C-UPPSATS. Hur påverkar den grafiska formen mottagarens förväntningar av produkten? Björn Dahlfors Henrik Lideberg. Luleå tekniska universitet

Transkript

1 C-UPPSATS 2008:209 Hur påverkar den grafiska formen mottagarens förväntningar av produkten? Björn Dahlfors Henrik Lideberg Luleå tekniska universitet C-uppsats Mediedesign Institutionen för Musik och medier Avdelningen för Medier och upplevelseproduktion 2008:209 - ISSN: ISRN: LTU-CUPP--08/209--SE

2 Förord I vårt arbete utgår vi ifrån att yrket grafisk formgivare finns då man som yrkesverksam titulerar sig grafisk formgivare och då vi själva studerar bland annat grafisk formgivning vid Institutionen för musik och medier i Piteå, Luleå tekniska universitet. Av det drar vi också slutsatsen att grafisk formgivning gör skillnad i konsumentens val och i dess förväntningar på produkten. Vi kommer vidare inte beröra vad en grafisk formgivare gör, för en definition av yrket grafisk formgivare ber vi er se bilagor (bilaga 2) där vi har Arbetsförmedlingens förklaring av yrket. Vidare kommer vi som utbildade inom grafisk formgivning använda den så kallade magkänslan för att exemplifiera grafisk form. Vi vill tacka våra respondenter som tog sig tid att ställa upp, vi vill tacka Andreas Johansson som hjälpt oss under intervjuerna, samt Nils Arvidsson, Pelle Lind, Gunna Dagnå, Maria Nordmark, Patrik Sundqvist, Bertil Sundstedt, Sture Berglund för många inspirerade och utvecklande föreläsningar. Vi vill också tacka Pirjo Gustafsson på LRF som tålmodigt förklarade och svarade på våra frågor om potatisodling. Björn Dahlfors & Henrik Lideberg

3 Abstrakt En grafisk formgivare ställs ofta på prov i den kommunikativa delen av sitt arbete. I vårt c-arbete frågar vi oss hur den grafiska formen påverkar mottagarens förväntningar av en produkt. Genom att fördjupa oss i litteraturen kring hur förväntningar uppstår och sedan empiriskt undersöka vilka förväntningar två olika annonser skapar hos mottagaren har vi kommit fram till att det är viktigt att vara medveten om vad som kommuniceras och vilka olika förväntningar den grafiska formen ger av en produkt. Abstract A graphic designer often struggles with issues of what the communicative part of their work might communicate. In our work we ask our selfs how the graphic design affects the expectations of a product. We have searched the literature in the area to define what an expectation is and how it emerges. We ve then made an empirical studie to exam which expectation the respondents of our studie receives from two different ads. The result of our studie shows that it is important that the graphic designer cares about he or she communicate and which expectations it might produce.

4 Innehållsförteckning 1.0 Problem Syfte Problembakgrund Metod & metodval Vad är en förväntan och varför skapas förväntningar Perception Fysik perception Det omedvetna Perceptionspsykologi. Kognition Det medvetna Gestaltningspsykologin Formigenkänning Semantisk kunskapsrepresentation Förväntningar och schema Sammanfattning Annonsutformning Kommunikation och strategier bakom Kommunikativ plattform Formmotivering - Annons Arbetsprocessen Typografi och Färgschema Logotyp Fotografering och Bildval Copywrite Annonsformgivning Annons Formmotivering Annons Formmotivering Annons Empirisk studie Intervjun Resultat Respondent Resultatdiskussion Respondent Resultatdiskussion Respondent Resultatdiskussion Respondent Resultatdiskussion Respondent Resultatdiskussion Återkommande resultat Observationer från intervjuerna Vidare forskning Slutsats Referenser 42

5 1.0

6 6 1.0 Problem Kommunikation och reklam handlar om mycket mer än bara formgivning, det är något vi lärt oss under våra studieår. I vårt examensarbete har vi valt att fokusera på just det. Vi vill med vårt arbete undersöka hur den grafiska formen påverkar mottagarens förväntningar av produkten? 1.1 Syfte För att kommunikation ska bli lyckad måste kommunikatören veta vad han eller hon kommunicerar och vilken förväntan det som kommuniceras skapar hos mottagaren. I vårt arbete har vi valt att fokusera på förväntan, vilken förväntan en viss form skapar hos mottagaren. I en empirisk studie undersöker vi hur grafisk form påverkar mottagarens förväntan av en produkt. För att undersöka detta har vi tagit fram två annonser; annons 1 som formgivits av grafiska formgivare med utbildning inom marknadskommunikation och annons 2 som formgivits av en lekman. Vi vill med detta undersöka huruvida grafisk formgivning påverkar mottagarens förväntan av produkten utifrån hur annonsen är formgiven. Efter tre års studier inom området grafisk formgivning och marknadskommunikation har vi valt att nu som avslutning göra ett arbete i ett område inom marknadskommunikation som vi har funnit intresse för under vår tid vid akademin. Vi hoppas att vi med detta arbete kommer kunna komma ut i arbetslivet med kunskap om kommunikation och dess betydelse för mottagarens förväntan. Vi hoppas att vårt arbete kan åstadkomma en bättre förståelse för hur kommunikation uppfattas. 1.2 Problembakgrund Under vår studietid på Institutionen för musik och medier i Piteå, Luleå tekniska universitet, har vårt intresse väckts för hur kommunikation kan tas emot på så många olika sätt. Många kurser har berört marknadskommunikation, kurser som bland annat: Visuell kommunikation, Bildens budskap, Medierad kommunikation och Copywriting. Tillämpning av kunskaperna har också satts på prov under utbildningens gång i kurser såsom Tillämpad grafisk form och Tillämpad webbdesign. Någonting som vi kännt varit viktigt att ta hänsyn till är vilka signaler som kommuniceras genom grafisk form och hur dessa kan tolkas olika. Till exempel en blå färg kan kännas frisk och förtroendeingivande för en person men för en

7 7 annan kan det betyda kallt och intetsägande. Att man som grafisk formgivare måste ta hänsyn till hur mottagaren tolkar den grafiska formen tycker vi är viktigt och vill med detta arbete belysa att formgivning kan tolkas olika och ge upphov till förväntningar hos mottagaren när det kommuniceras mot henne.

8 2.0

9 9 2.0 Metod och metodval För att undersöka hur grafisk formgivning påverkar förväntan av en produkt har vi valt att skapa en metod som innehåller tre studier. För att kunna strukturera upp och hitta en ingång och en grund för arbetet valde vi att titta på vad en förväntan är och varför den skapas. Detta avhandlas i den första studien där vi söker oss till litteraturen. Den andra delen av studien börjar vi med att redovisa teorier kring kommunikation och hur marknadskommunikation kommuniceras. Vi kommer också att omsätta våra kunskaper som grafiska formgivare genom att skapa en annons (annons 1). Vi redovisar hur vi tänkt kring utformningen av annonsen. Som ett sista led i denna studien lät vi en utomstående part, en lekman, göra en annons (annons 2). Avslutningsvis väljer vi att i en empirisk studie undersöka hur annons 1 och 2 skapar olika förväntningar av produkten hos mottagaren. Senare kommer vi att redovisa resultaten från studie 3 och återkoppla dem mot studie 1 och studie 2. Vi presenterar de olika delarna av studien mer ingående och hur vi gått till väga i studien under respektive rubrik.

10 3.0

11 Vad är en förväntan och varför skapas förväntningar För att finna svar på vad en förväntan är och varför förväntningar skapas har vi valt att söka oss till den kognitiva psykologin och där främst undersöka den mänskliga perceptionen, dels den fysiska men framförallt den psykologiska, men också själva kognitionsprocessen och kringteorier. Förväntan är enligt nationalencyklopedin hopp om viss utveckling som också bedöms som sannolik och ordet förvänta beskrivs så här betrakta som sannolik(aste) kommande utveckling. Vi vill göra en avgränsning till att titta på förväntan ur ett perceptionsperspektiv och där har vi valt att beskriva hela perceptionsprocessen men vi har lagt tyngden på den som vi väljer att kalla den psykologiska delen, alltså den delen av perceptionen man kan kalla medvetenhet. Den andra delen av perceptionen, som vi valt att kalla fysisk, behandlar hur information når en persons medvetande. Med det påstår vi att förväntan skapas i en persons medvetande. 3.1 Perception Ur den samlade litteraturen har vi format en teori för att förklara vad förväntan är och hur det ser ut ur ett fysiologiskt och psykologiskt perspektiv. Vår teori bygger på att det finns omedveten och medveten informationsbehandling. Vi väljer att kalla det fysisk och psykologisk perception vilket vi grundar i våra studier av den samlande litteraturen på området Fysisk perception det omedvetna Hur man bearbetar information och sedan tolkar den. Den visuella perceptionen börjar med att ögonen samlar in information, det sker i så kallade saccadiska rörelser, vilket innebär att ögonen rör sig runt, runt och fram och tillbaka och läser av det visuella fältet hela tiden. De saccadiska rörelserna har vi för att vi ska kunna vara beredda på att snabbt reagera på oväntade händelser. Det visuella fältet avskannas, samtidigt som vårt medvetande har fullt upp med ett stimuli (det hjärnan koncentrerar sig på), avskanningen sker omedvetet. Allt vi ser skickas till retina och i retina finns mekanismer som organiserar synintrycken, i retina sker sedan en omedveten gallring. I boken Märk

12 12 Världen [3] talar man om medvetandets bandbredd och om hur många bits/sekund som blir medvetenhet. Den framstående neurofysiologen Rickard Jung sammanfattar en mängd forskning inom området: Alla dessa värden är approximativa [ ] Även om de olika författarna avviker från varandra med storleksordningen är de alla eniga om, att medvetandets information är reducerad. I boken görs också slutsatsen att det är en liten del av det vi ser som vi blir medvetna om. För att bringa ordning i intrycken använder hjärnan olika metoder: djupperception och organisering av det visuella fältet. Djupperception handlar om att ögat uppfattar allt i staplar och kanter och med hjälp av den förmågan kan vi avgöra om äpplet ligger framför eller bakom boken. I djupperceptionen finns även svaret på varför saker nära en uppfattas som större och som att de rör sig fortare. Organisering av det visuella fältet handlar om hur ögat skiljer på konturer och färger. Nesser kopplar igenkänningen av färger och konturer till gestaltningspsykologins teori om den goda formen. Om informationen har ansetts tillräckligt relevant så att den når förbi den omedvetna gallringen börjar den få en innebörd, den blir något vi är medvetna om Perceptionspsykologi. Kognition Det medvetna I boken Introduktion till kognitiv psykologi [1] skriver Dariush Araï: Med perception menar vi informationsinnehållet i sinnesintrycken. När vi lyssnar på musik, ser på ett landskap eller luktar på en parfym upplever vi avsevärt mycket mer än vad den omedelbara sensoriska stimuleringen skulle erbjuda oss, dock är våra upplevelser av ett och samma stimulus inte identiska. Att så är fallet beror på att varje sensorisk erfarenhet bearbetas inom ramen för den enskildes kunskap om världen, och får därmed sin mening genom tidigare upplevelser. Perceptionspsykologin är den funktionella synvinkeln av kognitiv psykologi. Detta innebär att hjärnan studerar omgivningen och företeelser i omgivningen och hur dess förhållande varseblivs. Våra sinnen består av många meningslösa ledtrådar som måste tas in i en kontext för att fylla sin funktion. De matematiska formler för hur vårt sinne fungerar är svåra att beskriva eller illustrera vilket gör det svårt för vetenskapen att konstatera funktionen. Perceptionspsykologi kan också kallas för varseblivningspsykologi och är till skillnad från vanlig perceptionsforskning inriktad på det funktionella mer än de fysiologiska. Från att informationen gått

13 13 igenom den omedvetna gallringen och informationen gjorts medveten tar gestaltningspsykologin oss nästa steg genom att få oss att förstå vad vi ser Gestaltningspsykologin Gestaltningspsykologin bygger på teorin att våra erfarenheter av verkligheten är en sammanhängande helhet, vilket betyder att människan har en grundläggande organisering av perceptuella stimulis, man ser den så kallade goda formen (man ser den geometriska formen som är mest gångbar) och utifrån den så utvecklade gestaltningspsykologins fäder Max Wertheimer, Wolfgang Köhler, Kurt Koffka och Karl Duckner fyra grundvalar eller principer som man använder för att organisera synfältet: Närhetens, Likhetens, Den goda kontinuitetens och Slutenhetens princip. Dessa principer bygger på att nå det gemensamma slutmålet att skapa helheter. Principerna liksom gestaltningspsykologin härstammar från Tyskland och uppkom i början av 1900-talet. De fyra tyskarnas paroll var: Helheten är inte lika med summan av dess delar. Liknande teorier känner vi igen från 1700-talsfilosofen Immanuel Kants som pratade om das Ding an sich (tingen som de är) och das Ding für uns (tingen som vi ser dem). Lika så den danske gestaltningspsykologen Edgar Rubin, som ligger bakom Neckerkuberna och Rubins vaser (se figurer brevid), menade att vi ser gestalten innan vi ser elementen som bildar avbilden och att människans perception har en prägel av helhet som inte kan reduceras bort Formigenkänning Formigenkänningsteorin bygger på att vi skapar minnesspår, säg att vi ser (Pundtecknet) flera gånger så bildas en sökväg i hjärnan som gör att man snabbt hittar sina associationer till tecknet. Det funkar som så att perceptionen skickar en signal direkt till minnesspåret, detta kallades av den danske 1800-talspsykologen Höffding för Höffdingsfunktion. När man talar om formigenkänning är en vanlig teori att vi har så kallade mentala kopior. En mental kopia är en mall, en visuell prototyp man har i hjärnan. Oavsett om bokstaven A kan se ut på många olika sätt så motsvarar det ett slags genomsnitts-a. Lika så om man ombeds att rita ett träd så kommer man inte rita en ek, en al eller en björk utan ett genomsnittsträd med de vanligaste attributen för ett träd så som stam och krona. Vissa psykologer hävdar att denna formigenkänning även gäller ansikten och personlighetstyper.

14 14 Formigenkänning handlar även om att analysera karaktärsdrag hos ett objekt. Med det menar psykologerna att vi kommer ihåg former och färger, till exempel om något är runt, rött och slätt så kan det uppfattas som ett äpple. Objektigenkänning föreslår Humphreys och Bruce, 1989, bygger på tre olika processer: 1. Perceptuell klassifikation, jämför den visuella informationen med den lagrade deskriptiva informationen (hur något ser ut). 2. Semantisk klassifikation, hämta information om föremålets funktion. 3. Benämning, hämtar in namnet på föremålet Semantisk kunskapsrepresentation En förväntan är en mental representation av någonting. Den mentala representationen kan vara av olika slag, och benämnas olika beroende av vilken teori man använder sig av. Mental representation kan vara av analog form, det vill säga representeras av bilder, eller i symbolisk form såsom ord. En representation av en känsla kan vara svår att representera med en bild men lättare att representera med hjälp av ord. I motsats är till exempel trafikmärken lättare att representera med bild än med ord. All vår representation grundar sig i vår kunskap och tidigare. Ett äpple är för de flesta av oss lätt att skapa en mental bild av kontra en speakon-kabel som för många är svårt att skapa sig en bild av. Äpplet har de flesta erfarenheter av. Smak, form och färg kan vi skapa mentala bilder av, men en speakon-kabel är det inte så många som har erfarenhet av. Således blir det svårt att skapa en representativ bild av kabeln, dess syfte och form. Dock är de mentala bilder inte alltid helt exakta och borde kallas analoga kopior av verkligheten. En analog bild är en mental kopia av det man ser eller upplevt, som en målad teckning av ett träd, där trädet på teckningen inte är en exakt kopia av det verkliga trädet. Bilden av trädet är en för minnet en funktionell ekvivalent bild av verkligheten. En mental bild eller en föreställningsbild är egentligen en föreställning av en bild som våra sinnesorgan för tillfället inte registrerar. Det vill säga att vi kan nog alla föreställa oss en somrig dag på stranden, fastän det är 10 grader kallt ute och snö. Hjärnan återskapar en mental bild av en tidigare upplevd händelse. Kanske får du bilden av när du var och badade i somras eller kanske bilden av den kritvita sanden från vykortet din kompis skickade från Västindien. Det enda kravet som finns för att det ska skapas en mental bild är att medvetandet känner igen begreppet somrig

15 15 strand genom att det någon gång har utsatts för fenomenet. Enligt Paivio verkar förmågan att forma mentala bilder inte vara kopplad till verbal förmåga. Att vi ska återkalla en upplevd bild eller händelse exakt som den var vid tillfället den upplevdes är föga troligt. Hjärnan sorterar bort saker som inte är av meningsfull innebörd för att man ska minnas upplevelsen. I boken Märk Världen [3] kan vi läsa: Det syntetiska a priori var den tyske 1700-talsfilosofen Immanuel Kants benämning på den nödvändiga förutsättningen för vår kunskap. Kant revolutionerade ju filosofin genom att fastslå att den mänskliga kunskapen måste bygga på vissa av erfarenheten oberoende förutsättningar, vissa a priori, så som tiden, rummet och orsaksbegreppet. Utan sådana förutsättningar vore all kunskap omöjlig, med dem tvingas vi å andra sidan se världen genom förutsättningarnas glasögon. Vi kan aldrig uppfatta världen som den är, bara världen som den är för oss. Kant skiljde där mellan tingen som de är, das Ding an sich, och tingen som vi uppfattar dem, das Ding für uns. För att våra respondenter i vår empiriska undersökning ska kunna få en mental bild av produkten som annonsen handlar om, har vi valt att använda oss av potatis som produkt eftersom det är någonting vi förutsätter att respondenterna kan skaffa sig en representativ bild utav. I den empiriska undersökningen har produkten varit hemlig fram till presentationen av annonserna för att vi inte i förväg vill aktivera något schema eller skapa någon förväntning hos respondenten Förväntningar och schema Scheman förbereder oss för speciella typer av stimulering, och om denna stimulering inträffar kan den bearbetas på ett snabbt och tillfredställande sätt. Ett schema förbereder oss på det mest sannolika händelseförloppet. Rumelhart & Ortony skrev 1977: Schemata försöker att representera kunskap på ett flexibelt sätt, vilket återspeglar människans tolerans för vaghet, brist på noggrannhet och kvasiinkonsekvens. Det semantiska minnet, det vill säga vår generella kunskap, är uppbyggt i begrepp. Darius Araï skriver i Introduktion till kognitiv psykologi [1] : Ett begrepp refererar till vad en person förbinder med vissa attribut samt de föreställningar som är associerade till detta begrepp. I boken introduktion till kognitiv psykologi kan vi läsa om hur psykologiprofessorn Barsalou och psykologiprofessorerna Anderson & Ortony menar att betydelsen av ett ord styrs av vilken

16 16 kontext det används i. Spik är ett begrepp på en spetsig sak som håller ihop brädor, men på minigolfbanan är begreppet spik att man lyckats slå en hole-in-one. Begreppen struktureras med hjälp av scheman. Ett schema är ett mönster som aktiveras i hjärnan när vi ska göra en viss sak. Till exempel att ge bort en present har ett schema. Schemat omfattar då en givare, en mottagare och en present. Schemat innefattar begrepp för alla de tre variablerna i schemat för att ge bort en present: givare, mottagare och present. Scheman kan också byggas samman och skapa större helheter. Ett schema är representationer av vår generella kunskap om omvärlden. Genom att aktivera scheman tolkar och väljer vi information som passar in på den förväntan schemat byggt upp. En semantisk representation är en representation av mening. Det vill säga vad det är som är viktigt i händelsen, alltså innebörden Sammanfattning Både semantisk och perceptionsbaserad kunskapsrepresentation grundar sig på att hjärnan måste registrera saker för att kunna återkalla dessa i olika representationer. Hjärnan är först ett tomt bibliotek där som allt eftersom sinnena registrerar signaler fylls på med data. För att återskapa ett minne eller för att skapa en mental representation behövs perceptionsbaserad kunskapsrepresentation för att kunna återskapa själva tinget och den semantiska kunskapsrepresentationen för att förstå innebörden. Till exempel för att man ska kunna uppfatta och förstå innebörden av en händelse eller ett ting använder sig hjärnan av semantisk och perceptionsbaserad kunskapsrepresentation. En person som ätit väldigt många äpplen i sitt liv får helt andra förväntningar av ordet äpple eller av en bild av ett äpple än en person som ska äta ett äpple för första gången. Med semantisk kunskapsrepresentation menas förkunskapen för innebörd och med perceptionsbaserad kunskapsrepresentation menas förmågan att återkallar upplevda kunskaper.

17 4.0

18 Annonsutformning Vi inledde annonsutformningen med att grovt studera och förklara hur reklambyråer och kommunikatörer arbetar för att skapa förväntningar hos mottagaren. Vi kommer att beskriva hur vi utformade annons 1 och hur vi gick till väga för att skapa annons 2. Som utbildade inom grafisk formgivning kommer vi att använda den så kallade magkänslan för att exemplifiera grafisk form och beskriva känslor av den. 4.1 Kommunikation och strategier bakom Kommunikation handlar om att föra vidare kunskap, reklam är kommunikation. För att skapa kommunikation som når fram till mottagaren använder reklam- och kommunikationsbyråer något som kan kallas kommunikativ plattform. I en kommunikativ plattform vill kommunikatören hitta ett sätt att kommunicera sitt budskap till mottagaren. Sker en lyckad kunskapsöverföring kommer mottagaren att starta psykologiska perceptionsprocesser som i sin tur leder till stimuli (det hjärnan koncentrerar sig på) i form av ett beslut, en ny kunskap eller en känsla. För kommunikatören är det viktigt att vara tydlig så att budskapet inte förvanskas i själva överföringsfasen. För att beskriva kommunikation finns det ett flertal olika modeller, den kanske mest etablerade är Shannon och Weavers modell från Denna modell har sedan utvecklats och förfinats för att bättre passa marknadskommunikation, Shannon och Weavers modell är utformad för telekommunikation. Modellen visar hur ett budskap sänds till en mottagare och hur det på vägen utsätts för brus, störningar som kan få budskapet att ändras. Om man i en reklam har en bild på ett äpple som är nyplockat och fräscht så väcker det hos många en positiv känsla, men hos

19 19 andra väcks negativa känslor då den personen är allergisk mot äpple. I detta fall är allergin ett brus. Hos den allergiska mottagaren har ett schema för äpple satts igång som ger en bild. Hos den andra mottagaren läskas det i munnen och kvickt springer han eller hon in på ett närköp och köper ett äpple. En bild av ett äpple sätter igång många olika scheman och olika scheman hos olika personer. Olle som bor i Stockholm ser ett rött äpple som smakar gott medan Nils som är äppleodlare på Österlen i Skåne ser att det är ett Ingrid-Marie och tänker på hur de ska skötas bäst. 4.2 Kommunikativ plattform En kommunikativ plattform är ett av många namn på ett dokument i vilket det står beskrivet hur uppsatta mål ska nås i en kommunikativ process. Bo Bergström skriver i sin bok Effektiv visuell kommunikation [4] att en kommunikativ plattform innehåller mål, målgrupp, medium, budskap, tidsplan, budget samt en utvärdering/uppföljning. Dessa punkter är inte alltid med eller bär inte samma namn i dokumentet och andra punkter kan tillkomma såsom nulägesanalys och positionering. Målet innefattar i kort form frågor som vad som ska åstadkommas och hur. I målgrupp preciseras vem man vill nå med budskapet, åldersintervall, kön, civilstatus samt andra demografiska och geografiska parametrar. Analysen av målgruppen omfattar dessutom mål för vad mottagaren ska veta, tycka och göra när de nås av budskapet. I medium planeras det i vilka kanaler som budskapet ska sändas, dagspress, kvällspress, tv och så vidare. Denna del av den kommunikativa plattformen svarar på frågan om hur målgruppen ska nås. I budskapskapitlet beskrivs vilket budskap som ska förmedlas till mottagaren. Enligt Bo Bergström, Effektiv visuell kommunikation [4], är budskapet oftast antingen instrumentellt, relationellt, intygande eller jämförande. Det instrumentella budskapet är konkret och lyfter fram varan eller tjänsten och dess särskiljande egenskaper. Det relationella budskapet fokuserar mer på att förmedla en känsla då ofta produkten eller tjänsten inte har särskiljande egenskaper, som att skapa en livsstil och inte en vardaglig känsla. Det intygande budskapet används ofta för avsändare som behöver ge ett förtroendeingivande intryck, till exempel banker eller försäkringsbolag. Det jämförande budskapet fokuserar på produkten eller tjänstens positiva skillnad från konkurrenternas likadana produkt eller tjänst. Behöver nödvändigtvis inte bara vara fysiska skillnader utan jämförelser av emotionella parametrar förekommer också.

20 20 I tidsplanen planeras när budskapen ska sändas genom tidigare valda kanaler, det vill säga när ska till exempel tidningsannonsen synas i tidningen och ska den vara synlig där samtidigt som radioreklamen går. I budgeten räknas alla kostnader ihop och sammanställs, kostnader för annonsutrymme, annan reklam, konsultkostnader för till exempel bilder och grafisk form. Efter avslutad reklamkampanj görs en uppföljning i form av en analys av hur responsen av reklamkampanjen togs emot, vilken effekt hade annonsen för försäljningen av produkten. Som reklambyrå är det viktigt att få fakta om produkten eller tjänsten eftersom det är dessa fakta som ligger till grund för framtida skapande av budskap. I nulägesanalysen samlas fakta in om vad till exempel produkten eller tjänsten står i dag, hur den uppfattas av konsumenter och vilka styrkor den har. Om det gäller lansering av en ny produkt eller tjänst är positionering viktig eftersom man helst, ur ett marknadseffektivt syfte, ska lägga sig på en vit yta. Det vill säga att lägga sig pris- och kvalitetsmässigt i ett läge som ingen annan producent har. 4.3 Formmotivering - Annons 1 Går vi tillbaka till de teorier som bygger på perceptionspsykologi och de processer som skapas när en människa möter en situation eller en annons så vet vi att förväntningar skapas i en persons medvetenhet utifrån det den ser. Alla människor tolkar och värderar information olika och i vår process med annons 1 har vi arbetat mycket med vad olika grafiska uttryck sprider för budskap. För att skapa förväntningar hos en mottagare är det viktigt att man vet vad man kommunicerar och också till vem man kommunicerar. Vår annons är gjord på två arbetsdagar, 8 timmar/person, totalt 16 arbetstimmar, det för att vi ville motsvara vad en potatisodlare kan betala för ett liknade arbete. Nedan följer vår arbetsprocess där vi försöker beskriva hur vi gjort medvetna val för att skapa en tydlig kommunikation för Gårdspotatis Arbetsprocessen Vi inledde med att göra verksamhetsidé och varumärkesstrategi samt en kommunikativ plattform för annonsen. Vi arbetade med en modell som utgår ifrån olika punkter: Nulägesanalys (syfte, positionering och konkurrens), Kommunikativa mål (vad ska mottagaren veta, göra, känna), Målgrupp (vem är det som ska veta, göra, känna).

21 21 Den stora insatsen i detta steg lade vi på varumärkesstrategin som sedan blev grunden för den kommunikativa plattformen som annonsen utformades efter, båda finns i sin helhet i bilaga 4 och 5. Kärnvärden vi byggt verksamhetsidén och varumärkesstrategin och annonsen kring är lokalproducerad kvalitetspotatis, personlighet, pålitlighet och tradition Typografi/färgschema Den blåa färg som vi valt vill vi ska skapa en känsla av en sommarhimmel, en ljusblå färg brukar också symbolisera frihet och en frihetskänsla. Den gula färgen vi valt har vi hittat i solen men vi har medvetet tonat den för att ge en mer jordnära ton, den gula färgen ger också, precis som sol, värme. ITC Clearface är ett lite ordinärt typsnitt som sticker ut utan att bli vulgärt, de runda formerna skapar en organisk känsla som vi vill ska bygga upp bilden av varumärket och skapa associationer till ekologi, natur och pålitlighet. Gårdspotatis Logotyp Vi har velat skapa modern retrospektivkänsla med inspiration från lantliv och svenkt 1940-tal. Vi ville göra den stiliserad och enkel men ändå innehållsrik och berättande. Solen, åkern och ladugården ska berätta något om produkten. Inspirationen till solen kommer dels ifrån att det är den som ger liv, den är varm och den är god. Idén till solen är delvis hämtad från den gamla Hemköplogotypen men också från Konsum Värmlands logotyp, två matvarumärken som för oss är pålitliga och därför kan man låna lite av deras egenskaper. Ladugården ska symbolisera lantliv och linjerna ska föreställa en nyplöjd åker. Inspirationen till den yttre formen kommer från en gårdsskylt Fotografering/Bildval Bildspråket är viktigt och vi var snabbt inställda på att använda oss av en bild med två händer som plockar potatisen direkt ur jorden. Vi inledde en bildsökning på olika bildbyråer på Internet, snabbt insåg vi att vi inte kommer hitta den bilden vi behöver utan var tvungna att fotografera en egen bild. Det fanns dock ett stort men - det faktum att det låg 50 centimeter snö ute och det fanns

22 22 ingen budget för att åka till Provence för att fotografera. Vad göra? Fortsätta söka bilder eller skapa ett potatisland, sagt och gjort, vi förvandlade en hall till ett potatisland. Blomjord fick bli myllan och den gröna blasten illustrerades av gröna så kallade garderobsväxter, den gyllene sommarsolen skapades av en skrivbordslampa Copywrite För att skapa en trevlig och personlig känsla valde vi att utforma annonsens text som ett brev istället för en klassiskt säljande text. Vi valde att använda mjuka och målande ord som ska styrka upp budskap vi i vår varumärkesstrategi vill förmedla. Exempel på målande mjuka ord är: smakar, gommen, hjärtat, träffa, fina, bra, välkommen, hälsar och så vidare. Samtidigt som vi ville kommunicera varumärket var det också viktigt att kommunicera hur konsumenten kommer åt produkten. För att få kontakt med mottagaren valde vi hej och ett personligt tilltal i hej, visst vet du avslutningsvis ville vi skapa en personlighet genom att vi använde avslutningsfrasen Hälsar Bo och Svea. Annonstexten: Hej, visst vet du att lokalproducerad potatis smakar bra både i gommen och i hjärtat. Vi finns på Stortorget i Piteå där du kan träffa oss och köpa vår fina potatis till bra pris, tisdagar mellan Välkommen. Hälsar Bo & Svea