fri entré till museer en utvärdering av frientréreformen

Transkript

1 fri entré till museer en utvärdering av frientréreformen

2 Statens kulturråd, Box 27215, Stockholm Besök: Borgvägen 1 5 Tel: Fax: Webbplats: Foto omslag: Mikael Sjöberg Tryck: Elanders Gotab, Stockholm 2006 Statens kulturråd 2006 ISBN

3 INNEHÅLL Förord sid 5 Sammanfattning sid 6 1. Uppdraget sid Inledning sid Utvärderingsarbetet sid Museernas allmänna bedömningar och slutsatser sid Besöksutvecklingen sid Publikens sammansättning sid Konsekvenser för pedagogisk och publik verksamhet sid Öppethållande sid Säkerhet och bevakning sid Lokaler, lokalanpassningar och tillgänglighet sid Vad tycker publiken och allmänheten om fri entré? sid Frientréreformens effekter på avgiftsbelagda museer sid Avgiftspolicy vid regionala och kommunala m.fl. museer sid Internationella erfarenheter av fria museientréer sid Museibesöksvanor: Nuläge, utveckling, internationellt perspektiv sid Fortsatt kunskapsuppbyggnad om avgiftspolicy och fri entré vid museer sid 62 Bilagor sid Teknisk rapport sid Frientrémuseerna: Uppgifter, verksamhet och organisation sid 67 Tabell A. Besöksutveckling vid frientrémuseerna sid 71 Tabell B. Publikundersökningar vid frientrémuseer sid 81 Tabell C. Entréavgifter vid landets museer 2005 sid Enkätformulär vid publikundersökningarna sid 103

4

5 förord Denna rapport är resultatet av ett regeringsuppdrag till Kulturrådet att utvärdera den s.k. frientréreformen vid statliga museer. En preliminär version av utvärderingen lämnades till regeringen den 1 oktober Jämfört med den preliminära versionen har främst publikutfallet uppdaterats t.o.m. oktober 2006 och kapitlen tillförts. Det intressantaste som rapporten visar är att entréavgifter uppenbarligen har stor betydelse för mångas val att avstå från besök på ett museum. Min förhoppning är att rapporten kan ge underlag för fortsatta diskussioner om avgiftspolicy vid i första hand museer men kanske även andra typer av publika institutioner. Vad som kommer att hända med de nu undersökta museernas besökssiffror framöver och entréavgifterna kommer Kulturrådet att fortsätta att följa upp under Ansvarig för utvärderingsarbetet har varit Sten Månsson, statistiker vid Kulturrådet. Utrednings- och statistikkontoret i Stockholms stad (USK) har medverkat i uppläggning och genomförande av publikundersökningarna. De berörda museerna har deltagit i arbetet och bistått med underlag från egna tidigare undersökningar i de fall sådana har gjorts. Stockholm i november 2006 Kristina Rennerstedt Generaldirektör Statens kulturråd

6 Sammanfattning Besöksutveckling I samband med införandet av fri entré år 2005 ökade publiktillströmningen vid de statliga museer som slopat inträdesavgiften med hela 2,9 miljoner besök motsvarande 159 procent jämfört med närmaste året innan entréerna slopades (år 2004, för Moderna museet och Arkitekturmuseet år 2001). Beräknat på utvecklingen mellan åren 2004 och 2005 ökade publiken med nära 2,2 miljoner besök motsvarande 85 procent för samtliga nitton frientrémuseer (dvs. inkl. Moderna museet och Arkitekturmuseet som införde fri entré redan fr.o.m. 2004). I dessa siffror inräknas dock även Världskulturmuseet i Göteborg som öppnade 1 januari Besöksutvecklingen under år 2006 har varit fortsatt stark. För perioden januari t.o.m. oktober 2006 redovisas ackumulerat besök vid de nitton museerna. Sammanlagt för samtliga frientrémuseer 1 innebär detta en mycket obetydlig minskning jämfört med motsvarande månader år 2005 om ca besök, motsvarande en minskning om endast 1 procent. Från statistiken kan också konstateras att hösten inneburit en återtagning av årets inledande vikande besökssiffror. En nedgång i besökssiffrorna under vintern och våren 2006 har därmed brutits för såväl månaderna augusti, september som oktober då t.o.m. något högre besökssiffror redovisas än för motsvarande månader Den ackumulerade besökssiffran t.o.m. oktober 2006 för samtliga frientrémuseer var nästan exakt densamma som för motsvarande period En slutsats från den senast tillgängliga statistiken är sålunda att den höga publiktillströmningen har hållit i sig även under Besöksutfallet under 2006 har därmed överträffat förväntningarna vid många museer där man väntat en större tillbakagång under 2006 efter de extremt höga besökssiffrorna under Museernas bedömningar och slutsatser Museerna har till Kulturrådet redovisat sina erfarenheter av fri entré under det första året, I redogörelserna är museerna över lag mycket positiva över utfallet i verksamheten då det gäller det första året med fri entré. Museerna pekar på att besöksutvecklingen entydigt har upplevts som stimulerande av olika personalkategorier även om stressmoment ibland också noterats i samband med publiktillströmningen. Museipersonalen kan också vittna om en breddad publik och många förstagångsbesökare. Befarade säkerhetsmässiga problem har generellt kunnat hanteras. Man har också genom förstärkningar av pedagogisk personal överlag lyckats möta efterfrågan från publiken på information och vägledning. Ett återkommande problem i museernas redogörelser gäller obokade grupper från skolor och förskolor. De obokade grupperna kan innebära störningar för visningar för de bokade grupperna eller för enskilda besökare. Grupperna kan vara bristfälligt förberedda trots tillgång på vägledningar på museernas hemsidor. Flera museer konstaterar också en ökad förslitning av lokaler och inredning. Publikens sammansättning I publikundersökningar vid åtta av frientrémuseerna som Kulturrådet genomfört under 2005 tillfrågades besökarna om de tidigare besökt det aktuella museet. Undersökningsresultaten visar att för hela 58 procent av samtliga besökare, var besöket det första vid det aktuella museet. Resultaten visar sålunda på en mycket hög andel av förstagångsbesökare och skulle därmed kunna sägas sammanfatta den centrala frågan om det publika utfallet av frientréreformen. Helhetsmönstret från de undersökningsresultat som museernas själva refererar till i sina redogörelser indikerar också tydligt att museerna genom frientréreformen nått en ny och breddad publik. Museerna pekar även på att grupper av förstagångsbesökare ökat. Detta är alltså i överensstämmelse med resultaten från Kulturrådets publikundersökningar som visar att fler än hälften var förstagångsbesökare. Från flera museer framkommer också att andelen besökare med låg utbildningsbakgrund har ökat. Fler besökare kommer också från barn- och ungdomsgrupper. Statistiken visar också på en stor ökning av besökare i grupper från skola och förskola. Men även fler äldre och pensionärer synes ha tagit tillfället att besöka museer. Sex museer drar i sina redogörelser slutsatsen att andelen besökare som kommer från län utanför Stockholmsregionen har ökat. Då det gäller könsfördelningen menar några museer att andelen kvinnor ökat medan något museum har bedömt att andelen män ökat. Verksamhetsmässiga konsekvenser Generellt pekar museerna i sina redogörelser på att efterfrågan på visningar ökade kraftigt i samband med införandet av fri entré och den stora publiktillströmningen under Ett flertal museipedagoger har anställts i samband med avgiftsreformen. Flera museer framhåller att fokus särskilt ställts på nya besökargrupper och mu- 1. Medelhavsmuseet stängt fr.o.m. april 2005, återöppnade februari 2006.

7 seiovana besökare. Flera museer hade inför slopandet av entréavgift tagit fram nya vägledningar, pedagogiska program och annat publikt informationsmaterial. Öppethållandet har genom införandet av fri entré påverkats på olika sätt. Det stora publiktrycket har, tillsammans med ökade kostnader för lokalvård m.m. medfört att man, på något museum, även tvingats minska öppethållandet. På några andra museer har man dock valt den motsatta vägen med ett utökat öppethållandet. Några museer rapporterar att man tvingats begränsa insläppet då köer bildats utanför entrén och publiktrycket blivit alltför stort, ofta i samband med helger. Några museer har gjort översyner av säkerhetssystem och flera museer har rekryterat vakter eller köpt upp ytterligare bevakningstjänster. Museivärdar som kombinerar informations- och bevakningstjänster är en annan lösning som särskilt Moderna museet satsat på. Detta museum redovisar också kraftigt ökade kostnader för bevakning och säkerhet i samband med införandet av fria entréer. Några museer har förstärkt väktarresurser genom upphandling eller genom att man rekryterat väktare. Generellt är dock erfarenheterna att man i stort lyckats hantera de säkerhetsmässiga problemen i samband med fria entréer och att incidenter varit få och knappast av allvarligare slag. Flertalet frientrémuseer rapporterar om ett ökat slitage i publika ytor och ett påtagligt ökat behov av lokalvård. Ofta räcker inte restauranger till och det saknas lämpliga platser för att äta medhavd matsäck. Skolklasser med matsäck sitter i trappor eller andra utrymmen och äter. Även kapprum och toaletter har på flera museer inte visat sig vara tillräckliga. Vad tycker publiken? Fyra av fem tillfrågade museibesökare i Kulturrådets undersökningar (vid åtta frientrémuseer) är positiva till den fria entrén och säger att de oftare framöver kommer att besöka museer som har gratis inträde. Nära hälften, 46 procent, menar att de betydligt oftare kommer att gå på museer medan 36 procent uppger att de något oftare kommer att besöka museer som har gratis inträde. Endast 14 procent menar att fri entré inte påverkar dem att framöver oftare besöka museer. Yngre besökare och kvinnliga besökare svarar något oftare att de kommer bli flitigare museibesökare med gratis inträde. I en undersökning av stockholmarnas inställning till fria entréer säger 65 procent att den slopade entréavgiften har betydelse då man bestämmer sig för att besöka ett museum. 58 procent tycker att det är bra med fria entréer på museer medan 15 procent tycker att det är dåligt. I en riksrepresentativ undersökning svarade 71 procent att fri entré vid museerna bör behållas, 22 procent tycker att den inte ska behållas medan 7 procent är tveksamma eller vet inte. Effekter av frientréreformen på museer med avgiftsbelagd entré Det är främst museer geografiskt närbelägna frientrémuseerna som publikmässigt kan tänkas ha påverkats av en ny konkurrenssituation från museer som erbjuder fritt inträde, dvs. museer med entréavgift belägna i Stockholmsregionen, Västra Götalands och Blekinge län. Från 2005 års museistatistik kan konstateras att frientréreformen dock inte synes ha medfört några större publikmässiga effekter för museerna med entréavgift i Stockholms, Västra Götalands eller Blekinge län. Tvärtom kan sägas att publikåret 2005 generellt var positivt. Carl Millesgården, Thielska galleriet och Prins Eugens Waldemarsudde har dock redovisat publikminskningar under 2005 som, åtminstone delvis, kan antas sammanhänga med fri entré till närbelägna konstinstitutioner. Enligt statistiken var det femton museer som rapporterade om publikminskning i länet. Några av dessa hade dock haft stängt eller reducerat öppethållande. Flertalet museer redovisade ökande publiksiffror för I Göteborgs kommun har Naturhistoriska museet redovisat en publikminskning som kan vara en effekt av det nyöppnade Världskulturmuseet. Att dra någon långtgående slutsats om fri entré som bakgrund till denna publikminskning är knappast rimligt eftersom Världskulturmuseet främst tilldrog sig intresset som ett i staden nyöppnat museum. För Karlskrona kan konstateras att Blekinge länsmuseum fick ett publiktillskott under 2005 som kan vara en direkt följd av att Marinmuseum med fri entré lockat till sig en nästan fördubblad publik. Statistiken indikerar sålunda att frientréreformen kan ha haft dubbla effekter för museer med entréavgift; dels en marknadsmässig konkurrens som förvisso kan medföra vikande publiksiffror men också att vissa museer med entréavgift synes ha fått en ökad publiktillströmning genom ett pånyttfött museiintresse hos potentiella besökare som stimulerats av gratis museibesök. Avgiftspolicy vid regionala och kommunala m.fl. museer I rapporten konstateras att fri entré har införts vid många av de regionala och kommunala museerna. Tillsammans med de statliga frientrémuseerna ger statistiken en bild av att flertalet besök vid landets offentliga museer under 2005 var avgiftsfria. Av landets sammanlagt 201 museer som ingår i muse-

8 istatistiken hade 56 museer fri entré för samtliga besökare under Av dessa var 20 statliga museer (varav 19 omfattades av frientréreformen samt därutöver det statligt finansierade Dansmuseet). Enligt statistiken fanns elva regionala museer i landet med fri entré och 20 kommunala museer medan fem museer med fri entré tillhörde kategorin övriga museer. Av de totalt 19,3 miljoner rapporterade museibesöken i statistiken under 2005 var 13,7 miljoner avgiftsfria besök, motsvarande 71 procent. De flesta besöken med fri entré skedde vid de regionala och kommunala museerna samt i gruppen Övriga museer. Av samtliga avgiftsfria museibesök under 2005 gjordes 46 procent vid museer med statlig huvudman medan de avgiftsfria besöken på museer med annan huvudman än staten svarade för 54 procent av de fria entréerna. Bland museer med bibehållen entréavgift hade de kommunala museerna i genomsnitt lägst entréavgift för vuxna, i genomsnitt 37 kronor. De regionala museerna och de inom kategorin övriga museer hade en något högre entréavgift, i genomsnitt 44 respektive 46 konor i vuxenentré. De statliga museer som hade kvar entréavgift hade den i genomsnitt högsta inträdesavgiften om 64 kronor. Internationella erfarenheter av fri entré I rapporten redovisas också internationella försök och permanenta reformer med fria museientréer. Några vanliga motiv för fri entré är att man vill bredda museipubliken och ge nya besökargrupper möjlighet att ta del av kulturarvet. Demokratiperspektivet nämns i andra policydokument. Bildningsaspekter, tillgänglighetsaspekter och integrationssträvanden är ytterligare argument som ofta nämns. Andra argument är museiideologiska, man pekar på museet som ett öppet offentligt rum liksom biblioteken. Positiva effekter för besöksnäringen nämns också som skäl för att införa fri entré. Ett återkommande argument mot fritt inträde är att detta kan bli på bekostnad av museernas (och museisamlingarnas) kvalitet. Kritikerna av fria museientréer har menat att resurserna som satsas för att kompensera bortfallet av biljettintäkter bättre skulle behövas för att vårda och bevara museisamlingarna liksom för pedagogisk verksamhet. Marknadsideologiska principer som gäller neutralitet i konkurrensförutsättningar mellan museer med offentlig huvudman och privat huvudman är ett annat återkommande argument mot fria entréer. En genomgång av aktuella exempel med fria museientréer presenteras i rapporten med utgångspunkt från en genomförd norsk studie. Inventeringen visar på en internationell trend då det gäller slopande av entréavgifter vid museer. I kapitlet redovisas bl.a. exempel från Norge, Storbritannien, Danmark, Nederländerna och Italien. Olika modeller för avgiftspolicy och fri entré beskrivs utifrån internationella exempel. Vanligt är fritt inträde för daghemsgrupper och skolklasser eller fri entré för vissa åldersgrupper. Fri entré för grupper av besökare grundat på geografisk hemort, s.k. museumpass är en annan använd modell. Fri entré på vissa veckodagar, vid vissa evenemang eller under vissa veckor är andra prövade modeller för begränsad fri entré. Fri entré till basutställningar och entréavgift till specialutställningar (s.k. betalutställningar) är en annan vanlig form. Fri entré med (rekommenderad) frivillig avgift förekommer bl.a. vid brittiska museer. Rabatterade entréavgifter i olika former som t.ex. årskort, vänföreningar, visit cards etc. är andra modeller. Prisdifferentiering som ett verktyg i marknadsföring är andra utgångspunkter för diskussionen om fria museientréer. Museibesöksvanor: Nuläge, utveckling, internationellt perspektiv En översikt över befolkningens museibesöksvanor presenteras från tillgängliga material. Enligt Kulturbarometern hade 44 procent av svenska folket år 2002 besökt något annat museum (museum exkl. konstmuseum) under det senaste året. 42 procent av de intervjuade hade besökt konstmuseum eller konstutställning under senaste året. Två befolkningsgrupper går oftare än andra på museum; välutbildade vuxna och studerande ungdomar. Störst andel museibesökare finns enligt undersökningsresultaten bland tjänstemän och personer med eftergymnasial utbildning. Minst andel besökare finns bland äldre, arbetare samt personer med förgymnasial utbildning. Storstadsbor är flitigare museibesökare än glesbygdsbor. Museibesökandet är mest utbrett i stockholmsregionen. Intresset för att besöka konstmuseer och konstutställningar har ökat sedan 1980-talet, särskilt bland yngre personer. Besök på andra museer än konstmuseer har däremot varit stabilt eller något minskande. Mätningarna inkluderar sålunda inte år 2005 då frientréreformen genomfördes. Barn i åldern 3 8 år är flitiga museibesökare och 61 procent av dem har varit på något museum eller utställning under senaste året. Speciellt i åldersgruppen 7 8 åringar är barnen frekventa museibesökare, 71 procent hade varit på museum senaste året medan drygt hälften av 3 6 åringarna hade besökt museum eller utställning. Från europeiska undersökningar kan konstateras att Sverige ligger i topp bland de länderna då det gäller intresset att besöka museer. Inget annat land redovisar en

9 i genomsnitt så hög andel museibesökare under senaste året, över hälften, eller 52 procent. Denna procentandel avser besök på något museum eller galleri i det egna landet. Hela 27 procent av svenskarna hade samtidigt också besökt något museum/galleri utomlands, vilket var bland de högsta besökssiffrorna för de 28 länderna som ingick i undersökningarna. Fortsatt kunskapsuppbyggnad om avgiftspolicy och fri entré Oavsett hur de statliga museerna framöver förändrar sina entréavgifter finns behov av fortsatt analys av olika modeller för avgiftspolicy och fri entré. Det är därför angeläget att Kulturrådet och museerna fortsätter att följa upp hur besöken vid museerna utvecklas. Slutsatserna som redovisas i denna rapport grundas för flertalet museer endast på ett års erfarenheter av fri entré. Det konstateras i rapportens slutkapitel att detta egentligen är en för kort period för en bedömning av reformen. I budgetpropositionen föreslås nya förutsättningar för fri entré fr.o.m Utifrån detta perspektiv diskuteras i kapitlet idéer för en kunskapsuppbyggnad om olika modeller för avgiftspolicy och fri entré. Särskilt understryks att erfarenheterna av de samordnade och standardiserade publikundersökningarna bör tas till vara och utvecklas även för andra museer och andra kategorier av kulturinstitutioner. Metoden ger jämförbara analysresultat mellan kulturinstitutioner samtidigt som den ekonomiserar undersökningsförfarandet. Den månatliga snabbstatistiken av besöksutfallet vid frientrémuseerna har uppmärksammats och visar att det finns intresse av en generellt snabbare statistikframtagning för kulturinstitutionerna, främst vad gäller grundläggande verksamhetsmått som besökssiffror. En modell för en Kulturens kvartalsrapport skissas som bygger på erfarenheterna från den framtagna snabbstatistiken. Slutligen pekas i kapitlet på behov av forskningsinsatser inom området. Kulturrådet bör här söka en närmare kontaktyta med den museologiska forskningen och initiera projekt. En generell kulturekonomisk analys av priselasticitet efterlyses då det gäller biljettpriser, avgifter och annan prissättning av varor och tjänster inom kulturområdet. En internationell inventering och analys av olika modeller för fri entré och avgiftspolicy är ett annat angeläget forskningsprojekt. I ett sådant projekt bör erfarenheter och konsekvenser av olika modeller för entréavgifter belysas.

10 1. Uppdraget I budgetproposition för 2005 anvisas 96,5 miljoner kronor till vissa statliga museer för att införa fri entré. Som en första etapp i den s.k. frientréreformen anslogs 18 miljoner kronor till två museer i 2004 års kulturbudget. I regleringsbrevet för 2005 fick Kulturrådet i uppdrag av regeringen att utvärdera införandet av fri entré vid de berörda museerna. Uppdraget till Kulturrådet formuleras i regleringsbrevet enligt: Aspekter som skall behandlas är Förändringar i besökarnas antal och sammansättning med avseende på bl.a. ålder, kön, utbildningsbakgrund, nya besöksgrupper, skolbesök samt geografisk hemvist. Jämförelse skall göras med tidigare år. Tillhandahålla metodstöd till berörda museer i strävan att erhålla ett över tid enhetligt och analyserbart material med avseende på fri entréreformen. Mätmetoderna skall redovisas. Konsekvenser för pedagogisk och publik verksamhet, säkerhet, tillgänglighet och ev. förändringar i verksamhetens öppettider Ekonomiska konsekvenser t.ex. kostnader för lokaler, bevakning, museipedagogiska insatser samt bortfall av entréintäkter Specificering av den avgiftsbelagda verksamheten, t.ex. eventuella avgiftsbelagda utställningar och annan liknande verksamhet Analysera eventuella effekter av frientréreformen på de museer som ej har fri entré Eventuell övrig påverkan på verksamheten Redovisningen skall lämnas till Utbildnings- och Kulturdepartementet senast den 1 oktober En delredovisning skall lämnas senast den 1 augusti I ändring av regleringsbrev fick Kulturrådet som tilläggsuppdrag att även varje månad redovisa besöksstatistik vid frientrémuseerna. Kulturrådet skulle enligt detta tilläggsuppdrag redovisa: Utfall av antal besökare per månad samt aggregerat för hela året. Förändring i besöksutveckling jämfört med föregående år i antal och procent. Berörda museer hade också enligt regleringsbrev för 2005 i uppdrag att till Kulturrådet lämna en redogörelse senast den 22 februari 2006 med redovisning av erfarenheterna av fria entréer. I regleringsbrevet för 2006 fick Kulturrådet ett fortsatt uppdrag att varje månad till Utbildnings- och kulturdepartementet redovisa besöksutvecklingen med grund i rapportering från museerna. 10

11 2. Inledning Ett initiativ för införande av fri entré vid statliga museer togs av Kulturdepartementet i policydokumentet Dagordning för kultur i vilket aviserades en reform för fritt inträde till flertalet statliga museer som var tänkt att införas fr.o.m Reformen kom dock att uppskjutas från budgetåret 2004 till 2005 med undantag av tre museer som införde fri entré redan under 2004 i samband med att dessa museer återöppnades efter att varit stängda för renovering. Historiska museet genomförde en försöksperiod med fri entré redan år Under år 2004 slopades entréavgiften vid Moderna museet, Arkitekturmuseet och Östasiatiska museet i samband med att museerna återöppnandes. Från och med 2005 omfattas ytterligare sexton statliga museer av frientréreformen. Ett antal regionala museer har, liksom några kommunala museer, under de senare åren i varierande omfattning infört fri entré. Under 2005 och 2006 har ytterligare ett antal länsmuseer och kommunala museer slopat eller reducerat sina entréavgifter. Den svenska frientréreformen speglar tendenser som även funnits i flera andra europeiska länder under det nya decenniet. I Storbritannien togs entréavgiften bort vid ett antal nationella museer år Ett tiotal kommunala museer i Paris avskaffade entréavgiften år Nationalmuseet i Köpenhamn hade ett års försök med fri entré år 2003 och i Ungern införde 25 statliga museer fri entré år Även i Tyskland inleddes samma år försök med fri entré vid några museer. I Norge införde det moderna konstmuseet år 2004 försök med att slopa entrén och samma år förklarade Nasjonalmuseet att museets alla avdelningar skulle vara fria för publiken. Fr.o.m har ytterligare några statliga museer i Köpenhamn infört fri entré. I Nederländerna har nyligen beslutats om att på försök införa fri entré vid ett antal nationella museer. Den slopade entréavgiften har medfört omfattande konsekvenser för de berörda museerna, såväl publikt, verksamhetsmässigt, ekonomiskt som organisatoriskt. Ökade krav har ställts på den pedagogiska verksamheten. Första året med gratis inträde har initialt lett till ett mycket kraftigt publikuppsving. Ett latent museiintresse har, tillsammans med en stor medial uppmärksamhet, gett motivation för många nya besökare att söka sig till museerna. Det var därför väntat av många inom museivärlden att en rekyl i besökssiffrorna skulle inträffa efter det första fri entré-årets extremt höga besökssiffror. Men det torde sannolikt dröja ytterligare några år innan ett nytt besökarmönster helt har stabiliserats som långsiktiga effekter av slopade entréavgifter. Ett ökat publiktryck ställer nya och utökade krav på museiorganisationerna. Initiala omställningar har krävts inom museerna som budgetmässigt ofta har fallit på första året med fria entréer, t.ex. lokalanpassningar eller nya administrativa rutiner som behöver utvecklas. Publiktillströmningen med många museiovana besökare ställer också krav på nya metoder i den pedagogiska verksamheten med utökade visningar och nya informationsmaterial. En utvärdering som omfattar endast första årets erfarenheter av fria entréer kan endast ge underlag för begränsade slutsatser av reformen. Föreliggande utvärdering bör därför kompletteras och följas upp med fortlöpande utvärderingsinsatser efter ytterligare några år, då underlag kan erhållas för mer långsiktiga slutsatser av införandet av fria entréer och eventuellt ett delvis återinförande av avgifter. Frientréreformen omfattade fr.o.m. år 2005 följande museer: Arkitekturmuseum, Armémuseum, Etnografiska museet, Flygvapenmuseum, Hallwylska museet, Historiska museet, Livrustkammaren, Marinmuseum, Medelhavsmuseet, Moderna museet, Musikmuseet, Myntkabinettet, Nationalmuseum, Naturhistoriska riksmuseet, Nordiska museet, Sjöhistoriska museet, Skoklosters slott, Världskulturmuseet och Östasiatiska museet. Nordiska museet är, till skillnad från övriga frientrémuseer, en stiftelse som erbjöds att delta i Fri entréreformen. Det statligt finansierade Dansmuseet som också har fri entré omfattas dock inte av utvärderingen, museet har på eget initiativ infört fri entré. 11

12 3. Utvärderingsarbetet Genomförda undersökningar och insamlat material: 1) Publikundersökningar. Utvärderingsuppdraget gavs Kulturrådet i regleringsbrevet för 2005, dvs. strax innan reformen genomfördes 1 januari Några generella och jämförbara publikundersökningar inför den stundande frientréreformen hade av detta skäl inte kunnat planeras i utvärderingsarbetet. Slutsatser om förändringar i publikens sammansättning kräver undersökningsdata såväl före reformen som efter den slopade entréavgiften. En begränsande förutsättning i utvärderingsarbetet har alltså därför varit bristen på jämförbara mätresultat, pre och post, då det gäller publikens sammansättning. Några museer har genom åren genomfört egna mätningar men dessa varierar dock i uppläggning och ger delvis begränsade jämförelsemöjligheter museerna sinsemellan. Då det gäller analys av vilka publikgrupper som tillkommit genom fria entréer måste en sådan därför i huvudsak utgå från slutsatser grundade på musernas egna tidigare genomförda publikundersökningar. Dessa slutsatser kompletteras i utvärderingen med andra material, bl.a. undersökningar om allmänhetens museibesöksvanor via ett befolkningsurval. Som ett led i metodstödet till museerna har Kulturrådet utvecklat en standardiserad enkätmodell för publikundersökningar som erbjudits museerna. Undersökningen bygger på ett gemensamt frågebatteri och en likartad undersökningsmetod som med hjälp av en central bearbetning ger jämförbarhet i resultaten och ekonomisering av undersökningsarbetet. Syftet med undersökningarna har även varit att ge underlag för kommande kartläggningar och utveckla en metodgrund för fortsatta komparativa publikundersökningar, även vid landets övriga museer som inte omfattas av frientréreformen. Undersökningarna har genomförts under tre mätveckor 2005 (veckor i april, juli respektive november). Några av museerna som medverkat i Kulturrådets standardundersökning har tidigare inte genomfört egna undersökningar. Ytterligare några museer med egna mätningar har anpassat frågeformuleringar i sina undersökningar till Kulturrådets enkätmodell. En samordning har även skett med de utförande undersökningsföretag som museerna anlitar för sina publikundersökningar. I sammanhanget kan också nämnas att intresse har noterats från flera museer att använda den standardiserade undersökningen även i framtiden; dels ger metoden jämförbarhet mellan museer, dels skulle kostnaderna kunna hållas på en rimlig nivå genom att flera museer deltar. Även några regionala museer har under 2005 börjat använda standardmodellen för sina publikmätningar. Undersökningarna har skett genom utdelning av frågeblanketter vid museientrén till ett slumpvis urval av besökare som valts på basis av ett systematiskt urval av veckodagar och öppethållandetimmar under respektive dag. Närmare teknisk beskrivning av undersökningsmetodik liksom frågeformulär återfinns i bilaga, teknisk rapport. 2) Besöksvaneundersökningar. För att komplettera publikundersökningarna och ge underlag för slutsatser om förändringar i publikens sammansättning har undersökningar med befolkningsurval genomförts under februari 2005 respektive 2006 om museibesökande under föregående år. (Undersökningarna inkluderar även några frågor om kännedom och inställning till reformen.) Frågorna har avsett museibesökande under 2004 respektive Vissa slutsatser om förändring i museibesöksvanor mellan åren 2004 och 2005 kan dras från dessa undersökningsresultat. Dessa undersökningar omfattar av kostnadsskäl endast ett urval av befolkningen boende i Stockholms kommun. Utrednings- och statistikkontoret i Stockholm (USK) genomförde undersökningen som tilläggsuppdrag inom ramen för sina reguljära s.k. omnibusundersökningar (en särskild riksrepresentativ eller länsrepresentativ undersökning har bedömts som alltför kostnadskrävande). Några helt generella slutsatser är sålunda inte möjliga att dra från materialet. Närmare teknisk beskrivning av omnibusundersökningarna liksom frågeformulär återfinns i bilaga. 3) Månadsvis besöksstatistik. Varje månad fr.o.m. maj 2005 har besöksstatistik sammanställts och rapporterats till Utbildnings- och kulturdepartementet på grundval av inlämnade uppgifter från museerna. Statistiken är en del av det regeringsuppdrag Kulturrådet fick enligt tilllägg i regleringsbrev Månadsstatistik har retroaktivt samlats in för Även en fortlöpande statistik rapporteras under 2006 (enligt regleringsbrev för år 2006). Såväl absoluta besökstal som procentuella förändringar mellan månader och tidigare (jämförbara år) redovisas i tabell (bilaga). 4) Inventering av museernas hemsidor, information om bl.a. entréavgifter och betalutställningar. Intervjuer med företrädare från ett antal stockholmsmuseer med bibe- 12

13 hållna entréavgifter. Detta material belyser konsekvenserna av frientréreformen för museer som behållit entréavgifter. 5) Som ett led i Kulturrådets metodstöd utsändes en enkät om publik-, ekonomi- och verksamhetskonsekvenser av fria entréer till berörda frientrémuseer (januari 2006). Enkäten tjänade som mall för museernas redogörelser som inlämnades till Kulturrådet i februari 2006 (enligt regleringsbrev skulle berörda museer till Kulturrådet i februari 2006 lämna redogörelser om sina erfarenheter av fria entréer). 6) Inventering av internationella erfarenheter av fria museientréer. I flera europeiska länder har, i varierande omfattning, införts fria entréer vid museer senaste åren. Utvärderingar av dessa försök har några fall genomförts. Sammanfattande slutsatser från dessa studier har sammanställts. En inventering av ett antal kulturministeriers, museers och museiorganisationers hemsidor har också genomförts. 7) Inventering och analys av undersökningsresultat om museibesöksvanor. Ett flertal mätningar har genom åren skett av befolkningens kulturvanor (Kulturbarometern, ULF m.fl. undersökningar), bl.a. även innehållande frågor om museibesökande. Undersökningsresultat från dessa källor återges översiktligt för att ge historisk bakgrund till slutsatserna om frientréreformens effekter då det gäller befolkningens museibesöksvanor. 8) Museistatistiken. Kulturrådet ansvarar för en årlig statistik inom museiområdet (Museer och konsthallar respektive år) med bl.a. uppgifter om antal besök, utställningar, ekonomi och personal vid landets drygt 200 museer (som har minst en årsarbetare anställd). I föreliggande utvärdering har delar av museistatistiken bearbetats för att ge svar på frågor om frientréreformens verksamhetsmässiga och ekonomiska konsekvenser för museer som behållit sina entréavgifter. Statistiken utgör också material för en analys av avgiftspolicyn vid regionala och lokala museer som redovisas i rapporten. 13

14 4. Museernas allmänna bedömningar och slutsatser Museerna är över lag mycket positiva i sina redogörelser då det gäller erfarenheter från det första året med fri entré. Nedanstående citat som hämtats från museernas rapporteringar illustrerar allmänna slutsatser som kan sägas vara representativa även för de olika synpunkter som kommit fram i kontakter och diskussioner under utvärderingsarbetet med museernas företrädare. Livrustkammaren, Skoklosters slott, Hallwylska museet: Den övergripande sammanfattningen är att museerna och myndigheten bedömer effekterna av reformen som mycket positiva och stimulerande. det är utan tvekan en utmaning att ta hand om de nya besökarna på ett sådant sätt att de vill komma tillbaka till våra museer. visningar för de bokade grupperna och för enskilda besökare. Grupperna har ofta varit bristfälligt förberedda trots tillgång på vägledningar på museernas hemsidor. Några museer med avgiftsbelagda visningar konstaterar också att de obokade grupperna inneburit ett intäktsbortfall. Den stora publiktillströmningen har ibland orsakat stress bland personal. Flera museer konstaterar också en ökad förslitning av lokaler och inredning. Publiktrycket har inneburit ökade kostnader för lokalvård och lokalanpassningar. Några museer menar också att den erhållna kompensationen inte täckt alla merkostnader som uppkommit i samband med reformen. Statens maritima museer: Reformens första år blev framgångsrikt för SMM, inte bara genom de goda publiksiffrorna på myndighetens båda frientrémuseer utan också genom att publiktillströmningen på Wasamuseet ökade. Musikmuseet: Men reformen har även inneburit en entusiasm inför att så mycket folk faktiskt kommer för att se museet. Stressen har definitivt inte bara varit negativ. Det är helt enkelt roligt med många besökare, så länge organisation och pedagogik fungerar bra och hyggliga resurser finns. Armémuseum: Fantastiskt! Jätteroligt med en 121 procent ökning jämfört med Många nya skolor har hittat till museet och många besökare väljer att komma igen. Vad har varit speciellt positivt Museerna pekar på att besöksutvecklingen entydigt har upplevts som stimulerande av museernas olika personalkategorier, även om stressmoment ibland också noterats i samband med publiktillströmningen. Museipersonalen kan också vittna om en breddad publik med många förstagångsbesökare. Befarade säkerhetsmässiga problem har generellt kunnat hanteras. Man har också genom förstärkningar av pedagogisk personal överlag lyckats möta efterfrågan på information och vägledning från publiken. Vad har varit mindre positivt Ett återkommande problem i museernas redogörelser gäller obokade grupper från skolor och förskolor. De obokade grupperna har ibland inneburit störningar för 14

15 5. Besöksutvecklingen Utgångspunkt för en utvärdering av reformen med fria entréer är givetvis en analys av besöksutvecklingen vid de berörda museerna. I bilaga redovisas en månadsvis statistik över besöksutfallet vid museerna fr.o.m. januari år 2004 t.o.m. oktober Besöksutfallet 2005 Enligt tabellen nedan ökade publiktillströmningen under år 2005 med hela 2,9 miljoner besök motsvarande 159 procent jämfört med närmaste året innan entréerna slopades vid de nitton museer som infört fri entré (för sjutton museer är jämförelseåret 2004, för Moderna museet och Arkitekturmuseet 2001). I denna totala besökssiffra för år 2005 inräknas dock även Världskulturmuseet som öppnade 1 januari Beräknat på utvecklingen mellan åren 2004 och 2005 ökade publiken med 2,2 miljoner besök motsvarande 85 procent för samtliga nitton frientrémuseer (dvs. även inkl. Moderna museet och Arkitekturmuseet som införde fri entré redan fr.o.m. 2004). I detta extremt stora ökningstal i antal besök väger dock det nyinvigda Världskulturmuseet ganska tungt. Museet fick ta mot över besök under år Besökssiffrorna för Moderna museet minskade kraftigt under första kvartalet Bakgrunden var naturligtvis att Moderna museet efter sitt första år med fri entré och en rekordpublik fick konkurrens från ett antal närbelägna museer vilka även erbjöd fri entré. Under året blev dock Moderna museets publikminskningar månad för månad alltmer måttliga och resultatet i publikstatistiken blev på årsbasis endast 10 procent färre besök än under år rekordåret För de nya frientrémuseerna per 1 januari 2005 blev starten efter de slopade entréavgifterna publikmässigt en stor succé. Antalet besök vid de museer som införde fri Besöksutfall 2005 vid statliga museer som omfattas av frientréreformen Antal besök 2004 resp Förändring jämfört med 2004 Antal besök Antal besök Skillnad Förändring % Museum Arkitekturmuseet (1) Armémuseum Etnografiska museet Flygvapenmuseum ,5 Hallwylska museet Historiska museet Livrustkammaren Marinmuseum Medelhavsmuseet (2) Moderna museet (1) Musikmuseet Myntkabinettet Nationalmuseum Naturhistoriska riksmuseet (3) Nordiska museet Sjöhistoriska museet Skoklosters slott Världskulturmuseet (4) Östasiatiska museet (5) Samtliga frientrémuseer Frientrémuseer med hänsyn till jämförbart år (1) Arkitekturmuseet och Moderna museet återöppnade med fri entré januari 2004 (2) Medelhavsmuseet stängt fr.o.m. april Ökning första kvartalet ca 100 procent (3) Utställningarna exkl. Cosmonova (4) Världskulturmuseet öppnade 1 januari 200 (5) Östasiatiska museet återöppnade 1 september 2004 Moderna museet och Arkitekturmuseet stängda för ombyggnad Jämförbart sista år före frientréreformen för dessa museer är Jämförbart år för Östasiatiska museet är 2002 Museum, jämförbart år Antal besök Moderna museet Arkitekturmuseet Östasiatiska museet

16 entré fr.o.m. 1 januari 2005 var under första kvartalet 2005 drygt , vilket motsvarar en ökning om ca besök eller 115 procent jämfört med första kvartalet De procentuellt största ökningarna registrerades vid Sjöhistoriska museet, Livrustkammaren, Naturhistoriska riksmuseet, Nordiska museet och Musikmuseet. Sommarmånaderna innebar de publikt mest framgångsrika månaderna vid frientrémuseerna under år 2005 med över besök under juli och nära besök under augusti. Båda månaderna innebar en fördubbling jämfört med motsvarande sommarmånader En rimlig tolkning är att bakom den stora publikökningen under årets första månader låg huvudsakligen besökare boende inom stockholmsregionen medan sommarens topp var resultatet av tillströmmande turisters vaknade museiintresse då museerna erbjöd fria entréer. På många museer var också ökningen i antalet besökare i skolgrupper mycket stor. Höstmånaderna oktober och november 2005 innebar, trots normalt vikande besökssiffror under höstsäsong, en fortsatt hög tillströmning av museibesökare som delvis förklaras av höga besökssiffror vid Nationalmuseum i samband med Rembrandtstutställningen ( Holländsk guldålder ). Många bedömare inom museivärlden vittnar om att ökningen i publiktillströmning under frientréreformens första år även överträffat deras mest optimistiska förväntningar. Samtidigt har frågan ställts om dessa publiksiffror på längre sikt är möjliga att behålla på denna höga nivå eller om antalet besök kommer plana ut efter något eller några år med fria entréer. I samband med frientréreformen år 2001 vid statligt finansierade museer i Storbritannien registrerades en ökning om 62 procent vid de museer som omfattades av reformen. Publiksiffrorna vid de brittiska museerna har dock visat sig kvarstå på en nästan lika hög nivå även efter två och tre år efter införandet av fri entré. Flera museer pekar på att nya elektroniska system för besöksräkning tagits i drift i samband med införandet av fria entréer och att vissa justeringar kan återstå att göra i besöksstatistiken. Fria entréer har på några museer även inneburit ombyggnader och nya entrépassager. En osäkerhet i statistiken kan därför vara systematiska skillnader i besöksräkning som grundas på tidigare biljettnumrering och de nya automatiska räknemetoder med vändkors, fotocellregistrering eller andra metoder som introducerats efter införandet av fria entréer. 5.2 Besöksutvecklingen t.o.m. oktober 2006 Den fortsatta utvecklingen i besökssiffror under 2006 skulle kunna ge indikationer om en långsiktig publikutveckling vid frientrémuseerna om reformen bibehålls/ bibehållits. Innebar de fria entréerna förutsättningar för ett långsiktigt förändrat publikmönster med en ökad publiktillströmning vid museerna eller var det stora intresset för museer i samband med slopandet av inträdesavgifterna endast ett övergående fenomen? Senast tillgängliga månadsstatistik för frientrémuseerna vid sammanställningen av denna slutrapport (november 2006) avser antalet besök t.o.m. oktober I diagrammet nedan illustreras summerade besökssiffror månadsvis vid samtliga 19 frientrémuseer fr.o.m. januari 2004 t.o.m. oktober Under första halvåret 2005 registrerades sammanlagt besök vid samtliga frientrémuseer vilket sålunda innebar en i det närmaste fördubbling (93 procent) av publiken jämfört med första halvåret Antal besök, samtliga frientrémuseer januari 2004 oktober 2006 Antal besök, samtliga frientémuseer januari oktober 2006 Antal besök Jan Feb Mar Apr Maj Juni Juli Aug Sept Okt Nov Dec Jan Feb Mar Apr Maj Juni Juli Aug Sept Okt Nov Dec Jan Feb Mar Apr Maj Juni Juli Aug Sept Okt

17 För första halvåret 2006 rapporterar museerna ackumulerat besök, vilket innebär en minskning om drygt besök jämfört med första halvåret Det kan alltså konstateras en obetydlig rekyl i de samlade publiksiffrorna om totalt 2 procent. Året 2006 inleddes dock med en kraftig, trettioprocentig, nedgång i besökssiffrorna under januari jämfört med januari Januarisiffrorna bör också ses mot bakgrund av att få utställningar öppnades under årets första månad. Därefter kan noteras en successiv utplaning i nedgången i besökssiffrorna under våren Antalet besök under mars 2006 var sålunda ganska exakt samma jämfört med 2005 då Medelhavsmuseets besök exkluderas (museet återöppnade efter att varit stängt större delen av 2005 i februari 2006). April och maj 2006 var publikt t.o.m. bättre än samma månader under Däremot kan noteras att juni blev en förhållandevis svag publikmånad med sämre publikutfall än månaderna februari t.o.m. maj. Ett vackert sommarväder tillsammans VM-fotboll på TV kan vara faktorer som bidragit till det relativt måttliga intresset för att besöka museer under juni. Under hösten 2006 har publikutvecklingen varit positiv. Såväl för augusti, september som oktober rapporteras högre besökssiffror än för motsvarande månader under Ackumulerat för året visar perioden januari t.o.m. oktober 2006 en mycket obetydlig minskning jämfört med samma period 2005 med ca färre besök motsvarande en minskning om 1 procent. Från museerna rapporteras att besökare verkar passa på att gå på museerna innan entréavgifter återinförs fr.o.m Står sig den goda publiktrenden till årets slut kommer därför publikåret 2006 att uppvisa ett t.o.m. bättre resultat än år 2005 då inträdesavgifterna slopades. En huvudslutsats av statistiken är alltså att den höga publiktillströmningen hållit sig även under år Besöksutvecklingen under 2006 är också uppenbart klart bättre än förväntningar från museernas företrädare som räknat med en tillbakagång under 2006 jämfört med En annan fråga gäller om det var samma besökargrupper som sökte sig till museerna under 2006 som under premiäråret En ny stor publik kom till museerna i samband med att entréavgifterna slopades Publikundersökningarna visar att en stor del av denna publik var boende inom Stockholmsregionen. Information och marknadsföring om fri entré nådde under 2005 främst ut i till boende inom Stockholmsregionen men under 2006 har informationen uppenbart fått ett bredare genomslag. Tillresta från övriga delar av landet liksom utländska turister har nåtts av informationen om gratis inträde vid Besöksutfall t.o.m. oktober 2006 vid statliga museer med fri entré Antal besök samt förändring jämfört med 2005 jan okt-04 jan okt-05 jan okt Museum Besök t.o.m. Besök t.o.m. Besök t.o.m. Skillnad Förändring % Arkitekturmuseet (1) Armémuseum Etnografiska museet Flygvapenmuseum Hallwylska museet Historiska museet Livrustkammaren Marinmuseum Medelhavsmuseet (2) Moderna museet (1) Musikmuseet (6) Myntkabinettet Nationalmuseum Naturhistoriska riksmuseet (3) Nordiska museet Sjöhistoriska museet Skoklosters slott Världskulturmuseet (4) Östasiatiska museet (5) Samtliga frientrémuseer ,0 (1) Arkitekturmuseet och Moderna museet återöppnade med fri entré januari 200 (2) Medelhavsmuseet stängt fr.o.m. april Återöppnade februari Jämförelseår 2004 (3) Utställningarna exkl. Cosmonova (4) Världskulturmuseet öppnade 1 januari 200 (5) Östasiatiska museet stängt för ombyggnad , återöppnade september Jämförbart sista år före frientréreformen Moderna museet och Arkitekturmuseet stängda för ombyggnad Jämförbart sista år före frientréreformen för är 2001 (6) Musikmuseet stängt januari

18 de statliga museerna. Förnyade publikundersökningar skulle här kunna ge svaret om besökarna under 2006 bestod av fler gästande turister, svenska såväl som utländska tillresta besökare. En osäkerhetsfaktor i statistiken gäller förändringar i metod för besöksräkning som genomförts vid flera museer. Tidigare då besökare betalade entréavgift grundades besöksstatistiken på biljetter tillsammans med uppgifter om antalet deltagare i grupper från skolor och förskolor. Efter slopandet av entréavgift har vid flera museer införts nya tekniker för besöksräkning, t.ex. har några museer installerat fotocellräknare. I några fall är det osäkert hur besökare till museirestaurang och museibutiker räknats in i statistiken då man inte besökt museets samlingar. Besöksutvecklingen enligt tabell på sid. 17 visar på ett varierat mönster mellan museerna under perioden januari t.o.m. oktober Publiksiffrorna vid Medelhavsmuseet är som tidigare noterats inte jämförbara med 2005 p.g.a. stängningen fr.o.m. april Hallwylska museet uppvisar den starkaste besöksutvecklingen bland frientrémuseerna t.o.m. oktober 2006 med en ökning om 49 procent jämfört med motsvarande period Musikmuseet har också haft ett starkt publikutfall 2006, en ökning om 21 procent t.o.m. oktober jämfört med motsvarande period Denna siffra bör också ses mot bakgrunden till att museet under 2005 hade en publikökning om hela 184 procent jämfört med De båda museerna ovan har ett centralt läge i Stockholm vilket kan ha bidragit till de exceptionella publikökningarna. Detta gäller även Arkitekturmuseum och Myntkabinettet vilka båda redovisar en publikökning om 17 procent t.o.m. oktober 2006 jämfört med Armémuseum rapporterar 7 procents ökning t.o.m. oktober 2006 jämfört med motsvarande period Bland museer som t.o.m. oktober 2006 haft en konstant publiktillströmning finns Nationalmuseum med en obetydlig minskning om 1 procent. Året inleddes med vikande besökssiffror men utställningen Konstnärspar synes dock ha bidragit till en återhämtning efter det negativa publikutfallet under vintern och våren. Moderna museet redovisar ett publikresultat t.o.m. oktober om plus/minus 0 jämfört med motsvarande period Detta innebär dock en nedgång jämfört med motsvarande period 2004 då en extrem ökning redovisades i samband med återöppnandet och införandet av fri entré. Marinmuseum hade också en minskning t.o.m. oktober 2006 med 10 procent liksom Flygvapenmuseum med 4 procents minskning jämfört med motsvarande period Nordiska museet redovisade en minskning om 7 procent t.o.m. oktober Detta bör relateras till att ökningen för år 2005 var 72 procent (årsbasis). Sjöhistoriska museet hade däremot mer betydande publikminskning t.o.m. oktober 2006 motsvarande 25 procent jämfört med Detta bör dock ses mot bakgrunden till att museet under 2005 redovisade ökningstal om 312 procent på årsbasis mot år Östasiatiska museet redovisade en nedgång om 19 procent men även detta bör ses mot bakgrunden till den extrema publikökningen om 585 procent under 2005 jämfört med 2002 (som var det närmast jämförbara året för museet på grund av stängning). Naturhistoriska riksmuseet hade en publikminskning om 7 procent t.o.m. oktober 2006 jämfört med motsvarande period Under 2005 hade dock Naturhistoriska riksmuseet en publikökning på årsbasis med nära 200 procent. Flygvapenmuseum redovisar en måttlig nedgång i sina besökssiffror t.o.m. oktober 2006 med 4 procent. Livrustkammaren hade en måttlig publiknedgång med 9 procent t.o.m. oktober jämfört med motsvarande månader 2005, en nedgång som dock bör ses mot att museet under 2005 ökade sin publik med hela 255 procent på årsbasis. Världskulturmuseet i Göteborg hade efter sin invigning i januari 2005 nästan en kvartsmiljon publik under första halvåret För perioden t.o.m. oktober 2006 noterades en publik om besök vilket innebär en 47 procentig tillbakagång jämfört med motsvarande period premiäråret Etnografiska museet minskade med obetydliga 2 procent t.o.m. oktober 2006 jämfört med motsvarande månader I tabellbilaga redovisas detaljerat ett månadsvis besökutfall för varje frientrémuseum fr.o.m t.o.m. juni Här finns uppgifter om antal besök per månad samt det ackumulerade besöksutfallet i såväl absoluta antal som procent. 18

19 6. Publikens sammansättning Huvudmotiv för frientréreformen enligt formuleringen i budgetpropositionen var att bredda museipubliken och ge nya besökargrupper möjlighet att ta del av kulturarvet. Kulturarv och konst bör ges förutsättningar att möta en bredare allmänhet och de statliga museerna har ett särskilt samhälls- och bildningsansvar heter det i regeringens presentation av reformen. En uppgift i utvärderingsuppdraget är därför också att försöka ge svar på frågan om vilka nya publikgrupper som sökt sig till museerna efter införandet av fri entré. Det konstaterades i föregående kapitel att publiktillströmningen under första året med fria entréer varit rekordartad med mer än fördubblade besökssiffror vid flera museer. Består den ökade publiken av nya besökargrupper eller ligger bakom ökningen flitiga museibesökare som oftare besöker museerna? Det är viktigt att understryka att den ena hypotesen givetvis inte behöver utesluta den andra. Bakom publiktillväxten ligger uppenbart såväl grupper av gamla, frekventa och museivana besökare som nya grupper av förstagångsbesökare och sällanbesökare som sökt sig till museerna då entréavgifterna slopades. Ett antagande kan vara att den museivana publiken kommer att ha en fortsatt förhöjd besöksbenägenhet efter införandet av fria entréer. Frågan kan dock ställas om de nya besökarna som sökte sig till museerna under reformens första år även i fortsättningen kommer att utgöra en ny frekvent museipublik. Publikens sammansättning varierar mellan museer. Det finns uppenbara skillnader i publikstruktur som speglar museernas samlingsområden och publikens intresseinriktning. Detta återspeglas tydligt t.ex. mellan de å ena sidan historiska och kulturhistoriska museerna och å andra sidan de konstinriktade museerna som även har samlingar av samtidskonst. Museer med smala och specialiserade samlingsområden är en kategori museer som ofta har en trogen och återkommande stampublik. Publikens sammansättning med avseende på bl.a. besökarnas demografiska och socioekonomiska bakgrund, kan mätas med enkät- eller intervjuundersökningar i samband med museibesöket. Men det är också möjligt att ta fram ett underlag för analys med hjälp av frågor om museibesöksvanor som ställs i undersökningar som grundas på befolkningsurval. För att analysera effekterna av frientréreformen då det gäller publikens sammansättning hade det självklart, vilket påpekats tidigare, varit av mycket stort värde om publikmätningar kommit igång redan under 2004, dvs. året innan frientréreformen genomfördes. En analys av generella förändringar i publikstrukturen i samband med avgiftsreformen innehåller därför principiella svårigheter. I detta kapitel behandlas data från tre olika källor: 1) Utdrag från de åtta undersökningar som Kulturrådet genomfört tillsammans med berörda museer och Stockholms stads utrednings- och statistikkontor (USK). 2) Museernas egna erfarenheter och slutsatser lämnade i redogörelser till Kulturrådet. 3) Undersökningar till ett slumpvis urval av stockholmare om bl.a. museibesöksvanor och inställning till fria entréer. 6.1 Publikundersökningar vid frientrémuseer Museibesökarnas demografiska och socioekonomiska bakgrund vid frientrémuseerna har kartlagts i standardiserade publikundersökningar under 2005 (åtta deltagande museer). Undersökningsresultaten ger sålunda en tvärsnittsbild av situationen under Som nämnts inledningsvis har inte några jämförbara undersökningar genomförts före reformen och därför måste förändringar i publikens sammansättning också analyseras med bl.a. utgångspunkt i museernas löpande undersökningar, resultat som rapporterats i särskilda redogörelser till Kulturrådet (kap. 6.2). I avsaknad av jämförande material och som ett led i metodstöd till museerna tog Kulturrådet därför ett initiativ att utveckla en standarmodell för publikundersökningar. Modellen kan också innebära ett långsiktigt utvecklingsinitiativ för standardiserade undersökningar vid landets museer. Några regionala museer har redan anpassat sina publikundersökningar till Kulturrådets modellenkät. På sikt skulle även metoden kunna användas för publik- och brukarundersökningar vid andra kategorier av kulturinstitutioner, t.ex. teatrar, konserthus eller bibliotek. I enkäten har bl.a., utöver demografiska bakgrundsfrågor, ställts frågor om tidigare besök vid det aktuella museet, hur många gånger man besökt något museum under de senaste 12 månaderna samt om man tror att fri entré leder till att man framöver oftare kommer att besöka museer. Undersökningarna genomfördes under tre mätveckor, v. 14 (2 10 april), v. 28 (11 17 juli) samt v. 46 (14 20 november). Det tekniska genomförandet, metod- och urvalsförvarande m.m., av undersökningarna beskrivs i bilaga. I bilaga finns även exempel på enkätformulär som användes i undersökningarna. 19

20 Åtta museer valde alltså att delta i det undersökningsupplägg som Kulturrådet lanserade under våren De medverkande museerna var: Arkitekturmuseet Armémuseum Flygvapenmuseum Hallwylska museet Livrustkammaren Musikmuseet Marinmuseum Dansmuseet Dansmuseet omfattas formellt inte av frientréreformen eftersom museet, som är statligt finansierat, efter eget beslut och inom ramen för sin ordinarie budget slopat entréavgiften. Museet har på eget initiativ valt att medverka i Kulturrådets publikundersökningar. I det följande presenteras en kortfattad översikt av resultaten vid de åtta museerna. Sifferresultaten avser de sammanviktade mätresultaten, dvs. med hänsyn till det totala besökarantal man haft vid respektive museum Kön och ålder Könsfördelningen är totalt sett relativt jämn bland besökarna vid de åtta museerna. Kvinnorna utgör dock en något större andel, 53 procent av samtliga besökare. Detta gäller såväl unga, medelålders som äldre besökare. Större är dock skillnaderna mellan museer med olika samlingsområden där män och kvinnors olika intresseinriktning återspeglas, t.ex. Dansmuseet som haft 71 procent kvinnor eller Armémuseum där männen utgör majoritet med 67 procent av de besökande. Medelåldern bland besökare beräknat på samtliga åtta museer är 43 år. Medianåldern, dvs. den ålder då hälften är äldre och hälften yngre, ligger ett par år lägre. På Musikmuseum finner man en stor andel yngre besökare, 30 procent är i åldern år och relativt få äldre medan vid Hallwylska museet nästan hälften av besökarna var medelålders och endast 10 procent i åldern år. Utbildning Museibesökarna är ofta välutbildade, mer än varannan har en avslutad utbildning på högskolenivå. Andelen med enbart grundskola kan naturligtvis även återspegla hur stor andel unga besökare museet har. För de som var 25 år eller äldre hade 57 procent av besökarna som högsta avslutade utbildning universitet eller högskola, 32 procent hade gymnasium eller motsvarande medan 11 procent hade grundskola. Museibesökarna är mer välutbildade än genomsnittssvensken. Enligt Statistiska centralbyrån hade 33 procent av befolkningen år i Sverige en eftergymnasial utbildning år Nästan hälften, 48 procent, hade en utbildning på gymnasienivå medan 18 procent hade grundskola eller motsvarande bakgrund. De utländska museibesökarna har oftare högskoleutbildning än den svenska museipubliken, 72 procent. Sysselsättning Drygt hälften av besökarna vid museerna är förvärvsarbetande, 19 procent studerar, 15 procent är pensionerade medan 13 procent har uppgett annan sysselsättning, t.ex. föräldraledig eller arbetssökande. Det var en större andel förvärvsarbetande under sommartid än under vår och höst då skolgrupper utgör ett stort inslag i publiken. Detta gäller också publiken under helgerna jämfört med vardagar. Besökarnas hemortsregion Sex av de åtta museerna ligger i Stockholm. Trots detta utgör stockholmarna en minoritet av besökarna beräknat på samtliga åtta museer, 21 procent av dem som besökt stockholmsbaserade frientrémuseer är bosatta i Stockholms stad och ytterligare 15 procent i övriga kommuner inom Stockholms län. Ca 36 procent av museibesökarna var alltså hemmahörande i Stockholmsregionen. 39 procent hade sin hemvist i övriga Sverige medan 25 procent kom från andra länder. Störst andel stockholmare bland publiken fanns vid Dansmuseet, nästan hälften, medan den högsta andelen med hemhörighet i övriga landet, 45 procent, fanns bland besökarna vid Hallwylska museet. Utländska besökare Besökare som inte är bosatta i Sverige har uppgett detta i enkäten. En särskild engelskspråkig enkät har också delats ut till icke svensktalande besökare. De utländska besökarna har en lägre medelålder, 38 år, jämfört med svenska besökare som i genomsnitt var 44 år. Detta beror framför på att det är färre i åldersgruppen 65 år och äldre bland utländska besökare. Vid samtliga åtta museer var andelen utländska besökare 25 procent. De utländska besökarna dominerar i publiken främst under sommaren. Utländska besökare utgjorde då 35 procent av samtliga besökare. Men även under övriga delar av året står utländska besökare för en stor del av museibesöken, 22 procent under våren och 17 procent under hösten. Särskilt Musikmuseet och Arkitekturmuseet hade en hög andel utländska besökare, över en tredjedel. Utländsk bakgrund 8 procent av de svenska museibesökarna är födda utom- 20