Marknadsföring av e-tjänster

Transkript

1 Agenda Marknadsföring av e-tjänster Marknadsföringens grunder Marknadsföring av och med e-tjänster Offentlig privat samverkan och öppna myndighetsdata Kanalstrategier Systemvetenskapliga programmet åk 2 Karin Axelsson IEI/LiU Marknadsföring i korthet Köpbeteende Philip Kotler: Principles of Marketing Företaget måste först identifiera och lokalisera användares behov och efterfrågan Översätta dessa behov i produkter och tjänster med hänsyn till tillgängliga resurser och andra förutsättningar Göra produkterna och tjänsterna tillgängliga för användarna genom olika aktiviteter Behov uppstår -> Informationssökning -> Jämförelse av alternativ -> Beslut om köp -> Genomförande av köp Lära känna kunden (segment, målgrupp) och kundens behov Påverkansfaktorer Kulturella faktorer språk, symboler, religion, internationell MF Sociala faktorer roller, klass, status, trender, yrke, etc. Personliga egenskaper ålder, utbildning, yrke, livsstil, personlighet, etc. Psykologiska egenskaper motivation, uppfattningar, attityder, etc. Kundgrupper Kotlers 4 P Marknadsföringsmix Att kartlägga kundgrupper Kotlers 6 O Occupants Vilka är det som köper? Objects Vad köper man? Occasions När görs inköpen? Organizations Vem gör inköpen? Objectives Varför görs inköpen? Operations Hur går inköpen till? Outlets Var görs de olika inköpen? Olika kundsegment behöver olika stimuli och olika budskap för att köpa Produkt, pris, plats och påverkan/promotion för att få kunden att köpa Produkten Motsvarar kundens behov, skapa mervärde, utförande, paketering, varumärke, etc. Pris Prisstrategi, faktiska kostnader, efterfrågan, konkurrens Plats Hur göra produkten tillgänglig för kunden? Logistik Promotion Kommunikation för att påverka: Reklam/annonsering, Personlig försäljning, Public relations, Sales promotion/sp (säljfrämjande åtgärder), Sponsring, Direkt marknadsföring, PR 1

2 Customer relationship management (CRM) Bygga upp och underhålla långsiktiga relationer med kunder Synsätt/strategi och mjukvara CRM i tre faser Anskaffning skapa relation till nya kunder för att åstadkomma försäljning Bibehållande handlingar för att behålla befintliga kunder Utvidgning öka kundens livslängd genom att öka räckvidd på erbjudna produkter eller tjänster One-to-one marketing Individualiserad marknadsföring Internet möjliggör insamling och analys av kundkaraktäristik (kundprofiler) Lösenord Lagra information om kunden på kundens dator (cookies) Köpmönster Kundenkäter Ett sätt att minska anonymiteten i affärsrelationen men också ökad mängd spam, oönskad reklam och motsatta resultat Traditionell marknadsföring vs. e-tjänster Känna målgruppernas behov är viktigt! Delvis borttappat för offentliga e-tjänster Är e-tjänsten produkten eller kanalen? Marknadsföring AV e-tjänster Marknadsföring MED e-tjänster Att styra (vissa) målgrupper och ärendetyper till en viss kanal, t.ex. e-tjänsten Vem tar något till marknaden? Vem är tjänsteleverantör? Offentliga vs. privata e-tjänster Vad blir skillnaderna? Wallström et al. (2009), Public e-services from the citizens perspective Adopting a market orientation, IJPIS : Marknadsföring av e-tjänster Vad är viktigt om du ska marknadsföra en e-tjänst för att sälja konsertbiljetter? en e-tjänst för att ansöka om plats i barnomsorgen? en e-tjänst för att jämföra mobiloperatörer? Vem tar något till marknaden? Produkt, pris, plats, promotion 2

3 Vad är offentlig verksamhet? Stor bredd av olika verksamheter Inom det offentliga råder vitt skilda förutsättningar för e- tjänsteutveckling Konsumentverkets informationstjänster Anmälan om barnomsorgsbehov Bilprovning Bygglovshantering Körkortstillstånd Socialtjänsten Badplatser Olika rättslig status för verksamheten medger olika förutsättningar för e-tjänsteutveckling Identifiering, diarieföring, underrättelser om beslut etc. Några viktiga spänningslinjer Myndighetsutövning Service Transparens one-stop government Effektiva processer Integritet i myndighetsutövningen Responsivitet/klientanpassning Likabehandling/standardisering Komplexitet Generaliserbarhet När ärenden blir för komplexa (unika) behövs specialistkompetens Naivt att tro på e-tjänster och generalistroller i dessa fall Offentlig Privat Samverkan (OPS) Normalt menas infrastrukturprojekt som broar och tunnlar när man diskuterar OPS Nya Karolinska, Arlandabanan, motorväg Helsingfors-Lahti Modellen bygger på ett uppdrag att bygga, finansiera, driftsätta och underhålla en investering under ett antal år Positiva effekter Ingen skuldeffekt Omgående start Gynnar innovation och kreativitet i industrin Negativa effekter Effekter nu - kostnader sedan OPS i tjänstesektorn och förutsättningar för tjänsteinnovation OPS i tjänstsektorn blir allt vanligare Nya Karolinska lägger det mesta utom sjukvården på externa aktörer Olika typer av facilities management (drift- och underhåll) Olika typer av samlokaliseringar mellan privat och offentligt T ex Kommunala näringslivscentrum Digitala affärsmodeller Informationsförmedling Communities Länkning/match-making Hinder för digital tjänsteinnovation Svårt att etablera en omsättning Små betalningsströmmar Viktigt att granska små betalströmmar och skattesystemet Viktigt att minska kostnaderna för offentliga data Challenges.gov Söka kreativa lösningar på den offentliga sektorns problem/behov utanför den egna sektorn I den privata sektorn I den ideella sektorn Hos medborgare Crowdsourcing inom det offentliga Lägga ut utvecklingsbehov för att få lösningsförslag E-förvaltningsutveckling 1. Myndighetsorientering 2. Medborgarorientering 3. Tjänsteinnovationsorientering 3

4 PSI-direktivet (EU) Syften med direktivet 2003/98/EG Reglera för friare tillgång till offentliga data och handlingar för vidareutnyttjande genom tjänsteinnovation Skall säkerställa rättvisa, proportionella och icke-diskriminerande villkor Skapa en miniminivå för öppenhet och tillgång till offentliga data Handlingar = pappershandlingar och elektroniska handlingar Skapa en europeisk marknad baserad på förädling av myndighetsdata Marknaden för Sverige uppskattas till ungefär 10 mdr SEK I USA produceras information för 19 mdr EUR medan tjänstemarknaden som baseras på denna information beräknas till 750 mdr EUR Öka transparensen i offentlig förvaltning Förenkla insyn Förenkla granskning Regler och krav i PSI-direktivet Tillgänglig information ska levereras med rimlig skyndsamhet Skäliga avgifter för tillgång Skall ej överstiga produktionskostnaderna Tillgänglig information skall vara tydligt kommunicerad Överprövning och besvärshantering kring tillgänglighet Hög grad av digitalisering för att underlätta tjänsteinnovation Licenser och avtal bör vara standardiserade i hög grad Konkurrensreglerna skall följas Undvika exklusiva kontrakt med enskilda parter Vilka data finns det som kan vara underlag i e-tjänsteutveckling? Öppen offentlig data att utveckla e-tjänster kring Lagar och förordningar Riksdagstryck Kartdata Meterologiska data Trafikdata (luft, väg och spår) Offentlig statistik Information om offentlig service Verksamhetsberättelser Ekonomiska data Utvärderingar av verksamheter Öppen = fritt tillgänglig : Marknadsföring av e-tjänster 4

5 Krav från tjänsteproducenter på Öppen Digital Offentlig Information (1) Komplett obegränsad information Information utan personuppgifter eller under sekretess tillgängliggjord i så stor utsträckning som möjligt Primärdataformat Information tillhandahållen i sitt ursprungsformat Bild- och ljud bör vara högupplöst Aktualitet Informationen som tillgängliggörs skall vara uppdaterad och så aktuell som möjligt Tillgänglighet Tillgänglighet för så många som möjligt för så många syften som möjligt Krav från tjänsteproducenter på Öppen Digital Offentlig Information (2) Maskintolkningsbar Informationsstruktur som möjliggör maskinell bearbetning Beskrivningar av strukturmodeller och definitioner Så låg teknisk komplexitet som möjligt Fri Fri från betalningskrav Fri från licensieringsvillkor Fri från registreringsförfaranden I ett öppet format Information tillgänglig enligt en öppen standard Information är tillgänglig i ett öppet format fritt från patentlicensvillkor Föreläsning 1: E-tjänster i företag och samhälle 5

6 Kanalstrategier Säljer musik på nordiska marknaden 30 anställda Klubbmedlemmar får månadserbjudande Kommunikationskanaler Telefon Fax Brev Medlemskupongegränssnitt Talsvar Webb- Lägga order x x x x x x x Avbeställa x x x x x x x Ställa frågor x x x x FAQ Framkalla digitala foton för den nordiska marknaden 130 anställda Kunden skickar fil med bilder på minneskort, CD eller laddar upp den på företagets webbsida Fotohanteringsapplikation måste beställas för att hantera och ladda upp bilderna Klaga x x x x 6

7 Kommunikationskanaler Telefon Fax Brev Fotokuvert Webbgränssnitt x x Beställa (minneskort) Beställa (CD) x x Beställa (ladda upp fil) Ställa frågor x x x x FAQ Klaga x x x x (x) x Typiska kundfrågor När kommer min leverans?, Hur returnerar jag varan?, Hur lång är leveranstiden för den här produkten? Säljer ni det här albumet?, På vilket album finns den här låten? Vem sjunger den här sången som jag hörde på radio? Vad heter den här låten? Jag behöver hjälp med mina datorinställningar, fotoediteringsapplikationen och hur jag laddar upp filen på er webbsida. Varför blev inte mina kort så bra som jag förväntade mig? Varför har inte mina foton kommit än? Diskussion Diskussion Föredrar att kunder använder talsvar för att beställa och e-post för att ställa frågor Materiell standardiserad produkt orderprocessen kan ske via många media men leveransen måste vara fysisk Kunden upplever produkten som en passiv lyssnare Föredrar att hanterar komplicerade kundfrågor via telefon Materiell eller digital produkt (foto på papper eller CD) Komplex orderprocess som involverar leverans från kunden Kunden påverkar aktivt produktkvaliteten Varierande komplexitet i kundfrågor påverkar vilka medier som är lämpliga : standardiserade och automatiserade media : behöver personlig kontakt med sina kunder, liten nytta av talsvar när kund måste bidra med sin tillhörighet vid beställning Enkelt att hantera missnöjda kunder Känsligt att diskutera kundens misstag som fotograf Slutsatser Kanalstrategier bör beakta Kundens/användarens behov Tekniska förutsättningar Tjänstens syfte och utformning Betydelse för den som arbetar med kanalen 7