EFRD:s gemensamma normer för ansvarsfull. marknadsföring. Reviderad version november 2010

Transkript

1 EFRD:s gemensamma normer för ansvarsfull 1 marknadsföring Reviderad version november 2010

2 Inl e d n i n g a) Det europeiska forumet för ansvarsfullt drickande (European Forum for Responsible Drinking, EFRD) är en allians av Europas ledande spritföretag 1 som verkar för branschens åtagande att främja ett ansvarsfullt drickande i EU och som uppmuntrar branschen att anta ansvarsfulla självregleringsnormer för kommersiell kommunikation. 2 b) Konsumtion av alkohol 2 nedan kallat alkohol har spelat en godtagen och viktig roll i de kulturella och sociala traditionerna både i äldre samhällen och i dagens samhälle. EFRD:s medlemmar är stolta över sina produkter och har åtagit sig att främja ett ansvarsfullt drickande och motverka överkonsumtion. c) Den bärande principen i våra gemensamma normer om ansvarsfull marknadskommunikation är att marknadsföra våra produkter mot vuxna på ett ansvarsfullt och lämpligt sätt. EFRD:s medlemmar utfäster sig därför frivilligt att bedriva sin marknadskommunikation i enlighet med bestämmelserna i dessa gemensamma normer. EFRD:s gemensamma normer för ansvarsfull marknadskommunikation har sitt ursprung i riktlinjerna för kommersiell kommunikation om alkoholhaltiga drycker (Guidelines for Commercial Communications on Alcoholic Beverages), som först offentliggjordes och som senare har utökats och ändrats. Se d) De gemensamma normerna om ansvarsfull marknadskommunikation ersätter inte befintliga nationella system, utan utgör grundläggande kriterier för nationella, bransch- eller företagsspecifika självregleringskoder. De gemensamma normerna kompletteras av en särskild vägledning om ansvarsfull marknadskommunikation på Internet samt för digitala och mobila marknadsföringsmedier (Guidance Note on Responsible Marketing Communications on the Internet and for Digital and Mobile Marketing Media). 1 Bacardi-Martini, Beam Global Spirits & Wine, Brown-Forman, Diageo, Moët-Hennessy, Pernod Ricard. 2 Alkohol med en alkoholhalt över 1,2 volymprocent. 3 Av Amsterdamgruppen, sedan 2005 känd som EFRD.

3 Til l ä m p n i n g s o m r å d e t fö r ma r k n a d s k o m m u n i k a t i o n e) I dessa gemensamma normer avses med marknadskommunikation kommunikation som produceras direkt av marknadsförare eller för deras räkning och som i första hand är avsedd att främja försäljningen av produkter oavsett vilket medium som används. Här inbegrips varumärkesreklam, konsumentkommunikation, säljevenemang, förpackningar, etiketter, sponsring, textreklam samt material på försäljningsställen. f) Bestämmelserna i de gemensamma normerna är tillämpliga på alla typer av medier, däribland digitala medier 4. Bestämmelserna är även tillämpliga på alla typer av aktiviteter eller evenemang i sälj- eller marknadsföringssyfte, däribland samtliga produktplaceringar och sponsringsaktiviteter 5. g) Definitionen av marknadskommunikation gäller inte utan vidare alla typer av kommersiell eller företagsspecifik kommunikation. Till exempel omfattas inte kostnadsfria pressartiklar, information i årsredovisningar och liknande, ett företags allmänna kommunikation i pressmeddelanden eller uttalanden till medier, statliga myndigheter eller allmänheten i frågor av samhällsintresse, som risker eller fördelar i samband med alkoholkonsumtion, eller informativa meddelanden om ansvarsfullt drickande eller alkoholens roll i samhället Gr u n d l ä g g a n d e pr i n c i p e r 1.1 Marknadskommunikation ska vara laglig, anständig, ärlig och sanningsenlig. 1.2 Marknadskommunikation ska respektera vedertagna principer om rättvis konkurrens och god affärspraxis. 1.3 Marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar och bygga på principen om ärlighet och goda avsikter. 1.4 Marknadskommunikation får under inga omständigheter vara oetisk, bryta mot allmänt rådande normer för smak och anständighet eller på annat sätt ifrågasätta mänsklig värdighet och integritet. 4 Se vägledningen om ansvarsfull marknadsföringskommunikation på Internet samt för digitala och mobila marknadsföringsmedier. 5 Affärsavtal där en sponsor till ömsesidig nytta för sig själv och sponsringstagaren förbinder sig att bistå med finansiering eller annat stöd för att etablera en förbindelse mellan sin image, sina varumärken och produkter och det sponsrade objektet, i utbyte mot rättigheter att marknadsföra förbindelsen och/ eller för att garantera särskilda avtalade direkta eller indirekta förmåner. 1.5 All marknadskommunikation måste, i bokstav och i anda, följa i samtliga tillämpliga lagar, förordningar och självregleringskoder.

4 4 2. an s v a r s f u l l pl a c e r i n g 2.1 Marknadskommunikation är avsedd för vuxna över 18 år. Marknadskommunikation genom kanaler som är under alkoholdryckstillverkarens kontroll (såsom sidor på varumärkeswebbplatser på Internet, nedladdningsbart innehåll, direktutskick, egna evenemang osv.) ska ske på ett sätt som tydligt visar att den är ämnad endast för vuxna över 18 år Marknadskommunikation i ickevarumärkesskyddade kanaler får placeras endast då minst 70 procent av publiken rimligen kan antas vara över 18 år. 2.3 För genomförandet av dessa placeringsåtaganden får endast tillförlitliga och aktuella uppgifter om publiksammansättning som bestyrkts av en oberoende tredjepart användas. När det gäller digitala medier gäller bestämmelserna i den härmed sammanhängande vägledningen om uppgifter om publiksammansättning (Guidance Note on audience composition data) Marknadskommunikation enligt definitionen i punkt g kan äga rum vid evenemang samt säljeller sponsringsaktiviteter som i första hand vänder sig till vuxna, dvs. då minst 70 procent av åskådarna/deltagarna rimligen kan antas vara över 18 år. Se 6 Minst 18 år då lagen så kräver. 7 För mer information, se vägledningen om ansvarsfull marknadskommunikation på Internet samt för digitala och mobila marknadsföringsmedier.

5 2.5 När det gäller produktrelaterade säljevenemang som anordnas av alkoholdryckstillverkare eller för deras räkning får personer under 18 år inte tillåtas att delta. 2.6 Betalad placering av alkoholprodukter i filmer, tv-program, musikvideor och videospel samt därmed sammanhängande skyltning i deras produktioner ska godkännas eller förkastas på grundval av den information som lämnas av projektets producenter. Samtliga bestämmelser i de gemensamma normerna är tillämpliga på sådan produktplacering. 2.7 När det gäller placering i tryckta medier får alkohol inte göras till föremål för reklam eller marknadsföring på sidor i tidningar, magasin eller andra publikationer, om inte minst 70 procent av läsarna av dessa sidor har fyllt 18 år. 2.8 När det gäller digitala medier ska besökarna ombes att bekräfta sin aktuella ålder på varumärkeswebbplatsers ingångssida. Nedladdningsbart innehåll som utgör marknadskommunikation ska inbegripa en uppgift om att individer som laddar ned innehållet inte får vidarebefordra materialet till personer under 18 år Redaktionellt innehåll i icke-varumärkesskyddade kanaler får sponsras endast då minst 70 procent av publiken rimligen kan antas vara över 18 år. 8 Se fotnot 7.

6 6 3. an s v a r s f u l l t in n e h å l l Ansvarsfull konsumtion 3.1 Marknadskommunikation får aldrig uppmuntra till eller ha överseende med överdriven eller ansvarslös konsumtion Drycker och drickande personer får framställas som en del av ansvarsfulla personliga och sociala upplevelser och aktiviteter. 3.3 Ett meddelande om ansvarsfullt drickande (t.ex. i form av en adress till en webbplats med konsumentinformation) ska, då så är möjligt, på läsligt sätt finnas med i alkoholreklam, bland annat textreklam i tryckta medier, marknadsföringsmaterial, digitala medier, som varumärkeswebbplatser, säljfrämjande och sponsrade evenemang samt etiketter. 3.4 Marknadskommunikation ska respektera valet att inte dricka alkohol och får aldrig framställa avhållsamhet eller måttlighet på ett negativt sätt. Se Marknadskommunikation ska undvika varje koppling till ett våldsamt, aggressivt, olagligt, farligt eller asocialt beteende. Marknadskommunikation ska undvika varje koppling till eller anspelning på droger eller drogkulturen. 3.6 Försäljningskampanjer i olika lokaler ska uppmuntra till ansvarsfull konsumtion av de vuxna som väljer att dricka och motverka ett överdrivet drickande, såsom dryckestävlingar, kampanjer av typen snabbdrickning eller botten upp och rabatter som uppmuntrar ett beteende med överdrivet drickande. 3.7 När så är möjligt ska säljfrämjande och varumärkesrelaterade sponsringsaktiviteter omfatta initiativ för att främja ett beteende med ansvarsfullt drickande. 9 Marknadskommunikation får inte bagatellisera fylleri, inte heller framställa personer i berusat tillstånd eller på något sätt antyda att det är socialt accepterat att vara berusad och får inte göra reklam för de berusande effekterna av alkoholkonsumtion.

7 3.8 Alkoholprodukters benämning, förpackning, märkning eller placering i affärer får inte medföra någon risk för förväxling med icke-alkoholhaltiga drycker. Minderåriga 3.9 Innehållet i alkoholrelaterad marknadskommunikation får inte i första hand rikta sig till individer under 18 år Alkoholrelaterad marknadskommunikation anses i första hand rikta sig till personer under 18 år om den har särskild dragningskraft på sådana personer utöver den allmänna dragningskraft som den har för vuxna Alkoholrelaterad marknadskommunikation får inte skildra ett barn eller framställa föremål, bilder, intryck, symboler, musik, personer/karaktärer (verkliga eller fiktiva) eller kända personer som i första hand riktar sig till personer under 18 år Alkohol får inte göras till föremål för reklam eller marknadsföring på ett sätt som förknippas med inträdet i vuxenlivet eller med övergångsriten för att bli vuxen Kommersiell kommunikation får inte använda modeller eller skådespelare som inte har fyllt 25 år Ingen varumärkesidentifiering, såsom logotyper, varumärken eller namn, får användas eller licensieras för användning på kläder, leksaker, spel eller spelutrustning eller på andra föremål som i första hand är avsedda att användas av personer under 18 år.

8 Säkerhet och hälsa 3.15 Marknadskommunikation får inte framställa någon koppling mellan att dricka alkohol och framföra något slags fordon eller sköta potentiellt farliga maskiner Marknadskommunikation får inte förknippas med farliga aktiviteter, dvs. får inte framställa att alkohol intas av en person som ägnar sig åt, eller står i begrepp att ägna sig åt, en verksamhet (idrott, arbete osv.) som kräver vakenhet eller fysisk koordination Det får inte antydas att alkohol har terapeutiska egenskaper eller att alkoholkonsumtion kan hjälpa till att förebygga, behandla eller bota någon mänsklig sjukdom. Då lagen tillåter kan det under vissa omständigheter vara lämpligt med sakuppgifter om kolhydrater, kalorier eller annat näringsinnehåll Marknadskommunikation får inte visa gravida kvinnor eller rikta sig till kvinnor som är gravida. Se

9 Alkoholin effekter 3.19 Marknadskommunikation får inte skapa förvirring vad gäller alkoholens art och styrka Information om alkoholstyrka får presenteras sakligt, men hög alkoholstyrka får aldrig vara det dominerande temat eller den främsta lockelsen i någon marknadskommunikation Omvänt får marknadskommunikation inte låta påskina att konsumtion av alkohol med förhållandevis låg alkoholhalt minskar risken för missbruk Marknadskommunikation ska undvika att skapa det intrycket att alkoholkonsumtion kan förbättra den fysiska prestationsförmågan eller den mentala förmågan eller har en stärkande effekt på kroppen eller intellektet, t.ex. vid aktiviteter som kräver koncentration Även om alkohol får presenteras som en njutbar del av det sociala livet, får det inte antydas att konsumtion av alkohol är en förutsättning för att bli socialt accepterad eller framgångsrik Marknadskommunikation får inte antyda att alkoholkonsumtion kan förbättra den sexuella förmågan eller öka en persons sexuella framgång. Marknadskommunikation får inte innehålla eller skildra livfull eller omotiverad nakenhet, öppet sexuellt umgänge, promiskuitet eller sexuellt liderliga eller oanständiga bilder eller formuleringar. Marknadskommunikation som utgår från sex som säljargument för varumärket torde i alla händelser ogillas enligt denna artikel.

10 4. öv e r e n s s t ä m m e l s e me d la g a r, f ö r o r d n i n g a r oc h ö v r i g a br a n s c h k o d e r 4.1 All marknadskommunikation ska, i bokstav och anda, följa tillämpliga lagar, förordningar och självregleringskoder. 4.2 För att underlätta efterlevnaden ska personer som arbetar med marknadsföring genomgå regelbunden utbildning. EFRD har tagit fram Internetbaserat material som är utformat för att vara behjälpligt vid genomförandet av de gemensamma normerna: Företagen ska införa interna kontrollmekanismer för att garantera att alkoholrelaterad marknadskommunikation som når marknaden följer bestämmelserna i föreliggande gemensamma normer I händelse av tvivel om ett alkoholrelaterat marknadskommunikationsprojekts överensstämmelse ska företagen begära råd om projektets utformning från de lokala självreglerande organisationerna (Self-Regulatory Organisation, SRO) 10. Det finns en Internetbaserad EU-portal genom vilken självreglerande organisationer i 18 EU-länder nås ( ) EU-länder behandlas konsumenters klagomål över innehållet i marknadskommunikation sett till de nationella självregleringskoderna av de lokala självreglerande organen. I händelse av gränsöverskridande klagomål har en lämplig mekanism funnits inom EASA i över 15 år Bryssel, november Nationella självreglerande organisationer och motsvarande organ i Danmark och Sverige har särskilt goda förutsättningar att behandla klagomål om påstådda brott mot koderna, eftersom de i alla aspekter kan bedöma och förstå det nationella sammanhanget och lokala frågeställningar. En förteckning över självreglerande organisationer som är medlemmar i Europeiska alliansen för reklamnormer (European Advertising Standards Alliance, EASA) finns på www. easa-alliance.org. När det gäller Sverige, kontakta Alkoholgranskningsmannen ( se ), och för Danmark, kontakta Alkoholreklamenævnet ( ). Det finns ännu inga självreglerande tillsynsmekanismer i Cypern, Malta, Estland och Lettland. 11 År 2010 finns självreglerande organisationer (medlemmar eller ej i EASA) i 23 EU-länder. De cypriotiska och estniska självreglerande organisationerna är under uppbyggnad. I Lettland och Malta saknas sådana organisationer.

11 Se 11

12 EFRD European Forum for Responsible Drinking asbl Rue Belliard, 12 bte Brussels Belgium Tel.: Fax: info@efrd.org