NätSmart. Det här får kunden att fullfölja köpet. Så klarar du nättrollen. Vd Charlotte Nordén om e-handeln och vändningen

Transkript

1 SETA-ANALYSEN: Förenkla avslutet SEBC Stockholm: MQ:s snabba mobiltillväxt ARne Andersson: Engagera och skapa lojalitet NätSmart NUMMER 16 December 2013 Februari 2014 FÖR DIG SOM SÄLJER PÅ NÄTET JOYs lycka Vd Charlotte Nordén om e-handeln och vändningen SidORNA 6 11 Undersökning Det här får kunden att fullfölja köpet SidORNA SOCIALA MEDIER Så klarar du nättrollen SidORNA Kundtjänsten kan driva merförsäljning sidan 2

2 CHRISTIAN har ORDET Det lönar sig att lägga kraft på kundtjänsten December är som ni vet den viktigaste månaden på året för många företag inom detaljhandeln. Det är en sanning också inom e-handel Nu är tiden då kundstocken fylls på, när konsumenterna inser e-handelns fördelar jämfört med den svettiga trängseln i fysiska butiker. Inför julhandeln satsar de flesta e-handlare stort på logistiken och det är naturligtvis bra och självklart. Vad som däremot förvånar mig är hur få som lägger kraft på sin kundtjänst. Jag ser många företag som investerar miljoner i snabb tillväxt och på marknadsföring, men som i princip är omöjliga att få personlig kontakt med. Om det som möter potentiella nya kunder är evighetslånga telefonköer eller flera dagars väntan på att få svar på mail, då är en gyllene möjlighet förbrukad. Vad beror det på att så många prioriterar kundtjänsten så lågt? Ekonomi är naturligtvis en förklaring, men jag tror inte att det bara handlar om snålhet utan om bristande kunskaper om vad en bra kundtjänst kan bidra med. fysiska retailbutiker har gått ifrån att vara betalningsmottagare till att bli professionella rådgivare, så kan en kundtjänst driva merförsäljning. Genom ett snabbt och professionellt bemötande på telefon och via mail finns chansen att rekrytera nya kunder som i framtiden kan bli de lojala konsumenter som alla e-handlare drömmer om. Låt mig lyfta fram ett gott exempel. Ridestore.se som bland annat säljer streetkläder ser kundtjänsten som sin viktigaste marknadsföringskanal. De satsar väldigt lite pengar på extern marknadsföring, men har i gengäld en suverän kundtjänst som snabbt svarar på mail sju dagar i veckan och har mest personal i sin kundtjänst på söndag eftermiddag då kunderna är flest. Ridestore.se växer stadigt, är självfinansierande, närmar sig en omsättning på 100 miljoner kronor och har nästan fans på Facebook. Jag tror att det är rätt väg att gå för e-handlare som vill bli framgångsrika. När det blir svårare och svårare att konkurrera med pris kommer kundtjänsten att bli allt viktigare för att vinna kundernas lojalitet. Christian Zanders, vd för Jetshop. Här finns chansen att rekrytera nya kunder som kan bli de lojala konsumenter alla e-handlare drömmer om Foto ERIKA STENLUND Precis som personalen i traditionella, Christian Zanders, vd, Jetshop NätSmart december 2013 februari 2014 utgivare Jetshop Ansvarig utgivare Christian Zanders christian@jetshop.se redaktör Erika Stenlund erika@natsmart.se T F redaktör Markus Wilhelmson markus@writer.se AD Björn Nylund bjorn@natsmart.se Produktion Editorial business Scandinavia Medarbetare Nanette Espinasse, Anders Gränsmark, Simon Johansson och Jonas Ogvall NätSmart utkommer med fyra nummer per år E-post: redaktion@natsmart.se Upplaga: ex. Returadress: Jetshop AB, Ullevigatan 19, Göteborg. För icke beställt material ansvaras ej. ISSN Korrektur Anita Granberg Omslagsbild Nicke Johansson Tryck Printall 2 NätSmart December 2013 Februari 2014

3 Innehåll #16 december 2013-februari 2014 Foto NICKE JOHANSSON Foto KARL NORDLUND FOTO CHRISTIAN ÖRNBERG 04 Rapport från SEBC MQ:s e-handelschef Mikael Stålnacke förklarar den snabba tillväxten i mobilen. 06 Så lyckades Joy vända För klädkedjan Joy var nedläggningen nära. Men med en e-handelssatsning och nya vd:n Charlotte Nordén har utvecklingen vänt. 12 E-vän Ska det bli lika naturligt att rabbla som att googla? Det är Daniel Zeitouns vision. 15 E-panelen Arne Andersson, Judith Wolst och Fredrik Thorstensson avslöjar hur många julklappar de inte kommer att köpa på nätet 16 Hela vägen till köp Är du bäst när det gäller? Dags för sista delen av Nätsmarts SETA-analys: Avslut 18 Släpp inte taget Alldeles för många kunder avbryter sina påbörjade köp. Med retargeting släpper du inte greppet om kunden. 20 Fråga Jonas Hur hanterar man ångerrätten när kunder handlar från utlandet? Jonas Ogvall, vd i Svensk Distanshandel, svarar på läsarnas frågor. 23 Näthatet De flesta e-handlare drabbas någon gång av nättroll som kan skada varumärket för alltid. Såhär stävjar du dem och bygger ett bra online-rykte. 26 Nytt sen sist Genom att identifiera olika personlighetstyper på internet så kan du möta kunderna med rätt marknadsföring. E-barometern Under årets tredje kvartal ökade den totala e-handelsförsäljningen med 13 procent, jämfört med Q3 förra året. Förutom inom sport och fritid är det framför allt inom övriga branscher som vi ser en fortsatt mycket kraftig tillväxt för e-handeln, säger PostNords e-handelsexpert Arne Andersson. Årsomsättning i e-handeln KLÄDER/SKOR 15% 14% 12% 10% 7% Q Q Q Q Q Hemelektronik 20% 21% 17% 13% 8% BÖCKER/MEDIA 5% Q % 6% Q % 4% Q % 5% Q Heminredning/Möbler 15% -4% Q % *2012 Kläder/skor 6,7 mdr Hemelektronik 7,6 mdr Böcker/media 3,2 mdr Övrigt 7,6 mdr Heminredning/ möbler 1,0 mdr Sport/fritid 0,8 mdr Q % Q Q Sport/FRITID 28% Q Q % Q Q % Q Q % Q Q Q ÖVRIGT 20% 15% Q Q Q % Q Q % Q Q % Q Källa: E-barometern, Q Hämta själv i en fysisk butik December 2013 Februari 2014 NätSmart 3

4 Överraskande tillväxt för MQ Efter en trevande start på sin e-handelssatsning har MQ nu fått så hög trafik via mobilen och bra konverteringsgrad från surfplattor att det till och med överraskar klädkedjans e-handelschef Mikael Stålnacke. Det förklarade han när Scandinavian e-business Camp för första gången arrangerades i Stockholm. TEXT MARKUS WILHELMSON FOTO Christian Örnberg För fyra år sedan trängdes 100 personer i en gymnastiksal i Göteborg när Jetshop genomförde det första Scandinavian e-business Camp. Till SEBC på Clarion Hotel Post i våras hade besökarantalet nästan tiodubblats. Den logiska fortsättningen var att ta evenemanget till Stockholm. Vi försöker att skapa en mötesplats för människor och företag som brinner för e-handel. En plats där man kan nätverka och få inspiration från personerna på scenen, sa Jetshops vd Christian Zanders när han invigde SEBC i Stockholm Conference Center. En av talarna var MQ:s e-handelschef Mikael Stålnacke som minns en trevande e-handelsstart för klädkedjan. Vi smygstartade med e-handel 2010 och jag minns att Arne Andersson, Postens e-handelsspecialist, totalsågade vår sajt på distanshandelsdagen, berättade Stålnacke. Mycket har hänt sedan dess. Hösten 2011 formulerade MQ en multikanalstrategi. I mars 2012 införde man hämtning i butik av varor som hade beställts på nätet. I november i år tog man nästa steg för att sy samman kanalerna genom att i ett pilotprojekt i fyra fysiska butiker införa digitala enheter. Inom kort kommer personalen i MQ:s butiker att utrustas med varsin ipad Mini. Vad som har överraskat mest på Mikael Stålnacke under MQ:s e-handelsresa är den snabba tillväxten i mobilen. Mobilt står nu för 42,9 procent av MQ:s trafik, surfplatta för 12,9 och desktop för 44,1. Nu sker 40 procent av vår onlineförsäljning från mobil och surfplatta. Allra bäst är konverteringsgraden på surfplatta, förklarar han. Mobilen har blivit en brygga mellan online och offline som länge levde separata liv. Tidigare satt kunderna hemma med sin desktop och avståndet till ett besök i en fysisk butik var långt. Mobilen driver trafik till butikerna på ett helt annat sätt. Kunderna kollar in nyheter på MQ och vi uppdaterar vår Facebooksida varje dag, berättar Mikael Stålnacke. Att erbjuda kunderna hämtning av varor i butik har varit en stor framgång för MQ. Det innebär dels snabbare leveranser till vissa butiker sju dagar i veckan och att e-handelsbeställningarna åker snålskjuts med de ordinarie påfyllnadstransporterna. I dag väljer 45 procent av MQ:s e-handelskunder att hämta sina varor i butik, vilket också möjliggör merförsäljning. När vi lanserade utlämning i butik 4 NätSmart December 2013 Februari 2014

5 JETSHOP MED VÄNNER Hallå där... Jon Olsson...en av världens mest hyllade freestyleskidåkare som siktar på att åka storslalom i vinter- OS i Sotji i februari. Tre råd...från Mikael Stålnacke: 1. Erbjud fulla sortimentet. Med ett litet sortiment är det svårt att nå hög konverteringsgrad. 2. Gör det enkelt. Det är lätt att inspirationen tar överhanden, men kom ihåg att kunden snabbt vill hitta produkterna. Det ska vara enkelt att navigera och enkelt att handla. 3. Satsa på mobil och surfplatta. Det är där tillväxten sker och då gäller det att ha en sida som är anpassad till de förutsättningarna. Träffa oss! var jag orolig över hur personalen skulle reagera. Skulle de tycka att de förvandlades till postkontor? Så blev det inte. I dag säger många av våra medarbetare att det är fantastiskt att aldrig behöva säga nej till en kund. De hjälper kunderna att lägga en order online om vi inte har varan i butik. En annan fördel är att det går att testa produkter. Om det visar sig att en vara blir storsäljare på nätet så kan MQ välja att introducera den även i de fysiska butikerna. E-handeln kommer inte att konkurrera ut våra fysiska butiker. De är beroende av varandra. Vi öppnade nyligen en butik i Karlskoga och såg att närvaron gjorde att vi även sålde mer online där. Mobil, surfplatta, desktop eller fysisk butik spelar ingen roll för oss. Kunden bestämmer. Det viktiga för oss är att vara tillgängliga i alla kanaler, säger Mikael Stålnacke. Bästa e-handelssida: Expedia.se. Där köper jag alla mina flygbiljetter. Senaste köp på nätet: Bikini till min flickvän. Det dyraste jag köpt på nätet: Skor för kronor. Största fyndet jag gjort på nätet: Har jag nog inte gjort. Då avbryter jag köpet: När det är struligt med betalningen. Det bästa med e-handel: Att man kan hitta saker som man inte lyckas hitta i butiker. Det sämsta med e-handel: Att storlekar kan bli fel. Det skulle jag aldrig handla på nätet: En bil... Det önskar jag gick att handla på nätet: Svårt att säga, känns som om allt man kan vilja köpa går att köpa. Det skulle e-handeln kunna bli bättre på: Bilder. Många har väldigt små och få bilder. Om jag skulle starta e- handel skulle jag sälja: Väskor, vilket jag gör på mydouchebag.com. Viktigast när jag handlar på nätet: Att sidan känns seriös. December 2013 Februari 2014 NätSmart 5

6 På besök EGEN FOTOSTUDIO. Joy bestämde sig för att fotografera alla sina kläder till e-butiken själva och byggde upp en kompakt liten fotostudio på huvudkontoret i Göteborg. Efter fotografering skickas bilderna till Indien på retusch. Joy blev skoj 6 NätSmart NätSmart December December Februari Februari

7 PÅ BESÖK Klädkedjan Joy har startat e-handel och blåst nytt liv i ett varumärke som många hade räknat ut. Vd Charlotte Nordén ser hur omsättning, resultat och trafik till webbshopen ökar snabbt. TEXT MARKUS WILHELMSON FOTO NICKE JOHANSSON Modekedjan var hotad av nedläggning nu går allt i rätt riktning med e-handel December 2013 Februari 2014 NätSmart 7

8 På besök Vi hade försvunnit ur kundernas medvetande. Vi fanns inte med i köpslingan längre. För två och ett halvt år sedan var klädkedjan Joy Shop AB ungefär lika livskraftig som den skyltdocka i vit plast som möter besökaren på huvudkontoret i Göteborg. För de två brutna räkenskapsåren och blev förlusten efter finansnetto drygt 20 miljoner kronor. Trots upprepade vd-byten, försäljning, vidareförsäljning och mångmiljonsatsning av riskkapitalbolaget Segulah hade man inte lyckats vända minus till plus. Joy tvingades vakna upp efter att ha genomlidit en av detaljhandelns värsta mardrömmar: man hade förnyat sig utan att nå nya kunder och längs vägen förlorat de gamla. Vad som hade startats som ett familjeföretag av makarna Bengt och Susanne Hagnö var på väg att gå i graven, lagom till 40-årsdagen. Joy var nära att läggas ner. Mycket nära, konstaterar vd Charlotte Nordén. I hennes arbetsrum har hon en anslagstavla med bilder, utskrivna från Facebook, på ett hundratal av Joys kunder. Det är jätteviktigt att vi ser vilka våra kunder är. När man jobbar med kreativitet och mode så är det lätt att springa i väg och förlora fotfästet. Då är det bra att påminna sig om att det är de här som ska köpa våra kläder, konstaterar hon. På väggen hänger inga anorektiska Kate Moss look-a-likes, utan synnerligen vanliga kvinnor, mitt i livet, troligen mer fokuserade på nästa dagishämtning än senaste numret av Vogue. Vår målgrupp är många gånger lite osäker. De blir matade med mode på olika sätt, men hur ska man egentligen klä sig när man är i åldern och varken vill vara för ungdomlig eller bli tantig? Jag tror att det finns ett tydligt behov av att få hjälp, säger Charlotte Nordén. Service är för henne ett nyckelord, något som alla i branschen förstås pratar om, men sällan fyller med konkret innehåll. Service är inte att säga Hej, kan jag hjälpa till? när kunden kommer in i butiken. Service är att vara nyfiken, fråga vad kunden är ute efter, göra research och föreslå passform och färg som bidrar till att kunden går ut därifrån och känner sig snygg och nöjd, säger hon. Joys vändning påbörjades våren När Charlotte Nordén gjorde entré i augusti samma år, efter att bland annat ha byggt upp konfektionssortimentet på ICA Maxi, var Joy på rätt väg med nytt butikskoncept och en tydligare identifiering av sin målgrupp. Från dag ett tänkte Charlotte Nordén att Joy måste starta e-handel. Det var aldrig något alternativ att avstå. Vi hade försvunnit ur kundernas medvetande. Vi fanns inte med i köpslingan längre. Vi måste locka tillbaka kunderna och få dem att upptäcka att vi har ett sortiment som vi faktiskt kan vara oerhört stolta över. Nätet skulle bli ett skyltfönster, ett sätt att locka in kunderna igen, säger hon. Men satsningen dröjde. Vi hade inte råd att göra fel. Man får bara en chans. Vi gick på massor av seminarier, pratade med kollegor, gjorde studiebesök, skapade en processplan och letade efter en partner som inte bara såg oss som en kedja som skulle starta webbshop, utan verkligen förstod vår affärsverksamhet och delade vår syn på ständig utveckling. TRENDKÄNSLIG. Joys egna designers gör regelbundet trendresor till Paris, London och Tokyo och försöker att fånga essensen av vilka färger, detaljer och material som kommer att bli inne nästa säsong. En felsatsning kan bli ödesdiger. SERVICETÄNK. Joy har svårt att konkurrera med de stora drakarna när det gäller volym, pris och sortiment. Då gäller det att vara bäst på service och att se till att kunden lämnar butiken nöjd. FRAMFÖRHÅLLNING. När julen 2013 närmar sig tänker Joy redan på sommaren och hösten Framförhållningen måste vara lång när kollektionerna tas fram, framförallt för tyngre plagg som kavajer och byxor. 8 NätSmart December 2013 Februari 2014

9 PÅ BESÖK PÅ BESÖK FRAMGÅNGSMODELLEN. Joy var nära konkurs, men med ny ledning, tydligare identifiering av målgruppen, värvningen av nya vd:n Charlotte Nordén från Desam Fashion Group samt satsning på e-handel har Joy lyckats vända minus till plus. Charlotte Nordén Gör: Vd på Joy Shop AB. Har gjort: Jobbade på ICA AB , bland annat med att bygga upp ICA Maxis konfektionssortiment. Vd på Desam Fashion Group AB Utbildning: Business management och project manager på IHM Business School. Ålder: 47. Familj: Sambo, två barn och tre vuxna bonusbarn. Fritid: Barnens aktiviteter som ridning och basket. Försöker att hålla kroppen i form på gymmet. Segling på sommaren. Bor: På Särö i Kungsbacka. December 2013 Februari 2014 NätSmart 9

10 På besök KUNDEN FRAMFÖRALLT. Vid årsskiftet slutar Joy med försäljning av herrkläder och koncentrerar sig på kvinnan mitt i livet. För att göra det ännu lättare att identifiera vilka som verkligen är Joys kunder har vd Charlotte Nordén skrivit ut bilder på ett hundratal Joy-kunder från Facebook. Jag brann verkligen. Men styrelsen gjorde inte direkt vågen när jag presenterade våra planer, berättar Charlotte Nordén. Hon har förståelse för styrelsens oro. En historia av misslyckade, svällande och fördyrande IT-projekt hade gjort Joys ledning försiktigt skeptisk. Och plånboken var tunn. Investeringar måste generera intäkter, snabbt. Jag pekade på att kollegor startade e- handel och att vi inte hade råd att hamna på efterkälken. Till slut insåg de nog att de inte kunde stoppa mig. Om ett företag ska vara framgångsrikt inom e-handel så måste det vara en ledningsgruppsfråga. E-handel är inget man kan hantera med vänsterhanden, och engagemanget måste delas av medarbetarna, säger Charlotte Nordén. Den 4 april i år skålades det i champagne på huvudkontoret. Joyshop.se hade äntligen öppnat för e-handel. Efter ett halvår på nätet har både trafik och försäljning överträffat prognoserna, som förvisso var försiktigt ställda. En av framgångsförklaringarna är att Joy har lyckats med sin multikanalstrategi: kunder i de fysiska butikerna har uppmärksammats på fördelen med webbshopens breda sortiment, samtidigt som besökarna på nätet har drivits till de fysiska butikerna, bland annat genom att uppmuntra dem att returnera varor där. Ungefär 40 procent av Joys returer sker i butik. Returhanteringen, som är kostsam för många e-handelsföretag och i synnerhet inom konfektion där bytena är många, har för Joy blivit ett sätt att driva merförsäljning. En sak som har överraskat oss är att snittköpet är högre på nätet än i butik. Det är lätt att handla och många kunder väljer att betala mot faktura. Då slinker det kanske ner en extra vara, konstaterar Charlotte Nordén. Produkterna som säljer bäst på nätet är lättare artiklar som blusar och toppar, men också smycken som får en helt annan exponering än i en fysisk butik, där mindre produkter riskerar att försvinna i mängden. Den största farhågan inför lanseringen av e-handeln var hur de egna medarbetarna skulle agera. Charlotte Nordén hade förvarnats av kollegor om att det kunde bli jättejobbigt med personalen i de fysiska butikerna. Därför lade vi mycket kraft inför lanseringen på att förklara hur e-handeln är en fantastisk möjlighet att visa upp hela vårt sortiment och en chans att få nya kunder som inte hittat till Joy tidigare. Reaktionerna har blivit mycket positiva. Vi får höra från personalen att kunder kommer in i butiker med lappar som de har skrivit ut från nätet och säger att Den här vill jag prova. Frågan är hur Joys servicetänk från de fysiska butikerna går att överföra till e- handeln, som till sin natur inte kan bli lika personlig. Charlotte Nordén funderar. Vi har mycket att utveckla. Till våren startar vi en riktig kundklubb där vi kan se vad kunden handlar och skicka personliga erbjudanden. Vi har i höst varit ute på en stylingturné där vi har samarbetat med stylisten Annika Olmås Nordström. Vi har hjälpt kunder att välja rätt plagg, färger och snitt. E-handeln och de fysiska butikerna flyter samman. Charlotte Nordén konstaterar att konsumenternas beteende nu förändras så snabbt att detaljhandeln aldrig kan stå stilla. Nyss gick man runt på stan en lördag och tittade i skyltfönster. I dag träffas man för att fika och gör shoppingrundan på sin iphone eller ipad. Hur ska vi möta det? Kanske genom att ha ett fik i anslutning till våra butiker, arrangera tjejkvällar och bli ännu mer aktiva på Facebook och i andra communities. Vi testar oss fram och ser vad som funkar. Joys vändning hade påbörjats redan innan lanseringen av e-handeln, men har förstärkts sedan dess. Det senaste räkenskapsåret, som slutade i augusti, visar ett rörelseresultat på nära tolv miljoner kronor, en fördubbling jämfört med föregående år. Men branschen är jättetuff. Vi jobbar med nya varor hela tiden och ett felsatsat mode kan bli förödande. Joy är bara i början av en lång resa, säger Charlotte Nordén. I dag träffas man för att fika och gör shoppingrundan på sin Iphone eller Ipad. 10 NätSmart December 2013 Februari 2014

11 PÅ BESÖK DRESSED FOR SUCCESS? Vd Charlotte Nordén är noga med att poängtera att resan bara har börjat för Joy. Marginalerna är små och konkurrensen knivskarp. Det är jättetufft där ute. Vi kan inte sitta stilla för då blir vi frånåkta, konstaterar hon. Antal anställda (totalt): 350, varav många på deltid. Antal fysiska butiker: 54. Logistik: Använder Schenker som logistikpartner och försörjer samtliga butiker och e-handel från deras lager i Landvetter. Historia: Joy grundades av paret Bengt och Susanne Hagnö Har funnits på nätet sedan den 4 april i år. Från och med årsskiftet lägger Joy ned sina herravdelningar. Målsättning: År 2015 ska e-handeln vara en av Joys största butiker. Omsättning (brutet räkenskapsår): 338 miljoner kronor. December 2013 Februari 2014 NätSmart 11

12 E-VÄNNER Mogen för att rabbla? Rabbles affärsidé att hjälpa företag och konsumenter att hitta varandra med hjälp av erbjudanden i mobilen är en stor framgång. Målet är att det ska bli lika naturligt att rabbla som att googla, menar Daniel Zeitoun, VD på Rabble. Har begreppet rabbla börjat sätta sig? Vi gick igång på tanken att kunna göra ett verb av företagsnamnet, precis som Google har lyckats med. Jag har hört folk på stan och på tunnelbanan som har sagt Ska vi gå och rabbla lunchen?. Det är kul att något som vi trodde skulle fungera också nyttjas av folk. Rabble grundades för tre och ett halvt år sedan. Hur går det? Vi har över en halv miljon nedladdade appar i dag. Nedladdnings- och användaraktiviteten har ökat med flera hundra procent varje år. Omsättningen har stigit från kronor till tre miljoner från 2010 till Vilka är era användare? Det är klart att yngre, teknikintresserade var de första att hoppa på, men nu är det föräldragenerationen som skaffar Facebook som börjar förstå fördelarna med mobila erbjudanden. Det är ju en målgrupp som traditionellt är intresserad av rabattkuponger. Vi har sedan i juli i år även produktrabatter på över mataffärer i Sverige, vilket attraherar en lite äldre målgrupp. Vilken typ av erbjudanden får bäst genomslag? Det är väldigt olika beroende på bransch, men vi har samlat data i flera år om vad som funkar och inte funkar mobilt. Det skiljer mycket jämfört med en tidningskupong. Tidningen är en nyhetskanal, vilket gör att kupongen lätt blir sekundär. Där krävs det mer för att konsumenten ska triggas. I mobilen kan man få ett otroligt genomslag, till exempel om det handlar om lansering av en ny produkt. När ICA startade med sina To Go-butiker i Stockholm och valde kupongerbjudanden med yoghurtglass kom 20 procent av försäljningen från kuponger via Rabble. Man kan ju väldigt enkelt mäta vad ett visst erbjudande får för effekt. Och hur många företag har nappat? Vi har över butiker anslutna till 12 NätSmart December 2013 Februari 2014 Text MARKUS WILHELMSON foto KARL NORDLUND vårt system. Det är alltifrån Coop, 7-Eleven och Pressbyrån till Comviq, Scandic och McDonald s. Förutom det har vi många restauranger, mindre näringsidkare och e-handelsföretag som erbjuder kuponger. Vad har varit den stora utmaningen? Marknadsmognaden. Konsumenter tenderar att ligga lite före företagen, vilket gör att det ibland har varit svårt att få företagen att hänga med i de mobila trenderna. Vi var ju först med detta i Sverige och pådrivande. Men nu har det kommit liknande tjänster och det har ökat medvetenheten om mobilmarknaden. Vad är nästa steg för Rabble? Jag tror att vi måste lära oss att ta rätt betalt för det värde som faktiskt genereras. Rabble Startår: Grundare: Daniel Zeitoun, Simon Wallén och Sergej Kotliar. Anställda: 20. Omsättning: 3 miljoner (2012). Om Rabble: För samman företagare med nya kunder genom att komma med lockande mobila erbjudanden eller smakprov. Konsumenter tenderar att ligga lite före, vilket gör att det ibland varit svårt för företagen att hänga med i de mobila trenderna

13 Sälj mer och jobba mindre med Klarna Checkout Låt dina kunder betala med alla populära betalsätt medan du som handlare har en enda kontakt, ett kontrakt och en avstämningsfil. Enklare blir det inte. Läs mer om hur Klarna Checkout fungerar och hur den har ökat konverteringen för e-butikerna som redan har provat på klarna.se/checkout eller ring oss på Ginza.se ökade sin konvertering* med 27% * Baserat på tester på konvertering i sista steget i Ginzas kassa

14 Vill du ha hjälp med din multikanalstrategi? Kreditupplysningar som speglar verkligheten! Vi sköter er fakturering. Ni tar hand om era kunder. Pengarna tillbaka. Och kunden Vill du ha en vänlig betalningslösning för din e-handel? Ring för mer info. Fråga om Please!

15 E-PANELEN Tre frågor till: E-Spanarna 1 Brittiska dagligvarukedjan Tesco har startat ett virtuellt snabbköp som närmast påminner om ett dataspel. Vad kan e-handelsföretagen göra för att förbättra köpupplevelsen för sina kunder? 2 Varför är många e-handelsföretag så dåliga på att mobilanpassa sina webbsidor, trots att konsumenterna tydligt säger att det är viktigt? 3 Hur många julklappar kommer du inte att köpa på nätet i år? Judith Wolst, strateg inom digital marknadsföring, e-handel och social commerce. Arne Andersson, e-handelsexpert, PostNord. 1 Just nu börjar det hända saker inom Retail vilket är mycket spännande. Det experimenteras och testas med fysiska och digitala miljöer kombinerat. Viktigt här tycker jag är att inte glömma sitt affärsområde och jobba med kreativitet som faktiskt genererar försäljning och driver kunder till nätbutik och/ eller fysisk butik. 1 Bättre content där man kombinerar text, bild och film på ett interaktivt, smart och för konsumenten intressant och värdeskapande sätt. Gamification, alltså att införa dataspelstänk i verkliga och digitala miljöer, är en väg. En annan är att samarbeta med experter som kan blogga om produkter och jobba med sociala medier i syfte att engagera och skapa lojalitet. 2 Konstigt nog är e- handelsföretagen inte där än. Anledningen till detta ligger dels i en kostnad för anpassning, men även att de är tagna på sängen över den kraftiga mobila tillväxten. 2 Jag tror att kunskapen om mobilt brister både hos e-handlaren och hos många leverantörer. Man vet inte hur man ska göra och vilken väg man ska gå, vilket bidrar till att man vacklar i besluten. Dessutom har de som utvecklar för mobil varit dåliga på att förklara värdet för handlarna. Mer kräng på nätet i jul! 3 Jag köper väldigt lite julklappar överhuvudtaget så ganska få klappar kommer att köpas IRL och på nätet. Min gissning är 50 procent över nätet och 50 procent i fysiska butiker. E-handelsföretagen är tagna på sängen över den kraftiga mobila tillväxten 3 Det brukar bli 50/50 fysiskt och e-handel för mig. Jag hamnar för det mesta i tidsnöd. I Stockholms innerstad är det bra tillgång till fysiska butiker. Jag tycker att e-handlarna kan bli bättre på att ge förslag till julklappar. Den här perioden borde de satsa mycket mer på att sälja än att bygga lojalitet. Mer julskyltning, mer kräng, fler deals på nätet, det är min julklappsönskan. NätSmart listar + AMAZONS ARBETSLINJE I Sverige bråkar våra två största partier om vilket som är det riktiga arbetarpartiet och om vem som är bäst på att skapa jobb. Vi kan tipsa Fredrik Reinfeldt och Stefan Löfven om att snegla på e-handelsjätten Amazon om de vill se var morgondagens arbetstillfällen finns. Under de senaste tolv månaderna har Amazon anställt personer. Man är nu totalt medarbetare runt om i världen och därmed större än Microsoft. Att Amazongrundaren Jeff Bezos i augusti dessutom köpte anrika tidningen Washington Post för 1,5 miljard kronor (och betalade kontant) säger någonting om att en ny tid är här.! LAGERBÄCK- EFFEKTEN? Sverige borde inte bara exportera fotbollstränare till Island (Lars Lagerbäck har gjort succé som förbundskapten för det isländska landslaget). Nu har den svenska ambassaden i Reykjavik startat ett projekt för att också svenska e-handelsföretag ska upptäcka landet. Island har den näst högsta internetpenetrationen i världen. Mer än 95 procent av den isländska befolkningen har tillgång till Internet i hemmet och av dem handlade hela 56 procent på nätet under Ambassaden kommer att finansiera en webbportal för svenska e-handelsföretag som säljer till Island och vill nu få kontakt med företag som vill finnas med på portalen. Fredrik Thorstensson, webbansvarig, Johnells.se. 1 I fysiska butiker står det erfarna säljare som kan guida besökarna rätt, något som inte är lika lätt när kunden besöker en webbutik. Jag tror att intelligenta rekommendationer och sökfält som tänker ett steg längre än kunden blir avgörande i framtiden. Vissa har kommit en bit på vägen, men här kommer det hända mycket de närmaste åren. 2 Utvecklingen har gått otroligt fort och plattformsleverantörerna har inte hängt med. Det är en stor utmaning att skapa navigering och upplevelse på en liten skärm med växlande bandbredd. Vi ser i dag att runt 50 procent av besökarna är mobila. Här kan man vinna mark mot konkurrenterna. 3 Det blir nog mellan inga och några. Vi köper bara julklappar till barnen och de är så smarta att de skriver länkadressen på önskelistan. Barnen skriver länkadressen på önskelistan SE UPP FÖR KOPIOR Tillverkare och försäljare av piratkopior och förfalskade märkesprodukter har omfamnat tanken om multikanalstrategi. Bedragarna har nu tagit steget från mörka bakgator på semesterorter till Internet. Bedragarna blir tekniskt och visuellt allt skickligare på att framstå som seriösa aktörer. Till och med erfarna e-handelskunder har blivit lurade. Problemet har på allvar börjat uppmärksammas i Danmark. December 2013 Februari 2014 NätSmart 15

16 seta-analys Om du har gjort hemläxan och fått kunden att närma sig köp i din e-butik så är du nära målet, men ändå långt ifrån framme. Nära tre av fyra påbörjade köp inom e-handeln avbryts. Är du bäst när det gäller? Det är dags för Avslut. TEXT ANDERS GRÄNSMARK Del 4 av 4, AVSLUt Går kunden hela vägen till Avslut? Babyshop.se - Utcheckningen. Här ser du en kassa där man frågar efter minsta möjliga information och besökaren får hela tiden en tydlig överblick över de totala kostnaderna. SETA står för Sortiment, Erbjudande, Tillförlitlighet och Avslut. Modellen syftar till att identifiera de problem som en besökare kan stöta på under köpprocessen i en webbbutik. Genom att analysera de olika delarna kan du identifiera problemen och åtgärda dem för att successivt öka din försäljning. Om din webbutik uppfyller de punkter du läst om i våra tre föregående artiklar så är du snart i mål. Det sista och kanske viktigaste i SETA-analysen är den del som kallas Avslut. Med avslut menas att när besökaren väl har bestämt sig för att handla i din butik så bör du hjälpa kunden att lägga sin order på enklast möjliga sätt. Köpprocessen påbörjades av din kund långt innan det slutgiltiga besöket där han eller hon lade sin order kanske flera dagar, veckor eller månader tidigare. Redan vid första besöket börjar du bearbeta din besökare till ett avslut. Genom att vara tillgänglig för kunden, på rätt sätt och vid rätt tillfälle, så påverkar du kunden i sin köpprocess. Om du ser till att förmedla ditt sortiment på rätt sätt, ha ett starkt erbjudande, förmedla trygghet och förtroende så är mycket vunnet. Är din webbutik också enkel att beställa i, ja då är du på god väg till att konvertera varje besökare till betalande kund. Hur förenklar jag för mina besökare? När besökaren väl har bestämt sig för att handla av dig, så behöver du på ett tydligt sätt kommunicera all information som rör köpet. Därför är det viktigt att du presenterar köpinformation för varje produkt på ett utmärkande sätt som drar till sig besökarens uppmärksamhet. Genom att tydligt kommunicera bland annat pris, lager, leveranstid, och köp så skapar du en naturlig uppmärksamhet och får besökaren att fästa blicken på rätt saker. För att vara extra tydlig kan du med fördel jobba med accentfärger som skiljer sig från butikens grundläggande färgschema, det vill säga att du på de viktigaste elementen jobbar med ett aktivt färgschema medan butikens grundläggande design har ett mer passivt färgschema. Vad händer när en vara läggs i varukorgen? I de allra flesta webbbutiker ligger varukorgen av naturliga skäl längst upp till höger i butiken. Det är så vi visar att vi vill gå vidare; vi kommer in från vänster och går vidare åt höger, precis som när vi läser en bok eller en tidning. Viktigt att komma ihåg är att vi under köpprocessens 16 NätSmart December 2013 Februari 2014

17 SETA-ANALYS Scandinavian Photo - Påkalla uppmärksamhet. På Scandinavian Photo ser du hur man aktivt kommunicerar Lägg i varukorgen redan på kategorisidorna för att besökaren så snabbt som möjligt skall kunna genomföra sitt köp. Genom att ha tydliga knappar redan på kategorivisningen kan du påskynda processen för kunden när dem väl har beslutat sig för att köpa dina produkter. Didriksonsshop.no - Animation vid lägg i varukorgen. När man klickar på Köp på i butiken, så får man upp en ruta som tydligt visar att varan är lagd i varukorgen och man kan snabbt gå till kassan. Notera också att accentfärgen för Köp och Gå till kassan har samma gröna färg, medan fortsätt handla är i mer passiv färg. Footway.se - Accentfärger. På Footway.se ser du tydligt hur man jobbar med accentfärger för den informationen man vill belysa för kunden. Lägg i varukorgen, Gå till kassan sticker ut från designen, lika så trygghetsvärdena för öppet köp, fri frakt o.s.v. har en mer uppmärksammande färg. gång behöver hjälpa besökaren steg för steg. Besökare ska aldrig behöva fundera över om varan lades till i varukorgen, var kassan finns eller hur de ska gå vidare till utcheckningen och kassan. Genom att förtydliga att varan har placerats i varukorgen, exempelvis med en enkel animation eller liknande, hjälper du din besökare vidare på ett bra sätt. Anders Gränsmark är affärsutvecklare på Jetshop. se Nordens största leverantör av e-handelsplattformar. SETA-analysen har tagits fram av E-butik.se (som är en del av Jetshop sedan i somras) och är ett verktyg för att hitta små men allvarliga fel som finns i alltför många webbutiker helt i onödan. Vilka frågor ställer du till din besökare? När besökaren har tagit sig hela vägen till utcheckningen så är du mycket nära ett avslut, men det är också denna del som är mest kritisk för din affär. Om du begär för mycket information av kunden, har dolda avgifter eller otydlig kommunikation så är risken för avhopp mycket stor. Därför är det extra viktigt att du ber om minsta möjliga information av din kund bara de uppgifter du behöver för att kunna slutföra affären. Tänk på att inte störa din besökare för mycket med budskap och information som inte är relaterat till köpet. När besökaren väl har bestämt sig är det oftast svårt att göra dem mottagliga för andra saker. Risken är stor att överflödig information i kassan eller utcheckningen ger en motsatt effekt och i värsta fall resulterar i en tappad affär. Analysera ditt Sortiment, ditt Erbjudande, din Tillförlitlighet och dina Avslut. Genom att analysera ditt Sortiment, ditt Erbjudande, din Tillförlitlighet och dina Avslut så är du på god väg att förbättra din webbutik och att få fler betalande kunder. Var inte rädd för att prova dig fram. Testa att genomföra en förändring, utvärdera effekten och justera därefter. Att arbeta med konvertering är ett löpande arbete och varje förändring som leder till förbättringar, förtydliganden och en förenklad köpprocess för din besökare är ytterligare ett steg mot fler avslut. Lycka till! December 2013 Februari 2014 NätSmart 17

18 UNDERSÖKNING Att minska antalet avbrutna köp är en av e-handelns stora utmaningar. Vad beror det på att så många konsumenter inte fullföljer köpet och vad kan man som e-handlare göra för att få till fler avslut? TEXT MARKUS WILHELMSON Släpp inte taget ge Under det tredje kvartalet i år avslutades nära 74 procent av alla påbörjade köp inom e-handeln innan konsumenten tryckte på köp-knappen. Det visar en studie med 200 ledande globala varumärken som Sony, Ralph Lauren och Millennium Hotels som SaleCycle har låtit göra. Andelen avbrutna köp varierar i olika branscher från dryga 80 procent för resor till knappt 70 procent för mode. Intressant att notera är att de avbrutna köpen blir som flest kring lunchtid. Kanske beror det på att konsumenten försöker att klämma in lite shopping innan det är dags att återgå till arbetet men inte riktigt hinner komma till avslut. Vad är då orsaken till de avbrutna köpen, förutom att lunchrasten tar slut? Enligt PostNord, HUI Research och Svensk Distanshandels senaste e-barometer är den vanligaste förklaringen krav på registrering/ medlemskap. Det näst vanligaste skälet är kostnader för frakt som inte konsumenten hade fått information om. Tekniska problem, att konsumenten kommer på att han/hon inte behöver produkten eller blir upptagen med annat är andra skäl till avbrutna köp. Matthew Cox på SaleCycle ser ytterligare minst en förklaring till att så många köp inte fullföljs: för få betalningslösningar. Hemma kommer jag ofta på mig själv med att ha glömt var jag lägger saker, särskilt min plånbok. Det innebär att jag ofta har bestämt mig för att köpa något, men så hittar jag inte kreditkortet som jag ska betala varorna i korgen med. Ibland tar det så lång tid att jag glömmer bort att fullfölja köpet eller tänker att jag ska göra det senare. Ett sätt att undvika att det händer är att erbjuda olika alternativ för betalningslösningar. I slutänden så handlar allt 18 NätSmart December 2013 Februari 2014 om att det ska vara bekvämt för kunden, säger Matthew Cox. Vad kan man då göra som e-handlare för att minska antalet avbrutna köp? Om man har undvikit de mest uppenbara fällorna och visar pris inklusive frakt, har en snabbkassa och flera betalningslösningar så är nästa steg att inte släppa taget om kunden. Retargeting att återknyta kontakten med kunden har visat sig vara mycket effektivt, om det görs på rätt sätt. SaleCycle framhåller French Connection som ett framgångsrikt exempel. När en kund har avbrutit ett köp skickar klädkedjan ut ett kort, snyggt designat som kan låta så här: Hej Tina, vi har din påse. Vi har lagt märke till att du inte fullföljde din beställning nyligen och vi vill inte att du ska gå miste om de fantastiska saker som du hade valt. För din bekvämlighet så har vi listat sakerna här nedan. Om du vill slutföra din beställning klicka bara på Go To Checkout. Matthew Cox menar att retargeting-mailet fyller flera syften. Det är ett effektivt verktyg för att vinna tillbaka konsumenter som inte har fullföljt köpet, men också en möjlighet att bygga lojalitet med varumärket, säger han. SaleCycles undersökning visar att det är väl investerad tid. Mer än en tredjedel av alla retargeting-mail som leder tillbaka kunden till butiken konverterar till köp. I snitt genererade varje retargeting-mail som skickades intäkter på fem dollar. En anledning till den positiva utväxlingen är att den konsument som återupptar ett avbrutet köp handlar för i genomsnitt 19 procent mer än den som genomför ett köp direkt. Kanske beror det på att konsumenten har hunnit komma på ytterligare produkter som han eller hon behöver. 73,9% överger i genomsnitt sin kundkorg Retargeting är ett effektivt verktyg för att vinna tillbaka konsumenter men också en möjlighet att bygga lojalitet Matthew Cox, Salecycle

19 Undersökning Hej! Vi har lagt märke till att du inte fullföljde din beställning nyligen och vill inte att du ska gå miste om de fantastiska saker du valt. Retargetingbrev kunden en ny chans 80,3% 69,8% 72,4% överger sin bokade resa före betalning överger kläderna de lagt i kundkorgen överger sina hårda paket istället för att betala av 8 19% på dagen överger flest sin kundkorg. Torsdag är den vanligaste dagen. retargetingbrev får mottagaren att klicka sig tillbaka till varukorgen. högre snittorder vid köp efter ett retargetingbrev än vid ett vanligt köp 1 av 3 46,1% 35 kr återbesök via brevet leder till ett köp av alla skickade brev öppnas. ($5) tillbaka på varje skickat brev. December 2013 Februari 2014 NätSmart 19

20 JONAS svarar Fråga Jonas Vilken ångerrätt gäller för second hand? Hur hanterar man ångerrätten för kunder som köper från utlandet, när man säljer antika/secondhand-varor? Vilka rättigheter har e-handlaren och vilka rättigheter har kunden gällande ångerrätten? SVAR: Kunder utomlands vs i Sverige Både konsumentköplagen och distans- och hemförsäljningslagen gäller vid näringsidkares försäljning till konsument. Det görs ingen skillnad på svenska och utländska konsumenter, och det är alltså ingen principiell skillnad på försäljning till konsumenter i Sverige och utomlands. Båda dessa lagar är tvingande. De ska alltså tillämpas även mot utländska konsumenter, med undantag för situationer då andra regler finns som ger konsumenten en bättre ställning än vad den svenska lagen gör. Om exempelvis tvingande lag i konsumentens hemland ger ett starkare skydd för konsumenten kan alltså dessa regler gälla istället. Lagarna inom EES är harmoniserade på dessa områden och reglerna skiljer sig därför i princip inte mellan länderna inom EES. Om försäljning sker till konsumenter utanför EES kan det dock vara nödvändigt att kontrollera reglerna. Fel i antika varor och second hand varor För alla varor gäller att de ska i fråga om art, mängd, kvalitet, andra egenskaper och förpackning stämma överens med vad som följer av avtalet. Varan ska även vara åtföljd av de anvisningar som behövs för dess installation, montering, användning, förvaring och skötsel. Varan anses felaktig om den inte stämmer överens med vad som följer i avtalet eller om anvisningarna brister. Dessutom anses den felaktig om säljaren på vissa sätt brister i sin skyldighet att upplysa köparen om vissa av varans egenskaper eller om varan i något annat avseende avviker från vad köparen med fog kunnat förutsätta. Även om en vara har sålts i befintligt skick eller liknande, anses den felaktig, om den är i sämre skick än köparen med hänsyn till varans pris och övriga omständigheter med fog har kunnat förutsätta. När det gäller begagnade varor är det något svårare att fastställa om en vara är felaktig, eftersom det faktum att varan är begagnad innebär att konsumentens krav på varan måste vara något lägre. Säljarens utfästelser om skicket blir därför avgörande för bedömningen. I lagarna görs ingen skillnad på nya och begagnade eller antika varor. Samma regler gäller alltså i fråga om varans skick och i fråga om ångerrätten. Ångerrätt vid e-handel Konsumenten har rätt att utnyttja sin ångerrätt vid de flesta köp via internet av en näringsidkare, även vid köp av begagnade och antika varor. Undantag görs i dessa fall endast om varan ändras kraftigt för att anpassas efter konsumentens särskilda önskemål, exempelvis om en stol har byggts om enligt konsumentens egna specifikationer, och i dessa fall är det tillåtet att skriftligen avtala att det inte skall finnas någon ångerrätt. Om konsumenten vill använda sin ångerrätt ska meddelande om detta ges inom 14 dagar. När konsumenten utövat sin ångerrätt, ska näringsidkaren snarast, men senast inom 30 dagar, betala tillbaka vad konsumenten har betalat till näringsidkaren. Tiden skall räknas från den dag då näringsidkaren tog emot varan. Jonas Ogvall VD Svensk Distanshandel Svensk Distanshandel är en branschförening för distans- och e-handlare som funnits sedan De utför certifieringen av Trygg e-handel. Tvingande lag i konsumentens hemland kan ge ett starkare skydd och gälla istället Maila Jonas Har du frågor om e-handel? Maila experten@natsmart.se 20 NätSmart December 2013 Februari 2014