Förord. För mig är det självklart att handlaren också är en samhällsbyggare.

Transkript

1 1

2 2

3 Förord För mig är det självklart att handlaren också är en samhällsbyggare. Den äldsta gatan i Stockholm heter Köpmangatan, påminner arkitekten och konsulten Jerker Söderlind, som intervjuas senare i den här utblicken. Det är runt marknadsplatserna som våra städer har vuxit fram. Och fortfarande är handeln en förutsättning för nästan all annan verksamhet. Därför är det självklart för mig att handlaren också är en samhällsbyggare. Fasaden på en ny galleria kan prägla ett helt kvarters utseende. På gott eller ont. I Urbaniserad! (sid 14) berättar vi om Walmarts etableringar i Washington DC nyligen. Där krävde staden att detaljhandelsjätten skulle överge sin standardiserade arkitektur för en stil som bättre passar in i stadsmiljön. Ja, faktum är att en ny galleria kan förändra hela det omkringliggande stadslandskapet, genom att skapa underlag för mindre butiker, restauranger och caféer stadens kanariefåglar, som Söderlind kallar dem. Vilket förstås i sin tur kan tvinga politikerna att se över sina planer för kollektivtrafiken. Men handelsplatser formar inte bara sin omgivning de formas av den. Förändrade levnadsvanor, värderingsskiften och politiska beslut påverkar alla handelns villkor. Ett arenabygge kan skapa förutsättningar för ett stort varuhus i ett tidigare livlöst område. Digitaliseringen innebär redan att handlare måste tänka om hela sin affärsmodell. Och en ny syn på företag väcker frågor om vem handeln egentligen finns till för. I den här utblicken tittar vi närmare på några av de trender som kommer att definiera morgondagens shopping och morgondagens handelsplats. Vi gör nedslag i nöjesindustrins Florida (sid 42) och i 80- talets New York (sid 22), för att undersöka vad där och då kan lära oss här och nu. Och så pratar vi förstås med experter, som hjälper oss att slå hål på några seglivade myter om detaljhandeln och dess framtid. Trevlig läsning! Bernt-Olof Gustavsson, VD KF Fastigheter 3

4 KF FASTIGHETER UTBLICK FRAMTIDEN FÖR HANDELN Samhällsbyggnad ochhandel 4

5 6 Shoppingvanor i förändring Elefanterna och kanariefåglarna behöver varandra Urbaniserad! När staden talar tystnar till och med Walmart Driver bike-trees försäljning? Framtiden tillhör cykeln När arenan möter handeln Nolltolerans! Nollförbrukning Vi ser ett maktskifte från handlare till konsument Packat och klart Upplevelseindustrins experter på crowd control 50 Nya möjligheter för handeln East River Plaza big box in N.Y. City 56 Det senaste inom konsumentanalys Hallå där, Jens Nordfält Är festen redan slut? Appendix (sid 59-73) Undersökningsdata 5

6 SHOPPINGVANOR I FÖRÄNDRING Digitalisering, vintagefeber och allmän tidsbrist. Vi har undersökt trenderna som kommer att forma framtidens handelsplats. Vissa ser det som ett helgnöje, andra kommer bara när de verkligen behöver något. Några stannar i timmar, en del springer in och ut så fort det går. Idag handlar de skor åt barnen, tv till sommarstugan, kostym till nya jobbet, fil till frukosten och oxfilé till helgens middag med vännerna. Men hur vill de att handelsplatsen ska vara imorgon? Vår undersökning om den nya köpcentrumbesökaren pekar på att bland annat digitaliseringen och vår brist på tid, redan nu, men också de kommande åren, kommer påverka handelsplatsen. digitaliseringen Enligt Jens Nordfält, programchef för Retail Management på Handelshögskolan, går näthandeln många gånger hand i hand med antalet fysiska butiker. Vår undersökning visar att idag gör 39 procent av kunderna alltid research på nätet innan de köper en produkt dyrare än 500 kronor. Och i de yngre åldersgrupperna är det ännu vanligare. Men endast 35 procent av detaljhandelsföretagen erbjuder e-handel. Med tjänster som TicTail, där du kan öppna en egen onlinebutik, har det blivit enklare att öppna en webbshop och framöver kanske fler mindre butiker startar upp även på nätet. Det stärker troligen både den fysiska butiken och näthandeln. Dessutom ger det nya möjligheter för hur butiken på handelsplatsen kan användas. populärt med hushållsnära tjänster Vi ser också att många, om man har råd, väljer bort vardagssysslorna för att få ihop livspusslet. 16 procent har redan köpt städning och handlat mat på nätet. Bland stockholmarna har en av fem beställt hemleverans av mat via nätet och hela 27 procent köpt städning. I Västsverige är samma siffra 11 respektive 13 procent. Kanske kan handelsplatserna bidra till att minska stressen ytterligare. 25 procent av åringarna i undersökningen tycker till exempel att barnpassning i anslutning till shoppingen gör handelsplatsen bättre. förändrade sätt att arbeta och umgås En annan förändring som påverkar är hur vi umgås och jobbar på nya sätt. Många förlägger sin arbetsdag på caféer och träffas gärna på restaurang på kvällar och helger. Därför är det inte förvånande att nästan två av tre (64 procent) i undersökningen tycker att bra caféer och restauranger förhöjer vistelsen på handelsplatsen. 6

7 FYRA SAKER SOM PÅVERKAR FRAMTIDENS HANDELSPLATS: 1. Digitalisering 2. Tidsbrist 3. Second hand-trend 4. Förändrade sätt att arbeta och umgås Vill du ta del av hela undersökningen hittar du den längst bak i rapporten. 27 procent av stockholmarna tycker också om att det finns bio eller teater där man handlar, medan invånarna i mellersta och Övre Norrland är extra positiva till en simhall i anslutning. För många är det också en njutning att handla. Bland åringarna är det bara 13 procent som inte tycker att shopping av till exempel kläder, mat och teknik är njutbart. Men ju äldre man blir desto mindre njutbart blir det att handla. mer vintage Vintageshopping är en trend som forsätter att öka. Nästan en fjärdedel i undersökningen (24 procent) säger sig vilja handla mer second hand. Bland åringarna säger sig så många som 30 procent komma att handla mer begagnat framöver. Endast 14 procent handlar inget begagnat alls. En positiv trend att plocka upp på handelsplatserna som ytterligare ett steg i att öka resursutnyttjandet och minska klimatpåverkan. Sammantaget är det kanske hjälp med läxläsning medan föräldrarna handlar, en hubb för hushållsnära tjänster med middagslådor från restaurangerna, och butiker där kunden kan både köpa och sälja varor som är vägen till morgondagens handelsplats 7

8 8

9 9SSAMHÄLLSBYGGNAD

10 10

11 Elefanterna och kanariefåglarna behöver varandra Arkitekt, journalist, teknologiedoktor, vd för konsultföretaget Stadsliv och författare till boken Handeln bygger staden Jerker Söderlind har många titlar. Men själv kallar han sig marknadsurbanist. Vad betyder det? Egentligen att jag tycker att vi borde bygga den stad som folk vill ha. Vad som är bra arkitektur och stadsplanering borde inte avgöras av experter och byråkrater som ofta har sina egna ofta ideologiskt färgade uppfattningar om hur staden ska utvecklas. Istället borde fastighetsmarknaden fungera lite som marknader i övrigt, där efterfrågan styr. Det finns tre saker man bör titta på när man ska avgöra vilken sorts arkitektur och vilken sorts stadsplanering som är bra. Om människor blir glada eller ledsna av husen, priset per kvadratmeter och mängden turister som kommer för att strosa runt bland byggnaderna. Själv har jag kontor i Gamla stan och ser Tyska kyrkan genom mitt fönster. Här är människor glada, priset per kvadratmeter är astronomiskt och det kryllar av turister. Det är egentligen allt man behöver veta för att konstatera att 1600-talets stadsbyggarfilosofi var överlägsen den som kommit att dominera i Sverige från 30-talet och framåt. 11

12 vad hände på 30-talet? Då tog experterna över. Den traditionella staden byggdes av handeln. Det är därför vi har en massa städer vars namn slutar på -köping. Gamla stans äldsta gata heter Köpmangatan. Städerna, med bostäder och kontor huller om buller, växte upp kring marknadsplatser. På 30-talet började man tycka att det där var gammalmodigt och irrationellt. Det var bättre, tyckte man, att bostäderna förlades till ett område, kontoren till ett annat och marknaderna till ett tredje. Resultatet är vår tids själlösa miljonprogramsförorter, som folk helst flyttar ifrån om de har råd. galleriorna tränger inte undan boutiquer Det är det du menar när du säger att krämarna ger liv åt staden? Ja, ta Sundsvall till exempel, där jag föddes. Där har planeringen gått ut på att flytta all ny handel till en stadslös marknadsplats nio kilometer bort som bara kan nås med bil. Det gör både stadskärnan och handelsområdet tråkigare. Men är det inte bra att placera stora handelsplatser bortom stadskärnorna. Så kan city bestå av bostäder och boutiquer? Visst finns det fördelar med att placera köpcentra där marknadspriserna är lägre. Men nackdelarna över- 12

13 Den traditionella staden byggdes av handeln. Det är därför vi har en massa städer vars namn slutar på -köping. Det är därför Gamla stans äldsta gata heter Köpmangatan. väger. De kan bara nås med bil, vilket har effekter för miljön. Dessutom växer tjänstesektorn på bekostnad av detaljhandeln. Moderna gallerior måste innehålla frisörer, restauranger, yogagym och så vidare de måste vara platser att trivas på och för sådant är en låda längs en blåsig motorled inte så väl lämpad. Sedan är detta att gallerior och varuhus skulle tränga ut mindre affärsverksamheter är en felsyn. Jag är en varm anhängare av den täta, varierade staden, med kreativa miljöer, små antikvariat och konstiga caféer kanariefåglar, som jag brukar kalla dem. Men galleriorna, det jag kallar elefanterna, är inte ett hot, utan snarare en förutsättning för att mer nischad verk- samhet ska ha ett affärsunderlag. Samtidigt gör kanariefåglarna ett område intressantare, och på så sätt attraktivare för elefanterna. De behöver varandra, skulle man kunna säga. slutligen, vad är receptet för en bra stad? Hitta en knutpunkt för bil- och kollektivtrafik. Gör den till en möteplats genom att anlägga en marknadsplats. Och låt bostäder, kontor och mindre butiker växa upp runt omkring. Att bygga längs vatten är alltid välkommet. Och bygg i eller 1800-talsstil. Det mesta har blivit bättre sedan den tiden, men inte arkitekturen 13

14 Urbaniserad! När staden talar tystnar till och med Walmart. 13% bodde i städer år % bodde i städer år % kommer att bo i städer år 2025 Källa: the metropolitan report (metro international & united minds) År 2025 kommer 69 procent av världens befolkning att bo i storstäder, enligt The Metropolitan Report (Metro International & United Minds). 60 miljoner nya storstadsbor varje år gör urbaniseringen till en megatrend under de kommande decennierna. Men vad ställer de nya urbaniterna för krav på sina shoppingmiljöer? allt på ett ställe Svaret är att de har tröttnat på att tillbringa tid i bilköer, i kollektivtrafiken och på blåsiga parkeringsplatser. Den stressade storstadsmänniskan har varken tid eller tålamod att åka till stadens alla hörn för att tillgodose sina behov. Nu vill de ha allting kultur, shopping, restauranger, underhållning på en plats. Tiden är alltså förbi när gallerior skulle vara fula grå lådor intill någon motorväg, med volymhandel som enda erbjudande. Framtidens köpcenter måste placeras centralt. Och de måste innehålla allt från bibliotek, vårdcentraler och kontor till mötesplatser, restauranger och bostäder (se till exempel The Future of Shopping Places, Steen & Ström Trend Lab). Med andra ord måste de påminna om gammaldags stadskärnor. 14

15 staden formar handeln Ett bra exempel på utvecklingen är amerikanska Walmart, och deras planer på att etablera sig i Washington DC Efter starka protester tvingades detaljhandelsjätten överge sin standardiserade arkitektur den passade helt enkelt inte in i stadsmiljön. De nya butikerna blir hälften så stora som vanliga Walmartbutiker, och samsas med lägenheter och småaffärer i samma byggnad. Bilparkeringarna förläggs under jord, istället för framför ingången. Och fasaderna kläs i till exempel tegel för att matcha den omkringliggande arkitekturen. Slutsatsen är enkel. Moderna handels- centrum kommer till människorna inte tvärt om. Och det kan bara ske på urbaniternas villkor Den framtida handelsplatsen måste vara en ministad. 15

16 Driver bike-trees försäljning? Framtiden tillhör cykeln. För handlare finns en outnyttjad kommersiell potential. Framtiden tillhör cykeln. Åtminstone i moderna, miljömedvetna storstäder. I Stockholms innerstad har cyklismen faktiskt ökat med 76 procent de senaste åren, enligt stadens egen statistik. Nu förbereds infrastruktursatsningar som ska öka cykelns attraktionskraft ytterligare. Och Stockholm är inte unikt. I London annars inte känd som en cykelvänlig stad planeras ett tiotal stora cykelleder, där cyklismen separeras från den övriga trafiken. Och i Nederländerna byggs numera inga nya bilvägar utan separata trafikstråk för cyklister. Planer finns dessutom på både cykeltrafikljus och cykelparkeringsplatser. En stad som har hunnit ännu längre är Köpenhamn. Av dagspendlare till staden tar sig fram på cykel. Och de resterande , som tar bussen, tåget eller bilen till Köpenhamn, är målgrupp för ett nytt projekt, värt nästan 287 miljoner svenska kronor. Det redan omfattande nätverket av cykelbanor ska nämligen utökas med 13 stycken cykelmotorvägar som ska ta cyklisterna den kortaste sträckan från ytterstadsområdena in till stadskärnan. De nya cykelmotorvägarna ska ha en slätare vägbeläggning än vanliga asfaltvägar, för mindre friktion och bättre grepp, och förses med så kallad grön våg. 16

17 Jämförelse av svenskarnas färdmedel Sydsverige: Cyklar mest (22%) Norra Mellansverige: Kör mest bil (55%) Norra Mellansverige: Åker minst kollektivt (14%) Stockholm: Åker minst bil (33%) Stockholm: Åker mest kollektivt (47%) Mellersta Norrland: Promenerar mest (27%) Mellersta Norrland: Cyklar minst (4%) 52% 39% av svenska män har av svenska kvinnor har bilen som huvudsakligt bilen som huvudsakligt färdmedel. 8% promenerar huvudsakligen. nerar färdmedel. 15% promehuvudsakligen. Alltså grönt ljus vid alla korsningar för cyklister som håller en jämn fart på 20 km i timmen. Utmed vägarna ska det dessutom byggas servicestationer med luft och möjlighet till enklare reparationer. Andra uttryck för cykelns framfart över världen är de system för hyrcyklar, med stationer för ut- och inlämning på olika adresser, som underhåller trafiken i många städer. Systemen utformades till en början med turister för ögonen, men utvecklarna upptäckte snart att även de bofasta började använda hyrcyklarna. Cykelparkeringar förekommer här och var, till exempel i Japan och Schweiz, där cyklar hängs upp på krokar och förvaras i trädformade hängare, så kallade bike-trees. Hur borde volymhandeln förhålla sig till utvecklingen? Att underlätta för besökare att ta cykeln till gallerian, genom att anlägga cykelstråk och bygga cykelparkeringsplatser, kostar pengar. Men det kan det å andra sidan vara värt. För cyklister spenderar mer pengar i affären än kunder som åker kollektivt eller promenerar. Åtminstone om man får tro en studie genomförd av Handelns utredningsinstitut, HUI, på uppdrag av Växjö kommun. Kanske är handeln, vid sidan om folkhälsan och miljön, en vinnare när allt fler väljer cykeln 17

18 18

19 När arenan möter handeln Nya arenor skapar möjligheter för handlare, men ställer även krav på stadsplaneringen. Det råder arenafeber i Sverige. För inte så länge sedan slog Malmö Arena upp sina dörrar, och nu byggs två nya superarenor i huvudstaden: Stockholmsarenan och Friends Arena Solna. Stockholmsarenan, vars första evenemang planeras till sommaren 2013, byggs på det befintliga evenemangsområdet Globen City. Arenan kommer att erbjuda sittplatser och gynnas av Globen Citys redan etablerade anseende som arenaområde. Globen City huserar kontorslokaler, över 60 butiker, ett stort utbud av restauranger, träningsfaciliteter och ett brett serviceutbud. Dessutom finns över parkeringsplatser i området, tre tunnelbanestationer inom gångavstånd, och närhet till E4/E20- motorvägen. Enligt statistik från Tillväxtverket hade Globen Arena besökare under Friends Arena Solna byggs på gammal industrimark i Solna som just nu genomgår en enorm förvandling. Arenan blir kärnan i den nya stadsdelen Arena-staden, där även ett av regionens högsta hotell och en ny galleria, Mall of Scandinavia, planeras. Själva arenan blir Sveriges nya nationalarena och kommer att erbjuda plats för åskådare under fotbollsmatcher och vid konserter och liknande arrangemang. Arenor banar väg för handeln Det är inte ovanligt att en ny arena banar väg för en ny stadsdel, nya gallerior, och ett ansiktslyft för det lokala området. I vissa fall kan en ny arena rent av bli en turistattraktion, vilket ställer krav på optimala trafikförbindelser och ett brett serviceutbud. Vi ser en tydlig trend i både arena- och köpcenterprojekt, att man vill skapa fler och fler naturliga flöden till anläggningen. Det anses därför positivt att bygga bostäder och förtäta området. Det är också bra att få in kontor i bilden, för att skapa ytterligare flöden. Rätt hanterat bygger man mer stad, med mer folk och mer som händer. Viktigast av allt är dock att man gör det rätt hur jobbar man med trafik till exempel, hur placerar man parkeringsplatser så att de inte stör stadskänslan? Resultatet måste vara ett effektivt och tryggt trafikflöde, säger Fredrik Bergström, analys- och strategikonsult, WSP Group. Ett högaktuellt projekt just nu är den nya olympiska staden som byggs i stadsdelen Stratford i östra London, Storbritannien. Området valdes utifrån behovet av att omvandla stadens East End och skapa nya jobb och möjligheter lokalt. Förutom den olympiska arenan byggs en hel Olympic Village, där tävlande kommer att bo under spelen, och Olympic Park, som blir ett nytt naturområde i östra London. Parken byter namn till Queen Elizabeth Park efter spelen, och blir det största grönområde som har skapats i London på flera år. Efter spelen kommer Olympic Village -området att omvandlas till nya bostäder. I tät förbindelse med det nya olympiska området ligger den nyöppnade shoppinggallerian Westfield Strat- 19

20 ford City. Gallerian öppnade i september och har varit en enorm dragmagnet för området, med tusentals besökare varje dag. På sikt kommer gallerian vara avgörande för att bevara besöksflödet till Stratford, när de olympiska spelen är avklarade. En viktig förutsättning när projektgruppen sökte bygglov för Westfieldprojektet var att kunna visa hur de skulle förebygga alla trafikproblem som förmodligen skulle uppstå som en konsekvens av de ökade besöksvolymerna i området. Projektgruppen investerade flera miljoner pund i att rita om närliggande vägkorsningar och installera ny teknologi som kopplar samman det lokala trafiksystemet. restauranger skapar synergier Sofia Angel är senioranalytiker på Handelns utredningsinstitut, HUI, och specialist på destinationsutveckling, varumärkesanalys och positioneringsanalys. Vad måste till för att människor ska vilja åka ut till ett arenaområde? Alltid själva evenemanget; utan evenemang kommer få besökare. Många ser stora evenemangsbesök som ett tillfälle att ta en minisemester, och passar därför 20

21 HOTELL på att shoppa och spendera pengar i samband med upplevelsen. De förväntar sig ett attraktivt utbud med restauranger och shopping, för alla målgrupper. De flesta evenemangsbesök är gruppaktiviteter och för vissa i sällskapet är evenemanget en tillräcklig upplevelse i sig, men för andra är det ett mervärde att kunna äta gott och shoppa på arenaområdet i samband med sitt evenemangsbesök. Fredrik Bergström på WSP påpekar att synergier mellan arenor, gallerior och restauranger är en nyckelfaktor för framgång. Det handlar väldigt mycket om restauranger det är där mötet mellan arenan och handelsplatsen uppstår. Och det måste finnas något för alla smaker. Till exempel är de som går på hockey en publik, de som går på opera är en annan, och de som går på Disney on Ice en tredje. Utmaningen i planeringen är att arenan vänder sig mot köpcentrumet och att köpcentrumet vänder sig mot arenan att de inte vänder sig från varandra. Med andra ord: evenemang och handelsplatser som möter varandra i en restaurangtät blandstad. Det är receptet för ett lyckat arenabygge 21

22 Nolltolerans! I början av 80-talet var New York en av USA:s stökigaste städer. Men så hände något på några år mer än halverades antalet brott. En kontroversiell teori sägs ligga bakom framgången. Går det att tillämpa samma idéer i en galleria? 22

23 23

24 Under åren har många kriminologer ställt sig skeptiska. En krossad glasruta en signal om att samhället inte ens kan förhindra småbrottslighet. Som banar väg för fler krossade rutor. Och sedan för värre brott. The Broken Windows Theory har debatterats flitigt sedan den lanserades av två amerikanska statsvetare, James Q. Wilson och George L. Kelling, i en The Atlanticartikel På den tiden var New York en av USA:s stökigaste städer. Men James Q. Wilsons och George L. Kellings idéer fick genomslag, och staden formulerade en nolltoleransstrategi mot all typ av kriminalitet. Även de minsta lagöverträdelserna skulle beivras, som klotter och förtäring av alkohol på allmänna platser. Resultatet? En av de mest anmärkningsvärda episoderna i modern, urban brottshistoria, enligt den amerikanska juridikprofessorn Franklin Zimring. Mellan 1984 och 1990 minskade det totala antalet brott i New York med hälften. Bryant Park, en symbol för New Yorks sociala förfall, förvandlades från no-go zone och livsfarlig knarkhåla till ett familjevänligt rekreationsområde. kontroversiella metoder Under åren har många kriminologer kritiserat Broken Windows -teorin. Brottslighetsnivåerna sjönk i flera amerikanska städer under sent 80- och tidigt 90-tal, även i städer som inte praktiserade nolltolerans. Andra har försvarat teorin och tillämpat den i andra sammanhang, som gallerior. Bluewater, en av Storbritanniens största handelsplatser, är ett exempel. Här råder sedan starten 1999 nolltolerans mot skolkare, med argumentet att det finns ett nära samband mellan skolkning och ungdomsbrottslighet. Sedan 2005 förbjuder Bluewater också aggressiva svordomar och kläder som täcker ansiktet. Metoderna har väckt livlig debatt. Men Bluewaters ledning vidhåller att asocialt beteende är en inkörsport till kriminalitet och att man kan minska mängden allvarliga brott genom att skapa en trygg miljö. 24

25 En av de mest anmärkningsvärda episoderna i modern, urban brottshistoria. 25

26 andra tar efter Och andra har tagit efter. Idag utbildar många butikschefer sina medarbetare i Broken Windows -teorin. Rena golv, ordning på hyllorna, klädkod och personlig hygien och andra detaljer anses viktiga för att stävja vandalism och annan brottslighet. Klotter ska snabbt tvättas bort, skräp plockas upp och alla medarbetare ska känna ansvar och ägarskap för centrumet, säger till exempel Ewa Olsson- Lundin, centrumchef på Bromma Blocks handelscenter i Stockholm 26

27 Det kan vara att det är lätt att parkera, att det hålls rent, snyggt och är trivsamt i största allmänhet. Klotter ska snabbt tvättas bort, skräp plockas upp och alla medarbetare ska känna ansvar och ägarskap för centrumet. Ewa Olsson-Lundin, centrumchef på Bromma Blocks handelscenter i Stockholm. 27

28 Nollförbrukning Stränga miljömål har fått fastighetsägare att snegla mot radikal ny teknik inledde Förenade Arabemiraten ett extraordinärt byggnationsprojekt ska den stå klar Masdar världens första helt koldioxidneutrala stad, som uteslutande ska förlita sig på solenergi och andra förnyelsebara energikällor. Omfattningen gör projektet unikt, men inte ambitionen. Strängare miljömål och stigande energipriser efterfrågan på el kommer att öka med 1,6 procent per år till 2030, enligt International Energy Agency (IEA) har intensifierat jakten på gröna och energibesparande lösningar när nya hus ska byggas. Och handelsplatser är inget undantag. nära-noll-byggnader Det senaste inom energisparande arkitektur är så kallade zero-energy buildings. Dessa har en mycket hög energiprestanda och en nettokonsumtion av energi som närmar sig noll, tack vare avancerad värme-, ventilation- och luftkonditioneringsteknik. Dessutom producerar nära-noll-byggnaderna ofta energi på plats med hjälp av till exempel solceller eller vindkraftverk. Ett exempel på hur nära-noll-lösningar kan minimera handelsplatsers energikonsumtion är Médiacité, i Liege, Belgien, som öppnade Butikernas tillgång till el har begränsats för att säkerställa en låg strömkonsumtion. Ett stort antal takfönster ökar inflödet av naturligt ljus, för att minimera behovet av artificiell belysning. Allt avfall sorteras noggrant och regnvatten samlas till återbruk. Och för att hålla värmen har hela gallerian isolerats med fluorplast. I samma syfte är taket delvis täckt med växter. Just användandet av växtlighet som ett isoleringsmaterial är en omtalad trend just nu. Handelsplatsen Westfield i London har gått längre än Médiacité, och odlar inte bara på taket utan på väggarna. Förutom att förvandla trista fasader till konstverk fungerar dessa vertikala trädgårdar som organiska luftreningsverk de bidrar till en sundare stadsmiljö genom att rensa luften från avgaser. 28

29 lägre Målet var en klimatneutral fastighet med 35 procent energiförbrukning än gällande myndighetskrav. mjölby blir grönare På närmare håll invigdes i november 2011 en ny Coop Extra-butik i svenska Mjölby. Målet var att bygga en fastighet som är klimatneutral i drift, med en energiförbrukning som är 35 procent lägre än vad reglerna kräver. För att uppnå detta använder sig butiken av flera smarta energilösningar. Behovsstyrd ventilation minskar energiåtgången samtidigt som spillvärmen från anläggningen för livsmedelskyla gör butiken nästintill självförsörjande på värme. Dessutom ger återvinningsvärme från butiken isfri mark, vilket minskar behovet av saltning. Inte ett lika radikalt projekt som Masdar, kanske. Men utvecklingens riktning är tydlig. Framtidens handelsplats har en nettokonsumtion av energi som närmar sig noll 29

30 30

31 31HHANDEL

32 Vi ser ett maktskifte från handlare till konsument Fem procent. Av detaljhandelns totala omsättning står e-handeln inte för mer än så. Men den blygsamma statistiken är bedräglig, varnar Jan von Zweigbergk. Möt multikanalskunden var det sämsta detaljhandelsåret på 16 år. Men det märktes inte på e-handeln, som växte med tio procent. E-handeln står visserligen fortfarande bara för omkring fem procent av detaljhandelns totala omsättning. Men statistiken underdriver nätets betydelse. Försäljning i flera kanaler driver den totala försäljningen, enligt en rapport från PwC. Ser detaljhandelsföretagen den möjligheten? Nej, svarar Jan von Zweigbergk, branschansvarig för Retail and Consumer på PwC. Många ser e-handeln som en separat enhet. De underskattar möjligheten att bygga kundlojalitet med hjälp av lättillgänglig e-handel och ett samlat uttryck. Faktum är att bara 35 procent av detaljhandelsföretagen erbjuder e-handel. Var tionde detaljhandelsföretag har inte ens en webbplats. total transparens På nätet är transparensen i det närmaste total och kunden har oändliga möjligheter att jämföra produkter och priser. 58 procent använder internet som informationskälla inför köp, enligt PwC:s rapport. För kapitalintensiva produkter som hemelektronik närmar sig andelen 80 procent. Dessutom förlitar sig konsumenterna i allt högre utsträckning på prisjämförelsesajter, och på rekommendationer från vänner. Vi ser ett maktskifte från handlare till konsument. Multikanalskunderna vill handla var och när de vill. De får inspiration i TV-soffan, framför surfplattan, söker information via mobiltelefonen och går till en butik för att kika på produkten för att sedan handla via företagets hemsida med hemleverans. Köpprocessen pågår i allt fler arenor. 32

33 33

34 Det var först när NetOnNet öppnade sina fysiska butiker som deras nätförsäljning tog fart på riktigt. den som vill lyckas måste vara tillgänglig Att arbeta med nätet som en separat försäljningskanal med separata kampanjer och ibland till och med separata priser är dömt att misslyckas, tror Jan von Zweigbergk. Framtiden ligger i förmågan att skapa sömlösa helhetsupplevelser där de olika försäljningskanalerna driver varandra. Det finns flera exempel på hur företag som öppnar flera försäljningskanaler ökar försäljningen inte bara i den nya kanalen utan också i de gamla. Det var först när NetOnNet öppnade sina fysiska butiker som deras nätförsäljning tog fart på riktigt. smart e-handel filtrerar verkligheten I den tidiga e-handeln var utbudet en av de främsta konkurrensfördelarna gentemot den traditionella handeln. Men det håller på att förändras. Priset är fortfarande den enskilt viktigaste faktorn för konsumenterna, men utbudet har tappat i betydelse. Enligt Jan von Zweigbergk går trenden mot en smartare e-handel där butikerna anpassar utbudet efter konsumenternas behov, istället för att maximera sitt utbud. Konsumenterna behöver vägledning i det gigantiska utbudet. Smart e-handel kan fungera som ett filter, som hjälper kunderna att fatta beslut på färre parametrar. De färdigpackade matkassarna fungerar som ett sådant filter. Kunderna avstår från att välja middagsmat och låter filtret Linas Matkasse eller Middagsfrid bestämma i deras ställe. 34

35 10% av detaljhandelsföretagen saknar webbplats 35% av detaljhandelsföretagen erbjuder e-handel 74% i åldrarna gör oftast eller alltid research på nätet innan köp för över 500 kronor e-handeln har sitt eget godis vid kassan Ett hinder för försäljning i flera kanaler har länge varit rädslan för att tappa merförsäljningen. I dagligvarubutiken handlar det om smågodiset vid kassan, på IKEA om värmeljus, servetter och batterier som slinker ned i kundvagnen utan mycket eftertanke. Men PwC:s rapport visar att spontanköpen är ungefär lika vanliga på nätet som i butiken. E-handeln har sitt eget godis vid kassan. Kunderna erbjuds att köpa hela looken, får hjälp av en stylist, eller tipsas om vad andra som köpte en viss produkt köpte mer. Merförsäljning på nätet är ingen omöjlighet E-handeln har sitt eget godis vid kassan. 35