TJÄNSTESKRIVELSE. Kommunstyrelsen KOMMUNLEDNINGSKONTORET Dnr Varumärkesplattform för Laholm

Transkript

1 TJÄNSTESKRIVELSE Kommunstyrelsen KOMMUNLEDNINGSKONTORET Dnr Varumärkesplattform för Laholm Sammanfattning Kommunstyrelsen beslutade i april 2008 att påbörja arbetet med varumärket för den geografiska platsen Laholm. Uppdraget omfattade att arbeta fram en gemensam plattform som ger klarhet i vad Laholms varumärke står för och att arbeta fram en kommunikationsstrategi för hur vi ska föra ut varumärket. I uppdraget framgick även att varumärkesarbetet ska kopplas till kommunens vision och övergripande mål. Arbetet har bedrivits i en delaktighetsprocess med stöd från en extern processledare. Arbetet har mynnat ut i en varumärkesplattform vars grundläggande innehåll är: En konceptuell idé om att använda en båge, Laholmsbågen, i byggandet av varumärket för den geografiska platsen Laholm. Varumärkets kärnvärde är omfamnade och kompletteras med värdena enkelt, mänskligt och aktivt. Fyra sidorna av Laholm lyfts fram för att tydliggöra platsens attraktivitet och särart; Livet på den lilla orten, En historisk miljö, Närheten till vatten och En dynamisk region. Arbetet har även lett till ett förslag på ett antal varumärkesstrategier som projektgruppen föreslår komplettas och vidareutvecklas i en konkret kommunikationsstrategi. Den bärande idén i varumärket Laholm är att använda en symbol, en båge. För att bågen ska bli ett tydligt bildvarumärke krävs en grafisk symbol som kommunen och organisationer, föreningar och näringslivet kan använda i omvärldskommunikationen. Därför föreslår projektgruppen att en grafisk profil för varumärket tas fram. Ärendet Kommunstyrelsen beslutade i april 2008 att påbörja arbetet med varumärket för den geografiska platsen Laholm. Uppdraget omfattade att arbeta fram en gemensam plattform som ger klarhet i vad Laholms varumärke står för och att arbeta fram en kommunikationsstrategi för hur vi ska föra ut varumärket. I uppdraget framgick även att varumärkesarbetet ska kopplas till kommunens vision och övergripande mål. 1(7)

2 Utveckling och tillväxt är viktigt för alla kommuner. Både nationellt och internationellt arbetar därför kommuner alltmer strategiskt/fokuserat för att locka nya invånare, fler företag och besökare till just sin kommun. Att den geografiska platsen har ett tydligt varumärke är därför ett viktigt led i att öka den egna kommunens attraktionskraft och tillväxt. Varumärket Laholm ska tjäna som stöd för strategisk kommunikation av Laholm som boende-, besöks- och företagarkommun. Det ska ge kraft och inspiration att utveckla Laholm inför framtiden. Laholms varumärkesplattform skall vara ett kraftfullt och samlande verktyg och hjälpmedel för att förverkliga Laholms kommuns vision och mål. Arbetet har bedrivits i en delaktighetsprocess med stöd från en extern konsult, Geobrands i Kalmar. Arbetet har omfattat en analysdel, en utvecklingsprocess, framtagandet av en varumärkesplattform och strategiutveckling. Analysdel I processens första del har tre undersökningar genomförts: Attraktionsindex Laholm (nationell bild av Laholm) Beslutsfattares bild av Laholm Bilden av Laholm (Laholmarnas egen bild). Undersökningarna har bidragit med viktig bakgrundskunskap och ett tydligt nuläge för varumärket Laholm. Alla undersökningar finns dokumenterade i särskilda rapporter. Det finns en samstämmighet kring Laholms attraktiva värden i undersökningarna. Främst är det havet, vattnet, naturen och miljön som nämns. Övriga fördelar är det gynnsamma läget mitt emellan två expansiva regioner och ett bra näringslivsfrämjande arbete. Kännetecknande ord för Laholm som kommer fram i undersökningarna tar fasta på attityder till livet på den lilla orten. Exempel är lugn, närhet, trygg, enkelt och trovärdighet. Undersökningarna har varit viktiga ingångsvärden i utvecklingsprocessen kring varumärket Laholm. Utvecklingsprocess En varumärkesgrupp med representanter från näringsliv, föreningsliv, politiker och kommunala tjänstemän har under ledning av Per Ekman från Geobrands varit engagerade i utvecklingsprocessen. Gruppen har tagit del av undersökningsresultaten och har diskuterat vad som är unikt och attraktivt med Laholm. Vidare har gruppen arbetat med hur Laholm vill uppfattas i framtiden. Processledaren och en mindre projektgrupp har bearbetat allt material och arbetat fram ett konceptuellt förslag för varumärket Laholm. Förslaget har återkopplats till varumärkesgruppen och det fanns ett stort samtycke till det framarbetade förslaget. Varumärkesplattform Laholms varumärkesplattform skall vara ett kraftfullt och samlande verktyg och hjälpmedel för att förverkliga Laholms kommuns vision och mål. Varumärkesplattformen syftar till att på ett grundligt sätt förklara varumärkets kärnvärden och påvisa vad som bygger relationen mellan platsen och dess intressenter. Plattformen kan komma att förändras över tiden, men av flera skäl 2(7)

3 ska kontinuitet eftersträvas och därför kommer de löpande förändringarna att vara mycket små. Ett varumärke kan ses ur två perspektiv; ur konsumentens synvinkel och ur varumärkesinnehavarens synvinkel. Plattformen ska uttrycka vilka värden eller vilka drivkrafter som gör produkten åtråvärd för konsumenten. Den ska också för varumärkesinnehavaren uttrycka vilken särart och vilka konkurrensfördelar han/hon över tiden ska förvalta och vidareutveckla för att ytterligare stärka sitt varumärke. I Laholms fall är varumärkesinnehavaren Laholms kommun, i samverkan med de organisationer och personer som på olika sätt vill kommunicera Laholm till omvärlden. Varumärket Laholm ska fungera på tre marknader, mot tre målgrupper: - boendemarknaden ( Laholm ur de boendes och inflyttarens perspektiv) - besöksmarknaden ( Laholm ur besökarens perspektiv) - företagsmarknaden (Laholm ur företagarens/investerarens perspektiv) Att Laholm har ett gott anseende och hög attraktionskraft som livsmiljö är centralt för alla målgrupper och därför har vår varumärkesplattform ett fokus på just det. Konceptuell idé om varumärket Laholm Under processen föddes idén om att Laholm kan symboliseras i form av en båge. Naturligtvis är det Laholmsbuktens konturer som har gett upphov till idén. När 800 svenskar fick möjligheten att peka ut Laholm på kartan lyckades de oväntat väl; en rimlig förklaring är att Laholmsbukten är ett tydligt landmärke i Sveriges geografi. Samma svenskar fick också frågan om vad det bästa med ett boende i Laholm skulle vara. Svaret blev närheten till vatten och att Laholm finns i en dynamisk region. Bågen kan då påminna om kusten och den kan frammana minnesbilden av var Laholm befinner sig geografiskt. Vår förhoppning är att Laholmsbågen kan fördjupa och stärka Laholms identitet och utgöra en röd tråd i omvärldskommunikationen. Få orter i Sverige har så tidsbestående symboler och associationsbilder som Laholm har i och med bågen. Laholmsbukten kommer att ligga där den ligger under oöverskådlig framtid och kommer, förutsatt att vi vårdar vår natur, vara förknippad med positiva värden. Symbolen kan användas såväl lokalt som externt, liksom gentemot både inflyttare, turister och företagare. En förhoppning med symbolen Laholmsbågen är att den ska underlätta möjligheten att ge en intressant berättelse om Laholm. Många andra kommuner har valt en slogan för sitt varumärkesbyggande. I Laholm har vi istället en symbol. Den kan göra att muntliga berättelser om Laholm sätts i centrum i större utsträckning, än vad fallet hade blivit med en färdig devis. Varumärkets värden Varumärkesbyggande handlar mycket om att förknippa en plats med starka, livsstilsorienterade värden. Vi har genom processen fått möjlighet att bättre förstå vad det är som gör Laholm till en attraktiv plats, för de som lever och verkar här. 3(7)

4 Vi har också kunnat klargöra omvärldens föreställningar om Laholm och vilka förväntade värden som platsen ger upphov till. Mot bakgrund av det passar det utmärkt att Laholmsbågen är omfamnande till formen. Det är nämligen ett kärnvärde som i allra högsta grad lyfter fram Laholms attraktionskraft; - Närheten och tilliten mellan människor. - Viljan att växa och bli fler. - Laholm är en gästvänlig och välkomnande plats. Till kärnvärdet omfamnande vill vi lägga värdena enkelt, mänskligt och aktivt (möjligtvis med alternativet företagsamt). Tillsammans återspeglar de vad som i processen framkommit som autentiskt för Laholm som livsmiljö. Dessa tre värden kan med fördel ligga till grund för en diskussion om värdegrund i organisationer och företag i Laholm. De kan också fungera som inspiration och ledstjärnor inom stadsplanering och landsbygdsutveckling. Det kan också vara viktigt att uttrycka varumärket i personlighetsdrag. Vi kan ju anta att vi konsumenter väljer såväl klädmärken, bilmodeller och kanske också livsmiljöer för att uttrycka vår egen personlighet. När det gäller Laholm vill vi lyfta fram personlighetsdragen lugn, välkomnande, ansvarstagande och trygg. Om vi gentemot omvärlden ska skildra Laholm så är det varumärkesmässigt lämpligt att visa upp människor som kännetecknas av dessa drag. Fyra sidor av Laholm Vi har under processen identifierat fyra sidor av Laholm som har stor förklaringsgrad när det gäller kommunens attraktionskraft som livsmiljö. Dessa fyra sidor bör förstås utvecklas ytterligare och användas i strategisk omvärldskommunikation. Först när de fyra sidorna presenteras tillsammans framgår Laholms särart, och därför bör vi eftersträva att de alltid finns med i kommunikativa sammanhang. Beroende på målgrupp och situation kan en av dem komma att överskugga de tre övriga, som då blir kompletterande; 1. Livet på den lilla orten I Laholms kommun bor man i mindre samhällen och närheten till naturen är uppenbar. Småskaligheten ger upphov till trygghet, skapar social sammanhållning och borgar för att goda relationer kan skapas. Många av de baksidor som större orter lider av såsom stress och buller, är inte lika påtagliga i Laholm. Men storstadspulsen finns ändå alltid på armlängds avstånd. Laholms småskalighet är alltså en central del i kommunikationen av Laholm som livsmiljö. Framhållandet av småskaligheten får inte ske på bekostnad av att visa upp Laholm som en aktiv plats (se Varumärkets värden ovan). Nyskapande, kreativa initiativ kan stärka bilden av Laholm som vill bli fler, bättre och starkare. 2. En historisk miljö Laholm har en gammal, historisk stadskärna som ger Laholm en egen identitet. Varumärket Laholm kommer att vara beroende av att denna miljö bevaras och utvecklas förnuftigt. De lämningar i landskapen som finns utgör en grund för att 4(7)

5 berätta intressanta historier om Laholm och de utgör en bas för en historiskt intresserad grupp av besökare. Att bo i Hallands äldsta stad innebär att man känner sig som en del i historien. 3. Närheten till vatten Vatten spelar en stor symbolisk betydelse för platsers attraktionskraft. Det är inte bara Laholmsbukten som attraherar när det gäller vatten i Laholm, utan också Lagan som rinner som en livsnerv genom kommunen. Många i vår process har framhållit möjligheten att tillvarata Lagan i större utsträckning, för upplevelser och rekreation. Mer än tidigare bör Laholm framhävas vara en vattennära kommun. 4. En dynamisk region Laholm står med ena foten i Öresundsregionen, och i takt med att den regionen växer blir Laholm ett alltmer tydligt boendealternativ för många. Laholm bör på ett konsekvent sätt kommunicera närheten till Öresundsregionen. Samtidigt har Laholm en Halländsk identitet och kommer kanske i framtiden att ingå i en administrativ halländsk region. Det är därför naturligt att Halland även i fortsättningen är en viktig varumärkesallians för Laholm. Strategiutveckling och fortsatt arbete Uppdraget omfattade att arbeta fram en gemensam plattform som ger klarhet i vad Laholms varumärke står för och arbeta fram en kommunikationsstrategi för hur vi ska föra ut det. Den gemensamma plattformen är den som föreslås i denna skrivelse. När det gäller kommunikationsstrategin finns det ett antal framarbetade förslag på varumärkesstrategier för vidareutvecklingen av varumärket i Geobrands rapport. En varumärkesstrategi ska ge stöd för förvaltning och vidareutveckling av varumärket. När det gäller platser, som Laholm, bör varumärkesstrategin visa vägen både när det gäller strategisk kommunikation och strategisk platsutveckling (med tonvikt på attraktivitet). Detta ställer krav på att varumärket blir ett ledarskapsinstrument inom politik, näringsliv och samhälle, precis som visionen. De fem nyckelområdena är*: En stärkt identitet och stolthet Ett mer upplevelserikt Laholm Nätverk och samverkan Omvärldskommunikation Varumärkesskydd och registrering * mer information om de föreslagna strategierna finns i rapporten från Geobrands. Projektgruppen föreslår att varumärkesstrategierna kompletteras i en konkret kommunikationsstrategi för varumärkesarbetet. I kommunikationsstrategin vidareutvecklas de föreslagna varumärkesstategierna, målgrupper definieras mer ingående, budskapen förädlas och de olika metoderna för att nå våra målgrupper läggs fast. Arbetet bör göras i en fortsatt process med delaktighet från näringsliv, föreningsliv, de politiska nämnderna m.fl. eftersom varumärket omfattar den 5(7)

6 geografiska platsen. Varumärkesarbetet måste självklart samordnas och integreras med andra arbeten inom kommunen. Den bärande idén i varumärket Laholm är att använda en symbol, en båge. För att bågen ska bli ett tydligt bildvarumärke krävs en grafisk symbol som kommunen och organisationer, föreningar och näringslivet kan använda i omvärldskommunikationen. I syfte att göra att omvärldskommunikationen tydlig och enhetlig och därmed få genomslag är det därför angeläget att ta fram en grafisk profil för varumärket. Om inte kommunen tar initiativet kan olika utformningar av bågen uppstå, äganderätten till bildvarumärket kan bli oklar liksom risken för en otydlig marknadsföring. I den kommunala organisationen är det ett flertal konkreta uppgifter som är beroende av varumärkets profilering, så som uppdatering av hemsidan, skyltning och framtagning av annat tryckt material. Innan den grafiska profilen är beslutad bör vi avvakta med att starta kostsamma insatser rörande information. För att arbeta fram en grafisk profil utifrån varumärkesplattformen kommer en extern konsult att behövas. I kommunstyrelsens budget för 2009 finns medel avsatta för marknadsföring och varumärkesarbete, konsultstödet kan finansieras inom ramen. Varumärkesarbetet är en mycket viktig del i att förverkliga visionen som kommunfullmäktige slagit fast. Varumärket ska bidra till att våra målgrupper väljer Laholm och inte andra konkurrerande kommuner. Genom att varumärket lyfter fram det som är unikt med Laholm kan även den lokala identiteten och stoltheten stärkas och vi får stoltare Laholmare. Allt fler kommuner gör allt mer för att attrahera nya invånare, fler företag och besökare till sina kommuner. Laholms kommun är givetvis en del av denna omvärld och konkurrerar därmed om de olika målgrupperna. De framgångsrika kommunerna är de som har valt strategi för sin kommun och är konsekventa och effektiva och har kontinuitet i sitt varumärkesarbete. Beslutsunderlag Tjänsteskrivelse Varumärket Laholm, rapport från Per Ekman, Geobrands Ärendets beredning Projektet har haft en styrgrupp bestående av kommunstyrelsens arbetsutskott och utvecklings- och näringslivsnämndens presidium. Arbetet har letts av utvecklingschef Gerry Andersson som har biståtts av en projektgrupp med tjänstemän från utvecklings- och näringslivskontoret och kommunledningskontoret. Inom ramen för projektet har ett antal undersökningar genomförts. Undersökningarna har bidragit med viktig bakgrundskunskap och kommuninvånarna har haft möjlighet att vara med och ge synpunkter. Undersökningarna som genomförts är Beslutsfattares bild av Laholm, Attraktionsindex Laholm och Bilden av Laholm och som finns dokumenterade i särskilda rapporter. En varumärkesgrupp bestående av ca 35 personer med 6(7)

7 representanter från näringslivet, föreningslivet, debattörer, politiker och kommunala tjänstemän har under tre dagar varit delaktiga i framtagandet av varumärkesplattformen för Laholm. Kommunledningskontorets förslag till beslut 1. Kommunstyrelsen beslutar att godkänna den redovisade varumärkesplattformen med följande innehåll: - En konceptuell idé att använda en båge, Laholmsbågen, i byggandet av varumärket för den geografiska platsen Laholm - Varumärkets kärnvärde är omfamnade och kompletteras med värdena enkelt, mänskligt och aktivt. - De fyra sidorna av Laholm lyfts fram för att tydliggöra platsens attraktivitet och särart; Livet på den lilla orten, En historisk miljö, Närheten till vatten och En dynamisk region. 2. Kommunstyrelsen beslutar att ge kommundirektören i uppdrag att fortsätta arbetet med varumärket Laholm och att ta fram en konkret kommunikationsstrategi. 3. Kommunstyrelsen beslutar att ge kommundirektören i uppdrag att prioritera arbetet med att ta fram en grafisk profil för varumärket inom befintlig budget. Beslutsexpediering Utvecklings och näringslivsnämnden Kristiina Kosunen Eriksson Kommundirektör Gerry Andersson Utvecklingschef Projektgrupp Fredrik Swärdh, näringslivssekreterare Monica Fransson, turistchef Agneta Wesslén, utredningssekreterare Ove Bengtsson, IT-chef 7(7)