Skönero Kött. Marknadsplan. Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén

Transkript

1 Skönero Kött Marknadsplan Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén

2 Innehållsförteckning Företaget - Skönero Kött... 3 Problemområde... 4 Syfte... 4 Metod... 4 Målgrupp... 5 Makroanalys... 6 Ekonomiskfaktorer... 6 Socialafaktorer... 6 Politiskafaktorer... 6 Teknologiskafaktorer... 6 Fysiskafaktorer... 7 Marknadsmix... 8 Produkt... 8 Pris... 8 Promotion... 9 Plats... 9 Personal Processen Psykologisk påverkan STP-processen Segmentering Val av målgrupp Positionering SWOT analys Styrkor Svagheter Möjligheter Hot Ansoff matrix Konkurrensanalys Blå Kustens slakteri Ydre kött

3 Naturkött Marknadsföringsåtgärder Reklammöjligheter Budget Referenslista Figurförteckning Figur 1 STP Figur 2 SWOT Figur 3 Ansoff Figur 4 Marknadsföringsåtgärder

4 Företaget - Skönero Kött Skönero Kött är närproducerat exklusivt kvalitetskött från svenska köttrasdjur vilket ger ett mört, saftigt och gott kött. Deras slogan lyder En smakupplevelse. Skönero Kött - ett utmärkt val när du vill laga extra god mat. Idag har Skönero Kött tre butiker utöver sin gårdsbutik. Dessa ligger i Katrineholm, Linköping och Västervik. Vidare har Skönero Kött en webshop På webshopen och i butikerna kan man köpa olika sorters kött och de säljer även veckans Skönerokasse som är en sammansättning av olika sorters kött. Från webshopen kan man beställa kött och få det levererat inom 2 dagar. Skönero Kötts vision är att sälja närproducerat svenskt kött av högsta kvalité. Skönero Kött har även en hemsida där det går att hitta information om företaget, produkterna och djuren, Skönero Kötts affärsidé är: Att föda upp djur i bra miljö med god djuromsorg Att inspirera medvetna konsumenter till spännande och välsmakande matupplevelser genom att erbjuda ett mört och smakfullt kvalitetskött Skönero Gård är en familjeägd gård med anor från Gården ligger längs med E22an och idag bedrivs köttdjursuppfödning där. De förädlar köttet i egna lokaler där de styckar och förpackar köttet. Med en egen styckningsanläggning har de möjlighet att ha totalkontroll på kvalité och ursprung. De använder också en kyltunnel för att säkerställa högsta möjliga kvalité på sina produkter, detta tillsammans med en egen kylbil för distribution gör att de har en obruten kylkedja. Djuren på Skönero går i lösdrift vintertid och ute i hagarna sommartid och deras besättning består av upp till 1200 köttrasdjur. Djuren kommer dels från den egna gården men också från kollegor som då givetvis också följer samma krav på kvalité och omsorg. De producerar också sitt eget foder på gården för att kunna säkerställa foder med hög kvalité. Djuren har 3

5 fri tillgång till foder året om för att de ska trivas och vara välmående. 1 Problemområde Skönero Kött har haft stora framgångar de senaste åren tack vare makromiljön och ökat medvetande hos konsumenterna. Det har blivit en renässans då fokus har legat på närproducerat och ekologiskt utan tillsatser och då man ska göra allt från grunden. Nya dieter där kött får en central roll kan också ha påverkat att människor köper mer kött än tidigare. Vad händer när denna trend ebbar ut? Hur ska Skönero behålla sin position när diskussionen om hur dåligt kött är för klimatet? Från deras webshop kan man dessutom handla och få köttet levererat inom två dagar, försvinner inte närproducerat principen om köttet levereras till Luleå? Skönero Kött använder sig idag av flera olika distributionskanaler, hur påverkar detta deras valda segment? De säljer sitt kött till återförsäljare, de har tre egna butiker i tre olika städer, en gårdsbutik samt en webshop. Skapar inte alla dessa olika distributionskanaler förvirring om vilka Skönero vill sälja till? Vidare är deras motto En smakupplevelse. Skönero Kött - ett utmärkt val när du vill laga extra god mat, hur passar detta in när de säljer korvkassar online och veckans fryspåse? Syfte Som vi ser det tillgodoser Skönero Kött en bred marknad där det även i framtiden kommer finnas möjlighet att positionera sig och göra vinster. Vi tror att Sköneros största utmaning är hur man ska positionera sig för att nå sitt utvalda segment och vilket detta segment är. Idag kan detta vara något otydligt och vi vill med denna marknadsplan hjälpa Skönero Kött att positionera sig tydligare mot utvalda segment. Metod Inledningsvis frågade vi Sköneros butik i Linköping om de hade möjlighet att samarbeta med oss för att ta fram en marknadsplan. Då de inte hade denna möjlighet har vi använt oss av informationen från Skönero Kötts hemsida och vid frågor kontaktat gårdsbutiken, samt pratat med personalen i butiken som kunder. Vi har även undersökt var produkterna säljs genom att prata med ICA och COOP. Slutligen skickade vi även ett mail till Skönero med relevanta frågor för marknadsplanen som tyvärr inte besvarades

6 Målgrupp Skönero Kötts målgrupp är idag inte speciellt väldefinierad. Skönero Kött säljer geografiskt både till lokala kunder och till kunder längre bort, även fast de poängterar att de säljer närproducerat kött. De har inte någon tydlig målgrupp utan försöker nå ut till en så stor marknad som möjligt genom att produkten säljs på flera olika ställen (egen butik, återförsäljare och webshop). Det går dock att avgränsa målgruppen genom att säga att det är de som har ansvar för hushållet som är deras målgrupp. 5

7 Makroanalys När man pratar om makromiljö fokuserar man på fyra områden; ekonomisk-, social-, politisk- och teknologiskfaktorer (STEP). Vikt brukar också läggas vid den fysiska miljön. Den makromiljö som har mött Skönero Kött den senaste tiden ska här analyseras. Ekonomiska faktorer Sedan 2008 har världsekonomin varit i gungning med finanskris och ett osäkert världsmarknadsläge. Arbetslösheten har stigit och börser har fallit. Sverige har dock varit relativt förskonade från detta men helt opåverkat har Sverige inte varit. BNP har sjunkit och den ekonomiska tillväxttakten har skrivits ned. Även bostadsmarknaden har varit påverkad med sjunkande priser och lägre intresse för att köpa (gäller ej storstadsregionerna). Sociala faktorer När det gäller kulturella faktorer och konsumentbeteende har vi på senare år sett en ökad medvetenhet hos konsumenter. Konsumenter har blivit medvetna om vad som är bra för dem och vad produkter innehåller. Detta har lett till att ekologiska produkter och närodlade produkters försäljning har ökat. I tiden ligger också att allt ska göras från grunden och man ska veta var produkterna man använder kommer ifrån. Många nya dieter som förespråkar ökad kött- och fettkonsumtion (Atkins, GI, LCHFdieten) har också slagit igenom och har gjort att vi idag äter mer kött än tidigare. Tack vare dessa dieter, bland annat, verkar det också som vegetarian trenden har minskat och fler ser det som självklart att äta kött. En annan faktor som har fått mer och mer uppmärksamhet i media är hur djur behandlas innan de blir mat. Politiska faktorer Allt fler intresseorganisationer som värnar om djurens rättigheter exempelvis att de ska slaktas på ett sätt som inte medför något större lidande har fått allt större inflytande. Detta gör det viktigt för företaget att följa intresseorganisationens krav om man vill undvika dålig publicitet. Djurens rätt är en sådan organisation med ungefär medlemmar. 2 Teknologiska faktorer Teknologiska framsteg som har gjorts de senaste åren är genmanipulerat kött. Detta kött skapas genom att man modifierar generna som ska ge upphov till starkare muskler hos korna, vilket därmed leder till större köttmassa. I Sverige säljs inget genmodifierat kött men det används genmodifierat foder. De genmodifierade produkterna som säljs i svenska butiker är oftast importerade från USA

8 Fysiska faktorer Klimatförändringar har på senare år fått mycket uppmärksamhet i media och klimattoppmöten avlöser varandra. Samtidigt som antalet naturkatastrofer runt om i världen ökat. Forskare och politiker är inte överrens om vad som bör göras men en sak är alla överrens om - allt vi gör påverkar vårt klimat. Detta har också lett till ett uppsving för närproducerad mat då diskussionen om hur långt mat fraktas och vilken effekt detta har på klimatet blivit aktuellt. Även hur matens tillverknings process påverkar klimatet har förts fram och bland annat har det påvisats hur mycket vatten som går åt för att tillverka vissa specifika varor, där ibland kött. Kött sägs vara en miljöbov i det avseendet och vissa hävdar att vi därför bör äta mer vegetariskt. Sammanfattningsvis tror vi att makromiljön de senaste åren varit en väldigt viktig orsak till Skönero Kötts framgång. Den ekonomiska krisen skulle i och för sig tala emot att människor köper ett dyrare alternativ men samtidigt har Skönero Kött närproducerat stämpel vilken har varit väldigt populär. Den miljöpåverkan köttproduktion har tror inte vi har påverkat Skönero Kött särskilt negativt. Då människor i allmänhet ändå verkar anse att de bör äta kött har närproducerat kött en mindre miljöpåverkan än annat kött då långa transporter undviks. Vidare tror vi att det bara varit positivt för Skönero Kött att behandlingen av djur har fått stort genomslag i media, då bra omsorg om sina djur är något Skönero Kött är måna om. Detta kan också bidragit till deras framgång då medvetna konsumenter väljer bort märken som inte behandlar sina djur korrekt innan slakt. 7

9 Marknadsmix Marknadsmixen består traditionellt sätt av fyra P; produkt, pris, promotion och plats. Dessa fyra P n är viktiga områden för ett företag att besluta om. En effektiv marknadsmix innebär att företaget kan matcha kundernas behov, att det har en bra blandning på sin marknad, att de utnyttjar sina resurser på bästa sätt samt att de skapar en komparativ fördel. Det har dock hävdats att dessa fyra P ger ett för snävt underlag för serviceföretag och därför har de föreslagit sju P, där de förutom de traditionella också tar hänsyn till; personal, processen och den psykologiska påverkan. Av dessa sju P så sticker priset ut eftersom det är det enda P som beskriver vad företaget tjänar, alla de andra sex P representerar kostnader. Därför får prissättning extra stor betydelse när det kommer till marknadsförarnas arbete. 3 Produkt Produkten Skönero Kött säljer är svenskt kött. Köttet är av högsta kvalité och detta kan garanteras eftersom Skönero Kött gör allt själva i förädlingsprocessen. Köttet ska göra det godare att laga mat samtidigt som det visar att kunden bryr sig djurens omsorg. Produkten förmedlar att man är en medveten konsument som också värnar om miljön. Skönero Kött säljer även olika köttpaket och matpåsar. Det finns bland annat månadens fryspåse och veckans köttpåse som kan vara alltifrån en blandning av kött till en korvpåse. Skönero Kött har även breddat sitt sortiment genom att också tillverka och sälja kötttillbehör så som såser, kryddor, gelé, marinader med mera. Skönero har satsat på ett flertal produkter vilka benämns som exlusiva lådor. De innehåller olika charkuteriprodukter samt olika typer av kött beroende av säsong. Priserna varierar mellan 600 och 1800 kronor beroende av vilken typ av lyxlåda man väljer. Dessa lådor är ett komplement till veckans påse samt hela fryspåsen. Sköneros köttlådor hämtar man lokalt i butikerna. Pris Priset på köttet är i den högre prisklassen, något som försvaras genom den höga kvalitén. Priset kan ses 3 Jobber & Fahy (2009), s

10 som ett positioneringsverktyg eftersom ett högre pris för många människor är en indikator på en högre kvalité. 4 Skönero Kött försöker att variera sina priser något genom att sälja olika matpåsar för att då kunna erbjuda priskänsliga kunder ett lägre kilopris än vad det finaste köttet har. I sina matpåsar säljs en blandning av Skönero Kötts produkter och man betalar ett pris för hela matkassen. Detta är ett tydligt exempel på psykologisk prissättning då kilopriset framstår som lägre på grund av den blandning som finns i påsen. Om man handlar från Skönero Kötts webshop tillkommer en fraktkostnad. Promotion Genom promotion har Skönero Kött gjort konsumenterna medvetna om deras existens och vilka fördelarna att köpa deras produkter är. Skönero Kött har haft en god marknadsföringsbudget och man har gjort reklam i TV, tidningar och radio. Skönero Kött har också anordnat flera skördefester, där man gör reklam för sina produkter och anordnar ko-ruset där kossorna släpps ut i en hage med mycket bete. På sin skördefest 2009 hade de även den tv-aktuelle kocken Per Moberg som gäst, han lagade både mat och höll i köttauktionen som anordnades. Denna skördefest anordnas i början av september varje år (enligt telefonkontakt). Vidare brukar Skönero Kött delta på olika marknader och mässor varje år. Plats Skönero Kött började med att öppna en gårdsbutik på sin gård. Idag finns det ytterligare tre butiker, en i Katrineholm, en i Linköping och en i Västervik. De har även öppnat en webshop där man kan beställa kött och få leverans två dagar senare. Skönero Kött säljs också av ett stort antal återförsäljare i Östergötland, Södermanland och halva Småland. Hos återförsäljarna finns dock inte samma utbud som i de egna butikerna. Webshopen går att nå från Skönero Kötts hemsida och öppnas i ett nytt fönster. Både på hemsidan och i webshopen går det att läsa lite fakta om Skönero Kött och varför man ska välja att handla av Skönero Kött. Det finns även recept och köttet är indelat i olika kategorier så kunder enkelt ska veta hur köttet tillagas, men också för att de ska välja rätt kött. I 4 Jobber & Fahy (2009), s 199 9

11 webshopen är utbudet lika stort som i de egna butikerna. Då Skönero Kött har egna butiker och även deltar på mässor, anordnar skördefest anser vi att servicen är en väldigt stor del av deras produkt och vi finner det då lämpligt att analysera alla 7 P. Personal Då Skönero Kött både säljer i egna butiker och hos återförsäljare, är det främst personalen i den egna butiken som gör ett intryck till produkten. Personalen i den egna butiken är klädd i lantliga kläder och de ger ett gemytligt intryck, som att man är hemma hos någon och handlar. Detta intryck ger även personalen på gårdsbutiken. Personalen försöker på detta sätt ge en personlighet till produkten för att skapa kundlojalitet. Betydelsen av personalen är dock inte avgörande för produkten då den säljs både i webshopen men även hos återförsäljare som inte är utbildade på samma sätt som den egna personalen. Personalen är dock viktig för att de egna försäljningsställena ska upplevas på rätt sätt och skapa ett helhetsintryck. Processen Processen innebär hur produkten blir såld. Det som genomsyrar Skönero Kötts försäljning är att den är professionell och hemtrevlig. Även i webshopen genomsyras tanken att det ska vara hemtrevligt, till exempel genom att det finns recept och bilder på produkterna. I butiken behandlas köttet på ett sätt som tydliggör att det rör sig om fina kvalitetsprodukter. Psykologisk påverkan Överlag ger butiken ett hemtrevligt intryck och den ger en känsla av kvalité, hemkänsla och matglädje. Även skördefesten ger ett intryck av att Skönero Kött vill få sina kunder att inse enkelheten i sina produkter samtidigt som de ger en extra smakupplevelse. Skördefesten blir ett sätt att skapa ett helt koncept med produkten, nämligen att hur närproducerat köttet är och även ett sätt att rida på den trend som finns att äta närproducerat. 10

12 STP-processen STP-processen innebär hur ett företag arbetar med segmentering, val av målgrupp samt positionering. Processen innebär att företaget identifierar olika segment och analyserar den grupp de vill sälja till, för att sedan ta fram strategier för att kunna nå dessa utvalda målsegment. Segmentering Marknadssegmentering innebär att individer eller organisationer med liknande karaktärsdrag identifieras, detta för att kunna välja den bästa marknadsföringsstrategin utifrån segmentets behov. Marknadssegmentering innebär att en stor marknad delas upp i mindre sub-marknader. 5 Genom lyckad segmentering kan företag öka sina vinster, tillgodose kundernas behov, öka sina tillväxtmöjligheter, bli dominerande i utvalt segment med mera. De kriterier som finns för segmentering kan delas upp i tre olika variabler: B B Beteende Eftersökta fördelar Inköpstillfälle Inköpsbeteende Användning Uppfattningar och övertygelser Figur 1 STP Psykografisk Livsstil Personlighet Profil Ålder Kön Klass Inkomst Utbildning Geodemografi 5 Jobber & Fahy (2009), s

13 För Skönero Kötts del kan de beteenderelaterade variablerna analyseras på följande sätt. De fördelar kunderna söker få genom att köpa Sköneros kött är att de köper ett kvalitetskött som de vet är hanterat på ett bra sätt. Övertygelser som kunderna kan ha är att det vill att djur ska behandlas på ett bra sätt, att det är viktigt att värna om miljön och att kvalitén på råvaror är viktig. När det gäller köpebeteendet kan det vara väldigt varierat, kunderna kan vara trogna märket eller variera sig, dock tror vi att köp av Skönero Kött kan vara både ett lågengagerat köp och ett högengagerat köp. För vissa är det övertygelsen som gör att det köper och då är det ett högengagerat köp medan för andra kan det vara det köttet som såg godast ut, vilket gör det till ett lågengagerat beslut. När det gäller de psykografiska variablerna tror vi att de som främst köper Sköneros kött är de som har en hälsosam livsstil. Deras personlighet skulle kunna beskrivas som aktiv och medveten. Profilen på Skönero Kötts kunder är att de är medelålders med god inkomst och eftergymnasial utbildning. För att undersöka om ett företag har segmenterat marknaden väl brukar hänsyn tas till fem kriterier: effektivitet, mätbarhet, tillgänglighet, angripbarhet och vinstmöjligheter. Vi tycker inte riktigt Skönero Kött har lyckats segmentera marknaden på ett tillräckligt angripbart sätt. Val av målgrupp Steg nummer två i STP-processen innebär att företaget väljer ut sitt målsegment, alltså att de väljer ut de segment de vill sälja till och de segment de riktar sin marknadsföring mot. Det finns fyra olika strategier för val av målgrupp: odifferentierad, differentierad, fokuserad och skräddarsydd. 6 Differentierad marknadsföring innebär att specifika marknadsmixer kan utvecklas för att nå några av de olika marknadssegmenten, detta kan i viss måna passa in på Skönero Kött eftersom de har olika marknadsmixer, till exempel säljer de sitt kött i egna butiker, något som lockar en viss typ av kunder. Men de säljer även sitt kött på stormarknader vilket gör att ett annat segment nås. Deras promotion variera också för att nå ut till olika segment. Till exempel lockar inte deras Skördefest alla segment. Ibland kan deras marknadsförings strategi ses som odifferentierad då de inte skiljer så mycket i deras marknadsföringsmix till olika segment. Som vi ser det har Skönero Kött haft svårt att identifiera och 6 Jobber & Fahy (2009), s

14 fokusera på sina målsegment och vad som skiljer dem åt. De vill nå ut till en bred marknad men har inte segmenterat den tillräckligt väl. De vill nå ut till många kunder vilket har gjort att deras fokus på målsegment blir något otydligt. Vi anser att en möjlighet för Skönero Kött vore att fokusera på differentierad marknadsföring men på ett tydligare sätt än vad som tidigare gjorts och i och med detta även segmentera marknaden tydligare. Ta reda på vad de olika segmentera är ute efter och vilka deras gemensamma karaktärsdrag är. En annan möjlighet skulle vara för Skönero Kött att satsa på fokuserad marknadsföring, vilket innebär att man väljer ut ett enda segment och fokuserar på det. Då tror vi att Skönero Kött verkligen skulle kunna ha goda möjligheter att behålla sitt målsegment. Om de segmenterar väl kan det med fokuserad marknadsföring lyckas motivera sina kunder att deras produkter är värde det högre priset och det kan då addera mer värde till sitt varumärke. Positionering Positionering definieras på följande sätt: den handling som innefattar att designa företagets erbjudande så att det upptar en meningsfull och tydlig plats i målkonsumentens medvetande. 7 Positionering är således den handling som kopplar samman företagets produkt med den lösning konsumenten söker. Vidare innebär positionering att ditt varumärke ska vara det första kunden tänker på när det specifika behovet uppstår. För att bestämma vilken position företaget ska ha måste tre variabler tas hänsyns till; kunden, konkurrenterna och själva företaget. När det gäller kunderna måste det klargöras vilka attribut som tilltalar dem. Då konkurrenter på de flesta marknader är välkända är nästa steg att finna en differentierad fördel som konkurrenterna inte kan matcha. Tredje steget är sedan att undersöka vilka unika aspekter företaget har och hur dessa ska framhävas för att positioneringen ska bli långsiktig. När detta är genomfört bör företaget utveckla ett minnesvärt och imagehöjande positioneringsuttalande. Detta positioneringsuttalande ska vara tydligt, konsistent, trovärdigt och konkurrenskraftigt 8. Som tidigare nämnts är Skönero Kötts slogan En smakupplevelse. Skönero Kött - ett utmärkt val när du vill laga extra god mat. Här följer en utvärdering av Skönero Kötts slogan: - Tydlighet, budskapet är klart, vill man laga god mat ska kött från Skönero väljas - Konsistent, budskapet ska vara samma och inte ändras år från år. Skönero Kött har sen de började med köttproduktion haft samma vision att sälja kvalitétskött - Trovärdigt, budskapet blir trovärdigt eftersom djuren behandlas väl - Konkurrenskraftigt, Skönero Kött erbjuder närproducerat kött vilket är deras konkurrensfördel 7 Jobber & Fahy (2009), s Ibid, s

15 SWOT analys En SWOT analys är ett strukturerat tillvägagångssätt i utvärderingen av ett företags strategiska position på marknaden. 9 Analysen går ut på att identifiera ett företags styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Styrkor och svagheter kan företag kontrollera internet, medan möjligheter och hot är externa faktorer som företagen måste hantera. Styrkor Sköneros butik i Linköping är lokaliserade i centrum vilket gör den åtkomlig för en stor mängd människor samtidigt som det skapar en igenkännelse för företaget. Märket Skönero Kött säljs hos flera återförsäljare vilket ytterligare skapar medvetenhet om märket, vilket underlättar möjligheten att attrahera människor att köpa deras varor. Utbudet i affären består av främst köttprodukter och andra varor företaget producerar. Något som borde skapa en fördel gentemot konkurrenterna är personalens kunskap om kött då företaget just specialiserat sig på området. Företagets styrkor är främst att köttet är närproducerat och av hög kvalité. Det har knappast påverkat företaget negativt att de ovan nämnda styrkorna fått stor uppmärksamhet och blivit allt viktigare på sistone. Svagheter Företaget har produkter placerade hos andra återförsäljare, vilket skapar medvetenhet om märket, men däremot skapar problem att locka kunderna till företagets egna butiker. De egna butikerna har ett mycket större utbud än återförsäljarna och därför borde det vara en fördel att få konsumenterna att handla i företagets butiker snarare än hos återförsäljarna. Företaget är väldigt litet i jämförelse med andra köttproducerande företag något som gör företaget sårbart vid konkurrens påfrestning. Priset på köttet kan också anses vara en svaghet då det är dyrare än konkurrenternas pris, vilket företaget rättfärdigar utifrån kvalitén. Frågan är dock hur lojala konsumenterna är mot märket när plånböckerna blir allt tunnare i och med lågkonjunkturer. Möjligheter Eftersom Skönero märket ändå har funnits på marknaden under en längre tid och finns utplacerade hos återförsäljare bör det finnas utrymme för att göra märket ännu större. Att samhället går mot ett allt mer medvetet vad gäller allt exempelvis miljö och hälsa bör underlätta för Skönero märket att nå ut till fler konsumenter då företaget varit en trendsättare vad gäller dessa faktorer. Genom att öppna egna butiker skapar företaget större medvetenhet om märket och kan öka sin försäljning genom att öppna upp fler butiker där efterfrågan finns. Exempelvis finns det ingen butik i Norrköping än så länge vilket bör 9 Jobber & Fahy (2009), s

16 anses vara en tillräckligt stor marknad för att kunna generera vinst och en större märkesmedvetenhet. Hot Eftersom företagets affärsidé i stor utsträckning är i enlighet med dagens trend angående att köttet ska vara närproducerat och av hög kvalité uppstår ett hot om denna trend skulle försvinna. En möjlig anledning att denna trend skulle minska eller helt försvinna är om den globala lågkonjunkturen håller i sig och skapar en ännu större arbetslöshet som i sin tur får människor att omvärdera deras konsumtion. Ett annat hot är det höga priset företaget tar ut på sina produkter gentemot konkurrenterna i en ihållande lågkonjunktur kan företaget tvingas sänka priserna samtidigt som detta kan få konsumenterna att ifrågasätta den höga kvalitén och påverka märket negativt. Det största hotet är dock ifall någon av de större konkurrenterna följer Sköneros affärsidé samtidigt som de tar ut ett lägre pris. Detta är inte helt omöjligt eftersom Sköneros konkurrenter är starkare ekonomiskt och kan konkurrera på ett mycket aggressivare sätt än vad Skönero kan. Styrkor Hög kvalité I enlighet med dagens trend Finns en igenkännelse kring märket Möjligheter Utnyttja dagens trend Föresprång då företaget var trendsättare Öka geografisk spridning Svagheter Högre pris Starka konkurrenter Hot Ihållande lågkonjunktur Konkurrenter följer trend till lägre pris Trenden dör ut Figur 2 SWOT 15

17 Ansoff matrix Ansoff matrix beskriver nulägesanlysen för ett företag och besvarar frågor som, vart står vi? och vart är vi på väg? Strategisk thrust, vilken framtida riktning ett företag ska ha och därmed ta beslut om vilka produkter som ska säljas på vilka marknader. Strategiska objektiv är lika viktiga då de beskriver hur man ska öka marknadsandelarna gentemot konkurrenterna och öka sin försäljning. Ansoff matrix innehåller fyra nyckelfaktorer som beskriver riktningsmöjligheter för ett företag; marknadspenetration, produktutveckling, marknadsutveckling och diversifiering. 10 Existerande Produkt Ny Existerande Marknad Ny Marknadspenetration Marknadsutveckling Figur 3 Ansoff Produktutveckling Diversifiering Skönero har länge haft återförsäljare av kött och charkituriprodukter i Östergötland, Sörmland och Småland där de har etablerat sina produkter på en redan existerande livsmedelsmarknad. För att ytterligare öka sina marknadsandelar har Skönero satsat på både marknadsutveckling samt produktutveckling. Genom att öppna lokala butiker som säljer direkt till kund med inkluderad service har Skönero kunnat segmentera sig inom livsmedelsmarknaden. Förutom de lokala köttbutikerna i Katrineholm, Linköping, Västervik och gårdsbutiken i Valdemarsvik har de även en gedigen webshop. Genom lokalbutiken och webshopen kan Skönero locka till sig nya kunder samt erbjuda tjänster som exempelvis hemkörning av produkter och därmed tillgodose extrabehov hos kunderna och därmed öppna fler vägar för en ny marknad och nya segmenteringar. Utöver marknadsutveckling har Skönero tillämpat viss produktutveckling. De har valt att följa trenden som Linas matkasse och Fredriks korvkasse genom att utveckla exklusiva köttlådor, charkiturilådor, grillådor, veckans Skönerokasse, fryskassen etc. Dessa lådor kan hämtas på plats i butik eller skickas hem direkt till kund. Då matkasse -idén redan är en befintlig marknad kan detta drag från sköneros sida även ses som en marknadspenetration för att vinna fler marknadsandelar gentemot konkurrenterna. I deras butiker finns även en mängd olika tillbehörsprodukter till råvarorna ex kryddor, marinader, geléer som är 10 Jobber & Fahy (2009), s

18 egentillverkat, vilket går i linje med deras övriga produktutveckling. Skönero har genom sina strategiska val gjort sig mer lättillgängliga genom att använda sig av flera distributionskanaler än enbart återförsäljare i detta fall lokala butiker samt webshop. De har dessutom utvecklat flera nya produkter utan att tumma på kvalitet samt lagt till tjänster som service i sin marknadsmix för att tillgodose kundernas behov samt vinna marknadsandelar. 17

19 Konkurrensanalys Blå Kustens slakteri Blå kustens slakteri har som målsättning att konsumenten skall kunna köpa ett närproducerat och mört kött för en rimlig prisskillnad mot andra konkurrenter i dagligvaruhandeln. De har även riktat sig mot återförsäljarna att det skall löna sig för dem att sälja Blå kustens kött samt utveckla ett sortiment av kött som är anpassat för butiken och efterfrågan. De har ingen egen djuruppfödning utan köper köttet från närliggande gårdar och därefter styckar och förpackar de köttet själva. En av Blåkustens styrkor i jämfört med Skönerö, Ydrekött och Naturkött, är att de har satsat på intressanta produktförpackningar och ett färgval som utmärker sig i köttdisken och som även går i linje till deras logga som är modern och stilren. De har även exponeringsmaterial i butiker i form av tryckta roll-ups som synligör deras produkter samt ett brett köttsortiment i jämförelse med konkurrenterna. De arbetar mycket med promotion genom flera olika samarbetspartners och sponrar Linköpings hockeyklubb samt Norrköpings Troján rugbyklubb. Utöver sponsring har Blå Kusten givit ut en kokbok, Svensk Köttbibel, som distrubueras där de säljer sina köttprodukter. 11 Ydre kött Ydre kött är en köttproducent som levererar 100 % ekologiskt kött. De har som grund att arbeta med bra djurhållning där allt gödsel och foder är ekologist samt enbart leverera kött till närliggande butiker för att värna om miljö och den biologiska mångfalden. Deras kött är helt naturligt och med deras foder kan de påverka köttets egenskaper i form av sammansättning av fettsyror. Slakten sker i Kalmar på ett ekologiskt certifierat slakteri samt styckningen utförs på deras egna gård i Rydsnäs. Deras distrubution av kött sker till ca 20-tal butiker inom närområdet och är välexponerat i butikshyllorna 12. Ydrekötts främsta styrka ära att de är både närproducerade och ekologiska vilket både motviverar deras premiumpris samt gör sig konkurrenskraftiga gentemot Skönero, Blå kusten, och Naturkött. En av Ydrekötts svagheter är att de har mindre sortiment än Skönero samt att de inte har satsat lika mycket på promotion. Deras logga är klar och tydlig vilket ger den är bra igenkänningsfaktor