småmissarna med affischerna och presstäckningen förklara denna plötsliga motgång? Hade man läst detta kapitel redan vid det första mötet, hade man möjligtvis kunnat undvika ett par av problemen: 1) Vad är det roliga? För musikföreningens aktiva medlemmar är denna fråga lätt att besvara. De lokala banden vill göra en bra spelning inför en stor publik tillsammans med ett etablerat band. Festivalen ska vara på riktigt, ljus och ljud och ett fett ös. Ur föreningens perspektiv har publiken en mer passiv roll; de får helt gratis en massa bra musik. Publiken har inget att förlora, ta emot, dansa och svälj. Denna idé är helt gångbar utom att man missat en poäng, festivalen. Det roliga för publiken är att träffa kompisar gemensamt inramat med musik och fest. Feststämning bygger på deltagande från alla. Ska man marknadsföra ett sådant här projekt kan det inte presenteras som ett examensarbete för ett antal lokala band. Arrangerar man en festival är det alltså utifrån festidén som man bygger sin marknadsföring. 2) På vilket sätt sker marknadsföring? Även med den mest bedrövliga affisch och oinspirerade presstäckning kan ett arrangemang bli lyckat. Knepet ligger i relationsmarknadsföringen. I en arrangerande förening måste medlemmarna vara ense om att verksamheten är eller ska bli bra och att den tillsammans med en publik blir ännu roligare. Finns det minsta tvekan hos medlemmarna om denna sak internt hur ska man då lyckas förmedla budskapet externt? Är man aktiv i en arrangerande förening gör man marknadsföring hela tiden vare sig man vill eller ej. Du övertygar ingen med en flyer om du inte själv är övertygad! 3) Presskontakter Så var det då dags med presskontakten. Vad gjorde nu föreningen för fel egentligen? Ja, förmodligen tände inte journalisten på idén att göra reklam för en återkommande musikfestival. Han eller hon ville skriva nyheter. Som arrangör kan man inte göra mycket mer i förväg än att spetsa till pressmeddelandet så att idén blir självlysande. Journalisten har sin fulla rätt att göra vad han eller hon vill utifrån ett pressmeddelande. Råkade nu det intervjuade lokala bandet nämna något om replokaler som lät som en nyhet, ja, då får det vara så. Möjligtvis kan man som arrangör förse nya eller vikarierande journalister med en mapp med tidigare pressklipp och bakgrundsinformation men mer styrning än så är inte fruktbart. Detta var tre problem som kan vara svåra att urskilja bakom till synes tillfälliga motgångar som drabbar all kontinuerlig arrangörsverksamhet. I nästa fall ska vi titta närmare på en mer offensiv och strategisk marknadsföring. Fallstudie 2 sid 17

18 En grupp från estetiska programmet i ett mellanstort svenskt gymnasium ska under hösten arrangera en utställning med fotografi, målning, grafik och skulpturer med unga konstnärer. Arrangemanget är något av en tradition på skolan och är nu inne på tredje året. Gruppen som anordnar det i år är inte samma som förra året. Tur är kanske det för då blev det en flopp. Få besökare och missnöjda utställare som upplevde att de inte fick ut något av det jobb de la ner. Förberedelserna hade varit dåliga, dagarna innan vernissagen var kaotiska. Många skyllde misslyckandet på dålig marknadsföring. I år är tyvärr inte förutsättningarna särskilt mycket bättre. Även om det bara är några veckor kvar till utställningens öppnande har man ännu inte haft tid att fundera på marknadsföringen. Det är dags nu. Gruppen samlas för att spåna idéer. Man kommer fram till att förra årets största problem var att den lokala tidningen bara hade inne en notis om saken. Ett annat problem var att affischerna blev klara alldeles för sent och bara satt uppe ett par dagar på stan för att sedan rivas ned. Ett tredje problem var att några man talat med tyckte det var snålt med ett inträde på 10 kronor. Dessa pengar skulle täcka tryckkostnaderna för affischen, var det tänkt. Generellt tyckte gruppen som utvärderade förra årets utställning att kontakten med skolan och eleverna varit för dålig. Efter att ha diskuterat saken en bra stund kom gruppen fram till följande saker som kunde förbättras sedan förra gången: 1 Nämner ingenting om inträde på affischerna eller pressmeddelandet, i gengäld får det vara ett frivilligt inträde för de som kommer. 2 Istället för att trycka upp affischer, frågar man några av konstnärerna om de vill göra ett par originalaffischer, det vill säga måla unika affischer (intäkterna från entrén tillfaller givetvis då konstnärerna). De färre, men mycket roligare och mer annorlunda affischerna sätter man i strategiska byggnader eller affärer, kaféer där man vet att många sid 18 intresserade (målgruppen) rör sig. När man sätter upp affischer inomhus får de i regel också sitta kvar längre. 3 Göra personlig och lite högtidlig inbjudan till invigningen vernissagekort som delas ut direkt och personligt till en rad människor man tycker borde komma. Efter att ytterligare ha diskuterat arrangemanget, vad man i själva situationen kan utveckla vidare i marknadsföringssyfte, kom man fram till följande: 4 Koppla in fler människor och verksamheter genom att tillsammans med exempelvis en musikförening anordna en fest i utställningslokalen i samband med utställningen. 5 Bjuda in pressen till själva hängningen av utställningen några dagar innan istället för att bara skicka ut ett vanligt pressmeddelande. Vad man med dessa fem enkla åtgärder ville uppnå var inget konstigt. Till att börja med ville man undvika det småsinta intryck man gett genom att sätta en entréavgift. Istället visade man tilltro till besökarna genom att låta dem själv avgöra om arrangemanget är värt att bidra till. Genom att göra unika affischer slog man två flugor i en smäll. Dels så blev affischerna unika och uttrycksfulla genom sin möjlighet till fler färger och fler bildtekniker. Och dels förstärkte man det textmässiga budskapet genom att faktiskt visa verk av de utställda konstnärerna. Vernissagekortet fyllde även det två syften. Dels blev inbjudan personlig och direkt, och dels så visade man med utställningen en allvarligt menad ambition, bättre åtskiljd från allehanda dussinarrangemang på skolan. Med ett slag riktade man sig till konstintresserade människor i allmänhet och inte som tidigare (omedvetet) bara till närmast sörjande på skolan och i familjerna. Om man höjde arrangemangets status genom

19 en mer anspråksfull profil, var man samtidigt noga med att inte tappa en bred och ung publik som kanske bara var ströintresserad. Lösningen låg i ett samarbetsarrangemang med en musikförening. Då kom man i kontakt med flera människor som man annars inte haft någon möjlighet att nå. Presskontakten var en nyckel till att bitarna föll på plats. Genom att pressen fick en unik vinkling (hängningen av utställningen, intervju med ett par av konstnärerna och rektorn som var på plats) förflyttades rapporteringen från det pliktskyldiga till det angelägna. En bredare allmänhet kunde efter tidningsreportaget koppla de unika affischerna på stan till bildreportaget och i sin tur till utställningen. Sammantaget innebar de fem justeringarna i marknadsföringen att arrangemanget blev en händelse, någonting lustfyllt och angeläget att bevista. Slentrianstämpeln blåstes bort. sid 19