AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 4 / 3 MARS 2004 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 4 / 3 MARS 2004 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 3 MARS TV SID 6 TV4 tappar tittarandelar under halva förkvällen TV4 får knappt godkänt för sitt försök att föryngra tittandet under förkvällen. Det visar en rundringning till medieanalytiker. Enligt dem har Kanal 5 haft bäst utveckling bland unga tittare. VARUMÄRKE SID 21 Apoteket bygger om och födubblar medieköpen Apoteket skruvar om varumärket och ökar sina medieinvesteringar till 80 miljoner kronor. Rådgivarrollen blir viktigare än distributionen. I augusti börjar kampanjandet. PRESS SID 9 Illustrerad Vetenskap surnar till på ny kollega RADIO SID 10 Rådgivare: Annonsörer förlorar på SBS priser BYRÅ SID 13 Gester byter varumärke och tar ny position RÅDGIVAREN SID 38 Pr är som att prata med rymdvarelser TYCKERIET SID 21 Mats Gärdsell: Folk från Stureplan försöker impa AKTUELLA SIFFROR LÅN UTAN SÄKERHET/GE Capital Bank har en stigande trend för reklamerinran och ligger idag på en högre nivå än Finax. Inga andra konkurrenter har en reklamerinran som överstiger 5 procent. 125 intervjuer genomförs varje vecka, 51 veckor om året. Undersökningen är giltig för alla konsumenter år. Procent :3 02:4 03:1 03:2 03:3 03:4 04:1 GE Capital Bank Finax telefonlån Ikanobanken ACC/CITIBANK Länsförsäkringar Källa: AdTrend, TNS Gallup Bizkit fick insyn i kollegors offerter Mediebyrån granskade sina konkurrenter i Arlas upphandling Arla använde mediebyrån Bizkit för att i en upphandling utvärdera konkurrerande byråers offerter. Händelsen får vdarna på de granskade byråerna att rasa: Det strider mot god branschpraxis, säger Petter Nylander, vd på OMD. Varumärke Annonsörer faller för hälsotrenden sid TS-special Klassiskt kvällstidningsgrepp lyfte Expressen sid 17 Enligt Johan Hedensiö, vd på Mediaedge CIA, är det som hänt oerhört olyckligt. Johan Eidmann, vd på Bizkit, förstår inte kritiken. Det enda vi fick se var ett excelark med rabattsatser, säger han. sid 34 VIVO VÄSSAR VARUMÄRKET Vivos 84 butiker är för spretiga. Det säger butikskedjans marknadschef Patrik Hjert. Han presenterar inom kort en varumärkesplan för handlarna i den ekonomiska föreningen. Vivo-butikerna ska få nya kärnvärden och enhetlig design i allt från exteriör till matkassar. Arbetet innebär mer varumärkesbyggande reklam från butikskedjan som årligen lägger drygt 80 miljoner kronor brutto i medier. sid 4 5 INGA EGNA MÄRKEN. Patrik Hjert, marknadschef på Vivo, lanserar inga egna märkesvaror. Istället ska Vivos varumärke vässas hårdare och positionen som butiken där konsumenten har fler valmöjligheter ska stärkas. Affärer Nio av tio eventbyråer ökade intäkten förra året sid 33 INNEHÅLL Debatt 3 Topp Tv 6 Press 8-9 Radio 10 Byrå/interaktivt 13 Varumärkesspec TS-special 17 Varumärke Medieval Produkt 28 Kampanj 30 Affärer Professionellt 38 JAG OCH MITT MEDIUM KARIN EKMAN När det feministiska fröet är sått skulle jag vilja påstå att utvecklingen går snabbt för modetidningsknarkaren sid 40

2 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS ÅSIKT LEDARE Det kan alltid bli bättre Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se PÅ DEN LILLA MARKNADEN SVERIGE tar konsultkonkurserna inte slut. Senaste halvåret har bland andra Wildells, Bark Design och Verket tagit sina sista andetag. Det kanske inte är så konstigt. Om man frågar några av de största, svenska annonsörerna hur deras reklam- och mediebyråsamarbeten fungerar står det klart att det finns en hel del att göra för dig på konsultsidan. Marknadscheferna levererar spektakulära och allvarliga synpunkter. Så hör upp, reklam- och mediebyråer, för här kommer feedback. Rakt upp och ner. De största utmaningarna tycker marknadscheferna är: att hitta kreativa lösningar ( vilket oftast är svårt ), att hitta konsulter som är nyfikna på nya medier och inte fastnar i slentrianmässiga medieval, att inte vara helt i händerna på konsulten, och sist men inte minst priserna och kostnadseffektiviteten. NÄSTAN ALLA MARKNADSCHEFER VI på tidningen pratar med säger: Konsultsamarbetet kan alltid bli bättre.. Med bättre menas: att konsulterna strävar efter att kunna lika mycket om verksamheten som marknadschefen själv, få mer gjort för samma pengar, förmåga att sparra på ett tidigt stadium (redan i briefingprocessen), förståelse för varumärket och de kommunikativa utmaningarna ( allt kan inte lösas via kom- munikation ), mindre personkult, samarbete och prestigelöshet mellan konsulterna för att uppnå största möjliga synergieffekter och uppföljning. Ta med listan till nästa byråmöte! NOTERA DE TVÅ DEBUTERANDE Dagens Mediakrönikörerna: Mats Gärdsell, marknadschef på Lindex, och Annika Granholm Törnqvist, vd på pr-byrån Audumbla Poolcat. Under våren får du även möjlighet att läsa fler marknadschefers reflektioner på krönikörplats. 5 Debatt: Endast skandalrenoverade lägenheter duger i vänsterkrysset Mediernas skuld i Skandiaskandalen är stor. För att inte tala om skulden i de andra skandalerna som inte heller rapporteras. Men det är klart. Ska man konkurrera om vänsterkrysset med naken-jannes snopp och Robinson-Emmas bröst duger det inte att komma dragande med konsolideringskapital, internaffärer och tolkningar av försäkringslagar. Då duger bara skandalrenoverade lägenheter och enskilda direktörers miljonaffärer. Vad menar jag att medierna gjort? Det gör jag inte. Jag hävdar att mediernas skuld ligger i det medierna inte gjort. Att inte ha orkat fördjupa debatten och rapporteringen om alla försäkringsbolag och deras internaffärer de som under decennier under Finansinspektionens (icke) tillsyn kostat försäkringssparare miljarder. Att inte hinna, orka eller kunna kasta sig över de andra, komplicerade internaffärerna och optionsprogrammen eller de regelverk och lagar som utvecklingen förändrat. Att inte klara mer än en story i taget, vilket säkerligen fått många ansvariga, inte minst inom den offentliga sektorn, att dra lättnadens djupa suckar. Att inte ha resurser nog att följa affärer utomlands. Rapporteringen kring Parmalat och Tetra Pak har varit minst sagt pliktskyldig, för att inte tala om icke-bevakningen av Sveriges största hittills avslöjade mutskandal, Boforsaffären, som rullar på i Indien. Vinterns enorma pensionsfondssvindlerier i USA har inte ens lett till en sedvanlig hur är det här -fråga. Det är naturligtvis inte så att svenska journalister är slöa, slappa och likgiltiga. Problemet är att läsarna, och lyssnarna, får den journalistik de betalar för. Och det är alltför få som vill betala för kvalitetsjournalistik. Eftersom man med modern teknik kan producera text och bild snabbt och billigt, gör man det. Pressen fylls av snabbproducerade texter baserade på desk-top-research, det vill säga TT och internet, och i den så kallade public serviceradion växer program av typen Ring så gnäller vi. Ett växande problem är också att många fina skandaler missas eftersom tidningarnas ekonomisidor blivit så till den milda grad börsfixerade. En okunnig mediekonsument skulle kunna få för sig att huvuddelen av svenskt näringsliv, de flesta jobb och arbetsplatser, ägs av börsnoterade företag. Så är det inte. Jag menar att medierna inte tar sin granskande roll på allvar när man inte bättre tränger in i komplicerade skeenden, som försäkringsskandalerna, och lämnar stora delar av svensk näringsverksamhet obevakade. Olle Rossander frilansskribent och kolumnist, före detta chefredaktör på Affärsvärlden Radiopolisen rycker ut IDagens Media nummer blir vinimportören Allied Domecqs marknadschef Katarina Alwin intervjuad om sina marknadsföringsplaner för året. Hon gillar uppenbarligen inte etermedier i år, och tycker att radio är oseriöst eftersom jag inte vet vem slutkonsumenten är. Bästa Katarina, vad jag förstår har du ansvar för många marknadsföringskronor. Jag är säker på att många av dina kunder, och prospekt, finns bland de 2,4 miljoner svenskar som lyssnar på kommersiell radio varje dag. Dessa öron är kartlagda på minst lika omfattande sätt som andra mediers målgrupper. Men det jag undrar mest över är hur en marknadschef kan tycka att ett medium som kan ge bred och flexibel räckvidd i väl definierade målgrupper är oseriöst. Det måste väl bero på att tiden för kunskapsintag varit för begränsad? Om inte din mediebyrå kan ge dig all den information om radiolyssnarna (in på bara skinnet) som finns tillgänglig, lovar jag att SRR eller vilken radiokanal som helst kan hjälpa dig. Christer Jungeryd vd på RU/SRR Mörkning slår mot hela branschen kandaler blir guld för prkonsulter, skriver Sven- S ska Dagbladet (040226). Prime och Burson-Marsteller föreläser som aldrig förr om etik i näringslivet. Primes Carl- Fredrik Sammeli sticker inte under stol med att företagsskandaler gynnat pr-branschen. Men etik handlar om öppenhet. Sammeli på Prime och Bylund på Burson- Marsteller berättar att de arbetar mycket med näringslivets etik. Men de redovisar inte vilka kunder de har. Hur ska omvärlden då kunna värdera om byråernas inriktning stämmer överens med den egna etiken? Hur trovärdig är den som predikar etik men saknar en etisk dimension i det egna arbetet? På Westander redovisar vi öppet alla pågående lobbyuppdrag. Att andra pr-byråer mörkar sina uppdragsgivare är möjligen kortsiktigt gynnsamt för oss. Men hela prbranschen drabbas av Sammelis och Bylunds ljusskygga agerande. Mattias Goldmann Westander Publicitet & Påverkan Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (22 utgåvor 2004), varje tisdag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rebecka Lindberg, telefon e-post rebecka@dagensmedia.se webbchef Rolf van den Brink, telefon e-post rolf@dagensmedia.se reportrar Hanna Dunér, telefon e-post hanna@dagensmedia.se Klas Granström, telefon e-post klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg, telefon e-post virve@dagensmedia.se Sara Lomberg, telefon e-post sara@dagensmedia.se Carolina Ljungdahl, telefon e-post carolina@dagensmedia.se redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon e-post tia@dagensmedia.se formgivare/redigerare Christoffer Kjellberg, telefon christoffer@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Annika Granholm Törnqvist (krönikör) Mats Gärdsell (krönikör) Sara Hammarkrantz (skribent) Ewa Levau (fotograf) Magnus Neideman (fotograf) Peggy Sands (korrekturläsare) Monika Wallgren (skribent) Linda Öhrn (praktikant) verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson, telefon nummer kostar kronor + moms adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2003: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS 2004 TOPP 100 SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA Vivo stramar upp but Men butikskedjan undviker egna märkesvaror av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se VARUMÄRKE MITT I STORMEN om egna märkesvaror, emv, står Vivo hårdnackat fast vid att inte lansera egna märkesvaror. Istället ska butikskedjan som enas i en ekonomisk förening marknadsföra sig hårdare som de som ger konsumenten fler val. Vivo står också inför ett profileringsarbete: De 84 butikerna ska bli mer enhetliga. Vi är för spretiga. Butikerna skiljer sig på många områden: i exteriör, interiör och sortiment. Det är tuffare än någonsin på dagligvarumarknaden i Stockholm. Tydlighet är viktigt, säger marknadschef Patrik Hjert. IDAG FÅR UTBUD 80 PROCENT av marknadsföringsbudgeten på knappt hundra miljoner kronor brutto årligen. Resten går till varumärkesbyggande reklam. Den fördelningen kan förändras till förmån för det sistnämnda. Vivos kansli, med Patrik Hjert i spetsen, ska på kommande årliga marknadsråd betona vikten av att tydliggöra varumärket. Laddad med ett utkast om hur butikerna kan bli enhetliga i exteriör, interiör, sortiment och exempelvis matkassar, ska Patrik Hjert försöka få medlemmarna i föreningen att inse vikten av enhetlighet för att betona positionen. Köpmännen måste bli övertygade. I en medlemsförening är det viktigt att medlemmarna har förståelse för vad vi gör. EXAKT HUR UTKASTET SER UT och vilka färger och nyckelord som blir aktuella är inte klart. Designen ska koordineras med de kärnvärden vi enas om. Ett huvudspår på marknadsrådet blir att enas om dessa kärnvärden. Sedan ett par år bygger Vivo sitt varumärke såsom en butik som erbjuder ett brett spektrum av varor av etablerade varumärken men inga under eget namn. En anledning är att Vivo, med butiker i Stockholm och på Gotland, kan vara för litet för emv. Att vara emv-upphandlare kräver att man kan garantera produktionsvolymer för att leverantörerna ska producera. Vi kanske inte är tillräckligt stora. Framförallt känns emv varken moraliskt rätt eller modernt. Men om det till slut handlar om överlevnad utesluter inte Patrik Hjert att även Vivo försöker lansera emv. Det är inte vi som avgör hur länge vi klarar att stå utanför, även om det är vår ambition. Emv ger så mycket lönsamhet och kraft till bakomvarande led, aktieägare och andra, att det blir en negativ konkurrensfördel. Enligt Patrik Hjert skulle många leverantörer vilja sluta legotillverka åt de stora dagligvaruhandlarna, men de varken kan eller vågar. Leverantörerna hamnar i en rävsax. De får välja mellan att leverera både egna produkter och legoprodukter eller stå utanför helt. Ingen tackar nej till att finnas på Ica. Det är moment 22. Vivo har det senaste året skärpt sin profilering med ambitionen att tydliggöra sin position på marknaden. Butikskedjan har tagit fram annonser för både utbud och varumärke som går varje torsdag i SvD, Metro, DN och Stockholm City. Annonsen innehåller en förklaring mot likriktning. Annonsen har fått stor uppmärksamhet. Enligt mätningar gjorda av DN har den fått 80 procents erinran, vilket är betydligt högre än vanliga Vivoannonser. Patrik Hjert sköter Vivos medieval. Sedan ett år tillbaka har butikskedjan överlåtit sin tidigare inhousebyrå på Elanders Anymedia. Byrån har tagit över de anställda och sköter produktionen. Reklambyrån Edison Reklam är kreativt bollplank. Resultatet är positivt. Vår roll är inte att vara reklamproducent. Vi har också fått ansenlig kostnadseffektivitet av att flytta reklamproduktionen. p Vivo investerade 81 miljoner kronor i medier Företaget ärsveriges 67:e största annonsör. Patrik Hjert, Vivos marknadschef, vill inte veta av spretighet i varumärket Vodafone storlanserar 3G i oktober Informationschefen: Vi har väntat med lanseringen för att minimera problemen av Klas Granström klas@dagensmedia.se KAMPANJ MOBILOPERATÖREN VODAFONE lanserar tredje generationens mobiltelefoni, 3G, i två steg. Den första kampanjen pågår nu, när Vodafone gör reklam för trådlös datatrafik för företag. Under tredje kvartalet i år inleder Vodafone en jättekampanj för att sälja 3G till konsumenter. Det blir en globalt samordnad kampanj. Exakt när vi startar här i Sverige är inte klart. Det beror helt på när telefontillverkarna får fram större volymer av telefoner som är bra, säger Johan Holmgren, informationschef på Vodafone i Sverige. För den kampanj som ska lansera 3G till privatpersoner köper Vodafone medier samordnat över flera marknader. Utformningen görs av Vodafones globala reklambyrå och översätts och anpassas för den svenska marknaden. Budskapet är att Vodafones innehållstjänster, som går under namnet Vodafone Live, fungerar bättre och snabbare med 3G. Samt att några nya tjänster tillkommer. ATT VODAFONE LANSERAR 3G i två steg beror enligt Johan Holmgren på att det är brist på mobiltelefoner för 3G. Den produkt och tjänst som Vodafone gör reklam för nu, ett instickskort för bärbara datorer och ett abonnemang för datatrafik, har Vodafone tagit fram, och är därigenom lättare att lansera. Johan Holmgren, informationschef på Vodafone i Sverige. Den finns och fungerar. På konsumentsidan måste vi vänta på telefonerna innan vi kan lansera, säger Johan Holmgren. Vodafones reklam för datatrafik via 3G pågår just nu. Tredje generationens mobiltelefoni är ett teknikskifte lika stort som förändringen från analog till digital, gsm-baserad, mobiltelefoni. Således har mobiloperatörerna en hel del att vinna på att locka konsumenterna till sina nya 3G-produkter och -tjänster. Vodafones huvudkonkurrent på den svenska marknaden, Telia, lanserar sina 3G-tjänster i mars. Men att de därmed kan erbjuda konsumenterna den nya tekniken ett halvår före Vodafone är inga problem, enligt Johan Holmgren. För oss är det viktigt att våra kunder får tjänster som de kan lita på. Vi vill minimera problemen i början och därför är det viktigt att telefonerna och näten fungerar utan problem innan vi går ut brett. Idag fungerar näten hyfsat men det är brist på telefoner, säger Johan Holmgren. Han tillägger: Om det är viktigt att vara först ska du också tänka på att vi redan har lanserat 3G för företagsmarknaden. p Vodafone investerade 228 miljoner kronor i medier Företaget är Sveriges 11:e största annonsör. * Källa: Sifo Reklammätningar, bruttosiffror för 2003 (exklusive adresserad dr och butiksreklam )

4 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA TOPP 100 ikerna Vad ska vi äta ikväll? är Icas nya tema när de ska synas i tv, dr-utskick, print och butik. Samma recept för Ica i alla kanaler Vad ska vi äta ikväll? stärker grepp om kunderna längre. Nu försöker han få med sig köpmännen för att samordna butikerna. av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se STRATEGI VECKA TOLV DRAR ICA igång en ny del i sin kontinuerliga marknadsföring. Temat Vad ska vi äta ikväll? ska synas i butik, dr-utskick, printannonsering och hos Ica-handlaren Stig i tv-reklamen. Vi vet att när kunderna kommer in i butiken har de ofta skrivit middag på sin inköpslista, men inte bestämt vad de ska ha. Det här är ett sätt för Ica att ge stöd och visa kunden hur man enkelt hittar ingredienser till och lagar en nyttig måltid, säger kampanjprojektledare Eva Junevad. Ica har länge jobbat med receptförslag och provsmakning i butikerna, men det som enligt Eva Junevad är nytt är paketeringen under konceptet Vad ska vi äta ikväll? och att det syns i alla butiker och mediekanaler. Eva Junevad basar för Icas nya tema som syns i butik, dr och print. Konceptet baserar sig på kundundersökningar som visar att kunderna vill ha enkla, snabba, nyttiga och spännande mattips. De flesta receptalternativen är nyckelhålsmärkta, vilket är viktigt för att de ska bli ett bättre alternativ än snabbmaten i konkurrensen om kundens mage, enligt Eva Junevad. Rätterna tar max 30 minuter att laga. I de större butikerna, Maxi och Kvantum, blir det matlagning och provsmakning på plats. I mindre butiker kommer demonstratörer finnas tillgängliga för muntlig inspiration. Totalt kommer 525 av Icas totalt cirka butiker att vara bemannade med kampanjpersonal kontinuerligt under året. Ica samarbetar här med SDR Action people och Casma butiksutveckling. Receptfoldrar med 16 nya recept varje månad ska finnas tillgängliga i samtliga Ica-butiker. Varje månad rear Ica huvudingredienserna i ett av recepten. I tv-reklamen uppmärksammas temat och månadens recept hos Ica-handlaren Stig och hans personal med start vecka elva och kontinuerligt under Dr-utskicken som går i cirka tre miljoner exemplar varje vecka, kommer liksom printannonseringen ha Vad ska vi äta ikväll? som tema. Innehavarna av Ica kundkort kan också abonnera på recepten. p Ica investerade 791 miljoner kronor brutto i medier Företaget är Sveriges största annonsör. Nestlé bygger snabbkaffe i storstad av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se KAMPANJ LIVSMEDELSJÄTTEN NESTLÉ lägger mer mediepengar på reklamfilmer för kaffe i vår än ifjol. Först ut är kampanjer för Zoégas i Sverige. Men största medieinvesteringen sker i segmentet snabbkaffe och gäller hela Norden. Snabbkaffe är större i övriga Europa än här. Vi gillar bönkaffe, säger Pauline Lindwall, nordisk marknadsdirektör på Nestlé. Därför lägger Nestlé krut på att bygga känslan för snabbkaffe. Både för att driva hela segmentet och den egna försäljningen. Kampanjerna hängs upp på en relansering av Nestlés lyxvariant av snabbkaffe, Nescafé Lyx. Designen har gjorts om, liksom smaken. Nestlé jobbar med ett nytt tema som anspelar på att den moderna storstadsmänniskan vill ha gott kaffe, men inte alltid har tid att mala och brygga. Lanseringen sker dels i tv, dels utomhus i stora städer. Startskottet sker i maj. Dessutom ska en kaffepatrull, utrustad med ryggsäckar fulla med kaffe, besöka stora orter för att bjuda på kaffe. Filmerna går i TV3, Kanal 5, ZTV och MTV. TV4 är inte med i mixen. De här kanalerna täcker vår målgrupp, som är lite yngre än 20 och upp till 40 år, bättre. Filmerna tas fram just nu, mer vill Pauline Lindwall inte avslöja. JUST NU PÅGÅR OCKSÅ EN kampanj för kaffemärket Zoégas från Nestlé. Reklamfilmen, som hade premiär vecka 8, bygger på samma reklamkoncept som i höstas. Riktigt kaffe, en starkare upplevelse. Men Zoégas har justerat konceptet för att få fram premiumkänslan med hjälp av snyggare miljöer, enligt Ulrika Wallberg, varumärkesansvarig för Zoégas. I höstas ställdes svagt någonting mot starkt kaffe. Till exempel direktörer som värmde sig vid en brasa och drack kaffe med motiveringen svag konjunktur kräver starkt kaffe. I den nu aktuella filmen förbättras en mans svaga minne av starkt kaffe. Han minns plötsligt kodlåset till en väska han lämnar över till maffian. Filmen rullar i tre veckor i TV3 och Kanal 5. Fler aktiviteter kommer i vår, men Zoégas varumärkeschef Ulrika Wallberg vill inte säga vilka. Reklambyrå är Propaganda Mc- Cann i Köpenhamn och McCann i Malmö, mediebyrå är Mediaedge CIA. Nestlé omsätter cirka 1,8 miljarder kronor i Sverige. Kaffe står för en tredjedel av omsättningen. Nestlé investerade 90 miljoner kronor i medier Företaget är Sveriges 62:a största annonsör. Frisk våg från Airwaves av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se PRODUKT WRIGLEY LANSERAR Airwavessmakerna Mentholmint och Lemon ice för att stärka varumärket och kärnvärdena friskhet, styrka och fräschhet. Genom konsumentundersökningar har vi kommit fram till att vi inte haft den optimala produktportföljen för Airwaves. Därför lanserar vi två nya smaker som passar bättre in i varumärkesprofilen, säger Martin Sopko, nordisk marknadschef på Wrigley. I samband med lanseringen släpps en ny reklamfilm som är mer produktinriktad än tidigare. Även reklammiljöerna ska föra tanken till kärnvärdena och visar skidåkare och surfare. Vi vill få fram kärnvärdena genom att med fräcka bilder visa vilken känsla man får genom att stoppa tuggummit i munnen, säger Martin Sopko. Filmerna har i Sverige tagits fram i samarbete med BBDObyrån Klirr och produktionsbolaget Resource Film. Huvuddelen av budgeten läggs på butik och sampling. Enligt konsumentundersökningar från Nordisk Media Analys för 2003 är en insats för varumärket på sin plats. Noll procent av totalt tillfrågade uppgav Airwaves som tänkbart märke för köp. Extra, som också är ett Wrigley-märke, uppgavs av 31 procent medan Stimorol skulle köpas av 19 procent. Enligt siffror från Wrigley har Airwaves dock strax under 4 procent av den svenska tugggummimarknaden som omsätter cirka en miljard kronor. Wrigley investerade 76 miljoner kronor brutto i medier Företaget är Sveriges 73:e största annonsör. * Källa: Research International, bruttosiffror för 2003 (exklusive adresserad dr och butiksreklam )

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS 2004 NYHETER TV TV4s förkväll får knappt godkänt Kanal 5s Big Brother håller ställningen tack vare skandaler av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se TV4 FÅR BARA BETYGET knappt godkänt i sitt försök att föryngra sin förkväll, enligt de medieanalytiker Dagens Media talat med. Men TV4s planeringsansvariga Malte Andreasson är nöjd. TV4 har jobbat hårt med att förändra sin vardagstablå i vår. Gamla trotjänaren Jeopardy har förpassats till TV4 Plus, och ersatts av en rad egenproduktioner. Dessutom har kanalen lagt sin storsatsning, den dagliga dokusåpan Farmen Afrika, direkt mot konkurrenternas såpor: TV3s Fame Factory och Kanal 5s Big Brother. Förändringarna kom till stånd bland annat därför att kanalen ville förbättra sina tittarsiffror i den kommersiellt intressanta målgruppen 15 till 44 år. Just förkvällen, till 20.00, är strategiskt viktig för tvkanalerna, för att få in tittare så att de stannar resten av kvällen. EN SUMMERING AV tittartidsandelar på vardagar i målgruppen 15 till 44 år från och med Farmen Afrikas premiär, visar att TV4 har ökat tittartidsandelar under första halvtimmen av förkvällen, från 17 till 21 procent i snitt, jämfört med i fjol. Andra halvtimmen ser det inte lika bra ut, där har TV4 minskat från 23 till 21 procents tittartidsandel. Sammantaget får TV4 bara betyget knappt godkänt av de medierådgivare Dagens Media talat med. Bland annat därför att fjolårets Camp Molloy och Jeopardy båda av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se UNGDOMSKANALEN ZTV har ökat sin tittartidsandel bland 15- till 44-åringar, från 2,1 till 2,7 procent under årets första två månader jämfört med samma period i fjol. Det är en rejäl ökning, värd att notera, även om de faktiska tittarsiffrorna är låga jämfört med de fem stora kanalerna. Under samma period ökade musikkanalen MTV sina tittartidsandelar i samma grupp från 1,4 till 1,5 procent. Därmed ser det ut som att ZTVs omprogrammering av sin tablå, som inleddes i höstas, hittills lyckats bättre än MTVs. Båda kanalerna vill ju bli num- TV4 17,3% TITTARTIDSANDELAR MÅNDAG TORSDAG, , ÅR /2 25/ /2 24/2 Övriga 12,3% Kanal 5 20,4% SVT1 17,8% SVT2 12,3% TV3 19,9% var så svaga i tittarsegmentet, att en tablåförändring borde givit större utväxling. Fortfarande är det hög andel barn och sextioplussare på förkvällen. Men å andra sidan vänder man inte en atlantångare på fem minuter, säger Patrick Wallin, tv-chef på Mediacom. Johan Högfeldt på Mediaedge CIA är inte imponerad av TV4s egenproduktioner, som Singeljakten och Stylingakuten. Däremot får den inköpta amerikanska serien Miss Match godkänt. Det är det enda av programmen med fler yngre än äldre tittare, säger han. Att TV4 går i rätt riktning är medierådgivarna dock överens om. Det tar lång tid att förändra tittarvanor, säger Paul Macksey, tv-chef på Initiative Universal. Övriga 15,6% Kanal 5 21,8% mer ett bland ungdomstittarna. ZTV har haft en del bra serier, som Simpsons och Sabrina, under tidslotten, som är viktig för att få in tittare, säger Patrick Wallin, tv-chef på Mediacom. Mikael Ekelöf, tv-analytiker på Starcom, lyfter Homer Simpson fram Lettermans lockar i ZTV pratshow klockan som en bra indragare för ZTV-publiken, medan Johan Högfeldt på Mediaedge CIA pekar på den konsekventa programmeringen. TV4 21,0% SVT1 12,2% SVT2 12,0% FARMEN AFRIKA HAR EN SNITTSIFFRA på tittare under vardagar, vilket inte bedöms vara särskilt starkt. Speciellt inte med tanke på vad programmet kostat att spela in. För att vara en lyckad satsning borde tittandet ligga på miljonen, säger Mikael Ekelöf på Starcom. Liksom sina branschkollegor tror han att intresset för Farmen Afrika kommer att dala. Malte Andreasson, planeringsansvarig på TV4 tror precis tvärtom. Farmen Afrika är trögstartad, men kommer att öka. Vi får hela tiden in nya tittare via veckofinalen. Malte Andreasson är också mycket nöjd med TV4s utveckling av förkvällen hittills. Vi har framförallt ökat markant i kvinnor 15 till 44 år, vilket var vårt mål. Där har vi ökat med 20 procent. Vi kan också konstatera att vi tagit huvuddelen av tittarna från TV3, vilket är skojigt. Förkvällens vardagsvinnare i segmentet 15 till 44 år är Kanal 5s skandalomsusade Big Brother. Kanal 5 har haft bäst utveckling, även om TV4 är störst. Big Brother klarade sig bättre än väntat med tanke på konkurrensen, säger Patrick Wallin. Tabloid-tv fungerar, även om det tar emot att dra den slutsatsen, säger Paul Macksey och får medhåll av Johan Högfeldt: Big Brother-tittarna vill ha skandaler. Intresset gick upp när det skrevs mycket om programmet förra veckan. Han är inte förvånad över att TV3 tappat något i tittarandel under perioden. TV3 kör Fame Factory både höst och vår, det kan ha tröttat ut tittarna lite. Paul Macksey är inne på samma spår. Tittarna har antagligen lockats av att se hur TV4s nya program ser ut. Men för att se om förändringen är bestående behövs längre tid, säger han. NÄR DE TRE STORA, kommersiella kanalerna programmerar in dokusåpor på samma tid lämnar de målet vidöppet för övriga kanaler att samla tittare som föredrar annan underhållning i tv-rutan. Det kan vara en av anledningarna till att övriga kanaler ökar sina tittartidsandelar i tittargruppen i så pass hög grad under förkvällen. p Tv-serier ökar tittandet på ZTV Svenska ungdomskanalen vann första tittarandelsronden mot MTV TV3 17,4% TITTARTIDSANDELAR MÅNDAG TORSDAG, , ÅR /2 25/ /2 24/2 Kanal 5 19,3% TV4 23,5% Övriga 11,2% SVT1 20,5% SVT2 8,0% TV3 17,5% Övriga 13,3% Kanal 5 21,6% TV4 21,4% SVT1 19,7% SVT2 8,0% TV3 16,0% Källa: MMS Nu har kanalen ordentligt fasta tidslottar och egna serier. Det har gett bra utdelning, säger han. MTV påbörjade i somras en förändring i sin kanal genom att i högre utsträckning ta in långformat, det vill säga vanliga program som läggs in mellan musikprogrammen. Det är till exempel format som Osbournes, Jackass och Rich girls. En del har gått på export till andra kanaler. Försäljningschef Jonas Chrigström har tidigare sagt att kanalen siktar på en mix med 70 procent musik och 30 procent andra program, från att tidigare ha haft mixen 90/10. Detta bland annat för att få tittarna att stanna kvar längre framför rutan. Inget av MTVs program är dock längre än 30 minuter. Alla är framtagna av MTV, detta för att behålla profilen som musikkanalen nummer ett. TV4S UNGDOMSKANAL Med i tv relanserar sig i dagarna. Kanalchef Thomas Brühl har tidigare sagt till Dagens Media att målet är att utmana såväl ZTV som MTV om ungdomstittandet. Under januari fram till 25 februari tittade i snitt personer 15 till 44 år på ZTV (8 000 samma period föregående år). Under samma period tittade i samma målgrupp på MTV (5 000) baserat på ett helt dygn. p Källa tv-statistik: MMS Flera remissinstanser kritiska till must carry av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se BÅDE KONKURRENSVERKET, KV, och Kommerskollegium är kritiska till must carry-utredningens förslag. KV menar att konkurrensen snedvrids om ett antal kommersiella kanaler får vidaresändningsstatus (must carry-status) i kabelnäten när de analoga sändningarna släcks. KV ställer sig också frågande till att alla SVTs kanaler skulle omfattas av must carry. Kommerskollegium är inne på samma linje och menar att kriterierna för att bli must carry-kanal är för otydliga. SAMMANTAGET VERKAR DET vara få som applåderar förslaget, som i korthet går ut på att alla SVTs kanaler, liksom ytterligare tre kommersiella kanaler som uppfyller vissa krav, ska få must carry-status. De kommersiella nischkanalerna oroas av att deras affär slås sönder om tittarna får tillgång till så pass många kanaler gratis. De stora kommersiella kanalerna uttrycker samma farhåga. Detsamma gäller för operatörerna som tvingas sända vidare must carry-kanalerna: Blir många kanaler gratis är det svårt att ta betalt för andra programpaket. Känsligt är också utredningens förslag att operatörerna ska få ta ut ersättning av programföretagen. Detta för att betala upphovsrätter som upphovsrättsföreningen Copyswede meddelat att de tänker ta ut för vidaresändningar av originalsändningar. Det öppnar upp för tekniskt finlir (vad är originalsändning och vad är vidaresändning?) och för bråk om vem som ska betala vad. Om kanalerna och operatörerna inte kan komma överens föreslås Radio- och tv-verket besluta om avgiftsuttaget. Det här är den del av utredningen som inte ens SVT är nöjt med. PÅ ETT BRANSCHSEMINARIUM för några veckor sedan gjorde SVTs Jan-Olof Gurinder klart att SVT inte har planer att betala upphovsrätter mer än en gång (för originalsändningarna via det digitala marknätet). See you (RTVV) in court, ända upp till Regeringsrätten om det behövs, löd budskapet mellan raderna. De följande månaderna ska regeringen, via Kulturdepartementets tjänstemän, ta ställning till inkommande remissvar. Enligt plan ska regeringen presentera sitt förslag för riksdagen i september, eventuellt omarbetat efter de synpunkter som kommit in. Det är oklart hur tungt de olika remissvaren väger. Regeringen kan också välja att plocka ut delar av förslaget för ytterligare utredning, för ett bättre beslutsunderlag. Hittills (1 mars) har bara fyra av totalt 51 remissinstanser inkommit med svar, trots att sista svarsdag är imorgon. p Mer om must carry-utredningen på dagensmedia.se

6 8 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS 2004 NYHETER PRESS Businesspaket ska bräcka VA och AFV Mentor Online paketerar 15 av sina titlar i Business+ av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se FACKPRESSFÖRLAGET MENTOR Online har skapat ett annonspaket för business to business-marknaden av 15 av sina facktidningar. Tillsammans når titlarna läsare, varav hälften i chefsbefattning, 39 procent i företagsledningar och 12 procent på vdeller vice vd-poster. Detta ska enligt försäljningschef Axel Hansson vara kraftfullt nog att konkurrera ut både Veckans Affärer och Affärsvärlden som ett komplement till Dagens Industri. Printchef Johan Emtefall tror dock inte alls på paketet. Paketet innehåller smala nischtidningar. Affärsvärlden och Veckans Affärer har mer bank-, finansfolk och högre tjänstemän i sina målgrupper. Dessutom är det en oerhörd skillnad i annonspris mellan paketet och tidningarna de vill konkurrera med. Jag tror absolut inte på det. Sedan kan var och en av titlarna vara bra för att nå beslutsfattare i respektive nisch. Det är en annan sak, säger han. Mentor Online har länge sökt en möjlighet att paketera sina relativt små titlar. Problemet har varit att de är för små för att ge utslag i Orvestos Näringslivsundersökning. Lösningen blev att göra en egen Näringslivsundersökning bara på Mentor Onlines titlar. Undersökningen gav förlaget underlag att skapa b2b-paketet. PAKETET GÅR ATT KÖPA i tre varianter: alla 15 titlar, de 9 med störst upplaga eller bara industrititlarna. Tanken är att paketet ska vara ett komplement till Dagens Industri för annonsörer som vill nå djupt inom flera olika branscher. Konkurrenter är Affärsvärlden, Veckans Affärer och Ny Teknik. Traditionellt väljer annonsörer DI och kompletterar med AFV och VA. I framtiden kan de ha en annons i Dagens Industri och komplettera med Business+. Paketet har låg dubbeltäckning med Dagens Industri och ännu lägre med Veckans Affärer och Affärsvärlden. Industripaketet konkurrerar också med Ny Teknik, säger Axel Hansson. På Veckans Affärer och Affärsvärlden tar man den nya konkurrenten med ro. Annonspaketet Business+ spänner över en rad Mentor Online-tidningar. Många bildar paket och talar om en exklusiv målgrupp. Det betyder inte att annonsörerna vill ha det. Men vi kan ju inte komma ifrån att det blir fler som slåss om de disponibla pengarna, säger PA Gerdin på Gerdin Media, som säljer för Veckans Affärer. ENLIGT CHRISTER BJÖRKIN, vd för Affärsvärlden, har Business+ inte samma målgrupp som Affärsvärlden. Affärsvärlden är det mest kostnadseffektiva sättet att nå människor i finansvärlden, näringslivet och förmögna privatpersoner. Är det så att annonsörerna väljer en paketlösning kanske de valt att nå folk i företagsledningar generellt. Det är ett helt annat val, säger han. Eftersom Affärsvärlden är delägare i Mentor Online tillägger han dock att Business+ är ett bra paket, men att det inte äter av samma annonskaka som Affärsvärlden. Axel Hansson på Businesspaketet ser inget konstigt i att konkurrera med sin ägare. Det är inga problem. p AFFÄRSMAGASIN UTMANAS AV FACKPRESSEN VECKANS AFFÄRER Räckvidd Orvesto Näringsliv Annonspris helsida kronor AFFÄRSVÄRLDEN Räckvidd Orvesto Näringsliv Annonspris helsida kronor BUSINESS+ 15 titlar från industri och handel (Handel: Fri Köpenskap, Restauranger & Storkök, Fast Food och Habit. Industri: Grafiskt Forum, Packmarknaden, Plastforum, Recycling & Miljöteknik, Underhåll & Driftssäkerhet, Nordisk Papperstidning, Kemivärlden, Transport Idag/iTrafik, NTT Såg&Trä, Rent & Process Nordic) Räckvidd motsvarande Orvesto Näringsliv Annonspris helsida Total (15 införanden, når läsare) kronor; Selekt (De 9 titlarna med störst upplagor, läsare) kronor; Industripaketet (11 tidningar, läsare) kronor Förbundstidningar kan tappa annonsörer vid sammanslagning Dyrare att platsannonsera när Landstingsvärlden och Kommun- Aktuellt går ihop. av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se Lena Hörngren, ansvarig för att ta fram den nya tidningen. I AUGUSTI SLÅS tidningarna KommunAktuellt och Landstingsvärlden, som främst riktar sig till beslutsfattare inom offentlig sektor, ihop. Dyrare annonsplats för dem som bara vill nå ena målgruppen kan leda till att tidningen tappar till morgonpressen. Tidningarna ligger, liksom kommuner och landsting, ganska långt ifrån varandra och risken är att den sammanslagna tidningen blir utslätad och att angelägenhetsgraden för läsaren minskar, säger Sofie Thermaenius, medierådgivare på Promedia som riktar in sig på offentlig sektor. Sofie Thermaenius säger att risken är att tidningen tappar platsannonsörer till morgonpress, som är det bästa alternativet för att nå beslutsfattare inom kommun och landsting. I höstas beslutades att tidningarna skulle slås samman efter att arbetsgivarorganisationerna bakom (Kommunförbundet och Landstingsförbundet) blivit ett. Första numret av den nya tidningen är planerat till slutet av augusti. Datumet flyttades fram från årsskiftet för att minska risken för prenumerationstapp. Januari är ingen bra tid att starta en ny tidning eftersom prenumerationsfönyelserna sker då. Förmodligen är folk mer positiva till en tidning de hunnit prova i några månader, säger Lena Hörngren, chefredaktör på KommunAktuellt och ansvarig för att ta fram den nya tidningen. SAMMANSLAGNINGEN INNEBÄR förstås också att tjänster försvinner från tidningen. Lena Hörngren beräknar att den nya tidningen behöver mellan 20 och 25 anställda. Idag arbetar 38 personer på de båda tidningarna, varav knappt 30 på redaktionerna. Något datum för att inleda MBL-förhandlingar om uppsägningar är ännu inte satt. KommunAktuellt gjorde en liten vinst 2003 medan Landstingsvärlden gjorde en förlust på cirka tre miljoner kronor. En helsida i färg kostar i KommunAktuellt och kronor i Landstingsvärlden. Staffan Hällefors, marknadschef på KommunAktuellt, beräknar att en helsida i den nya tidningen kommer att kosta mellan och kronor. KommunAktuellt hade läsare och Landstingsvärlden läsare, enligt Orvesto Näringsliv Det är ännu inte bestämt vad den nya tidningen ska heta. p

7 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS NYHETER PRESS Allt om Vetenskap och Illustrerad Vetenskap lika som bär? Vetenskapstitlar i varumärkesbråk Allt om Vetenskap är ett direkt plagiat, säger marknadschefen på Illustrerad Vetenskap. av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se DEN 9 MARS KOMMER första numret av Medströms Förlags titeltillskott Allt om Vetenskap. Men striden mellan nykomlingen och veteranen på området, Illustrerad Vetenskap, har redan startat. Illustrerad Vetenskap har satt jurister på att undersöka om konkurrenten ligger alltför nära vad gäller utseende. Allt om Vetenskap är ett direkt plagiat på oss, verkligen en snyltning. Inte ens folk här kan skilja titlarna år. Det är lite synd, säger Erik Larsson, marknadschef på Illustrerad Vetenskap. Lasse Zernell, chefredaktör på Allt om Vetenskap, ser dock inte likheterna: Vi har liksom dem ordet vetenskap i titeln. Vi drar liksom dem på en bra bild. Men vi har inte försökt lägga oss nära dem vad gäller utseende, säger han. Tanken från Illustrerad Vetenskaps håll är dock inte att knuffa ut nykomlingen genom någon varumärkesstrid. Erik Larsson tror att Allt om Vetenskap får det tufft nog ändå: Vi har haft ett antal konkurrenter. De klarar sig ett tag, sedan får de ge upp. En sådan här tidning bygger mycket på kontakter, att man har tillgång till det som händer. Det tar lång tid att bygga upp och är kostsamt. Allt om Vetenskap har dock tid på sig innan det är dags att visa svarta siffror, säger Lasse Zernell. Vi klarar oss ett tag. Minst ett år, men vi räknar med att det är ett projekt som ska fungera. ALLT OM VETENSKAP VILL särskilja sig från Illustrerad Vetenskap genom att skriva mer om svensk forskning och naturvetenskap. Vi vill också höja ribban något jämfört med dem: ange lite fler källor, ha med lite fler forskare. Men vi har tittat mycket på Illustrerad Vetenskap och tycker att den är bra, säger Lasse Zernell. På marknaden finns också Forskning & Framsteg som ges ut av stiftelsen med samma namn. Tidningen får av trovärdighetsskäl inte sälja annonser och det gör enligt marknadschef Jan Moby att de kan kosta på sig att vara smalare än konkurrenterna. Svårhetsgraden varierar mer hos oss, säger han. ILLUSTRERAD VETENSKAP HAR ett järnhårt grepp på sin målgrupp med läsare i Orvesto helår Just konkurrentens storhet tycker Lasse Zernell borde tala för att det finns plats för en ny vetenskapstidning. Johan Drakenberg, mediechef på Carat, ger honom delvis rätt. Det finns alltid utrymme så länge det görs tillräckligt begåvat. Men Illustrerad Vetenskaps lättare form är dess nyckel till framgång. Det är viktigt att Allt om Vetenskap görs på ett lustfyllt sätt, säger han. p MER OM VETENSKAPSTITLARNA FORSKNING & VETENSKAP (Stiftelsen Forskning & Framsteg) Annonspris helsida Säljer bara bilagor: En 20-gramsbilaga kostar cirka 1,40 kronor per bilaga Målgrupp En vetenskapsintresserad allmänhet Frekvens Åtta nummer per år Upplaga ALLT OM VETENSKAP (Medströms förlag) Annonspris helsida kronor (Introduktionsrabatt under 2004: ett införande i ett nummer: 10 procents rabatt, två införanden: 20 procents rabatt, och så vidare upp till 50 procents rabatt) Målgrupp Folksom är intresserade av populärvetenskap, främst naturvetenskap Frekvens Elva nummer per år Upplaga Hoppas på för första numret ILLUSTRERAD VETENSKAP (Bonnier Publications) Annonspris helsida kronor Målgrupp Alla Frekvens 17 nummer per år Upplaga

8 10 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS 2004 NYHETER RADIO Expert: Annonsörer missgynnas av SBS Reklamradion riskerar att tappa om lokalpriserna blir för höga, anser rådgivare av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se SBS RADIO FOKUSERAR för mycket på att sälja nationella säljpaket. Genom att höja priserna på lokala och regionala reklamköp straffar de ut annonsörer som inte har råd att köpa hela nätverket. Resultatet kan bli att radiobranschen tappar lokala affärer till andra medier. Det säger Daniel Nellhard, radiorådgivare på Carat. Vi ser tendenser till att SBS Radio fokuserar på att framhålla sin storhet genom Hela Sverige-paketet. De är inte lyhörda för argumentet att annonsörerna inte alltid kan köpa hela nätverk. Höjer de priserna för mycket lokalt finns det risk för att köparna börjar utvärdera lokala mediealternativ, vilket vi redan gjort i vissa fall. SBS vill ta upp konkurrensen med MTG om de stora nationella pengarna. Daniel Nellhard är positiv till att MTG får en mer likvärdig konkurrent, men anser att reklamradion har en för svag Daniel Nellhard, radiorådgivare på Carat, tror att SBS Radios nya prissättning leder till att radiobranschen tappar lokala affärer till andra medier. ställning som annnonsmedium i Sverige för att nätverken ska spela ut varandra. Radio har drygt 3 procent av lilla reklamkakan (traditionella medier) i Sverige, jämfört med ett europeiskt snitt på cirka 6 procent. Mest annonspengar kommer från regionaloch lokalförsäljning. Nu slåss de om småsmulorna istället för att sikta mot den stora kakan. Nätverken måste acceptera att bli komplementköp och inte straffa annonsörerna i de fall det inte är de som levererar bäst räckvidd i den målgrupp annonsören vill nå, säger han. Det nya radiobolaget SBS Radio började för ett par veckor sedan annonsera i branschpress för säljpaketet Hela Sverige, som inklusive Fria Media omfattar bolagets 41 stationer. Räckvidden blir gemensamt 93 procent av Sveriges befolkning, enligt SBS Radio. Fler säljpaket är på gång, enligt marknadschef Jakob Gravestam, men det är Hela Sverige-paketet som SBS Radio ska lägga störst säljresurser på. Det nya radiobolagets payoff blir också Hela Sveriges Radio. Staffan Mattson, radiorådgivare på Bizkit, tycker att SBS Radios agerande är naturligt: Det är ingen överraskning att de satsar på Hela Sverige. MTG och Rix FM har haft ett öppet spelfält sedan Radiobokningen försvann. Säljbolaget Radiobokningen, som lades ned våren 2002, ägdes gemensamt av Fria Media och Bonnier Radio och sålde nationellt utrymme för de två nätverken. Rix bestämmer takten. Det är där flest annonsörer vill höras. Många vill köpa hela Rix och komplettera med fem, tio stationer inom SBS Radio. Det är naturligt att de höjer priset lokalt för att undvika att det rutinmässigt blir så. DANIEL NELLHARD ANSER INTE att SBS Radio riskerar att bli komplementnätverk i högre grad än MTG. SBS-nätverket levererar högre räckvidd och frekvens i vissa målgrupper nationellt och då väljer man dem som bas, säger han. Staffan Mattson är inte orolig för att prissättningen ska skada reklamradiobranschen: SBS Radio vill självklart testa. Om marknaden väljer att lägga pengarna någon annanstans får de väl justera priserna då. Den lokala försäljningen i SBS Radio delas upp på Skåne, Väst, Sverige Mitt, Stockholm och Norr. Den nationella säljavdelningen består av 15 personer. På de lokala säljavdelningarna ska 40 personer arbeta. Den 1 april har SBS Radio releasefest, öppnar sin nya sajt och drar igång breda reklamkampanjer. p Jackpot för Radioutgivarföreningen Digitalradiokommitténs slutbetänkande är helt i linje med RUs egna förslag. av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se ATT SLUTBETÄNKANDET FRÅN Digitalradiokommittén är en riktig jackpot för reklamradion anser i stort sett alla berörda parter. Men det kommer bli tajt att få fram en lag redan till den 1 januari 2005, enligt Åsa Finnström, ansvarig handläggare på Kulturdepartementet. Remisstiden är minst tre månader och eftersom det handlar om en lagändring krävs också en remiss till lagrådet innan en proposition till riksdagen lämnas. Och riksdagen är inte pigg på att ta propositioner på hösten, när budgeten läggs. Reklamradion föreslås få möjlighet att sänka koncessionsavgiften till kronor per år, plus en rörlig del på 4 procent av reklamintäkterna. Detta ska gälla för de analoga sändningarna om de går med på samma sändningsvillkor som gäller för de digitala. Ytterligare ett års försening betyder cirka 100 miljoner kronor i extra kostnader för branschen. Kommittén förslår också att Är Christer Jungeryd årets lobbyist? reklamradion ska få möjlighet att sända på två kanaler i den nationella dab-frekvensen när SRs tillstånd går ut Slutbetänkandet är helt i linje med det förslag som gemensamt lades fram av Radioutgivareföreningen (RU), Sveriges Radio (SR) och Teracom i höstas. Idag finns utbyggda dab-nät i Stockholm, Göteborg, Malmö och Umeå. Digitalradiokommittén föreslår att SR och reklamradiobolagen själva står för vidare utbyggnad utöver detta fram till år OCH DET SKA DE GÖRA, enligt Christer Jungeryd, ordförande i RU. Jag tror att minst 90 procent av sändningarna är digitaliserade till Reklamradion ska investera 30 miljoner kronor per år i utbyggnaden. Resten av pengarna ska komma från SR föreslås J.O OLSSON en ny utvärdering av dab-sändningarna som kan leda till en tidplan för avveckling av FMsändningarna. Folkpartiet, som reserverade sig mot huvudbudskapet i slutbetänkandet, menar att initiativet att byta sändningsteknik måste komma från folket och att det blir alltför dyrt att byta ut Sveriges 25 miljoner radioapparater. Jan Friedman, grundare av Radio Rix och Golden Hits, håller med. Det är rena harakirin att tvinga igenom detta. Idag kostar den enklaste radioapparaten 20 kronor. Den billigaste dab-mottagaren kommer kosta kronor. Han anser annars att förslaget som det ser ut idag har alla förutsättningar att gå igenom till ett lagförslag. Jungeryd är årets mest självskrivna kandidat som årets lobbyist. Han har lyckats övertyga digitalradiokommittén att föreslå dramatiska avgiftssänkningar för den kommersiella radion. Staten mutar branschen med 75 till 100 miljoner kronor för ta få med dem på dab-tåget, säger han. Dab står för digital audio broadcasting och är den standard för digital marksänd radio som är mest etablerad i Europa. p LILLA CLINCHEN/ Radiosajter Anders Leijon, försäljningschef på NRJ med besökare per månad Vad innehåller en bra radiosajt? Det är viktigt att följa upp intresset från lyssnarna på sajten. Vi försöker att förlänga vårt radioprogram på nrj.se för att fördjupa relationen. Fungerar radiosajten som annonsmedium? Ja, men den skulle kunna fungera ännu bättre. Vi har lagt ner mer arbete i år på sajten än tidigare och många annonsörer säger att de fått ett bra resultat. Men det finns betydligt större intäktspotential på internet än så. Vad kan bli bättre med er sajt? Det finns mycket att göra. Vi utvecklar partnerskap med olika företag som innehåller mer än bara stortavlor. Vad tycker du om Rix FMs sajt? Vi har båda våra svagheter och styrkor som radiosajter, men jag tycker att Rix FMs sajt är snygg. Sajten för annonsörerna tycker jag är bra. ANNA RUT HÖGLUND Tomas Bacoccoli, försäljningschef på MTG Radio med drygt besökare per månad Vad innehåller en bra radiosajt? Lyssnarservice. De som är intresserade av tävlingar, men som vi inte hinner följa upp på telefon, kan gå in på sajten och tävla. Sajten tillåter djupare information. Fungerar radiosajten som annonsmedium? Ja, annonsörerna tycker att den fungerar. I synnerhet när man kopplar annonserna till tävlingar och andra aktiviteter i etern redaktionellt eller i reklamblocken. Senaste året har vi lagt ner energi på en business to business-sajt (mtgradio.se). Vad kan bli bättre med er sajt? Jag har själv flera gånger ställt den frågan till annonsörer och medieköpare och alla verkar nöjda. Det vi hela tiden jobbar på är att få fler besökare. I takt med att lyssnarsiffrorna ökar har också trafiken ökat. Vad tycker du om NRJs sajt? Jag vill inte kommentera den. av Linda Öhrn

9 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS BYRÅ/INTERAKTIVA MEDIER NYHETER Fusionerade Outcom positionerar om sig Djupare samverkan med reklambyrån viktigt av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se MEDIA BROKER OCH GESTER & CO slås samman till Media + Brand + People = Outcom, eller Outcom, som byrån ska kallas. Samtidigt tar byrån position som varumärkesoch konsumentexpert. Byrån ska också öka sin samverkan med de nordiska koncernkollegorna. Som lokala byråer har vi fokus på lokala kunder. Men kunderna får alltmer nordiska behov och vi förändrar oss för att matcha dem, säger Michael Hollesen, vd på Outcom. Sammanslagningen mellan Media Broker och Gester & Co var väntad. Ända sedan december 2002, då Michael Hollesen tog över vd-posten på då kristyngda Media Broker, har det spekulerats om en sammanslagning mellan byråerna. Däremot kanske valet av varumärke överraskar. Istället för att använda något av de redan existerande, väletablerade varumärkena Media Broker eller Gester & Co väljer företagsledningen alltså att i och med sammanslagningen lansera ett helt nytt varumärke, Outcom. Det är inte lätt att byta namn. Men Gester & Co känns inte som samma byrå idag som för tolv månader sedan. De gamla namnen passade inte. Media + Brand + People = Outcom reflekterar vårt nya sätt att arbeta, säger Michael Hollesen. Vd Michael Hollesen i sällskap av några från nygamla byrån Outcom. NÄR MICHAEL HOLLESEN TOG klivet från köpare av rådgivning, som mediechef på Procter & Gamble, till säljare av dito som vd för Gester & Co, uttalade han ambitionen att skapa den byrå han själv skulle välja som kund. Idag anser han att det målet än nått. Gester & Co har ägnat de senaste tolv månaderna åt att finputsa på en arbetsprocess för att steg för steg ta fram en kommunikationsplattform. Processen innehåller nio steg, varav de fyra första fokuserar på varumärke och konsument, samt hur de förhåller sig till varandra. Det är viktigt för kunder att se processen fram till en kommunikationsplan. Vårt arbetssätt tillåter också en djupare samverkan med reklambyrån under processens gång. Målet är att vara den byrå som har mest kunskap om varumärkens inverkan på medievalet. Outcom vill också vara de som bäst förstår människorna bakom siffrorna. VARUMÄRKESKONSULTEN LYNXEYE har hjälp till att ta fram byråns nya position och varumärke. Jag tittade på hur jag upplever att Gester särskiljer sig från övriga byråer. Det som slog mig var att det finns påfallande stark affärsmässighet och stort fokus på resultat i organisationen, därav namnet Outcom, säger Johan Ekelin, varumärkesstrateg på Lynxeye. Hela varumärket Media + Brand + People = Outcom kommunicerar enligt Michael Hollesen tydligt byråns arbetssätt. Genom medierna skapar vi ett förändrat konsumentbeteende, eller stärker varumärket, vilket ger affärsresultat, eller outcom. Det var det vi hade i åtanke när vi satte det nya namnet. Sammanslagningen kommuniceras i första hand ut till kunder, via brev och ansvariga projektledare. SAMMANSLAGNINGEN LEDER enligt Michael Hollesen inte till några uppsägningar. Media Brokers 7 anställda och deras kunder infogas med Gester & Cos 23 anställda med kunder under det nya varumärket. Rent fysiskt blir det heller ingen komplicerad affär. Byråerna sitter på samma våning med två separata ingångar. Vad gäller konkurrerande kunder innebär sammanslagningen större komplikationer. Byråerna har de konkurrerande uppdragen från Toyota och Nissan, Folkpartiet och Socialdemokraterna samt Song och Telenor. Vi har presenterat olika alternativa lösningar för dem, exakt vad det är för alternativ är något mellan oss och kunderna, säger Michael Hollesen. När det gäller det ökade nordiska samarbetet handlar det i ett första skede om möten mellan ansvariga vd på respektive byråer. I Danmark finns Media Broker Vi är olika, med olika system och arbetsmodeller. Outcom är inriktat på varumärken och konsumentbeteenden medan danska Media Broker arbetar med dr-kommunikation. Vi ska träffas och se hur vi kan utveckla samarbetet. I Norge finns ännu ingen lokal byrå. Michael Hollesen hoppas att en startar inom ett år. p Kias ordförande Hans Nordlöv är i upphandlingstagen. Kia: Standard klar vid nyår 2005 Amerikanska nykomlingen Comscore tänkbar leverantör av mätverktyget. av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se PÅ KOMMITTÉN FÖR internetannonserings, Kias, senaste möte den 3 februari gällande standardiseringen av trafik och panelmätningar på internet, fastställdes planerna för den upphandlingsprocess som sätter igång i mitten av mars. Upphandlingen av internetmätningstjänster gäller i första hand ett panelmätningsverktyg som mäter räckvidd och demografi. Upphandlingen gäller både trafik- och panelmätningsverktyg. Även om trafikmätningsverktyget Red Sheriff redan är såpass etablerat finns möjligheten att det finns andra som är bättre, säger Kias ordförande Hans Nordlöv. I mars skickar Kia ut kravspecifikationer till ett antal leverantörer. Förutom de största, Nielsen Netratings, TNS Gallup och Research International är Admeta och amerikanska Comscore, som är en helt ny leverantör på den svenska marknaden, intressanta kandidater. Comscore är den största konkurrenten till Nielsen Netratings på USA-marknaden. Det kanske inte är aktuellt att de tar samma position här, men det är intressant och bra för marknaden med en ny aktör, säger Hand Nordlöv. Kias kravspecifikation ska innehålla olika utmaningar för leverantörerna och tanken är att se hur företagen klarar av att lösa dem. Efter att Kia fått in svaren från leverantörerna sållas de som inte uppfyller kraven bort. Nästa steg är att väga in ekonomiska aspekter, som vad de vill ha betalt. Vi tittar också på möjligheterna att genomföra gemensamma upphandlingar i framtiden. På sikt vill vi ha en tydlig, etablerad och stark mätorganisation som Ruab eller MMS, säger Hans Nordlöv. Planen är att valet av leverantör av ett panelmätningsverktyg ska vara klart före sommaren. Under hösten ska Kia testa det nya verktyget och senast vid nyår 2005 räknar Hans Nordlöv med att det nya systemet och den kompletterade standarden fungerar. VAD GÄLLER TNS GALLUPS fortsatta drivande av verktyget Red Sheriff, sedan det köptes av Nielsen Netratings förra året, har Hans Nordlöv ännu inga besked. Vi konstaterar att det på kort sikt ska fungera som i dag, att TNS Gallup använder Red Sheriff. Men i ett längre perspektiv kan man undra om det är bra att den ena äger verktyget och den andre använder det. Hur det ska lösa sig vet jag inte, säger han. p

10 14 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS 2004 VARUMÄRKESSPECIAL HÄLSA SOM POSITION MAN FÅR INTE PÅSTÅ VAD SOM HELST NÄR DET GÄLLER HÄLSA. JUST NU KIKAR EU PÅ TYDLIGARE REGLER FÖR MAT- OCH DRYCKESANNONSERING. AV SARA HAMMARKRANTZ ILLUSTRATION TEAM HAWAII EU-kommissionen har lagt ett förslag om restriktioner i mat- och dryckesannonseringen som ska genomföras under Syftet är att skapa tydligare regler för tillåtna och icke-tillåtna närings- och hälsopåståenden. EU-kommissionen kommer troligen att snegla på Swedish Nutrition Foundations (SNF) arbete och införa riktlinjer eller lagar som liknar dessa över hela Europa, säger Gunilla Törner-Nylén på Skånemejerierna. Skånemejerierna står bakom två av Sveriges tre godkända functional foods. Functional foods är livsmedel som har en dokumenterad hälsobefrämjande effekt. Hälsodrycken Proviva, yoghurten Primaliv och matfettet Becel Pro.activ är de enda produkterna i Sverige som är helt oantastliga i sin marknadsföring med hälsoargument. Det är Livsmedelsföretagen och Svensk Dagligvaruhandel som tagit fram en hp-märkning (hälsopåståenden), samordnad av Swedish Nutrition Foundation (SNF). Den producent som i sin marknadsföring vill påstå att en produkt har hälsofrämjande effekt måste låta granska den dokumentation som styrker det aktuella påståendet. Det så kallade egenåtgärdsprogrammet, som skrevs 1990, rör allmänna hälsopåståenden utifrån tvåstegsprincipen. Man får använda ett allmänt erkänt samband mellan kost och hälsa och koppla samman det med produktens näringsinnehåll. Sedan 1996 har det funnits åtta allmänt vedertagna samband mellan kost och minskad risk för sjukdom. I FEBRUARI I ÅR TILLKOM DET NIONDE, som handlar om sambandet mellan hjärtinfarkt/hjärtsjukdom och fullkorn. Sambanden får användas i marknadsföringen om det formuleras så här; en hälsosam livsstil och en väl sammansatt kost rik på fullkornsprodukter (a) minskar risken för hjärtinfarkt, (b) minskar risken för hjärtsjukdom. Produkten X är rik på fullkorn (innehåller Y procent fullkorn). Hösten 2001 gjordes ett tillägg med regler för produktspecifika hälsopåståenden. Man får påstå att en produkt har en viss hälsobefrämjande effekt om det finns vetenskaplig dokumentation av effekten som SNF granskat och godkänt. Då får produkten märkas Produktens dokumentation granskad enligt livsmedelsbranschens regler för hälsopåståenden. På sajten finns mer information om hälsopåståenden om livsmedel. Det är långt fler än de som har vetenskapliga belägg som vill framhålla sina produkter som nyttiga, vitaminberikade, uppiggande, stärkande, energirika, hälsosamma med mera. Mats Urde, varumärkesexpert på Lunds Universitet. Mats Dafnäs på Embrink Design. Hälsotrenden är oerhört stark över hela västvärlden, säger Mats Urde, varumärkesexpert och ekonomie doktor vid Lunds universitet. Om man klarar att ompositionera ett varumärke så att det ligger rätt i trenden är det som att lägga sig till rätta mitt i en strömfåra. Mats Urde tycker att McDonalds är ett illustrativt exempel på vikten av att positionera sig med hjälp av hälsotrenden. Det kommer att bli allt svårare att använda hälsan som separat argument, säger Mats Dafnäs, varumärkesexpert på Embrink Design. Alla livsmedelstillverkare är tvungna att se över sina innehållsdeklarationer för att klara de nya kraven på hälsa. I USA HAR DE FÖRSTA STÄMNINGARNA kommit mot McDonalds, och nu agerar bland annat Kraft Foods för att inte hamna i samma fälla med sina livsmedel. Kraft är ett systerbolag till tobaksjätten Philip Morris. Kraft Foods äger både Gevalia och Marabou här i Sverige. Kraft har tagit fram ett hälsoprogram för hela världen, där de knutit till sig forskare och vetenskapsmän som ska gå igenom alla livsmedel och säkra hälsoaspekten. Mats Dafnäs på Embrink Design tillägger: Vill man i framtiden använda hälsoargument som en konkurrensfördel måste produkterna vara hälsosamma till sin konstitution, som Proviva och Primaliv. p

11 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS VARUMÄRKESSPECIAL Så kommunicerar marknadscheferna välbefinnande Dagens Media bad marknadscheferna på fyra stora företag inom mat och dryck svara på frågorna: 1. Positionerar ni ert varumärke med hjälp av värden som hälsa och välbefinnande? Hur går ni tillväga? 2. Varför är det viktigt att kommunicera välbefinnande i ert varumärke? 3. Det finns idag tendenser till motkrafter, till exempel killen som försökte överleva på enbart McDonalds mat och som inte bara blev överviktig utan även fick leverskador (enligt en artikel i tidningen Metro). Just nu försöker föreningen Konsumenter i Samverkan stoppa flingreklamen som vänder sig till barn. Hur ställer ni er till detta? Påverkar det er framtida positionering och marknadsstrategi? 4. Hur ställer ni er till EU-kommissionens förslag om restriktioner i mat- och dryckesannonsering som är tänkta att gälla från 2005? MAGNUS WIKNER marknadsdirektör på McDonalds 1. Hälsa och välbefinnande är en viktig fråga för oss, men det är ett komplext område och jag kan inte entydigt säga att vi positionerar oss mot hälsa. Vi vill kommunicera att vår mat passar i en balanserad livsstil, vi har en bredd på menyn och erbjuder många olika val. I 14 år har vi haft näringsinformation på våra produkter, vi uppmuntrar framförallt barn till rörelse bland annat genom att sponsra idrottsföreningar och ordna aktiviteter såsom Happy Mil tillsammans med Friidrottsförbundet. Vi har infört nyckelhålsmärkta menyer och vi har en meny som följer rekommendationer för balanserad kost från Centrum för tillämpad näringslära. 2. Hälsa är ett av de allra viktigaste områdena i samhället totalt och därmed en mycket viktig fråga för oss. Vi ser en stor möjlighet att vara en del av lösningen istället för att vara en del av problemet, som det framställs i medierna. Som Sveriges största restaurangföretag med drygt gäster varje dag kan vi bidra till en balanserad livsstil med rätt energi- och näringsintag, genom att erbjuda bra mat, flera olika valmöjligheter och information på området. 3. Det var märkligt med den där killen. Vad ville han? Han valde ett stort och känt varumärke för att få uppmärksamhet, men det förstår väl alla att om man slutar röra på sig och stoppar i sig till kalorier om dagen mår man inget vidare. Det påverkar givetvis oss att hela området kring mat och hälsa betonas och att frånvaron av välbefinnande ses som ett accelererande samhällsproblem. Lika klart som det är att man använder ett varumärke som McDonalds på den negativa sidan av debatten. Men vi välkomnar debatten, utvecklar våra menyer, höjer kvaliteten på maten, ökar informationen om balanserad kost. Det finns inga enkla lösningar för att hitta en balans. ANNA RUT HÖGLUND 4. Jag kan inte förslaget i detalj. Det förs liknande diskussioner överallt, även från WHO. Men vi välkomnar givetvis ett beslut. PETER LUNDBLAD marknadschef på Nestlé frukostflingor 1. Vad är hälsa och välbefinnande? Det är en subjektiv bedömning, för det kan vara så många saker. Vi har flera produkter i vårt flingsortiment, bland annat Cheerios som består av 75 procent fullkorn, där vi kommunicerar välmående. Vi annonserar i tidningar som är inriktade på hälsa, bland annat tidningen Cykla. Vi är också huvudsponsor på Tjejmilen där vi marknadsför våra Fitness-flingor. 2. Vi vill associeras med upplevelser som Tjejmilen. Det kommunicerar positiva egenskaper att bra kost och motion ger välmående. Kan du hitta flera associationspunkter till en träffstark målgrupp har du en större chans att utmärka dig än om du till exempel väljer tv som är starkt generiskt. 3. Så länge debatten är objektiv är den bra, men vi tycker inte att den är det. Vi efterlyser en mer objektiv debatt, där alla får komma till tals. För barnreklam har vi en tydlig strategi: Vi testar alla våra reklamfilmer i TV4. Får vi inte godkänt av TV4 går vi inte i TV3 och Kanal 5 heller. Vi reviderar hela tiden våra planer utifrån rådande trender och konsumenternas åsikter. Vi ser över hur vi använder olika språkbruk i reklamfilmer, hur budskapet, miljön och aktörerna stämmer överens med det våra nordiska konsumenter vill ha. Men vi kommer att prata lika mycket eller mer om välmående framöver. Dels för att det är en trend som många är intresserade av och dels för att vi eftersöker en objektiv debatt. 4. Jag är medveten om det nya EU-direktivet. Det finns delar av direktiven som man bör titta vidare på, men jag kan inte gå in på vilka det är. Vi för en intern diskussion. INGRID JONASON-BLANK marknadsdirektör på Ica 1. Hälsa är inte ett av våra kärnvärden. Det är dock viktigt att ha hälsoprägel. Hälsa är ett stort begrepp. Man måste tänka igenom vilka delar man kan ta ansvar för. Det gäller att vara trovärdig och inte komma med pekpinnar. Vårt mål är att göra det enklare för kunden, och hälsa finns med som en naturlig ingrediens i detta. Framför allt i butik försöker vi att visa kunderna att vi tar aktiv del i deras välbefinnande. Men vi satsar även stort på internet med tips och råd, samt arrangerar personalaktiviteter internt. 2. Vi har alltid kommunicerat hälsa och var med och tog fram nyckelhålsmärkningen redan i början av 80-talet. Hälsa är inte en övergående trend utan ett fenomen. Jag hoppas och tror att sundheten kommer att ligga till grund för framtiden. Kosten är en viktig del av välbefinnandet och där vill vi hjälpa våra kunder och underlätta deras val. 3. Det är ett dilemma att det är svårt att ringa in vad man menar med hälsa. Man måste vara mer specifik i sin argumentation och vara relevant. Om man inte lever upp till det man kommunicerar får man konsumenterna emot sig. Vi kan inte ta på oss hela livssituationen, men vi har bra produkter, kan förorda en god kosthållning och hjälpa till att grundlägga ett bättre beteende. Men vi säljer också onyttiga saker som chips och läsk. Vi kommer inte att skämmas för dessa produkter, det kommer alltid att finnas både och. 4. Jag vet inte exakt vad det nya förslaget innebär men tycker att det är viktigt att definiera hälsa på produktnivå, och förtydliga hälsobegreppen. GUNILLA TÖRNER-NYLÉN marknadschef på Skånemejerierna EWA LEVAU 1. Vi har två av Sveriges tre livsmedel, Proviva och Primaliv, som är godkända som functional food. Dessa positionerar vi såklart mot hälsa. Vi har rätt att i marknadsföringen säga att livsmedlen har hälsobefrämjande effekt. Vi använder den stämpel som finns med texten Produktens dokumentation granskad enligt livsmedelsbranschens regler för hälsopåståenden. Vi kommunicerar produkterna i framförallt tryckta medier, dagsoch månads- samt fackpress och annonserar brett i omgångar. Om några veckor kommer vi att i större utsträckning än tidigare köra reklamfilm för Proviva. 2. Det finns ett större fokus på hälsa och det blir angeläget för allt fler att följa trenden. Vi har marknadsfört Proviva med hälsoargument sedan produkten lanserades för tio år sedan. Efter det att vi fick vårt godkännande från SNF för ett år sedan har vi ytterligare tyngd bakom vår argumentation. 3. Blir det för många aktörer som inte agerar enligt de regler som finns, blir hälsoargumenten urvattnade och det kan uppstå motsägelser. Vi värnar därför om tredjepartsgodkännandet. Det är en stor fördel att kunna säga att livsmedlet har bevisad effekt. Givetvis följer även vi trender men vi kommer att hålla oss till vår strategi med den seriösa dokumentationen. 4. Det är lite av en balansgång eftersom marknadsföringslagen är trubbig. Läkemedelsområdet är genomreglerat men när det gäller livsmedel med adderade värden är det genast oklarare. Jag tror att EU-kommissionen kommer att använda sig av stora delar av SNFs arbete, och eventuellt vidareutveckla det. Men vi vet ju inte om det blir riktlinjer eller lagar där överträdelse kan bestraffas. Det kommer nog inte att innebära så stora förändringar för svenska marknaden, men det är bra om man samordnar det man får säga inom de europeiska länderna. Ingen vet dock riktigt hur det slutgiltiga förslaget kommer att se ut. Det diskuteras för fullt och frågan är om det kommer att bli klart i tid.

12 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS TS-SPECIAL ROBINSON LYFTE EXPRESSEN KVÄLLSPRESSEN ÖKAR I TS 2003, EXPRESSEN FÖR FÖRSTA GÅNGEN PÅ 16 ÅR. MORGONPRESSEN FORTSÄTTER ATT TAPPA TILL GRATISTIDNINGARNA. AV: SARA LOMBERG FOTO: Expressens vd Bengt Ottosson (till vänster) och tidningens styrelseordförande Thorbjörn Larsson (till höger) firar sina TS-siffror för UPPLAGA 2003 Procentuell förändring jämfört med 2002 inom parentes ANDEL FULLT BETALDA EX 2003 (prenumeranter + sålda lösnummer) 2002 inom parentes RABATTER Procentandel av upplagan med rabatt på procent, 2002 inom parentes AFFÄRSMAGASIN Affärsvärlden ( 3) 64 (66) 5 (3) Aktiespararen ( 14) 1 (1) - Privata Affärer (1) 63 (64) 31 (7) Veckans Affärer (1) 38 (38) 11 (28) TIDSKRIFTER, KONSUMENTINRIKTADE SOM ÖKAR MER ÄN 10 PROCENT Plaza Interiör (42) 95 (98) 0 (0) Plaza Kvinna (40) 96 (99) 0 (0) Vagabond (26) 65 (64) 20 (19) Allt i Hemmet (25) 80 (84) 8 (6) OKEJ (18) 67 (83) 0 (3) I FORM (17) 57 (32) 8 (14) SOLO (17) 93 (95) 0 (0) Allt om Mat (16) 76 (86) 10 (6) National Geographic (15) 78 (50) 6 (21) ELLE à la carte (14) 55 (64) 18 (7) Lantliv (14) 76 (85) 14 (10) Damernas Värld (14) 90 (97) 5 (0) Även Utemiljö, Automobil, Sparöversikt, Gör Så Här, Fiskejournalen, BILSPORT CLASSIC, Jaktjournalen och Villaägaren ökar med mer än 10 procent TIDSKRIFTER, KONSUMENTINRIKTADE SOM TAPPAR MER ÄN 5 PROCENT Det Bästa (-23) 49 (67) 9 (2) Internetworld (-21) 36 (33) 29 (34) Plaza (-17) 91 (98) 0 (0) Bazaar (-15) 90 (96) 0 (0) Hem ljuva Hem Trädgård (-13) 98 (91) 0 (0) Hennes (-10) 85 (78) 7 (8) Sköna hem (-9) 78 (78) 6 (6) ICA-kuriren (-9) 78 (74) 21 (21) PC Hemma (-6) 58 (56) 1 (4) PC Gamer (-6) 69 (63) 0 (1) tara (-5) 88 (97) 5 (0) Även Miljöaktuellt, CAP&Design, MikroDatorn, ProHockey, Situation Sthlm, Sunt Förnuft, Placeringsguiden, FORM Designtidskriften, Guiden Trav & Spel torsdag, Snowmobile, Guiden Trav & Spel fredag och Turist Svenska Turistföreningens resemagasin minskar med mer än 5 procent TIDSKRIFTER, KONSUMENTINRIKTADE NYANSLUTNA Bon Digital Foto för alla DigitalFoto Hänt Bild mama PS! Sportmagasinet Street Xtreme Vin&SpritJournalen Även Bo bättre, Praktiskt Båtägande, Redo för scouting, Relation och Stadium Magazine är nyanslutna 2003 Källa: TS 2003 Morgonpressen fortsätter att tappa till gratistidningarna, men kvällspressens dokusåparapportering tycks vara rätt recept i svåra tider. Så kan TS upplagesiffror för 2003 sammanfattas. Bland morgontidningarna i storstäderna ökar bara SvD, med blygsamma 0,7 procent på vardagar. Vinnarna i årets TS-mätning är kvällstidningarna och av dessa är det Expressen som har störst anledning att fira. Upplagan ökar för första gången sedan 1988, samtidigt som tidningen vänt till vinst för första gången på många år. Upplageintäkterna ökade med 3 procent. Det här är kvällstidningarnas renässans. Expressens nya chefredaktör har lyckats göra en mer traditionell kvällstidning med extra skruv åt underhållningssidan med draghjälp av Robinson och Big Brother. När det är kämpigt flyr vi in i underhållningsvärlden, säger Thomas Juréhn, printchef på Mediaedge CIA. AFTONBLADET ÖKAR NÅGOT MINDRE och Expressen minskar därmed gapet med exemplar. Men gapet är fortfarande på drygt exemplar, ett betryggande avstånd för Aftonbladet. Tack vare kvällstidningarnas framgång ökar dagstidningarnas totala upplaga med 0,1 procent. De morgontidningar som kommer sju dagar i veckan minskar dock sammanlagt med 0,5 procent. Av de 15 största morgontidningarna ökar SvD och Norrköpingstidningar. Morgonpressen tappar sakta men säkert i upplaga, även om hushållstäckningen fortsätter att vara hög generellt. Fler och fler, speciellt i Stockholm, Göteborg och Malmö, tycker att det räcker med en gratistidning, och trenden med gratistidningar fortsätter nu också på landsorten. Det är ingen kris, men en stadig nedgång, säger Thomas Juréhn. SVDS BETALNINGSGRAD är fortsatt lägst bland de stora dagstidningarna. Men 76 procent är inte en alarmerande siffra enligt Thomas Juréhn. DNs betalningsgrad ligger på 81 procent. Ute i landet ligger betalningsgraderna snarare runt 90 procent, men i Stockholm är det en annan marknad, tidningarna är tvungna att slåss med rabatter som läsarna vänjer sig vid. Börjar betalningsgraden närma sig 50 procent är det dags att fundera på tidningens upplägg. SvD har också bevisat att finanserna går ihop genom att visa en liten vinst för GRATISTIDNINGARNA KAN INTE TS-revideras eftersom de varken har prenumeranter eller lösnummerköpare. RS-distribution visar hur många exemplar som distribueras av tidningarna i medeltal och säger egentligen ingenting om hur många läsare tidningarna når. Stockholm City, som för första gången mäts på helåret, har en upplaga på Motsvarande siffra för Metro i Stockholm på vardagar är Sammanräknat med dess räckvidd enligt Orvesto 2003 har Metro 2,6 läsare per exemplar medan varje Stockholm City än så länge läses av 1,7 Stockholmare. Vi stockholmare verkar inte ha bestämt oss för vilken av tidningarna vi ska välja, eller om vi ska ta båda. Det kan utkristallisera sig under våren, säger Thomas Juréhn på Mediaedge CIA. p MAT OCH RESOR ÖKAR DATA OCH IT TAPPAR Rådgivare: Fyrtiotalisternas påbörjade pensionering börjar återspeglas i magasinstrenden. av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se UPPLAGA 2003 Procentuell förändring jämfört med 2002 inom parentes BETALNINGS- GRAD 2003 DAGS- OCH KVÄLLS- PRESS, VARDAG Aftonbladet (1,4) 96 (97) Dagens Nyheter ( 0,5) 81 (81) Expressen/GT/Kvällsposten (4,1) 94 (94) Göteborgs-Posten ( 0,8) 91 (92) Svenska Dagbladet (0,7) 76 (76) Sydsvenska Dagbladet ( 1,7) 89 (89) Dagens Industri ( 0,9) 90 (91) 2002 inom parentes Effekten av den momssänkning som stärkte tidskrifternas upplagor 2002 tycks ha ebbat ut. Färre titlar stiger riktigt mycket 2003 och fler tappar rejält. I de olika nischerna är trenderna inte helt solklara, men vissa tendenser kan ändå skönjas. Mat- och vintitlarna ökar i upplaga, liksom resor. Dator- och it fortsätter att tappa. Mat och dryck är en marknad med många titlar som man tycker borde vara ganska mättad, men kokböcker säljer som smör och det är matlagningsprogram på tv överallt. Intresset har väl haussats av alla medier som stödjer varandra, säger Eva- Marie Nilsson, medierådgivare på Vizeum. Eva-Marie Nilsson har också en teori om att 40-talisternas påbörjade pensionering börjar återspeglas i magasinstrenderna. Hon tar motortidningarna som exempel där mc-tidningarna och många veterantidningar är de som ökar. Detta märks också i andra segment som inredning, mat och vin och hälsa. I det här perspektivet var det klokt av Damernas Värld att bredda åldersgruppen uppåt, säger Eva-Marie Nilsson. UPPLAGA 2003 Procentuell förändring jämfört med 2002 inom parentes GRATISTIDNINGAR, VARDAG Metro Stockholm ( 6,4) Stockholm City Metro Göteborg (9,1) Metro Skåne (6,8) AFFÄRSMAGASINENS UPPLAGOR stabiliserades också under Blödningen är stoppad. Det hänger ihop med hela konjunkturen. Intresset för affärer och aktier styr läsandet, säger Thomas Juréhn, printchef på Mediaedge CIA. Han ser att tidskrifterna går i två olika riktningar. Den ena handlar om att göra så billiga tidningar som möjligt som ser fina ut på ytan, till exempel Plaza-tidningarna och kändistidningarna. Den andra är mer kvalitativa tidningar som får kosta lite mer. Bland de nyare titlarna finns här bland annat TTGs Residence samt Mat&Vänner från Skåneföretaget Mat & Bild. Plaza har uppenbarligen lyckats med att sälja sina tidningar till ett väldigt lågt pris, men skärper de inte den redaktionella nivån kommer det bara bli en tillfällig ökning, säger Thomas Juréhn. Eva-Marie Nilsson nämner ytterligare två trender: Riktigt breda, respektive hårt nischade titlar. Här har du Bonniers Allt om -titlar som anger att du här får ett brett perspektiv på ditt favoritområde. Det breda folkliga anslaget växer. Å andra sidan stiger titlar som Brukshunden, ett särdeles bra exempel på nischtrenden. p

13 18 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS 2004 VARUMÄRKE Flygtpil gjuter liv i pumpvarumärket Noggrannhet och enhetlighet är grunden för pumptillverkarens kommunikation av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se informationschef Monica Spendilow värnar om 50-årig pil. VARUMÄRKESSYMBOLEN är bokstavligen ingjuten i produkterna. Så lät en del av motiveringen till att business to business-företaget ITT Flygt tilldelades varumärkespriset Signum Konsekvens, enhetlighet och noggrannhet i varumärkesarbetet gäller även idag. Pumptillverkaren Flygts svenska huvudkontor reviderar en del av det kommunikationsmaterial som produceras utomlands för att kunna kommunicera samma sak globalt. Flygt grundades i Sverige men är en internationell koncern med 40 säljbolag runt om i världen köptes företaget av den amerikanska koncernen ITT. Huvudkontoret och koncernens största produktionsanläggning ligger i Sverige. Vi har alltid varit medvetna om vikten av att vårda varumärket. Men när vi vann Signumpriset hade vi just satt ihop en varumärkesmanual med specificerade riktlinjer för hur vi ska jobba mer långsiktigt med detta, säger Monica Spendilow, ITT Flygts informationschef. Dessa riktlinjer rör allt från nya kärnvärden, typsnitt och färger till exponering av den välkända pilformade logotypen. Med totala bruttoinvesteringar i annonsutrymme på kronor 2003 är annonseringen i traditionella medier begränsad. Det beror på att ITT Flygt i sin bransch är välkänt över hela världen och därför inte ser något större behov av reklam i köpta medier. Sverige står endast för 5,5 procent av ITT Flygt-koncernens totala försäljning, vilken är en annan orsak till att marknadsföring lågprioriteras i Sverige. ITT FLYGT VILL ISTÄLLET STÄRKA sitt varumärke och marknadsföra sig genom att bygga upp företagskontakter via sina säljare. Därför är det viktigt att kunna presentera ett stringent och väl genomarbetat säljmaterial som kunderna kan känna igen sig i. Andra kanaler för varumärkesbygge är sponsring och mässor. Det finns strikta regler för hur varumärket ska behandlas även i dessa sammanhang. Logotypen, Flygtpilen, som är det viktigaste vi har, får inte döljas. Pilen har funnits i 50 år, det är den folk känner igen och identifierar oss med, säger Monica Spendilow. När ITT Flygt ställer upp som sponsor ska det gärna vara i evenemang som kan kopplas till vatten. Företaget är till exempel en av grundarna till Stockholm Water Prize, som delas ut varje år för bevarandet av världens vatten. ITT Flygt har också sponsrat tävlingen Stockholm Junior Water Prize. En del av ITT Flygts kommunikationsplattform föreskriver att företaget så ofta som möjligt bör använda vatten och miljö som grundbegrepp i broschyrer, annonser, mässor och annan form av kommunikation. Det är helt enkelt för att vi vill bli förknippade med rent vatten, förklarar Monika Spendilow. TIDNINGEN IMPELLER (som betyder pumphjul) är en annan viktig kommunikationskanal. Den översätts till åtta språk och delas ut till kunderna via de olika bolagen. Den totala upplagan är I tidningen kan bolagen själva även skicka med lokalt anpassad direktreklam. Monica Spendilow återkommer ofta till vikten av enhetlighet i ett stort, internationellt företags kommunikation. Och hon vill hävda att ITT Flygt gör ett bra jobb för att bevara enhetligheten i sin kommunikation världen över. För att materialet ska se likadant ut överallt revideras en del som producerats utanför Sverige av det svenska huvudkontoret. Marknadsföringen sköts lokalt av säljbolagen själva, men även om vi har förklarat vilka regler som gäller så är det inte alltid som alla förstår vikten av att följa dem. Med stringens i all kommunikation sparar vi pengar. När förändringar sker gällande hur varumärket ska kommuniceras, eller om nytt material tas fram, är ITT Flygt noga med att kommunicera detta internt. Ingenting lämnas år slumpen. När varumärkesmanualen lanserades presenterades den för de verkställande direktörerna för de olika bolagen i form av ett stormöte i Sverige. De måste i sin tur sprida informationen vidare till anställda på respektive bolag. När de nya kärnvärdena togs fram kommunicerades de genom en broschyr som i detalj förklarade tanken bakom dem. Förutom kvaliteten på våra produkter är det noggrannheten som gjort att vi har ett så starkt varumärke idag. Vi är mycket noggranna med hur och i vilka sammanhang vi använder det. Risken är annars att det urholkas. p MER OM ITT FLYGT Mediebudget 2003 Totalt under året kronor brutto, enligt Sifo Reklammätningar Varumärkesvärderingar Omtanke, kundfokus, samarbete och förändring Mission Under omarbetning Vision Under omarbetning Reklambyrå Ehrenstråhle & Co, Ogilvy Pr-byrå Fristående konsult Event ska öka kundens känsla för korv Lithells hoppas på 30 procents erinran via varumärkesbygge i otraditionella medier av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se LITHELLS ARBETE MED ny kommunikationsplattform och koncentration till varumärket Lithells har på ett och ett halvt år gett goda resultat. Den spontana erinran för varumärket har ökat från 15 procent 2002 till cirka 20 procent 2003, medan den hjälpta erinran har ökat från 58 procent 2002 till mellan 75 och 80 procent. Försäljningen hamnade på 3,4 miljarder i Sverige 2003 jämfört med 2,2 miljarder året innan. Men ännu har färdigmatsföretaget en bit kvar att vandra för att nå målet om spontan erinran på Magnus Ekstrand, försäljnings- och marknadsdirektör på Lithells. 30 procent och en Sverigeförsäljning på mellan 4 och 4,5 miljarder kronor I år lägger Lithells därför en större del av mediebudgeten på MER OM LITHELLS Mediebyrå Media Broker Reklambyrå Grey, G2 Kärnvärden Matglädje och tradition Huvudmedium Tv; butik; print; lägger större del av mediebudgeten på event och sponsring i år Mediebudget Cirka 20 procent högre 2004 än 2003, då mediebudgeten låg på cirka 40 miljoner kronor event och sponsring för att knyta kunderna närmare varumärket. Sponsringen av årets melodifestival slukar en tiondel av mediebudgeten för Vi ligger också kvar i traditionella medier, men ofta brusar det för mycket där för att det ska gå att bygga ett riktigt starkt varumärke. Vi vill hitta särskillnad och skapa sympati i målgruppen, säger försäljnings- och marknadsdirektör Magnus Ekstrand. Målgruppen definieras som barnfamiljer med musikintresse. Det var en segmentering som Lithells och konsulten Grey fann någorlunda ledig för färskvaror. Det är alltså i fler familjevänliga musikevenemang Lithells syns under året. SOM KONSEKVENT UTTRYCK i reklamen har Lithells bestämt sig för att använda ordet lite. Anledningarna är att det andas ödmjuk självsäkerhet och att det finns en ordkoppling till namnet Lithells. I den största produktgruppen, korv, har Lithells tagit en utmanarposition gentemot marknadsledande Scan och särskiljer sig främst genom kärnvärdet allergifrihet, enligt Magnus Ekstrand. Lithells siktar inte på att bli marknadsledare men väl på att bli kundledare gentemot butikskedjorna som säljer deras produkter. Vi vill bli förstahandsvalet genom att leva upp till krav på leveranssäkerhet och produktkvalitet. Vi vill också vara de som butikerna vänder sig till när de vill diskutera utvecklingen av en produktkategori. I JUNI 2002 KÖPTE finskägda Lithells upp Samfood i Sverige och fick därmed en mängd nya produkter och varumärken i portföljen. I samband med detta inleddes samarbetet med Grey-nätverket för att renodla produkt- och varumärkesportföljen och ta fram en ny varumärkesstrategi. p

14 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS VARUMÄRKE Friskare Sverige är Apotekets vision Ompositioneringen bygger på att fler besöker butikerna av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se SEDAN APOTEKET FÖR ett och ett halvt år sedan bytte reklambyrå från Z:Co (Zackrisson) till TBWA har företaget sett över sitt varumärke. Apoteket vill ompositionera sig och ta rollen som läkemedelsrådgivare snarare än läkemedelsdistributör. Förflyttningen krävde att Apoteket belyste den kunskap som finns inom företaget och som många kunder inte känner till. Resultatet av den nya kommunikationsplattformen började synas så smått i Apotekets butiker förra veckan. I augusti är det dags för Apotekets första annonskampanj skapad av TBWA. Ompositioneringen innebär att Apoteket fördubblar sina medieinvesteringar under 2004 till mellan 60 och 80 miljoner kronor brutto per år. TBWA KÄNDE EN STOR LUST att jobba med ett företag som fyller en sådan viktig funktion i samhället och där det finns så mycket kunskap. I korta drag har reklambyråns arbete handlat om att ta fram en varumärkesplattform och en kommunikationsstrategi. Vi har jobbat strategiskt med Apoteket från början av den anledningen att det saknades både varumärkesplattform och kommunikationsstrategi. Vi kom tillsammans fram till att Apotekets kunskap kan användas bättre genom en förflyttning av varumärket, säger Anna Jensen, planner på TBWA. Det ursprungliga syftet med Apotekets ompositionering är att många kunder inte är medvetna om att majoriteten av Apotekets anställda har högskoleutbildning och kan fungera som läkemedelsrådgivare och därmed har en viktig funktion att fylla. Vi vet genom undersökningar att Apoteket har hög varumärkeskännedom, så det är inte problemet. Problemet är istället att för många människor belastar vården. De skulle kunna få hjälp hos oss istället, säger Claudia Sovré, tillförordnad marknadschef på Apoteket. Claudia Sovré benämner Apotekets nya position som Vårdnivå 0,5 eller Första länken i vårdkedjan. Thony Björk, informationschef på Apoteket. VARUMÄRKESARBETET INLEDDES med att TBWA gjorde en nulägesanalys. Genom seminarier, intervjuer och brainstormmöten med intressenter som kunder, allmänhet och läkemedelsindustrin ville Apoteket få fram vad det fanns för förväntningar på företaget i framtiden. En ny vision skapades och gamla kärnvärden reviderades. Vi dammade av våra tidigare kärnvärden och plockade ut de vi ville ha med oss och som vi tyckte gick hand i hand med hur vi ville att Apoteket skulle uppfattas, säger Thony Björk, informationschef på Apoteket. Visionen Vi gör Sverige friskare, och kärnvärden som problemlösande, nyskapande och inspirerande, ska främst finnas till hands för att alla som arbetar med och inom Apoteket ska dra åt samma håll. Den nya varumärkesplattformen ska kommuniceras genom ett tiotal årliga marknadsföringsinsatser. Fem av dem ska stöttas med reklam i köpta medier. De övriga ska bland annat innefatta butiksreklam, enligt Claudia Sovré. DE FEM annonskampanjerna ska ha teman baserade på läkemedelsanvändning inom olika områden, både inom receptbelagda produkter och de produkter som säljs i butikerna. Varje kampanj ska pågå under fem veckor. APOTEKETS MEDIEINVESTERINGAR Miljoner kronor brutto År MER OM APOTEKET Varumärkesarbetet har inte bara lett till en ny kommunikation, utan också till att Apoteket prövar nya medier. Tv är helt nytt för Apoteket och radio förblev orörd mark under hela Men i år är planen att samtliga fem annonskampanjer ska synas i både radio och tv. Vid medievalen jobbar vi utifrån den kreativa idén och vem vi pratar med. Tv kommer att ligga med i år eftersom Apoteket har en så bred målgrupp och för att tv fungerar bra när det gäller att förmedla emotionella värden. Dessutom ger det en låg kontaktkostnad med tanke på hur många Apoteket vill nå, säger Anna Jensen. 10 Källa: Sifo Reklammätningar Totala medieinvesteringar till 40 miljoner kronor brutto Reklambyrå TBWA Mediebyrå OMD Pr-byrå Westander Publicitet och Påverkan Kärnvärden Problemlösande, nyskapande och inspirerande Vision Vi gör Sverige friskare En viktig del i den nya strategin handlar om att Apoteket fysiskt måste komma ut mer till folk. Det kan röra sig om medverkan vid festivaler eller andra former av evenemang. Exakt vad det blir är inte bestämt. Vi ska genomföra aktiviteter med sjukvården två gånger om året där vi bjuder in folk till Apoteket för att förtydliga den position vi vill ta och för att lyfta fram samarbetet mellan Apoteket och vården, säger Claudia Sovré. I arbetet med Apotekets nya grafiska identitet kom man fram till att det inte behövde göras så mycket. Den gröna färgen och den klassiska, vita ormsymbolen räcker. Färgen ska vara grön, men få flera nyanser. Annonserna ska illustrera människor i vardagliga situationer. Apoteket hoppas att bildmaterialet ska vara inbjudande och kommunicera värme. Det gröna är så starkt förknippat med Apoteket. Vi har bara vitaliserat utseendet och gjort det mer lustfyllt och levande, säger Anna Jensen. DET VIKTIGASTE PÅ LÅNG SIKT med Apotekets ompositionering är att få kunderna att upptäcka vad personalen kan. Men i första hand vill Apoteket få ökad uppmärksamhet och få in folk i butikerna. Varje kampanj handlar om att bjuda in folk till Apoteket. En text lyder: Har du frågor, välkommen in. Om folk inte kommer in, kan vi inte klara av positionsförflyttningen. p TYCKERIET Dagens marknadschef: Desperados från Stureplan RING, RING VEM KAN DET VARA, skynda dig att svara. En strid ström av reklambyråer ringer, ringer och tjatar. Vissa skickar blommor, presenter och andra lockar med mer eller mindre fördelaktiga erbjudanden. Det gäller att inte frestas, eller kanske, varför inte? Vill man ta time out från familjen (inklusive en överaktiv hund) kan man med fördel hoppa på alla inbjudningar till middagar, fester och resor, åtminstone för en kväll. Alla reklambyråer påstår sig ha något nytt och unikt att erbjuda. Det icke unika är att alla reklambyråer påstår att just de är unika. Unikt. De påstår sig förstå just ditt varumärke efter en omfattande studie på fem minuter. De talar om nya infallsvinklar, extern reklam, men glömmer oftast det viktigaste produkt och butik. Vad är nytt under solen? Det finns olika knep att bemöta alla dessa ringande desperados. TYSTA MUREN ÄR ETT EFFEKTIVT SÄTT. Slut dig som en mussla, stäng av telefonen, skaffa hemligt mobilnummer och tillika e-post. Eller varför inte gömma sig under bordet (mer om detta senare). Fördriva-tidentaktiken, om det nu skulle vara ett alternativ för någon Mats Gärdsell, marknadschef på Lindex. Mats är ny krönikör i Dagens Media. Han har under de senaste 18 åren arbetat med marknadsföring, detaljhandel, franchising och affärsutveckling. Mats har större delen av sin karriär varit verksam internationellt i Pepsico, Exxon och Levi Strauss&Co. stressad marknadschef, är att träffa alla som ringer, sitta i oändliga möten och framförallt lååånga luncher. Från jobberfarenhet i Belgien har jag lärt mig att långa, vindränkta luncher kan förföra de flesta. Voilà. VI ÄR ALLA OLIKA, och speciellt gäller det reklambyråer. Tror de. Inte för länge sedan beslöt vi på vår inhouse-byrå att vara unika och under en kort tid säga ja till alla som ringde, skrev, mejlade och ville träffa oss. Vi öppnade dörrarna och hade en strid ström av trevliga människor som besökte oss i tassemarken Alingsås. De kom från Stureplan, Stockholm och andra orter i vårt avlånga land. Alla jobbade annorlunda, sa de. Vi jobbar bara med vi jobbar inte som andra vi jobbar billigt vi jobbar snabbt vi jobbar kreativt vi jobbar inte som resten av den konservativa reklambranschen Där satt den! Reklambranschen är fruktansvärt konservativ, rent ut sagt. Ledarskapet präglas av auktoritet och styrs av allsmäktiga överkuckun. En av dessa överkuckun från Stureplan försökte imponera på oss från landet genom att lägga sig på vårt mötesbord insvept i en rosa ryamatta. Den vi brukar gå på. En annan gång satt samma person och ringde under ett bord. Oj, vad vi blev imponerade av Stureplanskreativiteten. Den bästa vinklingen under en presentation var när en byrå sa att de inte hade kunder utan bara projekt. Ursäkta. Next...! En kollega hade också en gång ett möte i Göteborg med en byrå från Stora Stan där den världsvane kreatören utbrast: Å vilket jättecharmigt kontor i dessa skumma hamnkvarter. Nu sitter jag med utsikt över dessa skumma hamnkvarter i Göteborg och ser världen förändras i allt snabbare takt. Här gäller det att hänga med för oss alla. Som komplement till vår egen duktiga och prisbelönta inhouse-byrå har vi några fristående kreatörer som faktiskt lyssnar på oss. De är riktigt bra och har massor av kreativa idéer. Klart vi köper! p

15 22 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS 2004 MEDIEVAL Rent Dubbeldryg tar upp kampen med tvättjättarna Massiv kampanj i TV4 Plus ska sätta fart på försäljningen av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se I DAGARNA LANSERAR Kemibolaget tvättmedlet Rent Dubbeldryg. Tvättmedlet har funnits på marknaden i två veckor och stöds av en massiv kampanj, som startar i slutet av februari i TV 4 Plus. Vi utmanar tvättmedelsjättar som Procter & Gamble. Med en bråkdel av deras marknadsbudget satsar vi på pr och tv, säger Fredrik Löf, vd på Kemibolaget. Tvättmedel är en lågengagemangsprodukt, vilket innebär att det viktigaste för aktörerna är att kommunicera så tydliga fördelar att människor vill byta märke. Därför vill vi ha en långsiktig, hög frekvens i vår annonsering. Men vi har inte samma frekvens som de multinationella bolagen, säger Fredrik Löf. Samtliga stora tvättmedelstillverkare lägger huvudelen av sitt krut på tv-reklam. Procter & Gamble gjorde tv-reklam för sin produkt Ariel för drygt 46 miljoner kronor förra året. Det var också det enda tvättmedelsmärket som gjorde reklam utomhus. Fredrik Löf, vd på Kemibolaget, vill ha en långsiktig och hög frekvens i bolagets annonsering. KAMPANJEN FÖR RENT Dubbeldryg ska pågå hela året i TV4 Plus. Totalt kommer tittarna att se mellan 350 och 450 reklamfilmer för tvättmedlet. En av anledningarna till att Kemibolaget väljer TV4 Plus är att de hellre vill gå koncentrerat mot färre individer än bearbeta den breda massan ett fåtal gånger. Målgruppen för Rent Dubbeldryg är män och kvinnor mellan 20 och 55 år, som är miljömedvetna och vill ta ansvar för konsekvenserna av sin konsumtion. Tidigare ville vi nå de miljöintresserade och dem som själva tagit reda på information om miljöpåverkan. Men nu har vi vidgat målgruppen och vill nå fler användare. Genom att gå i TV4 Plus når vi 44 procent av Sveriges befolkning. Budskapet i reklamen är att det finns en svensk produkt som trots att den är snäll mot miljön inte ger avkall på effekten. Vad vi kommunicerar är svenskhet, effekt och miljö; hur enkelt det är att tvätta både rent och miljövänligt, och att det är ett nätt paket som räcker länge. Budskapet är Rent Dubbeldryg. Idag har Kemibolagets tre olika tvättmedel cirka 1,5 procent av marknaden. Målet är att Rent Dubbeldryg ska ta en marknadsandel på 2,5 till 3 procent på den totala tvättmedelsmarknaden TVÄTTMEDELSBOLAGENS MEDIEINVESTERINGAR I TV 2003 Miljoner kronor brutto Ariel Via Persil Neutral Rent Källa: Sifo Reklammätningar Rent ligger långt från sina konkurrenter i medieinvesteringar. MER OM KEMIBOLAGET Mediebudget för kampanjen Vill inte uppge Mediemix för kampanjen Tv (100 procent, TV4 Plus) Mediemix totalt Tv (100 procent) Medieinvesteringar kronor brutto, enligt Sifo Reklammätningar (exklusive butiksreklam och adresserad dr) Målgrupp Män och kvinnor mellan 20 och 55 år Mediebyrå Media Support Reklambyrå Fältman & Malmén Eventbyrå PS Event Kemibolaget har tillverkat andra tvättmedel under varumärket Rent sedan Då såldes de i en brun kartong som skulle visa på miljövänlighet. Kommunikation med miljöbudskap har gått upp och ner. Idag är det inte lika viktigt att se ut på ett speciellt sätt. p 10

16 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS MEDIEVAL Tuggande kamel gav svag ökning Nicotinell tog in utomhus i mixen för att komma närmare Apoteket av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se NIKOTINLÄKEMEDELSVARUMÄRKET Nicotinells nyårskampanj med den tuggande kamelen visade betydligt sämre januariresultat än i fjol. Försäljningen ökade med endast 3 procent från januari Denna siffra kan jämföras med fjolårets försäljning som var 36 procent högre jämfört med samma period Men Nicotinell tar tappet med ro. Minskningen i januari beror på att Apoteket köpte in så mycket varor redan i december inför nyårskampanjen. Våra decembersiffror ser fina ut, säger Jenny Nyström, produktchef för Nicotinell på läkemedelsföretaget Novartis. Vi har förvisso en nedåtgående trend vad gäller andelen rökare, men flera slutar att röka många gånger och många som snusar är också användare av nikotinläkemedel, säger hon. Nicotinell genomför ingen separat utvärdering av kampanjen, utan tittar endast på månatliga försäljningssiffror. Apotekets stora inköp av nikotinläkemedel Jenny Nyström, produktchef för Nicotinell på läkemedelsföretaget Novartis. i december gjorde att den totala nikotinläkemedelsmarknaden ökade med 20 procent i december. Det innebar samtidigt att marknaden backade med en procent i januari 2004, enligt Jenny Nyström. Reklamfilmen var ny och byggde på ett nyårstema, men fortfarande med den tuggande kamelen i huvudrollen. Nicotinell ändrade även sina medieval i årets nyårskampanj. Tidigare har kamelen synts i spotar i minst två tv-kanaler. Nytt för i år var sponsring i TV3 och spotar endast i TV4. Dessutom prövade Nicotinell utomhusannonsering för första gången. Utomhuskampanjen rullade i Sveriges 20 största städer och var ett sätt för Nicotinell att komma närmare Apoteket och köptillfället. Men Jenny Nyström tror inte att förändringarna i mediemixen haft någonting att göra med de vikande januarisiffrorna. Nej, det handlar inte om medievalen, det handlar om en förflyttning av resultaten. December var en oerhört bra månad för oss och kampanjen började ju faktiskt i december. KAMPANJEN STARTADE DIREKT efter jul och pågick en vecka in på det nya året. Jenny Nyström hoppas på att februarisiffrorna ser normala ut. Det skulle bekräfta att januaris låga siffror berodde på de höga försäljningssiffrorna i december. Nicotinell hade enligt egen uppgift en marknadsandel på cirka 40 procent i januari. Främsta konkurrenten Nicorettes andel låg på cirka 49 procent. Det som driver Nicotinells tillväxt är deras tuggummi. Tuggummit står för 70 procent av Nicotinells totala försäljning. I tuggummit ser Jenny Nyström en definitiv konkurrensfördel. Nicorettes tuggummi är brunt och hårt att tugga på medan vårt är vitt, mjukt och har krispig yta. Vi har dessutom fler och godare smaker att välja mellan, säger hon. p MER OM NICOTINELL Mediebudget för kampanjen Vill ej uppge Mediemix för kampanjen Sponsring i TV3; spotar i TV4; utomhus Mediebudget totalt 2004 Vill ej uppge Mediemix totalt Tv (95 procent); utomhus (1 procent); kvällspress (3 procent) Medieinvesteringar miljoner kronor brutto enligt Sifo Reklammätningar (exklusive adresserad dr och butiksreklam) Målgrupp Rökare som har bestämt sig för att sluta eller redan håller på att sluta. Mediebyrå Mediaedge CIA Reklambyrå Euro RSCG IBM vill stärka varumärket i tv Inga konkreta försäljningsmål uppsatta för IBMs största reklamkampanj för året. av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se DATAFÖRETAGET IBM DROG i januari igång vad som blir deras största kampanj under året i tv samt affärs- och fackpress. I tv visas två olika reklamfilmer för e-business on demand sedan i januari, med budskapen IBM expresslösningar för medelstora företag i en värld on demand och IBM integrationslösningar för en värld on demand. Vi går i tv för att stärka varumärket. Tv är varumärkesbyggande, och man kan inte köpa målgrupper där på samma sätt som i print. Vi räknar inte med att förklara on demand-begreppet där, utan det gör vi i print, säger Susanne Edström, reklamchef på IBM. Med reklamfilmerna, som framförallt visas i TV4 och på Discovery Channel, vill IBM nå beslutsfattare, avdelningschefer Susanne Edström, reklamchef på IBM. och andra som har inflytande på företagens affärsstrategier. Tvkampanjen syftar till att visa IBMs vision av framtiden i form av e-business on demand, där företag snabbare kan anpassa sig efter kundernas behov och ha en höjd beredskap för omvärldsförändringar. Med kampanjen vill IBM öka medvetenheten kring och kännedomen om e-business on demand, och har som mål att etablera sig som ledande samarbetspartner till företag som vill utvecklas till att bli on demand. Tv-kampanjen pågår tills vidare, enligt Susanne Edström. IBM HAR ÄVEN ANNONSERAT i affärsoch fackpress, som Dagens Industri, Computer Sweden, Affärsvärlden och Veckans Affärer. MER OM IBM Mediebudget för kampanjen Vill inte uppge Mediemix för kampanjen Tv (huvudmedium); affärspress och fackpress Medieinvesteringar ,3 miljoner kronor brutto, enligt Sifo Reklammätningar (exklusive butiksreklam och adresserad dr) Målgrupp Beslutsfattare och it-chefer på företag Mediebyrå Mindshare Reklambyrå Ogilvy (tv, print och internet) I affärs- och it-press har vi strävat efter att utveckla och förklara budskapet med exempel och kundreferenser, säger Susanne Edström. Det är inte en drkampanj, så vi har inte satt upp några konkreta försäljningsmål. Det vi mäter är kännedom, säger Susanne Edström, som inte vill prata siffror. Men vi är nöjda med resultatet. Det pekar åt rätt håll. Våra erfarenheter visar att e-business on demand är ett område av stort intresse för de svenska företagen, säger Susanne Edström. p

17 24 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS 2004 MEDIEVAL Stegräknare fick fler att spara kulor SEB testade tv som huvudmedium för första gången och slog målet med 30 procent. av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se I SOMRAS TESTADE SEB för första gången tv som huvudmedium för en säljdrivande kampanj riktad till privatkunder. Testet föll väl ut, och nu har banken bytt huvudmedium till tv för året som kommer. Kampanjens tema var att alla som ökade takten på sitt månatliga sparande fick en stegräknare av banken. Vi delade ut strax under , det slog vårt mål med 30 procent, säger Stefan Nyrinder, marknadschef på SEB. Filmen, som rullade i en månad från mitten av juli i TV4, var en 20 sekunder lång spot och visade en stegräknare som började på noll och tickade uppåt. Sex tv-kampanjer är planerade för året. Den första filmen har redan haft premiär och visade en familj vars privatekonomi kommenterades som av sportkommentatorer. Budskapet var Kom in så förbättrar vi din ekonomi på 60 sekunder. Om vi inte lyckas får du 200 kronor. Sportkommentatorerna Tommy och Karin återkommer som kommunikationstema i alla filmer. Hur mycket bankbesöken ökade i januari jämfört med motsvarande period i fjol vet inte Stefan Nyrinder ännu, resultaten är inte färdiga. Men enligt honom är flera tusen kundbesök redan inbokade till följd av kampanjen. Sex tv-kampanjer låter som mycket pengar, men enligt Stefan Nyrinder har mediebudgeten inte ökat nämnvärt. Istället har Stefan Nyrinder, marknadschef och Monica Jonsson, projektledare på SEB. pengarna styrts om, från centrala dr-utskick till tv-kampanjer. Annonser i print slopas helt från centralt håll. Kanske kommer radio att finnas med i mixen. Dr-utskicken läggs lokalt hos kontoren. Visserligen kan det få vissa att inte öppna plånboken för utskick, men å andra sidan är alla kontor delaktiga i kampanjerna. De har tid att förbereda sig med såväl utskick som skyltning av kontor och bokning av kundmöten, säger han. MER OM SEB Mediebudget för kampanjen Vill ej ange Mediemix för kampanjen Tv (75 procent); dr, både fripassagerare på andra kundutskick, samt egna utskick (25 procent) Mediebudget totalt 2004 Vi ökar lite. I fjol köpte SEB medieutrymme för 21 miljoner kronor brutto, enligt Sifo Reklammätningar (exklusive butiksreklam och adresserad dr) Mediemix totalt Tv (mellan 60 och 80 procent); resten på kompletterande medier som dr och annonsering via tidningar och internet. Internetannonsering står för 10 till 15 procent Målgrupp Privatkunder Mediebyrå Vizeum Reklambyrå Garbergs SEB VÄLJER ATT GÅ enbart i TV4 med sina privatkundskampanjer. Det är en ekonomisk fråga. Vi ska nå hela landet. Det där kan Vizeum (mediebyrån) bättre. De ger oss rätt träffbild. Kampanjerna vänder sig inte bara till SEBs befintliga kunder. Vi ser tidiga signaler i varumärkestrackingen om att reklamen ger bra genomslag även hos andra. Kontoren vittnar också om att folk kliver rakt in från gatan efter att ha sett skyltningen, säger Stefan Nyrinder. p Försäljningsflopp för Sap-kampanj Affärssystemföretagets reklam gav kännedom och tog bort storföretagsstämpeln. av Linda Öhrn linda@dagensmedia.se SKAPA TILLVÄXTEN SJÄLV, var budskapet i affärssystemföretaget Saps höstkampanj. Sap, som sällan får order på under tio miljoner kronor, lanserade Business One, ett affärssystem för företag med färre än hundra anställda. Pris: kronor per licens. När Sap för drygt tio år sedan kom till Sverige blev Ericsson snabbt en av de första kunderna. Det var slumpen som gav oss storföretagsstämpeln. I övriga världen har vi inte den profilen, säger marknadschef Eva Wetterstrand. Företaget siktade tydligt utanför Stockholmsregionen i sin höstkampanj. Sap syntes i lokaltidningar tillsammans med sina återförsäljare. De sponsrade Dagens Industris Gasell-tävling och deltog i tidningens turné till runt om i landet. Sap försökte även nå småföretagarna genom radioreklam och annonser i affärspress. Den publika delen av kampanjen pågick under oktober till november och ett halvår dessförinnan började Sap att bearbeta återförsäljarna. Ser man till försäljning floppade kampanjen. Sap har bara MER OM SAP Mediebudget för kampanjen Cirka sju miljoner kronor Mediemix för kampanjen Roadshow (30 procent); dags- och fackpress (25 procent); dm/internet (30 procent); pr (10 procent); radio (5 procent) Mediebudget totalt 2004 Strax under tio miljoner kronor Mediemix totalt Fack-, bransch- och affärspress (70 procent) ; mässor (10 sålt Business One till fem till tio företag. Däremot ser Eva Wetterstrand resultat i form av ökad varumärkeskännedom. Företagets undersökningar visar att den spontana kännedomen ökade från 28 till 43 procent bland små och medelstora företag. KAMPANJEN FICK OCKSÅ ett mer oväntat resultat i Saps traditionella målgrupp. Köpbenägenheten hos beslutsfattare i storföretag med en omsättning på över 10 miljoner steg från 40 till 60 procent mellan mars och december. Eva Wetterstrand ser ökningen som en effekt av reklamen. De stora kunderna gillar att vi erbjuder tjänster för små Eva Wetterstrand marknadschef på Sap. företag. Det visar att vi gör något för varumärket. Det är hos de små och medelstora företagen som tillväxtpotentialen finns. Mellan 30 och 40 procent av företagen med mindre än hundra anställda sitter på hemmasnickrade system och det är i den gruppen man hittar snabbväxarna. Storföretagsprofilen har därför allt mer blivit ett problem för varumärket, enligt Eva Wetterstrand, som säger att det samtidigt givetvis innebär en kvalitetsstämpel. p procent); pr (10 procent); event (10 procent); radio (5 procent) Målgrupp Business One: vdar i företag med mindre än hundra anställda, övriga produkter: linjechefer i företag med mer än tio miljoner i omsättning Mediebyrå Mindshare Reklambyrå Ogilvy Eventbyrå Ogilvy Activation Pr-byrå Geelmuyden Kiese

18 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS MEDIEVAL Eivor Andersson, marknadschef på My Travel, har kunnat sänka sina marknadsföringskostnader med 20 procent sedan sajten öppnades. My Travel frodas utan reklam av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se EN AV AMBITIONERNA när resekoncernen My Travel lanserade sitt resevaruhus på internet 2002, var att minska marknadsföringskostnaderna. En annan var att höja det totala antalet besökare till My Travel-gruppens fem sajter, och på så vis höja försäljningen. My Travel lade endast kronor brutto på annonsutrymme Enligt Eivor Andersson rörde det sig om sporadisk annonsering för att öka trafiken till sajten. Utan några större kampanjer efter 2002, för vare sig sajten eller varumärket My Travel, har besöken på My Travels 5 sajter ökat med totalt 25 procent mellan 2002 och Av dessa 25 procent står ökningen på Mytravel.se för en fjärdedel. My Travel har enligt egen utsago även kunnat skära ned marknadsföringskostnaderna med 20 procent sedan sajten öppnade. DEN BRITTISKA RESEKONCERNEN SAS Leisure Group (SLG) bytte 2002 namn till My Travel. I den skandinaviska delen av paraplykoncernen finns idag varumärkena Ving, Trivsel, Globetrotter och Always. I samband med namnbytet lanserades resevaruhuset Mytravel.se med bland annat en tv-kampanj som visade brottande resebyrårepresentanter. För att stötta sajten öppnades även två My Travel-butiker i Stockholm. Butikerna fick emellertid snart stänga, då sajten fick ett kraftigt genomslag på egen hand. Mytravel.se marknadsförs i princip endast genom våra egna sajter. De som är ute och söker reseinformation på nätet hittar oss ändå, säger Eivor Andersson, som är marknadschef på My Travel och tillika vd på Ving. Hon vill poängtera att My Travels huvudsakliga roll är att företräda de andra varumärkena i koncernen. My Travel ska därför inte marknadsföras i samma utsträckning som dem. My Travel är ju inte ett varumärke i den meningen att det har egna kunder. Det är ju en samlingsplats för våra andra varumärken. Anledningen till att Mytravel.se fick så stort genomslag när den lanserades var att sajten gav kunderna en möjlighet att jämföra resor och priser på ett sätt de inte kunnat göra tidigare, tror Eivor Andersson. Och trots att varumärkena Always och Ving sammanlagt sålde färre resor 2003 än föregående år, enligt nyhetsbrevet Indikat, så minskade inte surfandet på resesajterna. Vi sålde mindre eftersom efterfrågan sjönk, bland annat på grund av terrorattacker och sars. Det var en medveten planering för vår del för att inte ha för många resor på lager. Minskningen har ingen koppling till den ökade trafiken på sajterna. Även om folk reser mindre är intresset för att resa fortfarande stort, förklarar Eivor Andersson. EIVOR ANDERSSON ÄR NÖJD med att ha kunnat skära ned på hela My Travel-gruppens marknadsföringskostnader sedan Mytravel.se lanserades. 60 procent av My Travelgruppens kunder har varit inne på sajten istället för i katalogerna och sökt information innan de bestämt sig för att boka en resa. Därför har vi kunnat sänka kostnaderna på all printproduktion, främst kataloger. Kännedomen om My Travel.se mättes i samband med lanseringskampanjen genom tracking. Sedan dess görs enbart kvalitativa mätningar. p MER OM MY TRAVEL Mediemix för lanseringskampanjen Tv, dags-, kvälls-, populär- och fackpress samt internet Mediemix totalt Dagspress, radio och internet Medieinvesteringar kronor brutto enligt Sifo Reklammätningar (exklusive butiksreklam och adresserad dr) Målgrupp Alla Mediebyrå för lanseringskampanjen Mediaedge CIA Reklambyrå för lanseringskampanjen Storåkers McCann

19 28 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS 2004 PRODUKTLANSERING Tipsa Carolina Ljungdahl om nya produkter: carolina@dagensmedia.se Sia hakar på ökat efterrättsätande Väntar med bred marknadsföring tills produkterna provsmakats av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se LAGOM TILL VÅREN lanserar Sia Glass tre nyheter i butikerna: Marängswiss, Glassbomb och Glasskalas. Produkterna ska finnas på Ica, Axfoods och Coop från och med mars. Marängswissen är en svensk klassiker som vi haft i butik tidigare, men i så fruktansvärt tråkig förpackning. Nu gjorde vi om den, och dessutom fick den två syskon, så vi slog två flugor i en smäll, säger Urban Gattzén, marknadsdirektör på Sia Glass. Glassarna kommer i 750-millilitersförpackningar och tillhör segmentet bjudning, vilket innebär att de är avsedda för kalas. I det segmentet har vi bara haft en produkt tidigare. Men vi ser att efterrättsätandet ökar och ville passa på. Till bjudsegmentet hör till exempel små glasstårtor och bakelser, men det är ett betydligt mindre segment än multipack och stycksaker. De bäst säljande produkterna är enligt Urban Gattzén GBs Viennetta och Ica- Sia Glass relanserar Marängswiss och den får två syskon med sig till glassdisken: Glassbomb och Glasskalas. handlarnas egen glasstårta. Men Viennetta är en avlång produkt som slåss mot private label (egna varumärken). Det här är egna produkter som är runda, och kommer få egna målgrupper. Ser jag två år framåt i tiden är vi säkert uppe i Viennettas siffror. URBAN GATTZÉN ANSER att produkterna från Sia är absolut premium, och vill fånga upp tre målgrupper med dem. Glassbomben är till fest för vuxna människor, och kanske singlar. Den är en klassiker från nobelmiddagen och har en festlig stämpel med lång tradition bakom sig. Vi har haft Glassbomben ute på restaurang många år, och alla frågade varför den inte fanns i handeln. Det har varit stor efterfrågan på mixad sorbetglass. Glasskalasen riktar sig till en Urban Gattzén, marknadsdirektör på Sia Glass. stressad mor som ska ha barnkalas. Marängswissen går ut brett och är både en vardagsprodukt och något som kan användas när mormor kommer på besök. Det är en produkt med hög kvalitet, med äkta vanilj och hela maränger. Produkternas fördelar tycker Urban Gattzén är att de är färdiga att servera, och att konsumenten kan piffa till dem på sitt eget sätt. De är tacksamma att dekorera, och du kan till exempel hälla likör på dem. GLASSARNA SKA FRAMFÖRALLT marknadsföras med material i butik och genom demonstrationer där folk ska lockas att provsmaka. Först när de kommit ut på bred front ska vi börja med mer marknadsföring, säger Urban Gattzén. p AKTUELLA KAMPANJER Företag Synoptik Produkt Glasögon Kampanjstart 25 februari Medieval Lokalpress och lokal-tv i Stockholm och Öresund Reklambyrå Grey i Danmark Mediebyrå Vizeum Syfte Sälja glasögon med rabatt beroende på hur gammal du är Företag SEB Produkt Bolån Kampanjstart 13 mars Medieval Tv och internet Reklambyrå Garbergs Mediebyrå Vizeum Syfte Att öka kunskapen om styrkan i SEB bolån Företag MGolf Produkt Golfklubbor Start Vecka 10 Medieval Magasin som Golf Digest och Connoisseur samt utvalda golfmagasin utomlands Mediebyrå Ingen Syfte Att sätta MGolfs nya position Skandinavisk precision på marknaden Företag Alfa Laval Produkt Varumärket Alfa Laval Start Vecka 10 Medieval Affärspress Reklambyrå Ehrenstråhle Mediebyrå Carat Business Syfte Repositionera, vitalisera och bygga varumärket Alfa Laval Företag Boomerang Produkt Boomerangs nya butiker Start Tre införanden 26 och 27 februari samt 6 mars Medieval SvD Reklambyrå Egen produktion Mediebyrå Egen produktion Syfte Öka trafik till de nyöppnade butikerna i Stockholm Bacardi lockar med prickar och hallonsmak av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se BACARDI LANSERAR nu Raspberry Spirit, en klar spritsort med smak av hallon. Det är en uppföljare till storsäljaren Bacardi Limón. Raspberry Spirit är den åttonde smakvarianten. Det finns ingen sprit som är smaksatt med hallon, så den har stor potential, säger Melker Gustafsson, produktchef för Bacardi på spritimportören Berntson. Sverige är näst efter USA det andra landet i världen där smaken lanseras. Sverige är testmarknad för Europa, eftersom Bacardi ser Sverige som ett trendmedvetet land. I USA har hallonspriten blivit den näst bäst säljande smaksatta produkten i Bacardis portfölj. Raspberry Spirit kommer att ta en stor del i segmentet för smaksatta spritsorter. Målgruppen för spritsorten är unga män och kvinnor mellan 22 oc 35 år, även om Melker Gustafsson tror att kvinnor kommer ta till sig den mer. En av de viktigaste faktorerna för att locka målgruppen är designen på den rödprickiga flaskan, som ska föra tankarna till hallon. Raspberry Spirit lanseras på storstadsbarer och nattklubbar i mars och säljs på Systembolaget från och med den 5 april. p OLW gör tortillachips för vuxna av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se NU KOMMER OLW med ett nytt tortillachips, Zapatas Salsa. Produkten ska finnas i välsorterade livsmedelsbutiker från vecka tio. Tortillachips är stort i USA, den näst största snackskategorin efter potatischips. I Sverige betraktas det främst som mattillbehör, men vi vill sälja det som snacks, säger Linda Landin, produktchef på OLW. Zapatas Salsa tillhör segmentet tortilla och majs, som omsätter 26 till 27 miljoner kronor om året. OLW är störst på tortillachips med en marknadsandel på 80 procent. Målet är att Zapatas Salsa ska bli den näst största artikeln inom tortillasnacks. De största konkurrenterna är Estrella och Dorrito, som har en marknadsandel på 10 procent vardera. OLW har sedan tidigare tre sorters tortillachips i handeln med smak av ost, taco och salt. Konkurrenten Estrella har med sina majschips Cool Ranch och Estrella Nachos den näst starkaste marknadspositionen. På OLW vill man att Zapatas Salsa ska uppfattas som ett matigare alternativ till andra snacks. Smaken är viktig. Därför avbildar vi den med tomat och pfefferoni på påsen. Målgruppen för tortillachipsen är kvinnor och män år, vilket är något äldre än OLWs traditionella målgrupp på år. Tortillachipsen ska marknadsföras i butiker med speciella exponeringsställ under våren. p Arla konkurrerar med flytande matfett ARLA LANSERAR Smör- och rapsolja i alla stora dagligvarukedjor från vecka tio. Produkten innehåller smörfett och rapsolja och tillhör segmentet flytande matfett, som står för 8 procent av den totala volymen för matfett. Segmentet ökar svagt och vi har en produkt som kan ta marknadsandelar. Målet är att hamna bland topp fem i segmentet, där Milda är storsäljaren. Många föredrar vår smörsmak, säger produktchef Ann-Kristin Nilsson. Smör- och rapsolja riktar sig till de som är ute efter bekvämlighet och uppskattar smak. Produkten lanseras utomhus, samt i vecko- och kvällspress. av Carolina Ljungdahl

20 30 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 3 MARS 2004 KAMPANJER KAMPANJFAKTA/SNOWFLAKE Kund Snowflake Reklambyrå Lowe Brindfors Mediebyrå Mediacom Period Vecka 10 till 20 Uppgift Att marknadsföra Snowflakes nya destinationer samt paketerbjudanden Problemlösning Genom animerade filmer illustrerar Snowflake möjligheten att själv sätta ihop en resa till solen Arbetsgrupp Carl Dalin (ad), Kalle Widgren (copywriter), Anette Söderberg, (original) och Lina wätte (projektledare) Tecknat ska få fart på Snowflake Genom sponsring av TV3s Efterlyst och reklam i tunnelbana, dagspress och på bussar siktar Snowflake på att befästa sin position som semesterflygbolag. Hanna Dunér Hanna@dagensmedia.se I MARS ÖPPNAR SNOWFLAKE 15 nya destinationer, varav nio är direktlinjer från Stockholm. Sardinien, Lissabon och Bilbao är några av dem. Lågprisflyget Snowflake vill i år förtydliga sin position som semesterflyg främst gentemot affärsresekonkurrenterna Ryanair och Easyjet. Förutom de nya destinationerna lanseras även nyheten att kunden på Snowflakes sajt kan sätta ihop sina egna paketresor med hotell och hyrbil. Paketlösningarna marknadsförs genom sponsring av tv-programmet Efterlyst i TV3. Reklamspottar syns parallellt i Kanal 5. Snowflake visar upp ett nytt grafisk manér i de animerade filmerna som går i Snowflakes färger, gult, grått och blått. Filmerna visar flygplan som flyger från Stockholm och Köpenhamn ner till solen och Medelhavet. När ett plan landar blir det en bil som sedan förvandlas till ett hotell. Snowflake har ingen slogan, utan väljer istället att arbeta med olika budskap för enskilda kampanjer. Sätt ihop din egen semester till låga priser är budskapet i den nya kampanjen. Parallellt med filmerna annonserar Snowflake sina nya destinationer i tunnelbanan, på bussar och i dagspress. Destinationsannonserna syns även på Super megaskyltar vid Bromma flygplats och vid diverse infartsleder. Snowflake vill differentiera sig genom semesterresor, direktflyg och flyg till huvudflygplatser. p Kungsleden leker med börsterminologi Fastighetsbolaget kommunicerar med sina aktieägare med grafer och informativ text. av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se KUNGSLEDENS KAMPANJ, som rullade under hösten 2001, fick ett stort genomslag på grund av terrorattacken den 11 september, då folk började omplacera sina aktier. I mars genomför Kungsleden för första gången en liknande kampanj. Med hjälp av reklambyrån Clara vill Kungsleden kommunicera att fastigheter är säkra placeringar och att Kungsleden är en bra aktie att äga. Annonserna har en humoristisk ton och formuleringarna vänder upp och ned på börsterminologin. Ännu ett år med uppförsbacke lyder texten i en av annonserna, där uppförsbacken anspelar på ökad avkastning. Annonserna ska vara underfundiga, men samtidigt kommunicera med faktiska siffror med Kungsledens aktieägare. Janne Svensson på reklambyrån Clara tror inte på att visa roliga bilder i annonserna eftersom detta skulle ge fel signaler. Istället kommuniceras budskapet med grafer och informativ text. Kampanjen, som förutom aktieägarna vänder sig till den aktieintresserade affärsmannen eller kvinnan, ska synas i affärspress, dagspress och i rulltrappan till Arlanda Express. Målet är helt enkelt att öka intresset för Kungsledens aktier. p KAMPANJFAKTA KUNGSLEDEN Kund Kungsleden Reklambyrå Clara Mediebyrå Inserator Period Vecka 10 till 13 Uppgift Att få fler att uppmärksamma Kungsleden som en bra aktie Problemlösning Genom att kommunicera med sina aktiesparare i offentliga medier vill Kungsleden öka nyfikenheten hos andra aktieintresserade Arbetsgrupp Jessica Magnusson (ad), Niclas Hallgren (copywriter), Janne Svensson (projektledare) och Ulrika Evensson (produktionsledning) Lutherhjälpen vill samla in 50 miljoner LUTHERHJÄLPEN HAR inlett sin årliga insamlingskampanj, faste-aktionen. I sex veckor ska Lutherhjälpen genom lokal annonsering, dr-utskick och med hjälp av ombud samla in pengar till människor i hungersnöd. Utrota hungern är temat, målet är 50 miljoner kronor. Reklambyrån Lydeking Stockholm har hjälpt till att ta fram material som förutom lokal annonsering består av affischer, flygblad och pins i form av en tuggad sked. Skeden ska visa på den desperation som uppstår vid extrem hunger. Papperssparbössor ska skickas ut till 1,9 miljoner hushåll. av Hanna Dunér Guldmedalj relanserar Aqua Terrena DET SVENSKA PREMIUMVATTNET Aqua Terrena ska från och med i mitten av mars finnas att köpa i Vivobutikerna. Lanseringskampanjen läggs i butik där vattenflaskorna presenteras på specialdesignade ställ. Reklambyrån Imperiet har även tagit fram skyltar och foldrar som informerar om vattnets egenskaper. Kampanjen ska belysa de guldmedaljer Aqua Terrena vunnit i vattentävlingen Berkeley Springs Water Tasting i USA. För första gången lanseras vattnet som varsamt kolsyrat. De nya etiketterna är i svart och silver, vilket ska antyda positionen som ett exklusivare vatten. av Hanna Dunér