Lika handlare tänker olika

Transkript

1 Örebro Universitet Handelshögskolan Företagsekonomi C Kandidatuppsats 15 hp Handledare: Stig Andersson Examinator: Agneta Gustafson VT 13, Lika handlare tänker olika -En studie om korttransaktionskostnader och beloppsgränser Filip Forsgren Amanda Lindvall Niklas Alfredsson

2 Förord Vi vill först och främst rikta ett stort tack till vår handledare Stig Andersson för all hjälp, inspiration, anekdoter och vägledning genom hela uppsatsskrivandet! Vi vill också tacka vår bihandledare Per-Ola Maneschiöld för synpunkter och idéuppslag! Till sist men absolut inte minst, tack till alla respondenter som var med och bidrog till att göra denna undersökning möjlig! Tusen Tack! Filip Forsgren Amanda Lindvall Niklas Alfredsson 1

3 Abstract As a consumer, you can use cards for payment more or less everywhere you go, however, it is not certain that the card can be used for all purchases. When a customer pays with card there arises a card transaction fee charged to the merchant. This is a big problem for businesses where transactions with small amounts are a large portion of sales. An observation at the beginning of this study showed that seemingly similar merchants have chosen to solve this problem in different ways. Some merchant s refuses card purchases below a certain amount, while others accept card with any purchase. This study aims to create understanding why there is a difference between these merchants. Fifteen different merchants in kiosks, shops, cafes and convenience stores were interviewed. To analyze the collected data the investigator s used The Balanced Scorecard. The model s purpose is to illustrate a way of thinking of performance management and which factors are of importance. The responses from the interviews were categorized into The Balanced Scorecards four perspectives in order to see differences, similarities and patterns. The survey shows two distinct patterns. The six merchants who chosen not to have a threshold for card payments says that service towards the customers is the most important factor behind the decision. These merchants are aware that some purchases are unprofitable but they see a better financial result in future if their customers are satisfied. All of the other nine merchants who have a threshold indicate financial motives as a basis for their decisions. These merchants are more likely to see the effect to the individual transaction in which the non-profitability of each purchase gives an inferior total result and therefore should be avoided. 2

4 Innehållsförteckning 1 Bakgrund Problemdiskussion Undersökningsfråga Syfte Avgränsning Definitioner Teoretisk referensram Balanced Scorecard Prissättningsmetoder Kostnadsbaserad prissättning Värdebaserad prissättning Konkurrensbaserad prissättning Kostnadsfördelning enligt kausala och finala principer Kausala principer Finala principer Kostnadsfördelningens tillämpning vid kortbetalning Teoretisk diskussion Undersökningsmodell Metod Urval Tillvägagångsätt Intervjuguide Intervjuns genomförande Etik Analysmetod Metodreflektion Empiri Respondenter med beloppsgräns Respondenter utan beloppsgräns Analys Respondenter med beloppsgräns Respondenter utan beloppsgräns Gemensamma drag Slutsatser Avslutande diskussion Fortsatt forskning Källförteckning

5 1 Bakgrund Du är på väg hem efter din som vanligt stressiga arbetsdag. Du har småsprungit lite igenom staden för att vara säker på att ta dig fram till tågstationen i tid. Samtidigt gör magen dig påmind om att du slarvade med lunchen tidigare, men som tur är finns en kiosk i stationshuset. Snabbt plockar du åt dig en smörgås ifrån kylen och tackar snabbt ja när säljaren frågar om mjölk i kaffet. Efter en lugnande blick på klockan plockar du upp plånboken för att betala mellanmålet. Som vanligt har du dåligt med sedlar så det blir betalkortet som snällt lämnas över till expediten. Du möter en beklagande blick och får höra att de tyvärr inte kan ta emot kort på belopp under 50 kronor men det går bra att gå till bankomaten på andra sidan torget och komma tillbaka med kontanter. Här står du nu med en kaffe och smörgås i handen som du inte kan betala. Väljer du att gå och ta ut pengar missar du tåget, vill du åka hem får du vara hungrig ett tag till. När du sätter dig på tåget minns du att förra veckan besökte du en annan kiosk när du var på väg till stationen. Du handlade även då en kaffe och en smörgås och kunde den gången betala med kort. Du lutar dig tillbaka i stolen, känner hur tåget börjar rulla och ägnar några tankar hur detta kan komma sig? 1.2 Problemdiskussion Det är nog ingen som undgått att kontanthanteringen minskat väsentligt de senaste åren. En undersökning gjord av RBS WorldPay som publicerades i England år 2009 visar att både kunder och företagare tror att framtiden kommer att innebära ett kontantfritt samhälle 1. Mycket tyder på att även den svenska ekonomin är på väg åt samma håll. Dagens Nyheter publicerade den 15 februari år 2013 en artikel som visade att mer än människor är tvungna att åka minst 15 km för att kunna ta ut kontanter från sitt konto. Enligt artikeln är det idag endast cirka 1000 av 1700 bankkontor i Sverige som erbjuder kontanthantering och färre lär det bli. 2 Steget mot ett kontantfritt samhälle drivs även på från myndigheter och kommuner. Landstinget och lokaltrafiken i Västmanland är två exempel på organisationer som inte längre accepterar kontanter. Orsakerna till att man går från kontanthantering till elektroniska alternativ är många. Exempelvis minskar rånrisken och hanteringskostnaderna som kontanter genererar minskar 3. Det självklara alternativet till kontanter är för de flesta olika former av betalkort och lite mer än 70 % av alla köp i svensk detaljhandel sker idag med kort 4. Ur ett samhällsekonomiskt perspektiv är detta bra. Kontanthantering är förknippat med relativt stora kostnader. Samhällskostnaden för ett köp med kontanter beräknas till SEK 8.30, jämfört med bankkortens 1 Card Technology Today, Volume 21, Issue 2, February 2009, s. 1 2 Flores & Lucas Unik kartläggning, här är det svårast att få tag i kontanter 3 Proposition 2009/10:220, s Hassel & Jansson, Bevakning av grundläggande betalningstjänster, s. 4 4

6 genomsnittskostnad på SEK Här räknar man dock med exempelvis miljöpåverkan och andra externa kostnader som drabbar vårt samhälle. Men dessa siffror är en indikation på fördelarna med betalkort och skulle kunna förklara varför myndigheter driver på utvecklingen. Som konsument kan du betala med kort vid mer eller mindre samtliga inköpsställen. Däremot är det inte givet att kortet kan användas vid alla köp. När en kund betalar med kort uppkommer det en transaktionsavgift för handlaren. En rapport från år 2012, utförd på uppdrag av Svensk Handel, visar att genomsnittskostnaden för en korttransaktion uppgick till SEK 3,30. 6 Detta är ett problem för företagare i verksamheter där småbeloppsköp står för en stor del av omsättningen. Kiosker, caféer och restauranger är några av de branscher där korttransaktionskostnader äter upp en stor del av marginalen. Fram till och med år 2010 löste många av dessa handlare detta lönsamhetsproblem med en tilläggsavgift om exempelvis SEK 3 för de kunder som betalade med kort. När Lagen om betaltjänster därefter utkom, innefattade den en paragraf som förbjöd handlaren att ta ut en extra avgift vid användningen av ett betalningsinstrument 7. I praktiken innebär detta att de små lapparna med 3 kr kortavgift idag är olagliga och har i princip försvunnit. Inför studien besökte vi ett antal handlare för att ta reda på om problemet var större än vår personliga uppfattning. Besöken visade att en vanligt förekommande lösning är att kunden har ett minimibelopp att förhålla sig till om denne vill genomföra sitt köp med ett betalkort, under detta belopp avstår hellre handlaren försäljning. Vad som gör observationen än mer intressant är att tillsynes likvärdiga handlare har olika förhållningssätt till beloppsgränser. Där en handlare avböjer betalkort på löpande band kan grannen acceptera betalkort fullt ut. Detta är märkligt. Varför erbjuder vissa handlare betalkort vid alla köp medan andra inte gör det? När frågan om beloppsgränsens syfte ställs, är svaret i regel av finansiella motiv. Höga kostnader är återkommande åsikter, men fördelarna då? Vart är dem i sammanhanget? Vi tror att det finns ett helhetsperspektiv som verkar gå en del handlare förbi. Vi menar då den service, effektivitet och, för många konsumenter, självklarhet som betalning med kort innebär. Undersökningen som RBS WorldPay genomförde visar att cirka hälften av de tillfrågade vill helst betala med kort. Undersökningen visar också att företag som effektiviserar sina betalningssystem även kan öka lönsamheten med i genomsnitt 18 %. Trots detta är det 20 % av de tillfrågade företagen som inte aktivt har undersökt vilka betalningsmetoder som passar deras verksamhet bäst. 8 Detta är ett intressant instick i diskussionen. Vi tycker att det är märkligt att en femtedel av de undersökta företagen inte gör något aktivt för att erbjuda bra alternativ till kontanter, trots att hälften av de tillfrågade tror på ett kontantfritt samhälle. Sätts även resultatet i relation till våra erfarenheter om nekade köp och beloppsgränser undrar man ju hur mycket tid som egentligen läggs på att lösa problemet med 5 Segendorf & Jansson, The cost of consumer payments in Sweden. s.4. 6 Hortlund & Svensson, Vad kostar korten? - Synliga och dolda kostnader för hushåll och handel. s Sveriges Rikes Lag, Lagen om betaltjänster 2010: kap. 1 s. 4, 8 Card Technology Today, s. 1 5

7 korttransaktionsavgifter. Vilken hänsyn tar handlare till de kostnader som är förknippade med olika betalningsinstrument? Hur fördelar olika handlare dessa kostnader? I förarbetet till Lagen om betaltjänster uppgav både Riksbanken och Konkurrensverket att kostnaderna för korttransaktionerna troligtvis kommer att läggas på varornas pris när möjligheten att debitera en kortavgift förbjöds 9. Dock uppger Svenska Handel att konsumentpriset inte har ökat sedan lagen infördes 10. Varför inte? Vart har kostnaderna tagit vägen? Har dem försvunnit med försäljningen? Kotler och Keller anser att marknader där utgifterna står för en liten del av intäkterna har låg priskänslighet 11. Samtidigt bör förmågan att ta betalt ses som grunden för allt företagande, varför fördelar då inte alla handlare ut transaktionskostnaderna på försäljningspriset? Utgångspunkten för denna undersökning är just tanken i att hellre avstå från en försäljning än att ta kostnaden för vad detta, högst vanliga, betalningsinstrument medför. Vad är skillnaden på dessa handlare och dem som accepterar betalkort fullt ut? 1.3 Undersökningsfråga Vad finns det för motiv till att vissa handlare accepterar betalkort vid alla beloppsnivåer medan andra har en beloppsgräns? 1.4 Syfte Undersökningen syftar till att beskriva hur handlare ser på korttransaktionskostnader samt förklara varför tillsynes likvärdiga handlare skiljer sig från varandra vad gäller val av beloppsgräns eller ej. 1.5 Avgränsning Undersökningen bortser från kostnadsskillnaden mellan kredit- och betalkort då beloppsgränsen gäller för alla kort. 9 Proposition 2009/10:220. s Hortlund & Svensson, Vad kostar korten? - Synliga och dolda kostnader för hushåll och handel, s Kotler & Keller, Marketing Management 13 uppl, s

8 1.6 Definitioner I denna studie används följande definitioner för nedanstående begrepp. Betalningsinstrument Betalkort, kreditkort eller annan teknisk lösning för betalning Betalkort Alla typer av kort som kan användas för betalning Diversifiering Bredda verksamheten med fler produkter Handlare Butiksägare i en bransch där många småbeloppsköp genomförs (Kiosker, tobakshandlare, jourbutiker, caféer etc.) Kortavgifter - Kostnad för en korttransaktion som debiteras säljaren (handlaren) Köp Återkommande begrepp som syftar till att en kund köper något av handlaren Mindre verksamheter Se handlare Snittköp Genomsnittliga försäljningen per kund 7

9 2 Teoretisk referensram Referensramen är konstruerad för att användas som ett analysverktyg till studiens empiri. Den första modellen som introduceras är Balanced Scorecard och dess koncept, därefter presenteras tre metoder angående kostnads-, värde- och konkurrensbaserad prissättning. Den tredje och sista teorin som lyfts fram är kostnadsfördelning enligt kausala och finala principer. Avsnittet avslutas med en diskussion och presentation av studiens undersökningsmodell. 2.1 Balanced Scorecard Dagens verksamheter konkurrerar på komplexa marknader, vilket Balanced Scorecard (BSC) tar hänsyn till 12. Kaplan & Norton hävdar att enbart finansiella styrtal inte räcker för att vägleda och utvärdera företags prestationer i de konkurrensutsatta miljöer som råder idag. De finansiella styrtalen säger en del men inte tillräckligt vad man gjort och vilka åtgärder som skall göras för att skapa framgång och framtida vinster. 13 Modellen handlar om att se företag ur ytterligare tre perspektiv än endast det finansiella. Dessa är kund-, förnyelse-/utvecklingsoch process perspektivet. Det finansiella perspektivet i Balanced Scorecard finns för att mäta de finansiella resultaten av handlingar som redan skett, exempelvis lönsamhet, rörelseresultat och avkastning på satsat kapital. 14 Kundperspektivet behandlar de kunder som är mål för verksamheten och gör det möjligt att formulera kund- och marknadsstrategier som ligger till grund för framtida vinster. 15 Det tredje perspektivet är utvecklingsperspektivet. Konkurrensen på marknaden ställer krav på företagen att utveckla teknik, rutiner och humankapital. Utvecklingsperspektivet i BSC kan bestå av styrtal som personaltillfredställelse, utveckling och lojalitet. 16 I det fjärde och sista perspektivet identifieras de interna processer som skall ligga till grund för hur man uppnår framgång. Processerna är viktiga dels för att locka och hålla kvar kunder, dels för att uppfylla de ekonomiska målsättningarna 17. Med de tre ickefinansiella måtten kan chefer förutspå framtida ekonomiska resultat, till skillnad från det finansiella måttet som bara konstaterar vad som tidigare hänt. Handlaren kan nu mäta mervärdet för sina befintliga och framtida kunder och vilka förbättringsåtgärder som behöver göras inom den interna verksamheten. BSC beaktar då det kortsiktiga resultatet via den finansiella aspekten samtidigt som modellen tar hänsyn till värdeskapande faktorer som inverkar på det långsiktiga resultatet. 18 BSCs helhetsperspektiv är applicerbart på alla företagsstorlekar. I BSC är så kallade mjuka värden viktiga, till exempel att lyssna på vad kunderna tycker och vad personalen har för 12 Kaplan & Norton, The Balanced Scorecard, s.2 13 Ibid, s Ibid, s Ibid, s Ibid, s Ibid, s Ibid, s. 8 8

10 åsikter. Idag är det exempelvis möjligt att handla med betalkort i de flesta butiker, i huvudparten av dessa helt villkorslöst. Majoriteten av alla köp utförs också med betalkort. När konsumenter kan utnyttja betalkorten så gott som överallt bygger dessa också upp förväntningar. När kunden sedan inte kan använda kortet av en eller annan orsak reagerar kunden också troligtvis på ett negativt sätt. Att erbjuda kortbetalning fullt ut kan också vara fördelaktigt internt då personalens arbete och trivsel kan förbättras när dessa slipper hantera dagskassor eller förklara varför butiken inte tar betalkort. Dessa två delar som inte fokuserar på det rent finansiella är viktiga när beslut skall fattas och bra exempel på BSCs funktion. Balanced Scorecard i sitt fulla bruk har syftet att mäta och styra utifrån företagets vision och strategi. Detta är lämpligt för större verksamheter, vilka kräver ett tydligt och väl genomarbetat BSC för att lyckas implementera sina mål på alla nivåer i företaget. För mindre verksamheter är det troligtvis inte värt den tid det tar att lägga ner och arbeta med ett sådant djupgående BSC. Många av dessa handlare saknar förmodligen uppföljningsverktyg och andra resurser som krävs för att driva BSC i full skala. Det är också troligt att för vissa handlare så är delar av BSC mindre viktiga och kan på så sätt vara ointressant i sammanhanget. Bildkälla: Kaplan & Norton, Using the Balanced Scorecard as a strategic management system, s.4 9

11 2.2 Prissättningsmetoder Kostnadsbaserad prissättning Den enklaste och vanligaste prissättningsmetoden är den kostnadsbaserade metoden 19. Metoden fungerar så att företagen beräknar alla kostnader de har för att tillverka, sälja och distribuera sina produkter och sedan lägger på en vinstmarginal. Den största nackdelen med metoden är att den inte tar hänsyn till varken kundernas efterfrågan eller konkurrenters pris. Kotler et al menar att detta leder till att man ofta sätter fel pris på sina produkter 20. Trots detta är kostnadsbaserad prissättning den vanligaste metoden av tre orsaker. Företagen har bättre koll på sina kostnader än marknadens efterfrågan och genom att täcka sina kostnader slipper företagen justera sina priser till följd av svängningar i efterfrågan. Den andra anledningen är att liknande företag använder samma prissättningsmetod. I och med att de har liknande kostnadsbild sätter de ungefär samma priser och reducerar priskonkurrensen. Den sista orsaken är att den kostnadsbaserade metoden är den mest rättvisa för både företagen och konsumenterna. Säljarna får en rimlig avkastning samtidigt som dem inte utnyttjar sina kunder vid ökad efterfrågan Värdebaserad prissättning Det blir allt vanligare att företag prissätter sina produkter efter ett upplevt värde. Metoden utgår från kundens upplevda värde och inte vad säljaren har för kostnader. När handlaren prissätter med hjälp av den värdebaserade metoden utgår denne från vad kunden uppfattar hur mycket produkten är värd. Därefter anpassas de kostnader som uppstår under exempelvis en tillverkningsprocess. Den marginal som blir över är vinsten. Kotler et al menar att svårigheten med denna metod är att verkligen uppskatta kundens upplevda värde korrekt. Om inte rätt pris sätts faller poängen med värdebaserad prissättning Konkurrensbaserad prissättning I den konkurrensbaserade prissättningen anpassar företagen sina priser efter hur deras konkurrenter sätter sina priser. För en företagare finns möjligheterna att lägga sig lika, under eller lite dyrare än sina konkurrenter. 23 Enligt Kotler et al är det den ledande aktören på dessa marknader som bestämmer riktpriset och de mindre bolagen justerar sina priser när marknadsledaren gör det, istället för när de själva märker en förändring i kostnader eller efterfrågan. 24 Alla tre prissättningsmetoderna är tänkbara alternativ för de verksamheter som är aktuella i undersökningen. Oavsett vilken metod handlaren väljer att använda borde det vara av betydelse att inte bortse ifrån korttransaktionskostnaderna. 19 Kotler & Keller,Marketing Management 13 uppl, s Ibid s Ibid s Ibid s Ibid, s Ibid, s

12 För handlare i mindre verksamheter kan dessa prissättningsmetoder kännas svåra och komplicerade och det kan vara tufft att lägga resurser på kalkyler och uppföljning, dessutom kan det vara ekonomiskt ansträngande att köpa dessa tjänster. Det kan därför uppstå vissa problem då handlare som tillämpar den värde- och den konkurrensbaserade metoden. Om dessa två metoder ska fungera på bästa sätt kan det vara nödvändigt för handlaren att regelbundet utvärdera kundens upplevda värden och kontrollera om konkurrenterna har justerat sina priser. Används den kostnadsbaserade metoden kan handlaren istället främst koncentrera sig på sina egna kostnader och prissätta sina produkter på lämpligast vis. Det är möjligt att en blandning av olika prissättningsmetoder är vanligt förekommande. 2.3 Kostnadsfördelning enligt kausala och finala principer Kausala principer Kostnadsfördelning kan göras enligt kausala eller finala principer. Enligt de kausala principerna skall de kostnadsobjekt (händelser) som skapar kostnaderna också belastas med dessa kostnader. 25 Den kausala principen delas mellan orsaksbetingad och nyttobetingad kostnadsfördelning. Orsaksbetingad kostnadsfördelning innebär att gemensamma kostnader fördelas efter vad som orsakat dem. Målet är att bestämma vad olika åtgärder har för kostnader. Orsaksbetingad kostnadsfördelning är en vanlig syn på kostnader och för vissa det enda acceptabla, förutsatt att konsekvenser av ett visst beslut kan särskiljas och att kostnadsfördelningen utnyttjas som underlag för beslut. Förorsakandet kan uppfattas på olika sätt. Bland annat kan ett beslut upplevas få konsekvenser på kortare sikt än i verkligheten, få indirekta verkningar eller dolda konsekvenser. 26 Nyttobetingad kostnadsfördelning innebär att de produkter som utnyttjar en viss resurs får stå för kostnaderna i proportion till utnyttjandet Finala principer Enligt finala principer fördelar man kostnaderna som uppkommer vid olika händelser över samtliga kostnadsobjekt. Detta innebär att vissa kostnadsobjekt får bära kostnader som andra kostnadsobjekt skapar. 28 Två finala principer är bärkraft- och rättvisebetingad kostnadsfördelning. Bärkraftsbetingad kostnadsfördelning innebär att flera produkter, som för sig inte skulle vara tillräckligt lönsamma, tillsammans kan bära de kostnader som uppkommer. Syftet kan vara att nå en synergieffekt, då till exempel en maskin inte skulle vara tillräckligt motiverad att använda vid enbart en produkts tillverkning men att sambruket av flera produkter gör maskinen möjlig att använda. Bärkraftsfördelningen gör det också möjligt att erbjuda ett sortiment där vissa produkter visar förlust men som ändå efterfrågas av kunderna. 29 Rättvisebetingad kostnadsfördelning är en subjektiv bedömning av hur stor andel kostnader en viss produkt ska belastas med. Bedömningen utgår från vad som anses skäligt 25 Greve, Ekonomistyrning: Styrning och praxis, s Paulsson & Samuelsson, Produktkalkyler i industrin, s Ibid, s Greve, Ekonomistyrning: Styrning och praxis, s Frenckner & Paulsson, Produktkalkyler i industrin, s. 66,

13 eller rättvist. 30 Exempelvis kan mjölk räknas som nödvändig för kundens vardag och belastas då med en lägre kostnadsandel och lägre marginal, medan godis som inte anses lika viktig får ta en högre kostnadsandel och högre marginalpåslag. Denna fördelning kan uppfattas som rättvis av kunderna Kostnadsfördelningens tillämpning vid kortbetalning Fördelningen av de kostnader som uppkommer vid kortbetalning kan ses både ur ett kausalt och finalt perspektiv. Kostnadsobjektet (händelsen) är betalningen av en viss produkt, endera med betalkort eller kontant. Enligt det kausala begreppet orsaksbetingad kostnadsfördelning innebär ett köp med kort att de korttransaktionskostnader som uppkommer också ska bäras av den aktuella försäljningen. Betalning med kort har således en viss kostnad förknippad till sig och betalning med kontanter en annan kostnad, vilket gör dessa händelser olika lönsamma. Vid nyttobetingad kostnadsfördelning skall den betalningsmetod som utnyttjar kostnadsstället mest, stå för den största delen av kostnaden. Om kortbetalningar då skulle stå för 70 % av köpen skall denna betalningsmetod även stå för 70 % av kostnaderna som uppkommer vid kostnadsstället. Enligt finala principer fördelar däremot handlaren de kostnader som uppkommer vid de olika betalningsmetoderna över samtliga köp. På detta sätt får den betalningsmetod som är mest lönsam bära en större del av kostnaden än vad den egentligen ger upphov till. Exempelvis kan synen på korttransaktionskostnaderna ske med en bärkraftsbetingad fördelning. Om vi antar att de olika betalningsmetoderna ses som en samkostnad för verksamheten är det rimligt att samtliga produkter och köp får vara med och dela på dessa kostnader efter deras bärkraft. Här kan produkter med högre marginal och den betalningsmetod som är mest lönsam för handlaren få en större del av kostnaderna. Detta innebär alltså att de avgifter som uppkommer vid kortköp även kommer bäras av de kontanta köpen om dessa är mer lönsamma. Eller att vissa produkter som vid betalning med kort blir direkt olönsamma får hjälp av produkter som har större bärkraft. En rättvisebetingad fördelning skulle kunna innebära att om kortköp är den vanligaste betalningsmetoden i dagens samhälle kan denna metod anses nödvändig. Detta skulle innebära att kontanta betalningar ska bära en större del av de kostnader som betalkorten genererar. Det kausala och finala perspektivet ger upphov till olika mycket förarbete. För en handlare av den karaktär som studien undersöker kan ett finalitetsperspektiv ses som komplicerat och onödigt omfattande. Det kausala perspektivet kan dock ge en felaktig bild av vad som är lönsamt, till exempel kan ett småbeloppsköp som belastas med hela transaktionskostnaden ge en felaktig helhetsbild av verksamheten och vara grund för felaktiga beslut. Istället för att se varje köp som ett bidrag till de totala kostnaderna kanske handlaren väljer bort vissa köp på grund av deras tillsynes stora kostnad och därmed gå miste om intäkter som bidrar till att förbättra resultatet. 30 Frenckner & Paulsson, Produktkalkyler i industrin, s Greve, Ekonomistyrning: Styrning och praxis, s

14 2.4 Teoretisk diskussion Utgångspunkten för denna undersökning är att av tillsynes likvärdiga handlare har vissa en beloppsgräns och vissa har inte någon beloppsgräns. Undersökningen skall ta reda på varför dessa handlare skiljer sig vad gäller detta val och vad som utmärker respektive val. För att analysera handlarna och deras argument används Balanced Scorecard. Syftet med modellen i denna undersökning är att illustrera ett tankesätt om vad verksamhetsstyrning är och vilka faktorer detta består av. Modellen är grunden till undersökningens analys och används för att positionera in handlarnas argument och visa mönster inom de olika valen. Balanced Scorecard är en modell för verksamhetsstyrning. I problemformuleringen diskuteras handlarnas höga kostnader vid korttransaktioner och där anledningen till beloppsgränsen ofta baseras på finansiella motiv. Detta kan ses som ett rent ekonomistyrningsproblem där handlaren måste täcka sina kostnader. I problemformuleringen diskuteras också möjligheten för handlaren att se kortbetalningens funktion ur ett helhetsperspektiv där hänsyn tas till fler aspekter, inte bara de ekonomiska. Detta kan ses som ett verksamhetsstyrningsperspektiv där kortbetalning även har andra effekter. Balanced Scorecard är därför en lämplig modell då ekonomistyrningen är en del av verksamhetsstyrningen och visar det helhetsperspektiv som vi syftar på i problemformuleringen. Modellen är också ett framtidsverktyg, där syftet är att påverka just framtiden. Detta bidrar till att BSC är ett bra val för just denna undersökning då det kontantfria samhället är en intressant del i frågan om korttransaktionskostnader och beloppsgränser. Undersökningens frågeställning handlar i grund och botten om hur handlare hanterar en viss kostnad. Med hjälp av kostnadsfördelnings- och prismetoderna ska det gå att se mönster i hur kostnader och prissättning hanteras i valet om beloppsgräns eller ingen beloppsgräns. Metoderna går hand i hand med varandra då olika former av prissättning är lämpligast med en viss typ av kostnadsfördelning. Till exempel en värdebaserad prissättning, som utgår från kundernas upplevda värde, gör den finala principen om kostnadsfördelning mer passande. Vissa varor får då bära en större andel av kostnaderna än andra. Skulle däremot en kausal kostnadsfördelning användas kommer vissa varor som har låg marginal att visa en dålig lönsamhet och kanske vara grunden till felaktiga beslut. Kostnadsfördelningsmetoden är också lämplig då det initiala problemet är att ett visst betalningsinstrument genererar en kostnad som direkt kan förknippas med en händelse, ett kausalt samband, något fördelningsmetoden förmedlar väl. 13

15 2.5 Undersökningsmodell Modellen illustrerar våra tankar om hur Balanced Scorecard kan användas för att förklara vilken syn handlarna har på beloppsgränsen och kostnaden för korttransaktioner. Utgångspunkten är handlarnas argument för beloppsgräns eller inte beloppsgräns. Dessa argument analyseras med hjälp av Balanced Scorecards fyra perspektiv. Då förundersökningen visade att argumenten för beloppsgräns ofta är av finansiell art har vi fått intrycket av att dessa handlare isolerar detta perspektiv ur Balanced Scorecard. Detta gör att sista delen i modellen visar att antingen har man ett ekonomistyrningsperspektiv och ser enbart den finansiella grenen eller så har man ett verksamhetsstyrningsperspektiv och tar hänsyn till alla dimensioner i BSC. 14

16 3 Metod 3.1 Urval Som lämpliga respondenter i studien valdes handlare för mindre verksamheter, kiosker, caféer, tobakshandlare samt närlivs-butiker. Respondenterna skulle ha en kortterminal och erbjuda kortbetalning, åtminstone över ett visst belopp. Vår avsikt var att få ett relativt jämt antal respondenter som har en beloppsgräns och respondenter som inte har en beloppsgräns för kortbetalning. Pressbyrån och Espresso House var två av de typiska kedjorna som på förhand valdes bort på grund av större förhandlingskraft jämfört med mindre fristående butiker. I övrigt följde undersökningen avgränsningarnas anvisningar. Urvalet klassades som bekvämlighetsurval då intervjuerna utfördes i städerna Västerås, Köping och Örebro, som passade oss bäst. Eftersom respondenter valdes ut baserad på en rad uppsatta kriterier innebär det att urvalet också klassas som ett icke-sannolikhetsurval då det var vi själva, och inte slumpen, som beslöt vilka respondenter som skulle besökas. Detta urval var mest lämpligt då avsikten var att få så hög svarsfrekvens så möjligt under en kort tid. Nackdelen med denna urvalstyp var att den inte gav oss stöd att generalisera när empirin analyserades Tillvägagångsätt Data samlades in från olika respondenter för att kunna urskilja mönster i hur dessa agerar och skiljer sig ifrån varandra, en metod som kan jämföras med en tvärsnittsdesign 33. I studien samlades data in genom enskilda intervjuer med var och en av respondenterna. Att intervjuer passade bra som insamlingsmetod var för att få fram respondentens argument angående beloppsgräns och korttransaktioner. Metoden, som kan liknas en semi-strukturerad intervjumetod, innehöll en öppen huvudfråga samt närliggande frågor kopplade till denna och det teoretiska ramverket 34. Detta ansågs som lämpligast då respondenterna med egna ord fick uttrycka sina tankar och åsikter samt att det lämnades utrymme för ovanliga och oförutsedda svar eller reaktioner 35. En annan fördel var att följdfrågor kunde ställas för att förtydliga och utveckla vissa svar 36. Den alternativa intervjumetoden hade varit en ostrukturerad intervju där endast en fråga ställdes till respondenterna. Den främsta anledningen till att denna metod inte valdes var att det inte kunde säkerställas att tillräckligt omfattande svar kunde lämnas av respondenterna. 32 Bryman & Bell, Företagsekonomiska forskningsmetoder, s Ibid, s Ibid. s Ibid, s Christensen et al, Marknadsundersökning, - en handbok, s

17 I en inledande del av studien ägnades en halv dag åt att besöka sex olika handlare i Västerås. Anledningen till detta var att hitta lämpliga utgångspunkter till datainsamlingen. Genom att besöka handlarna och få höra deras åsikter om korttransaktionskostnader blev det tydligare specificerat vad som var intressant att undersöka. Samtalen var av informell karaktär och inga noteringar fördes. Innan besöken gjordes var det tänkt att dessa handlare senare skulle intervjuas, men eftersom det fanns en risk av att dessa respondenter kunde ha blivit påverkade uteslöts dessa handlare som respondenter i undersökningen. Totalt tillfrågades 31 respondenter om de ville vara med i studien. Av dessa var det tre stycken, en i varje stad, som inte alls erbjöd kortbetalning och som därför inte passade in i urvalet. Sju butiker hade inte rätt person på plats och sex stycken ville inte vara med på en intervju. Intervjuer genomfördes i de tre relativt närliggande städerna hos följande 15 butiker; Köping: Spelfixaren, Konditori Bivur, Wallins Tobak, Klingas konditori, Scheeletorgets närlivs och Nya Konditoriet. Västerås: Aros Tobak, Thé Boden, Hugos vin och Tobak samt 55:an livs. Örebro: Servicebutiken Filmkedjan Örebro, Voidas Tobak, Tobaksshoppen, Solomons Kiosk och Tobakscity. Besöken hos respondenterna gjordes drop in för att få direkta besked ifall tid och intresse fanns för att vara med på en intervju. Hos några respondenter bestämdes att intervjun skulle göras lite senare samma dag eller kommande dag då den aktuella tidpunkten inte passade. Att efterfråga en intervju på plats ansågs som det bästa alternativet för att undvika föreställningen av en tidskrävande intervju med komplexa frågor. De flesta av de potentiella respondenterna var egna företagare med begränsad tid och i många fall verksamhetens enda anställde, vilket skulle göra tidsbokning svårare. Det antogs därmed vara lättare att få respondenter om det gjordes på ett avspänt sätt genom att hålla intervjun över kassadisken där de kunde ta kunder emellan. På detta sätt blev intervjun inte heller strikt och formell, syftet var att lätta upp samtalet och öka förtroendet mellan respondenter och oss som intervjuare. För vår del ansågs detta vara det effektivaste sättet att få respondenter på. Datainsamlingen ägde rum mellan maj, en dag för varje stad samt tre intervjuer på fjärde förmiddagen då ägarna inte varit på plats tidigare. Hos två butiker gjordes intervjuer med en anställd som respondent. När frågan ställdes om det var bättre att återkomma, för att göra intervjun med ägaren istället, hävdade båda att det inte var nödvändigt eftersom ägarna skulle ge samma svar som dem. En möjlig risk som kunde uppstå var att respondenterna på grund av det överraskningsmomentet som uppstod inte hann förbereda sig och information utrycktes felaktigt eller missades. En annan risk med drop in metoden kunde vara att respondenterna utelämnade detaljer om det fanns kunder inne i butiken. Ett annat alternativ hade varit att boka tid med alla respondenter. Det hade dock varit mer tidskrävande då in- 16

18 tervjuerna troligtvis hade fördelats på fler dagar eftersom det hade blivit på tider som anpassats efter respondenterna, inte efter oss. Detta ansågs vara ett sämre alternativ trots de eventuella risker som fanns vid ett drop-in besök och därför valde vi att söka upp respondenterna utan att förannonsera besöket. 3.3 Intervjuguide Frågorna som ställdes under intervjuerna är härledda från studiens frågeställning, syfte och teoretiska referensram. Utformningen av frågorna gjordes så enkla och tydliga som möjligt där akademiska begrepp undveks för att minska eventuella missförstånd 37. Meningen med frågorna var att undersöka en generell uppfattning, och inte varje respondent för sig. Varje intervju har följt nedanstående mall, men eftersom det var öppna frågor skiljde sig svaren åt och ingen intervju blev helt en annan lik. Vi vet att korttransaktionskostnaderna är stora. Vi vet också att vissa har beloppsgräns och vissa inte. Hur kommer det sig att du valde att ha det som du har? Frågan inleddes med att visa kännedom om problemet, vilket skulle skapa förtroende hos respondenten 38. Vidare skulle den visa att det finns skillnader mellan likvärdiga respondenter, utan att lägga någon värdering i frågan. En potentiell risk var att vissa kunde känna sig utpekade eller dömda då ämnet i många fall är omdiskuterat, ofta till nackdel för handlaren och framförallt dem med beloppsgräns. Frågan är direkt kopplad till studiens undersökningsfråga och anledningen till den öppna frågan var att respondenten skulle kunna prata fritt och argumentera för sina val utan att känna att denne svarade rätt eller fel. Finns det några andra orsaker? Vilka och varför? En uppföljningsfråga där meningen var att ge mer information ifall svaret på den tidigare ställda frågan blev kort. Respondenterna valde själv vad dem skulle svara och frågan riktade inte svaret mot något speciellt. Vad tar du hänsyn till när du sätter priset på en vara? Frågan skulle ge en kontext och visade eventuella mönster kopplat till respondentens tankar och lösning vad gäller beloppsgräns och transaktionskostnad. Beräknar du korttransaktionskostnaderna på något sätt? Hur gör du? Precis som frågan innan skulle denna visa om det fanns någon skillnad på hur respondenterna hanterade korttransaktionskostnaderna mellan de som har en beloppsgräns och de som inte har beloppsgräns. 37 Bryman & Bell, Företagsekonomiska forskningsmetoder, s Christensen et al, Marknadsundersökning en handbok, s

19 Vad tror du om framtiden när det gäller kontantfritt samhälle? Frågan hade en grund från utvecklingsperspektivet i Balanced Scorecard. Den skulle ge svar på om respondenterna hade tänkt på framtiden och om det fanns eventuella kopplingar till beloppsgränsen. 3.4 Intervjuns genomförande Alla intervjuer genomfördes i respondenternas lokal, tio av dem hölls över kassadisken och fem av dem hölls inne på ett kontor eller annan avsides plats. Hos några respondenter kom det in kunder som fick gå emellan och pausa de intervjuer som gjordes över kassadisken när de skulle betala. Respondenterna frågades om tillåtelse att intervjun spelades in vilket mottogs positivt från alla utom två som istället önskade att intervjun antecknades på papper. Inspelningsutrustningen sattes igång så fort godkännandet gavs samt några efterföljande minuter för att inte missa någon intressant kommentar efter den riktiga intervjun 39. Till alla intervjuer gjordes anteckningar ifall tankar och idéer dök upp på plats. En av oss intervjuade och de andra två förde anteckningarna. En fördel med detta var att det annars fanns risk för att det skulle bli rörigt och inte ha samma flyt som när endast en håller i intervjun. Det antogs även att respondenten skulle känna sig mer bekväm att föra en dialog med en person istället för tre. Med tanke på respondenternas bekvämlighet beslutades också att de två som förde anteckningar skulle använda sig av papper istället för block för att skapa en mer avspänd stämning under intervjun. Längden på intervjuerna varierade mellan 5-20 minuter. Varje intervju inleddes med en kort presentation om oss själva, varför en intervju önskades och vilket ämne som skulle behandlas. Graden av respondenternas öppen- och pratsamhet skiljde sig väsentligt. Några svarade väldigt kort på varje fråga medan andra besvarade första frågan så uttömmande att de resterande tänkta frågorna knappt behövde beröras. Den semi-strukturerade metoden gjorde att samtalen tog olika vägar. Efter varje intervju fick respondenterna välja om de ville ha återkoppling på intervjun och studien när den blir klar, vilket de flesta av dem ville. Samma dag som intervjuerna utfördes transkriberades svaren för att minimera risken att glömma de intryck och kontext som inte var möjliga att spela in. 39 Christensen et al. Marknadsundersökning en handbok, s

20 3.5 Etik Då denna studie bygger på svar av respondenter som konkurrerar med varandra i de olika städer som undersökningen utfördes i beslutades att informationen om vilken respondent som sagt vad skulle vara konfidentiell. Vi har varit medvetna om att risken för att studiens tillförlitlighet kunde minska men betydelsen av respondenternas anonymitet upplevdes viktigare. 3.6 Analysmetod Intervjuerna har analyserats genom att koppla svaren till den teoretiska referensramen för att kunna besvara studiens frågeställning och syfte. Det som presenteras i empirin är det material som analyserats och därför har det som var svårbegripligt ur intervjuerna inte analyserats på grund av risk för feltolkning. Först placerades respondenterna i en av de två huvudgrupper som studien berör, beloppsgräns eller inte beloppsgräns. Varje respondents argument, övriga uttalanden och åsikter samt arbetsmetoder sorterades ut. Sedan analyserades varje intervju separat och olika tankar identifierades och kategoriserades in i två matriser, en för varje huvudgrupp, som baserades på Balanced Scorecards fyra perspektiv. I modellen kunde mönster urskiljas och genom att jämföra de båda matriserna var det möjligt att se vilka faktorer som skiljde de två huvudgrupperna från varandra samt gemensamma drag emellan dem. Två av intervjuerna genomfördes med anställda, då ägaren inte var på plats. En av intervjuerna var hos en handlare med beloppsgräns och den andra intervjun hos en utan beloppsgräns. Dessa intervjuer har följt samma mönster som övriga och främsta argumentet bekräftade vad andra respondenter i samma kategori svarat. Övriga frågor har strukits då det inte med säkerhet kan sägas att det speglar handlarens egna tankar. 3.7 Metodreflektion Under den första dagen för datainsamlingen var det fyra av sex tillfrågade respondenter som inte ville ställa upp i undersökningen. I slutet av dagen analyserades orsaker till varför utfallet blev som det blev. Till följande dag justerades ordval när undersökningen presenterades för den eventuella respondenten. Istället för att fråga Kan du tänka dig att sig ställa upp på en intervju användes frasen går det bra att ställa några frågor? Avsikten med den alternativa inledningsfrasen var att den inte skulle kännas lika ansträngande eller skrämmande som att fråga efter en intervju, som lätt kan uppfattas som tidskrävande. Med den nya metoden att möta handlarna blev utfallet bättre och endast två av sjutton nekade deltagande i undersökningen. 19