Vidareutbildning och medbestämmande

Transkript

1 MÄLARDALENS HÖGSKOLA Ekonomihögskolan C-uppsats i företagsekonomi Vidareutbildning och medbestämmande Varför bry sig? Västerås Handledare: Eltebrandt, Tobias Författare: Amin, Raber Blom, Thommy Mastali, Mohsen

2 Sammanfattning Datum Nivå Kandidatuppsats i företagsekonomi, 10 poäng Författare Raber Amin, Thommy Blom, Mohsen Mastaeli, Roslagsgatan 3 Färnebogatan 14 B Östermalmsgatan 18 E Västerås Västerås Västerås ran01001@student.mdh.se tbm01001@student.mdh.se mpn01004@student.mdh.se Handledare Tobias Eltebrandt Titel Problem Syfte Metod Resultat Vidareutbildning och medbestämmande Varför bry sig? Tjänsteföretag kan med hjälp av HR-aktiviteter erhålla en effektiv extern marknadsföring. För att detta ska vara möjligt krävs att företagen använder sig av effektiva aktiviteter där fokus ligger hos personalen. Med hjälp av intern marknadsföring kan detta uppnås. Uppsatsen utgår ifrån en artikel skriven av Bansal, H. S., Mendelson, M, B., Sharma, B där några av dessa aktiviteter presenteras och som dessutom utgör grund för sex hypoteser som saknar empiriskt stöd. Uppsatsen utgår ifrån två av dessa aktiviteter, nämligen vidareutbildning och medbestämmande. Hypoteserna säger att dessa aktiviteter ska skapa arbetslojalitet, arbetstillfredsställelse och förtroende för ledningen. Avsikten är att med stöd av kompletterande litteratur verifiera eller förkasta hypoteserna i artikeln genom en empirisk undersökning. Vidare är avsikten att utreda en eventuell koppling mellan de två valda HR-aktiviteterna. Finns denna koppling avser vi dessutom att komma med förutsägelser om ett eventuellt beroendeförhållande mellan alla sex nämnda HR-aktiviteter i problemområdet. I uppsatsen tillämpas ett positivistiskt synsätt där vi har valt att använda oss av kvantitativ undersökningsansats och kvalitativ undersökningsmetod med ostrukturerade och semistrukturerade intervjuer. Denna uppsats har kunnat verifiera båda hypoteserna. Vidare har det i takt med undersökningen visat sig föreligga en koppling mellan dessa HR-aktiviteter. I och med detta har vi kunnat dra förutsägelser om samtliga HR-aktiviteter som presenterats i den artikel som uppsatsen har utgått ifrån.

3 Summary Date Level Undergraduate Dissertation in Business Studies, 10 p. Authors Raber Amin, Thommy Blom, Mohsen Mastaeli, Roslagsgatan 3 Färnebogatan 14 B Östermalmsgatan 18 E Västerås Västerås Västerås ran01001@student.mdh.se tbm01001@student.mdh.se mpn01004@student.mdh.se Tutor Title Problem Purpose Method Tobias Eltebrandt Vidareutbildning och medbestämmande Varför bry sig? By using HR-activities service companies can receive an effective external marketing. To have an effective external marketing companies have to use activities where the main focus lies within the staff. This can be done mainly by using excellent internal marketing. This undergraduate dissertation in Business studies an article written by Bansal, H. S., Mendelson, M, B., Sharma, B. In this article the authors presents a few of these activities which also constitutes six hypotheses without any empirical endorsement. The two activities that this study is focusing on are extended training and empowerment. According to the hypotheses these activities are positively associated with job satisfaction, loyalty to the firm, and trust in management. The purpose is to either verify or repudiate the hypotheses with support from completion literature. Further on we try to distinguish if any connections exist between the two chosen HR-activities. If so will appear we will furthermore presume any possible connections between all six HR-activities. In this study a positivist approach is applied where we have chosen a quantitative approach and used qualitative methods such as unstructured and semi structured interviews. Conclusion The result of this dissertation has showed that both of the hypotheses can be verified. Further more the study has showed possible connections between these two HR-activities. A consequence of this is that we have been able to presume that there are possible connections between all of the six activities that have been presented in the article that this study is originated from.

4 Tacksägelse Vi vill inledningsvis passa på att framföra vår tacksamhet och uppskattning gentemot våra respondenter på Öhrlings PricewaterhouseCoopers som på ett positivt och föredömligt sätt mottagit oss. Utan er medverkan hade denna studie ej kunnat genomföras. Vi vill även tacka vår handledare Tobias Eltebrandt samt vår assisterande handledare Charlotta Edlund. Ert stöd och råd har varit till stor hjälp för oss för att kunna genomföra denna undersökning. Avslutningsvis vill vi passa på att tacka alla berörda parter som ej nämnts ovan. Utan era värdefulla och konstruktiva åsikter hade uppsatsens innehåll inte sett ut som den gör idag.

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INLEDNING PROBLEMBAKGRUND PROBLEMOMRÅDE PROBLEMSPECIFICERING SYFTE AVGRÄNSNINGAR MÅLGRUPP NOTSYSTEM DISPOSITION METOD TYP AV UNDERSÖKNING VETENSKAPLIGT SYNSÄTT UNDERSÖKNINGSANSATS UNDERSÖKNINGSMETOD TILLVÄGAGÅNGSSÄTT TEORETISK DATAINSAMLING URVAL EMPIRISK STUDIE BEARBETNING OCH ANALYS AV DATA KRITIK METODKRITIK URVALSKRITIK KÄLLKRITIK GRANSKNING AV UPPSATSEN VALIDITET RELIABILITET TEORI MEDBESTÄMMANDE VIDAREUTBILDNING LOJALITET ARBETSTILLFREDSSTÄLLELSE FÖRTROENDE FÖR LEDNING EMPIRI PRESENTATION AV INTERVJUADE HR-KONSULTER OCH REVISORER MEDBESTÄMMANDE HR-KONSULTER UTBILDNING HR-KONSULTER MEDBESTÄMMANDE VIDAREUTBILDNING LOJALITET ARBETSTILLFREDSSTÄLLELSE... 41

6 4.8 FÖRTROENDE FÖR LEDNINGEN ANALYS LOJALITET ARBETSTILLFREDSSTÄLLELSE FÖRTROENDE FÖR LEDNINGEN ÄR VIDAREUTBILDNINGEN OCH MEDBESTÄMMANDET ORSAKEN? SLUTSATS FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING KÄLLFÖRTECKNING BILAGOR BILAGA 1: INITIAL MAILKONTAKT HR-KONSULTER BILAGA 2: INTERVJUSAMMANSTÄLLNING INITIALMÖTE HR-KONSULTER BILAGA 3: SKICKAT MAIL TILL HR-KONSULTER BILAGA 4: MOTTAGET MAIL FRÅN HR-KONSULTER BILAGA 5: INTERJVUGUIDE HR-KONSULTER BILAGA 6: INTERVJUSAMMANSTÄLLNING HR-KONSULTER BILAGA 7: INTERVJUGUIDE REVISORER BILAGA 8: INTERVJUSAMMANSTÄLLNING REVISORER FIGURFÖRTECKNING FIGUR 1: TJÄNSTEMARKNADSFÖRINGENS TRIANGEL...2 FIGUR 2: KOPPLING - INTERNMARKNADSFÖRINGSAKTIVITETER OCH EXTERNA MARKNADSFÖRINGSRESULTAT...4 FIGUR 3: OLIKA INTERVJUTYPER...10 FIGUR 4: DEN SÅGTANDADE TRATTEN...13 FIGUR 5: KOPPLING INTERNMARKNADSFÖRINGSAKTIVITETER OCH EXTERNA MARKNADSFÖRINGSRESULTAT...52

7 Inledning 1 Inledning I detta kapitel avser vi att ge en plattform för läsaren där denna kan ta del av det som ligger till grund för denna uppsats. Kapitlet inleds med en redogörelse över problembakgrunden som sedan utmynnar i problemområdet. Med stöd av dessa har vi formulerat det problem som denna uppsats försöker besvara. Vidare beskriver vi syftet med uppsatsen och de avgränsningar vi har valt att göra. Notsystemet visar hur noterna i uppsatsen har använts. Avslutningsvis presenterar vi uppsatsens disposition som har en pedagogisk avsikt. 1.1 Problembakgrund Företag överlever tack vare sina kunder. Detta genom att leverera en vara/tjänst som kunderna efterfrågar. Det ideala för de flesta företag är att uppnå så hög kundlojalitet som möjligt eftersom det kostar mindre att behålla kunder än att skaffa nya kontinuerligt. Beräkningar visar att det kostar fem till tio gånger mer att attrahera nya kunder än att behålla en god image och utveckla lojalitet hos redan befintliga kunder. För att få lojala kunder måste deras behov täckas och tillfredställas. 1 Ett sätt att uppnå kundstillfredställelse är att erbjuda service både före, under och efter deras konsumtion av varan/tjänsten enligt relevant litteratur 2. Det här kallas i vanligt tal för marknadsföring och härrörs traditionellt från produktionsföretag som massproducerar exakt samma vara. Den traditionella marknadsföringens uppgift är att via extern marknadsföring, det vill säga försäljning, reklam med mera, ta reda på vilka produktuppgifter kunderna efterfrågar för att företaget således ska kunna ge dessa löften. En förutsättning för att företaget ska kunna hålla de givna löftena är att produktens egenskaper stämmer överens med det företaget har utlovat. Genom att företaget ständigt söker att sträva mot produktutveckling kan företaget i kraft med detta möjliggöra löften. 3 För tjänsteföretag blir omfattningen av och innehållet i marknadsföringen mer komplicerad. Till skillnad från den traditionella marknadsföringen vet tjänsteföretagen oftast inte vad kunden önskar och förväntar sig varvid företagen, via den externa marknadsföringen, ger löften direkt till kunden. Figur 1: Tjänstemarknadsföringens triangel. Intern marknadsföring Möjliggöra löften Företag Extern marknadsföring Ge löften Personal Interaktiv marknadsföring Kunder Källa: Egen bearbetning av Grönroos, C. 2002, s Echeverri, P & Edvardsson, B., 2002, s Grönroos, C., 2002, s Ibid. 65 f. Hålla löften 2

8 Inledning Utifrån figur 1 ovan kan vi se att ett sätt för att hålla dessa löften är att skapa och bibehålla en bra relation till kunden via en interaktiv marknadsföring där personalen med hjälp av teknisk kringutrustning och sakkunskap agerar som deltidsmarknadsförare och försöker skapa värde för kunden. Vidare måste företagen med hjälp av personalen möjliggöra dessa löften genom att förse dem med ständig kompetensutveckling eftersom tjänsteprocessen utgör en stor del av företagets verksamhet. Människor är olika och det är därför viktigt att företagen först förankrar vad det är de ska sälja hos dem som ska utföra tjänsten för att följaktligen skapa en överensstämmande bild med det företaget vill marknadsföra utåt mot slutkonsumenterna 4. Denna ideologi gäller för de flesta tjänsteföretagen eftersom personalen utgör den mest avgörande resursen till skillnad för tillverkande företag där råmaterial, produktionsteknik eller varorna i sig är intäktsgenererande. 5 Det talas ofta om att människorna gör företaget, att personalen är den viktigaste och samtidigt oftast den dyraste resursen 6. Förespråkare menar att ett sätt att uppnå denna ideologi är att tillämpa en effektiv intern marknadsföring 7. Med intern marknadsföring menas att företaget ska på bästa förmåga använda ett aktivt och målinriktat program där en rad olika aktiviteter och processer samordnas. Förespråkare menar att detta är det bästa sättet att motivera personalen för att dessa ska känna arbetsvilja och helt inställa sig på kundinriktat arbete. 8 Företaget ska därför fokusera sig på personalfrågor och personalvård 9. För att kunna uppnå en effektiv externmarknadsföring förutsätts det att tjänsteföretagen tillämpar sig av internmarknadsföring där den interna marknadsföringen består av ett antal nödvändiga aktiviteter. 10 Det är svårt att uttala sig om vilka aktiviteter internmarknadsföring ska bestå av. Befintlig litteratur menar att internmarknadsföring ska omfatta ett antal aktiviteter där respektive aktivitet utformats utifrån personalens behov. 11 Exempel på sådana aktiviteter kan vara bonussystem som utgör incitament för att öka motivationen till att uppnå företagets målsättningar, utbildningsprogram inom företaget avsedd till att öka personalens kunskaper och möjligheter att avancera till högre positioner samt att personalen ges möjligheter till medbestämmande för att aktivt kunna delta i beslutsfattande som rör deras arbetssituation. Dessa aktiviteter finns även beskrivna i den artikel som vi använt som ramverk för denna uppsats. Artikeln heter The impact of internal marketing activities on external marketing outcomes och är skriven av Bansal, H. S., Mendelson, M, B., Sharma, B. Artikeln handlar om vikten av olika HR-aktiviters inverkan på den externa marknadsföringen där författaren menar att en effektiv extern marknadsföring kan kopplas till personalens beteende gentemot de externa kunderna. Vidare presenteras ett antal HR-aktiviteter som enligt författarna ska skapa lojalitet, arbetstillfredsställelse och förtroende för ledningen bland de interna kunderna, det vill säga personalen. En förutsättning för medbestämmande är att ha väl fungerade interna såväl som externa relationer mellan företaget - personal och företaget - kunder. I samband med upprätthållandet av dessa relationer kan det därför anses vara av betydelse att ge personalen ökad 4 Bansal H.S., et al., 2001, s Grönroos, C., 2002, s Echeverri, P & Edvardsson, B., 2002, s Payne, A., et al., 1995, s Grönroos, C., 2002, s Varey, R.J & Lewis, B.R., 2000, s Grönroos, C., 2002, s Varey, R.J & Lewis, B.R., 2000, s

9 Inledning handlingsfrihet. Företaget har kanske som avsikt att etablera relationer med kunder för att skapa kundlojalitet. 1.2 Problemområde Kundlojalitet börjar inifrån företaget då de anställda måste känna arbetstillfredsställelse, lojalitet och delaktighet samt förtroende för företagsledningen för att skaffa företaget en konkurrensfördel. 12 För att skaffa en konkurrensfördel gentemot sina konkurrenter menar forskare inom området att företagen måste lägga större vikt på den interna marknadsföringen än på den externa marknadsföringen för att lyckas. 13 Bansal et. al. kommer fram till att intern marknadsföring kan delas upp i två kategorier, med underliggande delar som åskådliggörs i figuren nedan. Figur 2: Koppling - internmarknadsföringsaktiviteter och extern marknadsföringsresultat. Källa: Egen översättning av Bansal et.al s Bansal H.S., et al., 2001, s Ibid. 4

10 Inledning Utifrån ovanstående har Bansal et al. kommit fram till sex påståenden/hypoteser. Hypoteserna lyder enligt följande: H1. Anställningstrygghet kan associeras med arbetslojalitet, arbetstillfredsställelse och förtroende för ledningen. H2. Vidareutbildning kan associeras med arbetslojalitet, arbetstillfredsställelse och förtroende för ledningen. H3. Generöst belöningssystem kan associeras med arbetslojalitet, arbetstillfredsställelse och förtroende för ledningen. H4. Uppfattning om att det förekommer bra informationskanaler kan associeras med arbetslojalitet, arbetstillfredsställelse och förtroende för ledningen. H5. Uppfattning om att det förekommer medarbetarbestämmande kan associeras med arbetslojalitet, arbetstillfredsställelse och förtroende för ledningen. H6. Uppfattning om att det inte förekommer någon auktorisationshierarki kan associeras med arbetslojalitet, arbetstillfredsställelse och förtroende för ledningen. Dessa hypoteser är ej testade empiriskt varpå relevansen för en empirisk undersökning är hög enligt Bansal et.al. Det faktum att ingen empirisk undersökning har genomförts väckte intresset från vår sida att genomföra en sådan. Arbetslojalitet, arbetstillfredsställelse och förtroende för ledning definieras i korta drag enligt följande i artikeln: 14 Arbetslojalitet kan beskrivas som en anställds relation till, identifiering med, och hängivenhet till organisationen Arbetstillfredsställelse kan ses som den anställdes uppskattning för det som är unikt för dennes arbetsuppgifter och de emotionella erfarenheter dessa leder till Förtroende för ledningen kan definieras till den grad någon är villig att tillskriva goda intentioner och ha förtroende för de handlingar som görs av ledningen 1.3 Problemspecificering För att kunna genomföra en empirisk undersökning är ovanstående definitioner ej tillräckliga. Därför utvecklade vi definitionerna med hjälp av kompletterande litteratur för att sedan kunna testa hypoteserna. Att testa samtliga hypoteser skulle bli ett alltför omfattande arbete varpå vi bestämde oss för att undersöka de mest karaktäristiska Human Resource (HR) aktiviteterna för vårt valda undersökningsföretag Öhrlings PriceWaterhouseCoopers (Öhrlings). I samråd med våra kontaktpersoner som är HR-konsulter på Öhrlings kom vi därför överens om att testa hypoteserna H2 och H5 i denna uppsats Bansal H.S., et al., 2001, s Se bilaga 1. 5

11 Inledning 1.4 Syfte Avsikten är att med stöd av kompletterande litteratur verifiera eller förkasta ovanstående hypoteser genom en empirisk undersökning. Vidare är avsikten att utreda en eventuell koppling mellan de två valda HR-aktiviteterna. Finns denna koppling avser vi dessutom att komma med förutsägelser om ett eventuellt beroendeförhållande mellan alla sex nämnda HRaktiviteter i problemområdet. 1.5 Avgränsningar Undersökningen kommer ej att granska den externa marknaden eller de aktiviteter som kan anses kopplade till denna. Inte heller kommer vi att beröra det interaktiva samspelet mellan personal och kunder som kan ses i figur 1. Samtidigt har en medveten reducering av de sex hypoteserna gjorts till att endast beröra hypoteserna H2 och H Målgrupp Uppsatsen riktar sig mot berörda parter på Öhrlings samt de studenter som läser marknadsföring på B- och C-nivå. Dessutom riktar sig uppsatsen mot tjänstföretag, framför allt revisionsbyråer med en befintlig HR-avdelning. 1.7 Notsystem Not i rubrik innebär att samtliga stycken fram till nästa rubrik är hämtade från angiven källa. När not följer efter en punkt är hela texten ovanför fram till föregående textstycke eller tidigare not hämtad från samma källa. Not som föregås av ett mellanslag och som efterföljs av en punkt syftar till meningen. Not som följer direkt på ett ord syftar enbart på det ordet. De meningar och stycken som saknar fotnot är våra egna reflektioner. 1.8 Disposition För att läsaren lättare skall kunna orientera sig i uppsatsen redovisar vi här innehållet i de olika kapitlen. Kapitel 2 Metod. I detta kapitel beskrivs vilken typ av undersökning uppsatsen baseras på. En redogörelse ges över vetenskapligt synsätt och angreppssätt, för att sedan utmynna i en undersökningsmetod. Tillvägagångssättet presenteras, dels utifrån den teoretiska datainsamlingen samt den empiriska studien. Avslutningsvis redogörs det formella arbetet för bearbetning och analys av data. Vidare förs en kritisk diskussion om den valda metoden, urvalet samt källan. Kapitlet avslutas med en diskussion om innehållet i denna uppsats är reliabel och/eller valid. Kapitel 3 Teori I detta kapitel presenteras den teoretiska referensramen som ligger till grund till de hypoteser som uppsatsen bygger på. Kapitel 4 Empiri Här presenteras HR-konsulterna samt revisorerna. Därefter återges vad HR-konsulterna berättat angående medbestämmande och vidareutbildning, kompletterat med den information vi tagit del av via de interna dokumenten. Vidare återges vad revisorerna säger beträffande ovanstående områden, samt vad dessa säger kring områdena lojalitet, arbetstillfredsställelse och förtroende för ledningen. 6

12 Inledning Kapitel 5 Analys Inledningsvis kopplas teorin kring lojalitet, arbetstillfredsställelse samt förtroende för ledningen mot den empiri som erhållits. Kapitlet avslutas med en analys kring vidareutbildningen och medbestämmandet som ges inom Öhrlings, och om dessa kan kopplas till lojalitet, arbetstillfredsställelse samt förtroende för ledningen. Kapitel 6 Slutsats I detta kapitel besvaras syftet som beskrivs i inledningen. Hypoteserna ska här antingen verifieras eller förkastas. Kapitel 7 Förslag till fortsatt forskning Under arbetets gång har ett antal frågor väckts som inte besvarats i denna uppsats, varpå detta kapitel sammanfattar dessa frågor som förslag till fortsatt forskning. 7

13 Metod 2 Metod Vi avser att i detta kapitel inleda med vilken typ av undersökning uppsatsen tar ställning till. Därefter ges en kort redogörelse över vilket vetenskapligt synsätt vi avser att utgå ifrån samt det angreppssätt som utförs för att sedan se hur detta utmynnar i en undersökningsmetod. Vidare presenteras tillvägagångssättet, dels utifrån den teoretiska datainsamlingen samt den empiriska studien för att sedan avsluta med en kort redogörelse över det formella arbetet över hur bearbetning och analysen av data har skett. Sedan söker vi leda läsaren in i den redogörelse som visar vårt kritiska förhållningssätt till uppsatsen där vi fäster tyngdpunkt på den valda metoden, urvalet samt källan. Kapitlet avslutas därefter med huruvida innehållet i denna uppsats är reliabel och/eller valid. Ett metodkapitel i en akademisk skrift har till uppgift att ge underlag för läsarens bedömning av att forskaren arbetat på ett medvetet sätt och gjort rimliga och relevanta val och ställningstaganden under forskningsprocessen. Det skall således förtydliga och klargöra den forskningsprocess, som resterande kapitel beskriver. Att forskaren är tydlig, öppen och lyckas förmedla att forskningsprocessen tillgått på ett metodmässigt medvetet sätt ses av många som grundläggande för forskarrollen Typ av undersökning I inledningen av en undersökning måste först bestämmas vilken typ av undersökning som ska göras. Det finns tre olika förhållningssätt att ta ställning till: Det första sättet kallas induktion och innebär att forskaren förutsättningslöst närmar sig verkligheten för att se vilka teorier som växer fram ur den erfarenhet de skaffar sig. 17 Detta skulle kunna jämföras med ett barns sätt att utforska sin omgivning, fri från förutfattade meningar och förväntningar och genom sin nyfikenhet lär sig om vad som händer när olika handlingar utförs. Det andra sättet kallas för deduktion och innebär att forskaren utgår från ett antal förutsättningar, för ett logiskt resonemang och kommer fram till en ny slutsats. 18 Detta rationella tankesätt innebär att barnet redan lärt sig hur vissa saker förhåller sig och genom dessa kunskaper försöker förutsäga vad som händer i andra fall. Det tredje sättet kallas för hypotetisk deduktiv metod och är en blandning av de båda ovanstående. Denna metod innebär att forskaren genom deduktiv slutledning formulerar premisser som hypoteser som sedan testas genom empiriska undersökningar. 19 I detta fall har barnet en teori om vad som händer vid en viss handling baserad på tidigare kunskap och testar denna teori genom att genomföra handlingen för att se ifall teorin stämmer. Syftet med denna uppsats är inte att generera ny data till ämnet intern marknadsföring. Avsikten är snarare att testa två utvalda hypoteser som tagits fram i artikeln The impact of internal marketing activities on external marketing outcomes och se om dessa leder till 16 Cäker, M., 2000, s Gunnarson, R., hämtat , kl. 16: Wiedersheim-Paul, F., et al., 1999, s Ibid. s

14 Metod arbetslojalitet, arbetstillfredsställelse och förtroende för ledningen. Således kan sägas att denna undersökning ligger mer åt det deduktiva hållet. Arbetet är baserat på redan befintlig teori och slutsatserna avser leda till att testa hur giltiga teorierna är. Dessutom avses att se om det går att göra förutsägelser kring vad som krävs för att få en effektiv intern marknadsföring som leder till arbetslojalitet, arbetstillfredsställelse och förtroende för ledningen. 2.2 Vetenskapligt synsätt Inom vetenskapsfilosofin finns dessutom två huvudriktningar som är av vikt att tänka igenom kring hur man ska förhålla sig till undersökningen. Dessa båda är positivismen och hermeneutiken. Att försöka definiera begreppet positivism kan anses som komplicerat eftersom begreppet kan ha olika innebörd beroende på vilken litteratur som används. I detta sammanhang kan sägas att positivism är en doktrin som står för en kunskapsteoretisk ståndpunkt som förespråkar en användning av naturvetenskapliga metoder vid studiet av den sociala verkligheten och alla dess aspekter. Begreppet gör samtidigt en tämligen skarp åtskillnad mellan teori och forskning där forskningens roll i detta sammanhang är att pröva teorier och tillhandahålla material för uppställandet och utvecklingen av lagar. 20 Utmärkande för en positivistisk tradition är betonandet av ett vetenskapligt förhållningssätt och vetenskaplig metod inom ramen för en empiristisk kunskapsteori. Inom positivismen tas avstånd från metafysik spekulation, dvs. allt som inte är verkligt och iakttagbart 21. Kunskap baserad på iakttagelser och prövbara hypoteser ska sättas i deras ställe. 22 Hermeneutikens grunder härrör från början i det synsätt som utformades för tolkning eller förståelse av texter, framför allt teologiska texter. Grunden för hermeneutiken är den centrala idén att den forskare som analyserar en text ska försöka få fram textens mening utifrån det perspektiv som dess upphovsman haft. Det inbegriper en fokus på den historiska och sociala kontext i vilken texten producerades. 23 Hermeneutiken kan således användas som samlingsbegrepp för de forskningsideal vars huvudsyfte är att tolka och förstå. Dessa forskningsideal är betydligt mera heterogena och svårfångande än den positivistiska. 24 Det synsätt som använts i uppsatsen kan främst hänföras till positivismen, då våra känslor och spekulationer inte styr det vetenskapliga arbetet. Iakttagelser och reflektioner finner stöd mot fakta som kan säkerställas genom empiriska undersökningar och logiskt resonemang. 25 Följaktligen innebär detta resonemang att teorins syfte är att antingen verifiera eller förkasta hypoteserna som prövas. Vi vill på det sättet göra det möjligt att på ett så objektivt och värderingsfritt sätt som möjligt ta ställning till resultatet Undersökningsansats För att angripa problemet är vi i behov av att bestämma vilket angreppssätt som är mest användbart utifrån undersökningsproblemet och syftet med undersökningen. 20 Bryman, A., 2002, s. 24 f. 21 Lundahl U, et. al., 1999, s Molander B., 1998, s Bryman, A., 2002, s Lundahl U, et. al., 1999, s. 44 f. 25 Wiedersheim-Paul L, et. al., 1999, s.197 ff. 26 Bryman, A., 2002, s. 24 f. 9

15 Metod Vid alla empiriska undersökningar är valet av metod ett viktigt beslut 27. En förutsättning för undersökningar är att kunna samla in, analysera, tolka och presentera data. Det finns två övergripande sätt att dela in data, dels genom kvantitativ metod och dels genom kvalitativ metod 28. Kvantitativ metod kan i dessa sammanhang ses som en forskningsstrategi som fäster tyngdpunkt vid kvantifiering när det gäller insamling och analys av data. Den kvantitativa metoden innehåller ett deduktivt synsätt på förhållandet mellan teori och empiri, där tyngden ligger på prövning av teorier. 29 Till motsats av kvantitativ strategi kan kvalitativ forskning uppfattas som en forskningsstrategi som i regel utgår ifrån ord och inte kvantifiering under insamlingen och analysen av data. 30 Vi har valt att utreda problemet utifrån en kvantitativ undersökningsansats vid sammanställningen och analys av data. Anledning till detta val av angreppssätt är baserat utifrån undersökningens art, det vill säga befintlig teori testas mot empiriskt underlag. 31 Dessutom anses denna ansats vara att föredra då undersökningen går ut på att hypoteser deduceras från teorin för att sedan prövas empiriskt 32. En ytterligare anledning som kan styrka valet av undersökningsansatsen är det faktum att vi ej avser att tolka vid analys av den insamlade informationen från vår empiriska studie mot den teoretiska referensramen. 2.4 Undersökningsmetod För att samla in information till denna uppsats har vi tagit ställning till vilken metod som är mest lämplig i detta fall. Även här gäller det att avgöra vilken typ av kvalitativ eller kvantitativ metod som är mest lämplig utifrån undersökningsproblemet och syftet med undersökningen. Inom den positivistiska vetenskapsteorin är det vanligt att en kvantitativ undersökningsansats tillämpas. Tillvägagångssättet vid framställning av empiriskt underlag bygger mer på en kvalitativ metod där vi har som avsikt att ta del av respondenternas egna åsikter och uppfattningar. Att tillämpa en kvalitativ undersökningsmetod torde uppfattas som opraktiskt enligt vissa förespråkare, men detta innebär inte att denna undersökningsmetod inte går att använda. Att använda ett positivistiskt förhållningssätt och ha en kvantitativ undersökningsansats innebär inte att man tvunget måste använda en kvantitativ undersökningsmetod. Det som styr valet av undersökningsmetod är istället den teknik som används för att samla in data. 33 I vårt fall ansågs kvalitativa intervjuer vara lämpligast då tanken bakom att använda intervjuer är att den intervjuade skall lyfta fram och berätta om de områden som håller på att undersökas 34. Med detta menas att helhetsperspektivet och sammanhanget är viktigare än delarna. Detta medför att verkligheten inte påtvingas någon förutbestämd eller begränsad struktur utan undersökningsmetoden blir mer anpassningsbar till den specifika situationen Lundahl, U & Skärvad, P. H., 1999, s Christensen, L., et al., 1998, s Bryman, A., 2002, s Ibid. s Lundahl U, et. al., 1999, s Bryman, A., 2002, s Ibid Hartman, J., 1998, s Christensen, L., et al., 1998, s

16 Metod Vidare stämmer den använda undersökningsmetoden mest överens med det kvalitativa perspektivet då det är möjligt att genomföra en mer djupgående undersökning grundad på ostrukturerade och semistrukturerade frågor. Vi valde därför att med ostrukturerade samt semistrukturerade frågor genomföra ingående intervjuer med intervjupersoner från Öhrlings. 36 Intervjuerna hade en hög grad av standardisering. Med detta menas att vi innan intervjutillfället utformat de intervjuområden som vi sökte svar kring. Däremot har struktureringen varit av en lägre grad då svarsutrymmet för de intervjuade har varit bred och intervjun mer haft karaktären av ett samtal. Figur 3: Olika intervjutyper. Hög grad av Strukturering Låg grad av Strukturering Hög grad av Standardisering Intervjuer där man önskar göra en kvantitativ analys av resultatet. Intervju med öppna frågor. Låg grad av Standardisering Fokuserade intervjuer. Intervjuer där man önskar göra en kvalitativ analys av resultaten. Källa: Patel, R. & Davidson, B., s. 62. Detta val av intervjumetod ligger mer åt det ostrukturerade/semistrukturerad hållet och kan klassas som en kvalitativ undersökningsmetod. Intervjun med HR-konsulterna kan anses som semistrukturerad i och med de på förhand upplagda diskussionsområden som kan utläsas i bilaga 5. Intervjun med revisorerna (respondenterna) kan anses vara mer ostrukturerade då vi inte hade några fasta frågor, istället inflikades följdfrågor i takt med intervjun. Intervjuprocessen blir i detta fall mer flexibel och vi kan då bättre få svar på det som intervjupersonen uppfattar vara viktigt vid förklaringen av händelser, mönster och beteenden. 37 En kvantitativ undersökningsmetod skulle medföra svårigheter att samla in relevant information från respondenterna. Vårt undersökningsområde ställer krav på de känslor och attityder som har varit inblandade till respondenternas uppfattningar kring de undersökta fenomenen. En kvantitativ metod som utgår ifrån enkätundersökningar anser vi därför inte skulle vara att föredra eftersom den inte tar hänsyn till känslor och andra affektiva faktorer. 38 För att få belägg för dessa faktorer erfordras direkta kontakter med respondenterna. Utifrån detta resonemang har vi valt att utgå ifrån den kvalitativa metoden. Ett annat argument som förstärker valet av undersökningsmetod är det faktum att revisionsbranschen vid undersökningstillfället befinner sig i en hektisk period med hög frekvens av klientkontakter. Med detta i åtanke framfördes förslaget om att basera undersökningen på ett par djupare intervjuer för att på så vis få fram mycket information på kort tid och därmed inte belasta företaget mer än nödvändigt. 36 Holme, I. M & Solvang, B. K., 1997, s Bryman, A., 2002, s Christensen, L., et al., 1998, s

17 Metod 2.5 Tillvägagångssätt Här redogör vi hur vi har gått tillväga vid val av sekundärkällor och primärkällor Teoretisk datainsamling I det inledande skedet av denna uppsats avsåg vi skriva om ämnet humankapital. Vi läste in oss på litteratur kring ämnet och sökte artiklar skrivna inom detta område med bland annat sökorden humankapital, human resources och strukturkapital i databaserna ABI/Inform, EBSCO, Emerald och ELIN@Mälardalen. Då vi efter många övervägande ansåg detta område vara väldigt omfattande sökte vi hjälp av vår handledare Tobias Eltebrandt. Detta möte mynnade ut i att vi bestämde oss för att smalna av vårt sökande till att beröra hur företag via relationsmarknadsföring kan påverka humankapitalet. Vi återgick därmed till att söka litteratur inom ämnet relationsmarknadsföring. Då vi läste det material som vi fann insåg vi att internmarknadsföring är en viktig komponent inom relationsmarknadsföringen för att uppnå varaktiga effekter på den externa marknadsföringen. Vi återgick därmed till att söka litteratur nu med avsikten att finna relevant litteratur inom ämnet intermarknadsföring. Vi sökte på nytt i de databaser vi sökt i tidigare men nu med sökorden internal marketing, internal marketing activities och dess svenska översättningar internmarknadsföring och internmarknadsföringsaktiviteter. Många av de artiklar vi fann hade hänvisningar till eller var skrivna av de traditionella förespråkarna inom detta ämne, författarna Grönroos, Gummesson, Kotter med flera. Den tanke vi initialt hade var att göra en sammanställning över dessa författares teorier inom ämnet för att sedan använda denna som underlag för en empirisk studie. Denna tanke avfärdade vi då vi vid vidare litteratursökning fann en vetenskaplig artikel som sammanställt vad ovanstående författare, samt fler därtill, skrivit om ämnet 39. Denna artikel hade funnit att internmarknadsföringen bestod av sex aktiviteter som tillsammans ansågs leda till lojalitet, arbetstillfredsställelse och förtroende för ledningen. Dessa komponenter är enligt författarna nödvändiga för att företag ska lyckas få medarbetarna bete sig på ett sådant sätt att företaget kan uppnå en effektiv externmarknadsföring. Det som denna artikel dessutom hade gjort var att de hade ställt samman sex hypoteser som de inte testat empiriskt. Det var detta som kom att bli vår utgångspunkt i skrivandet i denna uppsats Urval För att testa hypoteserna behövde vi ett lämpligt företag med en HR avdelning som aktivt arbetade med personalfrågor. Det enda krav vi hade i initialskedet var att företaget skulle finnas i Mälardalsregionen och att det skulle vara ett tjänsteföretag. Anledningen till att vi ville genomföra undersökningen hos ett tjänsteföretag var att vi ansåg att denna typ av företag borde ha en utvecklad HR avdelning där stor fokus ligger på att få medarbetaren att agera på ett sätt överensstämmande med den bild företaget vill förmedla I ett tidigt skede kom vi i kontakt med KPMG som är ett revisionsföretag med kontor i Västerås. Anledningen till detta var att vi i tidigare kurser haft föreläsningar med Lars Kjellström som är auktoriserad revisor och delägare i deras kontor i Västerås. Vi hade även kontakt med andra revisionsföretag innan vi till slut valde Öhrlings som vår samarbetspartner. Öhrlings uppfyllde väl de kriterier vi satt upp för val av företag. Anledning till varför valet inte föll för de övriga revisionsbyråerna är på grund av det faktum att de personer vi kom i 39 Bansal H. S., et al.,

18 Metod kontakt med ej hade möjligheter att delta i vår empiriska undersökning på grund av tidsfrist. Öhrlings engagerar sig starkt i studentfrågor varför detta kan ha varit en bidragande anledning till att företaget två år i rad har fått utmärkelsen som branschens attraktivaste företag av Sveriges ekonomstudenter. Företaget har inte enbart uppmärksammats av studenter utan även av yrkesverksamma konsulter inom IT, Management och Revision. Dessa utsåg 2003 Öhrlings till den attraktivaste arbetsgivaren i landet. Dessutom har det visat sig att Öhrlings har rankats som en av Sveriges bästa arbetsplatser i en EU-finansierad undersökning som genomförts av konsultföretaget Oxford Research. Utöver detta är Öhrlings ett globalt företag med en välutvecklad HR-avdelning. 40 Därtill blev vi väl bemötta och de visade ett stort intresse för vårt valda undersökningsområde. Tidsramen för denna uppsats kom sedan att avgöra hur vi kom att agera härnäst. Vi insåg ganska snart att det skulle bli alltför tidskrävande att testa samtliga hypotesers giltighet och bestämde oss för att avgränsa arbetet till ett par av dessa. För att styrka tillförlitligheten i de val som vi avsåg göra tog vi hjälp av de två HR-konsulterna på Öhrlings. Vi genomförde ett inledande möte vars form var av semistrukturerad karaktär för att utreda mest lämpliga aktiviteter för revisionsbranschen. 41 De aktiviteter som vi med fördel skulle kunna testa menar de var medbestämmande och vidareutbildning. Vi ville ta reda på HR-konsulternas uppfattning inom området. Utifrån detta hade vi möjlighet att formulera ett relevant frågebatteri. Standardisering och strukturering skulle ha minskat våran möjlighet att ta till oss respondenternas uppfattningar. Utifrån de områden som vi i samråd med HR-konsulterna valde sökte vi ytterligare litteratur för att fördjupa våra kunskaper för att kunna sammanställa ett effektivt intervjuunderlag för den empiriska undersökningen. Vi fick under intervjun ta del av interndokument som kom att användas som komplement till den information HR-konsulterna delgivit oss. Denna information kom sedan att ligga till grund för den efterkommande empiriska studien. Vi har gjort ett bedömningsurval istället för ett representativt sannolikhetsurval där vi efter vissa kriterier valt ut undersökningsenheter som bedömdes vara intressanta för vår undersökning 42. Vi visste att vi behövde ett kunskapsintensivt företag med en HR avdelning som aktivt arbetade med personalfrågor. Samtidigt var vår ambition att hålla oss inom ett begränsat geografiskt läge och utifrån detta resonemang samt för att uppfylla undersökningens syfte valdes av bekvämlighetsskäl 43 Mälardalsregionen. Valet föll för Öhrlings på grund av den uppmärksamhet företaget har fått. Därtill var vi medvetna om att Öhrlings har en HR avdelning, vilket vi tror kommer att underlätta analysen. Detta urval benämns inom befintlig litteratur extremurval 44. Ett ytterligare urvalskriterium för att genomföra undersökningen är att respondenterna på Öhrlings ska uppleva arbetslojalitet, arbetstillfredsställelse samt förtroende för ledning. Initialt var det svårt att fastställa huruvida dessa existerade. Men det faktum att HR-konsulterna påvisade vikten av medbestämmande och vidareutbildning ansåg vi som indikationer på att de skulle uppleva arbetslojalitet, arbetstillfredsställelse samt förtroende för ledning. 40 Årsredovisning verksamheten 2002/2003 för Öhrlings PricewaterhouseCoopers. 41 Se bilaga Lekvall, P & Whalbin, C,. 2001, s Ibid. 2001, s Ibid. 2001, s

19 Metod En viktig del av empiristudien är att få tillgång till intervjuer som möjliggör en resultatrik och effektiv datainsamling. Exempel på svårigheter som kan uppstå är: 45 Att identifiera personer som är intressanta att intervjua. Att kontakta dessa personer. Att få personerna att medverka. Urvalet av respondenter utgår ifrån vår syftesbeskrivning. Att vi har valt att intervjua våra HR-konsulter på HR-avdelningen faller under vårt resonemang om att det krävs nödvändigt information utifrån HR-avdelningens perspektiv. Den informationen som erhålls ger oss inblick i hur företaget ser på de aktiviteter vi ämnar beröra samt för att se huruvida det råder medvetenhet. Vidare är avsikten att informationen ska generera idéer för utformningen av det frågebatteri som är avsedd för revisorerna. Beträffande revisorerna intervjuades tre stycken som vi fått tilldelade av Öhrlings. Tidsperioden revisionsbranschen befinner sig i ligger till grund för urvalets storlek. I samband med denna uppsats befinner sig revisionsbranschen i en hektisk period med hög frekvens på klientarbeten på grund av bland annat deklarationsarbeten. Som en följd av detta intervjuades en revisor i Västerås, en i Eskilstuna och en i Örebro för att inte belasta enbart ett kontor Empirisk studie Intervjuernas form byggde på djupintervjuer som avsågs ta drygt en timme och tjugo minuter per respondent. I den typ av intervju vi valde bör både intervjuaren och den intervjuade ha en intervjuguide 47 som åskådliggör de områden som skall täckas av intervjun 48. I början av intervjun visades den för dem som skulle intervjuas samt att en förklaring gavs om hur intervjun var upplagd. Guiden låg kvar på bordet som ett stöd under hela samtalet 49. Eftersom vår undersökningsmetod är kvalitativ valde vi att arbeta med ostrukturerade frågor för att söka inblick i området. Guiden presenterades innan intervjun och personen som intervjuades fick ha guiden tillgodo under hela intervjun. Under arbetet med att utforma intervjuguiden genomfördes en testintervju med Sandra Benkahla, som är marknadskoordinator på ITföretaget Leanback, för att se om intervjuguiden hade en korrekt ordningsföljd. Anledningen till varför Sandra ansågs som lämplig för att genomföra testintervjun är på grund av att denne är verksam inom en snarlik bransch med fokus på personalfrågor vilket medför att hon är bekant med de aktiviteter som denna uppsats utgår ifrån. Vi använde oss av panelintervju, där det är flera intervjuare som intervjuar en person. En fördel med panelintervjun är att intervjuarna tillsammans kan reflektera över svaren som ges under intervjuns gång och på så sätt lättare fånga upp de frågor som behöver ett mer konkret svar. I en panelintervju är det en huvudintervjuare som ansvarar för intervjun och ser till att intervjun drivs framåt. Vi valde dock att fördela intervjuområdena där respektive person fick ansvara för sitt område för att denna sedan skulle utforma relevanta intervjufrågor. Under intervjuernas gång gavs möjlighet för alla att inflika med passande frågor. Indelningen såg ut enligt följande: Raber hade hand om arbetstillfredsställelse och medbestämmande, Thommy tilldelades förtroende för ledning och Mohsen behandlade lojalitet och vidareutbildning. De intervjuade fick syftet för undersökningen presenterad för sig samt att en intervjuguide 45 Lundahl U, et. al., 1999, s Se bilaga Se bilaga Kylén, J-A., 1994, s Ibid. s

20 Metod överlämnades vid intervjun. Det klargjordes även att respondenternas bidrag är konfidentiellt och att deras svar därmed ej skulle gå att koppla på individnivå i uppsatsen. Intervjuerna skedde i miljöer där respondenterna kände sig bekanta och trygga, exempelvis på dennas kontor. Under intervjuerna användes den sågtandade tratttekniken. Tekniken går ut på att intervjun börjar med stora övergripande frågor för att så småningom gå över till mer specifika. 50 Figur 4: Den sågtandade tratten Källa: Jan-Axel Kylen., s. 52. Teknikens arbetsgång är att alla intervjuer inleds med steg I. För varje frågeområde i guiden genomförs sedan stegen II och III, ibland sker en kontroll d.v.s. steg IV intas. Efter steg III/IV sammanfattar intervjuaren för att sedan gå vidare med steg II för nästa område. Intervjun avslutas med steg V och VI. 51 Vi hade fem olika undersökningsområden 52 som vi skulle behandla under varje enskild intervju. Själva intervjun öppnades med en öppningsfras där respondenten informerades om avsikten med intervjun samt hur den information som framkommer i intervjuerna ska användas. Respondenterna informerades om att all information ur samtliga intervjuer skulle sammanställas till en rapport och att respektive respondent inte kommer att nämnas vid namn i uppsatsen, allt för att ge bra förutsättningar till en öppenhet mellan intervjuare och respondenter. Innan själva intervjun började klargjordes även om respondenten accepterade att intervjun spelades in på band eller ej. De inledande frågorna var av en mer neutral karaktär för att på ett lugnt sätt få respondenten att börja berätta 53. De mer inträngande frågorna kom i mitten av intervjun för att på slutet mynna ut i en mer oskyldig fråga. Detta upplägg var avsett att få ut det mesta av själva intervjun. Dessutom ville vi att respondenten skulle gå från intervjun med en positiv känsla och ansett sig blivit behandlad på ett acceptabelt och respektabelt sätt. 54 Varje undersökningsområde började med att respondenten fritt fick berätta om det valda ämnet. För att intervjuerna skulle rendera i det som avsetts enligt intervjumallen fick intervjuaren styra samtalet för att få svar på dessa frågor innan vi sammanfattade det som 50 Kylén, J-A., 1994, ss Ibid. 52 Se bilaga Lundahl, U & Skärvad, P. H., 1999, s Patel, R & Davidson, B., 1994, s