Tonåringar och Reklam

Transkript

1 Malmö högskola Lärarutbildningen Kultur, Språk, Medier Examensarbete 15 hp Tonåringar och Reklam Teenagers and Advertising Camilla Göransson Lärarexamen 270 hp Kultur, Medier och Estetiska Uttrycksformer Slutseminarium Examinator: Bengt Linnér Handledare: Sofia Balic

2 1

3 Sammanfattning Syftet med undersökningen är att undersöka hur tonåringar uppfattar och tolkar reklam. Jag har gjort ett pedagogiskt projekt om reklam som är kopplat till semiotisk analys, reception och perception tillsammans med elever i skolår sju till nio på min partnerskola. Mina frågeställningar för undersökningen är: Hur uppfattar och tolkar eleverna reklamen de möter? Vilken syn har lärare/skolpersonal på reklam på partnerskolan? Metoder som jag har använt till undersökningen är enkät, intervjuer, lektioner, fältanteckningar och mycket litteratur för att försöka stödja mina teorier. Eleverna uppfattar och tolkar reklamen de möter på olika sätt. Generellt var teknik och prestationer viktigast för pojkarna medan skönhet och märkeskläder var intressantast för flickorna. Lärarna betonade att eleverna ska förhålla sig kritiska till reklam. Nyckelord: reklam, semiotik, reception, Roland Barthes, uppfattar och tolkar 2

4 3

5 Tack Jag vill tacka alla de som har gjort mitt arbete möjligt. De intervjuade lärarna för att de har tagit sig tid att besvara mina frågor. Alla elever på min partnerskola som deltog i mitt reklamprojekt. Jag har upplevt mitt arbete som mycket givande och lärorikt, inte bara för egen del utan även att se eleverna ta sig an detta stora reklamprojekt. De råd och synpunkter som jag fått genom arbetets gång har varit väldigt värdefulla. Jag vill även passa på att tacka min handledare Sofia Balic och min examinator Bengt Linnér. Tack! 4

6 Innehåll 1 Inledning Disposition Syfte Frågeställningar Litteraturgenomgång och teoretiska begrepp Begreppet reklam Forskning kring ungdomar och reklam Semiotik Perceptions- och receptionsanalys Lpo 94 samt forskning om estetik och media Metod Urval Datainsamlingsmetoder Procedur Databearbetning och tillförlitlighet Resultat Elevmaterial Enkätundersökning Intervjuer lärare/skolpersonal Intervjuer elever i år nio Analys och tolkning Diskussion och slutsats Hur uppfattar och tolkar tonåringarna reklamen som de möter? Vilken syn har lärare/skolpersonal på reklam på partnerskolan? Referenser Bilagor Bilaga Bilaga Bilaga Bilaga

7 6

8 1 Inledning Reklam finns överallt. Man översköljs av den vare sig man vill eller inte, på gott och ont. Vi lever i ett enormt konsumtionsinriktat samhälle och tonåringar är en målgrupp som dagligen utsätts för reklam både i och utanför skolan. Jag tycker att det är viktigt att lärare poängterar för eleverna att de ska förhålla sig kritiska till reklam. Alla människor blir påverkade av reklam och det blir även jag ibland. I min uppsats kommer jag att belysa hur tonåringarna uppfattar och tolkar reklamen som de möter i det dagliga livet. Arbetet med reklam kan jag så småningom själv använda mig av i undervisningen med elever i skolår sju till nio. Media är en del av mitt huvudämne KME (KME-manschett, 2006). Jag anser att reklamarbetet i skolan hör ihop med mediepedagogiken inom ramen av KME. När jag studerade kursen Communication in English på Malmö Högskola väcktes mitt intresse för reklam med inriktning på bildanalys. Arbetet med reklamanalys var från början tänkt vara ämnesövergripande men det fanns inget utrymme för detta. Jag ville få in musik och bild i ämnena svenska och engelska, men tiden räckte inte till. Med begreppet bildanalys menar jag, i det här sammanhanget, att eleverna ska få en större medvetenhet om hur de kan analysera och förstå reklambilder. Jag kommer att beskriva olika metoder och teorianknytningar som förklarar hur reklambilderna är uppbyggda samt hur metoderna fungerade i praktiken tillsammans med eleverna med Roland Barthes teorier. Den grundläggande idén var att se om Barthes teorier kunde användas som redskap i bildanalyserna tillsammans med eleverna i skolår sju till nio. Ett område som kommer att behandlas är semiotik (teckenlära) vilket är ett redskap för att analysera reklambilder. Inom semiotiken lägger jag tonvikten på två andra begrepp, receptions- och perceptionsanalys, vilka är nödvändiga redskap för att lättare illustrera elevarbeten som kommer att presenteras i uppsatsen. Perception innebär att man tolkar sinnesintryck till meningsfull information och reception betyder hur man mottar information. Dessa begrepp är bra att använda sig av tillsammans med eleverna för att få dem medvetna om dels deras känslor inför någonting och dels vad de ser och uppfattar. Det har varit relativt svårt att hitta tidigare forskning kring reception och jag har funnit mycket lite om tonåringars syn på reklam. Det var även svårt att hitta tidigare forskning om perception. Därför kände jag att det skulle vara intressant om jag kunde tillföra nya kunskaper inom området. Avslutningsvis, Allting går att sälja med mördande reklam, kom och köp konserverad gröt sjöng Ulf Peder Olrog på 1940-talet. 7

9 1.1 Disposition Jag kommer att inleda mitt arbete med att presentera syftet med min undersökning. Därefter kommer jag att lägga fram mina frågeställningar. Vidare resonerar jag kring begreppet reklam och tidigare forskning om ungdomar och reklam. Sedan behandlas ämnena semiotik (teckenlära), receptions och perceptionsanalys och till sist vad styrdokumenten säger om estetik och media. Efter dessa avsnitt följer metoddelen där jag motiverar olika val. Jag kommer att dela upp resultatdelen av min undersökning i fyra underrubriker (elevmaterial, enkät, intervju lärare/elever). I resultatdelen kommer jag även presentera reklamannonser från elever i skolår sju, beskriva vilka svar jag har fått från elever och lärare samt en bildanalys av en reklambild tillsammans med elever i skolår nio. Jag har inte gjort min undersökning utifrån ett genusperspektiv, men det har varit svårt att undgå eftersom flickorna och pojkarna uttryckte sig på olika sätt i deras intervjusvar. Därför valde jag att inte formulera någon frågeställning kring detta för att begränsa min uppsats om tonåringar och reklam. 1.2 Syfte Syftet med undersökningen är att ta reda på hur elever i skolår sju till nio uppfattar och tolkar reklamen som de möter. Tanken är att eleverna ska bli medvetna om hur man skapar och analyserar reklamannonser. Undersökningen grundar sig på teorier kring semiotik, reception och perception. Utöver elevundersökningen kommer jag att ta reda på vilken syn lärare/skolpersonal har på reklam i skolan. 1.3 Frågeställningar Hur uppfattar och tolkar tonåringarna reklamen som de möter? Vilken syn har lärare/skolpersonal på reklam på partnerskolan? 2 Litteraturgenomgång och teoretiska begrepp Det har forskats en hel del kring barn under tio år när det gäller reklam men inte så mycket om tonåringar. Tonåringar är en viktig målgrupp, eftersom de ofta har koll på nya trender. Därför är tonåringar en attraktiv och köpstark målgrupp (Konsumentverket, 1994, s.21ff). Jag har valt att titta närmare på litteratur som sträcker sig från år 1994 och framåt. Jag kommer i korta drag beskriva vad andra forskare kommit fram till om hur ungdomar förhåller sig till reklam. Jag kommer i litteraturgenomgången beskriva begreppen reklam, receptions- och perceptionsanalys, semiotik och vad styrdokumenten säger om media och estetik. 8

10 2.1 Begreppet reklam Enligt Nationalencyklopedin ( ) ges följande definition av reklam: Reklam (fr. réclame, av réclamer 'anropa', 'åkalla', av lat. recla mo, här 'ropa högt', 'genljuda'), vanligen ett av de konkurrensmedel som ett företag använder i sin marknadsföring för att främja försäljningen av en vara eller tjänst. Via betalt utrymme i olika medier förmedlas reklambudskapet, som ofta består av både text och bild, till de potentiella köparna (målgruppen). Reklamens budskap ska nötas in i vårt medvetande (Konsumentverket, 1994, s.21). Reklam kan vara dold, dvs. fungera som smygreklam åt ett annat företag. Dold reklam är produktplacering och ligger i bakgrunden av en annan produkt, t.ex. om reklamen handlar om Statoil och en Saab rullar in, blir bilen en form av smygreklam för Saab (Konsumentverket, 1999, s.7ff). Mral och Larsson diskuterar i sin bok, reklam och retorik (2004, s.15) nyttan med reklambegreppet. Författarna menar att reklam ska ge konsumenterna nyttig information om produkter och därmed hjälpa människor välja bland utbudet i varusortimentet. Reklamen har en social betydelse, dvs. man blir påverkad av familj och vänner av deras konsumtion (ibid. s.27). Johansson diskuterar i sin bok, Barn i konsumtionssamhället (2005, s.20), information om vad som finns att köpa. Reklamutbudet är stort eftersom efterfrågan av produkter inte bara sker genom reklamannonser i tv och tidningar utan även genom vänner. Det blir en social påverkan som i sin tur inspirerar ungdomar till önskelistor och sparmål. Det är oftast föräldrar och andra släktingar som ger pengar till tonåringarna för att köpa produkterna (Ibid. 2005, s.20). 2.2 Forskning kring ungdomar och reklam Mral och Larsson menar att deras undersökningar av ungdomar visar att de ifrågasätter reklam mer än yngre barn (Mral & Larsson, s.27). Ungdomar påverkas starkt av reklam och enligt Mral och Larsson är unga flickor mest mottagliga. Mral och Larsson menar att det beror på flickornas ungdom och identitetssökande. Författarna belyser även att medier har stor betydelse för ungdomar och deras reklamkonsumtion. Tonåren är en frigörelseprocess och den äldre generationens livsstil tilltalar inte dem utan de vill pröva nya saker och lösningar för att hitta en identitet (ibid. s.30). Reklam handlar mycket om livsstilar och kan koppla ihop en produkt med en särskild livsstil. Det kan handla om smak, personlighet, estetik, status och identitet. Reklamen kan också anspela på behov som människor oftast strävar efter som till exempel lycka, kärlek och trygghet men den kan även byggas på rädslor för bland annat 9

11 ensamhet och osäkerhet (Konsumentverket, 1999 s.24-25). Det ska skapa en gemenskap med andra ungdomar genom att se förebilder och produkter som ungdomarna diskuterar som de har sett i reklamen (ibid.). Mral och Larsson diskuterar skillnaden mellan flickor och pojkars uppfattningar om reklam. Flickors självuppfattning, enligt författarna, sitter i utseendet medan för pojkarna handlar det mer om prestationer och teknik. En stor del av dessa uppfattningar är inlärd menar författarna (ibid.s.28). De flesta ungdomar, enligt Mral och Larssons undersökning, upplevde att tv-reklamen stör deras tv-tittande. De flesta ungdomar har kunskaper om hur företagen lockar köparna att köpa deras produkt. Ungdomarna uttryckte, enligt författarna, att reklammakarna vill bara sälja sina produkter och att de inte alltid talar sanning. Om ungdomarna blir intresserade av en produkt hävdade de, enligt författarna, att de inte hämtade information från tv-reklamen, utan de hämtade information på andra sätt (ibid. s.34f). 2.3 Semiotik Semiotik är en slags kommunikationsteori dvs. sändare budskap mottagare, som bygger på skapande och vad det betyder (Gripsrud, 2002, s.137). En- eller tvåvägskommunikation kan vara tyst och livlig. Det finns flera olika sätt att kommunicera på. Kommunikation kan ske genom bilder, filmer, tal och skrift. Semiotiken grundar sig på kommunikation som består av många olika tecken vilka måste tolkas på ett visst sätt för att förstå budskapet i bilden eller filmen. Med andra ord är meddelandets olika tecken avsedda att få mottagaren att förstå betydelsen av meddelandet från sändaren. Därför är det viktigt att kommunicera med hjälp av tecken som mottagaren förstår. Litteraturkritikern och bildsemiotikern Roland Barthes ( ), fann en koppling mellan tecknet och berättaren genom två begrepp, dvs. denotation och konnotation som han använde för att beskriva bilder. Denotation syftar på den direkta betydelsen, dvs. vad tecknet uppenbart visar, vad som faktiskt syns i bild. Konnotation är den indirekta betydelsen, myten, vilken skapas av kulturen som omger bildspråket. Associationer och dubbla betydelser är exempel på att det finns gemensamma koder i världen som gör att det kan tolkas likadant (Gripsrud s.142). År 1964 publicerade Roland Barthes en artikel, Rhetoric of the Image, där han analyserade ett fotografi av en känd pastareklam för märket Panzani. Han menade att reklambilden associerar till italienskhet genom att titta på den (jfr Hall, s.40, 1997). Tolkningen i inläsningen av bilden sker automatiskt. Det sker delvis genom att analysera det skriftliga budskapet och ingredienserna till pastarätten som syns på reklambilden. Reklamannonsen 10

12 kunde mycket väl ha härstammat från Frankrike eller Spanien, men om man känner till matkulturen, leder tankarna vidare till Italien (Barthes, 1977, s.32ff). Associationer är myter som uppkommer från kunskaper vi har som oftast är kulturellt betingat menar Barthes. Människor som kommer från annan kultur än en själv har svårare att förstå de gemensamma koder vi har skapat. Generellt kan inte två människor uppfatta en bild på exakt samma sätt (Ibid.). Belgaren René Magritte, en av tidernas mest kända surrealistiska konstnär, gjorde en målning 1929, La Trahison des Images (Bildernas opålitlighet). Målningen föreställer en pipa med det lingvistiska budskapet, Ceci n'est pas une pipe (Det här är inte en pipa). Han menade att det är en bild av en pipa och inte ens meningen är en mening utan en bild av en mening. Det är bara en representation av en pipa (Chandler, 2002, s.64f). 2.4 Perceptions- och receptionsanalys Receptionsanalysen granskar hur allmänheten ser på media. När man som konsument tar del av media skapar man en uppfattning och relation till medias innehåll. Vem är sändaren? Vem står bakom bildens meddelande? Vilket varumärke ska marknadsföras och varför? Det är några av många frågor man kan ställas inför. Följande modell är inspirerad av Långström och Viklund (2007, s.32) som ska illustrera resonemanget kring ungdomars perceptioner. Figur 1. Selektiv perception. Egen bearbetning av Långström & Viklunds modell (2007) Figuren ovan illustrerar en kommunikationsmodell i klassrumssituation, då läraren är sändare och eleverna mottagare. Det bygger på samma princip som tidigare nämndes i det semiotiska sammanhanget. Modellen kan omvandlas till reklam som skickar ut sitt budskap till, i det här fallet, tonåringarna. Selektiv perception innebär enkelt förklarat att man ser och hör det man 11

13 vill (Långström & Viklund, 2007, s.32ff). Det är viktigt att understryka att det inte enbart handlar om det talade ordet, utan även icke-verbala budskap spelar stor roll för perception. Tonåringar är i hög grad mycket selektiva och styrs av kunskaper, åsikter, attityder och värderingar när det gäller att ta till sig budskap som reklam i det här fallet (Evenshaug & Hallen, 2001, s.245). Medieinnehållet som uppfattas och bearbetas av tonåringarna gör det på ett sådant sätt att det passar in så bra som möjligt för att stärka deras egen självbild och egenskaper. Det ska därmed bekräfta de normer och värderingar som tonåringarna redan har (Ibid.). Det innebär att tonåringarna väljer och bearbetar media både på egen hand och tillsammans med andra (Ibid.). Två människor uppfattar sällan saker likadant även om de tittar på samma bilder (Ibid.). Den mening eller betydelse som skapas bygger på kommunikationsmodellen som är illustrerad ovan. Tonåringarna väljer med andra ord, vad de ska lägga fokus på när de använder olika typer av medier (Ibid.). Begreppet reception i kommunikativ benämning är nödvändigt som meningsskapande process (Ibid.) för skolarbetet. Sedan tolkar man det efter sina egna erfarenheter och kunskaper (hermeneutik) och, i detta fall utifrån Rolands Barthes teorier. 2.5 Lpo 94 samt forskning om estetik och media Inom ämnet media kan man jobba med det vidgade textbegreppet (Skolverket, 2007), i synnerhet med reklam. Bilder kommer fram med text och tal som tidigare nämnts. Reklamen som bild och filmgenre kombinerar ofta olika estetiska uttrycksformer som också även ingår i skolansverksamhet. Drama, musik, bild och medier hör ihop som pedagogiska verktyg för att försöka skapa motivation och variation i undervisningen på grundskolan. I läroplanen från 1994 beskrivs estetiska uttrycksformer och medier som mål att uppnå på följande vis: Eleverna skall få uppleva olika uttryck för kunskaper. De skall få pröva och utveckla olika uttrycksformer och uppleva känslor och stämningar. Drama, rytmik, dans, musicerande och skapande i bild, text och form skall vara inslag i skolans verksamhet. En harmonisk utveckling och bildningsgång omfattar möjligheter att pröva, utforska, tillägna sig och gestalta olika kunskaper och erfarenheter. Förmåga till eget skapande hör till det som eleverna skall tillägna sig (Lpo94, s.7). Skolan ansvarar för att varje elev efter genomgången grundskola har kunskaper medier och deras roll och kan använda informationsteknik som ett verktyg för kunskapssökande och lärande och har fördjupade kunskaper inom några ämnesområden efter eget val (Lpo94, s.10). Thavenius diskuterar begreppen reklam och livsstil. Han menar att vi inte bara köper en produkt utan även den livsstil som produkten medför. Reklam och livsstil hör ihop, på det 12

14 sättet att konsumenterna köper företagens produkter. Estetiken spelar en central roll inom medieindustrin och konsumtionskulturen (ibid. s.103, 2002). Det innebär att man medierar sina känslor och upplevelser på olika sätt. Man försöker gestalta frågeställningar och utmaningar så att de blir tillgängliga för sig själv och andra dvs. [ ] Man gör dem synliga och samtalbara. Vi påverkas ofta redan i affären om vilka varor som ska köpas. Reklamen idag är smart och försöker sälja ett koncept som ska bidra till den livsstil t.ex. tonåringarna väljer (Aulin-Gråhamn, Thavenius, 2004, s.123). Författarna skriver att det estetiska är mer än konst, det är också de uttrycks- och kommunikationsformer som finns inom medier, reklam, populärkultur, mode, design och inom barns och ungas egen kultur. Detta måste skolan ha ett aktivt förhållningssätt till (ibid. s.12ff). Det finns en koppling till reklam och estetik eftersom många produkter har snygga förpackningar och tilltalande reklamfilmer för att få konsumenten intresserad. Mycket i reklamen försöker påverka tonåringarna om hur de ska vara, vad de ska göra och hur de ska se ut. Reklam spelar på tonåringarnas identitetsosäkerhet. (ibid. 12ff). 3 Metod För att kunna besvara mina frågeställningar har jag genomfört intervjuer, enkätundersökning, diskussioner i en undervisningssituation, reception, bildanalys samt studerat tidigare forskning som behandlar hur elever i skolår sju till nio uppfattar och tolkar reklam. I metoden receptionsanalys förutsätts det att det finns betydelser i reklamen, dvs. ett budskap i en annons som kan vara både visuell och skriftlig. Det hermeneutiska perspektivet har inspirerat mig till att tolka reklam med eleverna delvis utifrån Roland Barthes teorier. Hermeneutik är enligt Repstad (1999) och Claesson (2007) hur människor uppfattar och tolkar sin omvärld. Repstad (1999, s.103) förklarar att människor främst läser in företeelser inom ett samhällsvetenskapligt projekt. Claesson (2007, s.51) menar att det finns ingen säker kunskap eftersom det beror på att människor tolkar omvärlden på olika sätt. 3.1 Urval Jag gjorde två gruppintervjuer med pojkar och flickor i skolår nio på min partnerskola som skulle behandlas anonymt i uppsatsen. Anledningen till att jag valde göra gruppintervjuer med flickor och pojkar för sig var att reklam är ett stort ämne som fördelaktigt kan diskuteras bättre i grupp. Frågorna var av resonerande karaktär då elevernas reflektioner fick en central roll. Sex flickor blev intervjuade i flickgruppen. I pojkgruppen blev fyra pojkar intervjuade. 13

15 Jag gjorde dessutom en muntlig intervju med en universitetsadjunkt och en intervju med en annan universitetsadjunkt på lärarutbildningen i Malmö. Tjugosju elever i skolår sju och åtta besvarade enkäten anonymt och en lärare samt biträdande rektor från partnerskolan besvarade intervjuerna. Intervjuerna skulle försöka ge svar på mina frågeställningar om hur eleverna uppfattar och tolkar reklam samt lärare/skolpersonals syn på reklam i skolan. Enkäten skulle ge en generell bild om hur eleverna uppfattar och tolkar reklamen samt hur mycket de visste om reklam. Första delen av enkäten delades in med tre svarsalternativ, ja, nej och inget svar. Alternativet inget svar fanns med för de elever som inte ville svara ja eller nej på några av frågorna. 3.2 Datainsamlingsmetoder Forskningsdesignen består av kvalitativa undersökningar för att få fram elevernas attityder, förkunskaper, värderingar och lärarnas/skolpersonals syn på reklam i skolan. Johansson och Svedner anser att meningen är att kunskapen ska vara direkt användbar i läraryrket (2001, s.24). I begreppet kvalitativa intervjuer lägger jag muntliga intervjuer, enkätundersökning och intervjuer. Kvalitativa intervjuer kan användas för att samla in material som kan stödja en teori eller utveckla idéer om ett ämne, t.ex. hur tonåringar uppfattar reklam på olika sätt. Jag väljer att använda tolkning som huvudpunkt för ansatsen, dvs. informanternas reflektioner ligger till grund för analyserandet. Det visar en större variation bland svaren och kvalitén tror jag blir bättre med kvalitativa intervjuer än om jag enbart använt mig av en kvantitativ intervjuundersökning (Repstad, 1999, s.9ff). Jag har använt mig av en kvalitativenkätundersökning för att försöka täcka in ett större antal elever på partnerskolan än om jag bara valt att arbeta med en klass. Spontana samtal i form av diskussioner både i och utanför klassrumsmiljö var enligt Claesson att föredra framför intervjuer, vilka lätt kunde bli lite onaturliga (2007, s.62). Vid en kvalitativ intervju kan det vara svårt att få nyanserade svar från respondenterna (Ibid. s.64). Repstad menar att i kvalitativ forskning beskrivs helheter med personer och miljöer (Repstad, 1999, s.107). I klassrummet upptäckte jag under ett flertal diskussioner att flickorna inte fick komma till tals lika ofta som pojkarna eftersom pojkarna gav kommentarer till flickorna. Jag hade detta i åtanke och bad därför om att få intervjua sex frivilliga flickor. Intervjun ägde rum på en rast i skolans uppehållsrum. Flickorna var mer avslappnade när pojkarna inte var närvarande. Pojkarnas intervju ägde rum i deras klassrum också på en av deras raster. Det var från början tänkt att sex pojkar skulle medverka i intervjun men två valde att inte ställa upp. Därför blev 14

16 de bara fyra. Jag gjorde även en intervju med en universitetsadjunkt på lärarutbildningen i Malmö. Vi satt i ett arbetsrum på institutionen som han arbetar vid. Intervjuerna med elevgrupperna och intervjun med universitetsadjunkten spelades in med diktafon, vilken senare ordagrant transkriberades. Jag valde att intervjua universitetsadjunkten eftersom han tidigare hade jobbat som högstadielärare med reklam och media. Därför tyckte jag att det var intressant att intervjua denna person. Vidare valde jag att intervjua en av KME-lärarutbildarna eftersom jag ville veta hur denna person såg på reklam i skolan från sitt perspektiv. På min partnerskola intervjuades biträdande rektor och en grundskollärare. Syftet med intervjuerna var att få veta vilken syn skolans personal hade på reklam i skolan och sedan jämföra elevernas svar från gruppintervjuerna och enkäten. Eleverna och lärarna har fått fingerade namn. Enkätens användning är att den är tänkt att vara ett slags underlag för att jag skall kunna svara på mina frågeställningar om hur elever i skolår sju till nio uppfattar och tolkar reklamen de möter. Jag valde att inte använda alltför styrda frågor utan ville försöka låta eleverna få utrymme att reflektera så mycket som möjligt själva. 3.3 Procedur Jag började med att fråga eleverna vilka av dem som skulle kunna tänka sig ställa upp på att bli intervjuade till mitt examensarbete. Jag berättade lite allmänt för eleverna om vad intervjufrågorna skulle handla om. Sedan berättade jag om hur jag hade tänkt gå till väga med intervjun och att samtalen skulle spelas in på diktafon som sedan skulle renskrivas ordagrant i text. Eftersom eleverna var minderåriga gav jag ett följebrev till vårdnadshavarna på ett föräldramöte. Vårdnadshavarna tillsammans med elev skulle skriva under följebrevet om jag fick tillstånd att använda ljudupptagning vid intervjuerna i forskningssyfte, (se bilaga 1). I en undervisningssituation agerade jag i undersökningssyfte forskare för att ta reda på hur niorna tolkar en reklambild utifrån Roland Barthes teorier. I skolår sju bad jag eleverna skapa egna reklamannonser utifrån min genomgång om reklam och bildanalys. När reklambilderna var gjorda sattes de upp på väggen och jag genomförde en diskussion om bakgrundsidéerna till elevernas reklamannonser. Vid två lektionstillfällen i ämnena svenska och engelska pratade jag med eleverna i skolår åtta om hur reklam kan tolkas och om påverkan. Åttorna valde själva diskussionsämnena kläder och cd-skivor. Dessutom fick elva elever i skolår sju skapa egna reklamannonser efter min genomgång av reklam och komposition av reklambilder, (se bilaga 4). De fick klippa och 15

17 klistra från tidningar samt rita, skriva och måla. Enkäten besvarades av tjugosju elever i skolår sju och åtta och delades in i fyra olika delar, (se bilaga 2). Första delen var tänkt att ta reda på elevernas allmänna uppfattning och kunskaper om reklam. I den andra delen var frågorna lite friare där eleverna kunde svara så mycket de visste om reklam och hur den används. Den tredje delen gick ut på att eleverna skulle berätta var man kan hitta reklam och slutligen i den fjärde delen förklara vad en reklammakare skall tänka på vid utformningen av reklam. Jag intervjuade två universitetsadjunkter från Malmö Högskola och en grundskolelärare samt biträdande rektor från min partnerskola, (se bilaga 3). Tre av respondenterna kontaktades genom överenskommelse via , med en förfrågan om de kunde tänka sig ställa upp på att bli intervjuade om reklam och ungdomar. För två av respondenterna var det bästa sättet för dem att bli intervjuade på eftersom de på grund av tidsbrist inte kunde genomföra en muntlig intervju. En lärare valde att bli intervjuad muntligt och en lärare blev tillfrågad genom Databearbetning och tillförlitlighet Jag valde att genomföra undersökningar med respondenterna genom diskussioner under lektioner, enkät- och intervju undersökning. Efter de avslutade intervjuerna transkriberade jag svaren ordagrant från diktafonen för att underlätta analysen. Jag lyssnade igenom intervjuerna flera gånger för att vara säker på att jag fått med allt. Undersökningsformen bygger endast på diskussionerna och har inte kopplats till någon särskild teori. Jag ansåg att istället för att enbart använda mig av intervjuer kunde den fria diskussionen ge en bredare bild av hur eleverna tänker inom detta område. Det är inte meningen att uppsatsen ska ge någon slags absolut sanning utan tolkningen sker representativt. Reklam är generellt ett mycket brett ämne och hur den tolkas samt uppfattas av tonåringarna är oftast högst individuellt. 4 Resultat I denna resultatdel kommer jag att presentera hur eleverna i skolår sju till nio uppfattar och tolkar reklamannonser i tidningar och reklamfilm. De efterföljs av en reklambildsanalys gjord av eleverna och den tolkning som har framkommit genom den empiri jag har fått. 16

18 4.1 Elevmaterial Elevmaterialet kommer jag att dela in i följande tre underrubriker: DKNY-analys, Reklamannonser i skolår sju och slutligen Diskussion om reklam i skolår åtta - val av kläder och cd-skivor. DKNY-analys Nedan följer en analys gjord av eleverna i skolår nio utifrån de olika bildanalysteorierna som jag berörde i metoddelen. Ett äpple är ett äpple som är ett äpple. Det betyder att du ser en bild på ett äpple, är det inte det riktiga äpplet utan en representation. Det föreställer ett äpple. Reklambilden från DKNY s damparfym valde jag främst på grund av enkelheten i bilden. Den var enkel att göra en analys på. Bilden hade inte så många detaljer att analysera utan var ren, men som ändå gav ifrån sig ett tydligt budskap. På kursen Communication in English hade vi ett delmoment som berörde bildanalys med semiotik. Då diskuterades den här reklamen från DKNY fast med herrparfymen istället. Figur 2. Be Delicious, Donna Karan. Källa: googleimage.com (2007) I en av mina lektioner använde jag mig av en PowerPoint-presentation om bildanalys. På lektionen diskuterade niorna mycket om myter och förkunskaper. Jag introducerade begreppet bildanalys på lektionen på en enkel nivå som jag ansåg kunde passa eleverna. Niorna fick öva sig i att göra denotativa och konnotativa beskrivningar av DKNY-reklamen. Reklambilden från DKNY låg till grund för diskussionen som tidigare beskrivits under rubriken semiotik. Niondeklassarna hade andra analyser på reklamen för Donna Karans reklam för Äpple - parfymen. En flicka i nian hade med sig parfymen eftersom de hade haft idrott lektionen innan. Eleverna fick inte bara se bilden på parfymen utan även hålla och lukta på den. Då förstärktes bilden med äpplet eftersom parfymen har en tydlig doft av äpplen. I och med att en 17

19 av flickorna hade parfymen med sig uppkom diskussionen direkt om reklamen hade påverkat henne eftersom hon hade köpt parfymen. Flickan svarade ja eftersom hon tyckte att reklamannonsen för parfymen var mysigt komponerad. Hon berättade att hon gillade äppledoften och att hon älskar staden New York. En pojke berättade att New York också är känt som staden som aldrig sover. Vidare menade en annan flicka att det finns många hemlösa som inte får mat och om de fick lukta på parfymen skulle de kanske känna sig mindre hungriga. Nästa steg i analysen var att försöka identifiera vad reklambilden symboliserar. Några av niorna tolkade höghusen i reklambilden som en del av Paris. Frankrike är ett land som eleverna associerade med parfym och många kända parfymmärken kommer just från Frankrike. Parfym var lika med franskt för de flesta av eleverna. USA är ett filmland som några uttryckte det och att en parfym kunde komma därifrån var nästintill otänkbart för flera av eleverna. Några pojkar i klassen kunde inte se kopplingen mellan staden New York och äpplet, eftersom de inte var familjära med begreppet The Big Apple. Många visste inte ens att höghuset var Empire State Building utan trodde det bara var ett vanligt hus som skulle se snyggt i reklambilden. Några av flickorna undrade också varför det stod Be Delicious på reklambilden för en parfym som luktar äpple. En av flickorna översatte orden med var läcker, men då kom frågan: Varför just New York?. Jag berättade för klassen att modeskaparen Donna Karan kommer från New York. Någonting som var mycket viktigt för eleverna är att färgerna i reklamen stämmer överens med förpackningen så att den som ska köpa parfymen känner igen den. Bilden föreställde äpplen med en stad som reflekteras i parfymflaskan där det lingvistiska budskapet säger Be Delicious - Donna Karan New York. Be Delicious är enligt eleverna, inspirerat av livet i den amerikanska storstaden New York och parfymflaskan har en form som påminner om ett äpple. Eleverna var överens om att det är lite av en lyxparfym, någonting som är väldigt dyrt som påminner om sommar och kalas. Reklamannonser i skolår sju Elva elever i skolår sju fick göra egna reklamannonser för att tillämpa de kunskaper de hade fått om hur man gör en reklambild och för att den ska bli intressant och säljande. De skapade sina reklambilder genom att klippa ut bilder från tonårstidningar. Av dessa elva reklamannonser valde jag att titta närmare på två stycken som gjordes av en flicka och en pojke. Anledningen till att jag inte presenterar alla är att flera av annonserna är av samma karaktär. Flera av dem handlar om godsaker, livsmedel och kosmetika. De två 18

20 reklamannonserna är av olika karaktär och jag kommer att beskriva de två elevernas tankar och förklaringar kring sina verk. Eleverna hade satt upp sina reklamannonser på väggen. Vi hade sedan ett så kallat vernissage där jag tillsammans med eleverna diskuterade reklamannonserna i form av reception. En pojke hade gjort en reklamannons för parfymmärket Hugo Boss Woman som riktar sig till flickor. Han hade läst en artikel om hotellarvtagerskan Paris Hilton att hon brukade spraya parfym på sin Chihuahua, Tinkerbell. Det inspirerade honom till att skapa en reklamannons som skulle gå ut på att skapa spänning och uppmärksamhet. Med spänning menade pojken att det finns på bilden en pojke som riktar en pistol mot hunden med spikhalsbandet (Tinkerbell), som sitter i en röd hjärtbakgrund. Bakgrundsfärgen ljusblå hade stor betydelse för pojken eftersom det är färg som ögonen dras till berättade han. I reklambilden finns även ett moraliskt budskap som framhävs med ett svart målat kryss på pojken då pojken menade att man inte ska skjuta hundar. Enligt pojken själv är parfymen inte tänkt till pojkar utan bara till hundar eftersom Paris sprayar sin hund så den ska lukta gott enligt pojken. Hugo Boss Woman är känt och reklamannonsen skulle sticka ut om den var på riktigt menade pojken. Han resonerade att en reklambild ska skapa uppmärksamhet direkt när man ser den och börja fundera över vad den ska göra reklam för. Vidare förklarade han att uppmärksamheten kommer med pojken och hunden. Pojken berättade att man behöver inte skjuta hunden för att man inte gillar damparfymer eller inte gillar hundar som luktar. Det som pojken menade med luktar var att det egentligen inte naturligt för hundar att använda parfym. Då skapar reklambilden ett behov för alla hundägare att köpa parfymen från Hugo Boss eftersom den riktar sig till flickor. En av flickorna gjorde reklam för Bylillas Morötter (fingerat). Hon valde ett grönt papper som skulle symbolisera hälsa och skönhet. På reklambilden finns ett foto som föreställer den amerikanska skådespelerskan, Neve Campbell. Flickan som gjorde reklambilden för morötterna förklarade att skönheten kommer inifrån med den hälsosamma moroten. Om alla äter den vackra moroten från Bylilla kommer de se ut som skönheten Neve Campbell förklarade flickan till bilden. Förklaringen till att använda ett känt ansikte påverkar människor att köpa produkten. Neve Campbell äter naturligtvis moroten själv och importerar den till Hollywood varje vecka berättade flickan efter sin fantasi. Flickan bor på en gård där de odlar morötter. Idag är det, enligt flickan, inne att äta hälsosamt och morötter kan faktiskt göra en person mer brun också. Det skrivna budskapet vackra morötter associerar även till formen på morötterna. Deras perfekthet. Traktorn på gården skördar stora lådor som är fulla 19