Dalarna 2 oktober -14. Johan Graffman

Transkript

1 Dalarna 2 oktober -14 Johan Graffman

2 Affärsidé Vi driver utvecklingsprocesser för platser, företag och organisationer som vill stärka sin attraktions- & konkurrenskraft.

3

4 Agenda, Dalarna 2 september Välkomna, inledning och bakgrund Graffman AB, exempel på genomförda uppdrag Hur stärker man en en plats attraktionskraft samt fällor och framgångsfaktorer för att lyckas med en destinationsutveckling Dialog/workshop utifrån föredraget: Hur tar vi nästa steg i Dalarnas och besöksnäringens utveckling?. Föredrag, Hur organiserar man ett samverkande system? Dialog/workshop; Vad behöver vi göra för att lyckas i Dalarna? framgångsfaktorerna? Vilka behöver engageras? Vad blir vår roll som näringslivsansvariga? Dialog, hur går vi vidare, vad blir nästa steg?

5 Dialog i 3 minuter Grupp 1: Grupp 2: Grupp 3: Vad är ett varumärke? Vad är en destination? Vad är en strategi? Grupp 4: Grupp 5: Grupp 6: Vad är samverkan? Hur skapas delaktighet? Hur skapas motivation?

6

7 Attraktionskraft Bo & leva Besökare Vi konkurrerar med kommuner och regioner i Europa om boende, besökare, företag, investeringar och kompetens. Verka, etablera investera Varumärket är vårt främsta konkurrensmedel! En positiv bild av Dalarna för upp oss på valbar plats.

8 Kontinuerlig arbetsform Vision Varumärke Profil Framgångsfaktorer Profilbärare Position Attraktion Hinder Nuläge & potential Årliga avstämningar, vad har hänt: i vår omvärld på våra marknader hos våra konkurrenter Underlag för : Ev strategirevidering Mål för kommande år Utvecklingsplaner Marknadsplaner

9 Om man vägrar se bakåt och inte vågar se framåt så måste man se upp Tage Danielsson

10 Analys Eget system Identitet/självbild Nuläge - framtid Aktörernas bilder av Platsen, utmaningar och framgångsfaktorer Marknad Image/marknadens bild Befintlig marknads- och kunddata varumärkesanalys marknadsanalyser, konkurrentanalys Omvärld Profil/morgondagen Makroanalys Trender, konsumtions- och resandemönster Beslutsunderlag Nuläge och potential som grund för varumärke & strategiutveckling

11 Vision En stark viljeinriktning mot ett framtida önskvärt tillstånd. Ett minne av framtiden Visionen är vår interna ledstjärna som skall visa riktning och ge oss kraft

12 Hugga is eller vara med och bygga en internationell mega-atraktion? Hugga is eller vara med och bygga en internationell megaattraktion? 12

13 Vad är ett varumärke? En bild i kundens medvetande Ett löfte som måste kunna levereras Mer än en grafisk profil, slogan eller en logga!

14 En plats har alltid ett varumärke! Knutby Småland Åre Dalarna Österlen Värmland Gnosjö Gotland Dalarna

15 Varumärke? Min plats på jorden When you are in Europe, don t miss Skurup Tidaholm, mer än bara en anstalt

16 Varumärke? Min plats på jorden When you are in Europe, don t miss Skurup Tidaholm, mer än bara en anstalt

17 Vad bygger en plats varumärke? Produkter, tjänster och service privat och offentlig Agerande och attityder Stolthet och värdskap Den fysiska miljön Myter, berättelser och kultur Pris och tillgänglighet Marknadskommunikation

18 Vad innehåller varumärkesplattformen? Vision vad vill uppnå, vår interna ledstjärna Kärnvärden vad vi önskar att omvärlden ska förknippa oss med Varumärkeslöfte summan av Platsen till kunden det här lovar vi! Position Vår unicitet och konkurrensfördelar jämfört med konkurrenterna Profilbärare de företeelser, miljöer, personer etc som vi sätter i vårt skyltfönster och som speglar våra kärnvärden PM-matris - Prioriterade marknader, målgrupper, och teman/kluster

19 Attraktionskraft Varumärkesplattform Vision Kärnvärden Position Analys uppföljning Analys Svenskarnas bild Intervjuundersökning BESÖKA Profil &position VERKA / ETABLERA/ INVESTERA Profil &position BO/LEVA Profil &position VAD Strategi: - Privatresande - Möten & konferenser - Evenemang Implementering Förankring Höra, se, läsa Reflektera - dialog Förståelse och acceptans Strategi: - Innovation - Etablering nya - Tillväxt befintliga Konkretisering Hur dra nytta av Hur bidra Affärs- och verksamhetsplaner Strategi: - Inflyttning - Livskvalitet - Kompetens Operationalisering Handlingsplan HUR Omsatt i daglig verksamhet

20 Positionering Omvärld Trender Våra målgruppers behov och efterfrågan Position Konkurrenternas USP och erbjudanden Platsens naturliga förutsättningar Vår egen vilja, Förmåga, USP och konkurrensfördelar

21 Varumärkes exempel Norrbotten

22 Gemensam satsning på Vildmarksmässan i Stockholm LKAB i samma monter som Swedish Lapland

23 Vårt erbjudande: Välkommen till den idealiska platsen för datacenter

24

25

26 Perfect conditions. Bespoke solutions. Welcome to the ideal location for data centers and high-tech industry. thenodepole.com

27 Corporate Affärsresenärer MICE Leisure FIT Group c Den globale resenären DINKs WHOPs Active families Global enterprises Nischande/intresse-styrda målgrupper Profilbärare Reseanledning Bokningsbara erbjudanden Värt en omväg Värt ett stopp Exportmogen destination Tematiserat utbud

28 Målgrupp Den globala resenären Visit Sweden gör målgruppsanalyser. Man har valt ut en specifik målgrupp den globala resenären som aktivt bearbetas på prioriterade marknader. Den globala resenären är ekologiskt och socialt engagerad söker annorlunda, lärande upplevelser på genuina resmål bokar ofta resan på internet har god resvana reser utomlands 3-4 ggr per år höga krav på tillgänglighet och aktiviteter Källa:VisitSweden.com

29 Målgrupp Den globala resenären I målgruppen den globala resenären har fyra segment identifierats: DINKs WHOPs Active Family Corporate Meetings Segmenten växer och deras krav och resmönster stämmer bra överens med vad Sverige kan presentera. Resor med berättarvärde ligger helt i linje med prioriteringarna och upplevelser såsom kulturweekends, norrsken, skärgårdsupplevelser och herrgårdsvistelser står i högt kurs. Källa: En plats för nya tankar, VisitSweden, 2006

30 Whops (par med utflugna barn) Vi söker den där spännande historien bakom, Det är lite av ett detektivarbete Vill ha: Vacker natur, exotiska upplevelser, nyfikenhet, kultur, lärande, hållbart, soft adventure (vandra, cykla, paddla men bekvämt). Utbud: Kreativitet inspirerad av naturen design och hantverk, litterära upplevelser och film, svenska traditioner, arkitektur och historia, atmosfär och livsstil nära naturen goda livet.

31 Aktiva familjer Vardagen är full av måsten. På semestern vill vi ha tid tillsammans. Vill ha: Roligt tillsammans, äventyr, avkoppling, lärande. Utbud: Aktiviteter och upplevelser som triggar fantasi och lek, enkelhet och äkthet, fri natur året runt att leka och lära i, stugboende med mys och gemenskap, naturfenomen och svenska traditioner.

32 Möten och Konferenser Vi vill överraska våra deltagare. Men vi gillar inte oväntade överraskningar. Vill ha: Nyskapande mötesarrangemang som kombinerar lekfullhet och energi med okomplicerade upplevelser i naturliga miljöer. Utbud: Möten med värdskap och personligt bemötande, lösningar med respekt för natur och miljö på en effektiv, pålitligt destination med ordning och reda. Lätt att boka, snabba offertsvar kort restid

33 Teman Att bygga teman är ett sätt att underlätta för våra gäster att välja och boka Dalarna Teman byggs primärt utifrån målgruppernas intressen Våra teman skall förses med profilbärare, reseanledningar och målgruppsanpassade bokningsbara erbjudanden För att bli ett eget tema krävs ett tillräckligt stort utbud av produkter och paket (erbjudanden)

34 PM-matris, exempel på hur vi kan använda verktyget för att göra fler & bättre affärer Teman Profilbärare Familjeaktiviteter Natur & äventyr Kultur & Historia Evenemang Möten & Konferenser Sport & Hälsa Mat & Måltid Reseanledningar Tydliga erbjudanden Marknader Målgrupper

35

36

37 Vad är en turistisk produkt?

38 Turismen är världens största näring Turismen, världens största och snabbast växande näring Idag står 5% av världens befolkning för 95% av resandet Enligt WTO kommer denna siffra fördubblas inom de kommande 7-8 åren Enligt WTO så kommer den årliga tillväxten i näringen öka med mellan 4-8 % per år Sverige har tagit marknadsandelar och har större tillväxt än våra konkurrenter Vad kan det innebära för er i Dalarna?

39 Turismen i Sverige ,5 miljarder kronor i total omsättning sysselsatta (årsverken) 106,5 miljarder kronor i exportintäkter/utländsk konsumtion Största marknader Norge, Tyskland, Danmark Holland, Storbritannien

40 Turismen i Dalarna ,9 miljarder Omsättning (TEM 2013 Resurs) 15,2 miljoner övernattningar (TEM 2013 Resurs) årsverken (TEM 2013 Resurs) 1000 aktiva företag (646 aktiebolag enskilda firmor. Källa: Grufman & Reje)

41 SWEDISH AGENCY FOR ECONOMIC AND REGIONAL GROWTH Fler sysselsatta med turism än i många storföretag tillsammans Figur 20

42 SWEDISH AGENCY FOR ECONOMIC AND REGIONAL GROWTH Turismens exportvärde ökar fortare än Sveriges totala export Figur 14

43 Turismen betyder mer än siffror Sysselsättning direkta och indirekta Ingång till arbetsmarknaden för ungdomar, lågutbildade och våra nya svenskar Turismens arbetsplatser kan inte flytta utomlands Skatteintäkter direkta och indirekta Skyltfönster omvärldens första kontakt och ingång till potentiell inflyttning, etablering, investering Attraktionskraft för besökare är attraktionskraft för alla målgrupper Turism bidrar till bättre livskvalitet för de fast bosatta

44 Vad driver framtidens resande? Vi reser till platser som vi vill förknippas med, som uppfattas som både autentiska och gärna exotiska. Vi bygger våra egna varumärken genom vårt val av resor/upplevelser. Platser behöver en tydlig identitet och berätta sin story. Vi reser till platser som vi har en relation till - familj/vänner, minnen och traditioner eller eget fritidshus. Vi reser efter värderingar och livsstil. Det som ökar mest är att vi reser efter intressen.

45 Besökare till en genomsnittlig svensk destination Platsbundet resande Påverkbara Intressebundet resande Eget fritidshus, Släkt & vänner, Lång tradition Val utifrån: Livsstil, värderingar, behov & INTRESSE

46 Trender Fenomenet Ullared, Sveriges största besöksmål, bygger nu boende, äventyrsbad och andra aktiviteter. IKEA bygger museum och Visitorscenter Branschglidning, komplementära kluster bildas, Co Branding med andra branscher. Volvo vann marknadsföringspriset på årets Turismtgala. LKAB är med i Swedish Laplands monter på Vildmarksmässan Mackmyra, producerar whiskey, men också upplevelser till den. Bjäre tar betalt för att besökare plockar och sorterar deras potatis och därefter köper deras chips och vodka.

47 Många olika aktiviteter på kort tid Oftare men kortare tid Tillgängligheten allt viktigare TRENDER Interaktivitet och delaktighet Autentiska upplevelser kopplat till natur och kultur i kombination med lärande Lågprisflyg Bokar allt senare och via internet

48 Nationella turismstrategin Vi skall dubblera turismomsättningen från 250 miljarder kr till 500 miljarder kronor till år 2020 Sverige skall ha minst 35 exportmogna destinationer år 2020 Sverige skall vara världens mest hållbara destination (vi konkurrerar fr a med Norge, Kanada och Nya Zeeland)

49 Tillväxtens utmaning Dalarna projekterar för nya turistbäddar till 2020 vilket kräver = nya gäster/ år för att belägga de nya sängarna till 50% x 365 x 0,5 = ,5

50 MÖRDANDE KONKURRENS...

51 TURISTDELEGATIONEN Swedish Tourist Authority

52 Kännedom i världen Vilka attraktioner/sevärdheter känner du till i Sverige? ICEHOTEL 57% Gamla Stan 56% Astrid Lindgrens värld 42% Vasamuseet 35% Drottningholms slott 34% Göta kanal 29% Liseberg 25% Glasriket 24% respondenter i 10 länder svarade på frågorna Källa: VisitSweden/

53 Dialog och workshop 1 Utifrån föredraget diskutera i grupperna Vad blir viktigast att vi tillsammans fokuserar på för att stärka Dalarnas attraktionskraft och skapa tillväxt i besöksnäringen? Tid för arbetet är 20 minuter! Skriv era svar tydligt i bifogat dokument! Var beredd på att kortfattat redogöra för ert förslag!

54 Våra svar till workshop 1 Vi tycker att följande saker blir viktigast att vi tillsammans fokuserar på för att stärka Dalarnas attraktionskraft och skapa tillväxt i besöksnäringen: Skriv ner era svar tydligt!

55 Samverkan INPUT Natur Kultur Entreprenörskap Kompetens Kapital Aktiviteter Service Profilering Destinationen Information Försäljning OUTPUT Lyskraft Attraktionskraft Konkurrenskraft Livskraft Boende Resa Bokning

56 Affärsprocessen Producenter & utbud Kompetens Kontakter Kvalitet Kapital Affärsutveckling Produktutveckling Paketering Distribution MF Intern M.F. Trender Omvärldsanalyser Marknads-/konkurrentanalyser Res- & konsumtionsmönster Gästundersökningar Strategisk samordning Extern M.F. Imagemarknadsföring Målgruppsanpassad riktad produktmarknadsföring Bokning och försäljning Relationsmarknadsföring PR Marknad Samverkan med Regionen Andra stora destinationer Visit Sweden Agenter & återförsäljare Transportörer Researrangörer 57

57 Finanseringsmodell Projektfinansiering & Tjänsteförsäljning, är ofta beställningsuppdrag Riktade insatser finansieras utifrån grad av nytta Basverksamheten Imagemarknadsföring och varumärkesbyggande. Finansieras gemensamt av alla som vinner på att platsens attraktionskraft stärks (1 kr kommun-1 kr näringsliv) 58

58 Vilka behöver engageras? Ideella sektorn föreningslivet Offentliga aktörer Näringsliv Universitet & Högskolor Triple Helix +, en framgångsmodell Föreningslivet, en viktig faktor (kultur, idrott, m fl)! Glöm inte de bofasta, de är kulturbärare, värdar och ambassadörer

59 Organisera bilden i omvärlden Inflyttarservice Nya boende Kompetens arbetskraft Medföljandearbete Bo & leva Besöka Turismorganisation Privatresande Evenemang Möten och konferenser Verka, etablera investera Näringslivsorganisation Stödja/utveckla befintliga Attrahera etableringar Attrahera investeringar

60 Imagemarknadsföring, bilden av Destinationen i omvärlden, stärka varumärket Finanseringsmodell Besöka Turism-organisation Verka, Etablera, Investera Näringslivsorganisation Bo & Leva Inflyttarservice Arbete åt medföljande Attrahera nya invånare Attrahera kompetent arbetskraft Attrahera investeringar Attrahera nya verksamheter Stödja & utveckla befintliga verksamheter Möten & Konferenser Evenemang Privatreande Turistbyrå Attraktionskraft

61 Olika perspektiv behöver samspela Kultur Process Struktur Alla delar behövs i en fungerande organisering Tyngpunkten kan dock variera och förändras över tid Destinationens mognadsgrad, mål och förändringsvilja måste få styra

62 Var sätter vi ner foten först? Informell samverkan Formelll samverkan Strategiskt fokus Fokus produkter /reseanledning Fokus marknad/ kommunikation Informationsutbyte Konkret / operativt fokus

63 Att skapa samverkan Stort personligt engagemang Samverkan Öppenhet ej relevant Samarbete Stor öppenhet Informationsutbyte Informationsutbyte Litet personligt engagemang

64 Intressenternas drivkrafter Upplevelser Hög kvalitet till lågt pris Besökare Intressenter Näring Lönsamhet Livsstil Idéförverkligande Kompetens Sysselsättning Skatteintäkter Miljö Infrastruktur Natur- och kulturvärden Arenor Samhälle Bofasta Livskvalitet Bevara och förnya Social service Rikt utbud av kultur, handel, fritidsaktiviteter

65 Förändringsprojekt 75% av alla som initieras misslyckas Över 50% läggs ned efter halva tiden

66 Varför misslyckas man? Oklara mål och syften Missat förankring, tidig dialog och delaktighet Intressenterna ser / förstår inte nyttan Ej planerat hela kedjan från initiering till genomslag Saknar strategi för strategin Ledningen går ej i bräschen för förändring Inte tillräckligt uthålliga Processerna ej tillräckligt djupa För mycket hjärna för lite hjärta

67 Utmaningar i samverkansprojekt Många intressenter med olika storlek, mognad, språk, behov och förväntningar Entreprenörer med starka egna viljor och agendor Saknar linjeorganisationens maktstruktur Ovilja / rädsla att släppa kontrollen över den egna verksamheten Brist på tillit, jantelag, myter Tidigare misslyckanden föder avvaktan och ibland misstro

68 Sex blinda bröder

69 Byta bilder Tolkning baserad på Roll Person Position Situation Problem

70 Linjär orsak & verkan 71

71 Cirkulära samband 72

72 Hugga is eller vara med och bygga en internationell mega-atraktion? 25% hakar på direkt 50% avvaktar på läktaren 25% går inte ens på matchen

73 Citat att akta sig för Jag väntar och ser om det blir något Självklart! Det där har vi prövat förr Samverkan är bra så länge det sker på mina villkor

74 Hur skapas ansvarstagande? Tid Ansvarstagande Delegering Delaktighet Acceptans Kunskap Info Engagemang 75

75 Dialog och workshop 2 Diskutera i grupperna a) Vilka ingångsvärden vill vi ge till Visit Dalarna inför arbetet med varumärket och den framtida organisationen? b) Hur kan och vill vi som näringslivsansvariga bidra i det kommande arbetet? Tid för arbetet är 20 minuter! Skriv ner era svar tydligt på bifogade dokument! Var beredd på att kortfattat redogöra för ert svar

76 Våra svar till workshop 2 a) Vi vill ge följande ingångsvärden till Visit Dalarna inför arbetet med varumärket och den framtida organisationen: b) Vi som näringslivsansvariga kan och vill bidra i det kommande arbetet med följande: Skriv ner era svar tydligt!

77 Tack för visat intresse! You must become the change you want to see

78 KraftProcessen frågor och uppmaningar Nu gör vi det! Vad hände, och varför? Så här gör vi! Hit vill vi! Var står vi? Vilken potential har vi? Vill vi något? Initiering Analys Strategi Implementering Genomförande Utvärdering

79 Grundfilosofi i KraftProcessen Delaktighet och ansvarstagande Arenor för möten Långsiktigt stärka systemets attraktionsoch konkurrenskraft Förändring och utveckling Dialog och samverkan

80 Leverans i 3 dimensioner Gemensamma värdering & gemensamt språk Attityder värdskap, teamkänsla, tillit Kultur Resultat enligt uppdrag: Vision och mål Varumärke Strategi Organisering Struktur Process Framgångsrecept för hur vi driver gemensamma frågor

81 Organisering av strategiarbetet 4 dagars arbete i en varumärkesgrupp 2 omgångar med referensgrupper för att stämma av och utveckla varumärket Feedback från Advisory Board

82 Processbeskrivning. Styrgrupp Uppstart Avstämning 1 Avstämning 2 Varumärkesgrupp Workshop 1 Workshop 2 Workshop 3 Workshop 4 Referensgrupper RG 1 RG 1 RG 2 RG 2 RG 1 RG 2

83 Hur går vi vidare? Vårt fortsatta arbete och implementering

84 < Implementering Enligt ordboken: att omsätta i verklighet att genomföra i handling att förse med verktyg Vi kan göra det på två sätt Att få alla att vilja bidra Att själva börja genomföra aktiviteter i linje med den strategiska planen

85 Frågor till aktörerna i implementeringen Vad innebär detta för oss? Vilka möjligheter ser vi för oss och vår verksamhet? Hur kan vi bidra till förverkligandet? 86

86 Olika nivåer eller djup i implementeringen 1. Kännedom. För vissa aktörer räcker det med kännedom om att strategin finns, och att besöksnäringen är viktig för Uppsalas tillväxt 2. Acceptans. I denna målgrupp behöver vi fördjupa förankringen. Målet är att man ska känna till strategins innehåll, kunna relatera till den i egen verksamhet och eget beslutsfattande 3. Eget agerande. I denna gruppering är målet att omsätta strategin i egna verksamhetsplaner och ett förändrat agerande i enlighet med dessa 87

87 Så definieras en destination Ett kulturellt och geografiskt sammanhållet område där flera olika aktörer gemensamt bidrar till att göra platsen mer intressant och konkurrenskraftigt som resmål och där man kan erbjuda besökaren en helhetsupplevelse i form av resa, bo, äta, göra Samtliga aktörer på destinationen arbetar efter en gemensam vision, med utgångspunkt från gemensamma mål och strategier Destinationer som begrepp finns på både lokala, regionala och nationella nivåer t ex Åre, Skåne eller Sverige Källa:

88 Kriterier exportmogen destination Destinationen kan erbjuda en 3 5 dagars helhetsupplevelse (bo, äta, göra, resa) anpassat för den internationella besökarens krav och behov Destinationens erbjudande är samlat, paketerat och köpbart utifrån målgruppens och marknadens krav Gemensam prioritering av marknader och målgrupper Språkanpassad kommunikation med målgruppen förväntas Destinationens tillgänglighet är god från prioriterade marknader. Kraven skiljer sig beroende på målgruppens transportsätt (bil, båt, tåg eller flyg) Det finns en organisation som med tydligt mandat från såväl kommersiella företag och offentlig sektor representerar destinationen Källa:

89 Kriterier exportmogen destination Det finns en plan och långsiktig finansiering för aktiviteter riktade till valda marknader och målgrupper, med en gemensam varumärkesplattform Den lokala organisationen svarar för utveckling och implementering av destinationens gemensamma strategi. Denna utgår från analyser och kunskap om marknad, målgrupp, produktutbud och resurser och ligger i linje med destinationens långsiktiga utvecklingsplaner Källa: Destinationen har en affärsmodell för hur de samverkande företagen på destinationen kan tjäna pengar och kan utvecklas lönsamt på den internationella marknaden Dessutom bör det finnas en hållbarhetsstrategi för destinationen destinationen aktivt arbeta för att kvalitetssäkra sina produkter destinationen säkerställa delaktighet hos lokal-befolkningen för ett gott värdskap