Nya grepp i preventionsarbetet? En granskning av Alkoholkommitténs och Mobilisering mot Narkotikas massmediekampanjer

Transkript

1 Artikel PATRIK KARLSSON ANDERS BERGMARK Nya grepp i preventionsarbetet? En granskning av Alkoholkommitténs och Mobilisering mot Narkotikas massmediekampanjer Inledning Nyligen beskrevs den mest omfattande antidrogkampanj som någonsin genomförts i USA The National Youth Anti-Drug Media Campaign som ett exempellöst slöseri med de amerikanska skattebetalarnas pengar (se Ashton 2005). Kostnaden för kampanjen har hittills vida överstigit en miljard dollar. Förutom att kampanjen inte tycks haft någon effekt på ungdomarnas attityder eller bruk av droger, har det också uppdagats att vissa inslag kan ha haft en direkt negativ inverkan (Hornik et al. 2002; Orwin et al. 2006). Resultaten är frapperande givet hur välorganiserad och sammanhållen kampanjen är. En mängd kanaler utnyttjas för att förmedla kampanjen (radio, TV, tryckpress, Internet etc.) och den teoretiska kopplingen är stark och välmotiverad (se Kelder et al. 2000). Lanseringen föregicks av närmare ett års planeringsarbete. Detta innefattade bland annat en rigorös genomgång av den empiriska litteraturen, konsultationer med mer än 200 experter inom forskarsamhället, myndigheter och andra organisationer, och mottagarundersökningar (Kelder et al. 2000). Forskningen finansierad av Vetenskapsrådet (dnr ) A B S T R A C T P. Karlsson & A. Bergmark: New approaches in prevention? An analysis of the Alcohol Committe s and Mobilization against Narcotic s massmedia campaigns AIMS To analyze how pleasure and similar recreational motives for drug use permeate and are handled in contemporary drug preventive massmedia campaigns in Sweden. DESIGN Three campaigns were included in the analysis. Two campaigns were developed by the Alcohol Committee (entitled Basic course for you who like to be drunk and The Party Method ) and one campaign by Mobilization against Narcotics (entitled There are many reasons not to try narcotics ). RESULTS Recreational motives for drug use are recognized in all three campaigns. The reason for this, it seems, is to facilitate the overall trustworthiness of the campaigns. No campaign attempts to counteract the validity of the positive sides of drug use. Instead, they try to make people aware that the negative sides of drug use far outweigh positive sides. CONCLUSION The campaigns partly employ a novel approach to dealing with drug problems but their core content resembles traditional elements in drug preventive interventions. 5

2 KEYWORDS Anti-drug campaigns, Sweden, pleasure, the Alcohol Committee, Mobilization against Narcotics. recreational drug use, approaches, comparison En del av förklaringen till varför kampanjen trots detta misslyckats kan sannolikt hänföras till att många uppfattade den som icke-trovärdig. Detta gäller särskilt dess senare del, som var delvis annorlunda utformad än den ursprungliga versionen. De första utvärderingarna (Hornik et al. 2002) påvisade ett slående, men oväntat resultat: ungdomar som blivit mer exponerade för kampanjen tenderade att vara mer positivt inställda till droger. Detta tolkades som att kampanjen hos dessa ingjutit föreställningen att droganvändning är utbrett bland ungdomar och därför mer eller mindre normalt ( Varför skulle kampanjen vara så omfattande om bara en mindre del ungdomar använder droger? ). Som en följd av detta lanserades det s.k. Marijuana-initiativet som innebar att kampanjen primärt kom att informera ungdomar om risker med droger. Att inte heller denna nysatsning har haft någon effekt (Orwin et al. 2006) hänger sannolikt samman med två faktorer: (1) att många redan hade höga riskuppfattningar och därför inte kunde påverkas och (2) att individer med initialt låga riskuppfattningar bedömde att informationen inte stämde överens med deras egna erfarenheter (Ashton 2005). The National Youth Anti-Drug Media Campaign illustrerar svårigheterna med att via massmediekampanjer eller andra preventiva åtgärder påverka ungdomars drogvanor. Mot bakgrund av de ofta nedslående resultaten har propåer framförts om behovet av att i grunden förändra utformningen av drogpreventiva åtgärder såväl som att utveckla nya förklaringsmodeller beträffande ungdomars droganvändande (se t.ex. Coggans & Watson 1995; Parker 2003). Fokus på fel variabler såväl som problem med trovärdigheten anses känneteckna de flesta befintliga åtgärder. Argumentet är inte att dessa åtgärder bygger på ovetenskapliga antaganden; det är snarare att de bygger på forskning av äldre datum. Medan tidigare forskning fokuserade på faktorer som lågt självförtroende och andra personliga brister indikerar nutida forskning att rekreationella motiv kanske är viktigare bland dagens alkohol- och droganvändare (se t.ex. Parker et al. 1998; Webb et al. 1996). En dokumenterad ökning av rekreationella motiv bakom droganvändning över tid (Palmqvist et al. 2003) ger också stöd för detta. Föreställningen att människor använder alkohol- och droger för att de har dåligt självförtroende, till exempel, har av en del avfärdats 6

3 som direkt felaktig (West & Sweeting 1997). Detsamma gäller för den utbredda föreställningen att människor använder alkohol och droger för att de inte kan motstå grupptryck (se t.ex. Coggans & McKellar 1994). Paglia och Room (1999) hävdar i en omfattande litteraturgenomgång att ett centralt problem i dagens drogprevention är att det saknas ett erkännande av att många människor använder alkohol och narkotika för att de tycker att det är kul. Coggans och Watson (1995) påtalar att drogpreventionen sällan inser att många ungdomar använder alkohol och narkotika för att de kopplar samman dessa med positiva egenskaper. Det är mot denna bakgrund föreliggande artikel avser att granska innehållet i nutida svenska alkohol- och narkotikapreventionskampanjer som kan beskrivas som nyskapande i den meningen att de innehålls- och formmässigt avviker från tidigare kampanjer. Det primära syftet med analysen är att undersöka på vilket sätt njutning och liknande rekreationella motiv hanteras i dessa kampanjer samt att undersöka om och hur övergripande trovärdighetsaspekter beaktas. De kampanjer som granskas är Alkoholkommitténs Grundkurs för dig som gillar att bli full och Festmetoden samt Mobilisering mot Narkotikas Det finns många anledningar att inte testa knark. Förutom att kampanjerna framstår som nyskapande står de också i särklass beträffande omfattning och intensitet. De har fått stor uppmärksamhet i landet och stora delar av ungdomspopulationen har blivit exponerade för dem. En utvärdering av Stockholms stads Utrednings- och Statistikkontor (USK) visar till exempel att ungefär 8 av 10 svenska ungdomar i åldrarna år hört talas om Festmetoden (USK 2006). Material och metod Det datamaterial som ligger till grund för granskningen är som nämndes Alkoholkommitténs kampanj Grundkurs för dig som gillar att vara full samt Festmetoden och Mobilisering mot Narkotikas kampanj Det finns många anledningar att inte testa knark och därtill relaterat informationsmaterial. Granskningen innefattar primärt skriftligt material (tryckt såväl som elektroniskt). Materialet inhämtades från Alkoholkommitténs hemsida (www. alkoholkommitten.se) och Mobilisering mot Narkotikas hemsida ( Delar av materialet var utlagt på dessa hemsidor, medan annat material beställdes via nämnda hemsidor. Både Alkoholkommittén och Mobilisering mot Narkotika är numera nedlagda (fr.o.m ) inklusive hemsidorna (fr.o.m ) men materialet finns att tillgå på Statens Folkhälsoinstituts hemsida ( Granskningen genomfördes i två steg. I ett första steg gjordes en översiktlig genomgång av kampanjernas innehåll utifrån ett för ändamålet konstruerat tolkningsschema (se tabell 1). Vid utformningen av detta schema konsulterades tillgängliga klassifikationsscheman beträffande drogförebyggande massmediekampanjer (se t.ex. Beaudoin 2002; Goldman & Glanz 1998) såväl som övrig relevant litteratur om innehåll och utformning av drogförebyggande kampanjer. Kriterier som beaktades vid utformningen av schemat var bland annat kampanjinnehåll, målsättning, förhållningssätt till alkohol och droger, förhållningssätt till mottagarna, ton (t.ex. objektivt eller känslomässigt) 7

4 Tabell 1. Tolkningsschema för de tre massmediekampanjerna Grundkurs för dig som gillar att bli full Festmetoden Det finns många anledningar att inte testa knark Avsändare Alkoholkommittén Mobilisering mot Narkotika 1 Huvudsaklig målgrupp år år år under år Kampanjmål Total avhållsamhet () Minskad konsumtion Påverka attityder Kanal Tryck Film Internet Radio Annat (t.ex. affischer) Mediator 2 Negativa föreställningar () Positiva föreställningar () Personliga brister Annat Förhållningssätt, alkohol el. narkotika Njutning/roligt Riskfyllt () Moraliskt fel Deglamoriserande Förhållningssätt, mottagare Njutningssökare Omedvetna om risker Vanliga människor Personliga brister Differentiering, risker Ja Konsekvenser, typ Sociala Hälsomässiga Psykiska Beroende, delvis Ton Objektivt/neutralt Känslomässigt Dramatiskt Stil (språk, design etc.) Ungdomlig Myndighetsaktig Moraliserande, delvis 1 I kampanjmaterialet är avsändaren också Det finns många anledningar att inte testa knark. Ansvarig för kampanjen var emellertid Mobilisering mot Narkotika, varför Mobilisering mot Narkotika här beskrivs som avsändare. 2 Med mediatorer avses de faktorer som kampanjerna försöker förändra för att uppnå beteendeeffekter. 8 N O R D I S K A L K O H O L - & N A R K O T I K A T I D S K R I F T V O L

5 och stil (ungdomlig eller myndighetsaktig) samt primära medierande variabler, dvs. faktorer som kampanjerna försökte påverka för att uppnå de fastställda målen. Eventuella kopplingar till traditionellt preventivt arbete 1 beaktades också vid konstruktionen av tolkningsschemat. För att möjliggöra denna koppling konsulterades klassifikationer av befintliga preventiva åtgärder och handlingsteoretiska antaganden bakom dessa (Hansen 1993). På basis av de slutsatser som drogs i den översiktliga granskningen gjordes en närgranskning av respektive kampanj. Resultaten från den initiala granskningen styrde inriktningen på närgranskningen. Men medan den första granskningen huvudsakligen beaktade vad-frågor riktades uppmärksamheten mot hur-frågor i det andra steget. Närgranskningen syftade således till att visa på hur frågor gällande trovärdighet och sätt att uppnå effekter hanterades i kampanjerna. Detta avsåg bland annat argumentation bakom kampanjinnehåll, och tänkbara skäl till varför kampanjerna var utformade som de var. Jämfört med den initiala analysen lades större tyngdpunkt på tolkning av materialet i detta steg. Medan den övergripande granskningen huvudsakligen var deskriptiv, syftade det andra steget delvis till att söka förklara utformningen på kampanjerna. Utöver att fungera som ett styrningsinstrument för analyserna i steg två bedömdes också rimligheten av det ursprungliga tolkningsschemat utifrån djupanalysen. Genomgående i analyserna rådde därför en växelverkan mellan resultaten från den första och andra granskningen. I de fall det ursprungliga tolkningsschemat visade sig bristfälligt reviderades detta. Dessa revideringar testades sedermera igen mot resultaten av djupanalysen. De resultat som presenteras nedan är baserade på den slutgiltiga analysen i steg två. Resultat QQ Grundkurs för dig som gillar att bli full Det här har vi inte skrivit för att du ska sluta dricka alkohol. Vi vet alltför väl att många människor har upplevt några av sina roligaste stunder tillsammans med alkohol. (Grundkurs för dig som gillar att bli full [broschyr]) Så inleds kampanjen Grundkurs för dig som gillar att bli full (i fortsättningen kallad Grundkurs ) som gick ut i dagspressen våren och sommaren Avsändare var Alkoholkommittén, en kommitté tillsatt av regeringen under 2001 i syfte att samordna de alkoholpolitiska insatserna mot alkoholens skadeverkningar. Anslaget i kampanjen är tydligt: människor uppmanas inte att avhålla sig från alkohol utan i stället att iaktta försiktighet så att de inte blir beroende eller får andra problem. Genom att påtala att många människor har upplevt några av sina roligaste stunder tillsammans med alkohol tillkännages att njutning är ett reellt motiv till alkoholkonsumtion. Genom denna öppning är det uppenbart att kampanjen strävar efter att framstå som trovärdig man förstår att människor tycker om att dricka alkohol och att detta i sig inte är omoraliskt. Ett genomgående tema i Grundkurs är just frånvaron av moraliska pekpinnar, eller snarare ett försök att framstå som icke-moraliserande. Det är också uppenbart att Alkoholkommittén i kampanjen strävar efter att inte uppfattas som en typisk myndighet med ett därtill relaterat förhållningssätt. Språkbruket är genom- 9

6 gående lättsamt och icke-byråkratiskt. På ett ställe skrivs till exempel att det finns en massa folk som mår finemang under berusning. Som upplever att dom blir roligare, modigare, gladare, snyggare. Som älskar själva ruset. (Grundkurs [broschyr]). Sättet att hantera njutningsrelaterade motiv i Grundkurs förefaller enbart vara kopplade till trovärdighetsaspekter. Det medges att många människor tycker om att dricka alkohol för att övrigt innehåll skall uppfattas som trovärdigt. Inga försök görs att motsäga giltigheten hos detta motiv. Man säger inte att människor har fel om de tycker om att dricka alkohol. I så måtto är inte njutning ett motiv som kampanjen söker påverka för att minska konsumtionen riktas i stället fokus på andra faktorer. Trots att upplägget i Grundkurs i flera bemärkelser är innovativt finns det starka kopplingar till traditionella preventionskampanjer. Som så ofta är fallet förlitar sig kampanjen på värdet av riskinformation. Den information som presenteras är dock oftast objektiv snarare än propagandistisk. Skälet därtill har sannolikt också att göra med trovärdighetsaspekter. Särskilt den skolbaserade drogundervisningen har kritiserats för att bedriva orimlig skräckpropaganda. Genom att förlita sig på värdet av objektiv riskinformation antar Grundkurs att människor är rationella beslutsfattare som agerar i linje med den information de har tillgång till (jfr Cook & Bellis 2001). Välinformerade individer förmodas vara mindre benägna att konsumera alkohol på ett riskfyllt sätt. Att det ofta saknas kunskap om riskerna är ett antagande som genomsyrar Grundkurs : Men vad få människor känner till är vilken risk just dom själva har att drabbas av alkoholproblem. Något som alla borde tycka var intressant. Det finns alltså saker som du förmodligen inte vet om och som har direkt med din egen risk att göra. Därför tänkte vi berätta rätt upp och ner hur det är. (Grundkurs [broschyr]) Den information som presenteras är förhållandevis specifik. Man undviker att tala om risker i allmänhet och försöker i stället göra individen medveten om den personliga risken: Vi intalar oss nog alla att alkoholproblem drabbar andra människor. Inte starka, sociala och utåtriktade personer (som vi själva är). Problemet är att det inte är sant. Ingenting tyder på att det bara är ensamma, svaga eller olyckliga människor som blir alkoholister. Alkisarna man ser på parkbänkar tycks visserligen vara allt det där. Men dom är ingen representativ grupp. Dom syns rätt väl. Men dom utgör bara några få procent av landets alkoholister. (Grundkurs [broschyr]) Av citatet framgår att Alkoholkommittén vill öka mottagarnas medvetenhet om den personliga risken. Även om det påtalas att vissa individer har större risk är det få som kan friskriva sig från risken att bli beroende. Mottagarna förväntas tro (innan de exponeras för kampanjen) att risken för vanliga människor att bli alkoholister är minimal. Deras riskuppfattningar förväntas vara förvrängda. På ett ställe skrivs också att det är lika farligt att dricka alkohol för att det är kul som för att dränka sina sorger (Grundkurs [broschyr]). Det står också att många som börjar med att festa på helgerna senare fastnar i ett be- 10 N O R D I S K A L K O H O L - & N A R K O T I K A T I D S K R I F T V O L

7 roende. Alkoholism kan i princip drabba alla som dricker alkohol, även om den individuella risken varierar. Genom denna koppling framträder en form av inkörsports-argument som ofta är vanliga i drogpreventiva sammanhang, särskilt när det gäller illegala droger. QQFestmetoden I likhet med Grundkurs genomsyras Festmetoden av en syn på mottagarna som njutningssökare. Att unga människor tycker om att festa är ett av de tydligaste kännetecknen för denna kampanj. Detta indikeras redan av namnet på kampanjen. Likheten med Grundkurs återfinns också i det faktum att total avhållsamhet knappast är syftet med kampanjen. I stället riktar Festmetoden in sig på att lära unga människor att dricka mindre alkohol de skall lära sig att festa bättre och mindre riskfyllt. Syftet var således att få människor att optimera kvaliteten på festandet. För att uppnå detta syfte tillämpades flera olika kommunikationskanaler. Både tryckt och elektroniskt material användes, såväl som kortare filmer avsedda för biografer och TV (filmerna kunde också ses och beställas kostnadsfritt på Internet, Webbplatsen marknadsfördes också via reklam i flera TV-kanaler, genom annonser i kvällspress, studenttidningar och på utomhustavlor samt via inom åldersgruppen populära webbplatser. Festmetoden innehåller tre knep för att festa smartare: 1. Du ser till att du får kul inte spriten 2. Drick varannan vatten 3. Sluta dricka när du har som roligast Det huvudsakliga innehållet i den första punkten är att det inte går att förlita sig på alkohol för att få en kul kväll. Festmetoden är tydlig i det att människors förväntningar inverkar på deras dryckesvanor. Positiva förväntningar antas leda till större drickande. På hemsidan (www. festmetoden.se), till exempel, ingår ett förväntningstest gällande alkohol. Introduktionen till testet beskrivs så här: Det är många som sitter på fredagseftermiddagen och tänker på hur god den första ölen kommer att vara senare under kvällen. Inget fel i det, men man ska se till så att man inte har för stora förväntningar på alkoholen. Spriten kan bidra till att man mår bra och har trevligt, men det är inte bra om det är en självklar förutsättning (www. festmetoden.se) Testet består av 15 frågor som täcker 5 förväntningsdimensioner (förstärkt sex, vällust, självsäkerhet, avslappning samt aggression). Svaren på frågorna illustreras grafiskt för var och en av dessa dimensioner i form av staplar som visar huruvida förväntningarna är låga, höga eller någonstans däremellan. För var och en av dimensionerna ges en kortare beskrivning. För vällust står till exempel följande: Får du ett högt resultat här betyder det helt enkelt att du mår bra av att dricka alkohol Samtidigt finns det ju risk att man dricker mer ofta om man tycker det är skönt att vara full. En person som får högt resultat här gör klokt i att vara observant på sitt drickande. Risken finns att man tycker om alkohol lite väl mycket. ( se) Liknande upplägg gäller för merparten av förväntningsdimensionerna. Beskrivningen inleds med ett erkännande av att 11

8 det inte är konstigt att ha dylika förväntningar, men att man bör iaktta försiktighet i förhållande till vilka konsekvenser dessa kan leda till. Att människor dricker alkohol för att öka självsäkerheten beskrivs som förhållandevis normalt, men också att detta går över när berusningen avtar och att man dagen därpå när man är bakfull ofta känner sig ynkligare än någonsin ( Människor som har höga förväntningar på att bli avslappnade av att dricka alkohol varnas för att orosmomenten knappast försvinner bara för att man dricker ( se) och så vidare. Drivkraften bakom förväntningstestet är således att först tillkännage realiteten hos positiva förväntningar på alkohol i en icke-moraliserande ton, för att därefter varna människor om riskerna med dessa förväntningar. I likhet med Grundkurs förlitar sig Festmetoden på värdet av att informera människor om saker de på förhand inte är medvetna om. Via denna inriktning försöker kampanjen förändra styrkeförhållandet mellan positiva och negativa uppfattningar om alkohol; positiva sidor tillkännages men kampanjen försöker att minska omfattningen på dessa via information om negativa effekter av positiva förväntningar på alkohol. I detta avseende får Festmetoden delvis ses som nyskapande. Syftet med information är inte att informera om skadorna med alkohol utan om de risker som är förenade med positiva förväntningar. I likhet med Grundkurs försöker Festmetoden lägga sig på samma nivå som mottagarna. Framställningen är förhållandevis ungdomlig, och frånvaron av ett myndighetsaktigt språkbruk är påfallande. Kampanjen söker tala till målgruppen på dess eget sätt. Detta genomförs utöver valet av språkbruk via en ungdomlig design på kampanjmaterialet. Materialet är genomgående lättsamt; informationen presenteras i flerfärg och pratbubblor tilllämpas flitigt. QQ Det finns många anledningar att inte testa knark Kampanjen Det finns många anledningar att inte testa knark (från och med nu Det finns många ) initierades under 2003 av Mobilisering mot Narkotika. Mobilisering mot Narkotika är namnet på den av regeringen tillsatta narkotikapolitiska samordnarens kansli, tillsatt under 2002 och underställd socialdepartementet. Under de dryga fem och ett halvt år som den narkotikapolitiska samordnaren har varit tillsatt har den haft i uppdrag att genomföra regeringens narkotikapolitiska handlingsplaner (Prop. 2001/02:91; Prop 2005/06: 30) och att samordna nationella narkotikapolitiska insatser. Mobilisering mot Narkotika har således spelat en aktiv roll i den nationella narkotikapolitiken, och också genomfört flera uppmärksammade initiativ. Det finns många är ett av de mer uppmärksammade initiativen. Det övergripande syftet med kampanjen är att få unga människor att säga nej till narkotika. För att uppnå detta mål har kampanjen haft som målsättning att bibehålla och exploatera målgruppens negativa attityder till narkotika. (Det finns många... [broschyr]). I likhet med Alkoholkommitténs kampanjer Grundkurs och Festmetoden intar denna kampanj, uppbackad av forskning i hälsokommunikation, positionen att skrämselpropaganda är verkningslöst och i värsta fall ger bumerangeffekter, dvs. att åsikter polariseras eller att 12 N O R D I S K A L K O H O L - & N A R K O T I K A T I D S K R I F T V O L

9 drogliberaler stärks i sin uppfattning. (Det finns många [broschyr]). Det är uppenbart att Mobilisering mot Narkotika vid utformningen av kampanjen strävat efter att inte uppfattas som en tydlig exponent för det sätt varpå narkotikapolitiska initiativ typiskt sett genomförts i Sverige. Sveriges narkotikapolitik har under lång tid utmärkts av ett kraftigt moraliskt fördömande av narkotikaanvändning (Lenke & Olsson 1999). Även om kampanjen är tydlig i det att människor skall avhålla sig från narkotikaanvändning undviker man moraliska pekpinnar, eller snarare strävar efter att ingjuta budskapet hos mottagarna att man undviker detta. Det faktum att kampanjen förmedlar budskapet att narkotikaanvändare i förlängningen stöder krig, prostitution och kriminell verksamhet visar emellertid att en moralisk dimension är närvarande i kampanjen. Ett annat påfallande drag är frånvaron av en myndighetsaktig framtoning; Det finns många är avsändare för kampanjen, inte Mobilisering mot Narkotika. Skälet därtill är uttryckligen att en myndighetsavsändare troligen [skulle] skrämma mer än hjälpa. (Det finns många [broschyr]). På samma sätt som de andra två kampanjerna kännetecknas Det finns många av ett erkännande av festmotiv bakom narkotikaanvändning. Här skiljer sig kampanjen från det traditionella sättet att förhålla sig till narkotikaanvändning i Sverige, där det länge var omöjligt att säga något positivt om narkotika (Boekhout van Solinge 1997). Det har ofta sagts att allt bruk av narkotika likställs med missbruk i Sverige, men detta är knappast något som kan utläsas ur kampanjen. I likhet med den framväxande forskningen om rekreationell narkotikaanvändning (se t.ex. Parker et al. 1998) ses ungdomars narkotikaanvändning inte nödvändigtvis som något patologiskt, utan snarare som ett livsstilsval bland andra: Att festknarka eller inte är att konsumera en livsstil, precis som att välja vilka kläder man ska ha på sig eller vilken musik man tycker om. I kampanjen agerar [vi] konsumentupplysare i en värld där allt kan konsumeras Unga vuxna tror inte på gammaldags skrämselpropaganda, att så fort man testar hasch, slutar det med en kanyl i armen på en offentlig toalett. (Det finns många [broschyr]) Citatet visar att kampanjen uppfattar ungdomar som rekreationella konsumenter av narkotika snarare än som sociala offer och att de också är förhållandevis förtrogna med fenomenet narkotika. Det faktum att man säger att skrämselpropaganda avfärdas innebär med nödvändighet att ungdomar antas vara förhållandevis förtrogna med narkotikan, dess risker och också känner till andra sanningar om den. Utöver ett tillkännagivande av att många ungdomar kopplar samman narkotikan med positiva sidor dvs. en avvikelse från det traditionella sättet att beskriva narkotika är också utformningen av kampanjen allt annat än myndighetsaktig. Det är uppenbart att Mobilisering mot Narkotika strävat efter att förpacka materialet på ett för ungdomar (förmodat) tilltalande sätt. Ansvarig för utarbetandet av kampanjen var kommunikationsbyrån Futurniture. På Futurnitures hemsida ( beskrivs viktiga steg som togs vid utarbetandet av kampanjen. Där betonas till exempel just vikten av att 13

10 inte tillämpa skrämselpropaganda och pekpinnar. En intressant aspekt som inte beskrivs i Mobilisering mot Narkotikas eget informationsmaterial är att kampanjen uttryckligen inte skulle syfta till att få unga människor att sluta använda narkotika; man skulle i stället vända sig till de drygt 90 % av Sveriges unga vuxna som är emot knark och ge dem argument för att fortsätta tacka nej. (www. futurniture.se). I Mobilisering mot Narkotikas eget material, å andra sidan, beskrivs målgruppen som unga vuxna i åldern 18 till 25 år, som inte har narkotikaproblem eller är i överhängande fara att få det. De har en neutral eller negativ inställning till narkotika. (Det finns många [broschyr]). Dessa något disparata beskrivningar medför en viss osäkerhet om vilken kampanjens målgrupp egentligen är. Trots att kampanjen inte riktar in sig på narkotikaanvändare (eller möjligtvis missbrukare, jfr oklarhet om målgruppen), är det intressant att notera att kampanjen understryker att många unga människor förbinder narkotika med positiva sidor. Om man enbart riktar in sig på unga människor som inte har en positiv inställning till narkotika, varför nämna detta? Minst två tänkbara förklaringar kan nämnas. Den första är att kampanjen förmodar att även vissa av dessa ungdomar kopplar samman narkotika med positiva sidor, eller åtminstone hört talas om denna koppling. Även om vissa ungdomar inte rör sig i kretsar där narkotikan har positiva konnotationer får man förmoda att de stött på denna koppling. Inom vissa musikgenrer, till exempel, förekommer positiva referenser till narkotika förhållandevis ofta (Roberts et al. 1999). För att uppfattas som trovärdig är kampanjen därför tvungen att nämna detta. Den andra är, givet att syftet med kampanjen är att ge ungdomar skäl till att säga nej till narkotika, att förbereda ungdomarna på eventuella motargument till att säga nej. Därvid tillkännager Det finns många att det finns både positiva och negativa sidor med att använda narkotika, men att det finns fler anledningar att inte testa. Detta kan ses som ett genomgående upplägg i samtliga kampanjer: man försöker ingjuta föreställningen att det visserligen kan finnas positiva sidor med droganvändning, men att dessa väger lättare än de negativa sidorna. Om man betraktar de uppfattade nettoeffekterna 2 av att använda droger som ett kontinuum där den ena polen utgörs av mycket större negativa nettoeffekter och den andra polen utgörs av mycket större positiva nettoeffekter kan man säga att samtliga kampanjer strävar efter en förskjutning mot den negativa ändpunkten. Det finns många förmedlades via flera olika kommunikationskanaler. Såväl t.ex. en Internet-site ( nu), utomhusreklam, annonser, kortfilmer avsedda för TV och bio, radioreklam som TV-sända ungdomsdebatter användes för att förmedla budskapet. Det finns många har också förmedlats i anslutning till olika evenemang som Hultsfredsfestivalen, Göterborgskalaset, Malmökalaset och Arvikafestivalen. Lanseringen av kampanjen skedde i anslutning till Hultsfredsfestivalen 2003, där till exempel gratis kampanjkläder delades ut. Gratis dekaler, foldrar, banderoller, flaggor och affischer, till exempel, har också delats ut i olika sammanhang. Exempel på meddelanden som kommuniceras via dessa är Polisen kan inte ta mig, Fred på jorden, Jag är såå fräsch och Jag är supersnabb. 14 N O R D I S K A L K O H O L - & N A R K O T I K A T I D S K R I F T V O L

11 Dessa positiva värden understryker kampanjnamnet anledningarna att inte använda narkotika är otaliga. Genom att gratis dela ut dylikt material skiljer sig Det finns många från Alkoholkommitténs kampanjer. Genom upplägget fördes kampanjinnehållet också ut på gatuplanet kampanjen marknadsfördes delvis av ungdomarna själva. Diskussion och slutsatser Njutning och hedonism förstådda i vid mening har över de senaste femtio åren kommit att spela en alltmer central roll i det (sen)moderna samhället (Bell 1976; Sulkunen 1997). Denna utveckling har medfört en betydande reduktion av möjligheterna till traditionella moraliska diskurser (de moraliska doktriner som återstår tycks i allt väsentligt vara relaterade till försvaret av individens autonomi). Den förändring i språkbruk och form hos de tre preventionskampanjer som vi identifierat i det föregående framstår som relativt tydliga exempel på en anpassning till denna förändring; för att erhålla trovärdighet i en värld där njutning och konsumism står högt på dagordningen måste rekreationella motiv till alkohol- och droganvändning erkännas samtidigt som moraliska utsagor i stor utsträckning utmönstras. En viktig bakgrund till vårt intresse för de aktuella kampanjerna står att finna i den kritik som från forskarhåll har riktats mot befintliga preventionsåtgärder. En del forskare har gjort gällande att preventionen typiskt sett adresserar fel variabler och därtill ofta har problem med trovärdigheten. Det kan vara värt att komma ihåg att den senaste, systematiskt utvecklade preventionsansatsen riktad mot ungdomar utarbetades i början av 1980-talet (Hawks et al. 2000). Preventionsåtgärder baserade på den s.k. socialt inflytandemodellen (social influence approach) har många företrädare idag, men man kan ställa sig tveksam till vissa av dess utgångspunkter. Ett grundantagande är att ungdomar inte vill använda droger; att många ändå gör så hänförs till en bristande förmåga att motstå socialt inflytande (se t.ex. Botvin et al. 1995). I motsats till denna syn visar en växande forskning på betydelsen av rekreationella motiv bakom alkohol- och övrig droganvändning bland dagens droganvändare (se ovan). Detta indikerar att njutningsmotiv är en tänkbar måltavla för den nutida preventionen. En central fråga är dock hur detta lämpligast görs (Karlsson kommande). Vår granskning av kampanjerna visar på några tydliga tendenser. Samtliga tre kampanjer lyfter fram positiva sidor hos droganvändning. Detta görs inte för att söka förändra mottagarens perception av dessa, utan för att öka kampanjens trovärdighet. En genomgående tendens är önskan att inte uppfattas som moraliserande och myndighetsaktig, utan snarare som en samtalspartner till ungdomarna. Positiva sidor hos alkohol- och narkotikaanvändning tillkännages för att visa att man ligger på samma nivå som ungdomarna man vet att det kan vara roligt att dricka alkohol eller använda andra droger. Att säga något annat skulle vara att uppfattas som icke-trovärdig. I denna mening kan de tre kampanjerna, åtminstone delvis, betraktas som exponenter för det s.k. governmetality-perspektivet (Lupton 2000) då de förlitar sig på en modell där individen som en rationell konsument skall internalisera de expertråd som förmedlas. Därmed är dock inte sagt att en dylik 15

12 internalisering av expertkunskaperna de facto kommer till stånd (Bergmark 2004). Tendensen till att i preventionskampanjer utgå från ett rationellt perspektiv på individen är ingalunda något som är specifikt för alkohol- och drogområdet. I princip alla folkhälsoinriktade kampanjer är uppbyggda på ett dylikt perspektiv och mer än så; förväntningarna på rationalitet (och därmed också intentionalitet) kan beskrivas som den mest grundläggande regeln för allt handlande i ett (sen)modernt samhälle (Brunsson 2006). Det som är specifikt för alkohol- och drogområdet är snarast dess historiska kontext i den bemärkelsen att det tidsmässiga avståndet till en påtaglig närvaro av en moralisk diskurs inte är särskilt stort. Till skillnad från upplysningar avseende vilken sorts mat som ger oss bästa möjliga hälsa måste en nutida informationskampanj kring alkohol- och droganvändning för att vara trovärdig också aktivt signalera att den inte är uttryck för ett moraliskt perspektiv. Den måste vara konsumentinformation av högsta potens som kan iscensättas i enlighet med mottagarens preferenser och intentionalitet. Att uppfattas som trovärdig är ett nödvändigt, men dock inte tillräckligt villkor, för potentiellt effektiva förebyggande åtgärder. Ett kännetecken hos alla potentiellt effektiva sociala interventioner är att de försöker förändra variabler som är relaterade till det utfall som skall förebyggas. I detta avseende skiljer sig de analyserade kampanjerna åt. Grundkurs förlitar sig uteslutande på värdet av information. Den förmedlade informationen är genomgående av det faktiska snarare än av det propagandistiska slaget. Genom att öka människors kunskap om riskerna förmodas berusningsdrickandet minskas. Festmetoden intar en annan position. Den appellerar delvis till de fördelar ett minskat drickande har för individens festupplevelse (de tre tipsen) och delvis till behovet av att känna till potentiellt riskfyllda förväntningar på alkohol (förväntningstestet). Den njutningssökande individen ses mer eller mindre som en konstant. Drivkraften är så att säga att övertyga människor om att ett minskat drickande optimerar kvaliteten på utekvällarna. Medan Grundkurs antar att riskundvikande är ett överordnat värde hos människor antar Festmetoden att njutningssökande är det. I detta fall appellerar man alltså inte till en riskundvikande individ utan till en individ som tillskriver njutning stor vikt. Det finns många, slutligen, strävar efter att förebygga narkotikaanvändning genom att ge ungdomar skäl att säga nej till narkotika. Denna kampanj förmedlade också information om negativa sidor med narkotika. Analysen ger således vid handen att en palett medierande faktorer beaktas i kampanjerna notera dock igen att positiva motiv i sig inte beaktas som en förändringsbar måltavla i någon av kampanjerna. Med undantag för Festmetoden skulle man därför kunna säga att kampanjerna i mångt och mycket kännetecknas av gammalt innehåll i ny form kampanjerna är förpackade på ett nytt sätt men det sätt varpå de förväntas uppnå effekt går via gamla och välkända mediatorer. Idén om att ungdomar skall lära sig att säga nej till droger har till exempel förekommit länge i U.S.A. Det kanske tydligaste exemplet på detta är kampanjen Just Say No som sändes flitigt i amerikansk TV under och 1990-talen. En skillnad från den 16 N O R D I S K A L K O H O L - & N A R K O T I K A T I D S K R I F T V O L

13 amerikanska kampanjen är emellertid att Det finns många appellerar till unga människors rationalitet snarare än till deras förmåga att motstå grupptryck. Trots de inbördes skillnaderna kännetecknar denna appell i mångt och mycket samtliga tre kampanjer. Grundkurs säger att det är oförnuftigt att dricka sig berusad givet riskerna med detta; Festmetoden säger att det är oförnuftigt att dricka mycket alkohol då detta är ett suboptimalt sätt att uppnå maximal njutning; Det finns många säger, helt enkelt, att det är oförnuftigt att använda narkotika med tanke på hur många fördelar det finns med att inte göra detta. (Man blir inte tagen av polisen, man stöder inte krig, prostitution och barnarbete, etc.). En rimlig slutsats är därför att samtliga tre kampanjer vilar på en övergripande bristmodell beträffande orsakerna till berusningsdrickande och narkotikaanvändning: unga människor dricker sig berusade och använder narkotika för att de inte inser de negativa konsekvenserna av detta. Kopplingen till traditionellt drogförebyggande arbete är därvid påtaglig; denna syn har haft ett väsentligt inflytande på drogpreventionen sedan de första stegen togs under 1960-talet (jfr Cuijpers 2003); uppenbarligen fortgår detta inflytande. Avslutningsvis skall nämnas att studien inte fokuserat på hur ungdomarna själva uppfattar kampanjerna. Ett viktigt uppdrag för fortsatt forskning är att analysera hur trovärdiga den här typen av kampanjer uppfattas som. En central fråga att undersöka är huruvida kampanjer som tillkännager njutningsrelaterade motiv till alkohol- och narkotikakonsumtion uppfattas som mer trovärdiga än kampanjer som inte gör det. En annan viktig fråga för framtida forskning har att göra med giltigheten hos de antaganden som kan återfinnas i kampanjerna beträffande de grunder varpå unga människor handlar. Hur väl stämmer antagandet om att ungdomarna dricker sig berusade och använder narkotika för att de inte inser de negativa konsekvenserna av detta med ungdomarnas egna uppfattningar? Patrik Karlsson, Fil.dr Addiction Research Group Institutionen för socialt arbete Stockholms universitet Stockholm, Sverige E-post: patrik.karlsson@socarb.su.se Anders Bergmark, Professor Addiction Research Group Institutionen för socialt arbete Stockholms universitet Stockholm, Sverige E-post: anders.bergmark@socarb.su.se NOTER 1) Med traditionellt preventivt arbete avser vi här åtgärder som typiskt sett utgår från antagandet att individer använder alkohol och narkotika på grund av diverse brister (Karlsson 2006). Vanliga utgångspunkter är till exempel att lågt självförtroende, bristande förmåga att motstå grupptryck och bristande riskmedvetenhet ökar risken för alkohol- och narkotikaanvändning. 2) Med nettoeffekter avses här balansen mellan den samlade uppsättningen positiva respektive negativa effekter av droganvändning. Negativa nettoeffekter avser att de negativa sidorna överväger de positiva sidorna. Positiva nettoeffekter avser att de positiva sidorna överväger de negativa 17

14 sidorna. Ju närmare man kommer respektive ändpunkt på det tänkta kontinuumet, desto större är de negativa respektive positiva nettoeffekterna. REFERENSER Ashton, M. (2005): Boomerang ads. Drug and Alcohol Findings 14: Beaudoin, C.E. (2002): Exploring antismoking ads: Appeals, themes, and consequences. Journal of Health Communication 7 (2): Bell, D. (1976): The cultural contradictions of capitalism. London: Heinemann Bergmark, A. (2004): Risk, Pleasure and Information notes on the discursive space of prevention. Nordic Studies on Alcohol and Drugs 21 (English supplement): 7 16 Boekhout van Solinge, T. (1997): The Swedish drug control system. An in-depth review and analysis. Amsterdam: Cedro Botvin, G.J. & Schinke, S. & Orlandi, M.A. (1995): School-based health promotion: substance abuse and sexual behavior. Applied & Preventive Psychology 4 (3): Brunsson, N. (2006): The Mechanisms of Hope Maintaining the Dream of the Rational Organization. Copenhagen: Copenhagen Business School Press Cook, P.A. & Bellis, M.A. (2001): Knowing the risk: relationships between risk behaviour and health knowledge. Public Health 115 (1): Coggans, N. & McKellar, S. (1994): Drug use amongst peers: peer pressure or peer preference? Drugs: Education, Prevention and Policy 1 (1): Coggans, N. & Watson, J. (1995): Drug education: approaches, effectiveness and implications for delivery. Edinburgh: Health Education Board of Scotland Cuijpers, P. (2003): Three decades of drug prevention research. Drugs: Education, Prevention & Policy 10 (1): 7 20 Goldman, L.K. & Glanz, S.A. (1998): Evaluation of antismoking advertising campaigns. Journal of the American Medical Association 279 (10): Hansen, W.B. (1993): School-based alcohol programs. Alcohol Health & Research World 17 (1): Hawks, D. & Scott, K. & McBride, N. (2000): Prevention of psychoactive substance use. A selected review of what works in the area of prevention. Geneva: World Health Organization Hornik, R. & Maklan, D. & Cadell, D. & Prado, A. & Barmada, C. & Jacobsohn, L. & Orwin, R. & Sridharan, S. & Zador, P. & Southwell, B. & Zanutto, E. & Baskin, R. & Chu, A. & Morin, C. & Taylor, K. & Steele, D. (2002): Evaluation of the National Youth Anti- Drug Media Campaign: fourth semi-annual report of findings. Rockville, MD/Pennsylvania: Westat/Annenberg School for Communication Karlsson, P. (2006): Margins of prevention. On older adolescents positive and negative beliefs about illicit drug use. Stockholm: Stockholm University, Department of Social Work Karlsson, P. (kommande): Skolbaserad drogundervisning. Angreppssätt, påvisade effekter och framtida utmaningar. I: Billinger, K. & Hübner, L. (red.): Samhällsvetenskapliga perspektiv på alkohol och narkotika (Preliminär titel). Malmö: Gleerups Kelder, S.H. & Maibach, E. & Worden, J.K. & Biglan, A. & Levitt, A. (2000): Planning and initiation of the ONDCP National Youth Anti-Drug Media Campaign. Journal of Public Health Management and Practice 6 (3): Lenke, L. & Olsson, B. (1999): Swedish drug policy in perspective. I: Derks, J. & van Kalmthout, A. & Albrecht, H.-J. (eds.): Current and future drug policy studies in Europe. Problems, prospects and research methods. Freiberg: Edition Iuscrim Lupton, D. (2000): Risk and sociocultural theory new directions and perspectives. New York: Cambridge University Press Orwin, R. & Cadell, D. & Chu, A. & Kalton, G. & Maklan, D. & Morin, C. & Piesse, A. & Sridharan, S. & Steele, D. & Taylor, K. & Tracy, E. (2006): Evaluation of the National Youth Anti-Drug Media Campaign. Rockwille, MD: Westat Paglia, A. & Room, R. (1999): Preventing sub- 18 N O R D I S K A L K O H O L - & N A R K O T I K A T I D S K R I F T V O L

15 stance use problems among youth: a literature review and recommendations. Journal of Primary Prevention 20 (1): 3 50 Palmqvist, R.A. & Martikainen, L.K. & Rauste von Wright, M. (2003): A moving target: reasons given by adolescents for alcohol and narcotics use, 1984 and Journal of Youth and Adolescence 32 (3): Parker, H. (2003): Pathology or modernity? Rethinking risk factor analyses of young drug users. Addiction Research and Theory 11 (3): Parker, H. & Aldridge, J. & Measham, F. (1998): Illegal leisure: The normalization of adolescent recreational drug use. London: Routledge Proposition 2001/02: 91. Nationell narkotikahandlingsplan. Stockholm: Socialdepartementet Proposition 2005/06: 30. Nationella alkoholoch narkotikahandlingsplaner. Stockholm: Socialdepartementet Roberts, D.F. & Henriksen, L. & Christensen, P.G. (1999): Substance use in popular movies and music. Washington, D.C.: Office of National Drug Control Policy Sulkunen, P. (1997): Introduction. I: Sulkunen, P. & Holmwood, H. & Radner, H. & Schulze, G. (eds.): Constructing the new consumer society. London: McMillan USK/Utrednings- och Statistikkontoret (2006): Festmetoden. En utvärdering bland åringar i Sverige. Stockholms stad: Utrednings- och Statistikkontoret Webb, E. & Ashton, C.H. & Kelly, P. & Kamali, F. (1996): Alcohol and drug use in UK university students. Lancet 348 (9032): West, P. & Sweeting, H. (1997): Lost souls and rebels : a challenge to the assumption that low self-esteem and unhealthy lifestyles are related. Health Education 97 (5):