Bloggares inflytande på varumärkens image

Transkript

1 Bloggares inflytande på varumärkens image Författare: Rebecca Forselius Music & Event Management Yasmine Gianella Muñoz Music & Event Management Lidia Vukcevic Music & Event Management Handledare: Thomas Karlsson Examinator: Leif Rytting Ämne: Företagsekonomi III Nivå och termin: Kandidatuppsats, HT

2 Förord Vi vill rikta ett stort tack till alla som varit delaktiga i genomförandet av denna uppsats. De intervjupersoner som har tagit sig tid och visat engagemang är de som gjort denna uppsats möjlig och vill därför tacka Mariam Adam, Angelina Adolfsson, Jenny Annerhult, Charlotta Flinkenberg, Teddy Hedenquist, Nanna Hedlund, Carolina Larsson, Erik Larson, Elin Lindros (pseudonym), Nathalie Lindqvist (pseudonym), Siiri Malm, Maria Mroxx, Citty Olsson, Johanna Olsson, Sandra Rynning och Annika Wijkström. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Thomas Karlsson, universitetsadjunkt på Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitet i Kalmar, som har visat engagemang och bidragit med synpunkter samt goda råd som varit vägledande under arbetsprocessens gång. Vi vill även tacka vår examinator Leif Rytting, lektor på Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet, som har gett goda råd och synpunkter under seminarierna. Kalmar 9 januari 2012 Rebecca Forselius Yasmine Gianella Muñoz Lidia Vukcevic

3 Sammanfattning Titel: Bloggares inflytande på varumärkens image Författare: Rebecca Forselius, Yasmine Gianella Muñoz och Lidia Vukcevic Handledare: Thomas Karlsson Kurs: Företagsekonomi III marknadsföring, Examensarbete, 15hp. Nyckelord: Bloggare, PR-byrå, Relationer, Varumärkesimage, Varumärken, Trovärdighet, Inflytande, Ömsesidighet Syfte Syftet med vår uppsats är att undersöka bloggares inflytande på varumärkens image för att se om och i så fall på vilket sätt bloggtrenden påverkar varumärken. Vi vill även analysera hur företag använder sig av bloggare i sin marknadsföring. Utifrån detta syfte har följande forskningsfrågor utvecklats; Vilka relationer uppstår i samarbeten mellan företag och bloggare ur ett marknadsföringsmässigt perspektiv? På vilket sätt med avseende på ömsesidighet kan relationerna beskrivas? I vilken utsträckning kan trovärdigheten påverkas i bloggar med avseende på hur varumärken presenteras i bloggen? Metod För genomförandet av uppsatsen har vi använt oss av en kvalitativ metod med en abduktiv karaktär för att skapa en djupare förståelse för vårt valda ämne. Vi har genomfört en empirisk undersökning bestående av sexton intervjuer med bloggare, PRbyråer och företag. Dessa har utifrån tre olika perspektiv bidragit till en djupare insikt för vår analys och besvarandet av vårt syfte. Slutsatser I vår slutsats har vi kommit fram till att populära bloggare har inflytande på varumärkens image, vilka kan ha både positiv och negativ inverkan. Utifrån vår empiriska undersökning kan vi se att bloggare har en stark påverkan på varumärken då de ses som opinionsledare som läsarna influeras av. Relationer uppstår främst mellan företag och bloggare, men företag kan välja att samarbeta med PR-byråer, vilka verkar som en mellanhand i relationen mellan företag och bloggare. Det är viktigt att skapa och upprätthålla goda relationer för att alla parterna ska gynnas och för att en ömsesidig relation ska existera. Vi hävdar att bloggare kan påverka trovärdigheten genom hur de väljer att presentera varumärken i sin blogg. Utifrån vår empirirska undersökning har det framgått att det är tydligt vilka som är kunniga respektive mindre kunniga på att skapa denna trovärdighet. I det avslutande kapitlet besvarar vi genom en diskussion våra forskningsfrågor samt vårt syfte.

4 Abstract The purpose of our study is to examine the bloggers influence on the brand s image to see whether and if so in what way the blogging trend affects the brands. We also want to analyze how companies use bloggers in their marketing. This is a subject that has attracted our interest and that experience has not been touched in a higher extent. Our purpose has led us to the following research questions; Which relationships occur in collaborations between businesses and bloggers from a marketing perspective? In what way in terms of reciprocity can relations be described? To what extent can the credibility through blogs be affected in terms of how brands are presented in the blog? In this study we have used a qualitative method with an abductive nature to create a deeper understanding of our chosen subject. We have conducted an empirical study consisting of sixteen interviews with bloggers, PR agencies and companies. These are the three perspectives that have contributed to a deeper understanding of our analysis and the fulfillment of our purpose. From this study we found that popular bloggers have an influence on the brand's image, which can have both positive and negative effects. Based on our empirical study, we can see that bloggers have a strong impact on the brands as they are seen as opinion leaders who influence readers. Relationships occur mainly between companies and bloggers, but companies can collaborate with PR agencies, which act as an intermediary in the relationship between businesses and bloggers. It is important to establish and maintain good relations in order for all parties to benefit and preserve reciprocity in the relationship. We have come to the conclusion that bloggers can affect the credibility by how they choose to present the brand in their blogs Keywords: Bloggers, PR agency, Relationships, Brand Image, Brand, Credibility, Influence, Reciprocity.

5 Innehåll 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering Syfte Avgränsningar och förklaringar Metod Kvalitativ metod Abduktiv ansats Informationsinsamling Primärdata Sekundärdata Validitet och Reliabilitet Kunskapsprocessen Metodkritik Teoretisk referensram Varumärke Vad är ett varumärke? Varumärkets identitet Varumärkets personlighet Varumärkets image Varumärkeskapital och märkeskännedom Relationer Vad är en relation? Kundrelationer Business to business relationer Kunden Segmentering och målgrupper Informationssökning Referensgrupper och opinionsledare Empirisk och teoretisk analys Bloggaren Direktiv... 34

6 4.3. Företag Relationer Relationer mellan företag Relationer mellan företag och bloggare Relationer mellan bloggare och läsare Bloggares inflytande Bloggar som marknadsföringskanal Betydelsen av målgrupp Slutdiskussion Tendenser från empirin Besvarande av syfte och forskningsfrågor Syfte Forskningsfråga 1- Vilka relationer uppstår i samarbeten mellan företag och bloggare ur ett marknadsföringsmässigt perspektiv? På vilket sätt med avseende på ömsesidighet kan relationen beskrivas? Forskningsfråga 2- I vilken utsträckning kan trovärdigheten påverkas i bloggar med avseende på hur varumärken presenteras i bloggen? Besvarande av syfte Avslutande tankar och reflektioner Källförteckning Bilagor Figurförteckning: Modell 1.1. Bloggrelationer (egen modell) 51

7 1. Inledning I detta inledande kapitel kommer fokus ligga på syftet för vår uppsats där vi först presenterar bakgrunden till vårt valda ämne. Vi kommer presentera och förklara sociala medier översiktligt då det är grunden till vårt forskningsområde. Vidare förs en diskussion kring bloggares framväxt och deras roll för att skapa en grundläggande förståelse för vårt syfte i denna uppsats. Denna diskussion leder oss in på våra två forskningsfrågor samt en presentation av syftet för vår uppsats. Avslutningsvis redogör vi för de avgränsningar vi valt att göra Bakgrund Klick! Detta är allt som behövs för att ta dig ut på Internets oändliga sfär full av inspiration och information. Internet är det närmaste vi kan komma mänsklig kloning, då dagens teknik ger dig möjligheten att befinna dig på flera olika platser samtidigt. Du kan uppleva en konsert i Sydafrika samtidigt som du lägger en tröja från H&M i varukorgen och dessutom har en konversation med flera vänner över Facebook. Inspirationen till val av tröja kan ha fåtts från en av de många inspirationskällor som flödar på Internet. Inspirationskällor kan vara allt från bloggar till kommentarfält på en e-handelsbutik. Att besöka bloggar är vanligt bland unga då mer än var tredje internetanvändare dagligen läser en blogg (Internetstatistik.se). Mest besökta är bloggar inom mode och livsstil och den ledande bloggen har över en miljon läsare i veckan (Bloggportalen.se). Enligt Hanna et al. (2011) är bloggar en del av sociala medier och har bidragit till att Internet har gått från att vara en informationskälla till att bli en plattform för influens. Enligt Carlsson (2010) introducerades Web 2.0 år 2004 och är det vi idag kallar för sociala medier. Vidare förklarar författaren att begreppet avser denna generations webbtjänster och de nya webbaserade affärsmodellerna. Vi vågar påstå att sociala medier är en oundviklig del av den västerländska vardagen och har gett människor nya möjligheter att enkelt utbyta och ta del av åsikter och trender. Dessutom hävdar vi att det idag är enklare att skapa och distribuera eget material. Hanna et al. (2011) hänvisar till Garretson (2008) som menar att sociala medier har reducerat gränserna mellan offentligt, privat, socialt och digitalt samt mellan kommersiellt och ideellt. Vi anser att konsumenters ökande användning av digital media inte bara handlar om att granska 1

8 produkter och tjänster, utan att integrera med företag de köper ifrån samt även att integrera med andra konsumenter som kan ha värdefulla synpunkter. Zarrella (2010) hävdar att det finns hundratals olika social medier men att bloggar, sociala nätverk och videodelningstjänster utgör de vanligaste. Vidare förklarar författaren att sociala medier möjliggör för användare att ge företag förslag på nya produkter och förbättringar och är ett billigt alternativ för företag att nå ut med sina produkter och erbjudanden, då de inte behöver betala förlag eller distributörer. Detta menar författaren gör det lättare för mindre och nystartade företag att synas och bygga upp ett namn. Armstrong & Kotler (2009) påpekar dock att sociala medier kan ha en negativ effekt på företag samt att det är svårt för företag som använder sig av sociala medier att mäta och kontrollera den information som sprids. Hanna et al. (2011) tydliggör att sociala medier möjliggör för individer att skapa, dela och rekommendera information och de många varianter av sociala medieplattformar tillhandahåller nödvändiga förutsättningar som är viktiga för att skapa influerande och meningsfulla företag - kund utbyten. Enligt Colliander & Dahlén (2011) ger publicitet större slagkraft i sociala medier till skillnad från traditionell media på Internet och det finns likheter mellan marknadsföring via sociala medier och marknadsföring via wordof-mouth. Vidare förklarar författarna att i båda fallen framstår sändaren som objektiv, vilket mottagaren uppfattar som mer trovärdigt. Denna objektivitet har en större betydelse i sociala medier än i traditionell media Problemdiskussion Lovelock (2011) beskriver bloggar som digitala dagböcker där personer kan uttrycka personliga åsikter och intressen. Vidare förklarar författaren att bloggar kan ha en personlig inriktning, vilket kan vara allt från en teknikblogg till modeblogg. Vi anser att en del bloggare har blivit så pass inflytelserika att de upplevs som experter inom sin inriktning. Vi hävdar att via bloggar kan information och åsikter delas och företag kan erhålla gensvar på sina produkter via olika kommentarfält. Enligt Keillor (2007) kan en blogg jämföras med en persons favorittidning när man väl har börjat läsa kan man inte låta bli att fortsätta. Vidare påpekar författaren att bloggare har möjlighet att påverka miljontals läsare, vilket är en sanning som inte kan undgått marknadsförare. 2

9 But you cannot afford to close your eyes to them, because they are simply the most explosive outbreak in the information world since the Internet itself. (BusinessWeek, May 2, 2005 se Huang et al. 2007, s. 472) Detta citat anser vi visar hur bloggares inflytande upplevs av media. Huang et al. (2007) hävdar att traditionell media inte längre är ensam om att styra och kontrollera vad som förmedlas på marknaden och de som förr var passiva mottagare kan idag kommunicera på marknaden via sociala medier. Vidare påpekar författarna att det har skett en förändring i medielandskapet då det inte längre enbart är de traditionella journalisterna utan även bloggare som formar den allmänna åsikten. Författarna klargör vidare att företag borde inse vikten av en bloggares åsikt då den kan väga tyngre i jämförelse med en journalists åsikt. Utifrån detta vill vi undersöka på vilket sätt företag samarbetar med bloggare för att nå ut till sin målgrupp samt hur de ser på bloggares roll inom marknadsföring. Enligt Easy (2009) kopplas produktplacering oftast samman med subtil marknadsföring i filmer och TV. Vidare påpekar författaren att det även är ett effektivt verktyg att använda genom celebriteter, då den kan ge större effekt än traditionell marknadsföring. Bengtsson & Östberg (2006) menar att denna typ av marknadsföring inte är lika uppenbar för konsumenter då den inte aktiverar konsumenternas kognitiva försvar i samma utsträckning som traditionell marknadsföring. Detta gör oss frågande om bloggar är marknadsförarens nya sätt att produktplacera och i sådana fall på vilket sätt denna dolda marknadsföring används. Evans (2008) hävdar att det genom bloggare och andra sociala medier förekommer word-of-mouth i stor utsträckning då informationsutbyte sker. Vidare förklarar författaren att word-of-mouth uppstår naturligt när konsumenten har fått en positiv upplevelse av en produkt/tjänst genom att konsumenterna automatiskt rekommenderar produkten/tjänsten till andra potentiella kunder. Carlsson (2010) tydliggör att målet med word-of-mouth är att uppmuntra fler människor att rekommendera företagets varumärke och detta kan stärkas ytterliga om personen i fråga är en celebritet. Detta påpekar Carlsson (2010) är för att de har fans som följer och har ett intresse för dessa celebriteter, vilket bidrar till prat. Vidare poängterar författaren att konsumenter som har stora nätverk är betydande eftersom de via sociala medier kan sprida ett varumärkes rykte med en otrolig fart. Chu & Kim (2011) beskriver att word-of-mouth som sprids 3

10 via sociala medier och i övriga Internetsfären även kallas för ewom. Då ewom är ett viktigt inslag i bloggares vardag vill vi undersöka hur företag medvetet försöker skapa ewom kring deras varumärken genom bloggare Problemformulering Det är svårt att undgå bloggares genomslagskraft i media, vem som helst kan börja blogga men vi skulle vilja påstå att bara de som har många läsare har väckt intresse hos marknadsförare. Att vara bloggare kan idag ses som ett yrke, då det är allmänt känt att stora bloggare kan livnära sig på aktiviteter kring sin blogg. De bloggar som toppar Sveriges blogglistor har över en miljon läsare per vecka och detta har gjort oss intresserade av att undersöka hur företag använder denna plattform för att nå ut till konsumenter. Enligt vår uppfattning är det möjligt för bloggaren och läsaren att ha en kontinuerlig kontakt, vilket vi anser är svårare för företag att upprätthålla med konsumenten. Bloggare har möjlighet att komma nära sina läsare på ett mer personligt plan och vi skulle vilja påstå att företag har uppmärksammat detta och ser sin chans att dra fördel av dessa relationer. Detta är ett ämne som har väckt intresse hos oss och som vi ser inte har berörts i stora drag tidigare. Vi har för avsikt att undersöka på vilket sätt en bloggare kan påverka ett varumärkes image, vilket har lett oss in på följande forskningsfrågor; Vilka relationer uppstår i samarbeten mellan företag och bloggare ur ett marknadsföringsmässigt perspektiv? På vilket sätt med avseende på ömsesidighet kan relationerna beskrivas? I vilken utsträckning kan trovärdigheten påverkas i bloggar med avseende på hur varumärken presenteras i bloggen? 1.4. Syfte Syftet med vår uppsats är att undersöka bloggares inflytande på varumärkens image för att se om och i så fall på vilket sätt bloggtrenden påverkar varumärken. Vi vill även analysera hur företag använder sig av bloggare i sin marknadsföring Avgränsningar och förklaringar I denna uppsats har vi för avsikt att avgränsa oss till mode- och livsstilsbloggare som erhållit erbjudanden från företag eller PR-byråer. Vi kommer utgå från företag och bloggares perspektiv och valt att utesluta konsumenters perspektiv då detta skulle leda 4

11 till en för omfattande empirisk undersökning. I uppsatsen kommer begreppen kund och konsument förekomma synonymt till varandra och vi kommer applicera det begrepp som är mest lämplig i sammanhanget. När vi i uppsatsen använder begreppet populär bloggare refererar vi till de bloggare som har högt läsarantal och tar därmed ingen hänsyn till bloggarens anseende. 5

12 2. Metod I detta avsnitt presenterar vi vårt tillvägagångssätt under arbetsprocessens gång. Vi inleder med att motivera valet av kvalitativ metod för att därefter redogöra valet av abduktiv karaktär i uppsatsen. Vidare presenterar vi informationsinsamling, validitet och reliabilitet samt kunskapsprocessen. Vi avslutar detta avsnitt med en redogörelse för metodkritik Kvalitativ metod Det finns enligt Bryman & Bell (2011) två forskningsmetoder att välja mellan, en kvalitativ och en kvantitativ metod. Den kvalitativa metoden betonar ord och den kvantitativa metoden mäter. Repstad (2005) lyfter fram att skillnaden är att kvantitativ metod är inriktad på siffror kontra ord och menar att i kvalitativa metoder fokuseras texten där syftet är att ge en fasetterad helhetsbild av det som studeras. Olsson & Sörensen (2001) anser att kvalitativa studier kan ses som holistiska vilka utgår från helheten av en företeelse. Vidare skriver författarna att kvalitativa metoder syftar på tillvägagångssätt som ger beskrivande data. De poängterar att det unika med kvalitativ metod är att gestalta något. Holme & Solvang (1997) hävdar att metoden har ett förstående syfte där vi ska få en djupare förståelse för och kunna beskriva helheten i det vi studerar. I denna uppsats har vi valt att tillämpa en kvalitativ metod då vårt syfte är att undersöka bloggares inflytande på varumärkens image och därigenom erhålla en djupare förståelse för ämnet. Patel & Davidson (2011) klargör att det i kvalitativ metod fokuseras på kvalitativa intervjuer och tolkande analyser och betonar att en god kvalitativ analys präglas av en god inre logik där delarna samlas till en meningsfull helhet. Holme & Solvang (1997) förklarar att metoden präglas av närhet till det vi hämtar vår information från. Merriam (2009) framhäver att endast genom intervjuer, observationer och analys går det att förstå sammanhanget i det som studeras. Enligt Repstad (2005) är syftet att deltagarna ska ge detaljerade redogörelser vilket erhålls genom att forskaren intervjuar och gör observationer i en för deltagarna så naturlig miljö som möjligt eller genom öppna och djupgående intervjuer. Av de sexton intervjuer vi genomfört har vi strävat efter att få till så många personliga intervjuer som möjligt för att kunna göra observationer. I de fall vi endast fått till en Skype- eller telefonintervju har vi försökt hålla dem öppna och djupgående genom att ställa frågor som uppmuntrar deltagaren till att prata fritt. Repstad (2005) uppger vidare att kvalitativa studier inkluderar flexibilitet såsom att 6

13 intervjuerna inte strikt måste följa manus och möjlighet att ställa följdfrågor. Detta har vi under vår empiriska undersökning tagit vara på genom att där det varit lämpligt ställt följdfrågor. Holme & Solvang (1997) förklarar att kvalitativ metod präglas av en närhet till det som studeras och menar att forskaren ska försöka se situationen ur deltagarens perspektiv. Författarna förtydligar även att samspel ständigt sker mellan teori och empiri och mellan forskare och respondenter under forskningsprocessen. Patton (2002) framhåller att med kvalitativ metod finns möjlighet att utveckla och ändra strukturen på upplägget under arbetsprocessens gång. Under vår emiriska undersökning framkom data som vi i teorikapitlet inte behandlat men som vi efter intervjuerna valt att lägga till. Valet av forskningsmetod bygger på att vi genom kvalitativ metod anser oss kunna skapa tillräcklig kännedom om bloggare för att förstå och utvärdera deras påverkan och inflytande på varumärkens image samt hur företag använder sig av bloggare i sin marknadsföring Abduktiv ansats Patel & Davidson (2011) gör gällande att största delen av forskares arbete består av att ställa teori och verkligheten i relation till varandra och att framställa teorier som återger en korrekt bild av den studerade verkligheten. Av den anledningen menar författarna att det är viktigt att de teorier forskare framställer ger en så pass korrekt bild som möjlig av den verklighet de studerar. Danermark et al. (2003) klargör att det finns tre olika sätt att se på forskningsprocessens upplägg och hur empirisk iakttagelse ska relateras till teorin. Enligt Patel & Davidson (2011) kan forskare utarbeta sina studier utifrån tre forskningsfrågor; deduktiv, induktiv och abduktiv. Enligt Bryman (1997) innebär deduktiv ansats att forskaren utifrån redan existerande teorier och samband mellan olika faktorer formulerar hypoteser som sedan utsätts för empiriskt prövning i ett aktuellt fall. Gustavsson (2004) understryker att teorin prövas med verkligheten och antingen bekräftas, förändras eller avskaffas. Vidare understryker Bryman (1997) att logiken i detta tillvägagångssätt bygger på strävan efter utvecklandet av en vetenskaplig teori som kan klargöra verkligheten. Wallén (1996) lyfter fram att forskare som följer det induktiva tillvägagångssättet däremot försöker utifrån verkligheten hitta och utveckla nya teorier samt forma hypoteser. Gustavsson (2004) tydliggör att vid induktiv ansats ligger de teorier som genereras ur det verkliga fallet i 7

14 centrum. Enligt Patel & Davidson (2011) är skillnaden mellan induktiv- och deduktiv metod att forskaren följer upptäckandets väg istället för bevisandets väg. Patel & Davidson (2011) klargör att den tredje ansatsen är den abduktiva ansatsen och är en kombination mellan deduktiv- och induktiv. Vidare förklarar författarna att forskare ur ett specifikt fall konstruerar en hypotes som kan förklara fallet, det vill säga att förslag till teorier tas fram. Detta första steg är av induktiv karaktär. I nästa steg i forskningen testas den framtagna hypotesen/teorin på ett nytt fall. Här arbetar forskaren utifrån den deduktiva ansatsen. Författarna tydliggör att det genom ett abduktivt tillvägagångssätt ges en ursprunglig hypotes/teori möjlighet att utvecklas och utvidgas. Enligt Alvesson & Sköldberg (2000) avser den abduktiva ansatsen förmågan att avslöja nya strukturer. Under arbetsprocessens början anser vi att vår forskningsmetod var av deduktiv karaktär då teorin var styrande i vårt arbete. Vi använde teorier för att få kunskap om viktiga begrepp som vi kunde ha användning av i vårt teoriavsnitt. Därmed fick vi av dessa teorier bättre förståelse för viktiga beröringspunkter i vår uppsats som var nödvändiga för besvarandet av våra forskningsfrågor samt syfte. Utifrån avsnittet om kunskapsprocessen framgår det att vi arbetade med teoriavsnittet parallellt med insamlandet av det empiriska materialet av praktiska skäl. Under detta skede började vår forskningsmetod anta en mer abduktiv karaktär, detta då vi till viss grad reviderade teorierna utefter de resultat vårt empiriska insamlande gav oss samt att vi kunde röra oss mellan teori och empiri under arbetsprocessen. För att nå överensstämmelse mellan forskningsfrågorna och uppsatsens syfte, samt teori- och empiriavsnittet, har vi under arbetets gång finjusterat våra forskningsfrågor vilket antyder på ett abduktivt tillvägagångssätt Informationsinsamling Kylén (2004) menar att under arbetsprocessen ska det inte bara väljas metod utan det ska även väljas källor som är tillförlitliga och tillgängliga inom rimliga kostnader. Enligt Grønmo (2004) finns det tre typer av informationsinsamling; aktörer, respondenter samt dokument. Teorell & Svensson (2007) menar att det förutom datainsamlingsmetoder även finns material som utgörs av existerande källor. Kylén (2004) benämner datainsamling och existerande källor som primär- och sekundärdata. Vi kommer att använda oss av både primärdata samt sekundärdata i vår uppsats och 8

15 kommer nedan beskriva de två begreppen mer ingående och klargöra för hur vi har fördelat dessa i vår uppsats Primärdata Befring (1994) påpekar att primärdata är den information vi erhåller i samband med intervjuer samt att det primära syftet med dessa källor är att skapa ett underlag för undersökningen. Patel & Davidson (2011) definierar primärdata som ögonvittnesskildringar samt förstahandsrapporteringar och Kylén (2004) förklarar vidare att primärkällor anses allmänt vara mer tillförlitliga än sekundärkällor då sekundärkällor bygger på andras tolkningar. Repstad (2007) tydliggör att en viktig skillnad mellan primär- och sekundärkällor är att det skapas högre trovärdighet om det skrivs direkt av observatören än om det är en återberättad berättelse. Detta påpekar författaren bero på att information tappar värde ju fler led den passerar. Vi har utgått från primärdata i vår empiriska undersökning och då valt att genomföra intervjuer med personer vi anser är adekvata för vårt forskningsområde. Vi lägger stor vikt på primärdata då detta är de källor som är mest intressanta i vår undersökning och deras primära syfte är att vara underlag för besvarandet av våra ställda forskningsfrågor samt vårt syfte. Teorell & Svensson (2007) hävdar att det finns olika sätt att genomföra intervjuer samt påpekar att det går att strukturera upp dessa på olika sätt. Författarna förklarar vidare att det kan finnas ett fast frågeschema att utgå från, där frågorna ställs i ordning. Vidare menar författarna att det även går att välja lägre strukturering på intervjun, där frågeformuleringarna kan skilja beroende på vem som intervjuas. I våra genomförda intervjuer har vi utgått från en lägre strukturering då vi har anpassat våra frågor beroende på om vi har intervjuat en bloggare eller ett företag. Vi har haft ett frågeformulär vi utgått från för respektive typ av intervju, således om det var en bloggare, PR-byrå eller företag. Däremot har vi tillåtit följdfrågor då vi ville vara öppna för ny kunskap som uppstått under intervjuernas gång. Nedan följer en presentation av de personerna vi har valt att intervjua för denna uppsats samt vilken typ av intervju som genomförts. Vi har valt att delat in dessa efter företag, PR-byråer samt bloggare för att ge en tydligare struktur. 9

16 Företag: Teddy Hedenquist är grundare och VD för det svenska varumärket Shoes by Teddy. Varumärket grundades 2010 av Teddy Hedenquist och Filip Tegnér. Denna intervju genomfördes via videokonversation med Skype. Jenny Annerhult är PR & Marketing Manager för det svenska varumärket Odd Molly. Varumärket grundades 2002 och finns nu i över 40 länder. Denna intervju genomfördes via mejl. Nanna Hedlund är Marketing Manager för Kicks. Kicks startades 1991 och är idag Nordens ledande kosmetikkedja. Denna intervju genomfördes via mejl. Carolina Larsson är Marketing Assistant för Vitamin Well. Vitamin Well är ett svenskt företag som säljer vitamindrycker. Denna intervju genomfördes via mejl. Siiri Malm är Marketing Manager för Nivea. Beiersdorf är ett ledande företag inom hud- och skönhetsvård och Nivea är ett av deras flera välkända varumärken. Denna intervju genomfördes via mejl. Sandra Rynning är presskontakt för Nilson Group. Nilson Group är skobranschens ledande detaljistföretag i Sverige med affärsområdena Din Sko, Nilson Shoes, Skopunkten, Jerns och Radical Sports. Denna intervju genomfördes via mejl. PR-byråer: Erik Larson är VD för PR- och eventbyrån IBEYOSTUDIO och har kunder som bland annat Daniel Adams-Rey, Levis, Marc by Marc Jacobs, NK samt många fler välkända varumärken. Denna intervju genomfördes via telefon. Elin Lindros som är pseudonym då intervjupersonen gärna vill vara anonym är projektledare för en välkänd PR-byrå i Stockholm. Denna intervju var personlig, således ansikte mot ansikte på respondentens arbetsplats i Stockolm. Annika Wijkström är presskontakt för PR-byrån Studio Sankt Paul PR och byrån har kunder som bland annat Canada Goose, Anna O, Shepard samt många fler. Denna intervju var personlig, således ansikte mot ansikte på respondentens arbetsplats i Stockholm. 10

17 Bloggare: Mariam Adam har bloggen Starringmaria, vilket är en musik- och livsstilsblogg. Denna intervju genomfördes via en videokonversation med Skype. Angelina Adolfsson har bloggen Orginalitet.net som är en livsstilsblogg och hon har bloggat i över 4år. Denna intervju genomfördes via telefon. Charlotta Flinkenberg är Chefredaktör och bloggar för modetidningen CHIC. Hon har tidigare varit chefredaktör för både Vecko-Revyn samt Glamour och ser sig själv som en livsstilsbloggare. Denna intervju genomfördes via mejl. Nathalie Lindqvist som är pseudonym då intervjupersonen gärna vill vara anonym är modebloggare för bloggportalen finest.se. Denna intervju genomfördes via telefon. Maria Mirre Mroxx är en makeup- och musikbloggare och bloggar för MTV. Hon har bloggat på olika plattformar i ungefär fem år. Denna intervju genomfördes via telefon. Citty Olsson är Chefredaktör och bloggar för Finest.se. Hon har bloggen Cittys Blogg som är en livsstilsblogg. Denna intervju genomfördes via mejl. Johanna Olsson har bloggen Johannaeo som är en mode- och livsstilsblogg och har bloggat i sex år. Denna intervju var personlig, således ansikte mot ansikte på ett café i centrala Stockholm Sekundärdata Kylén (2004) definierar sekundärkällor som sammanställningar av vad andra sagt eller skrivit. Befring (1994) förklarar vidare att dessa källor får en sekundärinformation i samband med undersökning men är i grunden upplysningar som samlats in för andra syften. Enligt Repstad (2007) är sekundärkällor avskrifter eller referat av primärkällor. Andersen (1998) hävdar att dessa typer av källor kan vara tid- och energisparande om de kan användas för att basera hela eller delar av undersökningen på. Vidare påpekar författaren att det finns oändligt många sekundärkällor att utnyttja och om det finns möjlighet att använda dessa kan det vara betydelsefullt för att belysa projektets problemställning. Vi kommer använda oss av sekundärkällor i vårt teoriavsnitt, vilka vi senare främst ska använda för att göra återkopplingar till i vår analys. De sekundärkällor vi väljer skapar en grund för att stödja tankar och uppfattningar vi har och får under 11

18 arbetsprocessen. Vi anser att utan sekundärdata hade inte denna uppsats varit möjlig att genomföra då dessa källor utgör vår teoretiska grund Validitet och Reliabilitet Enligt Bryman & Bell (2011) är validitet något av det viktigaste när det gäller forskning och bedömer dess kvalitet. Gummesson (2000) liksom Olsson & Sörensen (2001) menar att validitet innebär att forskaren undersökt det som var avsett att undersökas. Enligt Andersen (1998) rymmer validitetsbegreppet giltighet och relevans. Giltighet innebär att det teoretiska och det empiriska materialet hänger ihop och relevans syftar till hur relevant den empiriska undersökningen är till frågeställningen. Före den empiriska undersökningen skrev vi det teoretiska avsnittet för att se till att empiri och teori ska komma att hänga ihop. Som vi nämnt tidigare i teorikapitlet valde vi efter insamlandet av vårt empiriska material att lägga till teoriområden som vi ansåg relevanta för uppsatsen. Patel & Davidson (2011) hävdar att varje kvalitativ forskningsprocess är unik men menar att det trots detta finns generella aspekter gällande validitet. De tar upp begreppet triangulering som bland annat kan innebära att forskaren väljer olika datakällor och därmed ser om det uppstår skillnader i det som studeras. Olika datakällor menar Patel & Davidson (2011) innefattar exempelvis olika intervjupersoner och olika platser. Vi har i vår empiriska undersökning intervjuat personer som representerar både företag, PR-byråer och bloggare. Vidare påpekar författarna att forskaren bör vara uppmärksam på hanteringen av det empiriska materialet då detta kan påverka analysen vilket vi haft i beaktning då vi arbetat med vårt empiriska material. Enligt Bryman & Bell (2011) är reliabilitet huruvida en studies resultat är återupprepbar, det vill säga om vi får samma resultat varje gång. Olsson & Sörensen (2001) hävdar att då resultatet av studier upprepas erhålls en hög reliabilitet. Andersen (1998) menar att begreppet ska ses som ett instrument för att kontrollera studiens tillförlitlighet. Patel & Davidson (2011) uppger att genom att vara fler än en person som gör observationer vid intervjuerna kan reliabiliteten kontrolleras. Vidare förklarar författarna att överensstämmelsen av observationer och svar kallas interbedömarreliabilitet. För att kontrollera reliabiliteten har alla i gruppen varit närvarande under samtliga intervjuer och för att inte gå miste om relevant information och för att kunna återge vårt empiriska material så korrekt som möjligt har vi vid varje intervjutillfälle använt en diktafon. För att minska risken för feltolkningar som i sin tur kan påverka 12

19 resultatet sände vi till samtliga deltagare ut sammanställningen av vårt empiriska material för ett godkännande Kunskapsprocessen Då vi finner marknadsföring via social medier intressant valde vi att inrikta oss inom detta område. Varumärken exponeras i bloggar och vi ville därmed undersöka om och i så fall på vilka sätt bloggare har inflytande på dessa varumärken. Som vi nämnt i första kapitlet har antalet bloggare och bloggandets betydelse under de senaste åren ökat avsevärt. Bloggar och andra sociala medier utgör en ny marknadsföringskanal som medfört nya möjligheter för företag och privatpersoner att dela med sig och nå ut med information. Bloggar är ett aktuellt ämne som vår generation kan realtera till och som har fått mycket uppmärksamhet i media och därmed fann vi det intressant att inrikta oss på denna typ av social media. Vi valde att avgränsa oss geografiskt genom att fokusera på företag verksamma i Sverige och svenska bloggare, då vi har större kunskap om den svenska marknaden samt att det medför bättre förutsättningar till en kvalitativ empiri. Eftersom vi valde att genomföra en kvalitativ undersökning insamlades primärdata genom intervjuer. För att få olika perspektiv i ämnet valde vi att intervjua bloggare, företag och PR-byråer, som samtliga besitter kunskap inom området. Intervjuer skedde parallellt med det teoretiska arbetet, då vi såg det som nödvändigt att ha god framhållning. De personliga intervjuerna genomfördes under tre dagar i Stockholm. Under både de personliga intervjuerna och de via telefon hade respondenterna möjlighet att svara fritt på de frågor vi ställde, då vårt intervjumaterial inte var alltför stramt utformat. Vi sammanställde tre olika intervjuguider beroende på om det var bloggare, företag eller PR-byråer som intervjuades. Frågorna formulerades olika då respondenterna har olika förutsättningar på grund av deras yrkesroll samt kunskap om vårt valda ämne. Detta ledde till att samtliga intervjuer fick en personlig vinkling, vilket vi såg som en fördel då vi erhöll olika tankar och resonemang. I vår analys har vi kopplat respondenternas uttalanden till vårt teoriavsnitt som lagt grunden för besvarandet av vår frågeställning samt syfte. Detta avsnitt följs av en slutdiskussion som inleds med att sammanställa de tendenser som har varit förekommande under arbetsprocessens gång. Därefter besvarar vi uppsatsens två 13

20 forskningsfrågor och syfte samt tolkar och diskuterar det material som presenterats i uppsatsens tidigare delar Metodkritik Enligt Repstad (2007) feltolkas lätt skriftliga texter från förr då man inte känner till i vilket sammanhang de skrevs. Vidare påpekar författaren att utifrån tankesätt och begrepp som utvecklas efter det att texten författades kan leda till en annan tolkning än den ursprungliga betydelsen. Författaren menar att som läsare är det viktigt att tänka igenom textens intentioner och dess funktion när den sammanställdes vid värdering av källmaterial. Repstad (2007) påpekar även att källmaterial kan omtolkas eller uppfattas på ett annat sätt av textens läsare och behöver inte vara identiskt med författarens intention och funktion. Vi är medvetna om att vi tolkar källor utifrån våra egna tankesätt och uppfattningar men för att i största möjliga mån reducera feltolkningar har vi försökt använda dels tillförlitliga källor så som litteratur från Universitetsbibliotek i Kalmar samt vetenskapliga artiklar hämtade från databasen Business Source Premiere. Vi har även försökt utgå från ursprungliga källor för att reducera led för annan tolkning, men i de fall vi inte haft tillgång till originalkällan har vi fått förlita oss på deras sekundärtolkning. Kylén (2004) förklarar att vid källkritik prövar vi hur de personer och dokument vi använt påverkat den fakta och tillförlitlighet vi erhållit under arbetsprocessen. Vidare påpekar författaren att vi först i efterhand kan bedöma om dessa källor varit till nytta och i sin tur gett oss de uppgifter vi efterfrågat. Möjligheten av att kontrollera uppgifter menar även författaren påverkar dessas tillförlitlighet, men påpekar dock att vi inte helt får utesluta material och källor efter kontrollbarheten då detta kan leda till att vi går miste om relevant information. Kylén (2004) fortsätter att förklara att de källor som kan bidra med konkreta detaljer och beskrivningar av händelser, förhållningssätt, attityder eller utsagor är de vi bör sträva efter. Vidare poängterar författaren att den som har egna erfarenheter av rutiner och problem kan bidra med mer konkret och relevant information i förhållande till den som bara sett eller hört hur något går till. När vi har valt personer vi anser betydande att intervjua har vi utgått från personer som har erfarenheter inom vårt valda område. Vi har redan i våra intervjuförfrågningar klargjort vad vårt syfte är för att undgå missförstånd. Exempelvis vill vi bara skriva om de bloggare som erhållit något från företag samt har många läsare och har därmed fått välja ut de bloggare som motsvarar våra krav. Vi har inte haft möjlighet att utföra samtliga 14

21 intervjuerna ansikte mot ansikte vilket har bidragit till att det har varit svårare att kontrollera tillförlitligheten såsom ansiktsuttryck och kroppsspråk. Däremot har vi valt att genomföra dessa andra typer av intervjuer då vi har haft möjlighet att fortfarande erhålla relevant information. Då det har varit svårt för våra intervjupersoner att finna tid för en personlig intervju är vi tacksamma att vi även kunnat genomföra två Skypeintervjuer som vi anser motsvarar samma värde som en personlig intervju. Repstad (2007) anser att vi förlorar något när vi varken har sett eller hört den person som är källan till dokumentet utan bara har en skriftlig text. Vidare poängterar författaren att tolkningar av det som sägs underlättas med kroppsspråk och röstlägen som exempelvis om något sägs med glimten i ögat eller likgiltig röst, vilket en skriven text inte kan nå ut med. Vi har kontaktat ett stort antal företag och varit ute i vad vi anser god tid för att skaffa oss personliga intervjuer, men det har varit svårt då företagen har haft mycket att göra under intervjuperioden. Vi har trots detta lyckats genomföra flertal mejl- och telefonintervjuer men förstår att värdet inte är detsamma som en personlig intervju. Vi har haft kontakt med samtliga respondenter för att kunna få svar om det är något som är oklart vilket har varit till stor hjälp och vi anser att vi har fått genomförliga svar från dessa intervjuer. Något vi anser positivt med att vi inte enbart har haft personliga intervjuer är att det kan ha bidragit till att fler respondenter har varit villiga att ställa upp ur både tid- och bekvämlighetsperspektiv. Vi är tillfredsställda med samtliga intervjuer och anser att vi har kommit över intressant material från vår empiriska undersökning. Enligt Teorell & Svensson (2007) kan hinder dyka upp under en intervju och författarna påpekar vikten av att respondenterna ska tolka frågan rätt samt ha rätt kunskap för att kunna svara på frågorna. Vidare hävdar författarna att det är viktigt att vara medveten och öppen för att respondenterna kanske inte har ett svar och därmed inte pressa fram ett svar. Detta poängterar författarna är för att reducera att fiktiva attityder formuleras. Dessutom menar författarna att det måste finnas en vilja hos respondenterna att vilja tala om vad hon eller han vet om det vi vill erhålla. Vi har försökt genomföra en öppen intervju där vi inte har påtvingat svar. Följdfrågor har dykt upp under intervjuernas gång men vi har försökt undvika ledande frågor för att reducera svar som vi har velat få fram. Vi anser att vi haft tur då våra intervjupersoner har varit väldigt öppna att tala om ämnet i fråga men vi har av etiska skäl valt att utelämna sådant som inte är nödvändigt för vårt syfte. Däremot är vi medvetna om att det kan finnas en 15

22 återhållsamhet vad respondenterna vill uttala sig om då vårt ämne i vissa fall är i gråzon över vad som är tillåtet och inte. Trots detta anser vi att vi har haft intressanta intervjuer där vi anser att det har funnits en ärlighet i deras svar. Holme & Solvang (1997) påpekar även vikten av att fråga sig vad som är relevant att ta med både ur etiska och vetenskapliga aspekter när man har privata samt konfidentiella källor. Detta har vi haft i åtanke under hela vår arbetsprocess då som nämnt att vårt ämne i vissa fall är gråzon och därför utelämnat information som kan tolkas som oetiska. Vi har även låtit våra respondenter ta del av vår empiriska analys för att godkänna sina uttalanden innan vi publicerade uppsatsen så att ingen utsätts för feltolkning. 16

23 3. Teoretisk referensram I detta kapitel presenteras de teorier som ligger till grund för den empiriska och teoretiska analysen. I avsnittet har vi valt att redogöra för de teorier som vi anser väsentliga för vårt forskningsområde. Kapitlet är uppdelat i tre huvuddelar; Varumärke, Relationer samt Kunden. Varje del berör teorier vi finner relevanta samt ger en djupare förståelse för respektive område Varumärke Vad är ett varumärke? I detta avsnitt förklarar vi vad ett varumärke är och avsnittet är ämnad för att ge en grund för fortsatt läsning om varumärken. Mossberg och Sundström (2011) förklarar att det på marknaden finns många produkter av likartat slag. För att företags produkter eller tjänster ska kunna särskiljas från andra företags produkter eller tjänster skapas varumärken. Författarna klargör att ett varumärke fungerar som ett positioneringsredskap i kunders sinnen som särskiljer företagens produkter eller tjänster från konkurrenternas. Simon (2011) hävdar att ett företags varumärke är betydande och ingår därför som en del i det strategiska arbetet. Buckingham (2008) och Kapferer (2008) är ense om att varumärken är en uppsättning mentala associationer i konsumenters sinnen. Vidare förklarar Kapferer (2008) att de associationerna (potentiella) kunder får av ett visst varumärke kan skapa värde för kunden. Författaren tydliggör att associationer utvecklar ett förtroende för företagets produkter eller tjänster. Kapferer (2008) menar att associationer bör vara exklusiva, utmärkande och positiva/önskvärda för konsumenten. Vidare framhåller författaren att ett varumärke inte kan existera i sig självt, utan måste ha stöd i form av en produkt eller en tjänst, vilken förkroppsligar varumärket och gör det reellt. De Chernatony (2006) framför att företags varumärken är värdefulla för organisationen och kunderna. Mossberg & Sundström (2011), som här är eniga med De Chernatony (2006), klargör att ett varumärke är för ett företag en så kallad viktig informationsbärare. Vidare menar författarna att varumärken har förmåga att förmedla ett företags produkters funktionella kvalitet. Mossberg & Sundström (2011) fortsätter och framför att varumärken är en källa till information för kunder då de underlättar för kunder att jämföra olika varumärken med varandra, utvärdera och göra ett köpbeslut. För vissa människor kan varumärken fungera som identitetsverktyg då det gör det möjligt för dem 17

24 att skapa sig en image. Detta går att knyta till Buckingham (2008) som påpekar att människor väljer vissa varumärken framför andra Varumärkets identitet Varumärkesidentitet anser vi är en viktig del till den empiriska undersökningen då vi anser att vi kan finna tydliga kopplingar mellan varumärkesidentitet och empirin, därmed har vi valt att förklara begreppet närmare i detta avsnitt. Kapferer (2008) framför att ett varumärkes identitet uttrycker varumärkets materiella och immateriella egenskaper. Författaren tydliggör att det är varumärkets rötter och arv som identiteten bygger på och ger varumärket dess unika auktoritet och legitimitet inom en marknadssfär av oändligt många värden och fördelar. Enligt Aaker (2002) är varumärkesidentiteten det centrala för ett företags strategiska vision. Melin (1999) lyfter fram att identiteten skildrar vad varumärket står för, vad som ger det mening och vad som gör det unikt. Aaker (2002) anser att identiteten även speglar varumärkets själ, visioner och mål. Även Kornberger (2010) framför att ett varumärkes identitet är dess själ och hävdar att identiteten influerar subkulturer, men författaren påpekar dock att kultur även kan ändra sättet varumärkets identitet skildras. Aaker (2002) och Kapferer (2008) är ense om att varumärkesidentitet tillhandahåller varumärket riktlinjer, syfte och mening. Detta är enligt Aaker (2002) essentiellt för att ett varumärkes strategiska vision ska kunna kommuniceras. Vidare förklarar Mårtensson (2009) att visionen kan kommuniceras till allmänheten på bästa sätt genom att ha en tydlig, strukturerad och konsistent varumärkesidentitet samt även genom att förankra identiteten hos de anställda så att de bekräftar och handlar utefter det varumärket står för. Författaren påpekar att om identiteten är tydlig och väldefinierad i organisationen blir det lättare att välja och avgöra vilka medier som passar varumärket bäst. Detta effektiviserar kommunikationen av varumärkesidentiteten till allmänheten, vilket Kapferer (2008) tillägger är centralt för att bygga ett starkt varumärke. Mårtensson (2009) klargör att varumärkesidentitet har en vägledande funktion som ska inspirera arbetet med att bygga upp starka varumärken. Aaker (2002) behandlar varumärkesidentiteten och dess förmåga att skapa en relation till kunden. Författaren påpekar att marknadsförare strävar efter att koppla associationer till sitt varumärke. Vidare klarlägger författaren att en varumärkesidentitet förenklar etableringen av en relation mellan varumärket och kunden genom funktionella, emotionella och självuttryckande fördelar som ger kunden värde. En stark varumärkesidentitet har stor 18

25 benägenhet att koppla associationer till sig hävdar Mårtensson (2009). Författaren hävdar även att positionering bidrar till att koncentrera kommunikationen på ett få antal associationer som är en reflektion av varumärkets själ. Aaker (2002) påpekar att associationer, förutom att förmedla vad varumärket står för samtidigt ger ett löfte till kunden Varumärkets personlighet Personlighet är en viktig del av varumärket och därmed anser vi att detta avsnitt är relevant i sammanhanget. Melin (1999) berättar att varumärkets personlighet är en viktig faktor i uppbyggandet av ett varumärkes identitet. Aaker (2002) framhåller att varumärkets personlighet kan hjälpa marknadsförare att förstå konsumenters uppfattningar och attityder gentemot varumärket, vilket gör det möjlig för marknadsförare att lättare upptäcka nya differentieringsstrategier som styr kommunikationens effekt och skapar varumärkets kapital. Mårtensson (2009) påtalar att utgångspunkten för varumärkets personlighet är att få människor att uppfatta varumärket som en person. Sättet varumärkets produkter kommuniceras hävdar Kapferer (2008) visar vilken slags person varumärket skulle vara om det vore mänskligt. Aaker (2002) tillägger att ett varumärkes personlighet kan beskrivas utifrån mänskliga personlighetsdrag (såsom utåtriktad, behaglig, sentimental och pålitlig), utifrån demografiska faktorer (ålder, kön, och social status) samt även ur ett livsstilsperspektiv (aktiviteter, intressen och åsikter). Melin (1999) anser, likt Mårtensson (2009), att syftet med att ge varumärket en personlighet är att förmänskliga det och ge det en själ som konsumenter kan relatera till och finna tilltalande. Författaren menar att om konsumenten ser varumärket som en person vet konsumenten vad den kan förvänta sig av relationen, vilket kan skapa trygghet. Mårtensson (2009) poängterar att reklam och annan marknadskommunikation är utformad för att skapa en personlighet människor vill bli vän med. Melin (1999) hävdar att om företag lyckas skapa en personlighet som en konsument finner tilltalande och som bekräftar eller förstärker den egna självbilden, ökar möjligheten till en långvarig samt djup relation mellan konsumenten och varumärket. Varumärket får en lojal kund. Mårtensson (2009) understryker att det är till ett varumärkes fördel att ha en tilltalande och positiv personlighet. Detta hävdar författaren är för att vissa varumärkens produkter fyller likadana funktioner och då är det varumärkets personlighet som är det enda som särskiljer produkterna. 19

26 Enligt Mårtensson (2009) skapas varumärkets personlighet då kommunikation mellan kunden och varumärket pågår. Detta går att koppla till Aakers (2002) diskussion kring hur varumärkespersonligheten skapas och författaren hävdar att det finns olika faktorer som påverkar varumärkespersonlighetens skapande och väljer att dela in dem i två drivkrafter. Den första drivkraften förklarar Aaker (2002) är produktens egna egenskaper. Författaren kallar den för produktrelaterade egenskaper (Product-Related Characteristics) hit hör: produktkategori, paketering, pris och attribut. Den andra drivkraften kallar författaren för icke-produktrelaterade egenskaper (Non-Product- Related Characteristics) genom att spegla användaren (via reklam), framträda i vissa sammanhang (via sponsring), framhäva geografisk ursprung och företagets historia samt använda symboler. Enligt Kapferer (2008) är det mest effektiva och enklaste sättet att utveckla ett varumärkets personlighet genom ha en talesman eller en figur som representerar varumärket/företaget Varumärkets image Varumärkets image är de associationer som människor får då de hör varumärkets namn hävdar Mårtensson (2009) och Aaker (2002) skriver att image är hur varumärket uppfattas. Keller (2003) hävdar att detta kan ske direkt (genom konsumentens egna erfarenheter av varumärket) eller indirekt (genom reklam och annan information såsom word-of-mouth). Konsumenter och icke konsumenter av märket har ofta olika bilder av varumärket. Mårtensson (2009) menar att bilden av ett varumärke är personlig och behöver därför inte grundas på verifierbar information. Även De Chernatony (2006) framhåller att det är osannolikt att två personer har exakt samma image av ett varumärke, eftersom de inte har samma erfarenheter av märket men menar att imagen kan ha gemensamma drag. Vidare betonar Mårtensson (2009) att förekommande avvikelser från den identitet och orsaker till förändringarna bör analyseras och därigenom kan företaget bestämma vilka associationer de till exempel vill bevara, förstärka eller försöka eliminera. Författaren förklarar vidare att människor påverkas även av felaktig information och det är viktigt att ett företag känner till de associationer som de tänkta konsumenterna har av märket och hur bekanta varumärkets koder är. Det är bra att granska kostnaden för bevarandet av associationerna till varumärket och vidare påpekar Mårtensson (2009) att om en slogan inte upprepas blir den bortglömd. Kunskap om varumärkets image ger värdefull och nödvändig information vid framtagandet av varumärkets identitet menar Aaker (2002) och framhåller att image 20

27 vanligtvis är passiv och ser tillbaka på det förgångna medan varumärkets identitet ska vara aktiv och se framtiden. Författaren poängterar att varumärkets image tenderar att vara taktisk medan varumärkets identitet syftar till att vara strategisk. Till skillnad från identiteten, som ligger hos avsändaren, menar Kapferer (2008) att varumärkets image ligger hos mottagaren. Även Falonius (2010) tydliggör att varumärkets image är sättet konsumenter uppfattar varumärket. Kapferer (2008) förklarar vidare att imageundersökning fokuserar på hur vissa grupper upplever ett varumärke och imagen syftar till hur dessa grupper tolkar signalerna som härrör produkter, service och kommunikation från varumärket. Innan företaget för fram en image till allmänheten menar författaren att de bör veta exakt vad det är de vill ge för bild av varumärket och företaget bör därför veta vad och hur man sänder bilden av imagen. Falonius (2010) lyfter fram att det finns branscher där företags viktigaste varumärkesbärare är deras produkter. Vidare hävdar författaren att företag använder människor som viktiga representanter av varumärket och har en avgörande roll som ambassadörer för varumärket. Kapferer (2008) framhäver att image är en sammanställning gjord av allmänhetens intryck på bland annat varumärkets namn, produkter, reklam och sponsring. Författaren poängterar att imagen är resultatet av tolkade budskap och symboler samt att dessa symboler härstammar från två källor; varumärkets identitet och externa faktorer. De externa faktorerna menar Kapferer (2008) är företag som efterapar sina konkurrenters marknadsföring därför att de inte har en egen bild över vad varumärket ska förmedla. Det andra är företag som är besatta av att vilja skapa en image som tilltalar alla och detta försöker de göra genom att möta allas förväntningar vilket slutar med att varumärket följer varje social och kulturell påfund som i sin tur bidrar till att allt endast blir en fasad. Det tredje är fantiserad identitet, med andra ord hur man vill att varumärket ska vara men som det inte är. Avslutningsvis påpekar Kapferer (2008) att om man är för besatt av varumärkets image kan set leda till man spenderar för mycket pengar på det som är ytligt och inte tillräckligt på det som är väsentligt. Keller (2003) talar om brand imagery (bildspråk) och menar att det är vad folk tycker om märket rent abstrakt till skillnad från vad de anser att varumärket verkligen gör. Författaren tar upp olika typer av associationer till ett varumärke, såsom vilken typ av person eller organisation som använder varumärket och menar de att demografiska 21

28 faktorer såsom kön, ålder och inkomst och psykografiska faktorer som inkluderar bland annat attityd till livet, karriär, ägodelar och det sociala kan påverka. Vidare förklarar författaren att i business-to-business sammanhang kan image av användare relateras till storlek eller typ av företag. Andra anknytningar menar Keller (2003) är under vilka villkor och omständigheter varumärket kan köpas och användas under, såsom vart man kan köpa varumärket och när och hur ofta det används Varumärkeskapital och märkeskännedom I detta avsnitt förklarar vi begreppen varumärkeskapital och märkeskännedom då vi anser oss kunna koppla begreppen till vår empiriska analys. Enligt Armstrong & Kotler (2009) är varumärken mer än bara namn och attribut, de är även relationen mellan företaget och kunden. Författarna beskriver att företagets produkter är skapade i fabriker men att deras varumärken skapas i kundens medvetande. Armstrong & Kotler (2009) tar även upp begreppet varumärkeskapital och hävdar att ett starkt varumärke har ett högt varumärkskapital samt poängterar att det är en värdefull tillgång för ett varumärke att besitta. Melin (2008) definierar varumärkskapitalet som det extra värdet som varumärket ger en produkt och hävdar att det är nära besläktat med begreppet mervärde. Vidare poängterar författaren att det är ett koncept att försöka integrera varumärkets värde med varumärkets styrka. Gill & Dawra (2010) menar å andra sidan att varumärkeskapitalet definieras olika beroende på forskare. Författarna förklarar att ett sätt att mäta varumärkeskapital är att se vilka ytterligare preferenser en produkt får om de har ett varumärke i jämförelse med om en liknande produkt saknade varumärke. Kapferer (2008) menar då att detta sätt att mäta varumärkeskapitalet handlar om kundernas mentala associationer till ett varumärke. Vidare hävdar författaren att den officiella vetenskapliga marknadsföringsdefinitionen av begreppet är att det är en uppsättning av associationer och uppförande från varumärkets kunder, medlemmar och företaget som tillåter varumärket att öka i värde till skillnad från vad den skulle kunna utan varumärkets namn. Keller et al. (2008) kopplar brand recognize och brand recall med märkeskännedom hävdar att brand recognize är till vilken grad en person kan känna igen ett specifikt varumärke när den ges flera varumärken, medan brand recall är till vilken grad en person kan komma ihåg ett varumärke när den ges exempel på en produktkategori eller ett behov. Melin (2008) styrker detta genom redogöra skillnaden mellan dessa två begrepp. Författaren beskriver recall som en spontan påminnelse medan recognize 22

29 behöver viss assistans för att göra personen påmind. Vidare hävdar Melin (2008) att brand recall är det som ett varumärke helst vill eftersträva men som även är det svåraste att uppnå. Dens & De Pelsmacker (2010) påpekar att deras genomförda studie visar på att välkända varumärken har bättre brand recall även när de marknadsför en ny produkt i deras sortiment än helt nya varumärken. Enligt Melin (2008) är märkeskännedom av stor betydelse för olika skäl, bland annat för att skapa en relation mellan konsument och produkt, vilket i sin tur bidrar till förutsättningen att konsumenten ska kunna skapa sig märkesassociationer. Författaren menar även att märkeskännedom skapar en känsla av samhörighet samt att det är positivt för ett varumärke att besitta då många konsumenter utgår från föreställningen att om ett varumärke är välkänt representerar det en bättre märkesprodukt Relationer Vad är en relation? I detta avsnitt förklarar vi vad en relation är och avsnittet är ämnad för att ge en grund för fortsatt läsning om relationer. Gummesson (2008) förklarar att relationer omfattar minst två parter som har någon form av kontakt. Relationer förekommer i stora som små organisationer. Vidare poängterar författaren att nyckelbegrepp i relationsmarknadsföring är relationer, nätverk och interaktion som är rådande i korporativa samarbeten, dessa inbegriper bland annat B2B-relationer och B2C/C2B-relationer. Författaren hävdar dock att den grundläggande relationen i marknadsföring är den mellan leverantören och kunden. Gummesson (2008) redogör att nätverk är en uppsättning relationer där flera aktörer har en relation. Vidare förklara författaren att i dessa relationer har parterna aktiv kontakt med varandra, vilket kallas interaktion. Nilsson (1995) lyfter fram att relationer byggs upp av normer och förväntningar, samt att relationer handlar om gemenskap, sammanhållning, kontroll och beroende. För att vidmakthålla och utveckla långvariga relationer menar författaren att det krävs att parterna anpassar sig till varandra vilket gör att vissa relationer blir viktigare än andra. Gummesson (2008) tillägger att relationer är viktiga i den bemärkelsen att de tillhandahåller användbar kunskap och information som annars hade varit kostsam eller svår att få tag i. Nilsson (1995) understryker att relationer utgör en livlina när problem eller svårigheter uppstår. Vidare hävdar Gummesson (2008) att samarbete är det fundamental i en relation. Calton (2007) tillägger att vänskapliga och framgångsrika relationer i affärer och andra korporativa samarbeten beror på förtroendet som finns mellan partera. 23

30 Kundrelationer Gummesson (2004) hävdar att relationer för samman människor eller organisationer, tillfälligt eller långsiktigt. Det vanligaste är att se på relationsmarknadsföring som något som ska generera långsiktiga relationer till lojala kunder men Gummesson (2004) definierar det annorlunda; relationsmarknadsföring är interaktion i nätverk av relationer (s. 14, 2004). Författaren hävdar att man inte värvar en ny kund utan hela dennas nätverk. Gummesson (2004) påpekar att man ska se kunden som individ och behandla alla kunder individuellt men framhåller att massmarknadsföring dominerar. Vidare tar författaren upp att genom att företag har förstått betydelsen av servicemötet i tjänsteföretag har konsumenternas roll blivit tydligare. Enligt Gummessons (2004) egen erfarenhet av B2C i praktiken är företagens talarkonst bättre än implementerandet. Gummesson (2004) vill även vända på B2C till C2B då konsumenten också tar initiativ och ställer krav och menar att för att få balans mellan kunden och företagets intressen borde C2B vara lika givet som B2C. Författaren tar vidare upp att en köp- och säljprocess är en del av ett nätverk av intressenter och egenskaper som formar olika mönster, och tar upp begreppet many-to-many marketing, som är nätverk av relationer som integrerar med andra nätverk av relationer, till skillnad från one-to-one, som är en isolerad relation mellan kund och leverantör. I CRM är det one-to-one marketing man beskriver. Fill (2009) tar upp att en teknologisk ansats designad för att möjliggöra bättre kundservice och bevara denna, är customer relationship management, eller CRM, som det oftast kallas. CRM kan betraktas som leverans av kundvärden genom att integrera affärsfunktioner och processer med hjälp av informationssystem och kunddata. Vidare tar författaren upp att kunder som genererar låg lönsamhet kan behöva behandlas annorlunda från lönsamma kunder och menar vidare att de kunder som bidrar till förluster kanske man ska avsluta relationen till. För att CRM-system ska fungera menar Fill (2009) att denna företagsstrategi måste stödjas och ledas av de högsta cheferna. Strategin måste bygga på tillit, engagemang och kundtillfredställelse. Godson (2009) menar att de flesta definitioner av CRM kretsar kring insamling och användande av kunddata för specifika kundstrategier och hänvisar till Xu & Walton (2005). Författarna menar att grunden för CRM är att man måste se kunder som individer och bygga en relation till dem. Att kunna identifiera varje enskild kund menar författarna är lättare för vissa företag, som universitet och banker till skillnad från 24

31 exempelvis företag som säljer kläder och hygienartiklar. Xu & Walton (2005) poängterar även att när man ser kunden som en individ, är nästa steg att följa vad och hur ofta kunden köper och annan kontakt som kunden har med företaget. Mossberg & Sundström (2011) menar att en marknadsförares centrala uppgift är att anskaffa kunder och se till att behålla dem och skriver att en kund handlar från företag som erbjuder mest värde och menar att värdet i kundens ögon ökar om företaget ökar värdet till kunden. Mossberg & Sundström (2011) liksom Holmström & Wikberg (2010) framhåller att det är billigare att försöka behålla befintliga kunder än att skaffa nya. Författarna tydliggör att företag måste bygga och bibehålla lönsamma kundrelationer och detta görs genom att tillfredställa kunden och ge denna kundvärde. Feurst (1999) tar upp att one-to-one marketing, som vänder sig till kunder individuellt, ska utveckla lärande och meningsfulla relationer genom att kunden erbjuds skräddarsydda erbjudanden. Vidare anser författaren att framgångskriterier är att behålla sina kunder och växa med dem. Till skillnad från transaktionsmarknadsföring, syftar relationsmarknadsföring till att kunden på kort sikt återkommer och på lång sikt till att skapa stark relation. En balanserad relation är enligt Feurst (1999) där båda parter bidrar till värdeskapande och det är svårt att säga vem som är köpare respektive säljare. Författaren förklarar att säljaren är indirekt även köpare då denna köper kundens uppmärksamhet, tid, lojalitet o.s.v. (vilket kunden säljer). Vidare påpekar Feurst (1999) att en relation väljs bort om den inte erbjuder något. Uggla (2011) tar upp att kunden ses som en passiv måltavla inom den moderna marknadsföringen men menar att många marknadsföringsguruer riktat kritik åt denna syn. En typ av relation till kunder, är att inte ha någon relation till dem alls, enligt Dowling (2002) och menar att företag då satsar på att ha bra produkter och service till konkurrenskraftiga priser utan förbehåll. Vidare tillägger författaren att många kunder kommer genom detta vara lojala till företaget och fortsätta handla och även rekommendera företaget till vänner och dessa transaktionskunder är inte lika dyra att betjäna som relationskunder. Gummesson (2004) tar upp parasociala relationer, vilka kan ses som de relationer vi har till personer vi inte känner såsom kända profiler eller till varumärken genom den bild som företaget förmedlar. Författaren förklarar vidare att fastän det inte är några nya företeelser, blir de viktigare i marknadsföringen bland annat på grund av den ökade 25

32 exponering i media. Gummesson (2004) menar att till skillnad från en vanlig relation, vet bara den ena parten i en parasocial relation vem den andra är, som en relation till en offentlig person såsom en artist. Vidare förtydligar författaren att artisten inte känner till oss (mer än som allmänheten, en anonym massa) men vi vet mycket om denna. Gummesson (2004) poängterar att kända profiler är varumärken och om vi inte hade skapat dessa relationer till dem skulle de flesta glömmas bort Business to business relationer Vi har för avsikt att undersöka företags samarbeten med andra företag och därmed anser vi att detta avsnitt är väsentligt för att öka förståelsen för B2B- relationer. Mossberg & Sundström (2011) definierar business to business när företagets kunder är andra företag i ett marknadsförhållande. Enligt både Hollyoake (2009) och Christopher et al. (2002) är Business to Business (B2B) relationer mer komplexa än Business to Consumer (B2C) relationer, då det är fler kontakter inblandande på olika nivåer vid olika beröringspunkter. Mossberg & Sundström (2011) menar att då det är flera olika personer med i beslut vid B2B, bildas det flera kontakter mellan företagen vilket författarna påstår leder till att relationerna blir mer personliga och då även starkare. Theron et al. (2008) genomförde en studie som visar hur stor vikten av tillit, kommunikation, delade värderingar och attraktionen av alternativ i B2B relationer är. Har företag dessa fyra egenskaper, blir relationerna starkare menar författarna. Författarna förklarar vidare att genom att bygga upp en tillit till varandra och öka kommunikationen leder det till att företagen är mer villiga att skapa en relation till varandra. Dessutom hävdar Theron et al. (2008) att företag helst gör finansiella affärer med företag som har likasinnade värderingar samt att relationen stärks än mer när företag inte anser att andra företagserbjudanden är mer attraktiva. Christopher et al. (2002) beskriver att det förr var mer vanligt att ett företag hade flera leverantörer och höll dessa armlängder från sig vid B2B relationer. Detta menar författarna allt mer ändras och företag väljer att minska antalet leverantörer, ibland även till att bara ha en, för att skapa ett bättre samarbete. Detta på grund av att företag har förstått att ett sådant samarbete leder till mer effektivitet. Low involvement relationer beskriver Ford et al. (2006) som att ha just en armlängd till det andra företaget och menar att detta görs medvet för att undvika att vara beroende av en annan part. Ett sådant förhållande hävdar författarna har sina fördelar genom att det bland annat kan bidra till att företag inte behöver känna sig låsta till varandra. Ford et al. (2006) 26

33 tydliggör att det även kan leda till att andra företag väljer att konkurrera och prispressa för att företaget ska välja deras produkter. Vidare påpekar författarna att det även finns så kallade high involvement relationer, vilka är relationer där företag inte koncentrerar sig på att pressa priserna utan istället vill förbättra deras verksamhet. Ford et al. (2006) förklarar att genom att ha färre relationer bidrar det till olika fördelar för respektive företag. Författarna menar då att det reducerar kostnader som exempelvis kostnaden att hitta ett annat företag att samarbeta med, men det skapar även en förståelse för vilka det andra företagets problem och osäkerheter är likväl som deras förmågor. Detta menar författarna i sin tur kan leda till att företaget kan skapa bättre erbjudanden/lösningar till varandra. Mossberg & Sundström (2011) påstår även att det är en hög investering per kund vid B2B relationer och därmed lägger företagen ned både tid, pengar och engagemang när de skaffar nya kunder Kunden Segmentering och målgrupper Då denna del är väsentlig vid marknadsföring anser vi oss kunna göra anknytningar till vår empiriska undersökning om företagens arbete att nå ut till konsumenter via bloggar. Enligt Coughlan et al. (2006) är segmentering av marknaden en av de primära principerna i marknadsföring och definierar begreppet som att dela upp marknaden i grupper bestående av antingen maximalt liknande kunder inom gruppen eller maximalt olika grupper emellan. Jobber & Fahy (2009) menar att segmentering är en teknik som används för att skapa en förståelse om olika marknader och definierar i sin tur det som att företag identifierar individer eller organisationer med liknande karaktär. Berglund & Boson (2010) tydliggör att det är av ytterst vikt att företag segmenterar sin marknad för att skapa målgrupper samt poängterar att utan målgrupp går det inte att marknadsföra sig. Författarna förklarar vidare att all kommunikation utgår från målgrupperna och deras respektive behov. Det går inte att nå alla, utan företaget får istället försöka nå ut till sin målgrupp. Cahill (1996) hävdar att det är sitt segment företaget riktar sitt budskap till men menar även att det är till dessa företaget riktar sin marknadsföring, sina tillgångar samt sin uppmärksamhet till. Parment & Söderlund (2010) beskriver att det traditionella sättet att se på segmentering är att alla kunder är olika. Vidare förklarar författarna att det därför är rimligt att utgå från att samma erbjudanden inte kan attrahera alla kunder och att utforma olika erbjudanden för olika kunder är något som många marknadsförare uppfattar som 27

34 naturligt. Jobber & Fahy (2009) påpekar att segmentering skapar en möjlighet för företag att dels kunna matcha sina kunders behov bättre, men även att öka möjligheten för expansion och erhålla segmentdominans. Hines & Bruce (2007) påstår att det inom mode är viktigt att skapa en större förståelse för teoretiska argument i segmentering för att marknadsförare inom mode ska förstå konsumenters sociala identiteter. Berglund & Boson (2010) förklara att det finns olika faktorer som påverkar målgruppers beteende. Författarna menar att omvärldsfaktor har en påverkan på målgruppen i det avseendet att internetanvändningen ökar, konsumenter har fått ändrade köpvanor samt att konsumenter har fått mer konsumentmakt, bland annat i form av bloggar. Konsumenter idag är mer medvetna och ställer mer krav på företag. Vidare tar författarna även upp begreppet Cocooning vilket betyder att vi idag är mer inne än någonsin och tillbringar mer tid i våra hem, vilket är en faktor som ytterst påverkar konsumentens beteende Informationssökning Enligt Jobber & Fahy (2009) har människor olika behov och önskningar, och det är på grund av dessa faktorer människor konsumerar. Solomon (2011) och Kumra (2007) hävdar att förståelsen för människors beteende i en köpprocess handlar om att förstå hur individer eller grupper går till väga när de väljer, köper eller använder produkter eller tjänster för att tillfredsställa sina behov och önskemål. Vidare poängterar Kumra (2007) att det är till en marknadsförares fördel att studera och förstå processen individer går igenom då förståelse för hur individer går till väga när de väljer en produkt eller tjänst kan bidra till bättre produktpositionering samt generera ökad försäljning, lönsamhet, nöjdare kunder och lägre kostnader. Jobber & Fahy (2009) poängterar att när individer har identifierat ett behov och därmed har en efterfrågan börjar individen att söka efter information. Evans et al. (2008) framhäver att människor influeras av grupper de är medlemmar i och av de referensgrupper de jämför sig med. Vidare förklarar författarna att anledningen till varför konsumenter influeras av dessa grupper är för att fatta beslut som överensstämmer med de normer och beteenden som råder i sin omgivning för att passa in. Detta sysätt går att koppla till det Berglund & Bosson (2010) när de talar om individers sociala behov. De anser att individens behov av att känna samhörighet gör att de genom konsumtion 28

35 prefererar särskilda produkter och varumärken framför andra. Detta för att de står för de värderingar och livsstil de vill associeras med. Kotler & Armstrong (2009) lyfter fram att konsumenter, förutom att vända sig till familj och vänner för att hitta information, söker information i reklam, massmedier, sökmotorer och webbsidor. Dahlén (2002) berör att användningen av Internet och sociala medier ökar kontinuerligt och att människor lägger allt mer tid på Internet. Jobber & Fahy (2009) påpekar att större delen av konsumenters informationssökning nu mera sker på Internet. Kietzmann et al. (2011) gör gällande att dessa medier underlättar kommunikationen mellan individer och grupper. Vidare framför Chappuis et al. (2011) att sociala medier numera används som informationsportal. Carlsson (2009) menar att sociala medier används för att vända sig till vänner och andra personer för att ta del av åsikter samt informeras om de senaste trenderna. Enligt Goldschmidt (2003)är det viktigt för marknadsförare att förstår hur människor på Internet söker efter information. Vidare förklarar författaren att vetskap om individers beteende på Internet gör det lättare för marknadsförare att förstå vilka marknadsföringskanaler som når den önskade målgruppen Referensgrupper och opinionsledare Detta teoriavsnitt valde vi då vi anser att referensgrupper och opinionsledare är begrepp som är viktiga att förstå i samband med bloggare. Till detta avsnitt anser vi oss kunna göra relevanta kopplingar till vårt empiriska material. Konsumenter använder referensgrupper som en källa till beteendemönster, åsikter och attityder till varumärken och även en känd person påtalar Evans et al. (2008) ses som en referensgrupp. Enligt författarna finns det tre tydliga nyttjanden av begreppet som är av värde för konsumentforskningen; grupper som personen jämför sina prestationer, sitt beteende och sig själv med, grupper som personen försöker bli medlem i och grupper vars sociala vyer personen ser som en referensram för sina egna handlingar. Författarna tar även upp att enligt Park & Lessig (1977) kan effekten av referensgrupperna visas på tre väsentliga sätt; informationspåverkan, nyttopåverkan och värde och status i en grupp. Opinionsledare är de personer inom en referensgrupp som på grund av sin kunskap, färdighet och personlighet har social påverkan på andra och enligt Easey (2009) finns opinionsledare inom alla grupper. Godson (2009) tar upp vad Hollensen (2003) menar att en opinionsledare är och han liksom Fill (2009), styrker att detta är en person inom 29

36 en referensgrupp som på grund av sina färdigheter, kunskap och personlighet har inflytande på andra. Fill (2009) finner att en opinionsledare kan verka som den ursprungliga informationskällan eller som förstärkare och författaren framhåller att opinionsledare är mer övertygande än massmedia. Opinionsledares täckning är stor och Kotler et al. (2011) hänvisar till Thompson (2008) som menar att många undersökningsstudier visar att folk litar på rekommendationer från andra konsumenter såsom opinionsledare. Enligt Kotler et al. (2011) försöker många identifiera opinionsledare för sina produkter eller till och med skapar dessa, för att verka som varumärkesambassadörer. Då aktiva varumärkesambassadörer använder varumärket på jobbet, med kunder, med vänner och familj och i andra sociala sammanhang och skriver om det i sin blogg, hävdar författarna att det är ett effektivt sätt att marknadsföra sig på som är relativt billig. Författarna för fram att sociala medier såsom bloggar är ett bra och viktigt verktyg för företag att nå ut genom och Fill (2009) skriver att bloggare kan leda och påverka allmänhetens åsikt. Evans et al. (2006) och Hines & Bruce (2007) betonar att det finns positiva och negativa referensgrupper. Positiva referensgrupper påpekar Hines & Bruce (2007) uppmuntrar konsumenterna att konsumera på ett visst sätt men att negativa referensgrupper har motsatt effekt därför att konsumenten har negativa associationer på grund av referensgruppen. Easey (2009) framhåller precis som Evans et al. (2006) och Hines & Bruce (2007) att referensgrupper kan vara positiva och negativa men också, som han utrycker det, aspirational, (ambitiös). Med det menar Easey (2009) att folk ofta bryr sig om hur de klär sig inför en jobbintervju eller hur de klär sitt barn inför första dagen i skolan och framhåller att referensgruppernas inflytande är viktigt inom mode och vis stöd och förkastelse av varumärken. Godson (2009) framhåller att referensgrupper kommer bli än viktigare när elektroniska relationer blir en av de viktigaste drivkrafterna. Författaren tar även upp att Matthew McKay, chef för PR på BioMed Central, ser att bland annat bloggare ger en större räckvidd av budskap bortom konventionell media. Kända personligheter som kan styra allmänhetens uppfattning, kan få en enorm påverkan på en organisation framhåller Godson (2009). Easey (2009) menar att celebriteters inflytande är som starkast när det är en person som attraktiv, omtyckt och 30

37 tillförlitlig och påtalar att inom modebranschen är förhoppningen att opinionsledares åsikt ska uppmuntra till spridning av produktutbudet. Författaren poängterar att om dessa kan identifieras i PR-arbetet är förhoppningen att budskapet ska spridas via wordof-mouth. Colliander & Dahlén (2011) konstaterar att bloggare har blivit mycket populära bland skribenter, läsare och marknadsförare och är enligt dem ledande destinationer bland Internetanvändare. Författarna uttrycker att inflytelserika bloggare är Internets celebriteter och har kommit fram till att bloggare kan beskrivas som fashionabla vänner. Genom uppvisandet av överlägsen publicitet, har Colliander & Dahlén (2011) funnit att bloggars effekt förmedlas av parasocial interaktion. Läsarnas relation med bloggaren är därmed likartad och lika stark som en word-of-mouth relation. Författarna menar att konsumenter följer sina fashionabla bloggvänner och så länge bloggarna på ett genuint sätt följer varumärken, kommer även deras läsare forma en slags vänskap med varumärket. I praktiken ger bloggar vittnesbörd om denna logik, vilket varken media eller marknadsförare kan bortse från hävdar Colliander & Dahlén (2011). Li & Du (2011) gör gällande att identifiering av bloggar och opinionsledare ger marknadsförare möjlighet att fastställa om det som skrivs stödjer deras produkter och tjänster och att åtgärder kan vidtas för att antingen främja produkter och tjänster om uppfattningen är positiv, eller att reparera kundrelationer om åsikterna är negativa. 31

38 4. Empirisk och teoretisk analys I detta kapitel presenterar vi vårt insamlade empiriska material som baseras på intervjuer vi genomfört med företag, PR-byråer samt bloggare. Vi presenterar material vi erhållit från intervjupersonerna och knyter an till de teorier vi redogjort för i föregående kapitel. Nedan följer en kort presentation av våra intervjupersoner för att stödja läsningen. Företag; Jenny Annerhult, PR & Marketing Manager, Odd Molly Teddy Hedenquist, Grundare och VD, Shoes by Teddy Nanna Hedlund, Marketing Manager, Kicks Carolina Larsson, Marketing Assistant, Vitamin Well Siiri Malm, Marketing Manager, Nivea Sandra Rynning, Presskontakt, Nilson Group PR-byrå; Erik Larson, VD, IBEYOSTUDIO Elin Lindros, (pseudonym), Projektledare, PR-byrå Annika Wijkström, Presskontakt, Studio Sankt Paul PR Bloggare; Mariam Adam Angelina Adolfsson Charlotta Flinkenberg, Chefredaktör och bloggare för CHIC Nathalie Lindqvist Maria Mroxx Citty Olsson, Chefredaktör och bloggare för Finest.se Johanna Olsson 4.1. Bloggaren Nu tjänar jag så pass mycket pengar det rör sig mer eller mindre om ett välbetalt heltidsjobb. (Johanna Olsson, bloggare) J. Olsson uppger att hon idag kan livnära sig på sin blogg men att det inte var därför hon började blogga, hon började för att många andra gjorde det vilket växte till att det blev roligt. Adolfsson uttrycker att hon började läsa andras bloggar och tyckte det verkade 32

39 roligt och därför själv började och C. Olsson framför att hon inspirerades av en annan tjej liksom Mroxx som började blogga då hennes vän hade en blogg. Flinkenberg ville ha en närmare kommunikation med sina läsare och började blogga då hon var chefredaktör på Vecko-Revyn men tillägger att det är först på CHIC som hennes blogg blivit större och mer betydelsefull för henne. Lindqvist liksom Adolfsson uppger att de bloggar för att de tycker att det är roligt, något som J. Olsson håller med om men tycker också att det är spännande att se hur långt bloggen kan gå och kunna kombinera det man gör i jobbet och marknadsföra i bloggen. Flinkenberg menar att hennes mål med bloggen är att kunna kommunicera med läsarna, få en förståelse för dem och underhålla dem och berätta om sin vardag. Mroxx vill skriva om sådant som kan påverka och vidare anser Adolfsson att det bästa är om man kan inspirera eller hjälpa andra genom det man skriver. C. Olsson ser bloggen som ett ställe för mig att uttrycka den kreativitet på som jag inte redan får ut i mitt jobb och tar även upp att hon vill att bloggen ska generera fler jobb. J. Olsson, C. Olsson, Mroxx, Lindqvist liksom Adolfsson är överens om att de inspireras, åtminstone delvis, av andra bloggare men tvärtom anser Flinkenberg att bloggar generellt är oerhört likartade och menar att det förmodligen grundar sig i att man sneglar på andra och inte vågar göra något eget. Det har framkommit ur både teori och empiri att det finns en kommersiell verksamhet mellan företag och bloggare samt att företag gärna vill att deras varumärke ska synas med bloggare för att nå ut till sin målgrupp. Vi kopplar detta till Kapferer (2008) som menar att ett varumärkes associationer bör vara exklusiva, utmärkande och positiva för konsumenten då associationerna kan skapa värde och utveckla ett förtroende för företagets produkter och tjänster. J. Olsson och Flinkenberg tillägger att de även tackar nej till mycket och J. Olsson menar vidare att hon väljer de erbjudanden som passar in på bloggen, det ska kännas väldigt mig uppger hon, så att hon är ärlig mot sina läsare. Mroxx uppger även hon att hon är noga med att välja de erbjudanden som passar hennes blogg och tar inte emot något bara för att det är gratis. Vi anknyter detta till Mossberg & Sundström (2011) som menar att för vissa människor fungerar varumärken som identitetsverktyg då det gör det möjligt för dem att skapa sig en image. Wijkström menar att vid ett samarbete vill de att bloggaren ska känna att det här gillar jag, de vill inte trycka på bloggare en massa produkter. I detta finner vi likheter med vad Mårtensson (2009) och Melin(2008) tar upp, Mårtensson (2009) förklarar att reklam och annan marknadskommunikation är utformad för att skapa en personlighet 33

40 människor vill bli vän med och Melin (2008) menar att om företag lyckas skapa en personlighet som en konsument finner tilltalande och som bekräftar eller förstärker den egna självbilden, ökar möjligheten till en långvarig och djup relation mellan konsumenten och varumärket. E. Larson berättar att IBEYOSTUDIO brukar skicka ut produkter till bloggare till låns, vilket är den största delen av deras verksamhet. Lindros PR-byrå bjuder in bloggare till event och då det har samarbeten med varumärken där det finns möjlighet att prova produkter brukar de ordna så bloggare kan göra detta Direktiv Lindros talar om att de aldrig skulle ställa krav på hur bloggarna ska använda produkter, vilket även E. Larson påpekar. Lindros berättar att de har möjlighet att prova produkter och om varumärket har en pågående tävling meddelar de bloggarna och talar om att om de vill kan de tipsa sina läsare om tävlingen. Vidare framhåller Lindros att bloggare aldrig får pengar för något och menar att de bloggare som önskar detta inte går att arbeta med. Hedenquist berättar att de inte vill ge bloggare för mycket direktiv, eftersom det blir mycket mer ärligt om det kommer från personen som skriver om det. Vi uppmanar bloggarna att skriva vad de verkligen tycker om skorna, exempelvis att dessa var lite obekväma, ja skulle vilja ha dem med lägre klack. (Teddy Hedenquist, Shoes by Teddy) Hedenquist berättar att de däremot försöker få bloggaren i fråga att ha med produkterna i bloggen kontinuerligt. Till detta ser vi tydliga kopplingar till Melin (2008) som poängterar att varumärkeskännedom är av stor betydelse för att bland annat skapa en relation mellan konsument och produkt, vilket i sin tur bidrar till förutsättningen att konsumenten ska kunna skapa sig varumärkesassociationer. Författaren hävdar även att varumärkeskännedom är bra därför att det skapar en känsla av samhörighet och att många konsumenter utgår ifrån att om ett varumärke är välkänt representerar det en bättre märkesprodukt. Hedenquist tillägger att de oftast inte behöver göra någonting då de flesta gillar produkterna och vill använda dem och i annat fall får de byta ut produkten. Lindqvist uppger att många mindre företag som hör av sig vill att man ska skriva på ett visst sätt och att de ofta brukar bifoga en bild att lägga upp så att läsarna kan se vilken hemsida det är fråga om och en länk till hemsidan. Detta kopplar vi till Aaker (2002) som behandlar varumärkesidentiteten och dess förmåga att skapa en relation till kunden. Författaren påpekar att marknadsförare strävar efter att koppla 34

41 associationer till sitt varumärke och klarlägger att varumärkesidentitet förenklar etableringen av en relation mellan varumärket och kunden genom funktionella, emotionella och självuttryckande fördelar som ger kunden värde. Många företag är okunniga kring vad de kan be om och var gränsen går för att det de ber om ska klassas som direkt muta eller vilseledande marknadsföring och reklam. Förmodligen är de så pass opålästa för att majoriteten av bloggarna de kontaktar antingen också är okunniga om denna pressetik eller helt enkelt struntar i den. (Charlotta Flinkenberg, CHIC) Flinkenberg uttrycker det är jag som har kommando över min blogg, ingen annan. Den är inte till salu på det sättet. J. Olsson menar att de flesta företag inte vill att de ska se ut som om hon har fått produkten utan mer som om hon själv köpt den och att det hon skriver ska kännas spontant och inte alltför långt. Mroxx uppger även hon att företag vill att hon ska skriva på ett visst sätt och att det ska se ut som om hon köpt det men tillägger att om de ber henne skriva om sådant som hon inte själv tycker om skulle hon inte göra det och menar även att hennes läsare då skulle förstå att det inte stämmer Företag E. Larson berättar att företag vill öka sin varumärkeskännedom och att de vill synas hos rätt målgrupp, något som även styrks av Lindros. Vi kan se paralleller mellan detta och det Berglund & Boson (2010) uttrycker, att utan målgrupp går det inte att marknadsföra sig och all kommunikation utgår från målgrupperna och deras behov, det går inte att nå alla utan man måste försöka nå ut till sin målgrupp. E. Larson menar att rätt bloggare till rätt varumärke kan bidra till detta och han ser det som starkt för varumärket, vilket vi kopplar till Kapferer (2008) som hävdar att sättet varumärkets produkter kommuniceras, visar vilken slags person varumärket skulle vara om det vore mänskligt. Detta kopplar vi även till Melin (2008) som anser att syftet med att ge varumärket en personlighet är att förmänskliga det och ge det en själ som konsumenter kan relatera till och finna tilltalande. Vid arbete med PR-byråer uppger Hedlund att det ges tydliga direktiv och information och arbetet med dessa är värdefullt för att nå rätt opinionsbildare. Till detta finner vi koppling till Fill (2009) som menar att en opinionsledare kan verka som den ursprungliga informationskällan eller som förstärkare och är mer övertygande än massmedia. 35

42 C. Larsson uppger att de informerar PR-byrån vid de uppdrag de önskar få genomförda och vid dessa tillfällen anses det arbetet mycket värdefullt då de är en viktig länk samt innehar ett starkt nätverk. Lindros berättar att företag tar hjälp av dem när de vill få ut en produkt och det handlar om att komma fram till en konkret plan på hur man når den tänkta målgruppen, med det medel de har. Paralleller till detta drar vi till Salomon (2011) och Kumra (2007) som uppger att för att förstå konsumenters beteende i en köpprocess handlar om att ta förstå hur individer eller grupper går tillväga när de väljer, köper och använder produkter eller tjänster för att tillfredställa sina behov och önskemål. Kumra (2007) menar att det leder till bättre produktpositionering, ökad försäljning och nöjdare kunder. Lindros berättar att de arbetar mycket med event och beroende på om företag vill synas främst i papperstidningar eller på Internet väljer de vilka de ska bjudas in till det tänkta eventet och menar att om de vill ha stor genomslagskraft i sociala medier, kommer de att bjuda in många bloggare och opinionsbildare. Då företag vänder sig till PR-byråer har de oftast en idé om vad de vill, men Lindros menar att frågan är om det är den bästa idén. Många tror, när det gäller event, att det bästa är om de syns på vimmelbilderna i Se&Hör eller Klick men Lindros menar att då det kommer rätt bloggpersoner till ett event kommer man kunna nå ut till över 1 miljon läsare på en månad och det antalet läsare når de inte ut till via Se&Hör. Detta kopplar vi till Berglund & Boson (2010) som menar att omvärldsfaktorer påverkar målgruppers beteende och att en av dessa är ökandet av Internetanvändning. Wijkström uppger att de flesta företag de samarbetar med många gånger har en idé om vad de vill men menar att det beror på stadiet företaget befinner sig i och oftast presenterar hon idéer som de får tycka till om. Hon tillägger att det gäller att luska fram vad som är på gång man måste veta de stora dragen och syftar på nöjesbranschen. Med anknytning till vad både Lindros och Wijkström beskrivit om PR-byråer ser vi paralleller till Hines & Bruce (2007) som tar upp att det inom mode gäller att vara ett steg före om man vill tillgodose sina kunder, vilket man lyckas med främst genom att förstå kunderna. Vi ser med detta likheter till varför företag samarbetar med PR-byråer. Annerhult menar att genom att de bjuder in modebloggare till sina modevisningar, bidrar det i sig till att exponera varumärket och ett antal celebriteter som de samarbetar med driver en egen blogg. Detta kopplar vi till Evans et al. (2008) som uppger att en känd person ses som en referensgrupp och konsumenter använder referensgrupper som 36

43 en källa till beteendemönster, åsikter och attityder till varumärken. Hedenquist berättar att de använder sig av PR- byråer vid ny kollektion och vid magasin mässig press, typ Elle men att de själva sköter kontakten med bloggare. Då de får många förfrågningar från bloggare dagligen menar Hedenquist att de sållar ordentligt och väljer de som ger något för varumärket, han berättar att de bloggare som bloggar om deras kollektion gärna ska synas på deras releasefest med skorna på sig, som en ambassadör för märket. Till detta ser vi starka kopplingar till Aaker (2002) och Melin (2008), enligt Aaker (2002) är varumärkesidentiteten det centrala för ett företags strategiska vision och Melin (2008) lyfter fram att identiteten skildrar vad varumärket står för, vad som ger det mening och vad som gör det unikt. Hedenquist berättar att de produkter som sätter en edge på varumärket är de produkter dem försöker exponera med bloggare men menar att bloggarna får känna efter vilka produkter de tycker bäst om Relationer Företag vill skapa och upprätthålla relationer mellan sina varumärken och konsumenter. Ett tillvägagångssätt som vissa företag väljer är att vända sig till bloggare för att nå ut till sina respektive målgrupper. Denna process bidrar till att flertal relationer uppstår, dels relationer mellan företag, alltså mellan företag och PR-byråer, relationer mellan företag och bloggare samt relationer mellan bloggare och deras läsare Relationer mellan företag Företag väljer i vissa falla att ta hjälp av externa företag såsom PR-byråer då dessa kan besitta mer resurser och/eller kompetens inom vissa områden. Hedenquist förklara att i deras företag sköter de sin marknadsföring delvis internt men att de även tar hjälp av PR-byråer vid de tillfällen då de vill nå mer seriös press. Han benämner seriös press som bland annat modemagasinet Elle samt Aftonbladet och hävdar att det vid dessa tillfällen ger ett mer seriöst intryck av företaget att använda en PR-byrå. Annerhult förklarar att det är bra med ett samarbete och poängterar att de har kontaktytor som vi annars inte kan komma åt. Hedlund anser att det är gynnsamt att skapa en relation med en PR-byrå då de kan nå rätt opinionsbildare. Rynning menar även att PR är ett kraftfullt verktyg för att nå ut med information och känsla kring ett varumärke. Malm förklarar att deras externa PR-byrå ansvarar för samtliga PR-aktiviteter med syfte att öka varumärkenas redaktionella exponering i utvalda medier och bland bloggare. Hon förklarar även att PR-byrån ska hjälpa till med att ladda varumärket med rätt kärnvärden och därigenom locka fler köpare. Detta kopplar vi till Gummesson (2008) 37

44 som menar att relationer är viktiga i den bemärkelsen att de tillhandahåller användbar kunskap och information som annars hade varit kostsam eller svår att få tag i. Vidare kan anknytningar till Nilsson (1995) göras som understryker att relationer utgör en livlina när problem eller svårigheter uppstår. Vid de tillfällen vi använder PR-byrå anser vi det vara mycket värdefullt då de är en viktig länk samt innehar ett starkt nätverk. Det är viktigt att båda parterna arbetar mot samma mål och att man förstår varandra (C. Larsson, Vitamin Well). Detta citat drar vi paralleller med Theron et al. (2008) som via sin studie påpekade vikten av tillit, kommunikation, delade värderingar och attraktionen av alternativ i B2B relationer. Författarna förklarar vidare genom att bygga upp en tillit till varandra och öka kommunikationen leder det till att företagen är mer villiga att skapa en relation till varandra. Dessutom hävdar författarna att företag helst gör finansiella affärer med andra företag med likasinnade värderingar. Wijkström påpekar att de skapar långa relationer med företagen, det är inte bara ett event sen är det över utan att det skrivs kontrakt parterna emellan. Hon förklarar vidare att i kontrakten beskrivs vilka tjänster som förväntas av varandra och att detta sedan utbyts mot betalning per kvartal. E. Larson berättar att deras företagskunder betalar en månadskostnad till PR-byrån varje månad i utbyte mot deras tjänster och han påpekar att månadskostnaden varierar beroende på hur mycket byrån har hjälpt företagskunden. En motsvarighet med relationerna mellan PR-byråer och företag kan vi se till Ford et al. (2006) som beskriver high involvement relationer. I dessa relationer koncentrerar sig inte företagen på att pressa priserna utan vill istället förbättra sin verksamhet. Vidare förklarar författarna att genom att ha färre relationer bidrar det till olika fördelar för respektive företag. Författarna menar då att det reducerar kostnader som exempelvis kostnaden att hitta ett annat företag att samarbeta med, men det skapar även en förståelse för vilka det andra företagets problem och osäkerheter är likväl som deras förmågor, vilket i sin tur kan leda till att företaget kan skapa bättre erbjudanden/ lösningar till varandra. Wijkström förklarar att företagen oftast har förslag på vad de vill nå ut med men att PRbyråerna har mer erfarenhet av området och kommer därmed med råd på hur de ska gå tillväga för bäst resultat samt nå den rätta målgruppen. Lindros styrker detta och anser att företagen oftast inte vet helt säkert vad som är bäst för dem och att det då behövs 38

45 guidning vilket i sin tur leder till att samarbete blir en viktig faktor i relationen. På motsvarande sätt förklarar Gummesson (2008) att samarbete är det fundamentala i en relation. Dessa relationer mellan företagen och PR-byråerna kan vi även koppla till Carlton (2007) som tillägger att vänskapliga och framgångsrika relationer i affärer och andra korporativa samarbeten beror på förtroendet som finns mellan partera Relationer mellan företag och bloggare Det hade varit en helt annan sak om vi kunde ge dem dyra saker eller ta en del av vår budget och ge typ 500kr per blogg för att de ska skriva eller göra någonting, men eftersom vi inte kan det så måste det alltid vara diplomatiskt, de gör som vi vill för att vi har en god relation med dem. (Elin Lindros, PR-byrå) Detta citat tyder på vikten av att skapa goda relationer med bloggare och Lindros hävdar att rätt bloggare kan nå ut till många fler jämfört med en tidning. Vi ser ett samband mellan Lindros uttalande och till Gummesson (2004) som menar att vid relationsmarknadsföring värvar företaget inte endast en ny kund utan hela dennas nätverk. Jag utgår från vilka bloggare som passar vår målgrupp bäst förklarar Hedenquist och beskriver relationen mellan hans företag och bloggare som både tillfälliga och kontunerliga. E. Larsson förklarar att kontakten med bloggare kan se olika ut, främst hör de av sig till bloggare men när exempelvis en bloggare ska göra ett modejobb är det vanligare att bloggaren kontaktar PR-byrån. För att hålla kontakt med sina bloggare förklarar Wijkström att de skickar ut nyhetsbrev till valda bloggare för att hålla dessa uppdaterade vad de sysslar med, men hon förklarar vidare att det är svårt att nå ut till alla då det kommer en mängd nya bloggar hela tiden. Det är viktigt att det ska kännas äkta och det sker inga påtryckningar förklarar Wijkström och fortsätter berätta att deras PR-byrå inte har några skriftliga avtal med bloggare. Detta håller även Lindros och E. Larson med om, men E. Larsson poängterar även att det skulle gå emot bloggarnas integritet att ge direktiv till dem samt att det då dessutom skulle övergå till köpt media som vilken annan annons som helst. Han hävdar istället att det handlar om att skapa och upprätthålla en bra kommunikation för att rätt bloggare ska intressera sig av deras produkter. Vi kopplar detta till Feurst (1999) som förklarar att till skillnad från transaktionsmarknadsföring, syftar relationsmarknadsföring till att kunden återkommer på kort sikt och på lång sikt till att skapa en stark relation. Vidare menar författaren att en balanserad relation är där båda parter bidrar till värdeskapande och det 39

46 är svårt att säga vem som är köpare respektive säljare. Vidare beskriver författaren att säljaren är indirekt även köpare då denna köper kundens uppmärksamhet, tid, lojalitet. Lindros förklarar att på PR-byrån där hon arbetar har de ett stort nätverk av bloggar som de har kontinuerlig kontakt med. PR-byrån har skaffat sig en personlig kontakt med de bloggare de samarbetar med. Ett samband kan upplevas med Godson (2009) som menar att grunden för Customer Relationship Marketing (CRM) är att man måste se kunder som individer och bygga en relation till dem. Hedenquist förklarar att redan innan de startade Shoes by Teddy hade han goda relationer med bloggare men poängterar dock att företaget idag har ett större nätverk med bloggare. Han anser att bloggare är ett bra sätt att nå sin målgrupp och påpekar vidare att de sållar ut vilka bloggare de anser bra för sitt varumärke. Lindros förklarar att när de ska ha ett event brukar de bjuda in bloggare då hon hävdar kommer rätt bloggpersoner till eventet så kommer man kunna nå upp till över en miljon personer på en månad. Lindros menar att detta är en skillnad från en tidning som hon anser bara har en levnadstid på två veckor till en månad. På motsvarande sätt hävdar Fill (2009) att bloggare kan leda och påverka allmänhetens åsikt. Hedenquist förklarar att företaget har en kontinuerlig kontakt med bloggare och när ett samarbete sker vill han gärna skapa en röd tråd. Vidare ger han ett exempel där han beskriver att i samma veva en bloggare skriver om en produkt i sin blogg ska just den bloggaren gärna vara med på releasefesten av denna produkt för att skapa den röda tråden. Han förklarar då att de ser mer bloggare som en ambassadör för märket och menar att det blir så genomskinligt annars. Detta anknyter vi till Kotler et al. (2011) som hävdar att många försöker identifiera opinionsledare för sina produkter eller till och med skapar dessa, för att verka som varumärkesambassadörer. Författaren förklarar vidare att aktiva varumärkesambassadörer använder varumärket på jobbet, med kunder, med vänner och familj och i andra sociala sammanhang och skriver om det i sin blogg och att det är ett effektivt sätt att marknadsföra sig på som är relativt billig. Hedenquists företag har specifika rabattkoder för att veta vilken bloggare som sålt mest och väljer att arbeta med en bloggare i taget för att granska resultatet på bästa sätt och avgör därmed vem de ska arbeta vidare med och omvänt. Detta kopplar vi till Fill (2009) som menar att kunder som genererar låg lönsamhet kanske behöver behandlas annorlunda från lönsamma kunder och menar vidare att de kunder som bidrar till förluster kanske man ska avsluta relationen till. 40

47 Mroxx berättar att med vissa företag är relationerna tillfälliga men med andra företag kan det däremot vara mer kontunerliga relationer. J. Olsson förklarar att hon vill bygga upp en relation med varumärken som hon anser sig kunna stå för och väljer bort vissa samarbeten då hon inte vill sälja ut sig själv. Hon har främst kontakt med mindre företag som hon gör event för och har valt bort att arbeta med större PR-byråer då hon anser att det inte känns lika speciellt eftersom de samarbetar med flera andra bloggare samtidigt. J. Olsson berättar vidare att de företag hon själv tagit initiativet att kontakta har hon personlig kontakt med, medan de företag som har kontaktat henne är mer tillfälliga och vissa fall enbart engångsföreteelser. De bloggare som inte är kopplade till en direkt PR-byrå ser vi en motsvarighet till low involvement relationer och beskrivs av Ford et al. (2006) som att ha just en armlängd till det andra företaget. Författarna hävdar vidare att detta görs medvet för att undvika att vara beroende av en annan part och ett sådant förhållande hävdar har sina fördelar genom att det bland annat kan bidra till att företag inte behöver känna sig låsta till varandra. Vidare menar Ford et al. (2006) att det även kan det leda till att andra företag konkurrerar och prispressar för att företaget ska välja deras produkter. C. Olsson förklarar att bloggar är ett bra sätt för företag att nå ut med sina varumärken och det kan även leda till samarbeten mellan företagen och bloggarna. Hon har själv blivit erbjuden att vara gästdesigner för ett företag som säljer temporära tatueringar efter att de läst ett inlägg från hennes blogg om hennes egen tatuering. Vi upplever ett samband med Li & Du (2011) som gör gällande att identifiering av bloggar och opinionsledare ger marknadsförare möjlighet att fastställa om det som skrivs stödjer deras produkter och tjänster och att åtgärder kan vidtas för att antingen främja produkter och tjänster om uppfattningen är positiv, eller att reparera kundrelationer om åsikterna är negativa Relationer mellan bloggare och läsare De måste inse att vissa är köpta men bloggare har mer makt än företag för de litar mer på en privatperson kan jag tänka mig. (Angelina Adolfsson, bloggare) Adolfsson påpekar att många verkar tycka att bloggares åsikt är viktiga och poängterar att många läsare hör av sig då de är nyfikna på vad hon har att säga om just något specifikt. C. Olsson förklarar att det är många som vill veta varifrån hon fått/köpt produkterna och även vilken hårfärg hon använder. Även Lindqvist får respons från sina 41

48 läsare, det är jättemånga som vill veta exempelvis vilka linser jag använder, ibland undrar de över läppstift, jeans, hårfärg eller vad det nu kan vara och då brukar jag oftast svara. Interaktionen bloggarna har med sina läsare kopplar vi till Gummesson (2004) som tar upp parasociala relationer, vilka kan ses som de relationer vi har till personer vi inte känner såsom kända profiler eller till varumärken genom den bild som företaget förmedlar. Fastän det inte är några nya företeelser, blir de viktigare i marknadsföringen bland annat på grund av den ökade exponering i media. Till skillnad från en vanlig relation, vet bara den ena parten i en parasocial relation vem den andra är, som en relation till en offentlig person så som en artist. Artisten känner inte till oss (mer än som allmänheten, en anonym massa) men vi vet mycket om denna. Lindqvist förklarar att responsen är stor från sina läsare och anser sig ha en god relation till dem. Mroxx anser däremot att responsen från hennes läsare har blivit sämre då hon får färre kommentarer på sina inlägg men menar att trots detta är läsarna fortfarande lika många. Flinkenberg tycker om att kunna kommunicera med sina läsare, det är ju det underbara med att ha en blogg och kunna bjuda in till diskussion. Flinkenberg berättar vidare att hon får kommentarer från läsarna direkt i inläggen på bloggen, men att det även är många som mejlar henne direkt eftersom de har frågor av mer privat karaktär. J. Olsson förklarar att hon har kontakt med sina läsare både via kommentarfälten samt mejl och försöker svara på sina läsares mejl i möjliga mån. Bloggarnas relation till sina läsare kan vi koppla till Colliander & Dahlén (2011) som menar att denna typ av relation är likartad och lika stark som en word of mouth relation. Konsumenter följer sina fashionabla bloggvänner och så länge bloggarna på ett genuint sätt följer varumärken, kommer även deras läsare forma en slags vänskap med varumärket. Vidare poängterar författarna att i praktiken ger bloggar vittnesbörd om denna logik, vilket varken media eller marknadsförare kan bortse från. J. Olsson förklarar att för att tillgodose sina läsare gör hon som många andra av hennes kollegor att hon ger rabatter med produkter hon tycker om till sina läsare. Adolfsson förklarar även att tävlingar och liknande är ett bra sätt för bloggare att skapa och upprätthålla goda relationer med sina läsare. Detta ser vi samband med Holmström & Wikberg (2010) som framhåller man måste bygga och bibehålla lönsamma kundrelationer och detta görs genom att tillfredställa kunden och ge denna kundvärde. 42

49 4.5. Bloggares inflytande Om jag säger Ed Hardy, vilken bloggare tänker du på då? Om jag säger Jofama, vem tänker du på då? Om jag säger tatueringar, vilken salong i betong tänker du på då? (Citty Olsson, bloggerska) Meningen ovan är den C. Olsson använder för att lyfta fram sin ståndpunkt i frågan. Genom att nämna varumärken som förknippas med bloggare klargör hon att bloggare har inflytande på varumärkens image. Detta kopplar vi till Mårtensson (2009) när det gäller vad ett varumärkes images innebär. Författaren förklarar att ett varumärkets image är de associationer människor får då de hör varumärkets namn. Även Kapferer (2008) tydliggör detta och framför att image är en sammanställning gjort av allmänhetens intryck på bland annat varumärkets namn, produkter, reklam och sponsring. Författaren påpekar vidare att imagen med andra ord är ett resultat av tolkade budskap och symboler. Rynning anser att bloggare har inflytande på varumärkes image främst när varumärkets målgrupp är yngre tjejer och kvinnor. Flinkenberg noterar att stora bloggare har stort inflytande för att deras läsare många gånger ser upp till dem. Vidare klargör Wijkström att unga tjejer vill följa en stjärna och att de läser bloggar för att hålla sig uppdaterade och inspireras. Lindros tydliggör att individer läser och följer bloggar då de inspireras av personerna. Motivet till bloggares inflytande på individer anknyter vi till Evans (2008) som förklarar att en anledning till opinionsledares inflytande på individer beror på individernas vilja att fatta beslut som överensstämmer med de normer och beteenden som råder i deras omgivning för att passa in. Vidare framför Evans (2008) att konsumenter använder referensgrupper som en källa till beteendemönster, åsikter och attityder till varumärken. Hedenquist och Adam noterar även de att bloggar med högt läsarantal har stort inflytande på varumärkes image. Adolfson upplever själv att många av hennes läsare är nyfikna på vad hon har att säga, och till synes verkar det som att bloggares åsikter är viktiga tilläger hon. Orsaken för bloggares inflytande på varumärkens image beror enligt henne på att de är privatpersoner. Adam utvecklar detta och klargör att läsare ser bloggare som privatpersoner eller vänner som delar med sig av saker de tycker om och använder, vilket i sin tur gör att de ämnen eller produkter de presenterar i bloggen inte 43

50 uppfattas som reklam, utan som trovärdig information eller rekommendationer baserade på sina egna upplevelser. Ett samband ser vi till Collianders & Dahléns (2011) konstaterande, att inflytelserika bloggare är nätets celebriteter och kan beskrivas som fashionabla vänner. Ett samband ser vi även till Easey (2009) som understryker att celebriteter har stor inflytande och att det är starkast när det är en person som är attraktiv, omtyckt och tillförlig. Författaren tilläger att inom modebranschen är strävan att opinionsledarens åsikter ska uppmuntra till spriding av produktutbud. Flinkenberg framför att bloggare kan ur försäljningssynpunkt vara positiv för exponering av vissa varumärken, men understryker att ur imagesynpunkt kan det bli en ett stort misslyckande. Som tidigare nämnt anser E. Larson att bloggar är en effektiv marknadsföringskanal, men påpekar att det beror mycket på vad det är för varumärke och vad det är för bloggare som exponerar varumärket. Han berättar att om det är rätt bloggare som nämner ett av de varumärken han arbetar med, blir klienten det rör sig om nöjd eftersom vissa bloggare stärker varumärken. E. Larson menar att vissa bloggare stärker ett varumärke, men andra sänker och våra klienter skulle bli besvikna om de skulle syns med dem. Även Annerhult framför att ett varumärkes image kan skadas om dess produkter eller tjänster exponeras av fel bloggare. En koppling gör vi till Hines & Bruce (2007) som understryker att det finns positiva och negativa referensgrupper. Författarna konstaterar att referensgrupper som är positivt ansedda får konsumenter att konsumera, medan referensgrupper som är negativ betraktade gör att konsumenterna får negativa associationer av föremål de förknippar med referensgruppen. Wijkström anser att det kan vara svårt för ett företag att veta om en bloggerska är rätt person för ett samarbete eller inte och att i en sådan situation är det till företagets fördel att undvika att inleda en relation. I samband med detta yttrade hon, bloggare kan absolut sänka, hamnar ett varumärke fel kan en bloggare sänka mer. Här kan ett samband upplevas till Kapferer (2008) som framför att företag som inte har en egen bild av vad varumärkes image ska förmedla kan försöka eftersträva att skapa en image som tilltalar allas förväntningar. Detta gör de genom att de följer varje social och kulturell påfund vilket ledar till att varumärkets image endast blir en fasad. Lindros hävdar att trots att en bloggare har sämre image kan denna vara tillräckligt bra för många varumärken och syftar då främst på livsstilsvarumärken. Hon poängterar att om ett samarbete bör göras eller inte beror på sammanhanget. Lindros framföranden anser vi 44

51 går att koppla till Mårtensson (2009) som understryker att människor påverkas även av felaktig information och det är viktigt att ett företag känner till de associationer som de tänkta konsumenterna har av märket och hur bekanta varumärkets koder är Bloggar som marknadsföringskanal Lindros anser att bloggar har tillfört nya marknadsföringsmöjligheter i den bemärkelsen att sociala medier är en ny och snabb kanal som allt fler individer använder för att bland annat söka information. Hon understryker att alla olika plattform som exempelvis Twitter och YouTube är effektiva marknadsföringskanaler. En närhet ser vi till Chappuis et al. (2011) som berättar att användningen av Internet och sociala medier ökar kontinuerligt och att människor lägger allt mer tid på Internet. Vi ser även en koppling till Berglund & Boson (2010) som hävdar att omvärldsfaktor har gjort att Internet användningen har ökat. Detta har lett till att konsumenter har fått ändrade köpvanor samt även fått mer så kallad konsumentmakt i och med bloggar. Författarna understryker att konsumenter idag är mer medvetna och ställer mer krav på företag. E. Larson anser att bloggar är en effektiv marknadsföringskanal eftersom det som presenteras i bloggar når ut till läsare omedelbart, bloggar ger en väldigt snabb effekt. Om man arbetar med bloggare kan man nå ut med en nyhet man vill få ut väldigt snabbt. Hedenquist framför att när stora bloggare skriver om produkter i sina bloggar tror läsarna på det. Vidare förklarar han att det många gånger resulterar i att läsare köper produkterna de har sett och läst om i de stora bloggarna. Adam klargör att när vissa bloggare skriver om exempelvis ett par skor blir de slutsålda på en gång. En anknytning gör vi till Kotler et al. (2011) som hänvisar till en artikel skriven av Clive Thompson och klarlägger att konsumenter litar mer på rekommendationer från andra konsumenter såsom opinionsledare. En annan koppling gör vi till Fill (2009) som poängterar att opinionsledare är starka informationskällor och är mer övertygande än massmedia. Hedenquist lyfter fram att han samarbetar mycket med bloggare och märker skillnad på bloggare med stor slagkraft och bloggar med mindre slagkraft. Han berättar vidare att när deras första höstkollektion kom ut på marknaden och en av Sveriges största bloggerska visade upp och skrev om ett par skor från kollektionen, såldes 87 par av dessa på en dag, vilket han anser var ett bra resultat. Här ser vi anledning att anknyta till Berglund & Boson (2010) som framför att konsumenter genom konsumtion väljer vissa 45

52 produkter och varumärken framför andra för att dessa står för värderingar och livsstil som de vill associeras med. Trots att Hedenquist anser att TV-reklam är den effektivaste marknadsföringskanalen, uttrycker han att produktplacering ger mer slagkraft. Han tydliggör att subtil marknadsföring ger mer slagkraft i ett sammanhang där varumärket nämns på ett positivt sätt, då är det inte bara KÖP, KÖP, KÖP!. Wijkström tillägger att det syns när ett blogginlägg är köpt av ett företag. Hedenquist klargör att dessa bloggare är mindre trovärdiga och har mindre slagkraft jämfört med bloggare som skriver om produkter på ett skickligt sätt. Lindros uttrycker att man kan nästan vara säker på att mycket av det som ses i bloggar väldigt mycket mer än vad som kan anas kommer från företag och annan yttre påverkan. Wijkström påstår att professionella bloggare är bra på att dölja köpta blogginlägg. Adolfsson berättar att när hon själv skriver om produkter i sin blogg försöker hon skriva om dem på samma sätt som hon skulle samtala med en vän. Hedenquist anser att marknadsföringen via bloggar har överexponerats de senaste åren. Rynning noterar däremot att bloggar som marknadsföringskanal ger slagkraft men menar att en mix av olika marknadsföringskanaler ger än större slagkraft. Vidare framför hon att bloggares slagkraft framförallt beror på vilken målgrupp ett varumärke riktar sig till Betydelsen av målgrupp Annerhult understryker att bloggare har stort inflytande, om personen som presenterar varumärket har rätt image som överensstämmer med varumärkets image samt om bloggaren har den rätta målgruppen kan det ge extremt positiv kickback till varumärket. Wijkström förklarar att ett varumärkes produkter eller tjänster måste figurera på rätt blogg vars läsarmajoritet tillhör målgruppen varumärket vill appellera. Detta för att bloggarens inflytande ska ha genomslag och därmed stärka varumärkets image. En anknytning gör vi till Cahill (1996) som hävdar att det är till sitt eget segment företaget riktar sitt budskap till och menar att det är just denna grupp som har identifierats som rätt. Vi ser även kopplingar till Jobber & Fahy (2009) som påpekar att segmentering skapar en möjlighet för företag att dels bättre kunna matcha sina kunders behov men även för att öka möjligheten för expansion och erhålla segmentdominans. 46

53 Lindros understryker att de som läser vissa typer av bloggar oftast tillhör samma målgrupp och har oftast liknande intressen. E. Larson berättar att företag ofta gör målgruppsundersökningar och varumärkesanalyser för att ta reda på målgruppen som skulle kunna vara intresserade av deras produkter eller tjänster. Här finns anledning att göra en anknytning till Kapferer (2008) som framhåller att det är viktigt för marknadsförare, innan de för fram en image till allmänheten, att veta exakt vilken bild av varumärket som ska förmedlas. För att göra detta på bästa sätt bör de veta bland annat hur bilden av imagen bör förmedlas. E. Larson klargör att om marknadsföraren hittar bloggare som talar till produktens eller tjänstens målgrupp kan bloggare ha stor inflytande och stärka ett varumärkes image. Vi kopplar detta till Goldschmidt (2003) som lyfter fram hur viktigt det är för marknadsförare att förstå hur människor söker efter information på Internet. Författaren hävdar att vetskap om individers beteende på Internet kan göra det lättare för marknadsförare att förstå vilka marknadsföringskanaler som effektivast når ut till den önskade målgruppen. Lindros påpekar att ett varumärke inte nödvändigtvis måste synas på de största bloggarna för att varumärkens image ska stärkas, utan det beror på den specifika bloggarens läsare och vad de tycker om samt är intresserade av. C. Larsson framför att huruvida en bloggare har inflytande på ett varumärkes image beror på läsarnas inställning till ett varumärkets produkter. Ett samband ser vi till Keller (2003) som förklarar att konsumenter har olika typer av associationer till ett varumärke, beroende på vilken typ av person eller organisation som använder varumärket. Vidare lyfter författaren fram att demografiska faktorer såsom kön, ålder och inkomst och psykografiska faktorer som inkluderar bland annat attityd till livet även påverkar konsumenter inställning till ett varumärke. 47

54 5. Slutdiskussion I denna slutdiskussion börjar vi med att presentera tendenser från empirin för att därefter besvara våra två forskningsfrågor samt uppsatsens syfte. Vi avslutar vår slutdiskussion med tankar och reflektioner som uppkommit under arbetsprocessens gång Tendenser från empirin Utifrån vår empiriska undersökning har vi uppmärksammat mönster från intervjupersonernas uttalanden som vi i detta avsnitt vill lyfta fram. Vi vill poängtera att vårt syfte med detta inte är att generalisera utan att tydliggöra vissa tendenser som varit återkommande. Nedan sammanställer vi följande punkter; Att nå sin målgrupp. De flesta respondenter påtalar vikten att nå ut till sin målgrupp och flera av respondenterna anser att bloggar är ett effektivt verktyg för att åstadkomma detta. Vikten av rätt bloggare. Återkommande uttalanden har varit betydelsen av rätt varumärke tillsammans med rätt bloggare och omvänt. Flertalet av våra respondenter uppger att en bloggare kan stärka ett varumärkes image men på motsvarande sätt kan fel bloggare påverka varumärket negativt alternativt inte alls. Styrkan med en blogg är att den som marknadsföringskanal kan nå ut snabbt till konsumenter och nå en bred räckvidd. Då läsare av bloggen i många fall ser upp till bloggaren har denna ett inflytande över ett företags potentiella konsumenter. Inga skriftliga avtal. I samband med vår empiriska undersökning har det framkommit att bloggar och företag inte sluter skriftliga avtal. Vi har uppmärksammat från respondenternas uttalanden att det är av stor vikt att upprätthålla goda relationer för att skapa och bevara samarbeten. Subtil marknadsföring. Det har framgått eniga uttalanden om att samtliga parter eftersträvar subtil marknadsföring när det sker ett samarbete. Detta då de genom subtil marknadsföring anser att de skapar en mer positiv association av varumärket för konsumenterna. 48

55 5.2. Besvarande av syfte och forskningsfrågor Intro Att populära bloggare har över hundratusentals läsare i veckan är något som uppmärksammats i media. Många av dessa är mode- och livsstilsbloggare där innehållet ofta nämner någon typ av varumärke i olika sammanhang. Media har även uppmärksammat bloggarnas genomslagskraft och många företag tycks se bloggar som en alternativ marknadsföringskanal. Vi har länge fascinerats av bloggares uppmärksamhet och blev därmed intresserade av att undersöka vilket inflytande bloggare har på varumärken samt hur mycket företagen ligger bakom det bloggarna presenterar på bloggen. Vi har utifrån detta kommit fram till följande syfte; Syftet med vår uppsats är att undersöka bloggares inflytande på varumärkens image för att se om och i så fall på vilket sätt bloggtrenden påverkar varumärken. Vi vill även analysera hur företag använder sig av bloggare i sin marknadsföring. Utifrån detta syfte har följande forskningsfrågor utvecklats; Vilka relationer uppstår i samarbeten mellan företag och bloggare ur ett marknadsföringsmässigt perspektiv? På vilket sätt med avseende på ömsesidighet kan relationerna beskrivas? I vilken utsträckning kan trovärdigheten påverkas i bloggar med avseende på hur varumärken presenteras i bloggen? Forskningsfråga 1- Vilka relationer uppstår i samarbeten mellan företag och bloggare ur ett marknadsföringsmässigt perspektiv? På vilket sätt med avseende på ömsesidighet kan relationen beskrivas? Under arbetsprocessen gång har det tydligt framgått att goda relationer är viktiga mellan bloggare och företag ur ett marknadsföringsmässigt perspektiv. Vi har sedan tidigare kännedom om att relationer mellan de olika aktörerna existerar, men efter sammanställning av teori och empiri har det framgått att dessa relationer har uppstått av olika anledningar och förekommer i större utsträckning än vi förväntat oss. Det har framgått att bloggare, företag och PR-byråer kan vara intresserade av att inleda en relation med en andra part. I de fall en bloggare intresserar sig för ett varumärke kontaktar denna företaget för att se om de kan ingå ett samarbete. Finner företaget att bloggaren passar in i deras image och målgrupp kan de nå en ömsesidig överenskommelse och inleda ett samarbete. Företag tar initiativ att kontakta bloggare i de fall 49

56 de vill marknadsföra en produkt samt anser att bloggaren kan nå ut till varumärkets målgrupp. När företag anlitar en PR-byrå verkar denna som mellanhand mellan bloggaren och företaget och överrenskommelsen mellan parterna sker på liknande sätt. Vi anser att samarbetet mellan bloggare och företag är ömsesidiga och när det sker ett lyckat samarbete gynnas båda parterna. Vi anser att de bloggare som är framgångsrika har lyckats skapa en dominoeffekt och vi menar då att desto mer bloggaren har att presentera i sin blogg som människor finner intressant, ju fler kommer vilja läsa bloggen. Mer trafik till sidan genererar en större inkomst, dels för att de erhåller en summa för antalet besök på bloggen, då bloggportalen för x antal besökare ger en viss summa, men även för att fler företag då vill marknadsföra sig på sidan. Vi hävdar att företag vill skapa en relation mellan konsumeter och sitt varumärke och genom att samarbeta med en populär bloggare kan de på så vis öka sin varumärkeskännedom. Vi vill påstå att PR-byråer kan vara en viktig mellanhand mellan företag och bloggare. I de fall företag inte besitter kompetens eller har de resurser som krävs kan de ta hjälp av en extern PR-byrå då de har ett större nätverk samt goda kontakter med opinionsledare. En del av PR-byråernas arbete består av att skapa och upprätthålla goda relationer med bloggare, vilket är som vi nämnt tidigare viktigt då det inte skrivs avtal mellan parterna. Vi har fått uppfattningen om att det krävs tid att upprätthålla goda relationer med bloggare vilket inte alla marknadsavdelningar kan avsätta tid och resurser till. Dessutom förekommer det att företag saknar kunskap om vad de kan förhandla om vilket vi tror beror på att bloggare är en relativt ny marknadsföringskanal som de har mindre erfarenhet om. Från vår empiriska undersökning har det framgått att det finns för- och nackdelar med samarbeten via PR-byråer. Vissa av våra intervjupersoner föredrar att ha ett samarbete direkt med ett företag då PR-byråer ofta har ett samarbete med flera bloggare samtidigt. Detta anser vi bidrar till att relationen inte blir lika nära som relationen till företagen och dessutom får inte bloggarna en direkt relation till företaget då de ska exponera deras varumärke. Å andra sidan kan det vara positivt då PR-byråer har möjlighet att erbjuda flera varumärken till bloggarna samtidigt och därmed behövs endast en relation, vilket kan vara tidssparande och behändigt. Vi har uppmärksammat att det existerar både kortsiktiga och långsiktiga relationer mellan parterna. Det har framgått att relationer som är långsiktiga kännetecknas av en god relation och ett gynnsamt samarbete. Långsiktiga relationer anser vi är fördelaktiga 50

57 då parterna lär känna varandra och vet vad den andre önskar få ut från samarbetet, vilket både är tidssparande och bekvämt. En kortsiktig relation handlar istället om att det sker ett tillfälligt samarbete såsom när ett varumärke endast behöver publicitet vid ett enstaka tillfälle eller när någon av parterna inte är tillfredsställda med resultatet av samarbetet. Nedan följer en modell över hur relationerna ser ut mellan parterna vid samarbete med bloggare. Modell 1.1. Bloggrelationer (egen modell) Svart pil: symboliserar relationer mellan företag-bloggare-konsument. Röd pil: symboliserar realtioner mellan företag-pr-byrå-bloggare-konsument. Grön pil: symboliserar responsen konsument- bloggare- PR-byrå- företag/konsument- bloggare-företag. Streckad grön pil: symboliserar när konsumenter inhandlar varumärket. Efter slutförd empiri har vi fått uppfattningen om att det vid en god relation råder ett ömsesidigt förhållande mellan företag och bloggare där båda gynnas. Vi anser att det råder en form av balans mellan aktörerna men att båda vid olika tillfällen har möjlighet att påverka mer än den andra. Vi hävdar att när bloggaren ska presentera en produkt kan företag endast ha önskemål om hur detta ska ske. Det är upp till bloggaren att avgöra om denna vill följa företagets direktiv eller välja att presentera det på ett annat sätt. Företaget kan å andra sidan välja att avsluta relationen om de anser att samarbetet inte ger önskat resultat. Vi hävdar även att ett företag kan välja att avstå från att inleda en relation med en bloggare men kan däremot inte hindra en bloggare från att skriva om 51