Kundundersökningar, innovationer och lojalitet i transportföretag

Transkript

1 Centrum för tjänsteforskning SAMOT Inger Roos Margareta Friman Lars E Olsson Kundundersökningar, innovationer och lojalitet i transportföretag Arbetsrapport Oktober

2 Innehållsförteckning 1. Inledning Kundmätningar i allmänhet Kundmätningar i kollektivtrafiken Syfte 6 2. Metod, datainsamling och analys 6 3. Resultat och analys av resultaten Beskrivning av marknaden Typer av marknadsundersökningar Speciellt fokus i partners perspektiv Användning av resultaten från kundundersökningar Diskussion 20 Referenser 22 Tabeller Tabell 1. Partnerföretagen och marknadsundersökningar Tabell 2. Partnerföretagen och marknadsundersökningar Tabell 3. Komprimerade resultat från intervjuer med partnerföretagen Figurer Figur 1. Kollektivtrafikens karaktär (baserad på Carlsson 2001) 8 Bilagor Bilaga 1. Intervjuguide 24 2

3 Abstrakt Denna rapport presenterar resultaten från en intervjurunda bland Samots partnerföretag kring deras kundundersökningar. Kontakten med företagen skedde under våren och hösten Företagen var villiga att ställa upp på intervjuer med en eller flera medarbetare, de flesta i ledande ställningar i företaget, och förutom att bara fokusera på denna undersökning var flera företag villiga att diskutera också andra kundundersökningar de gör. De flesta företag har en god insikt i sin situation och är mycket intresserade av resultaten på sina mätningar. Angående partnerföretagens kundundersökningar kan man dela in svaren generellt i (1) huruvida kundundersökningarna utvecklats och (2) i vilken riktning. Kundundersökningarna har utvecklats och i jämförelse med en tidigare rapport (Eriksson 2006) ser vi att de egna och specifika undersökningarna ökat i antal i förhållande till kollektivtrafikbarometern och att företagen blickar framåt dvs. framtiden är i fokus, när tidigare undersökningar mera beskrivit det som kunderna redan upplevt. Mer specifikt, partnerföretagen diskuterar nu web-lösningar, mera effektiva lösningar på sina funktioner och lojalitet som framtida intressanta foci. Därtill börjar partnerföretagen intressera sig för hela den kontext de ingår i. De kommunala intressenterna, huvudmännen, operatörerna och slutkunderna ingår alla i ett system som en del av de intervjuade vill göra mer enhetliga gällande kundundersökningar. 3

4 1. Inledning Bakgrunden till denna undersökning bland partnerföretagen som genomförts under våren och hösten 2013 är att få en bild av hur kundmätningar görs inom kollektivtrafiken utifrån partnerföretagens egna erfarenheter och tillämpningar kring kundmätningar inom kollektivtrafiken. Under partnerdagarna i Stockholm 2013 kunde man utifrån partnerföretagens presentationer förstå att de var mycket intresserade av att utveckla sina kundundersökningar och att många själva såg och planerade ändringar i sina tillvägagångssätt gällande kundmätningar för att få ännu bättre underlag för utvecklingen av sina tjänster. 1.1 Kundmätningar i allmänhet Kundnöjdhet är det fokus för kundmätningar som har varit det traditionella både inom tjänsteforskningen (Oliver 1997; Mittal et al. 1998; Mittal et al. 1999; Mittal et al. 2001; Johnson et al. 2006) och kollektivtrafiken (Friman 2004). Traditionellt har också forskning kring kundrelationer fokuserat på statiska attribut för lojalitet, illojalitet, engagemang, tillit, varumärke eller image. I själva verket är en kundrelation en dynamisk process med en interaktion som involverar en tjänsteleverantör och dess kunder (Bolton 1998; LaBarbera och Mazursky 1983; Rust m. fl. 1999). Den konsumtionsprocess kunden konstant repeterar leder till beslut om att endera vara kvar eller byta till en annan tjänsteproducent i det som kallas kundrelationer. I denna konsumtionsprocess har således vissa delar varit föremål för mätande i kundmätningar, medan andra fått stå tillbaka. När det gäller kollektivtrafiken delar kunden oftast sin konsumtion mellan olika slags färdmedel. Detta är inte specifikt för kollektivtrafiken, men ändå en egenskap som ställer fordringar på kundmätningar. Identifikationen och definitionen av kundrelationer är naturligtvis bransch- och företagsspecifik, men funktionerna är generella. Kunderna stannar inte generellt hos samma tjänsteleverantör under hela sitt liv, de växlar mera regelbundet mellan olika tjänsteleverantörer. Frekvensen på bytandet skiljer sig emellertid mellan olika kunder och mellan olika branscher och därmed skiljer sig också lojaliteten mellan olika branscher. Nyligen visade longitudinell forskning inom telekommunikation att kundernas bytesbeteende visar andra mönster när det faktiska beteendet är i fokus, i motsats till när beteende appliceras som beteendeintentioner i strävan att försöka förstå den funktionella delen av kundrelationer (Roos 1999; Gustafsson, Johnson och Roos 2005; Roos, Friman och 4

5 Edvardsson 2008; 2009). Pris är här ett bra exempel och dessutom mycket centralt inom de flesta branscher. Prisfokus bland kunderna kan betyda väldigt olika saker. Vissa kunders prisfokus är sakligt och objektivt medan andras prisfokus enbart är ett tecken på frekvent bytande; m.a.o. instabil kundrelation. Dessa två scenarier är helt olika när man ser till påverkan på kundrelationer och därmed kundlojalitet. Ny forskning (Roos och Gustafsson 2007; 2011) har visat på vikten av att känna skillnaden mellan aktivitet eller passivitet när det gäller hur kunder byter tjänsteproducenter och deras därpå följande beteende. Vissa kunder söker nya alternativ aktivt medan andra passivt stannar i sina nuvarande relationer tills de kontaktas och då byter omedelbart (Roos och Gustafsson 2007). Aktiva kunder verkar göra planerade byten. Planering skapar stabilitet i nya kundrelationer, medan den framtida stabiliteten när passiva kunder byter frekvent är högst osäker. När kunderna till synes inte har för avsikt att byta men ändå är beredda att göra det utan att tveka om han/hon kommer i kontakt med en konkurrenskraftig tjänsteleverantör, är vi benägna att tro att det är en omedveten mekanism som påverkar beslutet. Fastän omedvetet för kunden, kan den latenta mekanismen ha påverkat deras bytesbeslut under en lång tid. Kunderna verkar ha latenta reservationer, dvs. en fördom mot tjänsteleverantören där de är kund för tillfället. När de plötsligt blir medvetna om en alternativ tjänst, identifierar och försvarar de sina negativa orsaker för att rationalisera sitt bytesbeslut. Denna både praktiskt närvarande och teoretiskt intressanta skillnaden är i fokus för detta projekt. Relevansen för skillnaden lyfts fram i dess påverkan på lojalitet. Aktiva kunder är mera lojala än passiva kunder. 1.2 Kundmätningar i kollektivtrafiken Perspektivet på kundmätningar i branschen är ganska samstämmigt; man intresserar sig för slutkunden och ser sig själva som tjänsteföretag där slutkundens åsikter och beteende är viktigt att förstå. Detta i sin tur medför att vissa företag är mycket aktiva gällande kundmätningar, andra är med bara i kollektivtrafikbarometern (Haglund 1997; CIG report 2009) och utifrån den gör en del egna analyser. Studier visar på en djup förståelse för kundnöjdhet inom kollektivtrafiken (Ettema m. fl. 2012; Eriksson m. fl. 2012). Kundnöjdhet är en förutsättning för att en kundrelation ska fungera, ändå är det inte givet att förståelsen för kundrelationen 5

6 kommer med kundnöjdhet. Eriksson (2006) konstaterar att kollektivtrafiken som kontext är utmanande för kundmätningar beroende på många olika intressenter. När det gäller kundmätningar specifikt inom kollektivtrafiken finns många mätningar inom kategorin statiska resultat gällande kundtillfredsställelse dit också kollektivtrafikbarometern kan räknas. Kollektivtrafikbarometern speglar kundupplevelser under ett år (Svensk kollektivtrafik 2012). Bland andra studier kan Friman och Fellesson (2009) nämnas där intressanta aspekter på resetid, biljettprisnivå, bekvämlighet, renhet, avstånd till hållplats och säkerhetsrisker som viktig fokus för kundernas upplevelser. I denna studie (ibid.) visas på paradoxen att det inte alltid är givet att en satsning på kvalitet genererar högre kundnöjdhet, vilket indikerar att satsningarna kanske borde motiveras bättre. Därtill poängteras särskilt viktigheten av att informationen kring kollektivtrafiken är klar och enkel (Friman och Gärling 2001). Det dynamiska angreppssättet kan vara en väg att nå bättre precision i mätningarna. Partnerföretagen verkar själva vara av den åsikten. Lojalitet är ett begrepp de gärna vill förstå bättre. 1.4 Syfte Syftet med den studie som rapporten representerar är att intervjua partnerföretagen för att kartlägga deras förhållande till mätningar. Detta sker genom att fråga dem (a) vilka kundundersökningar de gör, (b) om de har ökat eller minskat sin portfölj av mätningar och (c) om de har önskemål när det gäller utvecklingen av mätningar inom branschen och i deras specifika företag. 2. Metod, datainsamling och analys Partnerföretagen intervjuades under våren och hösten Meningen var att intervjua alla partners men två företag går under samma undersökningsstrategier så därför intervjuades enbart det ena. En annan partner hade inte möjlighet att delta denna gång. Intervjuerna är därför inalles 10 stycken, deltagare i dessa intervjuer kan vara många fler, i några av intervjuerna samlades deltagarna till konferenssamtal där en diskussion fördes med många inlägg från de andra i personalen. De flesta partnerföretagen ville ha intervjuguiden i förväg. 6

7 Figur 1 visar partnerföretagens karaktär och placering i helheten kollektivtrafik. I denna rapport kring kundmätningar inom kollektivtrafiken har alla nivåer diskuterats, nivå 1 är inte inkluderad i den empiriska undersökningen som slutkund, men en del av de intervjuade är inte t.ex. bara operatör utan även kund i ett annat och parallellt kundförhållande. Kollektivtrafiken är en komplex kontext där flera parallella konstellationer av kundrelationer existerar. Figur 1 visar därmed sammansättningen av kontexten och vilka nivåer som ingår i den intervjuprocess som ligger som grund till denna rapport. De flesta intervjuer ryms inom Utförare, Entreprenör (Karlstadsbuss, Nobina Ab, Värmlandstrafik Ab, Veolia Transport Ab, Karlstad Airport, Taxi Stockholm och Västtrafik Ab), två inom Beställare, Trafikhuvudman (Västra götalandsregionen och Ab Storstockholms Lokaltrafik) och en intervju inom Uppdragsgivare Politisk nivå (Svensk Kollektivtrafik). Figur 1: Kollektivtrafikens karaktär (baserad på Carlsson 2001) Nivå 4 Uppdragsgivare Politisk nivå (1 intervju) Nivå 3 Beställare Trafikhuvudman (2 intervjuer) Nivå 2 Utförare Entreprenör (7 intervjuer) Marknadsundersökningar Nivå 1 Kunder/resenärer 7

8 Angreppssättet i vår kartläggning är kvalitativt och datainsamlingen har skett genom intervjuer. När det gäller skillnaden mellan det kvalitativa och kvantitativa är studien anpassad till ett kvalitativt angreppssätt baserat på syftet för studien. Främsta fokus är således att öka förståelsen kring hur mätningar sker i kollektivtrafiken genom att identifiera mätningarna bland våra partnerföretag. I detta syfte lämpar sig ett kvalitativt angreppssätt bäst. Datainsamlingsproceduren kan delas in i följande delar: 1. Kontaktuppgifter erhölls från Samots register 2. Kontakt med partnerföretagen för överenskommelse av intervjudatum och tid 3. Frågeguiden skickas i vissa fall i förväg 4. Intervju med den person i företaget som företaget föreslagit vid första kontakt 5. Intervju 6. Transkribering 7. Analys 8. Rapport Intervjuguiden är strukturerad (Bilaga 1) och följer samma struktur som i Eriksson (2006), med små modifikationer. Orsaken till samstämmigheten är jämförelseaspekten. Det är intressant att jämföra resultaten i denna rapport med Eriksson (2006) för att se hur sättet att se på och hantera kundmätningar bland partnerföretagen utvecklas; och framför allt i vilken riktning. Intervjutiden var mellan 30 till 45 minuter och respondenterna var mycket villiga till diskussioner och verkligt intresserade av ämnet kundmätningar. Gällande intervjuguiden kan den på samma grunder ytterligare utvecklas vidare genom de resultat vi nu har (2013). Intervjuguiden var således en modifiering av den som användes Modifieringen som skett har fokus på hur marknadsundersökningarna förändrats, i de fall de har förändrats, nu frågas även efter hur förändringarna uppfattats och om de upplevts vara innovativa. Vi frågade även huruvida vi kan ta del av partnerföretagens andra rapporter och instrument; också detta i syfte att se hur utveckling upplevs. En del av företagen skickade oss andra rapporter för att belysa det som diskuterades under intervjun. Respondenterna, som är 4 kvinnor och 6 män, har olika ställning i partnerföretagen t.ex. affärsutvecklingsansvarig, informationschef, chef strategisk utveckling och analys, anbudschef, 8

9 marknadschef, säkerhetsdirektör, koordinator, projektledare, försäljnings- och marknadschef, och marknadsanalytiker. Många olika funktioner i företagen är representerade och alla har ett nära förhållande till marknadsundersökningar. Intervjuerna gjordes som telefonintervjuer. En del partnerföretag deltog, som tidigare nämndes, med flera respondenter, men en var ledande. Kontaktpersonen ville i vissa fall ha en eller flera medarbetare med för att i detalj kunna besvara alla frågor. Därför kan man nästan dubbla antalet respondenter från det som redovisas i Tabell 3. Här såg vi en nytta med att sända intervjuguiden i förväg; det var lättare för företagen att samla relevanta personer kring frågorna. Alla intervjuade har kunnat ge den information som efterfrågats i intervjuguiden och i många fall information utöver detta. Känslan under intervjuprocessen utifrån intervjuaren var att det fanns ett stort intresse för kundundersökningar i alla partnerföretag. Det finns ett kontinuum från att delta enbart i kollektivtrafikbarometern till att utöver den i olika omfattning göra även egna undersökningar. Partnerföretagen är jämt fördelade på detta kontinuum. Intervjuguiden följdes inte på så sätt att vi enbart diskuterade i den följd som intervjuguiden föreslog. I de fall respondenter kom in på områden som inte just då indikerades av intervjuguiden, togs den frågan upp då, eftersom den ansågs angelägen av respondenterna. Fastän intervjuguiden byggts upp utifrån en logik där intervjuprocessen påbörjades med allmänna frågor kring marknads- och kundundersökningar och efter hand utvecklades mot specifika diskussionsämnen såsom hur många kundundersökningar som görs, varför och hur utvecklas instrumenten, hur stor del av budgeten osv., kunde diskussionerna avvika ganska mycket. Respondenterna hindrades inte att ta in frågor som de ansåg vara relevanta kanske redan i en begynnande diskussion. Hur partnerföretagen använder resultaten från kundundersökningarna var en punkt där respondenterna var livligt med i diskussionen. Därtill är en del av partnerföretagen del av en invecklad kontext, som de ville redovisa genast. Här kom de även oftast in på hur de skulle vilja att undersökningar skulle utvecklas för att kunna använda resultaten på ett annat sätt. När intervjun var gjord transkriberades den genast och när alla var gjorda och transkriberade applicerades en innehållsanalys på intervjuerna (Graneheim och Lundman 2004) och kategoriseringen gjordes utifrån analysen. 9

10 3. Resultat och analys av resultaten Resultaten presenteras delvis jämförbart med Eriksson (2006) och delvis i nya perspektiv. Utifrån tabellerna 1 och 2 kan vi dra slutsatsen att under de 7 år som gått sedan förra undersökningen bland partnerföretagen kring deras marknadsundersökningar har deras egna undersökningar tydligt ökat. De flesta som har nytta av kollektivtrafikbarometern är med och orsaken uppges allmänt vara att företagen vill jämföra sina resultat över tiden, dels med sig själva men också med konkurrenterna. Därtill har tilläggsundersökningarna ökat. Nu uppger alla intervjuade partnerföretag att de gör egna mätningar. Främst olika slag av ombordundersökningar, men också omvärldsanalyser av olika slag och specifika undersökningar kring web lösningar för specifika företag. Tabell 1. Partnerföretagen och marknadsundersökningar 2013 Fråga Vilken typ av marknadsundersökningar gör ni? Kollektivtrafik barometern Egna undersökningar Trafikföretag A B C D E F G H I J Resvaneundersökning 2. Ombordundersökning 3. Annan egen Största skillnaden mellan tabellerna 1 och 2 är således den ökade andelen egna undersökningar. När endast ett företag uppgav egen ombordundersökning 2006 visade partnerföretagen nu (2013) ett stort intresse, 9 av 10 intervjuade partnerföretag gör idag egna ombordundersökningar. 10

11 Tabell 2. Partnerföretagen och marknadsundersökningar 2006 Fråga Vilken typ av marknadsundersökningar gör ni? Kollektivtrafikbarometern Egna undersökningar 1. resvaneundersökning 2. ombordundersökning 3. annan egen Trafikföretag A B C D Beskrivning av marknaden Marknaden beskrivs i samma nivåer som är relevanta för metodbeskrivningen i Figur 1. Det som är utmärkande är att alla oberoende av nivå (Figur 1) svarar att kunden (slutkunden, resenären) är den viktigaste. Det är slutkunden som är den drivande i hela systemet. Det nya är att alla nu vill kunna förstå den drivande länken. Utifrån diskussionerna har vi förstått att den administrativa indelningen med sina incitament länge varit fokus i organisationen. Nu vill man flytta fokus till slutkunden. De potentiella kunderna är också integrerade i beskrivningen och definitionerna av marknaden. Trots fokus på slutkunden ser vi från Figur 1 att kollektivtrafiken är komplex. För vissa partnerföretag är situationen den att de är mycket beroende av omvärlden t.ex. vid upphandlingar. Därför är en annan aspekt att man ser vissa länkar mellan nivåerna som problematiska för utvecklandet av servicen för slutkunden. Trots en del inlägg är marknaden = slutkunden utifrån partnerföretagen. Marknaden kan också vara en kundrelation där parterna är en centralorganisation och kommunerna utgör kunderna där slutkunden ingår (alla nivåer i Figur 1). En sådan kontext är mycket komplex. Då kan även aktiviteter ute i Europa, genom samarbeten vara inkluderade. 11

12 3.2 Typer av marknadsundersökningar Kollektivtrafikbarometern När det gäller kollektivtrafikbarometern uppger 6 partners av 10 att de deltar i den. För två av de som inte deltar kan den mätningen anses vara irrelevant beroende på att de finns på nivåer (Tabell 1) som inte har nytta av den direkt; indirekt dock. Rent allmänt visar resultaten att företagen deltar i kollektivtrafikbarometern mest på grund av jämförelsemöjligheten den ger; båda i respektive företagen mellan mätningarna och med konkurrenterna. För förståelsen av branschen och slutkunderna kan man märka ett tydligt missnöje. Där vill företagen öka förståelsen genom innovativa mätningssätt. Egna undersökningar De mätningar som utförs av företagen och organisationerna själva är många och olika. En del av dessa är relaterade till kollektivtrafikbarometern. Andra undersökningar är utarbetade kring den specifika karaktär företaget har och kan t.ex. utgöras av en tilläggsundersökning där alla resenärer ingår, en annan där bara de som reser ingår, en tredje där en speciell linje fokuseras och en fjärde för kritiska händelser. I komplexa organisationer (alla steg i Figur 1) gör även mätningar ute i samhället, i kontexter man inte direkt kopplar till kollektivtrafiken. Ett exempel är undersökningar i gallerior där t.ex. varianter på mystery shopping studier kan genomföras för att förstå strömmarna inom trafiken relaterade till stor shoppingcentra. Innovativa undersökningsinstrument De flesta undersökningar både kollektivtrafikbarometern och de egna i företagen tenderar att spegla bakåt i tiden. Det som är det vanligaste är att kunder svara på frågor utifrån vad de upplevt hos trafikföretagen. Blicka framåt är något som efterfrågas. Hur kommer kollektivtrafiken att se ut i framtiden? Vilka utmaningar står vi inför? Hur kunde vi designa webbaserade lösningar som är nutid och framtid? En innovativ variant på mätning är att i framtiden gör sambandsanalyser mellan olika undersökningar och nivåer i Figur 1. En sådan applikation leder i sin tur in på en viktig aspekt för framtiden; samordning av incitamentaspekterna mellan t.ex. operatörerna, huvudmännen och 12

13 kommunerna. Dessa problem kommer fram inför nya avtal. Partners uppger att deras värld är indelad i före avtal och efter avtal. En orsak till detta är de olika incitamentaspekterna. För att kunna tillgodose huvudmännens önskemål, måste andra incitament finnas än de som de själva behöver i sin verksamhet. Mycket skulle förenklas och tydliggöras om en samordning kunde ske mellan nivåerna i Figur Speciellt fokus i partners perspektiv Urval och åldersfördelning Vissa partners efterlyste i intervjuerna en bättre förståelse av urval och åldersfördelning. De tyckte inte om situationen där de inte förstod omfattningen av betydelsen av dess frågor för resultaten. Genom att själva designa undersökningar och mätningar kommer utvecklingsmöjligheter till ytan på ett annat sätt än om företagen ingår i kollektivtrafikbarometern. Då kan urvalsfrågor bli intressanta och åldersfördelningar ge upphov till diskussioner kring resultatrelevansen för alla kunder. Nya produkter och nya tjänster Marknaden öppnar sig för kollektivtrafiken; från att ha varit en sluten kontext där utvecklingen hänfört sig till utveckling av bussar, tåg och bilar, är fokus nu förutom på själva produkten också på tjänstedelen. En viktig aspekt på förståelse för nya erbjudanden är omvärlden. För att förstå vilka erbjudanden som är intressanta för kunderna, vilka nya erbjudanden som ska marknadsföras måste omvärlden förstås. Detta är relevant inom de flesta delar av kollektivtrafiken Attraktiva potentiella kunder Alla nivåer i Tabell 1 och i synnerhet operatörerna är mycket intresserade av bilisterna. Bilisterna ses som potentiella kunder. Bilisterna ger upphov till en stor del av identifierade områden som partners tycker är mycket viktiga och intressanta. De vill förstå bilisterna, de vill förstå sällanresenärerna. 13

14 När det gäller omfattningen av egna undersökningar, syns den mycket väl i budgeten hos partnerföretagen. De företag som satsar minst nöjer sig kanske med den gemensamma kollektivtrafikbarometern, medan de som satsar mest på kundundersökningar och olika mätningar även inkluderar många egna undersökningar. Procentsatsen av avtalssumman finns mellan 0,03 % 4 %, när summan uttrycks i SEK ligger den mellan miljoner. Lojalitet Förståelsen för lojalitet är starkt kopplad till förståelsen av bilister och sällanresenärer i kollektivtrafiken. Operatörerna ser dessa grupper som den mest intressanta för att öka antalet resenärer. Partners ser bilister som en möjlighet att öka volymen, men inte bara genom fler kunder utan genom att behålla de bilister som prövat kollektivtrafik att fortsätta och de som åker sporadiskt att öka frekvensen. Gällande den undersökning som de flesta gör i sina företag kollektivtrafikbarometern - säger en stor operatör att de egentligen inte får ut så mycket mera av den annat än som jämförelse med konkurrerande företag. De säger vidare att de skulle vilja förstå hur deras varumärke, kärnvärden och drivkrafter står i relation till lojalitet. Vad kunderna säger om dem, sagt med kundernas egna ord är också något som företaget vill veta, de säger att de behöver mera kvalitativa undersökningar för att förstå detta. 3.4 Användning av resultaten från kundundersökningar En respondent beskriver betalkanaler som en produkt som kommit ur marknadsundersökningar. Kundmätningar är ofta en process där olika sorters mätningar kopplas samman. En typ av mätning ger de generella dragen och på basen av dem anlitas konsulter som gör företagsspecifika undersökningar kring en intressant innovation. Så sker ofta utvecklingsprocessen av olika tjänster, en partner uppgav ett alldeles nytt betalningssätt som en produkt som kommit till så. Partnerföretagen uppger ofta att kampanjer designas baserade på resultat från kundmätningar. I sådana fall engageras ofta konsulter där partnern sitter med både i planerings- och analysstadiet för att få rätt perspektiv. Mätningar som redan är egna mätningar ses ofta fylla ett alldeles speciellt behov. Resultaten ger ofta frågor på svar som är företagsspecifika och ofta 14

15 blir nästa steg information och skolning bland personalen för att kunna lösa de problem som gett upphov till mätningen. Nya styrverktyg i företagen uppkommer ofta så. Andra företag uppger att mätningarna är viktiga som beslutsunderlag. De företag som verkar både i stora och små städer verkar i mycket olika världar. Då behövs specifika resultat för att företagen ska kunna ta rätt beslut. Nöjd-kund mätningar och resultaten därifrån är mycket viktiga i upphandlingssituationer och för ledning och redovisning gentemot entreprenörerna. Kunder med specialbehov kan företagen lära sig förstå genom speciellt designade kundundersökningar, också här för att uppfylla syftet gentemot huvudman. Generellt försöker företagen genom kundundersökningar och genom att utveckla verksamheten utifrån dem blir mera innovativa. Många funktioner inom kollektivtrafiken, såsom betalningsfunktionen, behöver innovativt tänkande utifrån en partner. Tabell 3. Komprimerade resultat från intervjuer med partnerföretagen 2013 (1) Inter -vju no (2) Marknaden definieras (3) Vilken typ av undersökning görs (4) Företagens identifierade gaps planer (5) Framtidens fokus? 1 Man kan nog säga att vi definierar kunden som både de som åker och de som inte åker. De som inte åker definierar vi som potentiella kunder. Vi gör egna undersökningar kontinuerligt. Externa konsulter utför undersökningarna genom telefonintervjuer. Mera fokus på bilister Vi behöver mer innovativa undersöknings-instrument Vi behöver instrument för att kunna blicka framåt och inte bara bakåt som nu Bilister Framtiden Web-baserade lösningar 2 I och med att vi baserar våra kundunder-sökningar på kollektivtrafikbarometern, så har vi följande definitioner: 1. Kund = reser 1 ggr/mån 2. Allmänheten = reser mera sällan Kollektivtrafikbarometern. Undersökningar som är relaterade till kollektivtrafikbarometern. Planerna ligger också mot webbaserat Mera fokus på bilister Behöver ytterligare komplement till kollektivtrafik-barometern Bilister Eget som komplement till kollektivtrafik-barometern 3 Specifika kunder En del av kollektiva färdmedel 1. Resvaneunder-sökning = alla resenärer 2. Anbaro = kunder som reser 3. Flexlinjeunder-sökningen = reser med flexlinjen 4. Händelsedatabasen = kritiska händelser Urvalsfrågor har diskuterats mycket på senare tid i företaget. Detta är ett område som vi ska förbättra. Urvalen ska bättre spegla verkligheten gällande t.ex. åldersfördelning. Urvalsfrågor Åldersfördelning i urvalen 15

16 (1) Inter -vju no (2) Marknaden definieras (3) Vilken typ av undersökning görs (4) Företagens identifierade gaps planer (5) Framtidens fokus? 4 Kunden är resenären. Men vi försöker även påverka potentiella och nya kunder, vi vill öka marknadsandelar genom att rikta oss mot bilister och mot sådana som inte reser så frekvent. Om vi först ser till marknaden så består den av både kunder, men även av samarbetspartners i form av 26 kommuner i länet. 1. Ombordundersökning 2. Kollektivbarometern 3. ad hoc undersökningar 4. Europeisk benchmarking undersökning 5. Aktivitet kring sällan resenärer 6. Uppföljning av minigallerior där kollektivtrafiken har en roll 7. Mystery shopping Vi vill öka marknadsandelar genom att fokusera på bilister. Sällan resenärerna är också intressanta för oss i framtiden. Vi borde göra mer sambandsanalyser mellan olika undersökningar. Kollektivtrafikbarometern är mindre viktig för oss. Bilister Sällan resenärer Samordna kundundersökningar Marknaden är också allmänheten och allmänheten i Europa. Vi vill göra vår stad till den mest attraktiva staden i Europa. 5 Marknaden är kunden i första hand. I vårt fall är förstås trafikhuvudmännen lika viktiga för oss. Men allting blir ohållbart om inte kunden prioriteras som marknaden. Våra undersökningar är indelade i: 1. Före ett avtal 2. Efter ett avtal Denna indelning är grunden i våra marknadsundersökningar. Före ett avtal behöver vi information kring den specifika ort som avtalet gäller; tillväxt olika stadsdelars åldersfördelning och andelen bussresenärer. Relevansen för olika undersökningar är viktigast. Det som vårt företag efterfrågar är undersökningar som kan koppla ihop kommunerna och kunderna i samma undersökningar. Samordna kommuner och kunder i samma undersökning 6 Kunden är den som åker; det är också resenären Via kollektivtrafikbarometern får vi reda på vad bilister tycker och därtill finns det mycket undersökt redan som vi kan ta del av när det gäller bilister och deras preferenser gällande resandet. -flexibilitet -effektivitet Internet tycks inte användas alls för marknadsundersökningar. Framtiden är heller inte något som fokuseras på. Web-baserat Framtiden När vi ska påverka nya resenärer har vi ett ganska specifikt program. Ofta tar vi områden för direktbearbetning där trafiken med bra trafik. Vi ger de bilister som inte allt åker kollektivt en möjlighet att prova gratis i två veckor. 16

17 (1) Inter -vju no (2) Marknaden definieras (3) Vilken typ av undersökning görs (4) Företagens identifierade gaps planer (5) Framtidens fokus? 7 Naturligtvis är resenären i första hand kunden. Men i upphandlingar kan kunden även utgöras av en stad, en kommun, ett län, en skola eller en kommersiell kund. Vi är med i kollektivtrafikbarometern och gör därtill en egen 2 ggr/år. I barometern finns bilisten med och där försöker vi se trender och spåra förändringar i bilisternas attityder gentemot buss och tåg. När det gäller vad vi får ut av kundundersökningar och förbättringar som gjorts, så ser vi ett ökat behov mot att förstå bättre den enskilde resenären och människan. Det som ger mest är återkopplingen från kunderna. Vi håller på att utveckla ett instrument där vi systematiserar kundsynpunkter och medarbetarsynpunkter för att få en ökad flexibilitet i undersökningarna. Förståelse resenären, människan Systematiserat instument Ekodriving Detta ser vi som en innovation för framtiden och kommer att fortsätta utveckla. När det gäller renheten sker en direkt återkoppling till städarna. En annan sak som är viktig är tydligheten. Vi mäter t.ex. ekodriving i termer av olika skillnader beroende på körandet för att kunna återkoppla till förarna Operatörerna är våra kunder 2. Kundens kund (resenären) 3. Regionen detta är det speciella för oss. Ingen annan i vår bransch i Sverige riktar sina marknadsundersökningar mot regionen. a. Omgivningen b. Resenären Orsaken till att uppdelningen ser ut som ovan är att vi är kommunalt ägda. 9 Våra kunder är vår marknad. Kunderna finns i huvudsak i innerstan, med ströfall ut till närliggande orter. När det gäller resebyråerna kan undersökningarna där göras tillsammans med andra företag. Vi gör åriliga, varumärkesundersökningar och resenärsundersökningar. Vi gör inte nu specialundersökningar för bilister, men vi har en del resultat från allmänna undersökningar vi gjort. I höst ska vi faktiskt försöka fokusera en specialmätning på bilister. Det som vi är mest intresserad av är analyser kring regionen. Genom att få innovativa analyser för regionen, som kan presenteras vidare, kan vår stad göras attraktivt. I dessa analyser ingår givetvis företagen. Företagen i och kring vår stad, deras planer är mycket intressanta fokus för våra undersökningar. Våra undersökningar är likadana över tiden. Det skulle finnas utrymme för förändringar. Vi skulle vilja se en utveckling av våra marknadsundersökningar. Vi frågar i våra undersökningar hur vi uppfattas, om våra kärnvärden och om drivkrafterna. Vi är mycket intresserade av lojalitet, men där har vi inte hittat någon väg. Vi tycker egentligen inte att vi får ut så mycket genom de frågor som frågas utöver jämförandet från år till år. Region-analyser Företagen i regionen och deras planer Hitta nya infallsvinklar på existerande undersökningar Lojalitet 17

18 (1) Inter -vju no (2) Marknaden definieras (3) Vilken typ av undersökning görs (4) Företagens identifierade gaps planer (5) Framtidens fokus? 10 Det är nog de som reser som är kunder, men även de som betalar när andra reser. Regionens medborgare betalar hälften av vår verksamhet och är därmed också kunder, men detta uppmärksammar vi inte speciellt. Vi har två stycken olika kontinuerliga undersökningar (1) den allmänna kollektivtrafikbarometern och (2) ombordundersökningar. Vi gör as hoc undersökningar utifrån behov. Vi gör piloter för specifikt fokus t.ex. resultat efter en reklamkampanj eller prishöjningar. Det som man i intervjun kunde identifiera som ett ev. gap är att vi är mycket fokuserade på nya produkter. De vill genom kvalitativa undersökningar kunna förstå morgondagen så att de kan utveckla nya produkter. Såhär sade den intervjuade: Vi har en insikt om att marknaden öppnar sig och därför är det mycket viktigt att veta vad kunderna och omvärlden tycker om oss. Kvalitativa undersökningar för att förstå morgondagen Vad tycker kunderna om oss? 4. Diskussion Baserat på resultaten i denna intervjurunda bland partnerföretagen som ingår i Tabell 3 drar vi slutsatsen att företagen befinner sig i en process där de söker nya vägar för att hitta information för att kunna utvecklas och svara mot de krav som en utsatt konkurrenssituation förorsakar. Nästan alla partnerföretag gör egna undersökningar och mätningar och de egna är anpassade till det behov som finns gällande nya vinklingar på verksamheten. De egna kundundersökningarna har ökat märkbart från tidpunkten för förra rapporten (2006). Man mäter mest kundnöjdhet utifrån kvalitet i ombordundersökningar av olika slag. En paradox som partnerföretagen insett är att förhöjd kvalitet inte alltid och nödvändigtvis förhöjer graden av kundnöjdhet inom kollektivtrafiken (Friman och Fellesson 2009). Därmed blir tron på att kvalitetsförhöjning leder till ökad lojalitet lidande. Detta vet man inte, men det verkar som kollektivtrafiken är i behov att utreda vad lojalitet betyder i deras specifika bransch. I marknadsundersökningar fokuserades tidigare kundnöjdhet, varumärke och en blick bakåt för att undersöka hur allt har varit. Nu har fokus ändrats till att man vill blicka framåt. I uttrycket blicka framåt är lojaliteten central. En förlängning på och koppling till lojaliteten är nya produkter och erbjudanden som ska öka lojaliteten i framtiden. En del partners nämner olika betalningslösningar som innovationer, andra satsar på nätet och vill finnas nära eller i stora gallerior där människor naturligt finns, också detta ett steg i förståelse för att öka lojalitet. En 18

19 viktig fråga som många partnedföretag ställer är vilka drivkrafterna för lojalitet är inom kollektivtrafiken. Utvecklingen mot web-lösningar är centrala bland partnerföretagens tankar om framtiden. Web-lösningarna utgör både framtiden för företagen men också en möjlighet till effektivitet. Mellan dessa finns en koppling som är nödvändig att uppnå för att kunna konkurrera på marknaden. Man kan från resultaten utläsa en annan aspekt på innovationer bland partnerföretagen. För att kunna bli effektiv inom kundundersökningar måste man veta vilka undersökningar det lönar sig att satsa på. Det verkar som företagen har klart för sig vad som gäller för att förstå kunden; där kommer lojalitetsbegreppet starkt. Men det finns en annan aspekt. Många av partnerföretagen har kunder både uppåt och nedåt i kollektivtrafikens olika nivåer. För att detta ska bli effektivt borde en samstämmighet utvecklas mellan det som är önskvärt och nödvändigt i samband med utvärderingar för nya avtal och det som är nödvändigt att förstå för att vinna kunder. Detta kan ses som ett eget område som borde lösas i ett innovationsperspektiv. 19

20 Referenser: Bolton, Ruth N. (1998), A Dynamic Model of the Duration of the Customer s Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction, Marketing Science, 17 (1), Carlsson, C. (2001), Användning av resultat av kundundersökningar. Opublicerat manuskript, Karlstads universitet. CIG, Common Interest Group Final Report(2009), The Relationship Between Objective Quality and Customer Satisfaction, Fellesson, Markus, Margareta Friman, Seppo Haataja, Lena Lovén, Marko Vihervuori och Andreas Røer. Eriksson, L. (2006), Marknadsundersökningar i kollektivtrafikbranschen. Opublicerat manuskript, Karlstads universitet. Eriksson, L., Friman, M., and T. Gärling (2012) Percieved attributes of bus and car mediating satisfaction with the work commute. Transportation Research Part A, Ettema, D., Friman, M., Gärling, T., and L.E. Olssson (2012) How in-vehicle activities affect work commuters' satisfaction with public transport, Journal of Transport Geography, Friman, M och M. Fellesson (2009), Service Supply and Customer Satisfaction in Public Transportation, Journal of Public Transportation, Vol. 12, No.4, pp Friman, M och T. Gärling (2001), Frequency of Negative Critical Incidents and Satisfaction with Public Transport Services, II. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 8, pp Friman, M. (2004), Implementing Quality Improvements in Public Transport, Journal of Public Transportation, Vol. 7, pp Graneheim, U.H.och Lundman, B. (2004) Qualitative Content Analysis in Nursing Research: Concepts, Procedures and Measures to Achieve Trustworthiness, Nurse Education Today, Vol. 24, pp Haglund, L. (1997), Marknadsundersökningar inom kollektivtrafiken användning av studier av kundtillfredsställelse. Paper presenterat på konferensen Transportforum i Linköping. Johnson, M.D., Herrmann, A. and Huber F. (2006), "The Evolution of Loyalty Intentions", Journal of Marketing, Vol. 70, April, pp LaBarbera, Priscilla A. and David Mazursky (1983), A Longitudinal Assessment of Consumer Satisfaction/Dissatisfaction: The Dynamic Aspect of the Cognitive Process, Journal of Marketing Research, 20 (November), Mittal, V., Katrichis, J.M. and Kumar, P. (2001), "Attribute Performance and Customer Satisfaction over Time: Evidence from Two Field Studies", Journal of Services Marketing, Vol. 15, No. 5, pp

21 Mittal, V., Kumar, P. and Tsiros, M. (1999), "Attribute-Level Performance, Satisfaction, and Behavioral Intentions over Time: A Consumption-System Approach", Journal of Marketing, Vol. 63, April, pp Mittal, V., Ross, W.T. Jr. and Baldasare, P.M. (1998), "The Asymmetric Impact of Negative and Positive Attribute-Level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions", Journal of Marketing, Vol. 62, January, pp Oliver Richard L. (1997), Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer. USA: McGraw- Hill. Oliver Richard L. (1997), Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer. USA: McGraw- Hill. Roos Inger and Bo Edvardsson (2008), Customer-support Service in the Relationship Perspective, Managing Service Quality (MSQ), Vol. 18, No. 1, pp Roos, Inger (1999), Switching Processes in Customer Relationships, Journal of Service Research, Vol. 2, No. 1, August 1999, pp Roos, Inger and Anders Gustafsson (2011), "The Influence of Active and Passive Customer Behaviour on Switching in Customer Relationships", Managing Service Quality (MSQ), 21 (5), Roos, Inger och Anders Gustafsson (2007), Understanding Frequent Switching Patterns - a Crucial Element in Managing Customer Relationships, Journal of Service Research, Vol. 10, No. 1, pp Roos, Inger, Margareta Friman and Bo Edvardsson (2009), Emotions and Stability in Telecomcustomer Relationships, Special Issue based on Award winner Servsig 2008, Liverpool, The International Journal of Service Industry Management, 20 (2), Rust, Roland T., J. Jeffery Inman, Jianmin Jia, and Anthony Zahorik (1999), What You Don t Know About Customer-Perceived Quality: The Role of Customer Expectation Distributions, Marketing Science, 18 (1), Svensk Kollektivtrafik (2012) Årsrapport 2012 KOLLEKTIVTRAFIKBAROMETERN, (hämtad 17 oktober 2013) 21

22 Bilaga 1. Intervjuguide Intervjuguide/frågeformulär Nuläget för marknadsundersökningar inom kollektivtrafikområdet. Intervjun kan ta en halvtimme. Gör ni marknads- och kundundersökningar? Anser ni att det är viktigt? Varför är det viktigt? Hur definieras marknaden? Vem är kund? Resenär, användare, medborgare Tar ni reda på vad bilister tycker? (och i så fall hur?) * Hur försöker ni påverka nya resenärer? (Exempelvis i kampanjer.) Vad gör ni för typer av marknadsundersökningar eller aktiviteter för att få reda på vad resenären tycker? 22