DE ÄNDRADE FÖRUTSÄTTNINGARNA SOM FÖRÄNDRAR NÄRINGSLIVET

Transkript

1 DE ÄNDRADE FÖRUTSÄTTNINGARNA SOM FÖRÄNDRAR NÄRINGSLIVET Det går inte att förutspå framtiden med absolut säkerhet. Men vi kan vara överens om att allt förändras. Och efteråt kan vi bara konstatera att inget blev exakt som vi trodde. Framtidens Näringsliv är ett samarbetsprojekt mellan IVA och Nutek. Inom projektet har ett tiotal seminarier genomförts, där professionella representanter för näringslivets olika sektorer beskriver de centrala framtidsfrågorna, just nu. Seminarierna bildar underlag till Prognoser, visioner och förhoppningar. Några av de frågor som behandlas är: Var kommer morgondagens svenskar att arbeta? Vilka sektorer kan bära Sveriges tillväxt? Hur påverkar det nya tjänstesamhället näringslivets struktur? Hur påverkar globaliseringen Sverige? Dessutom redovisas fyra intervjuer med personer som sedan många år har kunnat placera in den svenska utvecklingen i ett mer globalt sammanhang. Här beskriver de svenskt näringsliv ur sitt personliga, internationella perspektiv: Pehr G Gyllenhammar, Storbritannien Göran Malm, Singapore Gunilla Nordström, Kina Lars Nyberg, USA PROGNOSER, VISIONER OCH FÖRHOPPNINGAR PROJEKTET FRAMTIDENS NÄRINGSLIV PROGNOSER VISIONER OCH FÖRHOPPNINGAR VAD HÄNDER OM EXPERTERNA SPÅR RÄTT? Svenskt näringsliv kommer att behöva utvecklas och förändras. Ibland på ett oväntat sätt som skapar konflikt med den traditionella uppfattningen om vad som bygger välstånd och tillväxt. Kommer vi då att vara förberedda och klarsynta nog för att kunna bryta mot konventionerna?

2 PROJEKTET FRAMTIDENS NÄRINGSLIV PROGNOSER VISIONER OCH FÖRHOPPNINGAR VAD HÄNDER OM EXPERTERNA SPÅR RÄTT?

3 Nutek, Verket för näringslivsutveckling Nutek stärker näringslivet i hela Sverige genom att bidra till fler nya företag, fler växande företag och fler starka regioner. Nutek är en nationell myndighet. För mer information om Nutek och Nuteks projekt, se Nuteks webbplats: kungl. ingenjörsvetenskapsakademien, iva är en fristående akademi med uppgift att främja tekniska och ekonomiska vetenskaper samt näringslivets utveckling. I samarbete med näringsliv och högskola initierar och föreslår IVA åtgärder som stärker Sveriges industriella kompetens och konkurrenskraft. För mer information om IVA och IVAs projekt, se IVAs webbplats: Utgivare: Nutek, (2007) se Stockholm Tfn: NR: b 2007:3 ISSN: ISBN: Redaktör: Mats Nyberg, KTH Learning Lab Text: Staffan Eriksson, IVA, och Tomas Gärdström, Nutek Form: AMGD Tryck: Elanders Östervåla 2007, Utgivare: Kungl. Ingenjörsvetenskapsakademien (IVA), 2007 Box 5073, se Stockholm Tfn: IVA-M 365 ISSN: ISBN: innehåll Förord 4 Inledning: 6 Det som är bra för Volvo... Globaliseringen: 8 De nya marknaderna som ger nya affärsmöjligheter Strukturomvandlingen: 36 Växande jättar och entreprenöriella småföretag Produktivitetsutveckling: 62 Rationalisering är en del av vardagen och inte längre en metod att lösa kriser... Kunskap och kompetens: 75 Morgondagens jobb finns i dagens kunskapstillväxt Observationer utanför protokollet: 90 Tid och rum begränsar det visionära tänkandet Med internationella ögon: 96 intervjuer med Göran Malm Gunilla Nordström Lars Nyberg Pehr G Gyllenhammar Deltagare

4 »När förändringens vindar blåser finns det dom som bygger vindskydd, andra bygger väderkvarnar.«mao Tse-Tung 4 Det går naturligtvis inte att förutspå framtiden med absolut säkerhet och det är inte heller avsikten med den här boken. Den är istället avsedd att vara en källa till inspiration och reflektion. Vi hoppas att du som läsare skall utmanas till att fundera lite extra över hur framtiden kan komma att påverka just ditt liv, din verksamhet och din omgivning. Det är egentligen bara tre saker vi kan vara överens om: Allt förändras, det blir aldrig som man tror och att den som vågar spekulera över morgondagen ofta klarar sig bättre än den som baserar dagens beslut på gårdagens resultat. Vi har samlat några centrala synpunkter och spännande tankar från ett antal väl dokumenterade möten där man har försökt beskriva hur framtiden skulle kunna se ut. Ett hundratal väl insatta personer från näringsliv, organisationer och offentlig verksamhet har träffats och diskuterat morgondagens spelregler inom olika sektorer av näringslivet. Denna dokumentation är en sammanfattning av deras samtal och ett delresultat av IVAs och Nuteks gemensamma projekt Framtidens Näringsliv. Bokens titel, Prognoser, visioner och förhoppningar, speglar hur vi har valt att se på olika typer av framtidsfrågor. Vi kan göra rimliga prognoser över vad som kan ske i den närmaste framtiden genom att studera gårdagens utveckling och extrapolera trender. Ett rimligt antagande är exempelvis att globalisering och energifrågor kommer att stå i centrum framöver. Många av de här frågorna som belyses i prognoser är svåra för oss att påverka nationellt. Ordet förhoppningar syftar på de förändringar som avgörs av hur vi agerar i Sverige. Vi vet exempelvis att nationella beslut som rör arbetsliv, infrastruktur och beskattning får effekter på näringslivets verksamhet. Visioner beskriver de mer långsiktiga framtidsbilderna de som kanske är viktigast för att kunna möta framtiden i ett hållbart perspektiv och finna alternativa vägar för att lösa generella problem. Det är här, bland visionerna, vi finner morgondagens banbrytande innovationer. Boken är strukturerad i fem delar. De behandlar globalisering, produktivitetsutveckling och strukturomvandlingens påverkan på näringslivet, samt avslutas med synpunkter på vad förändringarna får för effekt på kunskap och kompetensförsörjning. Underlaget är baserat på ett antal seminarier genomförda på KTH Learning Lab 2005/2006, se sidan 116. De avslutande intervjuerna med Pehr G Gyllenhammar, Göran Malm, Gunilla Nordström och Lars Nyberg är genomförda av IVA-aktuellts chefredaktör Pär Rönnberg. Detta är en av fem böcker i en serie som är ett resultat av projektet Framtidens Näringsliv. De övriga är den sammanfattande rapporten Framtidens Näringsliv om de nya förutsättningarna för näringslivets utveckling, en lärobok som beskriver det moderna näringslivat Så jobbar Sverige en kartläggning av det moderna svenska näringslivet, en antologi som ger ett historiskt perspektiv på omstruktureringen av näringslivet, Då förändrades Sverige 25 experter beskriver drivkrafterna bakom utvecklingen, och till sist En plan för morgondagen en intervjubok som skildrar unga ledares syn på framtiden. Prognoser, visioner och förhoppningar är alltså inte en bok som beskriver framtiden. Vår förhoppning är istället att du som läsare ska bli inspirerad att fånga de möjligheter som framtiden bjuder och börja planera för att bygga väderkvarnar! Stockholm, april 2007 Staffan Eriksson, IVA Tomas Gärdström, Nutek Mats Nyberg, KTH Learning Lab 5

5 Inledning: DET SOM ÄR BRA FÖR VOLVO är bra för sverige. Så lät det länge i den nationella näringspolitiska debatten. Och visst har påståendet fortfarande sin giltighet, det som är bra för ett stort företag är bra för andra stora företag. Men idag är helhetsbilden mer komplicerad. Det är många organisationer och företag som påverkar framtiden för Sverige, inte bara stora utan också små. Alla konkurrerar inom sina marknader, både nationellt och internationellt, eftersom spelreglerna inom varje bransch nu bestäms globalt. Därför påbörjade IVA och Nutek projektet Framtidens Näringsliv. Vårt gemensamma mål var att försöka rita en ny karta som stämmer bättre med verkligheten. Inledningsvis delades näringslivet in i olika sektorer efter hur de påverkats av strukturomvandlingar. Vissa sektorer känns igen, andra är nya. Alla som är yrkesverksamma i Sverige tillhör en sektor såväl privat- som offentliganställda. Klassificeringen är framtagen för att kunna analysera helheten och centrala strukturförändringar som sker av näringslivet i Sverige. Uppdelningen bygger på en nedbrytning av Statistiska Centralbyråns näringsstatistik på så kallad femställig SNI-nivå som därefter grupperats i dessa sektorer: Vård och omsorg, till exempel Danderyds Sjukhus, Capio, Vårdcentraler Konsulting, till exempel Semcon, Ogilvy, Ramböll, McKinsey Myndigheter och organisationer, till exempel Banverket, GIF Sundsvall, Försvaret, Röda Korset. Inom projektet genomfördes, under vintern 2005/2006, ett tiotal seminarier på KTH Learning Lab i Stockholm. Syftet var att skapa ett kvalificerat samtal om den tänkta framtiden inom varje sektor. Seminarierna dokumenterades med ljud och bild. Vid vart och ett av de tio seminarierna samlades ett tiotal personer för att reflektera över framtiden. Personerna var professionella representanter för olika delar av sektorn. De inbjudna var operativa personer, många på strategichefsnivå i företag och i offentliga organisationer. Inför varje seminarium hade några personer med god insyn och kännedom skrivit ett textunderlag. Syftet med dessa texter var att beskriva hur sektorn ser ut, vilka förändringar som sker inom sektorn och vilka utmaningar sektorn står inför. Sektorsbeskrivningarna publiceras också i boken Så jobbar Sverige, Studentlitteratur. Som en förberedelse inför varje seminarium ombads deltagarna att läsa texten om sektorn samt fundera på vad detta innebar för deras verksamhet. Grundteman som behandlades under seminarierna var globalisering, strukturomvandling, produktivitetsutveckling och kompetensförsörjning. Moderator för seminarieserien var Mats Nyberg vid KTH Learning Lab. Råvaru- och kapitalintensiv industri, till exempel Boliden, SSAB, SCA, Arla Foods, Dafgårds Teknikföretag, till exempel Scania, Ericsson, Volvo, Munthers, Flextronics, Cabseal Life science, till exempel AstraZeneca, Biotage, Gambro, Getinge Byggindustri, till exempel Skanska, NCC, Peab, Westbergs Bygg Handel, till exempel Axfood, H&M, Lidl, Lindex, Bokus Infrastrukturtjänster, till exempel TeliaSonera, SAS, Swedbank, SEB Vattenfall, TDC Song Personalintensiva tjänster, till exempel Securitas, Proffice, McDonalds, Scandic, ISS Kunskapsförmedling, till exempel Chalmers, EF Education, Växjö Grundskola 6 7

6 Globaliseringen: DE NYA MARKNADERNA SOM GER NYA AFFÄRSMÖJLIGHETER i dagens debatt framställs ofta globaliseringen som ett hot. Men det finns många goda exempel som också visar på de möjligheter globaliseringen innebär för de företag som vågar satsa på den internationella arenan. Den ökande internationella konkurrensen leder inte självklart till utflyttning av produktion och företag, minskad sysselsättning och avindustrialisering av Sverige. På den växande globala marknaden möter man fler kunder, vilket kan leda till ökad försäljning, starkare tillväxt och nya jobb i Sverige. Internationaliseringen innebär också ett ökat internationellt kunskapsutbyte. Något som i sin tur kan bidra till att förverkliga våra visioner om det nya kunskapssamhället. Under genomförandet av framtidsseminarierna blev det uppenbart att internationalisering är en fråga som berör och påverkar stora delar av näringsliv och offentlig sektor, på ett eller annat sätt. Hur man förväntar sig att den internationella utvecklingen påverkar framtiden varierar dock inom varje enskild sektor. Men trots viss variation mellan de olika sektorerna, betraktas globaliseringen ändå, av de flesta, som den dominanta faktorn. Globaliseringen styr tempot i strukturomvandlingen, ökar kraven på produktiviteten och påverkar vilken typ av kunskaps- och kompetensutveckling vi väljer att satsa på. En övergripande fråga är om den starka globaliseringstrenden som nu råder kommer att fortsätta i framtiden. Slutsatsen från framtidsseminarierna är att många bedömer det sannolikt att globaliseringen, i den form vi nu ser, kommer att fortsätta i alla fall på kort och medellång sikt. Samtidigt råder det en stor osäkerhet och man kan lätt identifiera en lång rad hinder som kan leda till att globaliseringstrenden bryts. Det handlar om sådant som politisk osäkerhet, avsaknad av fungerande regelverk och rättsväsende, brister i patentlagstiftning och globala hot inom miljö och hälsa. En annan fråga är om det kommer att ske en utjämning som gör att dagens globalisering minskar efter en tid. Det finns branschföreträdare som anser att förutsättningar för 8 företagen som lönekostnader, regelverk, styrmedel och andra produktionsfaktorer på sikt kommer att konvergera i de utvecklade länderna. På det sättet skulle relativa fördelar som lägre lönekostnader i vissa länder komma att minska. Detta skulle kunna innebära att globaliseringens drivkraft efter en tid kan komma att avta. Man spekulerar även i att globaliseringen efter en tid åter kommer att skjuta fart, kanske i någon ny form, som en del i ett cykliskt förlopp. En intressant fråga är då vad som kommer att utgöra kritiska konkurrensfaktorer och styra globaliseringen i framtiden. Jag tror man ska tänka sig ett scenario, kanske 2015, där den nu pågående globaliseringsvågen är fullbordad, och till exempel Kinas kostnadsfördel vad gäller utbildad arbetskraft är borta. Kina förbereder sig för detta med omfattande utbildningsprogram. Hur överlever vi i den världen? Genom att bli ännu bättre på det vi är bra på. Det må vara stål eller telekom eller vad det är, men det är på våra styrkor vi kan överleva långsiktigt inte på att vi bara utnyttjar att kvalificerad arbetskraft kanske är billigare i Kina och Indien idag. gösta lemne, utvecklingschef, ericsson ab med fötterna på svensk mark Vilka kommer huvudskälen att vara för att företagen ska välja att vara kvar i Sverige? Och vilka skäl är avgörande för att flytta ut delar eller hela verksamheten? Dagens diskussion är helt fokuserad på kostnader för arbetskraft, energi och skatter med mera. De lägre kostnaderna i andra länder anges i debatten som huvudskäl till företagens utflyttning eller omlokalisering. Men det är viktigt att betona att det finns andra argument som kommer att vara minst lika viktiga när företag beslutar om var de vill bedriva sin verksamhet. Exempel på sådana argument är vilja att finnas nära marknaden, tillgång till kompetent arbetskraft, tillgång till samarbetspartners och underleverantörer. Ett av dagens centrala motiv för teknikföretagens utflyttning och nyetablering är just strävan efter att finnas på framtidens tillväxtmarknader. Att vara delaktig i en växande marknad kommer i många fall att vara viktigare än att minimera dagens lönekostnader. Skälen kommer också i framtiden att vara unika för varje enskilt företag. För många tjänsteföretag inom exempelvis konsultsektorn och personalintensiva tjänster kommer det att finnas en stark drivkraft att följa med sina kunder till de nya tillväxtmarknaderna. 9

7 Vi ser ju att storföretagen i allt högre grad driver globala upphandlingar av sina tjänster, där man vill ha en och samma leverantör runt om i hela världen. Det här kommer definitivt att fortsätta, och att globaliseringen kommer att fortsätta att öka, det tror jag inte att det är något tvivel om. helena söderquist, affärsutvecklingsdirektör, dalkia facilities management ab Tillgång på kompetens är en viktig faktor för var företagen kommer att välja att etablera sig i framtiden. Utvecklingen mot en allt högre grad av internationell specialisering kommer att innebära att djupare kompetens utvecklas inom specifika områden. Det innebär också att företagen måste ha globala specialister för att kunna konkurrera inom sina expertområden. Företagens tillgång på globala specialister kommer med andra ord att bli en förutsättning för att möjliggöra en global närvaro. Det är också sannolikt att förmågan att internt generera och att hålla kvar globala specialister inom företagen kommer att styra många beslut om utflyttning och omlokalisering. Kunskapsbaserade och specialiserade företag kommer att etableras där förutsättningarna är de bästa för att värva och behålla spetskompetens. Tydligast kommer denna utveckling att synas inom områden som exempelvis specialiserade konsulttjänster. Vad vi ser är att kostnaden för en konsulttimme i Ryssland ligger runt 100 kronor, så frågan som dyker upp är om vi verkligen ska köra det här med svensk personal, eller om vi ska låta vårt bolag i Ryssland göra det? Men skulle vi göra det fullt ut och bara köpa in tjänster runt om i världen, då har vi skurit av den här plantskolan som förser oss med specialister. Det här är utmaningen: att både utveckla kompetens inom de internationella bolagen och samtidigt vara konkurrenskraftig på samtliga marknader. mats påhlsson, vd, sweco vbb När det gäller att kunna tillgodose marknadens behov av så kallade volymkonsulttjänster inom exempelvis programvaruutveckling eller tekniska beräkningar, kommer också andra faktorer att spela in. Till exempel kommer den totala tillgången på utbildad arbetskraft att vara avgörande för var i världen konsultföretagen väljer att bedriva verksamhet. En fråga är vilken typ av kompetens konsultföretagen kommer att kunna konkurrera med i framtiden. För konsulter i låglöneländer kommer det sannolikt att vara enklare att kon- Det ligger mycket i kompetens och snabbhet. tomas andersson, vd, bombardier transportation sweden ab 10

8 kurrera med ren teknikkunskap, som till exempel arbetskrävande utvecklingsarbete. Konsultföretag med verksamhet i Sverige behöver hitta sin speciella kompetensnisch för att vara konkurrenskraftiga i framtiden. En sådan möjlig nisch och växande verksamhet kommer att vara rollen som nätverksbyggare, som kulturöverbryggare och teambyggare med förmåga att hitta rätt kompetens på en globaliserad marknad. Konsulter som tillgodoser den lokala marknaden i en nära kundrelation kommer också att finnas i framtiden. Ett framtida marknadssegment för de mindre, lokala konsultföretagen kan vara att fungera som brygga till den lokala affärskulturen för globala konsultföretag. Vi kommer att se en förändring till mer virtuella företag, mer nätverksorienterade företag och det kommer att bli en tjänst i sig, att hitta rätt folk för varje ögonblick som behövs. Kompetens som är lite mer specialiserad, där kommer vi att se en större internationalisering. Vi kommer alltså att behöva handplocka konsulter från hela världen för att göra olika saker. Ledarskapsfrågor, projektledning och den typen av kompetens tror jag säkerligen att vi i Sverige ska fortsätta att arbeta med. göran edin, vd, pro4u competence network ab företag med ny inriktning En konsekvens av internationaliseringen är utflyttning av verksamheter från Sverige. För teknikföretag fokuseras denna diskussion specifikt på lägre lönekostnader i andra länder som en drivkraft för utflyttning och omlokalisering. Men det finns, som tidigare beskrivits, en rad andra motiv för detta. Att komma närmare tillväxtmarknader och få tillgång till kompetens är motiv som i många fall kommer att ha större betydelse än enbart var lönekostnaderna är lägst. I debatten framförs ibland hotet om att Sverige i framtiden skulle riskera att avindustrialiseras genom att stora delar av teknikföretag av varierande skäl flyttar utomlands. En relevant fråga är därför: Hur mycket av den tillverkning som idag sker i Sverige kommer att omlokaliseras till andra länder? Det är svårt att ge någon entydig bild, men vid diskussionerna på framtidsseminarierna ansågs inte hotbilden att Sverige på sikt skulle avindustrialiseras som speciellt sannolik. Struktur och inriktning på teknikföretag i Sverige kommer dock att förändras på olika sätt. Det kan konstateras att det finns stora olikheter mellan olika typer av produktion och att förutsättningarna varierar mellan olika branscher och företag. Det är naturligtvis stor skillnad mellan att tillverka tåg eller robotar i mindre serier med hög grad av kundanpassning, jämfört med masstillverkning av standardvaror för konsumentmarknaden. Den pågående strukturomvandlingen som innebär en minskad tillverkning av enklare standardvaror och/eller tillverkning med ett stort inslag av manuellt arbete kommer att fortsätta. Det finns dock förutsättningar för att det även i framtiden kommer att finnas en betydande tillverkningsindustri i Sverige. Inriktningen för framtidens teknikföretag kommer sannolikt att vara tillverkning av komplexa produkter i mindre serier med en hög grad av kundanpassning eller tillverkning med en hög grad av automatisering. Jag tror att vi kan konkurrera på produktion också och producera småskaligt och servicenära. Det är nya och avancerade produkter som kräver ett högt kunnande i produktionsapparaten. Om man tittar på arbetskraftskostnaden så är vi ett lågkostnadsland i ett västeuropeiskt perspektiv, medan vi i det globala perspektivet är ett högkostnadsland. Men där arbetskostnaden inte är en avgörande faktor, där andra faktorer som snabbhet och teknikutveckling spelar in, där finns ett segment. Det ligger mycket i kompetens och snabbhet. Där tror jag att Sverige har en bra stark konkurrenskraft om vi är duktiga på att göra det och fokusera på det. tomas andersson, vd, bombardier transportation sweden ab Utflyttningen har i många fall handlat om att tillverkning flyttats medan produktutveckling och forskning i stor utsträckning hittills funnits kvar i Sverige. En relevant fråga att ställa sig är om detta mönster kommer att fortsätta eller blir det så att även produktutveckling/forskning på längre sikt kommer att följa efter och flytta ut med tillverkningen? Ett svar på frågan är att det är de specifika förutsättningarna i Sverige som kommer att styra framtida beslut inom detta område. Globalt verksamma företag kommer helt enkelt att välja att lägga olika verksamheter inom koncernen på de platser där förutsättningarna är de bästa. Om Sverige vill ha kvar de globala företagens produktutveckling/forskning måste helt enkelt förutsättningarna vara de bästa. Det är också viktigt att betona beroendet mellan forskning, produktutveckling och global produktion. Många tillverkningsenheter i Sverige kommer i framtiden att ha karaktären av masterfabriker, som mönster för en global 12 13

9 produktion. Dessa svenska fabriker bör därför ha en nära koppling till företagens utvecklingsverksamhet och forskning. Den svårare, kompetenskrävande produktionen, så länge som det är rimliga serier, det vill säga rimliga lönekostnader, ligger nära utvecklingen och hamnar gärna i Europa och Sverige. Det som är motorn i det här är utvecklingsenheten. Den håller kvar en kärna av produktion lokalt och den måste ligga där. Så länge som det finns en stark, innovationsdrivande kärna i Sverige, kommer också en del av produktionen att ligga kvar i Sverige. gösta lemne, utvecklingschef, ericsson ab Även om de stora volymerna av varor inte tillverkas i Sverige i framtiden, kommer det att finnas behov av god produktionsteknisk kompetens i landet. Globaliseringen kan också innebära ett behov av fördjupad kunskap/kompetens om hur en rationell produktion bedrivs också i andra länder än i Sverige. För globala företag kommer det att krävas en bredare kunskap om tillverkning i andra länder för att framgångsrikt kunna bedriva en effektiv verksamhet. Många tjänsteproducerande företag har ofta traditionellt varit lokalt baserade, vid sidan av ett fåtal större globala aktörer med verksamhet på flera geografiska marknader. I framtiden kommer det, genom utveckling av ny teknik och nya leveranssystem, att bli möjligt för fler tjänsteproducerande företag att ha tjänsteutveckling och produktion på olika platser i världen. Tjänsteföretaget kommer, på samma sätt som varutillverkande företag, att kunna göra överväganden om var i världen utveckling och högspecialiserade tjänster respektive den mer standardiserade tjänsteproduktionen ska bedrivas. I exempelvis vård- och omsorgssektorn kommer tjänsteproduktionen sannolikt att utgöra en mix av globalt producerade högspecialiserade tjänster exempelvis kvalificerad kirurgi, medan däremot standardiserad tjänsteproduktion kommer att utföras i första hand lokalt. Högspecialiserade tjänster som bygger på djup kunskap och kompetens kommer alltså att bli mer platsoberoende. Att patienter reser ut för att få tillgång till vård utomlands kommer enligt branschföreträdare sannolikt inte att bli någon volymverksamhet, men utvecklingen av konsumentefterfrågan kan inom vissa tjänsteområden bli en faktor som driver på globaliseringen. Det här är en kunskapsintensiv bransch och kunskapen är gränslös, men samtidigt är utförandet av tjänsterna oerhört lokala och kräver ofta fysisk kontakt. I det senare fallet talar vi om lokala marknader. I det förra fallet handlar det om arbetsplatser som kan finnas var som helst. En mängd kunskapsintensiva verksamheter kan faktiskt levereras över långa avstånd. Inom några år kommer robotkirurgin att ha slagit igenom. Och då spelar det ingen roll var den som styr operationen finns. Det skulle behövas en nationell satsning på att stärka Sveriges konkurrenskraft vad gäller produktion och leverans av högspecialiserade tjänster. För det behövs det nya leveranssystem. mats brommels, professor, karolinska institutet En annan central aspekt av globaliseringen är att det i framtiden kommer att bli möjligt för företagen att nå ut med sina varor eller tjänster på världsmarknaden på ett helt annat sätt än idag. Småföretag har hittills i stor utsträckning varit hänvisade till den lokala marknaden, men utvecklingen av kommunikationsteknologin kommer att innebära helt andra möjligheter även för dessa att nå ut globalt. Redan idag kan ett litet företag med en unik produkt sitta i Sverige och sälja till Kina eller USA via Internet. Mindre företag kommer i framtiden att i en helt annan utsträckning ha globala kunder. Oavsett om ett företag är stort eller litet kommer det att finnas skäl att fundera över hur man kan uppnå en ökad närvaro på världsmarknaden. utveckling av närmarknader ett viktigt steg Även om utvecklingen av kommunikationsteknologin skapar möjligheter att enkelt nå ut till kunder på geografiskt avlägsna marknader kommer en geografisk närhet till kunden även i framtiden att vara en viktig faktor för många företag. Av den anledningen kommer internationella närmarknader att utgöra ett viktigt avstamp i många företags internationalisering. Närmarknader handlar i detta sammanhang om några länder nära exempelvis Sverige som de nordiska länderna och de snabbt växande ekonomierna i Östeuropa. Ett exempel på detta återfinns inom handelssektorn

10 Aktörer har slutat tänka i nationella gränser, man tänker i ett nordiskt eller kanske baltiskt perspektiv. Det är inte så lätt att göra om den resan som Hennes & Mauritz och IKEA har gjort, men många försöker ju göra den nordiska resan. Clas Ohlson och Stadium är två exempel på det. fredrik bergström, vd, handelns utredningsinstitut (hui) För många företag kommer en satsning på närmarknaden att vara attraktiv som första steg, bland annat därför att kulturella likheter underlättar etableringar. Inom många sektorer förenklar en gemensam kultur inom näringsliv, utbildning och statsförvaltning arbetet med att etablera verksamhet. Likaså är det ofta enklare att skapa allianser och nätverk med lokala företag på en närmarknad. Det kan i framtiden också finnas andra orsaker som exempelvis ökande transportkostnader på grund av stigande energi- och bränslepriser som begränsar internationaliseringen till närmarknaderna. För byggsektorns framtida internationalisering kommer närmarknaderna sannolikt att spela en viktig roll. Under seminarierna har tillväxtmöjligheterna för byggsektorn genom att sälja know-how, teknik och att utveckla produkter och komponentsystem på närmarknader lyfts fram. Detta kan komma att bli ett viktigt avstamp för byggsektorns internationalisering i framtiden. Kopplingen till närmarknaderna kan också komma att förstärkas genom att inköp av byggmaterial och komponenter direkt från tillverkare i närliggande länder med stor sannolikhet kommer att öka i framtiden. Vi går in i ett skede nu när vi ska förnya våra miljonprogramsbostäder, hundratusen lägenheter per år som är byggda med industriell teknik, där bostäder av samma årgång är ganska lika varandra. Där går det ju att utveckla moduler och komponenter och då står hela Europa, som är ungefär fyra år efter oss, med sina stora miljonprogram och väntar på den här typen av tekniska lösningar. Här finns en enorm utmaning på den svenska marknaden och en enorm möjlighet vad gäller exportmarknaden. sonny modig, nationell byggsamordnare avreglerade branscher Under genomförandet av framtidsseminarierna har frågor kring staten och det offentligas roll i företagens globalisering diskuterats. Diskussionerna har framför allt skett i de sektorer där statens påverkan på marknaden redan är... Det kan vara så att energibrist eller oljebrist kommer att bli den ultimata drivkraften för den digitala ekonomin. juhani strömberg, senior vice president, tietoenator 16

11 och kommer att förbli stor. En sådan sektor är exempelvis infrastrukturtjänster, där staten genom att utforma regelverk, äga stora bolag och vara beställare på ett genomgripande sätt kommer att fortsätta påverka marknaden. Denna sektor påverkas fortfarande av den tid när telekommunikation, elförsörjning, post och bank var reglerade i Sverige och verksamheten bedrevs inom statliga verk. En frågeställning har varit på vilket sätt den omfattande av- och omregleringen som skett under de senaste åren kommer att påverka sektorn ur ett internationaliseringsperspektiv. Det råder enighet om att avregleringen är en viktig faktor för framtiden. Men det råder också en osäkerhet hur avregleringarna kommer att fungera långsiktigt, om de kommer leda till ökad effektivitet, rätt kvalitetsnivåer, att kunna hantera tekniksprång och uppfylla samhällets krav på säkerhet. Avreglering ses av branschföreträdare som positivt, men det är viktigt att det skapas långsiktiga spelregler för alla på marknaden som också stimulerar viljan att investera i nödvändig infrastruktur. Det viktiga är att investeringsviljan är beroende av regelverket och hur det ser ut och vad man kan förutsäga för detta framöver. Reglering är oerhört svårt men det kan mycket väl vara så att vi kan nå en situation med en reglering som är bra och konstruktiv. håkan dahlström, direktör, teliasonera ab Det är inte bara i Sverige som omfattande avregleringar har genomförts under de senaste åren, snarare är detta att betrakta som en internationell trend. Samtidigt är det så att det i många länder kvarstår statliga regleringar för hela eller delar av infrastruktursektorn, vilket kan komma att ställa särskilda krav på företagens export till och eventuella etableringar i dessa länder. Marknadsaktörerna uppfattar det idag som ett problem att man i allmänhet reglerar nationella marknader när företagen agerar på en betydligt större geografisk marknad. Inom bland annat sektorn för infrastrukturtjänster är och kommer svenska staten att vara en viktig aktör för att underlätta och skapa förutsättningar för en internationalisering och ökad konkurrenskraft. För att uppnå detta är det viktigt att se på framtida utveckling och potential för en större region som exempelvis Norden eller Baltikum, snarare än ur ett mer begränsat nationellt perspektiv. Ett utvecklat samarbete mellan stat och näringsliv i ett antal länder skulle kunna skapa förutsättningar för ett konkurrenskraftigt näringsliv kring infrastrukturtjänster. Genom att koordinera regelverket för finansmarknader, transporter, telekommunikation, elförsörjning med mera skulle också investeringar i regionens infrastruktur kunna säkerställas. Om jag ser till finansbranschen, så är det inte alls givet att man återinvesterar medel i Sverige med tanke på de avkastningar man får här kontra de avkastningar man kan få i södra Europa. Och här kan jag se att vi i framtiden på något sätt måste komma överens med lagstiftarna om hur spelreglerna ska utformas, så att man med ett fritt företagande kan skapa konkurrenskraft på en om inte svensk så i alla fall nordeuropeisk plattform. roger t storm, senior vice president, seb staten som beställare En viktig aspekt är också statens roll som beställare. I framtiden anses ett ökat konkurrenstryck och behov av effektivisering medföra starka krav på förändringar för att främja mångfald i utförandet och ge möjligheter till långsiktiga affärsrelationer i förädlingskedjan. Att nödvändiga förändringar genomförs kommer att vara speciellt viktigt för att skapa tillväxt i verksamheter, där offentlig finansiering utgör en stor del av omsättningen. Under seminarierna har företrädare för både privata företag och offentliga aktörer inom vård- och omsorgssektorn, byggsektorn samt infrastruktursektorn påtalat att Lagen om offentlig upphandling (LoU) medför svårigheter för de offentliga aktörerna att gå in i en mer långsiktig relation med någon leverantör. Detta har i många avseenden bromsat utveckling av nya produkter, tjänster och verksamhets- och leveransformer. I den revidering av lagen som nu görs kan införandet av delvis nya synsätt såsom konkurrensfrämjande dialog komma att förbättra möjligheterna till samverkan mellan leverantörer, användare och beställare. Detta kan förhoppningsvis ge ett ökat utrymme för etablerandet av ett mer långsiktigt affärsförhållande som också skulle gynna utveckling av nya och effektivare produkter, tjänster och verksamhetsformer. Framtida lösningar kommer sannolikt att vara att hitta nya vägar att konkurrensutsätta i tidiga skeden. Olika typer av nya finansieringslösningar kommer också att vidareutvecklas, exempelvis samarbete mellan privat och offentlig finansiering (så kallat offentligt privat samarbete, OPS)

12 Konkurrens är sunt och gör att man hela tiden måste effektivisera sig och förbättra sig för att överleva, men jag tycker också att man kan göra det genom att man går in och konkurrensutsätter i ett tidigt skede av ett större åtagande. Öppna också upp för offentlig privat samverkan om vissa projekt. Det kan gälla drift av sjukhus, nu pratar jag inte om sjukvård, utan själva driften av fastigheten, fängelser, skolor och så vidare. Det tror jag också skulle göra att intresset från utländska aktörer skulle bli större för den typen av projekt. anders danielsson, vice vd, skanska sverige ab globala hot ger nya affärsmöjligheter De globala hoten inom områden som miljö, hälsa och säkerhet kan påverka internationaliseringen på många sätt. Pandemier, miljöförstöring i Kina, global uppvärmning, energibrist och terrordåd kan komma att bromsa upp eller helt stanna av globaliseringen. Hittills har dessa hot endast i mycket begränsad utsträckning kunnat hindra de starka drivkrafter som finns för en fortsatt globalisering. Den nuvarande utvecklingen med outsourcing av tillverkning leder ofta till längre transportavstånd och ökat transportarbete. Detta innebär också ökad känslighet för högre bränslekostnader. Med stigande bränslepriser kommer därför outsourcing inom viss tillverkningsindustri att bli mindre attraktiv. För många produkter utgör dock transportpriset idag en så liten del av totala produktionskostnaden att priserna då skulle behöva öka mycket kraftigt för att få effekt. Stigande energipriser, global uppvärmning och andra miljöproblem kan däremot komma att innebära ännu snabbare utveckling och genomslag för informations- och kommunikationsteknologin. Om vi leker med skräckscenariot att oljepriset inom fem år tiodubblas eller något sådant. Det måste innebära en massiv flyttning från att röra molekyler på vägar till att röra elektroner i nätverk och radiovågar. Det kan vara så att energibrist eller oljebrist kommer att bli den ultimata drivkraften för den digitala ekonomin. Om det händer så måste hela digitaliseringen höjas upp på en helt annan nivå. juhani strömberg, senior vice president, tietoenator ab En positiv sida av hotbilderna är alltså att det kommer att skapas nya affärsmöjligheter som företag och entreprenörer kan utnyttja. En växande global marknad för miljöteknik och nya marknader för alternativa bränslen är två områden av speciellt intresse för Sverige. Svensk kunskap och kompetens inom energi- och miljöteknik bedöms vara hög. Det kommer därför att finnas en stor internationell potential för specialistföretag inom dessa områden. Vid utveckling och leveranser av hela system inom energi- och miljöteknikområdet kan spin off-effekter uppnås genom att företag i flera sektorer ingår i en systemleverans. För att få till stånd denna typ av systemleveranser är det viktigt att utveckla samarbetet mellan företag och organisationer. Att svenska konsultföretag i hög grad finns med i internationella miljöprojekt kan bädda för svenska delar i systemleveranser av miljöteknik. Ett bättre kommersiellt utnyttjande av den miljökompetens som finns inom myndigheter, kommuner och andra offentliga aktörer kan också komma att utgöra en viktig konkurrensfördel i internationella projekt. säkerhet expanderar som affärsidé Högteknologiska system för till exempel elförsörjning och tele- och datakommunikation är idag känsliga för störningar på olika sätt. Terrorhandlingar och andra attacker riktade mot samhällets IT-system eller andra stödjande infrastruktursystem skulle därför kunna få fruktansvärda konsekvenser. Kraven på säkerhet och tillgänglighet kommer att öka i framtiden, vilket kommer att innebära nya affärsmöjligheter och förhoppningsvis skapa en växande marknad för kvalificerade konsulter inom området. Jag tror att framtida konsultområden kommer att finnas på bland annat miljö- och energisidan och inom säkerhet. Inte bara IT-säkerhet, utan inom alla aspekter av kommunikationssäkerhet och produktsäkerhet. caroline krensler, strategi- och verksamhetsutvecklare, semcon ab Tidigare beskrevs statens och myndigheters roll för infrastruktursektorn inom områden som elförsörjning samt tele- och datakommunikation. EUs roll som utformare av regelverk påverkar också i hög grad utvecklingen inom bland annat miljö- och energiområdet. Nya regelverk och krav inom EU kan skapa nya marknadsmöjligheter för proaktiva företag. En viktig förutsättning är då att regelverk utformas så att innovation och konkurrenskraft stimuleras. Företagens förmåga att omsätta omvärldsförändringar i innovation, produkt

13 och affärsutveckling kommer då att bli en viktig framgångsfaktor. Ett exempel är att EUs nya kemikalielagstiftning (REACH) kommer att innebära ett ökat behov av nya molekylär- och IT-baserade testmetoder som kan ersätta de traditionella djurförsöksbaserade testmetoderna. Detta kan skapa en framtida global marknad för bioteknikföretag som kan erbjuda sådana lösningar. världens beroende av sverige? Utvecklingen av det globaliserade näringslivet har pågått länge och lett till att många företag nu ingår i globala koncerner, har utländska ägare och utländska samarbetspartner. Det kan därför med rätta ifrågasättas i vilken utsträckning man kan prata om svenska företag. Det är förmodligen mer korrekt att prata om företag som har sin bas i Sverige, företag med verksamhet i Sverige eller företag med svensk företagskultur. Detta gäller såväl för storföretag som Ericsson, AstraZeneca, Securitas och E.ON som små och medelstora företag, exempelvis Peterson & Söner Byggnads AB eller Pro4U Competence Network. Det globaliserade näringslivet utgör idag ett komplicerat nätverk. Slutsatsen från framtidsseminarierna är att trenden kommer att fortsätta mot ett mer globalt ägande och globala allianser i olika former. Det kan också konstateras att Sverige är mer beroende av omvärlden, än vad omvärlden är beroende av Sverige. I en liten och öppen ekonomi är möjligheterna att påverka en global marknad naturligtvis mycket begränsade. I det perspektivet blir det viktigt att fundera över hur omvärlden ser på Sverige och hur Sveriges företagsklimat bedöms av utländska aktörer. Det är viktigt att betona att det inte bara är faktorer som direkt påverkar företagandet som har betydelse, även samhällsutvecklingen i ett bredare perspektiv kan ha betydelse för framtiden. Det kommer att bli allt viktigare att förmå innovatörer, entreprenörer och företag att etablera sig i Sverige. En aspekt av globaliseringen är att företag som hittills varit baserade i Sverige flyttar eller etablerar verksamhet på nya geografiska marknader, exempelvis i Kina. Men denna aspekt kan också innebära det omvända, alltså ett växande intresse för utländska företag att etablera verksamhet inom EU eller i Sverige. Sannolikt kommer exempelvis asiatiska företag att förlägga delar av sina verksamheter där kunderna och marknaderna finns, där tillgången på kompetent arbetskraft är god och där ett gott forskningsklimat råder. I framtiden kan vi mycket väl komma att se fler sådana företagsetableringar inom EU. En trend jag tror att vi kommer att se är att IT-företag från Kina och Indien börjar investera i små nischbolag i Sverige på grund av deras tekniska kompetens eller kundbas. När vi säger att vi ska lägga ut vår produktion till exempelvis Indien, så är det också så att de bolagen kommer hit och etablerar sig på närmarknaderna på ett helt annat sätt. prajeet patel, nordic sales manager, evalueserve nordic ab En viktig faktor för utländska företags etableringar är närheten till marknaden. Ur denna aspekt är Sveriges geografiska läge i utkanten av Europa kanske inte till omedelbar fördel. Det handlar således om att skapa så starka konkurrensfördelar att utländska företag ändå kommer att vilja etablera sig här. En viktig aspekt kommer att vara att utländska företag upplever att det finns en lämplig infrastruktur för den verksamhet som de vill bedriva med Sverige som bas. Det handlar då inte bara om teknisk infrastruktur i form av datakommunikation eller transportnät, utan sannolikt är en kompetensstruktur som passar företagets behov mer viktigt. En sådan kompetensstruktur innefattar tillgång på kompetens inom akademisk forskning, men också inom näringslivet i form av företag som på olika sätt kompletterar varandra. Existensen av olika former av nätverk och kluster kommer också att vara en viktig faktor för utländska företags etablerande i Sverige. Den kompetens och teknik som uppstår och utvecklas inom landet kommer att vara av stor betydelse; det är kring denna som kompetensstrukturen kan byggas upp. Det är därför viktigt att det skapas bra forskningsmiljöer med hög status också internationellt. Det handlar inte bara om att öka forskningsverksamheten i sig, utan också att se till att kompetens kan överföras till företagen. Tillgången på globala experter kommer sannolikt att bli en avgörande faktor i utländska företags beslut att bedriva verksamhet i Sverige. Att skapa attraktiva villkor för globala specialister och forskare kommer därför att bli en viktig konkurrensfaktor. Därför handlar det om att skapa strukturer som bidrar till att attrahera kreativa och talangfulla människor till Sverige. Företagandets villkor är viktiga förutsättningar för att utländska företag ska välja att etablera sig i Sverige. Företagsklimatet i form av regelverk, skatter och andra villkor måste upplevas som attraktivt. Att skapa en mer dynamisk arbetsmarknad som är anpassad till de globala företagens villkor kommer att bli en viktig konkurrensfaktor. En ökad globalisering kommer också att innebära en ökad benägenhet för entreprenörer, innovatörer och andra kreativa människor att arbeta på olika platser i världen. För företag 22 23

14 som vill expandera globalt kommer det att bli viktigt att få kompetent personal att vilja arbeta internationellt. Sannolikt kommer vi att få se en mängd olika anställningsformer utvecklas som kommer att underlätta den internationella rörligheten för arbetskraft och företag. Möjligheten att testa nya varor, tjänster och system på en begränsad marknad kommer att bli allt viktigare i framtiden. Redan idag anses det vara enklare att genomföra pilotprojekt i Sverige än exempelvis i USA. Mycket talar för att Sverige kommer att ha goda förutsättningar att utgöra en testoch pilotmarknad genom svenskars goda språkkunskaper, vilja att ta till sig ny teknik, att nödvändig infrastruktur redan finns på plats och att Sverige är en relativt liten marknad. Det kan också konstateras att behovet av test- och pilotmarknader över hela världen kommer att öka genom globaliseringen. Varje ny marknad där ett företag vill vara med kommer att kräva tester och lärotid för introduktion av företagets produkter. Att hitta lämpliga testmarknader och bygga upp nya testförfaranden kan därför komma att bli en ny affärsmöjlighet. Att man får möjlighet att snabbt få ut nya produkter på marknaden och testa dem i verkligheten har varit väldigt viktigt för mitt företag och för andra företag. Där tror jag det är viktigt för Sverige, att vi hittar sätt att snabbt komma ut med prototyper, pilotinstallationer och demoanläggningar och att det finns en vilja från samhället och svenska konsumenter att prova. Jag tror att den allmänna uppfattningen är att svenska konsumenter är teknikintresserade och gärna vill prova nya grejer och att det finns företag som har uttalat att de gärna ser Sverige och Skandinavien som en spännande launchmarknad. tomas andersson, vd, bombardier transportation sweden ab Utöver att fungera som pilotmarknad kan uppbygganden av kompetens och expertis kring statistiska analyser samt marknads- och kundundersökningar komma att bli en växande verksamhet. Registerbaserad forskning kommer sannolikt att kunna bli ett svenskt specialområde med tillämpning i till exempel tester av nya läkemedel. Kundspecifik marknadsföring, det vill säga dataanalyser av individers beteende, kan komma att bli ett annat svenskt kompetensområde. konsumenterna tar ledningen En frågeställning som har diskuterats under framtidsseminarierna är huruvida slutkunder och konsumenter i högre grad kommer att påverka framtidens innovationer, produktutveckling och utbud av varor och tjänster. En tänkbar orsak till en sådan utveckling är att konkurrensen kommer att bli hårdare till följd av fortsatt internationalisering. Detta i kombination med ny teknik innebär att produktion och konsumtion av varor och tjänster i allt högre grad kommer att ske på olika platser i världen. Inom sektorer som idag huvudsakligen präglas av lokal efterfrågan och produktion, exempelvis vård- och omsorg eller byggsektorn, kommer trenden mot ökat fokus på konsumenterna att innebära stora förändringar och bli särskilt tydlig. Det finns mycket som talar för att företagen i hela förädlingskedjan kommer att ägna allt mer tid åt slutkunderna och deras behov. Detta skapar incitament för en ökad samverkan i förädlingskedjan. Jag tror att vi i mycket högre grad kommer att få se en närmare samverkan mellan de ingående aktörerna: de som ska äga och förvalta, de som ska producera, de som ska projektera samt de som ska leverera material och komponenter. Samverkan i så tidiga skeden som möjligt gör det möjligt att styra hela processen. En ökad integration mellan företagen tror jag kommer att vara nödvändig för att också på det sättet efterlikna den övriga industrin. magnus aniander, utbildningschef, skanska nya affärskulturer, allianser och marknadsaktörer På grund av den allt snabbare produktutvecklingen kommer det sällan att finnas tid till att bygga upp ny kompetens internt inom företagen. Allianser med andra företag kommer att bli ett sätt att snabbt skaffa kompletterande marknads- eller teknikkompetens inom ett visst område. Ett exempel på detta återfinns på teknikområdet, där marknaden för allt fler företag kommer att gå från att vara teknikdriven till att bli konsumentdriven. I teknikföretagens allt snabbare produktutvecklingscykler ökar behovet av marknadskunnande. För att få tillgång till djupare kunskap och nya kontaktvägar till slutkunderna kommer nya allianser att växa fram mellan företagen. Ett exempel på detta är alliansen mellan Ericsson och Sony. Ericssons behov av marknadskunnande på en konsumentdriven varumarknad blev tillsammans med behovet av tek

15 nikkompetens inom bildteknik avgörande för en lyckad allians. Denna utveckling kommer också i någon mån att sudda ut de traditionella gränserna mellan Business to Business (B2B) respektive Business to Consumers (B2C). Idag har många Sverigebaserade företag sina rötter och traditioner inom Business to Business (B2B). För många av dessa företag kommer dock en utveckling som innebär ett närmande till slutkunder och konsumenter att innebära en genomgripande kulturell utmaning. Ett ökat fokus på kundernas eller konsumenternas behov och möjligheter att påverka kommer att innebära att nya marknadsnischer utvecklas. Detta kommer att innebära en delvis ny roll för befintliga marknadsaktörer, men också ge helt nya aktörer möjlighet att etablera sig. Det kan exempelvis handla om olika typer av mäklartjänster som kan fungera som en brygga mellan slutkunder och företag längre upp i en förädlingskedja. En del i denna utveckling kan också innebära att kunderna involveras i själva tjänsteproduktionen på olika sätt. Ett exempel på detta är Internetbanker, där ny teknik gjort det möjligt för kunderna att själva utföra en del av produktionen och därigenom gett bankerna en delvis ny roll. Inom sektorn vård och omsorg anser branschföreträdare att det i framtiden sannolikt kommer att utvecklas en ny form av distribution som i högre grad organiseras efter patienternas logik till skillnad från dagens situation med tjänster som i hög grad distribueras utifrån vårdgivarnas förutsättningar. Patienterna kan då också på ett helt nytt sätt komma att integreras i förädlingskedjan och faktiskt själva bidra i genomförandet av vissa vård- och omsorgsinsatser som till exempel administration och friskvård. En typ av framtida aktörer är de som organiserar tjänsteutbudet och på det sättet skapar vägar in i systemet för en kund eller patient. För att stärka patientens position i dialogen med läkaren kan en marknad för särskilda vård- och omsorgsmäklartjänster komma att växa fram. Man kan också tänka sig att det uppstår någon typ av mäklarfunktioner på det medicinska området. Det vore ju väldigt bra om man som vårdsökande vid behov kunde få en second opinion eller någon mer allmän och opartisk rådgivning. Endast då har man som lekman en rimlig chans att värdera läkarens diagnos och behandlingsförslag. Jag tror alltså att man måste hitta något sätt att stärka patientens ställning i dialogen med den medicinska professionen om jag får uttrycka det så. ivar nordqvist, biträdande utvecklingsdirektör, länsstyrelsen i stockholms län 26 den nya tekniken sätter kundens behov i fokus I framtiden kommer det att bli mycket viktigt att förstå vad som är kundvärdet i olika varor och tjänster. Och det kommer att bli allt viktigare att involvera konsumenter och slutkunder i produktutvecklingsarbetet. Marknadskunnande och kommunikation med kunderna kommer därmed att bli viktiga konkurrensfaktorer. En framgångsfaktor i företagens produktutveckling blir att snabbt kunna omsätta kunskaper om marknadsbehov i nya produkter, tjänster och modeller. Samtidigt som alla i företagets hela förädlingskedja måste vara lyhörda för vad konsumenterna vill ha måste de också vara aktiva och innovativa när det gäller vilka nya varor och tjänster som ny teknik kan möjliggöra. Det handlar om att kunna förutsäga kundernas framtida behov och att koppla dessa behov till utvecklingen av ny teknik eller nya tjänster. Framtidens företag är nog det företag som lyckas, utöver att tjäna sin kund, identifiera kundens behov om fem till tio år och samtidigt ta fram sådana lösningar. Exempelvis det här med energin då, vi vet ju att energipriserna kommer att rusa. Vad vi än tycker om olje- och elpriser så kommer energin kanske att bli lika dyr som kapitalkostnaden på en gammal bostadsrätt. Om man då ligger i framkant och driver olika lösningar på det här som gör att kunder som köper lägenheten om fem, sex år inte behöver vara oroliga för att det ska vara en för tung post. allan sörensen, vd, riksbyggen Möjligheterna att utveckla och få genomslag för ny teknik kommer också att påverkas av i vilken grad samverkan sker i förädlingskedjan. Inom byggsektorn sker idag sådan samverkan i relativt begränsad omfattning. Ny digital teknik är sannolikt en viktig faktor för att uppnå ökad samverkan. Genom att aktörer i förädlingskedjan som exempelvis installatörer, konstruktörer och arkitekter utgår från en gemensam digital plattform kommer olika program och andra tillämpningar i högre grad att kunna kommunicera. För att också möjliggöra kommunikation och medverkan av kunder och konsumenter kommer sannolikt nya användarvänliga gränssnitt att utvecklas som exempelvis kan bygga på samma teknik som för datorspel. Exempel på IT-system som kan komma att utvecklas och få stor spridning är visualisering av ombyggnadsprojekt och system för underhåll och montageanvisningar etcetera. 27

16 personliga läkemedel En annan framtida trend är att kundernas behov kommer att individualiseras och på det sättet bli mer komplexa att förstå. Sammantaget kommer det därför att bli viktigare att få till stånd en dialog med kunderna/konsumenterna. I framtiden kommer därför olika metoder för en fördjupad dialog och kommunikation med kunderna att utvecklas. Inom läkemedelsområdet kommer denna trend att bli tydlig. Branschföreträdare menar att en sannolik utveckling är att konsumenterna på ett helt annat sätt än idag kommer att vilja ta ansvar för sin egen hälsa och behandling. Sammantaget kommer denna utveckling att innebära nya förutsättningar för läkemedelsindustrin, som i framtiden måste utgå från patientens individuella behov och önskemål. Från att tidigare i hög grad ha kommunicerat med läkare och myndigheter kommer läkemedelsindustrin att behöva etablera olika former av mer direkt kommunikation med konsumenterna utan att påverka dessa på otillbörligt sätt. Utvecklingen av läkemedel som ska passa alla människor kommer alltså att minska till förmån för individuellt anpassningsbara läkemedel. När man utvecklar morgondagens mediciner så görs det med mycket mer kundfokus än det strikta vetenskapliga medicinska fokus där man kommer och säger att nu har vi något för er. Och här kommer vi att se en helt annan insikt från industrin. martin nicklasson, vice vd, astrazeneca global drug development Konsumenternas attityd till teknik och forskning kan dock komma att sätta gränser för i vilka tillämpningar ny teknik kan användas. I framtiden räcker det inte med att forskarsamhälle och tillverkare ser fördelar med en ny teknik, det är slutkunderna som måste uppleva både nytta och mervärde. Ett exempel på detta är det faktum att attityderna till olika användningsområden för genmodifierade organismer (GMO) är mycket varierade. Konsumenterna ser inte heller enbart till slutprodukterna, utan kräver allt mer information om olika underleverantörers produkter och produktionsförhållanden. Slutsatsen är att konsumenternas krav på etik-, hälso- och miljöinformation kommer att växa sig allt starkare. Teoretiskt sett finns väldigt många applikationsmöjligheter när det gäller modern bioteknik, men så har vi allmänhetens inställning till GMO som bromsar och bromsar inom hela EU men inte i USA. Allmänheten är väldigt positiv till GMO i medicin, men väldigt skeptisk till GMO i livsmedel och att med hjälp av genteknik förändra djur. gustaf brunius, kanslichef, gentekniknämnden nya finansieringslösningar kan ge nya affärsprinciper Inom de sektorer som idag huvudsakligen bygger på offentlig finansiering, till exempel vård- och omsorgssektorn, kommer utformningen av finansieringssystem och prissättningsmodeller i hög grad att styra utvecklingen. Möjligheterna för konsumenterna att få genomslag för sina krav begränsas idag av att dessa inte bär på pengarna själv och därför inte har möjlighet att styra sin konsumtion. Belastningen på det offentliga finansieringssystemet kommer att bli större i framtiden på grund av den åldrande befolkningens ökade vårdbehov, men också på grund av ökade krav på servicenivån. Konsumenternas framtida önskemål om individualiserad vård och omsorg kommer sannolikt att innebära politiska krav på förändringar. Utvecklandet av nya finansieringslösningar innebär större möjligheter för konsumenterna att få inflytande och att själva styra sin konsumtion. Sannolikt kommer då parametrar som tillgänglighet och service att få större genomslag än idag. En drivkraft för en sådan utveckling kan också komma att bli internationalisering, där ökad konsumtion av tjänster i andra länder som exempelvis tandvård i Polen och Baltikum sannolikt kommer att bidra till en snabbare förändringstakt. Under framtidsseminarierna har det diskuterats hur tjänster som idag bygger på offentlig finansiering ska finansieras i framtiden. Ett antal branschföreträdare menar att vi idag är fångade i den svenska traditionen med offentlig finansiering och att detta begränsar konsumenternas inflytande och möjligheter att styra sin konsumtion av exempelvis vård och omsorg. Det verkar finnas en enighet om att konsumentkraven kommer få mycket stor betydelse i framtiden, och att det kommer att innebära att olika typer av kompletterande finansiering måste övervägas, utöver den offentliga basfinansieringen

17 Jag tror att de flesta inom överskådlig tid kommer att vilja ha en offentligt finansierad äldreomsorg upp till en basnivå. Men sedan tror jag att det ligger och väntar en marknad för massor av idéer och företag att sälja tilläggstjänster. Det kommer att finnas pengar och det kommer att finnas en efterfrågan som är hur stor som helst. liane wallerstedt-johansson, förvaltningschef vid omvårdnadsförvaltningen, solna stad Även inom andra sektorer medför det ökade genomslaget för konsumentkrav att nya affärsmodeller kommer att utvecklas. Detta kan till exempel innebära etablerande av nya former för finansiering, prissättningsmodeller och riskdelning. Exempelvis så kommer företagen i framtidens konsultbransch förmodligen att ingå något slags partnerskap med sina kunder som innebär att konsult och kund delar på risktagandet i ett affärsprojekt. Nya prissättningsmodeller kan i olika former innebära att kundens nytta över tiden påverkar ersättningen till konsultföretaget. Inom byggsektorn kan utvecklandet av nya affärs- och avtalsmodeller komma att ge ett praktiskt genomslag för livscykelekonomiskt riktiga lösningar i byggandet. På det sättet kommer så kallade suboptimeringsproblem inom exempelvis energiområdet att kunna minskas. En utveckling av nya och öppnare samverkans- och affärsmodeller kan därför skapa förutsättningar för att byggsektorn i högre grad kommer att bli pådrivande i den tekniska utvecklingen av exempelvis energieffektiva lösningar. Detta kan skapa vinster för både kunder, företag och samhället i stort. varumärken och kvalitetssystem inom nya områden I tidigare avsnitt har det beskrivits hur marknadskunnande och kommunikation med kunder kommer att bli viktiga konkurrensfaktorer i framtiden. Att få till stånd en dialog med sina kunder och hitta nya kanaler för kommunikation kommer att bli allt viktigare. Ett sätt att kommunicera med kunden är via varumärken, vilka i den rådande internationella konkurrenssituationen kommer att spela en allt större roll. I framtiden kommer starka varumärken att växa fram inom allt fler områden och de redan existerande varumärkena kommer att spridas till nya varor och tjänster. För handelsföretagen har varumärken länge haft stor betydelse, men också inom denna sektor är förändringar att vänta. Varumärken kommer i högre Det som var otänkbart för några år sedan är fullt möjligt idag, och mer eller mindre varenda tonåring klarar av det. håkan dahlström, direktör, teliasonera 30

18 grad att utvecklas för själva marknadsplatserna, vid sidan av varumärken för butikskedjor och varor. Denna trend kan beskrivas i termer av marknadsplatsernas konkurrens och kommer att innebära att andra aspekter på marknadsplatser får ökad betydelse. Exempelvis kommer arkitektur och gatumiljö förmodligen att bli ännu viktigare konkurrensfaktorer för handeln. e-handel med kvalitet och butiken som teater Marknadsplatsernas konkurrens gäller inte bara fysiska platser utan kommer i allt större utsträckning att också omfatta virtuella handelsplatser på Internet. Branschföreträdare menar att e-handeln kommer att öka i betydelse, men menar att det är svårt att förutse hur snabbt och hur mycket. Genomslaget för e-handeln kommer med stor sannolikhet att variera kraftigt mellan olika varor och tjänster. Ökad e-handel kommer dock att innebära att varumärken får större betydelse för varor, tjänster och sannolikt också för marknadsplatserna i sig och för de nya säkra mikrobetalningssystemen på Internet. Butikerna kommer att finnas kvar i framtiden, men med delvis andra roller än idag. En ökad e-handel kan exempelvis komma att innebära att många butiker istället blir en arena för att visa upp och prova varor som sedan beställs via Internet och levereras via andra kanaler än butiken. En sannolik framtida utveckling är också att gränsen mellan handel i traditionell mening och tjänster i övrigt alltmer luckras upp. Ett exempel på detta är utvecklingen av så kallad upplevelseshopping, som kommer att vara ett speciellt viktigt inslag inom sällanköpshandeln. Inslag i upplevelseshoppingen kan komma att vara exotisk mat, sportaktiviteter och modevisningar. Denna utveckling kommer dels att innebära att varumärken etableras på nya områden, men också att nya kanaler för kommunikation med kunderna skapas. Alla marknadsplatser måste profilera sig på något sätt och man måste ha en egen profil mot konsumenterna. Köpcentret blir ett eget varumärke som man marknadsför och sen får butikerna stå för sina egna varumärken. Detta tror jag det kommer att bli mer och mer av. Alla aktörer i branschen tittar i dag på olika typer av upplevelser. Jag tror att betydelsen av upplevelser kommer att öka, men man får aldrig glömma att det är själva shoppingen som ska vara den största upplevelsen. riitta östberg, marknadschef, kista galleria En poäng med att använda varumärken i kommunikationen med kunderna är att det möjliggör för företagen att koppla aspekter kring produktens kvalitet till sitt varumärke. I framtiden kommer denna koppling att förstärkas. Att kommunicera kvalitetsaspekter med varumärken kommer också att bli allt viktigare på den internationella marknaden. För att vårda sitt varumärke blir det också viktigt att visa att man levererar rätt kvalitet, vilket gör att behovet av kvalitetssystem och kvalitetssäkring kommer att bli större inom allt fler områden. Inom byggsektorn kan varumärken komma att få allt större betydelse, i alla fall för vissa aktörer. För företag som småhustillverkare och arkitekter är varumärket betydelsefullt redan idag, men även för aktörer som fastighetsägare och förvaltare kommer sannolikt varumärket få ett allt större genomslag. Idag upplever många problem med bristande kvalitet inom byggsektorn och i framtiden kommer ökat kvalitetsfokus att bli en viktig konkurrensfaktor. Fordonsindustrins arbete med kvalitetstänkande och garantiåtagande kommer sannolikt att influera byggsektorn på flera sätt. Jag tror att med den teknikutveckling som vi har nu, när man alltmer jobbar med plattformar, kan få fram liknande varumärken även på flerbostadshussidan. Sedan kan det kanske gå vidare så att man jobbar med viadukter, hamnar, vägar och så vidare som ju är en väldigt stor del av byggandet. sonny modig, nationell byggsamordnare Ett annat exempel på att kopplingen mellan tjänstekvalitet och varumärke kommer att bli allt viktigare återfinns inom konsultsektorn. Tidigare har kunderna i hög grad köpt tjänster lokalt. Man har utgått från personliga relationer, kännedom om personalen och förtroende för konsultföretaget. Den globala expansion som många av konsultföretagens kunder genomgår, inte minst inom teknikföretagen, kommer också att innebära behov av konsultleveranser över hela världen. Det blir då inte möjligt längre att köpa konsulttjänster på samma sätt lokala sätt som tidigare. Varumärken och kvalitetssystem kommer att bidra till att skapa en gemensam värdegrund inom konsultföretagen trots att verksamheten bedrivs globalt. Detta kommer sannolikt att resultera i att varumärken och kvalitetssystem får en allt större betydelse också inom konsultsektorn. Behovet av att utveckla och införa kvalitetssystem kommer också att ge 32 33

19 sig till känna i andra sektorer. Inom sektorn vård och omsorg kommer sannolikt mer sofistikerade system att utvecklas för att mäta kvalitet och hur nöjda patienterna är. Inom kunskapsförmedlingssektorn kan utvecklandet och införandet av kvalitetssystem med syfte att kvalitetssäkra och validera individers kunskaper komma att få en stor betydelse i framtiden....det går inte att diktera för folk att de ska vara kreativa, att de ska förändras. Det måste finnas naturliga drivkrafter och intresse för förändring. Och det gör det generellt inte inom vård och omsorg idag. lars gatenbeck, med dr, gz group 34

20 Strukturomvandlingen: VÄXANDE JÄTTAR OCH ENTREPRENÖRIELLA SMÅFÖRETAG det kommande kapitlet handlar om strukturomvandlingar och om hur näringslivet kan komma att organiseras framöver. De personer som varit involverade i diskussionerna är övertygade om att näringslivet måste förändras och att det därför också kommer att göra det. Frågan är bara hur denna förändring kommer att gå till. Under seminarierna var det inom tre sektorer som strukturomvandlingen diskuterades särskilt intensivt: vård och omsorg, byggindustri och kunskapsförmedling. Självklart kommer även övriga näringslivssektorer att påverkas och förändras, men tempo och tidsschema kommer att variera. från samhällskostnad till framtidsnäring Att sektorn för vård och omsorg är en framtidsbransch råder det inget tvivel om. Det finns redan i dag en så stor efterfrågan på vård att det inom många områden är en bristvara med årslånga väntetider. Och efterfrågan kommer att öka genom hela kedjan, från äldreomsorg och primärvård till den mer högspecialiserade, forskningsintensiva vården. Detta hänger samman med vår åldrande befolkning och den snabba medicinska och tekniska utvecklingen. Patienterna, eller kunderna, är ofta väl insatta i medicinska frågor och ställer idag höga krav för att få den bästa behandlingen. Det gäller att hänga med hela tiden och ligga i framkant för att kunna leverera de här enormt avancerande tjänsterna. Branschen ändras, i alla fall inom mitt område. Barnsjukvården är enormt forskningsintensiv. peter graf, chef barndivisionen, karolinska universitetssjukhuset En fjärdedel av alla svenska barn föds i Stockholm, med förlossningar per år. Men när inte landstinget i Stockholms län har möjlighet att leverera den senaste och bästa vården så skickar de sina patienter till andra landsting, 36 exempelvis till Lund, där det gjorts stora satsningar på barnhjärtkirurgi, eller till sjukhus utomlands. Trots att det föds så många barn i Stockholmsregionen upplever sjukvården en passiv inställning från politiker när det gäller satsningar på detta viktiga område. Inom sjukvården upplever man att vårdkvaliteten är hög, men att framtidstro saknas. Kunskaper och krav från föräldrar och anhöriga gör att bara det bästa accepteras. Om sjukvården ska lyckas framöver måste den kunna leva upp till dessa önskemål. Vi måste satsa ännu mycket mer på den här branschen. Alla inser att om någon av oss blir sjuk, om någon anhörig blir sjuk, om barnet blir sjukt då faller allt annat och då koncentrerar vi oss bara på sjukdomen och gör vad vi kan för att ringa de kontakter som vi har för att få den vård vi vill ha. Det kommer bara att eskalera tror jag. peter graf, chef barndivisionen, karolinska universitetssjukhuset Vård och omsorg utgör en stor del av den offentliga sektorn. Men kan den politiska styrningen leva upp mot medborgarnas efterfrågan? Vården är en oerhört kunskapsintensiv sektor, men formerna som styr och leder den är ofta statiska och svåra att förstå. Det hänger delvis ihop med den politiska styrningen och det finns därför ett stort behov av att diskutera hur samspelet mellan politik och organisation ska se ut framöver. Vården är en av samhällets mest laddade och viktiga verksamheter. Den är i oerhört stort behov av utveckling. Internationaliseringen kommer givetvis chockartat att pressa på utvecklingen. Där tycker jag att vi har blockeringar och för lite diskussion om tankar kring utvecklingsbehoven. johan calltorp, professor, sveriges kommuner och landsting Under seminariet fördes en diskussion om hur sektorn kan utvecklas. Naturligtvis gjordes jämförelser med USA, som har ett mer marknads- och företagsanpassat vårdsystem än det vi har i Sverige. Enligt kända fakta utgör USAs totala sjukvårdskostnad 16 procent av BNP, medan den svenska bara utgör 9,5 procent. bygga lastbil eller bedriva vård Kan man jämföra vården med andra sektorer? Kritiker till dessa jämförelser 37