Konsumenträttsliga riktlinjer

Transkript

1 Konsumenträttsliga riktlinjer MINDERÅRIGA, MARKNADSFÖRING OCH INKÖPt Kommersiell påverkan på minderåriga har ökat avsevärt. Marknadsföring riktas till allt yngre åldersgrupper. Internet är en ny marknadsföringskanal och mobiltelefoner en ny köpkanal. I samband med marknadsföringen aktualiseras ofta också frågan om minderårigas möjlighet att företa rättshandlingar, dvs. göra inköp utan föräldrarnas samtycke. Föräldrarna skall dock fortfarande ha den primära rätten att fatta beslut om familjens konsumtion utan att deras bestämmanderätt och rätt att uppfostra sina barn åsidosätts. Dessa anvisningar är avsedda som vägledning vid det praktiska arbetet när marknadsföring planeras. Anvisningarna baserar sig på marknadsdomstolens etablerade praxis och konsumentombudsmannens beslut som baserar sig bl.a. på den. Anvisningarna innehåller också ställningstaganden till och information om minderårigas rätt att företa rättshandlingar. I anvisningarna tas också ställning till marknadsföring av mobila tjänster och marknadsföring på internet. Ställningstagandena baserar sig delvis på de nordiska konsumentombudsmännens ståndpunkt om internetmarknadsföring som riktar sig till barn och unga och de nordiska konsumentombudsmännens ståndpunkt om handel och marknadsföring på internet Utöver anvisningarna är det skäl för webbutiksinnehavare att också studera konsumentombudsmannens praktiskt orienterade anvisningar för webbutiker. Minderåriga har upptäckts som en betydande konsumentgrupp och marknadsföring som riktar sig till minderåriga har konstaterats ha ett direkt samband med barnfamiljernas konsumtionsbeteende. Det är viktigt att få minderåriga att växa upp till märkestrogna vuxna konsumenter. Ett nytt fenomen inom brandmarknadsföringen är att också produkter som hänför sig till vuxnas vardag marknadsförs så att de intresserar barn och unga. Nuförtiden kan marknadsföring som riktar sig till minderåriga indelas i fyra kategorier: Reklam för produkter som är avsedda för barn men som vuxna beslutar att köpa. Reklam för produkter som minderåriga själva, utan föräldrarnas medverkan, kan besluta att köpa. Reklam som minderåriga ser men som är avsedd för vuxna och som gäller produkter som är avsedda för vuxna. Marknadsföring av produkter som ingår i de vuxnas vardag men som är upplagd så att den intresserar minderåriga. Idag omges barnen av kommersialism och reklam från späd ålder. Reklamen söker nya former att påverka också minderåriga, och den är ofta svår att identifiera som kommersiell kommunikation. Sponsorering har blivit allmännare, likaså s.k. produktplacering, som är en etablerad form av reklam men svår att upptäcka. Kombinationen av tidsfördriv och marknadsföring (advergames) på internet är redan idag verklighet inom marknadsföring som Konsumentombudsmannens anvisningar 2004

2 riktar sig till barn i Finland. Går man till överdrift med att skydda barnen? Det är naturligt att barn och unga i takt med att de växer upp och så småningom uppnår myndighetsåldern får en större livserfarenhet och bättre färdigheter och kunskaper om konsumtionsmarknaden. Barnen skall undervisas i bl.a. medieläskunnighet både hemma och i skolan, men allt ansvar kan inte läggas på dessa aktörer. Allt är fortfarande inte till salu barndomen och ungdomen skall fortfarande skyddas mitt ibland all reklam. Smygreklam kan inte godtas i någon form av marknadsföring. Barn bör inte behöva se till exempel erotisk eller skrämmande reklam på allmänna platser. Marknadsföringen får inte heller utsätta ungdomar för stereotypier som skapar press i fråga om utseendet, uppmana dem att bryta mot lagen eller anamma rasistiska eller diskriminerande attityder. De som gör reklam skall bära sitt samhälleliga ansvar genom att respektera minderårigas rätt till en balanserad uppväxtmiljö. Bestämmelserna i lagen ger allmänna ramar för bedömningen av god sed och övrig lagenlighet inom reklam. De som planerar eller beställer reklam och medierna bör känna till bestämmelserna och anvisningarna. Konsumentombudsmannen och andra myndigheter övervakar marknadsföring till konsumenter och ger information och vägledning. Marknadsföring av livsmedel till minderåriga och marknadsföring i skolor och daghem berörs utöver de frågor som tas upp i dessa anvisningar även av andra aspekter än de som konsumentskyddslagen omfattar. Till den delen kommer anvisningarna att kompletteras i samarbete med andra myndigheter. Tes 1. MARKNADSFÖRING TILL MIND- ERÅRIGA BEDÖMS STRIKTARE ÄN ANNAN MARKNADSFÖRING Minderåriga och vuxna skiljer sig från varandra i fråga om livserfarenhet och färdigheter och kunskaper om konsumtionsmarknaden. Minderåriga är mer utsatt för marknadsföringens effektmedel och påverkan av reklam än vuxna. Skillnaden är desto större ju yngre personer det handlar om. Marknadsföring som riktar sig till minderåriga har alltid bedömts striktare. Denna princip framgår av konsumentskyddslagens förarbeten Konsumentskyddslagens 2 kap. gäller marknadsföring. Marknadsföring som riktar sig till minderåriga bedöms huvudsakligen enligt generalklausulen, enligt vilken det i marknadsföringen inte får användas förfarande, som strider mot god sed eller eljest är otillbörligt mot konsumenterna. Förfarande som strider mot god sed är det fråga om när reklamen strider mot allmänt rådande värderingar i samhället. Otillbörlighet är det fråga om när marknadsföringen kan påverka konsumentens rationella köpbeslut. många av marknadsdomstolens Marknadsdomstolen är en specialdomstol som behandlar bl.a. marknadsrättsliga och konkurrensrättsliga ärenden. Ärenden som baserar sig på konsumentskyddslagen blir anhängiga vid marknadsdomstolen på konsumentombudsmannens ansökan. I sin nuvarande form verkar marknadsdomstolen sedan avgöranden, direktivet om tv- och radioverksamhet och även ICC:s internationella grundregler för reklam, som innehåller ett eget kapitel om marknadsföring som riktar sig till barn. Vid planering av marknadsföring för minderåriga skall man ta hänsyn till att de inte har samma förmåga att förstå syftet med marknadsföring som vuxna de är juridiskt omyndiga deras föräldrar har ansvaret för att uppfostra dem och rätt att besluta om familjens anskaffningar Det är skäl att alltid utgå från principrna i dessa anvisningar vid planering av marknadsföring som riktar sig till minderåriga, dvs. barn och ungdomar som inte fyllt 18 år Åldersgränser som begrepp En minderårigs förmåga att förstå marknadsföring och definiera en rättshandling som är sedvanlig för honom eller henne påverkas väsentligt av hans eller hennes utvecklingsnivå och ålder. Det är emellertid inte möjligt att sätta exakta åldersgränser inom gruppen minderåriga. Det står klart att när marknadsföring planeras för barn under skolåldern, ställer målgruppens utvecklingsnivå andra krav än i fråga om en kampanj för tonåringar. I anvisningarna används begreppen minderårig, litet barn, barn, lågstadieelev och ungdom för att åskådliggöra de skillnader mellan minderåriga som den som gör reklam bör ta hänsyn till. Den som gör reklam bör alltså i varje enskilt fall reflektera över reklambudskapets innehåll i förhållande till den nyttighet som marknadsförs, den huvudsakliga målgruppen och reklammediet. Principerna och exemplen preciseras hur lagenligheten hos marknadsföring som riktas till minderåriga bedöms i praktiken. I marknadsdomstolens avgöranden används termerna små barn, barn, unga osv. Marknadsdomstolen har inte bundit termerna vid några åldersgränser. Föräldrarna måste tillåtas fatta be- 2

3 slut om marknadsföringsåtgärder som riktas till deras barn. (MD 1980:13, 1981:9, 2002:12) Bolaget har ordnat en tävling i samband med marknadsföring av en tidning En elev på grundskolans lågstadium är i allmänhet inte i stånd att bedöma osannolikheten att få en slumpmässig förmån. (MD 1981:9) Det är möjligt att t.ex. ett litet barn är den första som kommer i kontakt med Om barnet lyckas öppna flaskan schampo förvaras i allmänhet utom räckhåll för små barn en dylik situation gör föräldrarna oroade för barnens hälsa. (MD 1992:15) Vinsten i lotteriet som bolaget ordnat har i synnerhet vädjat till barn och unga åtminstone barn och ungdomar har kunnat uppfatta anskaffning av produkten som det enda sättet att delta i lotteriet. (MD 1996:12) publikationen i första hand var riktad till barn och unga, hade risken för att målgruppen inte hade identifierat texterna som reklam varit större än vanligt. (MD 2000:12) Vid bedömningen av marknadsföringens otillbörlighet skall enligt förarbetena till konsumentskyddslagen marknadsföring som riktar sig till minderåriga bedömas striktare än genomsnittet Barn och unga personer kan inte på motsvarande sätt som vuxna bedöma Föräldrarna skall tillåtas fatta beslut om marknadsföringsåtgärder som riktas till deras barn Ansvaret för fostran av barn och unga ankommer i första hand på barnens och ungdomarnas vårdnadshavare I allmänhet fattar vårdnadshavarna också beslut om barnens och ungdomarnas anskaffning av nyttigheter Genom att rikta marknadsföringsåtgärder direkt till barn och unga som går i skolan utan samtycke av deras föräldrar eller andra vårdnadshavare.i synnerhet barn och unga kan inte förväntas kunna bedöma de rätttigheter och skyldigheter som hänför sig till avtalsförhållandet och deras ekonomiska betydelse på motsvarande sätt som vuxna Föräldrarna till barn och ungdomar ansvarar oftast åtminstone för de mest betydande anskaffningarna i familjen Innan marknadsföringen inleddes hade bolaget inte inhämtat samtycke av föräldrarna till de minderåriga personer till vilka marknadsföringen riktades adresserad direktmarknadsföring till minderåriga. (MD 2003:80) Tes 2. DE SOM GÖR REKLAM HAR ETT SAMHÄLLELIGT ANSVAR. MINDERÅRIGAS MÄNNISKO- VÄRDE SKALL RESPEKTERAS. Enligt FN:s konvention om barnens rättigheter skall barnets människovärde respekteras och föräldrarna garanteras ro att fostra sina barn. Med barn avser konventionen varje person som inte fyllt 18 år. Enligt Finlands grundlag skall barn bemötas som jämlika individer. Vidare enligt grundlagen skall det allmänna också stödja familjerna och andra som svarar för omsorgen om barn så att de har möjligheter att trygga barnens välfärd och individuella uppväxt. Enligt lagen om barnskydd har barn rätt till en trygg och stimulerande uppväxtmiljö samt till en harmonisk och mångsidig utveckling. Barn har företrädesrätt till särskilt skydd. Marknadsföring som kränker människovärdet eller som eftersträvar att åsidosätta föräldrarnas möjlighet att fullvärdigt fostra sina barn strider mot god sed. Även människovärdet hos en minderårig som uppträder i reklam skall respekteras. Barn eller unga får inte framställas i reklam på ett nedvärderande, förödmjukande eller ringaktande sätt eller som objekt. Det måste alltid finnas en grundad anledning för att barn förekommer i reklam. Barn kan uppträda i reklam endast om de utgör en naturlig del av den miljö som skildras eller om de är nödvändiga för att åskådliggöra användningen av produkten. Inte heller då får ett barn i reklamen framföra en direkt uppmaning att köpa. Även i övrigt är det skäl att akta sig för att ge en uppfattning att produkten säljs med hjälp av barnet. Marknadsdomstolen betraktade som otillbörlig marknadsföring att ett barn utnyttjades till att framföra reklambudskapet så att barnet direkt bad en vuxen köpa ett leksaksskepp. (MD 1987:13) Eftersom barn (på en hamburgerrestaurang) utgjorde ett naturligt inslag i reklamen var det inte otillbörligt gentemot konsumenterna att barn uppträdde i tv-reklamen. (MD 1987:13) Reklam som visas sådana tider då barn tittar på tv skall till sitt innehåll och framställningssätt vara sådan att den inte har en skadlig inverkan på barn. Man bör inta en restriktiv hållning till att barn uppträder i reklam. (MD 1990:16) Reklam där barn uppträder är ägnade att särskilt appellera till barn. (MD 1995:016) I en mobiltelefonreklam framförde ett barn sina julklappsönskemål genom att be julgubben komma med en mobiltelefon. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen var otillbörlig, eftersom ett barn uttryckte en köpuppmaning, som vädjade till både barns och föräldrars känslor. (KO 99/41/2989) I en möbelaffärs reklam står föräldrarna i ett vardagsrum och ett barn hoppar på soffan. Fadern säger bl.a. man måste bara få barnen att förstå att vardagsrummet är till för vuxna. I detsamma öppnar fadern en lucka i golvet med en fjärrkontroll och barnet faller ner genom luckan. I nästa scen stänger mannen vardagsrumsdörren med fjärrkontrollen, och barnet kolliderar med dörren. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen var 3

4 problematisk med tanke på allmänt accepterade uppfostringsmässiga och samhälleliga mål som också befästs i lag. (KO 1997/40/1589) Reklamens människouppfattning motsvarar ofta inte den vardagliga verkligheten. I reklamen skapas och idealiseras vissa utseendemönster och utsätter ungdomar och till och med barn för press i fråga om det egna utseendet. Gränsen mellan vanliga människor och modeller som uppträder i reklam kan ofta suddas ut när det är fråga om en målgrupp vars människobild håller på att formas. Man kan förutsätta att de som gör reklam tar sitt samhälleliga ansvar i fråga om de rollmönster och attityder reklamen skapar hos minderåriga. I en reklam berättade en flicka i tioårsåldern att hon tyckte om Chupa Chups-klubbor, eftersom de innehåller 0 % fett. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen var otillbörlig, eftersom den skapade en föreställning om att klubban var ett hälsosamt mellanmål, eftersom den inte innehöll fett, och för att reklamen genom ett barns uttalande gav budskapet att redan barn och ungdomar bör vara medvetna om fetthalten i produkter och fästa uppmärksamhet vid att ha vikten under kontroll. (KO 2003/40/3721) Ett privat sjukhus marknadsförde skönhetsoperationer av bl.a. bröst och ansikte för en 13-åring. Konsumentombudsmannen uppmanade företaget att ta hänsyn till de konsekvenser som dylik marknadsföring kan ha för barns och ungdomars utveckling. (KO 2003/40/5580) Det är inte heller godtagbart att i marknadsföring vädja till föräldrarnas ansvar för barnens fostran genom att väcka skuldkänslor. Reklamen skall alltså inte ge en sådan uppfattning att föräldern lyckas i sin fostrargärning om han eller hon köper produkten. Reklamen får inte heller ge minderåriga en sådan föreställning att människovärde, livskvalitet och goda sociala relationer går att köpa. Ett företag gjorde reklam för sin modekatalog som det stora avundsjukenumret. I reklamen skildrades avund som barn klädda i skoluniform kände mot moderiktigt klädda barn. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen var otillbörlig, när den skapade en uppfattning att vissa slags kläder gör ett barn lyckligt och på detta sätt vädjade både till barnen och till föräldrarnas ansvar för deras fostran. (KO 2003/40/3810) Reklamen skildrade ensamhet som en minderårig kände i samband med att familjen flyttade. Lycka och samvaro med vänner förknippades med köp av den produkt som marknadsfördes i reklamen. Marknadsdomstolen ansåg att reklamen bröt mot god sed i och med att den gav en sådan uppfattning att produkten kunde ersätta vänner eller minska ensamheten. (MD 1990:16) I en researrangörs reklam skildrades en familj på semester på en sandstrand. I reklamtexten konstaterades: Det är aldrig för sent att skaffa sig en lycklig barndom. Konsumentombudsmannen konstaterade i sitt avgörande att reklamen skapade en föreställning om att goda och nära mänskliga relationer och en lycklig barndom kunde uppnås mot vederlag. Dessutom eftersträvar reklamen att utnyttja föräldrarnas vilja att ta hand om sina barns välbefinnande och föräldrarnas dåliga samvete för barnuppfostran. (KO 1997/41/2017). Sötsaker marknadsfördes med reklamtexten Med godis får du kompisar. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen bröt mot god sed, eftersom den lät förstå att man kunde undvika ensamhet genom att köpa sötsaker. (KO 1996/40/0989) Konsumentombudsmannen ansåg att en reklam där både bilden och texten Skolan. Kompisar. Alla har mobil tydligt gav både vuxna och barn ett budskap om att ett barn som inte har en mobiltelefon inte heller har vänner. (KO 2000/40/2528). I reklamen satte ett barn sig ner vid ett bord där andra barn satt och spelade kort. Barnet hälsade vänligt på de andra. Ett äldre barn som satt bredvid sade Stick! Det här intresserar inte dig! Efter scenen hördes en röst som sade: Med hjälp av spelet blir du gårdens tuffaste Pokemon-tränare som andra inte rår på. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen bröt mot god sed, eftersom den utnyttjade barns övergivenhetskänsla och deras behov av social framgång för att främja försäljningen av produkten. (KO 2001/40/0392) Barn kan härma beteendemönster som förekommer i reklamen. Därför får reklam inte innehålla situationer där man handlar mot värderingar som är allmänt accepterade i samhället eller sådana situationer att barn av misstag kan skada sig själva eller andra om de tar efter reklamen. Reklam får inte heller innehålla element som är skrämmande för barn. Det är klart att till exempel tobak och alkohol inte får marknadsföras till minderåriga. Dessa produkter får inte heller marknadsföras indirekt genom att hänvisa till användningen av sådana produkter i marknadsföringen. Ett bolag delade ut produktprover på schampo till hemmen genom brevluckan. Marknadsdomstolen ansåg att förfarandet var otillbörligt, eftersom det medförde risk för att små barn kom i kontakt med proverna. (MD 1992:15) Reklamen framställde ett barn som hoppade med fjäderförsedda skor och kolliderade med andra människor och välte försäljningsdiskar. Fastän en vuxen konsument såg att händelserna var överdrivna och fiktiva, kunde ett 4

5 barn uppleva händelserna i reklamen som verkligare. Marknadsdomstolen ansåg att reklamen bröt mot god sed, när den framställde likgiltighet inför andra människors säkerhet och egendom som godtagbart beteende. (MD 1995:16) En tillverkare av spisar ville framhäva spisens barnsäkerhet i en tv-reklam genom att visa en risksituation där ett litet barn rörde vid ugnsluckan medan spisen var på. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen var otillbörlig i och med att den visade ett barn som gav ett beteendemönster som kunde leda till farliga situationer i hem där spisen inte är barnsäker. (KO 1994/40/0635) I tidningar för barn och på busshållplatser marknadsfördes glass med hjälp av en djävulsfigur. Konsumentombudsmannen ansåg att marknadsföring till barn som utnyttjade en skrämmande effekt var otillbörlig (KO 98/40/1074) I tv marknadsfördes småfranska med en skräckhistoria som effektmedel. Reklamen visades tidigt på kvällen. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen var otillbörlig i och med att den utnyttjade element som var skrämmande för barn och reklamen visades en sådan tid då små barn tittar på tv. (KO 99/40/1814) Sötsaker marknadsfördes i en förpackning som såg ut som en cigarrettask. Marknadsföring är också annat än t.ex. tv- eller tryckt reklam, konstaterade KO. Förpackningen är också en del av marknadsföringen av en produkt och bedöms enligt konsumentskyddslagen. Det är lagstridigt att vänja barn vid tobaksprodukter och skapa dem en positiv bild av rökning med hjälp av chokladcigarretter. (KO 2001/40/4822). Våld och diskriminering får inte användas som effektmedel i marknadsföring, inte heller sådan som riktar sig till minderåriga. I en reklam uppvisade två karatedockor sina färdigheter på ett våldsamt sätt. Marknadsdomstolen ansåg att våldsskildringar var särskilt skadliga för barn, eftersom de i allmänhet inte hade någon uppfattning om vilka följder till och med ett enda slag eller en enda spark kan ha.(md 1988:11) I en leksaksreklam visades närbilder av en tecknad figur som höll sina fiender i fötterna och slängde dem runt och slog deras huvuden ihop. Efter det lekte en pojke på ett våldsamt sätt med stridsdockor som påminde om de tecknade figurerna. Marknadsdomstolen ansåg att det bröt mot god sed att i leksaksreklam visa våldsskildringar som hade en skadlig inverkan på barn. (MD 1990:19) Tuggummi marknadsfördes i en pappask med bilder av kvinnor med bar överkropp. Konsumentombudsmannen ansåg att marknadsföringen var otillbörlig, eftersom det i samband med en produkt som särskilt intresserar barn förekom nakenbilder som föreställde kvinnor som objekt och som inte hade något som helst sakligt samband med produkten. (KO 2002/40/4414) I tv gjordes reklam för en tidskrift med hjälp av en annan, fiktiv tidskrift. En storbystad kvinna talade i tv-rutan om den nya tidskriften som var riktad till yppiga kvinnor. Kvinnobrösten framhävdes i reklamen och bystomfång mättes varvid det konstaterades att kupstorleken inte räckte till. Konsumentombudsmannen konstaterade att kvinnor framställdes på ett nedvärderade sätt enbart som könsobjekt. Reklamen stärkte den gamla stereotypin om blonda storbystade kvinnor genom att antyda att sådana kvinnor inte är läskunniga. Reklamen var särskilt otillbörlig för att den också visades sådana tider då barn ser på tv. (KO 2003/40/1107) Internet och mobila tjänster Den som gör reklam på webbsidor som riktar sig till minderåriga skall särskilt se till att sidorna kontrolleras regelbundet. De skall avlägsna eventuella aktiviteter eller material som inte lämpar sig för barn och ungdomar eller som inte följer gällande lagstiftning som siktar på att psykiskt eller fysiskt skydda minderåriga. Det skall också regelbundet kontrolleras att länkarna på sidorna är lämpliga för barn. Utöver sidor som riktar sig till minderåriga finns det webbplatser där en stor del av besökarna är barn och unga. Sådana är webbplatser som marknadsför t.ex. elektroniska vykort, logotyper och bildmeddelanden. Bilder och meddelanden som intresserar barn skall tydligt hållas isär från material som endast lämpar sig för vuxna. På nätet är utrymmet inte begränsat, utan det är lätt att ge vårdnadshavarna behövlig information om innehållet på webbsidorna. På sidor för minderåriga är det också tillrådligt att berätta om att det finns olika slag av spärrar och filterprogram. Det är också bra att ge minderåriga rådet att be sina föräldrar bekanta sig med materialet. På webbplatser för minderåriga är det bra att informera om försiktighetsoch etikettreglerna på internet. Om det finns en diskussionsspalt på en webbplats för minderåriga, eller om diskussionspalter rekommenderas där, är den som gör reklam skyldig att ge sådan information. Internet är ett medium där minderåriga kan komma åt sidor som tydligt är avsedda för vuxna. Därför borde filter- och spärrsystemen utvecklas så att material som enbart lämpar sig för vuxna inte når minderåriga. I en webbtjänst som var avsedd för barn utbjöds pornografiska vykort. Konsumentombudsmannen uppmanade tjänsteupprätthållaren att avlägsna korten från sidorna, eftersom de inte 5

6 var lämpliga för besökarna att se eller skicka. (KO 2003/40/0542) På en webbplats fanns reklam för logotyper, bland annat en som hette blosset. Konsumentombudsmannen ansåg att logotypen uppviglade till bruk av cannabis. I Finland klassificeras cannabis som narkotika vars bruk är förbjudet enligt narkotikalagen. Konsumentombudsmannen påpekade för marknadsföraren att marknadsföring som uppviglar till lagstridiga handlingar bryter mot konsumentskyddslagen. Även om marknadsföringen inte direkt riktar sig till barn och ungdomar gäller den dem om den produkt som marknadsförs intresserar barn och unga, påpekade konsumentombudsmannen i sitt avgörande. Logotyper för mobiltelefoner är just sådana produkter.(ko 2002/40/2955) I till exempel ordningslagen, alkohollagen och lagen om granskning av bildprogram fastställs uttryckliga åldersgränser för anskaffning av vissa produkter. Syftet med åldersgränserna är bland annat att se till barnens och ungdomarnas trygghet och psykiska välbefinnande. I dessa fall ansvarar den som bjuder ut tjänsten för att försäkra sig om att avtalsparten är myndig (t.ex. alkohollagen) eller om vårdnadshavarens samtycke (ordningslagen). När olika slag av spel och filmer erbjuds måste det också i internetoch mobil miljö tas hänsyn till hur de lämpar sig för minderåriga och till eventuella åldersgränser. Om det är fråga om material som uttryckligen har förbjudits för minderåriga, såsom porrfilmer, måste tjänsteleverantören lägga upp sin verksamhet så att minderåriga inte kommer åt sådant material. Då kan minderåriga inte köpa eller se filmer som innehåller vuxenunderhållning eller ens sådana avsnitt ur dem som visas i marknadsföringssyfte inom tjänsten. Till exempel för köp av luftvapen krävs föräldrarnas uttryckliga samtycke enligt ordningslagen. Den som vill sälja sådana produkter på internet måste försäkra sig om att föräldrarna verkligen har gett sitt tillstånd. Tes 3. MARKNADSFÖRING SOM ALLMÄNT NÅR MINDERÅRIGA KAN BEDÖMAS PÅ SAMMA SÄTT SOM MARKNADSFÖRING SOM RIKTAS TILL MINDERÅRI- GA På allmänna platser ser minderåriga marknadsföring som inte egentligen är avsedd för dem. Det gäller till exempel utomhusreklam, allmänna transportmedel och skyltfönster. Sådan reklam, som allmänt når minderåriga, har bedömts såsom marknadsföring som riktar sig till minderåriga, om den har innehållit material som inte lämpar sig för minderåriga. Marknadsföring av pornografiskt material eller material som innehåller våldsskildringar får inte nå barn eller unga i någon form. Även placeringen av sådant material i butiker är en del av marknadsföringen. Material som enbart är avsett för vuxna skall placeras så att det inte är möjligt för minderåriga att komma i kontakt med det. I ett avgörande som gällde utomhusreklam för underkläder konstaterade konsumentombudsmannen att det vid bedömning av marknadsföring också skall fästas uppmärksamhet vid marknadsföringsmediet. Utomhusreklam utnyttjar det offentliga rummet, och ingen kan undgå att komma i kontakt med den. Utomhusreklam når också barn och unga. Därför kan marknadsföringen bedömas såsom marknadsföring som riktar sig till barn. Störande reklam kränker konsumentens rätt till en fridfull boendemiljö och underbygger ofta rådande könsstereotypier. (2003/40/2176) Konsumentombudsmannen fäste Handelns Centralförbunds och bensinhandlarförbundets uppmärksamhet vid placeringen av pornografiska tidningar i butiker och på servicestationer. Material som enbart är avsett för vuxna skall hållas åtskilt från material som också bjuds ut till barn, och placeras på ett sådant sätt att marknadsföringen inte når barn. (KO 2002/80/6592, 2003/80/0699) I reklam för ett bands skivalbum visades en kvinnas särade ben, mellan vilka det fanns en pornografisk teckning som föreställde kvinnans könsorgan. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen var nedvärderande för kvinnor och att reklamen också utsatte barn och unga för opassande sexuella impulser i och med att marknadsföringen skedde i allmänna transportmedel.(ko 2004/40/1139) Barn nås också av reklam som visas i tv eller radio medan barnen är vakna, på biografer före barnfilmer och på barnvideor. Då kan reklam som enbart lämpar sig för vuxna givetvis inte visas. Det är inte heller lämpligt att då visa reklam som är skrämmande för barn eller som innehåller farliga beteendemönster. Marknadsdomstolen konstaterade i sitt avgörande 1990:16 att även barn hade ingått i målgruppen för reklamen utgående från de tider då bolagets reklam visats och många av de program i samband med vilka reklamen var avsedd att visas. I sitt avgörande 2002:7 har marknadsdomstolen ansett att även barn kan betraktas som målgrupp för produktreklam som intresserar barn och som har visats i samband med andra program än barnprogram. Då kan marknadsföringen bedömas såsom marknadsföring som riktar sig till barn. I tv marknadsfördes småfranska med en skräckhistoria som effektmedel. Reklamen visades tidigt på kvällen. Konsumentombudsmannen ansåg att 6

7 reklamen var otillbörlig i och med att den utnyttjade element som var skrämmande för barn och reklamen visades en sådan tid då små barn tittar på tv. (KO 99/40/1814) Vissa hotell marknadsförde pornografiska filmer genom att avgiftsfritt visa avsnitt ur filmerna så att minderåriga kunde komma åt att se denna reklam när de öppnade tv:n. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen är otillbörlig när den också når minderåriga (2002/40/5656). Tes 4. FÖRÄLDRARNA FÅR ALLTID BESLUTA OM ANSKAFFNINGAR SOM ÄR STÖRRE ÄN FICK- PENGSKÖP För sina fickpengar kan minderåriga köpa produkter som har ett skäligt pris och som är sedvanliga för dem. De får också besluta om pengar de förtjänat själva. Föräldrarna fattar beslut om övriga inköp. Enligt lagen om förmyndarverksamhet kan en omyndig självständigt endast utföra rättshandlingar som med hänsyn till omständigheterna är sedvanliga och av mindre betydelse En rättshandling som en omyndig inte har haft rätt att företa blir inte bindande för den omyndige om inte intressebevakaren har gett sitt samtycke till den. Förmynderskapslagen 4 kap. Vid bedömningen av huruvida vårdnadshavarens samtycke behövs skall det tas hänsyn bl.a. till köparens ålder och inköpets pris och art. I fråga om art är det av betydelse om produkten är sådan som barn och ungdomar i den åldern i allmänhet köper, dvs. om det är fråga om ett sedvanligt köp för minderåriga. Ett företag gjorde en tatuering på en minderårig utan vårdnadshavarens tillstånd. Konsumentombudsmannen konstaterade att en tatuering är en åtgärd som är mycket svår, smärtsam och dyr att återkalla. Därför kan avtal om tatuering inte betraktas som en sedvanlig rättshandling som en minderårig kan utföra utan vårdnadshavarens samtycke. (KO 2003/41/2190) Att köpa någonting på kredit är aldrig en sådan rättshandling av mindre betydelse som avses i lagen. En minderårig kan alltså inte uppta en konsumtionskredit. Köp mot faktura som skickas senare är också kreditköp. Fakturor kan alltså inte skickas till minderåriga, och minderåriga kan inte utsättas för indrivning som hänför sig till köp av konsumtionsnyttigheter. Förbudet mot köp på kredit gäller alla inkomster som en minderårig har. Minderåriga kan inte heller använda pengar de själva förtjänat till kreditköp. Ett inkassobrev som skickats till vårdnadshavare innehöll texten Vårdnadshavare! Ert barn har en obetald skuld! Eftersom minderåriga inte giltigt kan skuldsätta sig, bryter indrivningsåtgärder mot en minderårig mot god sed. I sitt avgörande konstaterade konsumentombudsmannen att texten gav en felaktig bild om vem som ansvarade för skulden och att det sålunda bröt mot god sed att använda texten. (KO 2002/41/4761) Se också konsumentombudsmannens anvisningar Perintätapa kuluttajaperinnässä (endast på finska) och Fotografering i skolor och daghem Föräldrarna måste få besluta om marknadsföring som riktas till deras barn. Föräldrarna har också i sin egenskap som fostrare rätt att besluta om familjens anskaffningar utan att föräldrarnas rätt att fostra barnen förbigås genom att vädja direkt till barnet. Reklamen får inte ifrågasätta föräldrarnas beslutanderätt och inte heller ge barnen en felaktig uppfattning om deras befogenheter. Direktmarknadsföring får inte skickas till barn och unga under 15 år utan föräldrarnas samtycke. Denna princip kan inte kringgås så att direktmarknadsföring skickas på föräldrarnas namn men i en sådan form som vädjar till denna åldersgrupp. Man bör också förhålla sig synnerligen restriktivt till marknadsföring till åringar. Även denna princip framgår av marknadsdomstolens och konsumentombudsmannens avgöranden. Reklam får inte innehålla direkta köpuppmaningar till barn. Det innebär att uttryck som köp, prova, du får, upplev inte får förekomma i reklamen. Reklamen får inte heller vädja till barnen och uppmana dem att övertala sina föräldrar eller andra att köpa produkten åt dem. Barn får inte heller uppmanas att ringa till avgiftsbelagda servicenummer. Marknadsdomstolen ansåg att sådan marknadsföring var otillbörlig där det på en försändelse som kom på föräldrarnas namn fanns seriefigurer och en direkt och en indirekt uppmaning att öppna, som väckte intresse hos barn. I direktmarknadsföring som riktar sig till barn eller därmed jämförbar direktmarknadsföring skall man undvika förfaranden som är övertalande och vädjar starkt till barn. På basis av direktmarknadsföringsförsändelsens utseende skulle marknadsföringen anses rikta sig till barn, fastän vårdnadshavaren hade angetts som mottagare.(md 1984:11) Av motiveringen till marknadsdomstolens avgöranden 1980:13 och 1981:9 framgår principen att föräldrarna skall tillåtas besluta om marknadsföringsåtgärder som riktas till deras barn.(md 2000:12) En mobiltelefonoperatör hade skickat minderåriga direktmarknadsföringsbrev med ett förhandsifyllt anslutningsavtal och ett sim-kort. Marknadsdomstolen ansåg att förfarandet var otillbörligt, eftersom företaget inte hade försäkrat sig om att de minder- 7

8 årigas vårdnadshavare hade gett sitt samtycke till direktmarknadsföringen. (MD 2003:80) En bank marknadsförde betalkort med direktmarknadsföringsbrev till minderåriga. Konsumentombudsmannen ansåg att förfarandet var otillbörligt i synnerhet för att en nyttighet som ungdomar inte självständigt kan besluta att skaffa marknadsfördes till minderåriga. (KO 2002/41/6634) Ett privat sjukhus marknadsförde skönhetsoperationer av bl.a. bröst och ansikte för en 13-åring. Konsumentombudsmannen uppmanade företaget att ta hänsyn till de konsekvenser som dylik marknadsföring kan ha för barns och ungdomars utveckling. (KO 2003/40/5580) Marknadsdomstolen ansåg att marknadsföringen (av en hamburgarmåltid) är otillbörlig om ett barn framför en direkt köpuppmaning eller annars på ett otillbörligt sätt vädjar till känslolivet hos barn som ingår i målgruppen. (MD 1987:13) Avtal på elektronisk väg, mobil betalning och personuppgifter Minderåriga kan inte heller på nätet köpa på kredit. De kan ha tillgång till andra betalningsmedel, som är jämförbara med kontanter, såsom pre paid-betalning, digitala pengar eller mobilplånbok. Föräldrarna kan också ha gett en minderårig möjlighet att använda webbankskoder eller kreditkort. Vid sidan av samtal har minderåriga också kunnat använda mobiltelefonen till att köpa produkter utan vårdnadshavarnas samtycke. Det möjliggörs av ett villkor i anslutningsavtalet enligt vilket anslutningens ägare och inte den minderåriga användaren alltid svarar för alla kostnader för användningen av anslutningen. Enligt villkoret betalar anslutningens innehavare också inköp som gjorts på mobilen, oberoende av deras storlek eller vem som gjort dem. Därför har de tekniska metoderna för mobil betalning inte ännu utvecklats så att hänsyn kunde ha tagits till att minderåriga endast kan göra sedvanliga inköp av mindre betydelse. Enligt konsumentombudsmannen kan villkoret i det rådande läget betraktas som oskäligt. Samma spelregler borde följas också vid mobil betalning som vid andra köp som minderåriga gör. Barn får inte uppmanas att använda sig av mobila tjänster med direkta köpuppmaningar. I samband med produkter som intresserar barn, såsom frukostflingor eller sötsaker, får man inte uppmana barnen att göra inköp med mobiltelefon eller locka dem att använda olika slag av mobila tjänster. Det får inte heller ske i tv-reklam som visas i samband med barnprogram. På webbplatser för barn finns ofta spel, där barnen måste förbinda sig till olika slag av villkor och regler. Även om det inte är fråga om handel, skall den som tillhandahåller tjänsten begära vårdnadshavarens samtycke, om det inte är fråga om en rättshandling som är sedvanlig för barn. Av hänsyn till barnens särställning kan till exempel deras möjligheter att göra inköp ha begränsats i tjänsten. Vårdnadshavaren kan också uttryckligen informeras om att barnet har anslutit sig som användare av tjänsten. För detta ändamål kan man be att barnet uppger förälderns e-postadress. Det är emellertid inte möjligt att ansluta sig till tjänsten utan att vårdnadshavaren verkligen har gett sitt samtycke, om anslutningen medför ansvar av rättslig betydelse. Barnen kan också ges rådet att be sina vårdnadshavare bekanta sig med tjänsten. Begäran om samtycke kan också formuleras så att det framgår att det uttryckligen är fråga om en åtgärd från vårdnadshavarens sida ( Som vårdnadshavare har jag läst villkoren och godkänner, Jag godkänner att mitt barn ansluter sig som medlem ) Många internettjänster förutsätter att man lämnar sina personuppgifter. Integritetsskyddet är emellertid utsatt för risker på nätet. Även de som tillhandahåller tjänster måste ta ansvar för att minderåriga uppmuntras till försiktighet i fråga om att lämna sina personuppgifter för att garantera sin ekonomiska och personliga säkerhet. Betydelsefulla frågor vid bedömningen av att personuppgifter samlas in är förutom barnets ålder och utvecklingsnivå även för vilket ändamål uppgifterna begärs och vilka rättsliga ansvar och skyldigheter som eventuellt uppstår till följd av det. I praktiken har det i enskilda fall godkänts att uppgifter som är nödvändiga för att försäkra sig om avtalspartens rättshandlingsförmåga har samlats in av minderåriga. I vissa fall har det varit möjligt att fråga efter vårdnadshavarens e-postadress för att informera vårdnadshavaren om att barnet anslutit sig till tjänsten. Vid tävlingar kan man i sin tur fråga efter kontaktuppgifter som behövs för att priset skall kunna skickas. Det är dock alltid av betydelse vilka ansvar av rättslig betydelse som uppstår i samband med att uppgifter insamlas. Den som gör reklam skall inte: be om en minderårigs samtycke till att direktreklam skickas till en e-postadress eller mobiltelefon locka minderåriga att lämna uppgifter om sig själva, sin familj eller sina vänner erbjuda minderåriga belöning mot att de lämnar sina personuppgifter utnyttja undersökningar, tävlingar eller motsvarande metoder för att samla in minderårigas personuppgifter av barn. När vårdnadshavarens samtycke behövs räcker det inte med ett kryss i en ruta för att trygga vårdnadshavarens rättställning. Å andra sidan är elektroniska signaturer inte ännu en etablerad metod för personidentifiering. Det be- 8

9 tydelsefulla är hur vårdnadshavarens och barnets rättställning har tryggats i tjänsten som helhet. Samtycket kan verifieras till exempel med vårdnadshavarens underskrift som skickas till företaget per post eller fax. Samtycke kan också tas emot på elektronisk väg, t.ex. genom e-post från någondera föräldern förutsatt att det kan verifieras till exempel per telefon, e-post, brev eller fax. En webbtjänst var riktad enkom till barn. Barnen hade möjlighet att göra obegränsade inköp genom textmeddelanden. Ett förhandlingsresultat uppnåddes med motparten. Företaget eftersträvar att förhindra de minsta barnen att använda tjänsten. Registrering i tjänsten förutsätter ett kryss i en ruta som tecken på att vårdnadshavaren har läst användningsvillkoren och godkänt dem. Barnet ombes ge vårdnadshavarens e-postadress och vårdnadshavaren informeras på elektronisk väg om att barnet registrerat sig i tjänsten och uppmanas att bekanta sig med tjänsten och med det omfattande informationspaket för föräldrarna, som finns på sidorna. Vårdnadshavaren har möjlighet att begära att användningen av tjänsten via användarens hemdator förhindras. Dessutom har tjänsteleverantören satt en limit för hur mycket pengar som får användas under en vecka. Konsumentombudsmannen ansåg att tjänsten som helhet betraktad efter ändringarna följde konsumentskyddslagen med beaktande av det tekniska utvecklingsstadiet vid tidpunkten för avgörandet. (KO 2002/40/6905) Tes 5. MARKNADSFÖRING SKALL GENAST KUNNA IDENTIFIERAS SOM MARKNADSFÖRING Av marknadsföring skall det alltid tydligt framgå att den har ett kommersiellt syfte, oberoende om målgruppen är vuxna eller minderåriga. Små barn kan överhuvudtaget inte särskilja marknadsföring från övrig information. Först vid ca 8 års ålder förstår barn att reklamens syfte är att sälja. Med hänsyn till barnens bristfälliga förmåga att förstå reklam är kraven på marknadsföringens identifierbarhet striktare än i vanliga fall. Målgruppens ålder beaktas vid bedömning av identifierbarheten i enskilda fall. Smygreklam eller förtäckt reklam är aldrig godtagbart. Därför får reklambudskap inte ingå i underhållningsmaterial eller program. Marknadsföringens identifierbarhet försvåras om den utformas som redaktionellt material, t.ex. som en tecknad serie eller artikel. I marknadsföring får det inte heller i övrigt utnyttjas tecknade eller andra figurer som barnet känner igen från andra sammanhang, om det sker på ett sätt som barnet inte genast kan identifiera som marknadsföring. Det är särskilt viktigt att redaktionellt material och marknadsföringsmaterial hålls isär i publikationer som riktar sig till barn. För små barn är det speciellt svårt att identifiera reklam. Om reklam förekommer i samband med redaktionellt material är det i allmänhet inte möjligt att identifiera reklamen i publikationer som intresserar små barn. En publikation som riktade sig till barn och som bestod av kommersiella budskap hade i sin helhet utformats så att den påminde om redaktionella publikationer. Marknadsdomstolen betraktade marknadsföringen som otillbörlig, eftersom publikationen publikationen i första hand var riktad till barn och unga, hade risken för att målgruppen inte hade identifierat texterna som reklam varit större än vanligt. (MD 2000:12) En målarbok för barn innehöll bildmotiv som föreställde lokala företagare och enskilda namngivna produkter. Bland teckningarna fanns reklamslogans och företagens logotyper skrivna som läsövningar för förstaklassister Konsumentombudsmannen ansåg att den förtäckta reklamen i målarboken var otillbörlig.(ko 2001/40/0602) Tv- och radioreklam skall åtskiljas från det övriga programmet med en bild- eller ljudsymbol. Reklamen skall också till sitt framställningssätt och i fråga om bild, text och ljud skilja sig från det övriga tv-programmet. I tv-reklam får figurer som barn känner igen från andra sammanhang inte användas på ett sådant sätt som inte genast kan identifieras som marknadsföring. Reklam får inte innehålla avsnitt ur barnprogram eller andra program som intresserar barn och som samtidigt visas i tv. Figurer som förekommer i dem får inte heller användas i reklam för att övertala barn till köpbeslut. I samband med tecknade barnprogram får det inte visas reklam som enbart gjorts med animationsteknik. Reklam skall skilja sig från tv-program förutom i tekniskt hänseende även i fråga om innehåll och framställningssätt. (MD 1990:19 och 1991:1) Marknadsdomstolen har förbjudit visning av reklam i tv mitt i korta barnprogram (MD 1990:19 och 1996:9) Marknadsdomstolen betraktade det som otillbörligt att det i samband med en tecknad serie gjordes reklam för en militärfigur som förekom i serien så att reklamen kunde förväxlas med den tecknade serien. (MD 1990:19) Reklam ögnas ofta igenom på ett ytligt sätt. Reklam skall genast kunna identifieras som reklam även utan att den studeras närmare. (MD 1994:17) 9

10 I en animationsserie för barn framfördes i slutet av varje program en sång som innehöll indirekta köpuppmaningar och namn och bilder på figurer som förekom i serien. I varje avsnitt presenterades en ny figur. Presentationen hade inget samband med programmets intrig. Med anknytning till programmet såldes samlarkort och olika slag av leksaker som föreställde figurerna i programmet. I ett utlåtande till Teleförvaltningscentralen konstaterade konsumentombudsmannen att det var fråga om smygreklam, där programmets intrig helt och hållet gick ut på att samla på figurerna. Kravet på identifierbarhet accentueras på internet Den nya tekniken ger möjlighet till också annat än att enbart presentera eller omnämna produkter. På internet utnyttjas kraftfulla metoder: rörlig bild, ljud och interaktivitet, som direkt får barnen med i aktiviteten så att de själva deltar i marknadsföringsspel. När underhållnings- eller lekavsnitt fångar barnets uppmärksamhet förblir marknadsföringen oupptäckt. När reklam och underhållning (som s.k. advergames) kombineras är följden ofta att marknadsföringen inte går att identifiera. De nya kommunikationsmöjligheterna får dock inte åsidosätta principen att marknadsföring enkelt skall kunna identifieras som marknadsföring. Målgruppens utvecklingsnivå måste tas i betraktande när identifierbarheten bedöms. Lekar, spel och annan underhållning skall tydligt hållas åtskilt från reklamen. Marknadsföring av produkter eller produktmärken som är avsedda för barn får sålunda inte utformas som spel, lek eller aktivitetssidor. Sådan marknadsföring får inte heller kombineras med spel, lek eller aktivitetssidor på ett sätt som inte möjliggör identifiering av marknadsföringen. Spel mm. får inte heller avbrytas av reklambudskap. Om underhållningen sponsoreras, skall sponsorns namn anges, men sådan reklam för sponsorn som kan intressera barn får inte förekomma i sammanhanget. På webbsidor som är avsedda för barn är det också vanligt med olika tjänster genom vilka barn kan ta kontakt med sina vänner. Barnen kan till exempel skicka kort eller andra hälsningar till sina vänner per e-post. Sådana meddelanden eller andra motsvarande hälsningar får inte innehålla reklam. Tes 6. RIKTIG, SANNINGSENLIG OCH TILLRÄCKLIGT KONKRET IN- FORMATION OM PRODUKTEN Barn tolkar reklambudskap de tar emot på ett mycket konkret sätt. De saknar vuxnas förmåga att förstå humor, ironi eller andra dolda budskap i reklamen. Barn förstår inte heller skillnaden mellan fakta och fiktion. Därför skall reklam som riktar sig till barn vara så konkret, att barnen uppfattar reklambudskapet rätt. Vid marknadsföring skall det totala priset på en individualiserad produkt uppges tydligt. Prisuppgifterna får inte ge en orealistisk uppfattning om produktens värde. I samband med prisuppgifter i marknadsföring får man därför inte utan grund använda uttryck som bara, endast, för en slant o. dyl. Det får inte heller uppstå en sådan föreställning om priset att varje familj har råd att skaffa produkten. Om produkten ingår i en serie som bildar en helhet skall även totalpriset uppges lika tydligt i samband med prisuppgiften, liksom i andra sammanhang. I reklam får det inte utan tydliga reservationer visas produkter som inte ingår i priset på den produkt som reklamen gäller. I tv-reklam räcker det inte med att faktauppgifter ges i textform, utan det skall sägas högt så att också små barn inom målgruppen förstår dem. Illustrerade produktförpackningar vädjar kraftigt till barn. Förpackningen skall ge barnet en riktig uppfattning av produkten. Det är svårt för ett barn att förstå vad förpackningen i verkligheten innehåller, om det på förpackningen också finns bilder av produkter som inte ingår eller om det ges en felaktig bild av produktens storlek eller mängd. Enbart en text räcker inte till som rätttelse om bilden är vilseledande. På förpackningen hade avbildats en koalabjörn med tre ungar. Förpackningen innehöll dock bara två ungar. I texten på förpackningen uppgavs att antalet ungar var en överraskning. Konsumentombudsmannen uppmanade företaget att se till att förpackningsmärkningarna inte är vilseledande i fråga om förpackningens innehåll och att konsumenten inte får en sådan uppfattning att förpackningen innehåller ett slumpmässigt antal produkter. (KO 98/40/1801) Mobila tjänster Priset och andra villkor som är av betydelse för ingående av avtalet skall uppges tydligt på ett sätt som lämpar sig för minderåriga och så att uppgifterna är lätta att hitta. Med tanke på problemsituationer skall det på sidorna finnas tydliga uppgifter om tjänsteleverantörens namn, adress och telefonnummer. Bestämmelser om uppgifter som skall lämnas vid marknadsföring finns i konsumentskyddslagen, lagen om tillhandahållande av informationssamhällets tjänster och prismärkningsförordningen. (Länkar) Många mobila tjänster, såsom chattar, tävlingar och spel intresserar minderåriga. Eftersom inköp som gjorts på mobiltelefon faktureras i efterskott, är det svårt i synnerhet för barn att uppfatta hur stora kostnaderna blir. Skälighetsbedömningen i fråga om 10

11 betalningar via mobil påverkas också av hur tydligt priserna uppges. Vid marknadsföring av logotyper, ringsignaler, bildmeddelanden och olika underhållningstjänster skall priset på en enskild beställning uppges tydligt. Om det inte är möjligt skall det åtminstone uppges på vilka grunder priset bestäms. Om det är fråga om en tjänst som är i kraft tills vidare, skall priset på tjänsten eller grunderna för hur priset bestäms klart framgå för användaren. Totalpriset skall uppges i marknadsföringen alltid när det är möjligt. I marknadsföringen skall det också tydligt uppges hur och på vilka villkor tjänsten kan avslutas. Om det uppbärs en månatlig avgift för en tjänst, skall det i marknadsföringen uppges hur många meddelanden som ingår i priset. Om det uppbärs avgifter både för att skicka och för att ta emot textmeddelanden skall också dessa priser eller prisbestämningsgrunden uppges separat. Om deltagande i ett spel eller en tävling förutsätter att man skickar många textmeddelanden, rycks ett barn lätt med i spelet utan att kunna uppskatta kostnaderna. Därför skall det i marknadsföringen uppges både priset på ett enskilt textmeddelande och ett typiskt pris för t.ex. en hel rond eller ett spel. Om man i varje fall måste skicka fler än ett meddelande för att få ett pris, skall detta minsta möjliga antal meddelanden för att få priset uppges. Barn skall inte lockas att skicka flera textmeddelanden. Om det exakta antalet meddelanden inte kan uppges på grund av spelets natur, skall en uppskattning av antalet ges. Vid marknadsföring av spel skall det väsentliga innehållet i spelreglerna uppges, eftersom spelets innehåll och de kostnader som uppstår bestäms enligt dem. Dessa uppgifter skall finnas lättillgängliga innan spelet inleds. Uppgifterna skall lämnas på ett sätt som passar ihop med mediet. Till exempel i tv räcker det inte med en hänvisning till webbsidor eller sidor på text-tv. Deltagarna skall ha faktiska möjligheter att enkelt få tillgång till uppgifterna. Många tjänster fungerar endast tillsammans med vissa anslutningar eller med vissa telefonmodeller. Användarna skall lätt hitta uppgifterna om detta eller ett påpekande av kompabilitetskravet. Om det för användningen av tjänsten behövs detaljerade installeringsanvisningar eller andra bruksanvisningar, skall dessa också ges tillräckligt tydligt. De skall till exempel finnas i sin helhet på internet. Tes 7. INGA LOTTERIER ELLER TÄVLIN- GAR SOM MAN KAN DELTA I GENOM ATT KÖPA EN PRODUKT Marknadsföringslotterier är lotterier eller tävlingar som ordnas för att främja försäljningen av en produkt och där konsumenten slumpmässigt kan vinna en förmån. En allmän grundregel är att det skall vara möjligt att delta i lotteriet eller tävlingen också utan att köpa produkten. Presentationen av lotteriet får inte heller dominera marknadsföringen så att själva produkten blir sekundär. För tävlingar och lotterier som riktar sig till barn är regeln striktare. Barn kan inte realistiskt bedöma osannolikheten att de får ett pris på samma sätt som ungdomar och vuxna. De fattar lätt ett köpbeslut enbart på grund av ett lockande pris. Till barn får det därför i allmänhet inte riktas sådana lotterier eller tävlingar som man kan delta igenom att köpa en produkt. Dylika metoder för försäljningsfrämjande får inte heller presenteras på förpackningar på ett sätt som vädjar till barn. I samband med marknadsföringen av en barntidning ordnades en tävling, där priserna var produkter som intresserade barn. Marknadsdomstolen ansåg att marknadsföringen var otillbörlig i och med att den skedde genom lärarnas förmedling och elever på grundskolans lågstadium i allmänhet inte kan bedöma osannolikheten för att få en slumpmässig förmån. (MD 1981:9) Marknadsdomstolen har i sina avgöranden 1995:16 och 1996;12 ansett att marknadsföringslotterier som riktar sig till barn skall bedömas striktare än genomsnittet, eftersom barns förmåga att bedöma osannolikheten för att få en slumpmässig förmån är svagare än vuxnas. I inget fall får barn uppmanas att delta i ett lotteri genom att ringa till ett avgiftsbelagt servicenummer. Ett barn börjar sannolikt inte beräkna samtalets pris, och uppfattar i verkligheten inte övriga sätt att delta som beaktansvärda alternativ. I spel eller tävlingar som är riktade till barn får målgruppen inte lockas att skicka textmeddelanden genom att hänvisa till vinster eller andra förmåner. Vinsten i ett lotteri som presenterades i reklamen var särskilt intressant för barn. I reklamen användes uttrycket ring och vinn. Presentationen av de alternativa sätten att delta var ägnad att ge ett barn intrycket att det enda sättet att delta i lotteriet var att ringa till det avgiftsbelagda numret. Marknadsdomstolen betraktade marknadsföringen som otillbörlig.(md 1995:16) På läskedrycksflaskor hade fästs en etikett som innehåll ett lyckotal med vilket man deltog i utlottningen av en jojo. Åtminstone barn kunde få en sådan bild på basis av etiketten att man kunde delta i lotteriet endast med lyckotalet och genom att köpa produkten. Marknadsföringen var otillbörlig. (MD 1996:12) I marknadsföringen hade ett samtal 11

12 till ett avgiftsbelagt servicenummer framställts som det primära sättet att delta i ett lotteri. Fastän det på etiketten på läskedrycksflaskan fanns en text som informerade om samtalets pris, börjar ett barn sannolikt inte bedöma priset på samtalsavgiften på basis av den.(md 1996:12) I marknadsföringslotterier som riktar sig till barn får det inte finnas sådana villkor för deltagandet att barnet skall ge sitt samtycke till direktmarknadsföring, inte ens ett konstaterande att barnets personuppgifter används för sådana ändamål. Endast vårdnadshavaren kan ge ett sådant tillstånd. Tes 8. EN TILLÄGGSFÖRMÅN FÅR INTE VARA HUVUDSAKEN I MARKNADSFÖRINGEN Med tilläggsförmåner avses sådant som den som köper en produkt får på köpet. En tilläggsförmån får aldrig dominera marknadsföringen på bekostnad av den huvudsakliga produkten, oberoende om målgruppen är barn eller vuxna. Marknadsdomstolen ansåg att det var otillbörligt att rikta sådan marknadsföring av en hamburgarmåltid till barn där förpackningen, som hade formen av ett leksaksskepp, intog en central ställning. Produktförpackningar kan vädja kraftigt till barn. Man kan anta att barn relativt lätt kan lockas att köpa den egentliga produkten med hjälp av dess förpackning. Om produktförpackningar är synligt framme i reklam är det ägnat att förleda barnens uppmärksamhet från själva produkten. (MD 1987:13) Marknadsdomstolen ansåg det otillbörligt att en måltid för barn marknadsfördes så att reklamen i huvudsak presenterade en leksak som kom med måltiden medan själva produkten kom i andra hand.(md 2002:7) Marknadsföring av tilläggsförmåner i samband med produkter som intresserar barn måste betraktas enligt andra kriterier än i övriga fall. Barn kan inte bedöma tilläggsförmånens värde på samma sätt som vuxna. En tilläggsförmån av obetydligt ekonomiskt värde kan vara mer lockande för ett barn än själva produkten. Då är det lätt att påverka köpbeslutet med hjälp av tillläggsförmånen. Därför måste man vid marknadsföring av produkter som intresserar barn särskilt försäkra sig om att presentationen av tilläggsförmånen inte blir det som i huvudsak intresserar barn i reklamen eller förpackningen. Marknadsdomstolen ansåg att det var otillbörligt att rikta sådan marknadsföring av en hamburgarmåltid till barn där förpackningen, som hade formen av ett leksaksskepp, intog en central ställning. (MD 1987:13) När produkter för vuxna marknadsförs med hjälp av tilläggsförmåner som intresserar barn skall de som planerar marknadsföringen komma ihåg att föräldrarna har rätt att fatta beslutet och att den huvudsakliga produkten skall dominera marknadsföringen. Tilläggsförmåner som intresserar barn skall vara tillräckligt trygga. De får inte heller innehålla smygreklam eller material som inte lämpar sig för barn. Mjuka Nasse-dockor marknadsfördes som tilläggsförmån till tvättmedel. Konsumentombudsmannen ansåg att marknadsföringen i tv var otillbörlig i och med att tilläggsförmånen dominerade reklamen på bekostnad av den egentliga produkten. Om leksaker som intresserar barn erbjuds som tilläggsförmåner kan följden dessutom bli att barnen försöker påverka föräldrarnas köpbeslut. (KO 2003/40/4423) Om samlarserier erbjuds som tillläggsförmåner, börjar barn lätt uppfatta samlandet som det viktigaste. Marknadsföring får inte leda till situationer där minderåriga utövar påtryckning på sina föräldrar för att få dem att skaffa en produkt enbart på grund av samlarserien. Föräldrarna har rätt att besluta om familjens anskaffningar utan att barns samlarintresse utnyttjas vid marknadsföringen. Därför får samlarserier inte ingå i marknadsföringen av t.ex. frukostflingor. Ett företag distribuerade en tecknad serie med tomma pratbubblor som bilaga till en barntidning. Pratbubblorna kunde fyllas i med etiketter från läskflaskor. För ett barn kan etiketten med pratbubblan vara av större betydelse än själva drycken. Konsumentombudsmannen ansåg att marknadsföring som direkt riktades till barn och som vädjade till barns samlarintresse var otillbörlig. (KO 1104/41/79) Ett företag marknadsförde chokladstänger, med vilka det följde samlarbilder på ishockeyspelare. Produktförpackningarna innehöll talrika köpuppmaningar. Konsumentombudsmannen ansåg det sannolikt att barn köper produkten enbart för att få samlarbilderna och betraktade det som otillbörligt att barns samlarintresse utnyttjades vid marknadsföringen. (KO 1992/40/1341) Om stamkundserbjudanden utnyttjas i marknadsföring till minderåriga kan följden också lätt bli att förmånerna betonas i stället för priset på produkterna. I marknadsföring som riktar sig till barn och unga under 15 år skall det inte vädjas till stamkundserbjudanden. Om stamkundsmarknadsföring riktas till minderåriga som fyllt 15 år, skall de produkter som erbjuds inom stamkundskonceptet vara sådana som ungdomar i den åldern sedvanligt köper. De skall också kunna köpas kontant, inte på kredit. 12

13 Tes 9. VÅRDNADSHAVARENS SAM- TYCKE TILL OMBUDSUPPDRAG FÖRE 15 ÅRS ÅLDER Ibland marknadsför företagen sina produkter genom att anlita minderåriga som ombud. Till barn och unga under 15 får det inte riktas marknadsföring av ombudsuppdrag. För att personer som inte fyllt 15 år skall få fungera som ombud behövs alltid föräldrarnas samtycke. Minderåriga är i första hand intresserade av den belöning som erbjuds, men har svårt att uppfatta hur mycket de måste sälja för att få den. Minderåriga är mycket känsliga för påverkan av sina vänner och blir lätt föremål för påtryckning från vänner som fungerar som ombud. Därför får minderåriga inte uppmanas att marknadsföra produkter till andra minderåriga. En bank utlovade medlemmarna i bankens barnklubb en fribiljett till en fotbollsmatch för värvning av en ny medlem. Marknadsdomstolen ansåg att sådan marknadsföring som var ägnad att få barn att utöva påtryckning på varandra var otillbörlig. (MD 1980:13) Dessutom skall man lägga märke till att pengar, bonus mm. som minderåriga förtjänar är arbetsersättningar. Mottagaren skall uppge dem som inkomster i sin skattedeklaration. I marknadsföringen skall det därför informeras om att pengar och priser som förtjänats på detta sätt är skattepliktiga. Den bild som ges av arbetet som ombud och av belöningen skall vara sanningsenlig. Tes 10. ALLA FÖR VILKAS RÄKNING MARKNADSFÖRING GÖRS BÄR ANSVAR FÖR DEN Utöver den näringsidkare som beställt marknadsföringen kan ansvaret för den utsträckas att gälla också exempelvis reklambyrån eller mediet. För ansvaret enligt konsumentskyddslagen är det inte betydelsefullt hur olika aktörer har medverkat till att göra reklamen. Det avgörande är för vems räkning marknadsföring bedrivs. I lagen om radio- och televisionsverksamhet finns uttryckliga bestämmelser om mediernas ansvar för reklam som de sänder. Konsumentombudsmannen övervakar också att vissa bestämmelser i denna lag iakttas. I samband med barnprogram visades en reklam för en leksaksfigur, där figuren också enligt det talade budskapet i reklamen hugger, slår, hoppar och sparkar nästan under hela reklamen. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen bröt mot tv- och radiolagen och konsumentskyddslagen. Enligt lagen om televisions- och radioverksamhet får tv-reklam inte gynna verksamhet som äventyrar hälsan, den allmänna säkerheten eller miljön. Tvoch radioreklam får inte heller orsaka moralisk eller fysisk skada hos barnen. För tv-kanalerna påpekades att förbudet mot våld i marknadsföring som riktas till barn är ovillkorligt. Reklamen för leksaksfiguren bröt synnerligen flagrant mot lagen, eftersom leksaksfiguren är en produkt som direkt intresserar barn och reklamen visades uttryckligen i samband med barnprogram. (KA 2003/40/4587, 2003/40/4588, 2993/40/4589) Näringsidkare som utför marknadsföring är ansvariga för det sätt på vilket marknadsföringen bedrivs. Näringsidkare som utför marknadsföring skall handla så att den näringsidkare som beställer marknadsföringen kan ansvara för sin marknadsföring. (MD 1981:1) Som näringsidkare som beställer eller utför marknadsföring kan även betraktas annan sådan näringsidkare för vilkens räkning marknadsföringen sker. Näringsidkare som utför marknadsföring kan också vara t.ex. näringsidkare som planerar en marknadsföringsåtgärd eller som publicerar en marknadsföringsåtgärd, t.ex. en reklambyrå eller en förläggare eller annan ägare till ett massmedium. (MD 1996:9) Konsumentverket & Konsumentombudsmannen Aspnäsgatan 4, PB 5, Helsingfors Telefon, växel , Telefax , E-post posti@kuluttajavirasto.fi, Internet 13