Varför ska företag. marknadsföra sig på Internet?

Transkript

1 Rapport: Marknadsföring Internet Varför ska företag marknadsföra sig på Internet? Ju mer mitt företag lär sig om en viss kund, desto värdefullare blir mitt företag för den kunden (Ström s.133) Ingen kommer frivilligt att klicka igång en klassisk, töntig tvättmedelsreklamspot, till exempel. Reklammakarna de måste lära sig att utforma reklam så att konsumenterna vill ta del av den (Ström s.123) Hornavanskolan Handledare: Ann-Christin Andersson Företaget och marknaden Arjeplog Studerande: Tredje året Företagargymnasiet

2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING Sammanfattning 3 Inledning 4 Förord 4 Arbetssätt 4 Syfte och mål 5 Källkritik 5 6 Ordförklaringar 6 6 Webbtjänst 7 Webbsida 7 Web auktioner 7 Webannonser 7 WWW- World Wide Web 8 Hypertextlänken 8 Länkarna gör att strukturen blir central 8 Internet 8 Internets Historia 8 Vad är Internet? 9 Ingen och alla äger Internet 9 Kommer Internet att kollapsa? 9 Relationsmarknadsföring och interaktivitet 10 Skapa kundrelationer med en webbtjänst 10 Webbtjänsten Amazon.com 10 Marknadsföring på Internet 11 GUBB- fyra grundläggande fördelar med Internet 11 Effektivare marknadsföring på Internet 12 Information - djupare och tidlös på Internet 12 Hur marknadsföra webbtjänst på Internet? 12 Konsumenterna måste vilja ha reklam 13 Gränsen mellan reklam och försäljning upplöses 13 Gränsen mellan varumärkesreklam och utbudsreklam suddas ut 13 Varumärket ökar och minskar i betydelse 13 Tidningsannons interaktiv? 13 Internet ändrar spelreglerna 14 1

3 Från industrisamhälle till informationssamhälle 14 Först ut - mycket att vinna 14 Internet något för småföretag? 14 Eastern Meat Farms ett fysiskt företag med unikitet i affärsidén lyckats på Internet 15 Har jag min målgrupp på Internet? 16 Spara pengar på Internet? 16 Informationsföretag har allt att vinna på Internet 16 Internet ger kundanpassade priser 16 Internethandeln innebär mindre personalstyrka? 17 Business-to-Business- framtidens melodi för Internethandeln 17 Varför har då business-to-business området utvecklats och inte konsumenthandeln? 17 Slutsats 18 Käll- och litteraturförteckning 19 Bilaga

4 Sammanfattning Denna rapport inleds med en redogörelse för webbord och begrepp. För att läsaren ska förstå rapporten har jag även berättat om Internets historia, uppbyggnaden samt problemen med Internets struktur och de senaste årens explosiva expansion. Vad gäller relationsmarknadsföring har jag förklarat begreppet samt exemplifierat användningen av dessa begrepp hos sajten amazon.com. Jag har också utrett fördelar med marknadsföring på Internet och hur man som företag bör gå tillväga för att marknadsföra sig själv och sin produkt här. Det första ett företag bör göra, som överväger att marknadsföra sig på Internet, är att undersöka om deras målgrupp finns där. Med målgrupp menas inte bara företagets kunder utan även alla övriga intressenter i företaget. Med kommunikationsverktyget Internet kan företaget spara pengar genom att reinventa sin distributionskedja, en webbsajt ger även företaget möjligheten att kundanpassa sina priser. Mest att vinna på Internet har företag som säljer information och tjänster som enkelt kan överföras till digitalt format. Många pessimister har sagt att Internet kan minska arbetstillfällen. Men studier har visat att personalen kunnat ägna sig åt viktigare arbetsuppgifter och att Internet skapat tillväxt i företaget. I mitten av 90-talet förespråkade många att den elektroniska handeln över nätet till privatpersoner skulle öka. Detta blev inte fallet, istället är det området business-to-business som gått framåt. Vilket beror på att företag har datorer med Internetuppkoppling. Dessutom har de ett återkommande köpbehov, de har även höga vinstkrav. Ett talande exempel är Dell Computer som under verksamhetsåret 1998 sålde för 30 miljoner per dag över Internet. Idag visar pessimistiska prognoser att den elektroniska handeln över Internet vid millennieskiftet kommer att omsätta 200 miljarder kronor. Min slutsats är att Internet kommer att bli ett viktigt kommunikationsverktyg i framtiden, lika viktigt som telefonen är idag, om inte viktigare. Därför kommer alla företag att bli tvungna att, om inte marknadsföra sig, så i alla fall koppla upp sig mot Internet och utnyttja nätverkens nätverk. 3

5 Inledning Förord Denna rapport är mitt specialarbete och jag som skrivet det heter. Jag går nu sista året på Företagargymnasiet, som är en mer verklighetsanknuten form av samhällsekonomiska grenen. Under två år ska man göra projektrapporter på sitt fadderföretag och på så sätt få en inblick i hur företag fungerar ute i näringslivet. Mitt fadderföretag har varit Telestugan och jag har under två årstid ställt åtskilliga frågor till Ewa Jonnerby på telestugan. Jag vill tacka henne för att hon alltid tagit sig tid då jag haft funderingar, fastän hennes tid varit knapp och för det material som hon lånat ut till mig. Anki Andersson, min handledare, skulle jag också vilja tacka för all det stöd och den kunskap som hon gett mig under mina tre år på Företagargymnasiet. Sist av allt vill jag också tacka övriga lärare på Företagargymnasiet för tiden som varit och även lärarna i de övriga ämnen och vår förra rektor Sören Jakobsson vid Hornavanskolan i Arjeplog. Arbetssätt I september -98 bestämde jag mig för ämnesområdet, först hade jag funderat på att fördjupa mig inom Vikingar, som jag skrivit många uppsatser om under min gymnasietid. Efter övervägande med mina lärare bestämde jag dock för att skriva om marknadsföring på Internet, för idag övergår industrisamhället till ett informationssamhälle där Internet kommer att ha en viktig roll. Dessutom är det en bra kunskap att ha när jag ska söka jobb i framtiden. Sist men inte minst ska man helst fördjupa sig inom ett karaktärsämne då man gör sitt specialarbete och marknadsföring är ett av mina karaktärsämnen. Redan i höstas fick jag en video och en bok som behandlade ämnet av min handledare. I början av vårterminen gick jag igenom detta material. Under året har jag även fått tidningar och annat material från min handledare. I mars frågade jag på biblioteket efter böcker som köptes in och beställdes då, men på grund av dålig inre effektivitet har jag inte fått dessa böcker än. Före påsk återvände jag till biblioteket och beställde fler böcker över fjärrlån vilka kom två veckor efteråt. Samma vecka fick jag låna flertalet böcker av min fadder som undervisar via distans i affärskommunikation och driver ett IT-företag. Före jag började skriva har jag sett på olika videofilmer, gått igenom artiklar från facktidningar, böcker och rapporter. Ämnet diskuterade jag sedan med min handledare och min fadder. För att få ett snöre att följa efter gjorde jag en grovplan över uppläget av rapporten. Sist men inte minst har jag surfat runt på Internet och sett på de olika exemplen som jag stött på under tiden som jag behandlade materialet. Därefter har jag skrivit rapporten, där jag redogjort för olika begrepp och ord inom ämnesområdet. Därefter har jag skrivit min slutsats och allra sist en sammanfattning. Bilder och modeller som finns i rapporten har dels jag hämtat från Internet och dels gjort själv. 4

6 Syfte och mål Med rapporten vill jag utreda om ett företag ska marknadsföra sig på Internet och varför de i så fall ska göra det. Jag kommer med detta syfte även att fördjupa mig inom affärskommunikation, som är ett vidare begrepp än marknadsföring på Internet, för att kunna uppfylla det. Genom att fördjupa mig inom detta område tror jag att jag kan bli mer konkurrenskraftiga ute på arbetsmarknaden. Målet med själva rapporten är att visa på om företag ska överväga att börja använda Internet som en kommunikationskanal mot sin målgrupp. Källkritik När jag började att leta efter material inom detta ämne gick det lite tungt och främst fick jag tag i gammalt material. Men allt eftersom att tiden gick har jag nu fått tag i böcker från 1998 vilket jag får vara nöjd med, men för att få tag i den allra nyaste informationen gällande ämnet har jag använt mig av artiklar i olika facktidningar. När jag gått igenom materialet finns det hela tiden en utpräglad optimism bland författarna, därför har det varit svårt att hitta argument mot elektronisk handel. Trots detta har jag ändå lyckats hitta några argument som talar mot Internet. 5

7 Citat ur tv-reklam: En man sitter och läser en tidning och säger till kollega som står på sidan om: It says here: We have to be on the Internet, Kollega: Why? Mannen: It doesn t say Har ni kanske sett IMB s reklam på TV? I denna rapport har jag tänkt redogöra för just den frågan:. Ni som läser denna rapport kommer att få svaret på det som ni inte fick i reklamen och förhoppningsvis även en insikt i marknadsföring på Internet. Ordförklaringar Eftersom Internet är ungt finns det många nya och ibland svårförståeliga termer. Därför ska jag börja med att förklara några av de vanligaste begreppen, så att du som läsare lättare ska förstå min rapport. /e-post: är elektroniska brev som dagligen skickas över Internet. År 2000 beräknas det skickas 6.9 biljoner över Internet (Sandén sid 79). Tyvärr har utvecklingen av integritet inte kommit långt, därför tycker jag man ska betrakta som vykort. Ditt brev kan läsas av sk. hackers, personer på Internet som exempelvis specialiserat sig på att bryta sig in i servrar för att få tag på information de inte har med att göra. Skicka därför inte konfidentiell information via mail! adressen fungerar på samma sätt som en gatuadress med namn underdomän och toppdomän (se bild nedanför). Min adress på Hornavanskolan är lisa.backvalledu.arjeplog.se, där mitt namn, vänstra delen är mottagaren. Sedan kommer som blivit signaturen för Internet, som är engelska och står för at, dvs på. Den högra delen är domäner. Toppdomänen är se som står för Sverige. Nästa domän är Arjeplog och sedan står edu för skolor och universitet, i mitt fall blir det Hornavanskolan (Sandén s.90). (Övriga avslutningskoder se bilaga 1, figur 2.) 6

8 Webbtjänst En webbtjänst är det som företaget med hjälp av sammanlänkade dokument skapar när de publicerar information på Internet (Lones, Höij, Stjärne, s.17). Webbsida Webbsida är samma sak som ett dokument. Se bilden till höger Web auktioner En växande form av handel är Web-auktioner. Där bjuder företag ut olika produkter och får sedan in anbud från olika kunder. De som bjuder högst får köpa. Metoden är ypperlig för exempelvis kvarvarande flygbiljetter och produkter som är olämpliga att massproducera och kräver snabba affärer. En extra tjänst som tillkommer med Web-auktioner är att de företag som bjuder ut produkter till auktionen kan köpa information om alla som lagt ett anbud på deras produkter. Om ett företag bjudit ut 20 videokameror och fått dem sålda, har kanske 400 andra lagt anbud. Dessa 400 kan då betraktas som mycket heta kundämnen för företaget eftersom de selekterats på ett beteende nära kopplat till köpintresse för produkten (Frankelius s.68). Webannonser Webannonser eller så kallade banners, består av två delar, dels själva annonsen, dels annonsörens hemsida som personen hamnar på om denne klickar på annonsen. Vanligen ligger dessa på olika ställen på Internet som vägar in till företagets sida. Exempelvis kan de ligga på de stora sökmotorerna, eller på en sida som verkar inom samma bransch. Dessa började dyka upp när nätet blev mer informationstätt och det blev svårt för potentionella kunder att hitta till företagets hemsida. En annan fördel med dem är att företaget snabbt kan ändra sina banners och på så sätt pröva olika pedagogiska knep (Frankelius s. 73). Exempel, sök på ordet: böcker, på Evreka, en svensk sökmotor, och det kommer då upp en banner för ett företag säljer böcker inom byggsektorn. 7

9 WWW- World Wide Web Adressen på ett dokument eller en fil ute på Internet kallas för url, Uniform Resource Locator vilket fritt översatt till svenska blir resursfinnare. Jag ska försöka att förklara en adress som ni kommer att stöta på längre fram i texten: anger vilket protokoll eller program som ska användas. Det är standard och ingår i alla www-adresser. är Internetadressen till företaget som har webbtjänsten, en italiensk restaurang i New York. /sausage/sausage1.html talar om vilket dokument som skall plockas fram ur företagets dokumentsamling på datorn (Sandén s.91). Hypertextlänken Tillsammans med WWW introducerades även ett nytt koncept hypertextlänken, i vardagligt tal kallat länkar. Med en hypertextlänk kan man koppla ihop dokument som gör att informationsstrukturen inte längre blir linjär utan spretar åt alla håll. Dokument byggs samman till ett nätverk och det är genom att följa dessa hypertextlänkar som man surfar (Lones, Höij, Stjärne, s. 42). Länkarna gör att strukturen blir central Det unika med hypertextlänkar är att innehållet i dokument inte endast blir det viktiga, som i vanliga broschyrer där strukturen är linjär, utan även strukturen blir central. Att länka samman informationen på ett intelligent sätt gör att sammanhang kan beskrivas på ett nytt sätt och själva informationen kan ses i helt nytt ljus (Lones, Höij, Stjärne, s. 42). En annan viktig aspekt är den att det är lika enkelt att göra en länk mellan ett dokument som är i Umeå och i Tokyo som mellan Umeå och Skellefteå (Sandén s. 72). Internet Internets Historia Internet föddes i USA när DARPAnet, Defense Advanced Research Projects Agency Network, bildades 1969 för att binda samman amerikanska universitet med försvarsforskning genom att koppla samman ett antal datorer. Där skulle informationen komma fram även om någon av datorerna gick sönder, systemet skulle vara väldigt robust (Lones, Höij, Stjärne, s. 42). Till Sverige kom Internet 1988, då de större universiteten kopplade sig samman. Bakom detta stod organisationen Sunet (Swedish University Network). Fram till 1992, då World Wide Web kom, var Internet ett kommunikations- och diskussionsforum för forskare och akademiker. WWW lade grunden för Internet på grund av sin enkelhet (Lones, Höij, Stjärne, s. 43). 8

10 Allt skulle vara gratis, framförallt information på Internet, detta har sin grund just i att Internets vagga är i den akademiska världen. Inte förrän 1991 blev det tillåtet att sälja och köpa varor över Internet. Då bestämde National Sicence Foundation, NSF, att Internet skulle bli öppet för alla (Sandén s.78). Det är därför viktigt att som pionjär på Internet vara generös mot besökarna, om inte finns risken att Internetanvändaren söker sig till en annan tjänst som är gratis. Eller i värsta fall kan din sida bli impopulär och får dåligt rykte. Vill du ändå ta betalt för att finansiera din satsning är det viktigt att din information är unik och att det inte kan erhållas gratis någon annanstans på Internet. Du kan även kompromissa genom att endast ta betalt för vissa delar av din webbtjänst (Lones, Höij, Stjärne, s.35). Vad är Internet? Internet är ett internationellt nätverk av datanät som uppbygger på det gemensamma överföringsprotokollet TCP/IP och datapaketförmedling över telenätet. De gemensamma överföringsprotokollen gör att Internet blir plattformsoberoende, vilket betyder att Internet fungerar på samma sätt oavsett om man har DOS, Windows, Macintosh eller Unix som operativsystem (Lones, Höij, Stjärne, s.41). Ingen och alla äger Internet Det speciella med Internet är den att ingen person eller organisation har kontroll över hela Internet, som företag har du dock kontroll över din egen webbtjänst (Lones, Höij, Stjärne, s. 42). Detta brukar stundom ställa till problem, särskilt för företrädare från näringslivet som är vana att förhandla med en motpart. Nu konfronteras de med ett globalt nätverk som ingen har något ansvar för (Sandén s.72). Kommer Internet att kollapsa? Pessimister befarar att nätet kommer att duka under av sin egen popularitet. Redan idag kan svarstiderna vara besvärligt långa när trafiken är som intensivast. Hur kommer det då att fungera om utveckling följer prognoserna? Enligt prognoserna som ges i IT-boken sidan 84 kommer det att finnas 1,5 2 miljoner Internetkunder år 2000 och samma år kommer det att finnas 800 miljoner dokument tillgängliga på Internet. Optimisterna påstår å sin sida att Internet kommer att stå pall för trycket. Det är kapacitetsfråga och den kommer att lösas när fler och fler telebolag bestämmer sig för att satsa på Internet och bygga ut bandbredden (Sandén s.87). Internets signatur: 9

11 Relationsmarknadsföring och interaktivitet Interaktivitet och relationsmarknadsföring är nyckelbegrepp i Internetvärlden (Lones, Höij, Stjärne, s.23). Relationsmarknadsföring är den mest tillämpade marknadsföringsteorin idag och interaktivitet betyder att påverka varandra, och är ett mål med relationsmarknadsföringen. Teorin har börjat tillämpas sedan konkurrensen ökat på marknaden. Idag måste företag profilera sig och inrikta sin marknadsföring, från att ha varit marknadsinriktad till att gå via segment och nu endast vara kundinriktad (Andersson, Jansson, Nilsson, Philsgård s.189). Företaget måste skapa en lärande-relation, där företaget lär sig alltmer om och av sin kund. Detta blir en nyckelfaktor i skapandet av lojala kunder. De personprofiler som företaget lyckas bygga upp blir en av företagets viktigaste tillgångar (Ström s.111). Ju mer mitt företag lär sig om en viss kund, desto värdefullare blir mitt företag för den kunden. (Ström s.113) Skapa kundrelationer med en webbtjänst Internet är det mediet som är bäst lämpat för att skapa relationen med kunderna enligt boken Marknadsföring Internet. Visserligen kan företaget även uppnå en personlig relation med hjälp av telefon men då kommunicerar företaget endast med en kund. Internet ger möjligheten att skapa personliga relationer med flera kunder samtidigt, anställda behöver inte ens vara närvarande utan datorerna sköter kommunikationen. Företaget väljer även själv när det vill kommunicera med kunder och andra parter inom företaget. Företaget behöver alltså inte själv ha personlig kontakt med kunden för att kunden ska uppleva en personlig relation. Det enda företaget behöver göra är att skapa en webbtjänst som får besökarna/kunderna att känna sig personligen välkomna till företaget och därför gärna återvänder till dem (Lones, Höij, Stjärne, s.23). Detta har webbtjänsten Amazon.com lyckas väldigt bra med. Webbtjänsten Amazon.com Webbtjänsten Amazon.com är en Internetbokhandel (bokhandeln existerar bara på Internet) som startades upp När man registrerar sig för medlemskap hos Amazon anger man vilken litteraturgren eller författare som man föredrar. Som medlem får man sedan regelbundet boktips skickat till sig via e-post. Boktipset grundar sig naturligtvis på de preferenser som man själv angivit vid medlemsregistreringen. Amazons startsida anpassar sig också efter varje medlem. Exempelvis kan den erbjuda ett specialpris på en bok, om medlemmen sett på en bok ofta men inte beställt den. Dessutom bjuder webbtjänsten in författare och medlemmar till chat-diskussioner. Diskussionerna är ämnesorienterade och de medlemmar som visat intresse för just den aktuelle författaren bjuds in. Medlemmarna erbjuds även att publicera egna recensioner av de böcker som de läst. Recensionerna läggs sedan ut på webbtjänsten så att andra medlemmar kan läsa dem (Lones, Höij, Stjärne, s.107). 10

12 Detta är ett bra exempel på relationsbyggande: den som skriver in recensionen känner att Amazon bryr sig om hans eller hennes åsikt, och den som läser de personliga recensionerna känner samhörighet med andra Amazon-kunder (Ström s.119). Amazons webbtjänst hade hundratusentals besökare varje dag 1996 och då steg försäljningen med 34% varje månad. Amazon omsatte 17 miljoner dollar under 1996 och 250 miljoner dollar (två miljader kronor) fjärde kvartalet 1998, vilket är en ökning med 279% jämfört med året före (Du&Co nr1-99). Hur kan de ha så många besökare? Enligt Jeff Bezos, grundare av företaget, beror det till största delen på att han har lyckats bygga upp en mycket stark gemenskap kring webbtjänsten (Lones, Höij, Stjärne, s.107). Marknadsföring på Internet Det krävs mycket kunskap och tid för att skapa en tjänst som Amazon. Webbtjänster kan användas på olika sätt och i olika avancerade form, vilket du ser nedan. Den enklaste formen är: 1. att ge företagsinformation via hemsidan. 2. att underlätta och stimulera till dialog med Internetanvändarna genom att skapa listor på webbtjänsten där de kan ställa frågor och få skräddarsydda svar av företaget bakom webbtjänsten. 3. att göra det möjligt för kunderna att handla produkter eller tjänster direkt via webbtjänsten. 4. att företaget genom webbtjänsten helt personanpassar händelseutvecklingen efter de personer som klickar på den för att bemöta alla på de bästa möjliga sätt (Frankelius sid 67-68). Klart är ju att företaget ska satsa på att nå steg fyra, och dit kan företaget nå om man kommer ihåg att marknadsavdelningen måste samarbeta med Internetavdelningen. Nätet ger företaget möjlighet att nå kunder som annars ej ska ha nåtts av företagets marknadsföring (se exempel OSP Sverigebommen AB i Göteborg sidan 15). GUBB- fyra grundläggande fördelar med Internet GUBB ger framgång: För Internetföretaget finns det fyra grundläggande fördelar att erbjuda kunden: Gemenskap, Urval, Bekvämlighet och Billighet. Gemenskap: Skapa en community. Låt kunderna umgås med varandra, ge varandra råd, betygsätta produkter, knyta kontakter med varandra m.m. Urval: Erbjud ett extremt stort urval. Amazon har 3 miljoner böcker i sitt sortiment, mångdubbelt fler än den största fysiska bokhandeln kan hålla med. Bekvämlighet: Gör det extremt enkelt att handla. Med några enkla knapptryckningar bör även ett relativt komplext köp kunna utföras. Billighet: Genom att Reinventa distributionskedjan finns förutsättningar att sälja varor betydligt billigare på nätet än i den fysiska handeln (Ström s.95-96). 11

13 Effektivare marknadsföring på Internet Om man ska använda Internet som bygger på en helt ny teknik, vilket baseras på interaktionen mellan datorn och den som konsumerar informationen kan företaget nå steg fyra. Genom att kombinera musik, fakta, hyperlänkar, fritextdatabaser och intresseväckande bildspel skapas en levande reklam. (Frankelius s. 67). Denna levande reklam kan sedan nås av intresserade kunder i och med att kunden själv letat reda på sidan. Detta innebär att företaget undviker att marknadsföra sig till fel kundgrupp, vilket i värsta fall efter långvarig marknadsföring kan leda till badwill. En annan nackdel med traditionell marknadsföring är att den består av envägskommunikation och företaget får inte någon återkoppling. Detta slipper företaget på Internet. (se bilaga 1, figur 1.) Information - djupare och tidlös på Internet Marknadsföringen på Internet är inte heller tidsbegränsad om man jämför med statiska broschyrer som trycks och blir gamla direkt. Informationen på Internet kan hela tiden uppgraderas. Dessutom är den tillgänglig dygnet runt. Internet ger företaget även möjligheten att presentera information med ett mycket större djup. Men något som är viktigt att komma ihåg är faktumet att Internetsatsningen måste integreras i företagets traditionella marknadsföring (Eriksson SAF 26/3-99). Internet kan alltså inte endast användas som reklamkanal, precis som att det inte räcker med att bara finnas med i telefonkatalogen och hoppas på att någon ska ringa (Frankelius s.68). Om all information och alla tjänster läggs ut på nätet försvinner problem med att kunden inte får tag på en person som inte är tillgänglig, på grund av sjukdom eller semester (Ström s.130). Hur marknadsföra webbtjänst på Internet? För att din målgrupp ska hitta din webbplats är det viktigt att företagets namn och andra ord som har med företagets verksamhet att göra finns med på några av de viktigaste sökmotorerna, till exempel AltaVista och Yahoo. Du kan även korslänka alltså ingå partnerskap med ett annat företag inom samma bransch som också etablerat sig på Internet. Visserligen finns då risken att besökaren hellre väljer partnern, men detta inträffar ju bara om företaget har en sämre hemsida, vilket företaget så klart inte har (Eriksson SAF 3/23-99). 12

14 Konsumenterna måste vilja ha reklam På Internet är det användaren som har kommandot, det är hon/han som klickar igång någonting. Ingen kommer att frivilligt klicka igång en klassisk, töntig tvättmedelsreklamspot, till exempel. Därför måste morgondagens reklammakare forma reklamen och lägga in ett värde i budskapet för konsumenten. Läkemdelsföretag ger tips om hur man undviker kurer sjukdomstillstånd (kunskap). En biografkedja har spännande provsnuttar ur sina filmer (underhållning). Ett bilmärke har ett interaktivt rallyspel (underhållning) (Ström s.123). Gränsen mellan reklam och försäljning upplöses Utbudsreklamen är full av detaljer och syftar till konkret försäljning vilket passar för mediet Internet. En utbudsannons är mycket lätt att komplettera med möjlighet att beställa. Utbudsreklam kommer i den digitala världen inte att vara komplett om den inte täcker in hela kedjan fram till avslut. Gränsen löses således upp mellan annons och försäljning. Gränsen mellan varumärkesreklam och utbudsreklam suddas ut Följande exempel är Per Ströms framtidsvision: På tv visas en typisk varumärkesbyggande reklamsnutt för ett bilmärke en elegant nyvaxad bil kör i solnedgången längs havet till ljudet av vågornas brus och klassisk musik. Ingen information, bara känslor. Men mot slutet av spoten kommer en liten text i hörnet: klicka för mer information. Med fjärrkontrollen kan tittaren gå över i Internetläge och förpassas därmed automatiskt till kampanjsajten för den aktuella bilmodellen. Där finns all detaljinformation: teknisk data, testresultat, utrustningsalternativ, aktuella leveranstider, priser, möjlighet att boka provkörning hos återförsäljare och kanske även möjlighet att beställa bilen.(ström s.124) Varumärket ökar och minskar i betydelse När fler och fler aktörer dyker upp på marknaden, ökar osäkerheten i valsituationen. Ett starkt varumärke vinner lätt kunden. Eftersom marknaden ökar, blir global med Internet, och produktionskostnaderna i IT-samhället sjunker, har ett starkt varumärke mycket att vinna: Stor blir större (Ström s.128) när det inte längre är människan själv som gör valet av produkt utan elektroniska hjälpmedel som databaser och söksystem. Där är kriterierna pris, tillgänglighet och försäljningsvillkor, och vi förlorar de subjektiva värderingarna, som tryggheten i kända varumärken (Ström s.129). Tidningsannons interaktiv? Men om man ska vara kritisk erbjuder även en tidningsannons kunden möjligheten att vara interaktiv. Kunden kan ju ringa numret som företaget satt ut i annonsen. Men fördelen med Internet är att det är mycket enklare att vara interaktiv på Internet. Gå till dig själv och tänk efter hur mycket enklare det är att skriva ett mail jämförelsevis med att skriva ett vanligt brev (videofilm marknadsföring Internet). 13

15 Internet ändrar spelreglerna Från industrisamhälle till informationssamhälle Under nittiotalet har man kunnat se hur vi i västvärlden är på väg från ett industrisamhälle till ett informationssamhälle. Sedan industrin mer och mer börjat förläggas till tillväxtmarknader som Malaysia och Indonesien, där löneläget är mycket lägre än västvärlden och Sverige. Det nya informationssamhället kräver att man ska vara anträffbar vart man än befinner sig. Därför kommer den nya kommunikationskanalen Internet att få minst lika stor betydelse i samhällsmaskineriet som telefonen. Internet är dessutom den snabbast växande kommunikationstekniken i mänsklighetens historia (Sandén s.71). Detta tycker jag är skäl nog för att som företag marknadsföra sig på Internet (för.f anm). Först ut - mycket att vinna EUs IT-kommissionär tysken Martin Bangemann konstaterade i sin Bangemannrapport i maj 94 : de länder som först inträder i informationssamhället kommer att skörda de största belöningarna. De kommer att bestämma dagordningen för alla som följer efter. Länder som slingrar sig eller gör halvhjärtade satsningar riskerar däremot att på mindre än ett decennium drabbas av en katastrofal nedgång i investeringar och förluster av arbetstillfällen (Sandén s.154). Nu handlar detta uttal om länder, men jag skulle vilja påstå att detta gäller även för företag. De som marknadsför sig på Internet när det är nytt har mycket att vinna. Pionjärföretagen har mer erfarenhet än de som väntar. Dessutom hinner de företag som är först att binda till sig många kunder, till följd av detta kommer de att ha en starkare ställning på nätet gentemot nykomlingar (förf anm). Internet något för småföretag? De företag som kan vinna konkurrensfördelar och marknadsandelar på Internet, bör överväga att marknadsföra sig på Internet. Men främst små företag har mycket att vinna på Internet. De ger dem möjlighet att konkurrera med stora internationella företag. Ett exempel är det lilla företaget OSP Sverigebommen AB från Göteborg. Företaget verkar inom säkerhetsbranschen och kom i kontakt med en elektronisk marknadsplats inom sin bransch. Det skulle ha kostat runt en halv miljon kronor att göra ett direktutskick för företaget, istället kunde man nu välja att via e-post och marknadsplatsen presentera sina produkter till en mycket låg kostnad. Ca 200 besökare per vecka som var intresserade av produkterna blev resultatet. En av dessa var det Amerikanska försvaret som också beställde en provorder. - Utan Internet skulle ett sådant litet företag vara chanslösa på den internationella marknaden, konstaterar Jonas Bygdeson (Eriksson SAF 3/23-99). 14

16 Eastern Meat Farms ett fysiskt företag med unikitet i affärsidén lyckats på Internet Ett annat exempel på ett företag som har rubbat de traditionella spelreglerna är Eastern Meat Farms i en förort i New York. De har hittat sin unika förmåga och på så sätt lyckats över hela världen: I många år hade kunder till den italienska restaurangen Eastern Meat Farms i en förort till New York bett restaurangen att sända mat till vänner och släktingar på annat håll i USA eftersom de tyckte maten var så god och unik (observera produktens betydelse). Ägarna Richard Lodico och Vinny Barbieri ansåg dock att det var för små volymer för att gå kundernas önskemål till mötes på denna punkt. Men så dök Internet upp och hemsidan Salami.com lät inte vänta på sig. Deras hemsida sattes upp i januari 1996 och de erbjöd där att frakta korv, pasta, osträtter och annan mat vart som helst i landet till beställarnas dörr. Till en början kom inga order via hemsidan men i februari kom den första. Från Japan! Frakten skulle kosta 69 dollar, d.v.s. nästan lika mycket som pastan för 78 dollar.>>we almost died>>, kommenterade Lodico. Men kunden menade att det inte var några problem med fraktkostnaden för han sparade 150 dollar genom att inte köpa de italienska delikatesserna från en lokal restaurang i Japan. Valutakursen var en bidragande faktor. Idag får restaurangen in 8000 dollar varje månad via hemsidan som endast kostar dollar i månaden. Restaurangen är mycket noga med kundkontakterna och så fort någon beställt via hemsidan skickas en med bekräftelse. Om det beställda är slut i lagret ringer de upp personligen för att meddela detta. Varje matlåda är omsorgsfullt ned packad i en frigolitlåda med isklampar. Ibland lägger de med små presenter med personliga hälsningar som bonus. Lodico kommenterar: >>We talk to people all over the world now. We get thank-you cards. I like it. It s the future.>> (Frankelius s 69-70) Denna webbtjänst ligger på steg tre, alltså de erbjuder möjligheten till att kunna handla på tjänsten och de har även försökt att binda till sig besökare. Bl.a. annat kan man skicka Valetine cards, men efter som att jag var inne på denna sida i maj och de inte hade någon annan morot på sin sida bedömer jag ej att de är på steg fyra ännu. 15

17 Har jag min målgrupp på Internet? Företaget kan själv kolla upp om deras målgrupp finns på Internet, genom att bege sig ut på Internet och surfa. Ute på Internet kan företaget själv försöka lokalisera deras målgrupp. Om detta går dåligt kan företaget använda traditionella undersökningsmetoder och exempelvis göra telefonintervjuer för att se om målgrupp använder Internet. Det är även viktigt att ta reda på är hur datormognaden se ut hos målgruppen är den låg kommer det kanske att dröja länge innan företaget ser den som en naturlig kommunikationskanal mot deras målgrupp (Lones, Höij, Stjärne, s.27). Med målgrupp menar boken Marknadsföring Internet inte bara är företagets kunder respektive potentiella kunder, utan även leverantörer, myndigheter, partner och andra intressenter är i detta sammanhang högst relevanta målgrupper (Lones, Höij, Stjärne, s.27). Spara pengar på Internet? Om då datormognaden är låg hos din målgrupp kan det ändå vara idé att satsa på Internet. Du kan komma att minska dina kommunikations kostnader så mycket att det kan var idé att betala för deras internetuppkopplingar och eventuellt internetutbildning (Lones, Höij, Stjärne, s.27). En reservdelsgrossist skulle till exempel kunna spara mycket pengar på att kunderna (verkstäder och detaljister) själva söker efter reservdelar och lägger beställningarna på grossistens webbtjänst. På detta sätt behöver inte grossisten trycka upp och distribuera reservdelskatalogen och företaget behöver inte administrera beställningar via telefon och skicka ut orderbekräftelser. Om rationaliseringsvinsten är tillräckligt stor kan det till och med vara värt för grossisten att bekosta kundernas Internetuppkopplingar (Lones, Höij, Stjärne, s.27) Informationsföretag har allt att vinna på Internet De företag som kan spara mycket pengar på en rätt Internetsatsning är de företag som säljer och förmedlar information. Exempelvis tidningar, förlag, musikproducenter, resebyråer, videouthyrare, banker, försäkringsbolag m fl. Deras varor kan enkelt omvandlas till digitalt format och distribueras över nätet (Sandén s.110). Kunderna kan själv lägga sin order när det passar dem, vilket sänker kostnaderna för orderhantering. Internet ger kundanpassade priser En fördel med Internet är att ett företags marknad kan bli global, men effekten blir att även priserna blir jämförbara globalt. Detta gör det svårare att ta ut olika priser på olika marknader. Men en positiv aspekt kan vara att priserna blir rörliga, alltså kundanpassade, vilket innebär att företag kan öka sin försäljning genom att varje kund får just sitt pris (Eriksson SAF 3/23-99). 16

18 Internethandeln innebär mindre personalstyrka? Många gånger har man läst om att digitaliseringen skulle konkurrera ut människorna, men enligt Peter Fredholms rapport 107 där han har studerat företag som satsat på Internet visar det sig att även om arbetsuppgifter har försvunnit på företagen så har inte personalen friställts. Istället har Internetsatsningen varit en drivkraft till tillväxt på företaget och personalen har kunnat arbeta med viktigare arbetsuppgifter. Ett bra exempel är lagerdistributionen där lagerpersonalen får sina arbetsuppgifter direkt från kundernas datorsystem. Det sker genom att information i lagersystemet på Lagerdistribution ständigt uppdateras från kundernas system ändå ut till terminalerna på lagret. Det behövs alltså ingen omväg via någon tjänsteman på kontoret för att planera arbetet. (Fredholm s.3) Business-to-Business- framtidens melodi för Internethandeln Massmedia har fokuserat mycket på konsumenternas handel på Internet. Oftast har det då talats om problem som dålig lönsamhet på grund av för få Internetanvändare, outvecklade betalningsrutiner, rädsla hos konsumenterna mm. Inom området business-to-business har utvecklingen däremot gått framåt. Lönsamheten för Internethandeln är här redan god. Prognosmakare räknar med att ännu år 2000 kommer nästan 90% av handeln över Internet att vara av typen business-to-business (Ström s.138). Två bra exempel här är datakomföretaget Cisco i USA och Dell Computer. 30% av Ciscos totala försäljning på 6,4 miljarder dollar år 1997, gick över Internet. För försäljningsåret 1998 räknade företaget med att Internethandeln skulle uppgå till 50%, men målet var 60 %. Det andra exemplet är Dell Computer som under verksamhetsåret 1998 sålde för 30 miljoner dollar per dag över Internet (Ström s.138). En prognos från kontokortsföretaget Visa visar att den elektronisk handeln mellan företag väntas öka kraftigt de kommande åren. Förra året omsatte den svenska business-to-business-handeln 2,7 miljarder kronor. Redan år 2000 väntas denna handel vara värd 14 miljarder. Och håll i er nu; 3 år senare väntas handeln inom detta område vara värd 59 miljarder! Den övervägande delen av inköpen kommer att göras via Internet, skriver Visa (Du&Co nr2 april/maj 99 s.46) Varför har då business-to-business området utvecklats och inte konsumenthandeln? Det finns flera skäl till att företagen ligger före konsumenterna i näthandel. De flesta har datorer och Internetuppkoppling, för det första. Företagen resonerar oftast rationellt när det gäller sitt kostnadsläge, och besparingar på exempelvis några procent blir oftast mycket stora belopp på sista raden. Vidare har företag ofta ett återkommande köpbehov, vilket underlättar i detta sammanhang, medan konsumenter oftare är engångskunder (Ström s.139). Även de mest pessimistiska prognoserna förutspår en Internethandel i världen om drygt 200 miljarder dollar redan vid millennieskiftet eller strax därefter. Av detta förutspås 90% vara business-to-business-handel. Nicholas Negroponte spår 1000 miljarder dollar, medan Cisco spår 1500 miljarder dollar (Ström s.139). 17

19 Slutsats I rapporten har jag kommit fram till följande: Internets struktur gör att det är lika enkelt att surfa från en sida i Umeå till Tokyo som en sida i Umeå till Skellefteå. Information och tjänster kan enkelt överföras till digitalt format. Allmänt sett tenderar glesbygdens arbetskraft att vara mindre sjuk och lojalare än storstäders arbetskraft. Business-to-business är ett område som växer inom den elektroniska handeln. Min slutsats här blir därför följande: glesbygden borde satsa på att etablera informations- eller tjänsteföretag med kundgruppen företag, eftersom arbetskraften är lojalare och betydelsen av företagets fysiska lokalisering minskar med Internets struktur. Men de ska agera nu, för fler och fler företag erövrar Internet och de som går i spetsen kommer att ha den bredaste kunskapen och erfarenheten när konkurrensen hårdnar. De kommer alltså ha den största chansen att lyckas. Enligt min åsikt ska en lyckad webbsajt inte innehålla några meddelanden om under konstruktion eller felmeddelanden. Det är även förbjudet att ha en gammal sida liggande - dessa ska bort! En lyckad webbsajt ska hela tiden förändras, skapa en community och vara snabb. Det som är begränsat för en surfare är nämligen dennes tid, då varje sekund kostar. Vart man kan maila om frågor ska klart framgå på sidan, dessutom ska dokumenten vara lättöverskådliga och webbtjänsten ska inte starta upp nya fönster. Många har framtidsbilden av att människor endast kommer att sitta hemma vid datorn. Allting kommer att skötas med hjälp av IT. Jag tror inte att det kommer att gå så långt, däremot är min framtidsvision att Internet kommer att bli ett minst lika viktigt kommunikationsverktyg som telefonen Därför kommer alla företag att bli tvungna att koppla upp sig mot Internet och använda det mot sina målgrupper, annars kommer de att konkurreras ut. 18

20 Käll- och litteraturförteckning Andersson, Jan-Olof. Jansson, Rolf. Nilsson, Nils. Philsgård, Anders. (1997). m2000 Marknadsföring i en ny tid, Liber Ekonomi, Upplaga 2:1 Eriksson, Håkan, L. Lättare exportera med Internet, i: SAF tidningen Näringsliv Frankelius, Per. (1997). Kirurgisk marknadsföring, Liber Ekonomi Fredholm, Peter. (1996). Nyttan av elektronsik affärskommunikation för småföretag, TELDOK Lones, Patrik. Höij, Magnus. Stjärne, Jacob. (1996). Marknadsföring INTERNET, Bonnier DataMedia Tillhörande videofilm (1996). Marknadsföring Internet, Bonniers Managementserie programledare Christer Sturmark Sandén, Weje. (1998). IT-BOKEN, Allde & Skytt AB Ström, Pär. (1998). Vinna eller försvinna i IT-åldern, Liber-Ekenomi Notis från Sydsvenskan Du&Co nummer 1 feb/mars 1999 Notis från Dagens Industri Du&Co nummer 2 april/maj