Medie- och reklambranschen E-handel och logistik i Sverige

Transkript

1 Ura 2000:9 ISSN Medie- och reklambranschen E-handel och logistik i Sverige - Var finns de framtida jobben? Arbetsmarknad och arbetsmarknadspolitik Rapporten ingår i serie Ura som utges av AMS Utredningsenhet.

2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING Sid FÖRORD...4 SAMMANFATTNING BAKGRUND OCH SYFTE UNDERSÖKTA TILLVÄXTBRANSCHER FRAMTIDA MARKNADSFÖRÄNDRINGAR MEDIE- OCH REKLAMBRANSCHEN INNEHÅLL OCH METOD DEFINITION AV MEDIEBRANSCHEN PÅGÅENDE UTVECKLING PÅ MEDIEMARKNADEN SYSSELSÄTTNINGEN Förändring perioden Sysselsättningen - utblick 5-10 år SYSSELSÄTTNINGEN INOM MEDIA OCH IT - KÄRNBRANSCHERNA I DEN NYA EKONOMIN Förändring perioden Sysselsättningen - utblick 5-10 år TIDNINGAR, TRYCKERIER MM PÅGÅENDE UTVECKLING PÅ TIDNINGSMARKNADEN Dagspress Tidskrifter Populärpress Organisationstidskrifter BOKFÖRLAG SYSSELSÄTTNINGEN Förändring perioden UTBLICK MOT FRAMTIDEN - INTERVJURESULTAT Branschstrukturen Åtgärder inom företagen Etablering av nya företag/arbetsställen Sysselsättningen - utblick 5-10 år TV, RADIO, FILM OCH SPEL PÅGÅENDE UTVECKLING PÅ MARKNADEN Television Radio Dator- och TV-spel Film

3 Video SYSSELSÄTTNINGEN Förändring perioden UTBLICK MOT FRAMTIDEN - INTERVJURESULTAT Branschstrukturen Åtgärder inom företagen Etablering av nya företag/arbetsställen Sysselsättningen - utblick 5-10 år REKLAM PÅGÅENDE UTVECKLING Reklam i olika medier SYSSELSÄTTNINGEN Förändring perioden UTBLICK MOT FRAMTIDEN - INTERVJURESULTAT Branschstrukturen Åtgärder inom företagen Etablering av nya företag/arbetsställen Sysselsättningen - utblick 5-10 år YRKE OCH UTBILDNING UTBILDNINGENS ROLL UTBILDNINGAR INOM MEDIA OCH REKLAM Antalet examinerade Journalist- och medieutbildningar Utbildningar vid universitet och högskolor Utbildningar vid folkhögskolor ARBETSMARKNADEN FÖR JOURNALISTUTBILDADE Förvärvsarbetande Yrkesinnehåll och kompetenskrav TIDNINGSFÖRETAGEN TV- OCH RADIOFÖRETAGEN TV Radio UTBILDNINGAR INOM REKLAM UTBILDNINGAR INOM DATOR- OCH TV-SPEL UTBILDNINGAR INOM FILM LOGISTIK OCH E-HANDEL INLEDNING INTRODUKTION AV ÄMNET LOGISTIK OCH E-HANDEL HISTORIK ELEKTRONISK HANDEL HUR SER FRAMTIDEN UT INOM E-HANDEL OCH LOGISTIK INTERNET SOM HANDELSPLATS ARGUMENT FÖR E-HANDELN

4 8.8 FÖRETAGENS TILLGÅNG TILL INFORMATIONSTEKNIK NÅGRA SYSSELSÄTTNINGSUPPGIFTER LOGISTIK LOGISTIKENS FÖRÄNDRINGSFAKTORER LOGISTIKEN OCH DESS EFFEKTIVITET LOGISTIKEN ÄR MÅNGFACETTERAD LOGISTIKENS TRANSPORTVERKTYG TREDJEPARTSLOGISTIK LOGISTIKUTVECKLINGENS EFFEKTER PÅ ARBETSMARKNAD, NÄRINGSLIV OCH SAMHÄLLE FAKTORER SOM DRIVER PÅ LOGISTIKUTVECKLING STORFÖRETAGEN DRIVER PÅ LOGISTIKUTVECKLINGEN INFRASTRUKTUREN BETYDELSEFULL FÖR LOGISTIKUTVECKLINGEN LIKSOM MILJÖKRAVEN KOMPETENS, UTBILDNING OCH FORSKNING FÖRÄNDRADE KOMPETENSKRAV UTBILDNING OCH FORSKNING I LANDET E-HANDEL I ETT HUSHÅLLSPERSPEKTIV INLEDNING KOMMUNIKATIONSTEKNIKEN I ETT INTERNATIONELLT PERSPEKTIV FRAMTIDSBEDÖMNINGAR AVSEENDE E-HANDEL FAKTORER SOM TALAR FÖR ÖKAD E-HANDEL GAMLA STRUKTURER ANDRA UPPFATTNINGAR ARBETSMARKNAD UPPSUMMERING OCH AVSLUTANDE KOMMENTARER TABELLBILAGA: UPPLYSNING FÖR INTRESSERADE LÄSARE TABELLBILAGA MED SYSSELSÄTTNINGSUPPGIFTER OM MEDIA OCH IT FÖRDELAT PÅ LÄN, HUVUDREGION OCH ARBETSMARKNADSOMRÅDEN FINNS PRESENTERAD PÅ AMS HEMSIDA: KÄLLFÖRTECKNING:

5 Förord Rapporten om medie- och reklambranschen samt logistik och elektronisk handel är en av flera studier i det pågående projektet Nya tillväxtbranscher/nya yrken i framtiden. I samma projekt har rapporterna, IT-branschen i Sverige - Var finns de framtida jobben? (Ura 2000:8) samt De miljörelaterade jobbens framtid i Sverige - Var kommer de nya jobben och i vilken omfattning (Ura 2000:1) publicerats under år Det är första gången i Sverige som branscher av denna art beskrivs ur ett arbetsmarknadsmässigt perspektiv. Dessa rapporter är arbetsmarknadsmässiga specialstudier av nytt slag som frångår den traditionella indelningen av branscher på arbetsmarknaden. Mycket av innehållet i dessa rapporter är alltså uppgifter som inte tidigare publicerats. Torbjörn Israelsson vid utredningsenheten, AMS, är projektledare och författare av föreliggande rapport om medie- och reklambranschen, kap 1-7. Tord Strannefors är författare till avsnitten som behandlar logistik och elektronisk handel, kap Det statistiska materialet har levererats av Statistiska Centralbyrån (SCB). Vi vill även framföra vårt varma tack till alla de personer som har deltagit i alla de intervjuer som genomförts, samt ett tack till Ann-Leena Mikiver, redaktionschef på Privata Affärer, som genomfört intervjuer av företrädare för tidningsbranschen och digital-tv. Dessutom har Statistikenheten på AMS och i Söderhamn gjort ett väl genomfört arbete i form av telefonintervjuer med företrädare inom medie- och reklambranschen och sammanställt resultaten av dessa. När det gäller logistik och elektronisk handel anordnade Arbetsförmedlingen i Nässjö en värdefull informationsdag som gav oss viktigt underlag för vår beskrivning av området. Stockholm i januari 2001 Torbjörn Israelsson Arbetsmarknadsstyrelsen Tord Strannefors Arbetsmarknadsstyrelsen 4

6 Sammanfattning Stark tillväxt av jobb Medie- och reklambranschen sysselsätter ca personer i Sverige eller drygt 3 procent. Branschen har uppvisat en stark ökning av sysselsättningen under talet och stått för 11 procent av den sammanlagda sysselsättningsökningen. Mellan 1993 och 1999 tillkom ungefär arbetstillfällen, vilket innebär en uppgång med 32 procent. Det är en betydligt starkare förändring än inom flertalet andra branscher på arbetsmarknaden. Sysselsättningsökningen var särskilt stor under år 1999 då ca arbetstillfällen tillkom. Det var en uppgång med nästan 10 procent. Delar av media är sysselsättningsmässigt snabbast växande på hela arbetsmarknaden under året (jämfört med andra större branscher). Som jämförelse kan nämnas att IT branschen ökade sysselsättningen med 6,5 procent under året. Det finns en stor tillförsikt att sysselsättningen ska fortsätta att öka i betydande omfattning de närmaste 5 till 10 åren. Det visar vår studie - en arbetsmarknadsmässig specialstudie av nytt slag som frångår den traditionella indelningen av branscher på arbetsmarknaden - som grundar sig på analyser av ett brett statistiskt material samt djupintervjuer med ca ett 100-tal branschföreträdare. Intervjuerna indikerar att sysselsättningen kan öka med ca 4-5 procent per år fram till 2010, dvs. med sammanlagt omkring personer under perioden. Två tendenser Företagsstrukturen inom branschområdet är på väg att genomgå en avsevärd förändring främst beroende på avreglering, internationalisering och införande av ny teknik. Det går att se två tendenser. Stora och växande nordiska mediekoncerner som differentierar sin verksamhet. Små växande medieföretag specialiserar sig och utvecklar verksamhet. De stora och växande mediekoncernerna är främst verksamma på den nordiska marknaden och som differentierar sin verksamhet, från traditionella medier till nya medier. Denna förändring sker vanligtvis genom företagsuppköp. I denna grupp ingår 5

7 de gamla och traditionella medieföretagen. Det sker samtidigt en stark tillväxt av små medieföretag. Nystartandet av företag är stort och nya företag uppstår bl.a. genom avknoppning från befintliga företag. De tillkommande medieföretagen specialiserar sig och utvecklar verksamhet inom nya medier eller förnyar traditionell medieverksamhet. Mycket av förnyelsen inom branschen uppges starta i de små företagen medan de stora företagen uppges vara mer försiktiga i sin förnyelsestrategi. Den sedan lång tid tillbaka traditionella karriärgången inom något eller några av de stora traditionella medieföretagen är alltså på väg att förändrats. Radio/TV-mediet och Internet växer Förändringen av mediestrukturen visar att det sker en glidning mot att radio/tvmediet och Internet (digitala medier) tar marknadsandelar från det traditionella tidningsmediet, och det råder en relativt stor enighet bland bedömare om att denna process ska fortsätta. Enligt bedömningar från branschföretagen kommer därför sysselsättningen att öka ytterligare inom radio- och TV-området medan en viss minskning inte kan uteslutas inom tidningsområdet, främst inom dagspressen, under den närmaste 10-årsperioden. Sysselsättningen inom tidningsområdet kan även minska genom effektiviseringar pga. ny teknik och organisationsförändringar. Nya jobben är ofta tidsbegränsade De nya jobben bedöms i ökat utsträckning organiseras i projekt eller i annan form av tidsbegränsade anställningar. För närvarande uppgår andelen tidsbegränsade anställningar till ca 12 procent, vilket överensstämmer med privata näringslivets andel, men är 4 procentenheter lägre än för hela arbetsmarknaden. Inom den snabbast växande delen av media, nämligen radio, TV mm, är dock andelen 17 procent, men i vissa företag betydligt högre. De intervjuade företagen bedömer att andelen kan komma att öka framöver. Mediebranschen är sysselsättningsmässigt jämnställd mellan kvinnor och män. De nya jobben har emellertid till större delen tillfallit kvinnorna, både inom radio, TV mm samt inom reklam, och av allt att döma kommer den tendensen att bestå framöver. Mediebranschen kan alltså bli en stark tillväxtbransch för kvinnor. Den slutsatsen går bl.a. att dra utifrån att kvinnor dominerar inom utbildningar riktade mot branschen. 6

8 Krävs mer än gymnasieutbildning Det krävs vanligtvis en utbildning inom högskolan eller en utbildning på någon av de välrenommerade folkhögskolorna för att man ska vara riktigt konkurrenskraftig på mediemarknaden. Branschföreträdarna anger samstämmigt att medieprogrammet inom gymnasieskolan inte är någon egentlig rekryteringsbas eftersom det ligger på en för låg kunskapsnivå, en information som på ett bättre sätt borde nå elever som siktar på ett framtida arbete inom media. Det finns dock vissa vägar in i branschen utan formell medieutbildning, men den rekryteringskanalen är numera liten jämfört med tidigare. Många av dem som arbetar idag har dock kommit in i jobb den vägen. Det bedrivs viss internutbildning inom de traditionella medieföretagen, men det finns ingen formell introduktionsutbildning. En annan möjlighet att ta sig in i branschen är att komma från andra akademiska utbildningar än de journalistiska och medieinriktade. Bredare kunskaper men också specialisering Det uppges finnas en tendens till att arbetsuppgifter både breddas och specialiseras. Specialiseringen innebär att det kommer att behövas fler experter inom olika sakområden, t.ex. juridik, ekonomi, data mm, och att till denna kompetens läggs en utbildning i journalistik. Breddningen av kompetensen innebär att en journalist i allt större utsträckning ska behärska hela produktionskedjan, dvs. från intervjuer och fotografering via redigering och utformning till presentation, inte bara i en typ av media utan i flera. Denna helhetsprocess innefattar förutom ett bra journalistiskt kunnande även goda kunskaper inom ny teknik. Andra kunskaper som kommer att behövas i ökad utsträckning är projektledarförmåga, entreprenörskap, marknadsföring/försäljning (även internationellt) och beteendevetenskap. Den sistnämnda beror på att interaktiva medier innebär kommunikation mellan sändaren och mottagaren av medieprodukterna. Det kommer även att ställas allt större krav på att den framtida journalisten/informatören ska besitta en god förmåga i att kunna sålla och sortera information på en marknad som fullkomligt bombarderas av all möjlig information. Brist på högskoleutbildade med rätt profil Förändringarna i kompetens och yrkesinnehåll väntas enligt företagen medföra en ökad brist på arbetskraft i framtiden. Bristen förutses i huvudsak gälla högskoleutbildade och det finns en oro för att bristen ska hämma företagens expansionsplaner. Det kan åtminstone under ett övergångsskede - innan yrkesverksamma inom medie- 7

9 företagen i högre grad tagit till sig den nya digitala tekniken - bli svårt att finna arbetskraft med det breda kunnande som företagen skisserar. Specialiseringen i den meningen att det krävs både en yrkesutbildning och en journalistisk utbildning på högskolenivå kan även vålla uppenbara rekryteringsproblem. Sannolikt kommer arbetsgivarna i det läget att tvingas dra ner på kraven vid rekryteringar, t ex avseende journalistik. Breddningen av kunskapskraven på arbetsplatserna betyder att personer med avgränsade kunskaper inom ett visst arbetsområde kommer att behöva komplettera (bredda) sin kompetens och det gäller de flesta yrken, t.ex. journalister, fotografer, scriptor, redigerare, grafiker mm. Många företag anger därför att personalutbildning behövs i betydligt större utsträckning, en verksamhetsdel som dock hittills spelat en mycket blygsam roll inom många medieföretag. Den del av branschområdet som uttryckt de största farhågorna om brist på arbetskraft är reklambranschen, där 9 av 10 företag uttryckt oro. En anledning till den bedömningen kan vara det fåtal utbildningar som finns riktade direkt mot denna bransch. Av de befintliga utbildningar som branschföreträdare lyfter fram ligger huvuddelen i Stockholm. Uppgifter över sysselsättningen visar att inslaget av högskoleutbildade bland dem som anställs är på väg uppåt, detta trots att branschen redan har en högre utbildningsnivå än arbetsmarknaden i övrigt. Nästan 4 av 10 nya jobb kräver högskoleutbildning, vilket kan ställas mot att 3 av 10 har högskoleutbildning bland de befintligt anställda. Förutom en grundläggande utbildning efterlyser medieföretagen kompetenser i form av kreativitet, framåtanda, goda språkkunskaper, god allmänbildning, samarbetsförmåga och flexibilitet. Stort utbud av traditionella mediautbildningar Många företag har dock ännu inte upplevt någon större arbetskraftsbrist, utan de anger att branschens stora attraktivitet bland ungdomar medför att det i allmänhet finns många arbetssökande till de lediga jobb som uppstår. Det finns ett stort och växande antal utbildningar och utbildningsanordnare, vilket möjliggör det stora utbudet av arbetssökande. Det ökade utbildningsutbudet består i första hand av kortare allmänna utbildningar. Enligt branschföreträdare finns det en alltför stor mängd medieutbildningar varav många är otillräckliga för att de utbildade på ett bra sätt ska kunna konkurrera om de arbeten som uppstår. En stor del av utbildningarna är också traditionella i sitt upplägg/innehåll och riktar sig främst mot den tillbakagående dags- 8

10 pressjournalistiken. Utbildningstidens längd och utbildningsanordnarnas samarbete med branschen uppges vara avgörande bakgrundskriterier vid bedömningen av utbildningars status. Det råder en stor enighet bland företagen om att tillgången på arbetskraft på orten/regionen kommer att spela en nyckelroll vid nyetablering av företag eller arbetsställen - 8 av 10 företag anger denna faktor. Det är den i särklass viktigaste faktorn, vid sidan om tillgången till riskkapital, för att skapa en förutsättning för en nyetablering på en viss ort. En annan faktor som anges som viktig är att det ska finnas en väl utbyggd infrastruktur främst utbyggda elektroniska transportvägar men även goda fysiska transportsystem är vanligtvis av väsentlig betydelse. Vidare framhålls närhet till högre utbildning och att denna är anpassad efter arbetsmarknadens behov. Närheten till andra företag och ortens attraktionskraft anges också bland faktorer som påverkar arbetsgivarnas beslut. Stor regional koncentration Avsaknaden av en eller flera av ovan angivna kriterier vid etablering bidrar till att de nya jobben till mycket stor del koncentreras till de tre storstadsområdena, Stockholm, Göteborg och Malmö. Knappt 70 procent av mediebranschen är lokaliserad till de tre storstadsområdena och en än högre andel eller 75 procent av de nya jobben tillkommer där. Motsvarande tal för skogslänen var 8 resp. 5 procent, vilket visar på svårigheten för dessa län att nå upp till den andel på knappt 20 procent som länsgruppen egentligen borde ha utifrån befolkningsandelen. Det finns dock några mindre kommuner i exempelvis Jämtland och Norrbotten som sysselsätter en relativt sett hög andel inom media. Den regionala koncentrationen till storstäderna är till och med något högre än inom IT-branschen. För få framtidsinriktade utbildningar Mediebranschen är alltså en utpräglad storstadsbransch och det finns i dagsläget få faktorer som talar emot att den trenden skulle brytas den närmaste 5-10 årsperioden. De snabbast växande områdena, radio, TV och reklam, är i mycket hög grad lokaliserade till storstäder vilket talar för en bestående hög koncentration av arbetsplatserna. Det finns i allmänhet för få utbildningsanordnare utanför de tre storstadsregionerna som bedriver utbildningar av tillräcklig status och med ett mer framtidsinriktad innehåll för möjliggöra en ökning av sysselsättningen inom andra regioner än inom storstäderna. För få framtidsinriktade utbildningar kan även bromsa tillväxten 9

11 inom tillväxtstarka delar av media och reklam. Det saknas exempelvis välremomerade utbildningar riktade mot reklambranschen utanför de tre storstäderna och det finns få utbildningar riktade mot TV, Internet och film (och i dess integration), liksom inom mediateknik. Vidare saknas utbildningar inom den växande datorspelsbranschen och det faktumet gäller för hela landet. Media och IT skapar en stor del av de nya jobben Den ökade integreringen av verksamheter mellan media och IT innebär att det kan vara svårt att separera de två verksamhetsområdena från varandra. Om media- och IT-branscherna slås samman uppgick antalet anställda till ca år 1999, vilket motsvarade 9 procent av samtliga sysselsatta i landet. Dessa branscher har tillsammans ökat sysselsättningen med personer under perioden 1993 till 1999 och de har stått för en stor del, ca en tredjedel, av den sammanlagda uppgången av sysselsättningen i landet. Det finns även en stor potential för att öka sysselsättningen kraftigt framöver och en hög andel av de nya jobb som uppstår på arbetsmarknaden skapas även fortsättningsvis inom dessa branscher. Media- och IT-branschernas starka tillväxt i de tre storstadslänen står också till stor del bakom den stora regionala skillnad i arbetsmarknad som föreligger mellan storstäder och landsbygd. Logistiken allt viktigare Effektiv informationsspridning (logistik) inom organisationer blir en mycket viktig faktor för aktörer på en globaliserad marknad, på vilken det ställs krav att aktörer har tillgång till de senaste kunskaperna och erforderlig information. Logistik och transporter är också viktiga beståndsdelar i en produktionskedja med korta ledtider. Logistikfunktionen har vuxit, utvecklats och breddats under de senaste decennierna, dels som en funktion inom företagen dels i renodlade logistikföretag (tredjepartslogistiker). Det har blivit vanligare att outsourca logistiken när kärnverksamheten prioriterats. Den utvecklingen tillsammans med en ökad fokusering på logistik har gett växtkraft åt logistikföretagen. Det som drivit på utvecklingen av logistikfunktionen är flera trender i näringslivet. Just-in-time, lean production mm kräver genuina logistiklösningar. Den utvecklingen har lett till att lagren minimerats och ansvaret på underleverantörer ökat. Det krävs tätare transporter vilket lett till att kvantiteten per transport minskat. Kraven på god leveransprecision har också ökat genom att produktionen stannar om det uppstår förseningar i leveranser när man praktiserar just-in-time. En annan utveckling är att 10

12 antalet lagerpunkter minskar och det finns också en tendens att minska antalet mellanled. Globaliseringsprocessen medför att det är nödvändigt att bygga upp internationella logistiklösningar, varför det finns en tendens att nyttja utländska logistikföretag. Det innebär en ökad konkurrens för de inhemska logistikerna. E-handel ökar i betydelse - främst inom företag E-handel mellan företag är satt i stadig tillväxt och den samlade bedömningen är att företag som ställer sig utanför på sikt kommer att slås ut. Det är dock inte självklart att den utvecklingen leder till att företagen kommer att byta underleverantörer snabbt. Det finns en tendens att företagen kan bli mer beroende av underleverantörer. Man kopplar ihop en kedja av företag där all information och affärsverksamhet sker elektroniskt. Underleverantörerna får ett större ansvar att sköta logistiken, produktutvecklingen osv. Det innebär att företagens beroende av varandra blir starkare och det försvårar och fördyrar utbyte av ett företag i produktionskedjan. Vår slutsats är att upphandlandet av nyckelprodukter för produktionen kommer att ske i sådana slutna kedjor även i framtiden medan upphandlandet av standardiserade produkter kommer att ske öppet. I båda fallen kan en Internetlösning väljas. Idag utförs en stor del av den elektroniska handeln mellan företag genom en s.k. EDI-lösning. Det finns dock nackdelar med detta och i framtiden kommer Internetlösningar att bli vanligare. E-handeln mellan hushåll och företag har utvecklats svagare än väntat. Det sammanhänger med flera saker och en viktig orsak är att logistikfunktionen fått för lite utrymme. Även hushållen kräver en god leveransförmåga. Trots att e-handeln mellan företag och hushåll framställs som en krisbransch växer den, sakta men säkert. Sett ur detaljhandelns totala omsättning är den blygsam eller ca 1,9 procent. De som lyckats bäst är inte de renodlade Internetföretagen utan etablerade företag, t.ex. postorderföretagen. Det finns flera orsaker, t.ex. att de har ett inarbetat namn, god leveransförmåga mm. Det är inte möjligt att bedöma hur pass vanligt e-handel mellan företag och hushåll blir. Men att den växer och kommer att utgöra ett naturligt inslag ligger dock utom allt tvivel. Brist på logistiker Bristen på högskoleutbildade logistiker har ökat och det är nödvändigt att bygga ut sådan utbildning. Idag finns den främst inom tekniska högskoleutbildningar. Internationellt är den även kopplad till ekonomiska högskoleutbildningar. Det finns därför en god potential att inrätta fler platser inom logistikutbildningen i Sverige. Logistikutbild- 11

13 ning på mellannivå behöver också utökas. Det kan ske inom den kvalificerade yrkesutbildningen (KY). Ökad produktivitet Utvecklingen av logistik och e-handel leder till rationaliseringar och ökad produktivitet. Administrativa arbetsuppgifter minskar kraftigt liksom antalet lagringspunkter. Antalet mellanchefer kan reduceras medan behovet av transporter ökar. E-handel mellan företag och hushåll kan komma att påverka antalet anställda inom varuhandeln. Behovet av chaufförer ökar, dels till följd av att lagren flyttar ut på vägarna till följd av just-in-time-tänkandet, dels till följd av en växande e-handel mellan företag och hushåll. Dessutom förändras chaufförernas arbetsinnehåll. De blir både logistikföretagets och varuägarens ansikte utåt. Det ökar kraven på social kompetens samt medför dessutom att de behöver ha en viss datakunskap. Antalet lagerarbetare minskar genom att lagringspunkterna blir färre och för de lagerarbeten som finns kvar ställs förändrade krav. Utvecklingen går mot att lagret blir spindeln i nätet. Kontakter sköts där gentemot varuägaren, underleverantörer till varuägaren, kunder mm. I många fall är kunder och även underleverantörer utländska. Det kräver förutom en god social kompetens även språkkunskaper, t. ex. engelska. Order om ingående och utgående leverans kommer elektroniskt vilket ökar kravet på datakunskap hos lagerarbetaren. E-handel mellan företag och hushåll leder till att plocklager byggs upp i nära anslutning till större städer. Det skapar ett nytt yrke, plockare. Där blir kraven bl.a. viss datavana och erfarenhet från butikshandel. E-handeln medför att antalet anställda inom banker och resebyråer fortsätter att minska och i viss mån inom försäkringsbolag. Yrkesstrukturen förändras t.ex. inom bankerna från kassapersonal till ekonomiska rådgivare. Det finns idag ingen samlad bedömning att e-handeln inom en snar framtid skulle nå sådana nivåer att antalet anställda inom traditionell butikshandel skulle minska. Däremot rationaliseras och effektiviseras befintlig detaljhandel vilket leder till färre anställda. Tätare transporter Utvecklingen mot just-in-time-produktion leder till tätare transporter och minskad volym per transport. Det leder till att avståndsfaktorn till underleverantörer kan få ökad betydelse. Dessutom stiger transportkostnaderna för företag som ligger långt ifrån tillverkningsföretaget. För att hålla kostnaderna nere måste företagen i ökad utsträckning samarbeta för att få tillstånd samlastning. Företag belägna i glesbygd kan 12

14 dock få svårt att hitta partners för samlastning. Det innebär att nuvarande tendenser missgynnar företag som ligger perifert till. Det är också nödvändigt att infrastukturen håller en hög standard i hela landet. Växande miljökrav kommer att påverka logistiken. Det rör allt från returlogistik till transportavstånd och transportslag. Järnvägen har en potential att ta marknadsandelar. Det finns emellertid ett missnöje med järnvägsoperatörerna och för framtiden är det nödvändigt att järnvägstransporteringen av gods blir effektivare. Orter som ligger långt ifrån en järnväg missgynnas i sådana fall. Exempel på efterfrågade yrken Efterfrågan på arbetskraft kommer att fördela sig på en rad olika yrken inom media och reklam samt inom logistik och elektronisk handel. Det kommer att uppstå ökade behov av att rekrytera inom följande exemplifierade yrken beroende på en uppgång av antalet sysselsatta och/eller att pensionsavgångarna ökar. Det kan dock finnas många fler efterfrågade yrken och nya tillkommande yrken än de som nämns nedan. Många av dessa yrken är attraktiva och konkurrensen om de lediga jobben kan vara stor även om rekryteringsbehoven ökar. Journalister med breda kunskaper Journalister med specialistkunskap Informatör Design/formgivning (Internet) Informationsmäklare/ informationssovrare Internetredaktör/skribent Producent (radio/tv) Programledare Annonssäljare Radio/TV-tekniker Projektledare Produktionsledare Art director Copywriter Originalare/designare Account planer Marknadsundersökare/analytiker Tryckare med specialkunskaper Programmerare IT-arkitekt Systemdesigner/utvecklare Databasdesigner/utvecklare Nätverksspecialister (internationella nätverk/integrering) Datatekniker Speldesigner 3D-grafiker Produktionsdesigner Efterarbetsproducent Filmregissörer Manusförfattare Filmproducenter (internationellt säljkunnande) Filmarbetare Översättare Säljare/marknadsförare Logistiker Lagersystemarbetare Plockare Chaufför Webbdesigner/Webbutvecklare (e-handel) Obs XML-kunskap viktig inom datayrken 13

15 1 Bakgrund och syfte Bakgrunden till projektet om framtida tillväxtbranscher är att det finns ett mycket stort intresse både inom och utom vår organisation kring branscher/yrken som bedöms vara expansiva i framtiden. Det förekommer många olika budskap om vilka de nya växande framtidsbranscherna är och hur mycket de kan expandera i framtiden, t ex från framtidsforskare. Budskapen kan vara svårtolkade och motsägelsefulla samt uppfattas på olika sätt, och förekomsten av väl underbyggda studier är oklar. Det finns därför ett behov av att få både bredare och djupare studier av tillväxtbranscher inte minst ur ett arbetsmarknadsmässigt perspektiv. Projektet startades hösten 1999 och inrymmer en beskrivning av vissa delar i det svenska näringslivet, dvs. några växande branscher/yrken eller befintliga branscher/yrken som är på väg att genomgå stora strukturella förändringar mot helt nya tillväxtområden. Innehållet i rapporten ska framför allt belysa det arbetsmarknadsmässiga perspektivet, där sysselsättning och rekrytering sätts i fokus. Våra studier innefattar bl.a. en beskrivning av vilken typ av nya arbetstillfällen/ yrken som växer fram med avseende på bl.a. arbetsorganisation, kompetenskrav, anställningsformer och arbetstider. En viktig fråga är om de framtida anställningsbehoven med deras krav på kompetens kommer att kunna mötas av en god tillgång på arbetskraft, eller om det krävs ökade utbildningsinsatser inom specifika områden och/eller i form av nya utbildningar. En annan fråga är om branscherna kan växa över hela landet eller om det enbart är vissa regioner som gynnas av en sysselsättningsuppgång. För arbetsförmedlingarna, länsarbetsnämnderna och AMS är det viktigt att få ett brett underlag med kunskaper om nya branscher och yrken, vilket kan förbättra möjligheterna att utforma framtida arbetsmarknadspolitiska strategier mot nya tillväxtområden både i form av förmedlings- och vägledningsinsatser och i form av utbildningar, men också när det gäller information till skolor, myndigheter m fl. Statistiska uppgifter analyseras historiskt i första hand vad avser observerade data under 1990-talet. Därutöver ges en utblick mot framtiden där tidshorisonten sträcker sig 5-10 år framåt. 14

16 1.1 Undersökta tillväxtbranscher Föreliggande rapport ska belysa en av de branscher som växer eller är på väg att genomgå stora förändringar, nämligen medie- och reklambranschen. Rapporten innehåller även en beskrivning av den pågående utvecklingen inom logistik och elektronisk handel (e-handel). I projektet om framtida tillväxtbranscher ingår nedanstående. 1. Miljöbranschen (publicerad februari 2000). 2. IT-branschen (publicerad oktober 2000). 3. Media och reklam samt logistik/elektronisk handel (föreliggande rapport). 4. Upplevelsenäringen (beräknad publicering februari 2001). IT väntas expandera i stor omfattning under många år framöver. Många kommer i framtiden att arbeta med IT-frågor, såväl inom rena IT-företag som inom andra företag och myndigheter. Förändringstakten inom IT påverkas ständigt av den snabba teknikutvecklingen, vilket medför att utrustning och kunskap och därmed yrkesstrukturen föråldras mycket snabbt. Se vidare rapport Ura 2000:8. Medie- och reklambranschen är på många sätt inne i samma utvecklingsprocess som IT-branschen. Informations- och kunskapsöverföring är och blir av central betydelse i samhället. En framgångsrik verksamhet måste klara av att selektera och ta till sig erforderlig information rörande t.ex. produkter, kunskap, kunder, leveranser mm. Verksamheter måste även via olika medier marknadsföra sig på en allt mer konkurrensutsatt marknad genom globaliseringen - en marknad där många aktörer slåss om konsumenternas uppmärksamhet. Elektronisk handel (e-handel), logistik och transporter är viktiga beståndsdelar i en produktionskedja med korta ledtider. E-handel skapar helt nya förutsättningar för sättet att bedriva handel. Kunden kan betala och beställa varor och tjänster interaktivt, utan att uppsöka säljaren, varvid det uppstår nya mötes- och marknadsplatser. Säljaren kan genom väl utbyggda logistik- och transportsystem leverera beställningen till kunder snabbt och till ett billigt pris. Logistik inrymmer inte bara datoriserad lagerhållning och transportering utan även systematiserade informationssystem inom organisationer och mellan organisationer genom standardiserade IT-system och nätverk, se vidare kap 8 och framåt. 15

17 2 Framtida marknadsförändringar Förändrade förutsättningar Den framtida typen av produktion av varor och tjänster kommer att ställa nya krav inom olika verksamheter. Anledningen är förändrade förutsättningar i en ekonomi i stor omdaning, ofta kallad den nya ekonomin. Den är egentligen en benämning på en rad förutsättningar som särskilt kommit i fokus. Det finns dock många faktorer som förändras i den ekonomiska utveckling som pågår, men några faktorer framstår som mera tydliga än andra, faktorer som med all sannolikhet kommer att inta en central roll i framgångsrika verksamheter framöver. Ökad konkurrens Mer krävande kunder Ny teknik Kreativitet och förnyelse Arbetskraftstillgången Marknadskommunikation/försäljning Logistik (informations- och kunskapsflöden) Miljöanpassning Ökad konkurrens Konkurrensen är på väg att öka i takt med globaliseringen och med god hjälp av den nya tekniken. Allt fler företag måste tävla med internationella konkurrenter eftersom nya marknader öppnas genom avregleringar och handelsavtal. Utbyggnaden av de interaktiva medierna skapar dessutom helt nya möjligheter för handel ur ett annat perspektiv, t.ex. på elektronisk väg (e-handel). Denna förändring innebär att företag ständigt måste förnya sin produktion på effektivast möjliga sätt, samt på ett snabbare sätt än tidigare kunna ställa om och anpassa sin produktion till förändrade marknadsförutsättningar. De nya kraven inrymmer bl.a. tillgång till modern teknisk utrustning, god kompetens, bra informationsvägar, effektiv marknadsföring och stark ledning. En tydlig tendens som många lyfter fram är att konkurrenskraften i allt högre grad kommer att avgöras utifrån tillgången på kompetent arbetskraft. På en global marknad kommer arbets- 16

18 kraften att bli en viktigare resurs och den kan i slutänden avgöra hur framgångsrik en verksamhet blir på framtidens marknad. Mer krävande kunder Utbudet av nya produkter bedöms öka kraftigt i och med globaliseringen, vilket innebär att kunderna kan ställa större krav på kvalité, leveransvillkor och pris. Förändringarna gör det dock svårare för kunderna att få en överblick över produktutbudet och var en produkt står i relation till andra produkter samt till de önskemål de själva ställer. I den förändringen måste producenter/försäljare finna nya försäljningsvägar och nå ut med intressanta erbjudanden till potentiella kunder. Utvecklingen går enligt bedömare sannolikt mot att konsumenterna i större utsträckning köper system eller paket, vilka i hög grad anpassas efter de krav som den enskilde kunden ställer, eftersom de enskilda delkomponenterna i en produkt blir likriktade. Kunderna kan även ställa högre krav på individuell design och utseende. När en kund idag beställer en bil tillverkas den utifrån kundens önskemål med de funktioner och det utseende som kunden beställt. Produkterna/tjänsterna bedöms i framtiden i allt högre utsträckning anpassas efter de enskilda kundernas krav. Ny teknik Teknikutvecklingen är snabb och leder till stora förändringar i produktionskedjorna. Dessa förändringar sker inom en rad olika områden, t.ex. genetik, artificiell intelligens, mini- och mikromontering osv. Ny monteringstekniker innebär att produkter ändrar utseende och får en avsevärd förändring i kapacitet och innehåll jämfört med tidigare modeller. Modualisering är en teknisk lösning som blir vanligare, vilket betyder att olika delsystem i en produkt egentligen kan ses som separata enheter som kan användas i flera likartade produkter. Det leder till att underleverantörerna åläggs ett större ansvar när det gäller produktutveckling av speciella delsystem, t.ex. inom bilindustrin och datorindustrin. Kreativitet och förnyelse En ökad konkurrens och ett större utbud av produkter medför att kreativitet och produktutveckling blir mycket avgörande för hur ett företag kommer att lyckas på sin marknad. Priset på produkter kommer i den konkurrensutsatta ekonomin att utjämnas, varvid förmågan till produktförnyelse och anpassning till marknadens krav blir nyckelfaktorer för framgång. I detta process inryms producenternas förmåga att kunna knyta till sig välutbildade och kreativa människor och att skapa en attraktiv ar- 17

19 betsmiljö i en intressant region. Kraven på marknaden kommer inte att innebära att alla aktörer kan ha all kunskap representerad inom den egna verksamheten, utan strategin blir den att olika slag av producenter bildar slagkraftiga nätverk, där man ligger geografiskt nära varandra och delar på resurser. Sådana nätverk måste ständigt fyllas på med nybildande kreativa företag, ha närhet och god tillgång till utbildningar och kunna skapa utrymme för kritiskt tänkande och kreativitet. Allt detta är viktiga förutsättningar för att leda utvecklingen framåt. Arbetskraftstillgången En successivt mer kvalificerad produktion efterfrågar välutbildad arbetskraft. Specialiseringen ökar och det krävs ett mycket stort kunnande för att bedriva framgångsrika verksamheter i en globaliserad värld. Arbetskraftens ställning som produktionsresurs blir än viktigare i och med införandet av allt mer avancerad produktionsteknik. Arbetskraftens kunskap och förmåga att anpassa sig till nya krav bedöms bli mycket avgörande för hur producenten ska klara av att på ett framgångsrikt sätt sälja sina produkter på marknaden. Konkurrensen om arbetskraften mellan branscher och yrken kommer att öka. Anledningen är att antalet personer i yrkesaktiva åldrar minskar samt att det utbildas allt för få till yrken inom expansiva branscher på arbetsmarknaden. Den situationen gäller inte bara i Sverige utan även i många andra länder, och det kommer att få mer eller mindre påtagliga konsekvenser för arbetskraftsförsörjningen i respektive länder. Marknadskommunikation/försäljning I den ovan skisserade framtida marknadsbilden kommer marknadsföring, reklam och försäljning reklam och information att bli väsentlig. Det gäller att finna effektiva vägar för att kunna synas på marknader med stor volym av information i en situation där enskilda konsumenter blir allt mer resistenta mot att ta till sig reklam och information om alla varor och tjänster som erbjuds dem. De företag/organisationer som finner de mest slagkraftiga vägarna att nå ut med sina budskap blir ofta också de mest framgångsrika. Det gäller att finna en effektiv komposition av inverkande faktorer att nå ut med budskap, vilket inkluderar särskilt budskapsprofil som varan eller tjänsten (varumärket) ska förknippas med, medieformer, sammanhang, marknader, försäljningsformer mm. I den marknadsföringskonkurrens som råder på vissa marknader är det därför inte säkert att de mest kvalitativa och tekniskt mest avancerade lösningarna når de största framgångarna. 18

20 Det går att utkristallisera två starka drivkrafter inom reklam- och marknadskommunikation, å ena sidan den digitala med interaktiva medier, å andra sidan evenemangsmarknadsföring, s.k. event marketing. Event marketing är en form av reklam som ökar snabbt i omfattning internationellt sett. IT innebär vanligtvis att antalet fysiska möten blir färre men genom en event marketing kan detta motverkas. Event marketing innebär att producenter möter konsumenter genom upplevelser. Företag försöker utforma upplevelser eller vara med i sammanhang som ska förknippas med deras produkter. Logistik (informations- och kunskapsflöden) Effektiv informationsspridning inom en organisation (logistik) blir en mycket viktig faktor för aktörer på en globaliserad marknad, på vilken det ställs krav att aktörer har tillgång till de senaste kunskaperna och erforderlig information. Enskilda producenter måste snabbt hinna ta till sig nödvändig information och bedöma hur den ska hanteras i verksamheten för att uppnå bästa möjliga resultat. I detta inryms att informationssystemen är kompatibla och att innehållet går att läsa och tolka på samma sätt inom en organisation oavsett plats i världen. En mycket viktig del inom en producerande verksamhet är förmågan att sprida kunskap och information inom organisationen eftersom kunskapen blir ett viktigt och kanske helt avgörande konkurrensmedel. I denna process gäller det att finna effektiva system för selektiv kunskapsspridning. I det sammanhanget framstår även vidareutbildning av anställda som ett viktigt medel att stärka konkurrenskraften. Det gäller att utveckla informationsvägar för kunskap för att på ett effektivt sätt lära av varandra inom verksamheten och kunna ta till sig erforderliga lösningar från andra aktörer. Miljöanpassning Miljötänkandet intar en central betydelse i produktionen. Centraliseringen av produktionen till vissa geografiska tillväxtområden innebär att påfrestningarna på miljön ökar kraftigt i dessa regioner. Transporterna ökar i både volym och frekvens och transportmedlen medför ofta betydande påfrestningar på miljön. Motsvarande gäller för produkter. Deras livslängd minskar och det måste ställas större krav på att produktinnehållet är återvinningsbart. Konsumenterna blir även mer miljömedvetna och ställer större krav på produkters miljöinnehåll, varvid miljötänkandet blir ett viktigt konkurrensmedel. En annan faktor som får ökad betydelse i miljösammanhang är 19