Konverteringsoptimering för e-handelsbutiker

Transkript

1 Konverteringsoptimering för e-handelsbutiker En möjlighet för e-handelsföretag att identifiera sina brister och styrkor MARCUS THÖRN Examensarbete Stockholm, Sverige 2012

2 Konverteringsoptimering för e-handelsbutiker En möjlighet för e-handelsföretag att identifiera sina brister och styrkor MARCUS THÖRN DM228X, Examensarbete i medieteknik om 30 högskolepoäng vid Programmet för medieteknik 300 högskolepoäng Kungliga Tekniska Högskolan år 2012 Handledare på CSC var Björn Thuresson Examinator var Alex Jonsson TRITA-CSC-E 2012:065 ISRN-KTH/CSC/E--11/065--SE ISSN Kungliga tekniska högskolan Skolan för datavetenskap och kommunikation KTH CSC Stockholm URL:

3 Konverteringsoptimering för e-handelsbutiker En möjlighet för e-handelsföretag att identifiera sina brister och styrkor Sammanfattning När en besökare genomför ett köp i en e-handelsbutik så konverterar besökaren till att istället bli kund. För att skapa förutsättningar för att så många besökare som möjligt ska konvertera så kan man som e-handlare optimera sin e-handelsbutik. Då gäller det att identifiera de brister och styrkor som har störst betydelse för den specifika hemsidan. Syftet med denna rapport är att identifiera vilka parametrar som är viktiga vid konverteringsoptimering. Metoderna som användes och som ligger till grund för resultaten och slutsatserna var en litteraturstudie och en empirisk studie. Under den empiriska studien genomfördes öppna intervjuer, användbarhetstester, en enkät, en målgruppsanalys, analys av besöksstatistik och A/B-tester. Resultaten visade att den enskilt viktigaste faktorn för att identifiera de parametrar som har störst betydelse för en e-handelsbutik ur konverteringssynpunkt ligger i kännedomen om den primära målgruppen som den riktar sig mot. Kännedomen om sin primära målgrupp är nyckeln för att skapa förutsättningar för identifiera både brister och styrkor i konverteringen och skapa förutsättningar för att konverteringsoptimera. Vidare visade resultaten att det finns andra faktorer, till exempel specifika funktioners funktionalitet, som även dem är av betydelse för en e-handelsbutik ur konverteringssynpunkt. Den viktigaste slutsatsen är att en e-handlare som vill skaffa kännedom om den primära målgruppen måste ha direktkontakt med den. Framtida design- och verksamhetsbeslut bör baseras på den primära målgruppens krav, mål och värderingar i syfte att öka konverteringen. Dessutom har faktorer som användbarhet, design och funktionalitet en betydelse vid konverteringsoptimering. Nyckelord: konvertering, konverteringsoptimering, e-handelsbutiker

4 Conversion optimization for online stores An opportunity for e-commerce companies to identify their weaknesses and strengths Abstract When a visitor in an online store makes a purchase he or she converts from visitor to customer. In order to create conditions were as many visitors as possible convert, an e-retailer can optimize his store for this purpose. To do that you have to identify the weaknesses and strengths that are most significant for the specific site. The purpose of this report is to identify which parameters who are important in conversion optimization. The methods used in this report, which underlays its result and conclusions, was a literature review and an empirical study. During the empirical study the following methods were used: interviews, usability tests, a questionnaire, target group analysis, analysis of visitor statistics and A/B-testing. The result shows that the single most important factor, when it comes to identifying the parameters that are significant for an e-commerce store, lies in the knowledge about the main target group and how they behave in the store. The knowledge about the main target group is the key to identifying both weaknesses and strengths in the conversion and to create conditions for conversion optimization. The most important conclusion is that if you want to obtain knowledge about the target group you need to have direct contact with it. Future design and business decisions should be based on the main target groups requirements, goals and values in order to increase the conversion rate. Keywords: conversion, conversion optimization, e-commerce stores

5 Förord Detta examensarbete har varit det avslutande momentet i min civilingenjörsutbildning på Medieteknik vid Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm. Jag vill börja med att tacka alla lärare och studenter som jag stött på under min utbildningstid och som har gjort mina fem år på KTH spännande, lärorika och roliga. Ett stort tack riktas även till min handledare på CSC, Björn Thuresson, som kontinuerligt har gett mig bra stöd och feedback under mitt arbete. Våra möten har alltid varit givande. Jag vill även rikta ett tack till Lekmer AB och min handledare där, Niklas Jarl, som gav mig chansen att genomföra mitt arbete på företaget och som har visat intresse och engagemang under arbetets gång. Vidare vill jag också tack alla respondenterna från intervjuerna, enkäten och användbarhetstesterna. Jag är speciellt tacksam för att de som deltog i användbarhetstesterna tog sig tid att medverka och som släppte in mig i deras hem med öppna armar. Slutligen vill jag tack alla mina vänner och min familj, och speciellt min sambo som alltid har stöttat mig och ställt upp i alla situationer. Marcus Thörn Stockholm, 15/5-2012

6

7 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund till problemområdet Uppdragsgivare: Lekmer AB Syfte och mål Problemformulering Arbetsprocess Definitioner av återkommande termer och begrepp Avgränsningar Målgrupp Disposition 4 2. Teoretisk bakgrund Att arbeta med konverteringsoptimering Konverteringsoptimeringens grunder Viktiga faktorer för kunderna Att uppfattas som en seriös e-handelsbutik Varför kunder lämnar en e-handelsbutik Konverteringsknep för en e-handelsbutik Svensk e-handel och faktorer vid handel Shopping som vetenskap Kvinnligt och manligt beteende vid handel Beslutet att handla Människa-datorinteraktion för konvertering Användbarhet Designa e-handelsbutiken för konvertering Metodteori Kvalitativa kontra kvantitativa metoder under en empirisk studie Reliabilitet och validitet under en empirisk studie Metodval med motivering Öppna intervjuer Användbarhetstester Enkät Målgruppsanalys Statistikanalys 17

8 3.9 A/B-tester Signifikansnivå Genomförande och resultat Utvärderingsmetodernas arbetsgång och tidslinje Öppna intervjuer Konsult inom webbanalys och konverteringsoptimering Nyckelpersoner inom företaget Användbarhetstester Sökfunktionen Produktkategorier Produktinformation Att genomföra ett köp Kontakt och information Frågeformulär efter genomfört användartest Enkät Målgruppsanalys Statistikanalys Avhopp i besökarnas interaktion med systemet Avhopp i systemets olika delar A/B-tester Test 1: Sökfunktionen Test 2: Startsidan Test 3: Produktsida för barnvagnar Analys och Diskussion Att arbeta med konverteringsoptimering Att konverteringsoptimera utifrån rådande förutsättningar Hur man uppfattas som en seriös e-handlare Att genomföra A/B-tester i en e-handelsbutik och deras betydelse Användbarhet för ökad konvertering Designa en e-handelsbutik ur konverteringssynpunkt Lekmer AB Reliabilitet och validitet Metodkritik Slutsats Rekommendationer till Lekmer AB Förslag på fortsatt arbete 53

9 Referenser 54 Tryckt litteratur 54 Webbkällor 54 Respondenter 55 Bilaga 1: Intervjufrågor 56 Bilaga 2: Uppgifter till användbarhetstester 57 Bilaga 3: Enkätfrågor och svarsfrekvens 59 Bilaga 4: Uträkningsmall för sigfikansnivå 64

10

11 1. Inledning I detta kapitlet presenteras rapportens ämnesområde, uppdragsgivare, dess syfte, mål och problemformulering. Därefter presenteras definitioner av återkommande termer och begrepp, författarens avgränsningar, rapportens målgrupp och disposition. På varuhuset Bloomingdale s i New York låg försäljningen av slipsar under en period lägre än förväntat. Detta trots att slipsstället var placerat i en av huvudgångarna nära entrén där i stort sett samtliga av varuhusets kunder passerade. I samma gång fanns också en övervakningskamera uppsatt, vilket gjorde att man kunde studera filmen från kameran för att se hur kundernas aktivitet kring slipstället såg ut. På banden kunde man tydligt se något som man valde att kalla för rumpsnuddseffekten. Det visade sig att många kunder stannade till vid slipsstället men att de ofta gav upp snabbt efter att de upprepade gånger knuffats till bakifrån av andra kunder som var på väg in eller ut ur butiken. Tanken att placera slipsstället vid en högtrafikerad gång för att exponera den för så många kunder som möjligt visade sig alltså ha motsatt effekt. Efter upptäckten flyttades slipsstället till en närliggande gång som inte trafikerades av lika många kunder vilket gav resultat omgående. Några veckor senare kunde man konstatera att slipsförsäljningen hade ökat både snabbt och rejält. (Underhill 2008) Historien i föregående stycke är ett exempel på hur små förändringar i en butik både kan öka och minska försäljningen av en produkt. Det är också ett bra exempel hur man kan vidta en åtgärd med syfte att öka försäljningen, i detta specifika fall att placera slipstället där så många kunder som möjligt passerar, men få helt motsatt effekt. Allt handlar om att veta hur besökarna i butiken agerar och varför de agerar som de gör. Detta är lika viktigt när det kommer till e-handel, den enda skillnaden är att den fysiska butiken är utbytt mot en webbplats, en e-handelsbutik. På en webbplats existerar så klart ingen rumpsnuddseffekt, men andra faktorer som till exempel webbplatsens layout eller hur enkelt det är att genomföra ett köp, vilket blir avgörande för hur väl verksamheten fungerar. Utmaningen är att identifiera vilka faktorer som gör att en besökare köper eller inte köper varor. En e-handlares mål är alltid att så många av webbplatsens besökare som möjligt ska gå över till att bli betalande kunder. Man talar om att en e-handlares webbplats ska ha så hög konvertering som möjligt. När en besökare på en webbplats fyller i ett formulär, klickar på en länk eller genomför ett köp utför besökaren en handling som har en mätbar effekt för webbplatsens verksamhet. En sådan handling kallas för en konvertering. Konverteringsoptimering för webbplatser går ut på att öka konverteringen, det vill säga att optimera webbplatsen för att öka andelen besökare som går från att enbart vara besökare till betalande kunder. Detta är naturligtvis speciellt viktigt för företag som livnär sig på e-handel och hur mycket tjänster och produkter de säljer. Man kan titta på en rad olika faktorer för att optimera sin webbplats, vilken målgrupp webbplatsen riktar sig mot, vilka tjänster och produkter som säljs, vilka mål man har för konverteringen och så vidare. Man kan även titta närmre på webbplatsens generella användbarhet och själva gränssnittets utformning. Hur går man tillväga för att som e-handlare identifiera exakt vilka faktorer som är viktigt för en webbplats konvertering och hur man förbättrar dessa faktorer? Dessa frågor är nyckeln till att öka en e-handelsbutiks konvertering och frågor som jag ämnar att besvara i min rapport. 1 (64)

12 1.1 Bakgrund till problemområdet Om alla människor i världen bara skulle handla när det behövdes och bara det absolut nödvändigaste för att överleva skulle hela världsekonomin kollapsa. Den ekonomiska tillväxten under den senare delen av 1900-talet har gjort att handeln ökat till höjder som ingen kunde förutse. Experter världen över är överens om att handeln idag är överetablerad, utbudet av butiker och produkter ökar snabbare än antalet nya kunder. Idag öppnas få nya butiker för att tillgodose nya marknader, de öppnas istället i syfte att stjäla någon annan befintlig marknads kunder. I takt med att konkurrensen hårdnar behöver man ta till alla medel man kan för att ge sig själv fördelar gentemot sina konkurrenter. (Underhill 2008) För att skapa sig fördelar gentemot sina konkurrenter kan man ta till olika åtgärder. När det kommer till e-handel försvinner många parametrar, som till exempel geografiska aspekter och hur kunder bemöts av säljare, vilket leder till att den enskilt viktigaste parametern är webbplatsen. Hur webbplatsen är uppbyggd och hur attraktiv den är för potentiella kunder är nyckeln till en bra verksamhet för ett e-handelsföretag. (Underhill 2008) För att förstå hur man ska bygga upp sin webbplats som e-handelsföretag måste man veta hur potentiella och befintliga kunder beter sig på och omkring webbplatsen. Det gäller att identifiera de faktorer som har störst betydelse för den specifika hemsidan ur konverteringssynpunkt. Eftersom det finns så många faktorer att ta hänsyn till är det svåra för e-handelsföretagen att hitta de faktorerna som är viktigast för deras verksamhet. Misstaget som många e-handlare gör är att försöka förbättra allt på en och samma gång när det istället är effektivare att göra små förbättringar där de gör skillnad. Det gäller att utgå ifrån vad man har för mål, hur man kan uppnå sina mål och sedan bestämma sig för vilka åtgärder man sätter in för att uppnå sina mål. (Eisenberg 2008) 1.2 Uppdragsgivare: Lekmer AB Arbetet genomfördes på Lekmer AB som är ett e-handelsföretag som säljer leksaker, barnkläder med mera. Företaget är en del av koncernen CDON Group och deras egen ambition är att bli den marknadsledande aktören i Norden för försäljning av leksaker på nätet. Deras hemsida hittas på adressen Syfte och mål Syftet med arbetet är att genom en djupdykning i ämnesområdet och genom en omfattade undersökning identifiera vilka parametrar som är viktiga vid konverteringsoptimering. Syftet är även att identifiera eventuella brister och styrkor med Lekmer ABs webbplats så som den ser ut idag. Målet med arbetet är att utifrån undersökningen presentera olika generella möjligheter till förbättring för att optimera en webbplats konvertering. Målet är också att ge konkreta förslag på förbättringar till Lekmer ABs hemsida och således ge förutsättning för att utöka företagets kundkrets. Med detta hoppas jag kunna bidra till den existerande forskningen kring konverteringsoptimering. 1.4 Problemformulering Den största utmaningen inom konverteringsoptimering ligger i att identifiera de parametrar som har störst betydelse för den specifika hemsidan. Med tanke på att det finns många parametrar att ta hänsyn till vid optimeringsarbete är det naturligt att vissa parametrar är viktigare än andra. Min huvudsakliga frågeställning för arbetet är följande: 2 (64)

13 - Hur identifierar man de parametrar som har störst betydelse för en webbplats inom ett specifikt område ur konverteringssynpunkt, och hur kan dessa optimeras för att öka konverteringen? Vilka parametrar som är av betydelse för en hemsida beror på diverse faktorer och kontext, bland annat på hemsidans utformning, målgruppen i fråga, produkterna som säljs med mera. I detta arbete är hemsidan i fråga Lekmers ABs hemsida och därför är den viktigaste delfrågan: - Vilka parametrar påverkar, i både positiv och negativ bemärkelse, Lekmer ABs webbplats ur konverteringssynpunkt och hur relaterar dessa till sidans egenskaper? 1.5 Arbetsprocess Arbetet inleddes med en litteraturstudie i syfte att skapa den kunskapsbas som behövdes för att angripa rapportens frågeställningar. Därefter genomfördes en empirisk studie i syfte att erhålla underlag för att besvara frågeställningarna. 1.6 Definitioner av återkommande termer och begrepp I denna rapport är den enskilt viktigaste termen konvertering och det är viktigt att ha en tydlig definition av vad begreppet att öka konverteringen innebär. I denna rapport kommer konverteringen att mätas och presenteras i formen av hur många procentenheter av besökare på en specifik webbplats eller på en specifik del av en webbplats som genomför önskad mätbar handling. I fallet med Lekmer ABs webbplats definieras den mätbara handlingen som ett fullbordat köp, oberoende av antal varor som inhandlas eller den totala kostnaden. Siffran som anger de mätningarna kommer genomgående att benämnas som konverteringsgrad i rapporten. Termen e-handelsbutik syftar i denna rapport på en webbplats som enbart sysslar med att bedriva försäljning via internet. Rapportens slutsatser kan appliceras på företag som bedriver försäljning både via fysisk handel och e-handel men de företag som rapporten syftar på, där företaget som arbetet genomförs på ingår, är företag som enbart bedriver sin verksamhet via sin webbplats. Avhoppsfrekvens innebär hur många av de som besökte den aktuella delen av webbplatsen som valde att sluta integrera med systemet, det vill säga helt lämna webbplatsen innan de genomfört ett köp. En term som förekommer mot slutet av rapporten är konverteringsargument. Det innebär argument som på ett eller annat sätt påverkar konverteringen i någon riktning. Ett konverteringsargument kan vara allt från parametrar som har att göra med en webbplats layout och design till produktinformation eller information om företaget och dess villkor. 1.7 Avgränsningar Jag kommer inte att titta på marknadsföringsmässiga faktorer som ökar besökstillströmningen, till exempel nyhetsbrev, reor eller dylikt. För den här rapporten är det inte intressant att enbart studera eller försöka öka antalet besökare till webbplatser. Att enbart öka själva besökstillströmning har ingenting med konverteringsgraden att göra. De mätbara siffrorna som är intressanta för rapporten är de som visar hur kundantalet förhåller sig till besöksantalet. De faktorer som rapporten avser att identifiera är de som påverkar konverteringsgraden oberoende av hur många besökarna är till antalet. 3 (64)

14 1.8 Målgrupp Rapportens målgrupp är främst studenter på KTH och personer som redan är eller vill blir mer insatta i ämnesområdet. 1.9 Disposition Rapporten är uppbyggd så att den inledningsvis beskriver den teoretiska bakgrunden kring konvertering, e-handel, människa-datorinteraktion med mera. Därefter presenteras de metoder som använts för att genomföra den empiriska studien. Vidare följer genomförande och resultat från studien samt analys och diskussion. Avslutningsvis redovisas slutsatser och rekommendationer till fortsatt arbete. 4 (64)

15 2. Teoretisk bakgrund I detta kapitlet presenteras ämnets teoretiska bakgrund utifrån arbetets inledande litteraturstudie. Den teoretiska bakgrunden utgör basen för den kunskap som behövs för att besvara rapportens frågeställningar. Kapitlet inleds med ett avsnitt om hur man arbetar med konverteringsoptimering i syfte att redogöra för vad som är viktigt att kontinuerligt fundera kring under arbetsprocessen. Därefter följer en genomgång av konverteringsoptimeringens grunder, svensk e-handelshistoria och faktorer vid e-handel i syfte att redovisa vad man undersöker och varför under arbetsprocessen. Sedan förklaras begreppen människa-datorinteraktion och användbarhet som är centrala begrepp när det kommer till att skapa en e-handelsbutik där besökarna interagerar i önskad utsträckning. Till sist redogörs hur man bör designa en e-handelsbutik för att skapa möjligheter till ökad konvertering och optimering. 2.1 Att arbeta med konverteringsoptimering Det viktigaste när man arbetar med konverteringsoptimering är att man börjar i rätt ände. Ett fel som många gör är att de börjar med att enbart fundera på webbplatsens innehåll och utseende, men det spelar ingen roll hur bra utseende och innehåll webbplatsen har om man glömt bort att fundera kring det viktigaste: vad man vill uppnå. Steg ett i konverteringsoptimering är att bestämma sig för vilka konverteringsmål man har och sträva mot att uppnå dessa och inga andra. (Ekman 2010) Konverteringsmålen varierar mellan olika webbplatser beroende på vad man säljer, vilken målgrupp man riktar sig mot och vad man som företag vill uppnå. Ett mål kan vara att öka konverteringen på en specifik del av sin webbplats eller att öka konverteringen för en specifik vara eller en specifik målgrupp. Det är upp till e-handlaren själv att bestämma konverteringsmålen och det är först efter att man gjort detta som man kan analysera och förstå en webbplats brister och styrkor i konverteringen. Efter det kan man genomföra förändringar av webbplatsen i syfte att öka sin konverteringsgrad. (Ekman 2010) Innan man genomför ett test ska man ha en hypotes. Den bör omfatta vilka insatser som kommer att öka konverteringen, varför de kommer att öka konverteringen och med hur mycket de kommer att öka konverteringen. Att ha en tydlig hypotes med grundliga resonemang underlättar för att strukturera tester och tolka resultaten. (Eisenberg 2008) Det är viktigt att man har realistiska mål för hur mycket man vill att konverteringen ska öka. Konverteringsoptimering handlar ofta om små procentuella skillnader som på sikt kan ge stor inverkan för en e-handlares verksamhet. (Eisenberg 2008) Det är ingen idé att göra drastiska förändringar, vid sådana förändringar är det svårt identifiera vilka faktorer som påverkar besökarna. Många som är frustrerade över en låg konverteringsgrad är ofta för ivriga att hitta nya sätt att maximera intäkterna. Som ett resultat av detta förändrar de hundratals faktorer samtidigt i hopp om att dessa förändringar kommer att ha en positiv inverkan på deras resultat. Genom att genomföra alltför många förändringar på en gång späder man ut effekterna av varje separat förändring vilket gör det svårt att spåra vilka som faktiskt hjälpte eller skadade verksamheten. Att sätta in insatser där det är viktigast och i lagom stor omfattning är en av de största utmaningarna under konverteringsoptimering. (Saleh, Shukairy 2010) 5 (64)

16 Man får inte glömma bort att alla resultat, även ett misslyckande, kan ge mycket värdefull information inför fortsatt arbete och framtida tester (Eisenberg 2008). Vid konverteringsoptimering kommer några av förändringarna man genomför att ha en positiv inverkan på verksamheten och vissa kommer att ha en negativ inverkan. Dessutom kommer många förändringar att ha en liten eller ingen effekt alls. Förändringar som ökar inkomsterna är givande men även de fall där förändringarna har en negativ effekt kan ge värdefull information om din marknad och din webbplats. Förändringar av en webbplats som inte ger någon effekt ger anledning till oro att kunderna inte interagerar med webbplatsen i tillräckligt stor utsträckning. (Saleh, Shukairy 2010) 2.2 Konverteringsoptimeringens grunder Konverteringsoptimering handlar om att öka antalet besökare som konverterar till betalande kunder, det vill säga att öka sin försäljning. De olika stegen i försäljningsprocessen utgör en tratt med många potentiella köpare in på den stora sidan, och få faktiska köpare ut på den andra. Potentiella köpare går in genom denna försäljningstratt och många kommer att lämna i olika skeden av olika skäl. De olika skedena representerar hål i försäljningstratten. Vid konverteringsoptimering fokuserar man på att minska antalet hål och storleken på respektive hål i försäljningstratten. (Saleh, Shukairyv 2010) Vid konverteringsoptimering börjar man med att förstå den aktuella marknaden och gör sedan antaganden om hur marknaden interagerar med en webbplats. Sedan justerar man försäljningsprocessen för att testa dessa antaganden och mäta hur marknaden svarar. (Saleh, Shukairyv 2010) Konverteringsgrad är måttet på hur många av en e-handelsbutiks besökare som genomför den av e- handlaren önskade handlingen som har en mätbar effekt på verksamhetens resultat. Oftast innebär detta att genomföra ett köp. På en normal e-handelsbutik är konverteringsgraden enbart ett par procent. Mindre lustbetonade produkter, till exempel banklån, har normalt en högre konverteringsgrad än andra mer lustbetonade produkter, till exempel kläder och andra billigare varor. Där kan kan antas vara fler besökare som enbart kollar runt bland olika produkter, något som kan jämföras med när besökare i den fysiska handeln tittar i skyltfönster. (Lindstedt Bjerre 2009) Viktiga faktorer för kunderna Enligt en undersökning gjord 2008 av Handelns utredningsinstitut och Postens e-barometer Q3 finns det fem faktorer som kunderna ansåg vara speciellt viktiga vid handel i en e-handelsbutik (se Figur 1). Andel kunder som anser det vara en viktig faktor för att handla i en e-handelsbutik 1. Butiken känns seriös 58 % 2. Totalkostnad framgår tydligt 54 % 3. Tydlig information om leveranserna 48 % 4. Priset är lågt 44 % 5. Enkelt att beställa 37 % Figur 1. Faktorer för att handla i en e-handelsbutik (Lindstedt, Bjerre 2009 sid 40). 6 (64)

17 En annan undersökning gjord 2011 av Handelns utredningsinstitut och Postens e-barometer Q3 visade vad kunderna ansåg viktigast för att de ska känna sig trygga vid e-handel (se Figur 2). Andel kunder som anser det vara en viktig faktor för att känna sig trygg vid e-handel 1. Känt företag/varumärke 57 % 2. Tydliga kontaktuppgifter 33 % 3. Erbjuds flera betalningsalternativ 27 % 4. Kända symboler/varumärken 27 % 5. Märkt med Trygg E-handel 24 % Figur 2. Trygghetsfaktorer vid e-handel (Arnberg 2011) Att uppfattas som en seriös e-handelsbutik Som framgår av Figur 1 var alltså den faktorn som kunder anser viktigast för att genomföra ett köp via e-handel är att webbplatsen känns seriös, men hur gör man konkret för att webbplatsen ska ge ett seriöst intryck? Det går inte att enbart berätta för besökarna att du är en seriös e-handlare, du måste visa det på och genom din e-handelsbutik (Eisenberg 2008). Till att börja med är det viktigt att webbplatsens grundstruktur ger ett seriöst intryck. Den ska vara snygg och prydlig med en genomgående funktionalitet och struktur. Logotyper och knappar ska vara grafiskt tilltalande och ingenting som har att göra med webbplatsens design får se oprofessionellt ut. (Lindstedt Bjerre 2009) Det är också viktigt att en e-handelsbutik har en tydlig avsändare, en besökare ska enkelt kunna hitta information om företaget och dess medarbetare. Ju mer information om företaget det finns för besökaren att tillgå, desto bättre. Att lägga upp mailadresser och telefonnummer till nyckelpersoner inom företaget ger besökaren en känsla av lättillgänglighet och seriositet. (Lindstedt, Bjerre 2009) Att dessutom presentera medarbetare med bilder och kort information förstärker det intrycket (Eisenberg 2008). På samma sätt är det viktigt att produkterna man säljer presenteras ordentligt. En av de största svagheterna som en e-handelsbutik har gentemot en fysisk butik är att besökarna inte kan känna och klämma på produkterna. Därför är det viktigt att erbjuda en generös produktinformation med högupplösta bilder på produkten. (Eisenberg 2008) Ett effektivt sätt för att både öka mängden produktinformation och för att ge webbplatsen ett seriösare intryck är att låta kunderna ge varandra råd direkt i butiken genom betygsättning och recensioner av produkterna (Lindstedt Bjerre 2009). Ett annat bra sätt att ge ett seriöst intryck av sitt varumärke är att åka snålskjuts på andra varumärken. Detta kan göras genom att lyfta fram eventuella samarbeten med välkända företag inom logistik och betallösningar (Lindstedt, Bjerre 2009) eller genom att lyfta fram olika certifikat ur till exempel miljö- eller säkerhetssynpunkt (Eisenberg 2008). En undersökning från 2011 gjord av Sifo och e-handelsplattformsföretaget E-butik visade vad svenskar anser inger mest förtroende när de e-handlar. I undersökningen var det populäraste svaret 7 (64)

18 med 37% att det som spelar störst roll är om e-butiken i fråga har en e-handelscertifiering av något slag. Det näst populäraste svaret med 25% var att e-butiken även har en fysisk butik. Trea i undersökningen kom andra kunders synpunkter och omdömen med 21%. (Jeffrey 2011) Varför kunder lämnar en e-handelsbutik Det finns många anledningar till varför en kund väljer att lämna en e-handelbutik istället för att genomföra ett köp, allt från att varan de sökte efter inte fanns tillgänglig till att deras telefon ringer. Faktorer som är svåra att analysera och göra någonting konkret åt. Det som är mer intressant och lättare att påverka är varför besökare som redan lagt till en vara i sin kundkorg väljer att avbryta sitt köp. Utcheckningsprocessen, det vill säga den delen av e-handelsbutiken där besökaren genomför sitt köp och konverterar till kund, är den mest kritiska delen för en e-handelbutik. (Lindstedt, Bjerre 2009) Enligt en undersökning gjord av analysföretaget Comscore är den vanligaste anledning till att en besökare överger sin kundvagn att frakten var för dyr, 43 procent av besökarna överger kundvagnen av den anledningen. Den näst största anledningen, med 36%, var att den totala kostnaden blev för hög, en faktor som inte går att påverka med tekniska- och designmässiga åtgärder. Tredje vanligaste anledningen var att besökaren ville jämföra med priser i någon annan butik (27%). På fjärde plats med 21% kom att butiken inte erbjöd önskat betalsätt. Femteplats med 16% var att besökaren inte kunde kontakta kundtjänsten för att få svar på en fråga. Att besökaren glömt sitt användarnamn eller lösenord kom på sjätte plats med 14%. (Lindstedt, Bjerre 2009) En annan undersökning gjord av marknadsföringshemsidan E-marketing Sherpa visade att 8% överger kundvagnen för att de inte känner sig bekväma med utcheckningsprocessen. Lika många överger kundvagnen på grund av tekniska problem. (Lindstedt, Bjerre 2009) För att minska att besökarna överger butiken under utcheckningsprocessen ska den ske i så få steg som möjligt. Det bästa scenariot är att kunden kan skriva in adress, välja frakt- och betalmetod på en och samma sida, trycka på en knapp för att bekräfta sin beställning och sedan får en bekräftelse på en ny sida. Man ska undvika att ha registreringen för nya kunder i ett separat steg, den bör ske samtidigt som man lämnar resterande uppgifter för att fullborda sitt köp. Ett konkret exempel på hur värdefullt detta kan vara för en e-handelbutik är hur Dustin Home, en butik som säljer teknikprodukter på Internet, lyckades minska avhoppen från sina kundvagnar med 20% efter att ha samlat alla steg i utcheckningsprocessen till en ensam sida. (Lindstedt, Bjerre 2009) Konverteringsknep för en e-handelsbutik Ett sätt att försöka öka sin konvertering generellt är att släppa betygssättning och recensioner av besökare fritt på webbplatsen. Bra betyg och recensioner ger positiva effekter men det har också visat sig att negativa recensioner kan öka försäljningen. Detta beroende på att vissa faktorer som uppfattas som negativa av vissa personer kan uppfattas som positiva för andra, till exempel om en proffsfotograf sågar en digitalkamera för att den har för få funktioner kan det leda till att en semesterfotograf som letar efter en kamera av enklare modell köper nämnda digitalkamera just därför. (Lindstedt Bjerre 2009) En viktig del av en e-handelsbutik är dess sökfunktion. Webbplatsens inbyggda sökmotor måste fungera utan problem men det är också viktigt att styra den information som sökmotorn genererar. En sökning som inte genererar några svar bör inte visas som enbart en tom sida för besökaren. Där kan man istället tipsa om populära produkter eller nuvarande erbjudanden. Vidare är det viktigt att 8 (64)

19 veta vilka som är de vanligaste sökningarna och kontrollera hur sökresultaten ser ut för dem, de populära sökningarna ska lyfta fram de produkterna och erbjudandena som är viktigast för butiken. (Lindstedt Bjerre 2009) Fri frakt lockar alltid till sig kunder, ett alternativ är att ha fri frakt för alla order men det är ofta ekonomiskt kostsamt. Ett annat alternativ är att erbjuda fri frakt när ordern överstiger en viss summa. Oavsett vilket alternativ som erbjuds ska informationen om det synas direkt på hemsidan då det är ett av det starkaste argumenten för att handla i butiken. Dessutom kan ett erbjudande om fri frakt via ett utskick, till exempel ett nyhetsbrev, vara ett effektivt sätt att locka tillbaka gamla kunder. (Lindstedt Bjerre 2009) 2.3 Svensk e-handel och faktorer vid handel Mot slutet av 1990-talet så slog Internet igenom på bred front och allt fler svenskar fick tillgång det i hemmet. I takt med att Internet växte blev också försäljning via nätet en kraft att räkna med. Redan 2003 omsatte den svenska e-handeln 4,9 miljarder kronor och fem år senare, 2008, hade den siffran ökat till 20,4 miljarder. Dessutom visade siffror från 2008 att i åldersgruppen hade hela 70% handlat privat på Internet under det gångna året. (Lindstedt Bjerre 2009) Idag har den svenska e-handeln växt ytterligare och 2011 hade dess omsättning ökat till 27,7 miljarder kronor (se Figur 3 nedan). (Arnberg 2012) Omsättning i svensk e-handel (miljarder kronor) ,9 6,8 9,0 14,3 17,7 20,4 22,1 25,0 27,7 Figur 3. Svensk e-handels omsättning (Arnberg 2012) E-handeln har en rad styrkor jämfört med fysisk handel (Underhill 2008). Här nedan följer en genomgång av de fyra viktigaste sådana: 1. Obegränsat antal. Vid näthandel finns det i teorin ingen begränsning för hur många varor som kan säljas. Har man en vara som kan tillverkas eller beställas in efter att en kund genomfört ett köp har man ett oändligt stort lagersaldo. I praktiken krävs dock rimliga begränsningar för hur stort antal varor ett e-handelföretag kan sälja och det ställs även krav på dess leveransprocess. 2. Prisjämförelser. Möjligheten att söka efter lägsta pris för en specifik vara är större vid e-handel än vid fysisk handel. Här ökar också möjligheten för företag att locka till sig kunder genom att erbjuda låga priser då kunderna lättare hittar till den leverantör som erbjuder lägst pris. 3. Information. Näthandel kan erbjuda mer information om den specifika varan än vad fysisk handel kan. Dels genom att ge detaljerad information om produkten som inte får plats på den fysiska varan men också genom att andra, tidigare och nuvarande, kunder både kan rekommendera och avråda från inköp via kommentarer eller diskussionsforum. 4. Bekvämlighet och snabbhet. En e-handelsbutik är alltid öppen och erbjuder kunden möjligheten att handla dygnet runt och från i stort sätt vilken plats i världen som helst, förutsatt att kunden har tillgång till en dator med internetuppkoppling. Med en väl fungerande nätbutik erbjuder e- handel kunden en bekvämlighet och snabbhet som fysisk handel inte kan mäta sig med. 9 (64)

20 Alla fyra punkterna på föregående sida ger en e-handelsbutik en fördel gentemot en fysisk butik, förutsatt att webbplatsen utformas så att punkterna fungerar i praktiken. (Underhill 2008) Shopping som vetenskap Shopping, eller handel, har under de senaste två decennierna gått från att vara ett fenomen till att bli en vetenskap. Dock ingen vetenskap likt fysiken där det finns några självklara och alltid gällande regler och förutsättningar utan en vetenskap som är vital, levande och under ständig förändring. Något som för 10 år sedan fungerade bra ur försäljningssynpunkt kan idag vara värdelöst. Dessutom ändras förutsättningarna när man rör sig från fysisk handel i en butik till att handla i en e- handelsbutik. (Underhill 2008) Det är också en vetenskap där det kan vara svårt att genomföra observationer och samla in data. Paco Underhill (2008) i Why we buy: the science of shopping skriver att: Vi vet aldrig riktigt vad vi kommer att upptäcka förrän vi upptäckt det, och till och med då måste vi ibland stanna till och fundera på vad det var vi egentligen såg (sid 13). När man studerar handel, oavsett om det rör sig om fysisk- eller e-handel, ur ett vetenskapligt perspektiv är en viktig del av processen att analysera den data man samlar in på ett så korrekt och noggrant sätt som möjligt. (Underhill 2008) Kvinnligt och manligt beteende vid handel När det kommer till handel finns det konkreta skillnader mellan män och kvinnors beteende vid detta. Vid fysisk handel i butik kräver kvinnorna mer av handelsmiljön än vad män gör. De kräver miljöer där de kan röra sig i sin egen takt och ta den tid på sig som de behöver för att hitta den varan eller produkten de söker efter och gärna hitta andra intressanta varor under sökandets gång. Män däremot eftersträvar att vara så tidseffektiva som möjligt, de vill ha miljöer där de på kortast möjliga tid hittar den varan de söker efter för att sedan snabbt försvinna ur butiken. (Underhill 2008) Vid e-handel byter männen och kvinnorna inställning till handlandet med varandra. Vid e-handel är det männen som spenderar tid till att leta efter olika produkter på olika webbplatser medan kvinnorna är mer tidseffektiva och tenderar att enbart söka upp rätt destination och sedan försvinna så snabbt som möjligt. (Underhill 2008) Enligt en undersökning från 2011 av Handelns utredningsinstitut och Postens e-barometer Q4 så är e-handeln mer utbredd bland kvinnor än någonsin förut, drygt sju av tio kvinnor hade e-handlat varor under de tre senaste månaderna och knappt sex av tio kvinnor tror att de kommer att e-handla varor under de kommande tre månaderna. Nästan tre av tio handlar varor på nätet varje månad och mest utbredd är e-handeln i åldersgruppen år där en av tre handlar på nätet varje månad. De tre populäraste varorna som inköptes var böcker (59%), kläder/skor (53%) och hemelektronik (30%). (Arnberg 2011) Samma undersökning visar också vilka steg på vägen kvinnor tar när de e-handlar. På frågan När du ska köpa en vara på internet, hur ofta händer det att du först...? fördelades sig svaren enligt Figur 4 på nästkommande sida. 10 (64)