AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 21 / 17 DECEMBER 2003 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 21 / 17 DECEMBER 2003 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 17 DECEMBER TV SID 6 Kanal 5 för snaskig när rådgivarna sätter betyg För mycket hud och sex är medierådgivarnas omdöme om Kanal 5s vårtablå. TV4 riskerar att tappa tittare i jakten på ungdomar. För TV3 innebär Fotbollskväll ett välbehövligt tillskott av manliga tittare. TOPP 100 SID 5 Lindex låter butiken ta över efter misslyckad tv Pedagogiska skyltar och etiketter ska förvandla varumärket till en hjälpsam väninna. Dåliga tv-erfarenheter gör att klädkedjan Lindex flyttar mediepengar till butiken. TOPP 100 SID 4 Posten tillbaka med reklam efter årsskiftet VARUMÄRKE SID 24 Spretigt Georg Jensen skaffar modern profil PROFESSIONELLT SID 37 Detaljerad marknadsplan ska rädda Seat AFFÄRER SID 33 Sporres rensar upp efter skatteskulder DEBATT SID 3 Internetdebatten är snedvriden AKTUELLA SIFFROR Magasin smygökar annonspriserna Lägre räckvidder ger 51 titlar högre kontaktkostnader 2004 TV4 sänker priset per kontakt med 10 procent. Stockholm City höjer med 91. Men de flesta medier bibehåller priserna nästa år för att stimulera affärerna. För 51 av 139 magasin ger dock fallande räckvidder högre pris per kontakt. Det är inte acceptabelt att höja kontaktkostnaden utan orsak. Annonsörer utan kunskap får betala kalaset, säger Thomas Juréhn, printchef på Mediaedge CIA. Dagens Media listar mediernas prisjusteringar sid INTERN-TV EFFEKTIV MEDIEDOLDIS Rusta, Nobel Biocare och Axfood använder intern-tv för att stärka sina varumärken internt. En produktion kostar mellan och kronor. Nicklas Mattsson, vd på produktionsbolaget Jarowskij, sammanfattar intern-tvmediet som trovärdigt och känslomässigt djupt men intellektuellt ytligt. sid ELBOLAG/Vilka varumärken har stärkts eller försvagats under det senaste året? Män Kvinnor 1. Vattenfall Telge Energi Sydkraft Göteborgs Energi Graninge Plus Energi Fortum Tabellen visar den indexerade utvecklingen i varumärkesstyrka mellan 2002 och 2003 bland män respektive kvinnor. Ett index över 100 betyder att elbolaget stärkt sin position medan ett index under 100 betyder att ställningen försvagats. Källa: Nordisk Media Analys Topp 100 Volvo-modell rivstartar med The Inside Story sid 4 Affärer Fortsatt fallande intäkter för reklambyråerna sid RUSTA-KVINNAN. Prylvaruhuset Rustas marknadschef Lisa Pers-Ohlsén använder Rusta-mannen från den externa reklamen när företaget via intern-tv ska pränta in budskapet om vikten av kundvård. Press Siffergnabb mellan Metro och DN sid 8 INNEHÅLL Debatt 3 Topp Tv 6-7 Press 8 Radio/interaktiv 11 Kartläggning Special Medieval Varumärke 24 Strategi 25 Produktlanseringar 26 Kampanj 29 Affärer Professionellt JAG OCH MITT MEDIUM ANNA QVENNERSTEDT För tillfället har jag en balanserad Robinson-nivå. Och jag ligger lågt med skvallertidningsläsandet sid 40

2 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMER ÅSIKT LEDARE Oförmåga att förstå kunden årets största hot BRISTANDE INTERNKOMMUNIKATION är inget nytt, men att den skulle vara ett av de allvarligaste hoten mot våra största, svenska varumärken är mer alarmerande. I en undersökning (nyligen utförd av marknadsföringskonsulter på Grey Sense) tillfrågas några av landets största annonsörer om varumärkeshot. Överst på listan placerar sig, ja, just det: dålig kvalitet på internt kommunikationsjobb. Låt mig kommentera hotens topp-tre-lista: 1) Oförmåga att förstå kunderna och deras behov. Varför denna oförmåga? Jo, kundunderlaget hamnar sorgligt nog ofta i en pärm. Oförmågan Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se kan också ha sitt ursprung i att marknadschefen varken har lust eller kompetens att uttolka kunddata. Om de inte kan göra analysen kan de förmodligen inte få ner insikterna på papper och inte heller kommunicera ut dem. 2) och 3) Organisationens oförmåga att leverera samt företagsledningens agerande i varumärkesfrågor. DET FINNS ETT GLAPP mellan varumärkeslöftet och företagets förmåga att leverera vad som utlovats. Inte heller här kan eller vill cheferna. Ibland har de ägnat värdefull tid åt stora omorganisationer (tänk på matjättarna till exem- pel), och plötsligt ligger marknadsavdelningen platt och kippar efter andan. I sämre tider får marknadschefen inte samma mandat att fatta beslut, vilket i värsta fall leder till rädsla för att agera överhuvudtaget. Ständiga projektanställningar, som ju är vanligt idag, ger inte heller någon vidare stabilitet i ett företag. Marknadscheferna sätter med andra ord inte kunderna i första rummet. Men vad kommer först i så fall? Att vårda sitt varumärke eller ha råkoll på aktiemarknaden? p 5 Debatt: Ja, vart vill du komma, Jojje Karlsson? Isenaste numret av Dagens Media ondgör sig producenten Jojje Karlsson över tvkanalernas sätt att välja produktionsbolag samt över att TV4 plus i våras tackade nej till ett av hans programförslag. Men är den lille, oerfarne ett bättre val än den store, erfarne? Jojje Karlsson menar att det blir billigare, lättare och rappare med den lille aktören. Tvärtom, säger jag. Med etablerade produktionsbolag och/eller producenter får kanalen trygghet, kvalitetssäkring i innehåll och produktion samt ibland bättre ekonomi, då stordriftsfördelar kan ge bättre pris. TV4 plus välkomnar alla med bra programidéer. Självfallet är programidéns kvalitet kärnan i diskussionen. Ibland passar idéerna in i vårt tablåtänk, ibland inte. Kan vi bidra till att en liten producent kan sjösätta sin produktion är vi glada. Men vi förbehåller oss rätten att ibland be den lille aktören att liera sig med en större just för tryggheten. I det längre perspektivet är det en bättre väg för att garantera återväxt samt låta nya förmågor bygga på erfarenhet och kompetens. Jojje Karlsson menar även att kanalerna tänker kortsiktigt när enskilda produktioner inte får tillräcklig tid att växa. Han nämner TV4 plus Adrenalin som exempel. Vi, om några, är medvetna om att det tar tid att bygga program och kanal. Just därför är det viktigt att satsa på de projekt där vi kan erbjuda optimal tablåplacering så att vi ser en utveckling vad gäller tittarnas och annonsörernas intresse. Adrenalin är en utmärkt produktion, tyvärr kan vi inte erbjuda en tillräckligt bra slot i vår, vilket tvingar oss att pausa projektet. Jojje Karlssons enskilda fall vill jag inte kommentera eftersom jag tillträdde i september. Trots att Jojje Karlsson uppenbarligen är besviken på TV4 plus gläds jag åt att han litar på och känner sig trygg med Viasat Sport. Förhoppningsvis är den sköna känslan ömsesidig, trots de enligt Jojje Karlsson själv låga tittarsiffrorna. Livet är underbart! p Anders Knave, programchef på TV4 plus Fel fokus på mätmetoder för internet! Vi läste med stort intresse Rätt mätmetod dilemma för annonsören angående internetmätningar i Dagens Media nummer 20. Vi anser att debatten kring mätning av internetannonsering har fel fokus. Varför fokusera på räckvidd när man till och med kan mäta försäljning från varje enskild internetannons? Alla vet hur högt du har hoppat, men vad är det lägsta du har hoppat, var en fråga Patrik Sjöberg en gång fick av Kurt Olsson i ett av hans kaosartade pysselprogram. Det är inte speciellt långt från frågan som ställs till internetsajter idag: I och för sig kan vi se hur mycket försäljning varje annons genererar, men hur många besökare har er sajt totalt haft under den senaste tiden?. Varför får Kurt Olsson härja fritt i Medievalssverige? Att löpande studera hur läsare av en tidning agerar när de stöter på en annons är varken möjligt eller önskvärt. Det går ju inte att ändra på publiceringsbeslutet. Kör man annonsen på internet finns dock både möjligheten och nyttan. Genom att studera vad användare som kommer från annonser gör på ens sajt kan man avgöra effektiviteten hos annonserna och på de sajter där de är placerade. På en timme kan man byta en ineffektiv annons till en mer effektiv, och med rätt annonsavtal går det nästan lika snabbt att styra om annonseringen till de mest effektiva sajterna. Trots det rör sig intresset kring internetannonsering om hur många besökare en sajt haft totalt historiskt. Det är viktigt som ett första urvalsmått. Men därefter saknar måttet i stort sett relevans. Att då envetet söka efter metoder där den ena är mer exakt än den andra är meningslöst. Många mediemänniskor är ense om att mått som bruttoräckvidd och OTS är osäkra. För print, utomhus och tvreklam har vi inget val. Men det har vi när det gäller internet. Internet är ett realtidsmedium där vi varje minut kan förändra våra val. För att utnyttja mediets potential måste därför vårt sätt att mäta förändras från att vara något som bara sker före och efter till att göras under en kampanjs genomförande. Värdet som reklam skapar stavas försäljning på kort eller lång sikt. Vill du ha ett bra svar när du får frågan Vad gav kampanjen? satsa på internet. Vi vet inte om det är mer effektivt än andra medier, men till skillnad från andra medier vet jag hur effektivt det är. Dribbla inte med bruttoräckvidd när du till och med kan visa hur mycket försäljning annonsen genererat eller om folk gjorde som man ville på sajten. För egentligen, vem är intresserad av hur lågt man hoppat? p Leif Jägerbrand, vd på och grundare av Admeta och Fredrik Strauss, marknadschef på, och grundare av, Admeta Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår 1998 Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (21 utgåvor 2003), varje tisdag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rebecka Lindberg, telefon e-post rebecka@dagensmedia.se webbchef Rolf van den Brink, telefon e-post rolf@dagensmedia.se reportrar Hanna Dunér, telefon e-post hanna@dagensmedia.se Klas Granström, telefon e-post klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg, telefon e-post virve@dagensmedia.se Sara Lomberg, telefon e-post sara@dagensmedia.se Petter Sundsten, telefon petter@dagensmedia.se redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon e-post tia@dagensmedia.se art director Sara Herza, telefon e-post saraherza@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Håkan Gustafsson (krönikör) Sara Hammarkrantz (skribent) Stefan Melesko (krönikör) Magnus Neideman (fotograf) Anna Qvennerstedt (krönikör) Peggy Sands (korrekturläsare) verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se repro och tryck AB Upsala Nya Tidnings Tryckeri, unttryck.se annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson, telefon nummer kostar kronor + moms adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2002: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER 2003 TOPP 100 SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA Volvo rullar ut The Insi Interiören viktigast i Volvos jättekampanj av Klas Granström klas@dagensmedia.se KAMPANJ LANSERINGARNA AV DE NYA mellanklassmodellerna S40 och V50 är 2004 års största medieinvesteringar för Volvo Personbilar i Sverige. Detta ur en mediebudget som blir något större än Direkt efter nyår startar den Forsman & Bodenfors-skapade kampanjen för S40 som med temat The Inside Story ska få svenskarna att springa till bilhallarna. The Inside Story är berättelsen om den innovativa interiören. Men också om hur du känner dig när du kör eller åker med bilen. Dessutom är det berättelsen om hur vi tänkt när vi utvecklat bilen, säger Björn Jutendahl, marknadschef på Volvo Personvagnar i Sverige. KAMPANJEN STARTAR på bio vecka ett och visas under fyra veckor. På tv, där filmerna ska visas i TV4 och ytterligare någon kanal som Volvo ännu inte skrivit kontrakt med, börjar reklamfilmer visas vecka två. Tv används under vecka två till och med vecka sex. S40-kampanjen ska också exponeras i press, med start vecka fyra då en stor öppethushelg hålls hos återförsäljarna. Inför öppet-hushelgen annonserar Volvo i morgonpress. Kvartal två börjar annonser på temat The Inside Story att synas i populärpress. Liksom för tidigare kampanjer använder Volvo en ambitiös sajt. I S40-kampanjen får sajten dock inte en lika central roll som Björn Jutendahl, marknadschef på Volvo Personvagnar i Sverige. i lanseringskampanjen för stadsjeepen XC90. Sajtens uppgift är att ge fördjupad information. Men bilen ska kunna upplevas i de övriga medierna också. För tv och bio har fyra filmer producerats. De berättar på ett filmiskt sätt historien om en kvinna, Sophie, som är på väg i sin S40 med sin rottweiler och en fisk. Hon ska plocka upp sin bror för vidare färd mot en middag hos deras pappa. FILMERNA ÄR GJORDA FÖR att kunna ses både separat och tillsammans. På bio visas alla fyra under ett reklamblock före filmen. The Inside Story skapades för att vi tyckte att det var på insidan de flesta nyheterna fanns. Handlingen i filmerna utspelar sig i första hand inne i bilen för att vi ska kunna visa så mycket av interiören som möjligt, säger Meta Ågren, projektledare för Volvouppdraget på Forsman & Bodenfors och fortsätter: ANNA RUT HÖGLUND Men The Inside Story beskriver också andra saker, som ergonomin och säkerheten. Säkerheten lyfter Volvo visserligen fram i pr-arbetet, så den har en nedtonad roll i reklamen, och mest vill vi förmedla vi hur det känns att vara i bilen. Enligt Meta Ågren har reklamen flera uppgifter. Dels ska den berätta att det är en ny bil från Volvo, dels visa inredningen i den nya bilen och dels förmedla att det finns mer information att få på nätet. På sajten finns en beskrivning av Volvos tanke med utvecklingen av nya S40 samt interaktiv information om den nya bilen. FILMERNAS UTFORMNING, med ett filmiskt foto och en berättande handling, känns delvis igen från bland andra filmerna för Volvo V40, som visar en man som ska smälla en fluga på ett fönster men hejdar sig när han ser en V40, och filmen där en pojke ritar världen med fartränder. De nya filmerna liknar inte reklamen för exempelvis V70, som har ett mer klassiskt reklamsnitt. Björn Jutendahl säger sig vara mycket nöjd. Förväntningarna är att både denna lansering, och lanseringen av Volvo V50 som kommer i slutet av första kvartalet 2004, ska öka intresset för Volvo i stort. Tv får mest investeringar i S40- kampanjen. Näst största delen innehas av print. Volvos mediebyrå är Mindshare. p Volvo investerade 324 miljoner kronor brutto i medier Företaget är Sveriges fjärde största annonsör. Nu kommer Postens reklam Marknadsavdelningen agerar med ny strategi av Klas Granström klas@dagensmedia.se STRATEGI EFTER ÅRSSKIFTET ska Posten återigen börja marknadsföra sig. Reklamen ska tydliggöra att Posten säljer frimärken och paket till både privatpersoner och företag. Utöver den obligatoriska julkampanjen har Posten sedan senvåren 2003 varken synts eller hörts på grund av det förändringsarbete bolaget genomfört. Dagens Media har tidigare berättat om marknadsdirektör Lars Wiréns oro över vad tystnaden kan föra med sig. Men nu är en ny organisation och strategi spikad. För två veckor sedan hölls ett styrelsemöte där Posten bestämde att it-tjänster och utlands- Lars Wirén, Postens marknadsdirektör, vill skynda sig att kommunicera nytt. expansion ska läggas åt sidan. Posten ska ägna sig åt att dela ut brev och paket inom Sverige. Dessutom beslutades att utbudet av tjänster och produkter måste bli enklare att förstå. Tydlighet beträffande vilka produkter som riktas till privatpersoner respektive företag, samt vart kunder ska vända sig, har högprioriterats. Nu ska planerna för kommunikationen dras upp. Inte förrän vi bestämt hur strategin ska se ut och vilken kundnytta den kan bära har vi haft något att kommunicera. Detta är klart och nu måste arbetet gå snabbt, säger Lars Wirén. Övergripande förändringar i Postens organisation har tidigare offentliggjorts. Bland annat att Elisabeth Ström, tidigare vice vd och marknadsdirektör för Coop, tar över den nyinrättade marknads- och försäljningsdivisionen. Inom divisionen skapas en marknadskommunikationsenhet som ska ansvara för all kommunikation som har Posten som avsändare. Den leds av Lars Wirén. Marknadskommunikationsenheten träffades i sin nya form för första gången förra veckan. Enligt Lars Wirén är alla förändringar i Posten av godo. Vi samlar kund- och kommunikationsansvaret på ett och samma ställe. Därmed skapas bättre förutsättningar för kommunikationen. Hur ser nya Posten-ledningen på marknadskommunikationen? Jag är inte orolig för att medlen och personalen inte ska räcka till. Kommunikationsfrågorna har stor betydelse för Posten. Åkestam Holst, samt ett antal seniora frilansande kreatörer, är Postens reklambyrå. Lars Wirén vill inte spekulera om hur det kommer att se ut i framtiden. p Posten investerade 152 miljoner kronor i medier Företaget är Sveriges 19:e största annonsör * Källa: Research International, bruttosiffror för 2002 (exklusive butiksreklam och dr)

4 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA TOPP 100 de Story Volvos nya reklamfilm ska berätta hur säker och ergonomisk den nya modellen S40 är. Första delen börjar synas i tv andra veckan i januari. Forsman & Bodenfors är reklambyrå. Marie Wollbeck och Claes von Hauswolff, båda creative directors på Bas, och Lena McEvenue, projektledare på Bas. Lindex flyttar mediepengar till butik Varumärket presenteras som en hjälpsam väninna av Klas Granström klas@dagensmedia.se VARUMÄRKE KLÄDKEDJAN LINDEX profilerar om sig. Målet är att bli det varumärke som står för inspirerande vardagsmode. Dåliga erfarenheter av reklam i massmedier gör nu att butiksmediet tar över. Lindex ska förändra både affär och varumärke. Bolaget går från att sälja produkter som de får möjlighet att köpa in, till att sälja det som kunden vill ha. Kommunikationsbyrån Bas Brand Identity ska hjälpa Lindex att hantera butiken som kommunikationskanal. De har haft uppdraget i cirka två år och arbetar med att implementera ny butiksinredning och riktlinjer för hur kläderna ska presenteras samt hur Lindex ska använda butiken för att exponera sin reklam. Dessutom ligger Bas Brand Identity bakom ny förpackningsdesign. Grunden för Bas arbete är att Lindex är den enda av de större klädkedjorna som uteslutande riktar sig till kvinnor, att de vill erbjuda inspirerande vardagsmode och att de ska stå för en lustfylld köpupplevelse. Marie Wollbeck, creative director på Bas, vill presentera Lindex som en hjälpsam väninna. På väggarna finns illustrationer som visar hur olika kroppsformer kan bära plagg på bästa sätt. I provrummen finns krokar med tillhörande text om hur bra provade modeller av exempelvis underkläder passat kunden. På kläderna hänger lappar där plagget självt berättar vilken funktion det har, exempelvis I m a push-up. Lindex butiker har också förstorat sina provrum. Vi vill kombinera det funktionella och det emotionella, säger Claes von Hauswolff, även han creative director på Bas. Förutom att Lindex namnger och beskriver sina produkter på ett lättförståeligt sätt är även fotomodellerna exempel på det Claes von Hauswolff talar om. Modellerna är byggda som kvinnor är i allmänhet. Vi använder inte trådsmala modeller med stor byst som kråmar sig på golvet i högklackade skor. Det är respektlöst mot en kvinna som söker underkläder som är snygga men funktionella, säger Claes von Hauswolff. En rad butiker har fått en light-version av den nya butiksformen och Lindex har öppnat en handfull brand stores. Första gången en glimt av det nya Lindex syntes var i reklam signerad reklambyrån Storåkers McCann i press och tv våren Största delen av mediebudgeten gick till tv men resultatet blev inte till belåtenhet. Därefter har Lindex lämnat både Storåkers och tvmediet. p Lindex investerade 88,6 miljoner kronor i medier Företaget är Sveriges 47:e största annonsör. Piggham föds på nytt i julkampanj Skinkan representerar Scans värden: Säkerhet, svenskhet och human djuruppfödning. av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se KAMPANJ SCAN HAR GÅTT IN i nästa fas av den köttkampanj som inleddes i våras. Scan kopplar ihop värdena från första kampanjen, svenskhet, säkerhet och human djuruppfödning, med sina produkter. Piggham är Scans starkaste varumärke och lanserades hårt på 80-talet. Nu använder Scan åter Piggham för att belysa kvaliteten hos sina produkter. Scan har valt julen som period för uppföljningen av vårkampanjen eftersom Piggham spelar en stor roll tack vare julskinkan. Vi sticker ut hakan och säger Majsan Pense, produktchef på Piggham, vill sticka ut hakan. att vi har världens bästa griskött. Det visar forskning som vi låtit göra vid Lunds universitet, säger Majsan Pense, produktchef på Piggham. Förutom att stärka vårens kampanj är syftet att skapa en pånyttfödelse av varumärket Piggham. Scan vill påminna de äldre konsumenterna om vad Piggham står för. Samtidigt vill Scan nå yngre, som inte upplevde lanseringen på 80-talet. Piggham ska fungera som en representant för allt Scan ville förmedla i vårkampanjen. Kampanjen går i populärpress: amelia, Allt om mat och Allers-tidningarna. I slutet av förra veckan tillkom rikstäckande dagspressannonser. Scan har valt bort geografisk segmentering av medier för att nå brett. Parallellt går Scan brett på internet. Från sajter som Passagen.se, aftonbladet.se och Tasteline.se ska besökare ledas in på Scans sajt genom banners. Vi ville pröva internet över jul för att se hur det fungerar, säger Majsan Pense. Nästa år kommer fortsättningen på Scans varumärkesbearbetning.p Scanfoods investerade 60 miljoner kronor i medier Företaget är Sveriges 77:e största medieköpare. FSB letar ny konsult Föreningssparbanken ser över kundtidningsuppdrag värt omkring fyra miljoner kronor. av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se STRATEGI PUBLICISTERNA HAR GJORT diverse kundtidningar för Föreningssparbanken (FSB) sedan 80-talet. Bland uppdragen finns kundtidningarna Sparfacket, Bank- Tidningen och Aktiellt, samt personaltidningen Utblick. Nu ska FSB upphandla nya publicistiska tjänster, enligt Henrik Kolga, ny informationsdirektör med ansvar även för varumärket sedan augusti. Han uppskattar att uppdraget var värt omkring fyra miljoner kronor i byråintäkt i fjol. Henrik Kolga fortsätter sin översyn av konsulter i vår. Reklam- och mediebyrå är inte föremål för upphandling just nu. Men under våren ska vi göra en utvärdering. Vad gäller pr-byrån är diskussionen öppen. FSB har arbetat med Lowe Brindfors som reklambyrå sedan 1995, med Mediaedge CIA sedan början av 2002, och med JKL som huvudbyrå i fem, sex år. Henrik Kolga kommer närmast från tjänsten som pr-konsult på OTW, som även producerar kundtidningar. Enligt honom påverkar det inte OTWs möjlighet att få uppdraget. Det är inte min stil att ge gamla polare några extrafavörer. Den byrå som presenterar den bästa kreativa lösningen med den för banken mest kostnadseffektiva lösningen får uppdraget, säger Henrik Kolga. p FSB investerade 111 miljoner kronor i medier Företaget är Sveriges 36:e största medieköpare * Källa: Research International, bruttosiffror för 2002 (exklusive butiksreklam och dr)

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER 2003 NYHETER TV Tittarkriget avgörs klockan Rådgivarna: För mycket hud och sex i Kanal 5 av Klas Granström klas@dagensmedia.se Farmen är TV4s sätt att locka de unga tittarna från TV3 och Kanal 5. NÄR TV4 FLYTTAR sin dokusåpa Farmen till är det en krigsförklaring mot TV3 och Kanal 5. Tv-kanalerna har programmerat sina vårtablåer för att locka de unga tittarna, och de medierådgivare som Dagens Media talat med räknar med en rejäl fajt om tittarna i vår. Det blir tittarnas och annonsörernas vår, säger Joachim Nordlind, etermediechef på Aegis Media. De rådgivare som Dagens Media talat med säger att TV4 gör allt för att väga upp det tittartapp i de yngre målgrupperna som drabbat kanalen. Många har länge talat om TV4s föråldring men nu har det också börjat visa sig: Det flyttas pengar från TV4 till TV3 och Kanal 5. För att få stopp på flödet slår TV4 till där det gör ondast för satellitkanalerna, i dokusåpe-slotarna. Genom att flytta Farmen från till slår TV4 direkt mot TV3s och Kanal 5s starkaste kort Fame Factory och Big Brother. Att TV3 söker fler män till sina program är en annan slutsats rådgivarna drar av kanalens tablå. TV3 har haft många kvinnliga tittare och flera rådgivare hyllar MTGs köp av sändningsrättigheterna till de svenska fotbollsmatcherna. Kanal 5 sitter dock nöjd i båten. Kanalen har haft ett högt tittande och räknar med att programmen som funkat tidigare fortsätter att fungera. Istället hoppas Kanal 5 att ökad penetration ska bättra på affärerna. Andra allmänna åsikter bland rådgivarna är att tablåerna är alltför tidigt programmerade. Samtliga säger sig vilja locka tittare i målgruppen 15 till 39 år. Men ingen verkar ha tagit hänsyn till att unga, urbana tittare inte slår på tvn förrän sent på kvällen. Här är några av rådgivarnas plus och minus om vårtablåerna. MALIN HÄGER, tv-chef på Sandberg Starcom TV3 + De dokumentärer som tagit stor plats i tablån under hösten byts ut. Detta bör ge bättre flöden. Fotbollskväll ger ett tillskott av män. - Svag tablå utanför bästa sändningstid. TV4 + Lyfter bort Jeopardy vilket torde ge en yngre profil på förkvällen. - Relativt många nya serier i tablån gör den sårbar, det är svårt att starta många nya serier under få veckor. Kanal 5 + Konsekvent tablåläggning. - Big Brother är en risk. Det är deltagarna som drar tittande och risken för ytterligare en säsong med lite väl mycket avklätt i rutan är inte bra för annonsörerna. ANALYS FRÅN MEDIAVISION: SUMMERING AV HÖSTSÄSONGEN 2003 Kommersiella kanaler tar andelar från SVT HÖSTENS TV-SÄSONG kan summeras och det har blivit dags att analysera kanalernas prestationer. Tittandet har successivt ökat under hösten och ligger på årshögsta, cirka 165 minuter i genomsnitt per dag. Detta kan jämföras med till exempel augusti, när tittandet istället låg på cirka 125 minuter i genomsnitt per dag. När tv-kanalernas tittartidsandelar bland 15- till 44-åringarna studeras under primetime (18.00 till 23.00, vecka 35 till 49), kan det konstateras att SVT-kanalerna tappat andelar jämfört med förra hösten, från 34,5 procent till cirka 30 procent. Att public service tappar innebär att de kommersiella kanalerna ökar i motsvarande grad. TV4, det mest uppenbara substitutet för SVTkanalerna vad gäller utbud, ökade mycket riktigt sina andelar, från cirka 27 till cirka 28 procent i målgruppen 15 till 44 år. TV3 har under hösten återhämtat sig sedanfjolårets relativt svaga höst. Kanalen ökade sin andel (15 till 44 år) från 13,5 procent till 14,3 procent. Resultatet är det näst bästa för TV3 under de senaste sju åren. Endast hösten 2000 noterade kanalen en högre andel (14,5 procent). Kanal 5 lyckades återigen, trots konkurrenten TV3s starka höstsäsong och den egna, misslyckade storsatsningen Masterplan, kapa åt sig andelar. Kanal 5 ökar från cirka 13 procent till 13,5 procent bland 15- till 44-åringar och har sedan 1998 kontinuerligt kapat åt sig andelar i denna målgrupp under primetime. Men även ZTV har ökat sin andel jämfört med förra hösten, från cirka 2,5 till 3 procent. Nykomligen TV4 plus (lanserad våren 2003) uppnådde en genomsnittlig tittartidsandel under hösten på cirka 1 procent bland 15- till 44-åringar. JOHNNIE ÅKERSTRÖM, tv-chef på Bizkit Media TV3 + Fotbollskväll. TV3 behöver få in fler män och har kompetens att göra ett bra program. - Inget känns direkt dåligt. TV4 + Farmen gör att TV4 kan locka tittare från TV3 och Kanal 5. - Det ser ut som om Jeopardy försvinner. Programmet lockar massor av äldre tittare och nu tappar TV4 där. Den äldre målgruppen är stor och det gör att TV4 kan tappa totalt sett. Och inte alla annonsörer vill ha unga tittare. Kanal 5 + Big Brother är tillbaka och ersätter ett mindre lyckat program (Masterplan). Men det är ett krig om tittarna klockan 19, då tittarna väljer kanal för förkvällen. - Ännu så länge många oannonserade luckor. JOACHIM NORDLING, etermediechef på Aegis Media TV3 + De investerar långsiktigt i program som Fotbollskväll och landslagskvalen. - Det vi hittills sett av programmen Svenska flickor och Tillsammans är för kladdigt. Trash-tv är uttjatat och det strider också mot den linje TV3 haft de senaste åren. TV4 + De programmerar mer kommersiellt och det är bra för annonsmarknaden. - Svårt att säga något dåligt om programmen. Priserna är dock fortfarande för höga. Kanal 5 + De tar det försiktigt och jag kan inte kritisera dem för att de inte lagar det som inte är trasigt. - Mycket sensations-tv. Kanal 5 är inte någon bra annonsmiljö med tanke på hur mycket hud och sex de visar. Det har lockat tittare men de måste också tänka på att kunna ta betalt för ratingen. p GENOMSNITTLIGA TITTARTIDSANDELAR* UNDER PRIMETIME** HÖSTEN 2003 SVT1 SVT2 TV3 TV4 Kanal 5 ZTV TV4 plus procent * Den andel av den totala tittartiden som under en given tidsperiod tillfaller en viss kanal. ** Klockan till När andelarna analyseras per vecka står det klart att TV4s toppar till stor del kan tillskrivas höstens lyckade sportsändningar (friidrotts- VM och damfotbolls-vm). Kanal 5s andelar ökade successivt under hösten, medan TV3 istället 3 till 99 år till 99 år till 44 år till 44 år tappat något under de senaste veckorna. SVT1 har under senhösten stärkt sin position, mycket tack vare Expedition Robinson och På spåret. p Källa: Mediavision, MMS, 12 december ULF BERGLUND MTGs förhandlingar med Boxer har strandat av Klas Granström klas@dagensmedia.se ANDERS NILSSON, VD FÖR MTG i Sverige, tar vid årsskiftet också över vd-posten på TV3 efter HC Ejemyr. Han oroar sig inte över att Kanal 5 har större möjlig räckvidd än TV3, men konstaterar att relationen med Boxer är infekterad. Bakgrunden till att Kanal 5 sägs ha 64 procent i räckvidd, och TV3 62 procent, är att Kanal 5 finns med i Boxers utbud. Om du lägger till marknätet hamnar TV3 på 67 procent, säger han. Men allt pekar på att ni är långt ifrån överens med Boxer? Vi räknar med att TV3 ska finnas i marknätet ganska snart. Regeringen har stort intresse av att få in TV3 i marknätet. Men vägen till marknätet är allt annat än rak, erkänner Anders Nilsson. Vi vill samverka med Boxer på det sätt som tillståndsvillkoren (från Radio och tv-verket) Anders Nilsson, vd på MTG i Sverige samt tillträdande vd på TV3. säger. Men Boxer vill inte det. De vill skriva ett mer omfattande avtal och just nu kommer vi inte vidare. Enligt Anders Nilsson vill Boxer reglera MTGs kanaler på fler punkter än vad RTVVs riktlinjer föreskriver. Tidigare har MTG uttryckt frustration över hur Boxer till exempel vill styra vilka typer av kanalpaket som MTGs kanaler ska ingå i. Är ni inte alls intresserade av det avtal Boxer erbjuder? Nej, vi hamnar i en utpressningssituation på grunder som det inte finns stöd för någonstans. Vi är mest förvånade. Finns det något sista datum då ni och Boxer ska ha kommit överens för att ni inte ska missa chansen att komma med i marknätet? Nej. Anders Nilsson är inte orolig för att två vd-jobb ska vara för mycket när han officiellt tillträder på TV3 efter årsskiftet. Jobben går att förena väl, säger han, och räknar inte med att genomföra stora förändringar på TV3. Vi har utmejslat en strategi för TV3 under TV3 lutar sig mot förbättrad distribution och penetration samt förbättrat innehåll. Det skördar vi frukterna av nu. Receptet är enkelt, enligt honom. Investera i program och distribution. Då kommer tittarna och i förlängningen annonspengarna. TV3 erbjuder de tittare annonsörerna vill nå, och förutsättningarna för att kapitalisera på tittarna är bättre nu än någonsin, enligt Anders Nilsson. Vad betyder det att Kanal 5 de facto är större än TV3 idag? Kortsiktigt ingenting. Annonsörerna vill ha faktiska tittarsiffror och där levererar vi bra. p

6 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER NYHETER TV TV3 och Kanal 5 i hård dragkamp om årsavtal Sporträttigheter orsak till försenade förhandlingar av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se SPORTRÄTTIGHETERNA ÄR EN av orsakerna till att elva av landets tjugo tyngsta tv-annonsörer ännu inte slutit årsavtal med tvkanalerna. Vi var tvungna att avvakta tills vi såg vilken profil kanalerna ville ha. Kanal 5 var på väg att få en sportprofil, men nu tog trean hem spelen, säger Anders Frigen, marknadschef för sportspel på Svenska Spel, Sveriges tredje största tv-annonsör under året. Häromveckan stod det klart att TV3 köpt formatet Fotbollskväll (allsvensk fotboll på måndagskvällar, samt sändningsrätten till fotbollslandslagets hemmamatcher). Det ger kanalen ett starkt kort, eftersom de garanterat når en ibland svårfångad, manlig målgrupp. För Per Sundin, vd på Sony Music, är Fotbollskväll mycket intressant. Fyran är alltid ett förstaval för oss. Sedan är det en kostnadsfråga. Tidigare när vi testat Kanal 5 har det inte gett bra utfall, men i år har vi haft en superlyckad lansering där. Å andra sidan är TV3s Fotbollskväll intressant för rockpubliken, män över 30, säger han. ANDRA ANNONSÖRER som inte har förhandlat klart är P&G, Carlsberg, Lever Fabergé, Universal Music, Procordia Food, Unilever Bestfoods, Warner Music, Pfizer, KF och Volvo. En vanlig tv-strategi är att arbeta med TV4 som bas för att nå hela Sverige och välja Kanal 5 eller TV3 som stark tvåa för att komma åt ungdomarna, samt strökomplettera med den andra stora satellitkanalen. 14 av Sveriges 20 tyngsta tvannonsörer har valt att ha TV4 som bas i sina tv-köp till och med november i år. Av siffrorna att döma var det Kanal 5 som gav bäst villkor i fjolårets årsförhandlingar. Sju av de tyngsta tv-annonsörerna har Kanal 5 som stark tvåa (P&G, Carlsberg, Ica, Procordia Food, Pfizer, KF, Volvo) medan fyra av dem valde TV3 (Svenska Spel, Unilever Bestfoods, EMI, Saab). Warner Music Sweden och McDonalds har hittills i år haft en jämn mix mellan Kanal 5 och TV 3, med TV4 som bas. Klädföretaget Dressmann har bara tvannonserat i TV4 hittills i år. MEN DET ÄR INTE GIVET att 2004 års strategier ser likadana ut som årets. Vilka val annonsörerna gör avgörs vid de årsförhandlingar som pågår nu. Annonsörerna har en bra möjlighet att spela ut satellitkanalerna mot varandra. Det är inte en principfråga för oss att välja en huvudkanal och en tvåa, det beror helt på vad förhandlingarna ger, säger Göran Orre, informationsdirektör på Carlsberg. Volvos reklamchef Bengt Junemo har inte bestämt vilken av satellitkanalerna som får mest av tv-pengarna efter TV4. Det har inte heller Peter Andersson, marknadsdirektör på Procordia Food. Vår strategi att gå tungt i fyran och femman har fungerat bra i år, men vi kan förändra den rejält. Vi var nöjda år 2002 också, då vi gick tungt i trean. Vi har förhandlingar nu, säger han. Fyra tunga tv-annonsörer har TV3 som huvudkanal (Lever Fabergé, Universal Music, Sony Music och Eva Records), medan Coca Cola och Cosmetique France har Kanal 5 som listetta. De två senare har helt valt bort TV4 under Även bland dessa annonsörer kan det bli förändringar i mixen. Vår kanalmix kommer att förändras. Det är inte säkert att det blir TV3 som blir huvudkanal bara för att det var det i fjol, säger Mårten Aglander, vd på Universal Music. PATRICK WALLIN, tv-chef på Mediacom säger att dragkampen mellan TV3 och Kanal 5 inte bara är en guldsits för annonsörerna: Kontaktkostnaderna lär i och för sig inte öka. Men det är inte samma sak som att det går att göra billigare tv-kampanjer. Fler nischkanaler gör tittandet mer fragmentariskt. Och ju mer fragmentariskt tittande, desto dyrare att göra effektiv reklam. p Fotnot: All statistik vad gäller tv-köp kommer från Research International och är bruttosiffror. Mätningarna gäller januari till och med november i år.

7 8 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER 2003 NYHETER PRESS Sifferkamp mellan Metro och DN Fler stockholmare läser Metro på vardagar enligt egen undersökning av Tia Jumbe EN SIFFERKAMP har brutit ut mellan morgontidningarna i Stockholm. Metro visar med en egen Sifo-undersökning att de är Stockholms största morgontidning på vardagar, större än Dagens Nyheter. DNs analytiker Leif Widman kontrar med både Mediepuls och egna undersökningar som visar motsatsen, och säger dessutom: Felmarginalen är stor när man har ett så litet urval som i Metros undersökning. Metros undersökning visar läsning måndag till fredag i Stockholms A-region 01 av Metro, Svenska Dagbladets delar, DNs delar samt Stockholm City. Vid en jämförelse med Sifo Orvesto 2003:1, som mäter läsande måndag till lördag, tappar DNs samtliga delar i räckvidd. DNS A-DEL TAPPAR från 43 till 36 procents räckvidd. Kultur backar från 37 till 31 procent och Ekonomi från 33 till 29 procent. Metro, däremot, ökar med 4 procentenheter i samma målgrupp till 41 procent. Leif Widman på DN ogiltigförklarar Metro-undersökningen av två skäl. Dels är urvalet Ljummet annonsörsintresse för Sydsvenskans bostadsbilaga av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se GP OCH SYDSVENSKAN har agerat snabbt med sina nya bostadsbilagor, men det stoppar inte Metro från att släppa bostadstidningar både i Malmö och Göteborg. Det spår Ulf Dahlin, rådgivare på Sandberg Starcom Malmö. Metro skulle ha lika stor chans här som i Stockholm. Men de måste slå på stort med räckvidd så att mäklarna vågar flytta annonserna. Räckvidden är Sydsvenskans största hot, säger han. Ulf Dahlin är imponerad framförallt över Sydsvenskans snabba agerande. Samtidigt tycker han att förvandlingen är halvdan och att Sydsvenskan borde fundera på att öka distributionen och byta utgivningsdag till helgen. Det är ju bara en ompaketering av bostadsdelen. Jag får känslan av att det är en produktionsteknisk fråga och mycket METRO OCH SVD ÖKAR I RÄCKVIDD OM LÖRDAGSLÄSNING RÄKNAS BORT - DN TAPPAR Räckvidd i procent, målgrupp alla, A-region 01, Stockholm Metro Sthlm SvD SvD del 1 SvD del 2 SvD del 3 DN DN del A DN/Kultur DN/Ekonomi DN/Sport Stockholm City Sifo Orvesto 2003: Sifo Läskvalitets undersökning 2003 Procentandel som läser allt/nästan allt i tidningen på morgonen, målgrupp alla, A-region 01, Stockholm Metro Sthlm SvD del 1 SvD del 2 SvD del 3 DN del A DN/Kultur DN/Ekonomi DN/Sport Stockholm City Sifo Läskvalitets undersökning 2003 Sifo Läskvalitetsundersökning, beställd av Metro, visar räckvidder och läsning måndag till fredag. Sifo Orvesto visar räckvidd måndag till lördag. Metros undersökning är en telefonintervju med slumpmässigt utvalda stockholmare mellan 16 och 79 år. Undersökningen gjordes mellan 25 juni och 5 juli i år. i Stockholm, 330 personer, för litet för att ge statistisk säkerhet. Metro har bara haft tur som fått högre räckvidd än vi. Det är 5 procentenheters felmarginal på ett sådant litet urval. Dels kan resultatet ha påverkats av hur frågan formulerats. Sifo har frågat hur många av tidningarnas vardagsnummer respondenten läst under ett år. Det är en fråga som ingen annan ställer. Det är svårare att uppskatta vad man gjort senaste året än vad man gjort sista tiden, vilket är det normala att fråga om, säger han. Leif Widman kontrar med undersökningen Mediepuls, vars inifrån och ut-tänk, istället för att ta reda på vad läsare och annonsörer vill ha, säger han. BÅDE SYDSVENSKAN OCH GP har uttalat att de främst räknar med att öka annonsförsäljningen till hus och hemannonsörer. Båda har redan i princip hela mäklarmarknaden i respektive stad. Det finns risk för en viss kannibalisering på övriga delar i tidningen, men vi tror på en nettoökning, säger Robert Bäcklin, försäljningschef på Sydsvenskan. Första numret av bostadsbilagan kom 10 december och var på 16 sidor. Målet är 20 sidor. Intresset från hus -och hemannonsörer är hittills ljummet. Jul är inte den bästa tiden för möbelhandlare, säger Robert Bäcklin. Att Sydsvenskans bostadsbilaga heter Hus & Hem, precis som Metros bostadsbilaga, ser Robert Bäcklin inte som något problem. senaste resultat kom nyss. Den visar läsandet i oktober och november, måndag till fredag för Metro, måndag till lördag för DN. Där har vi och Metro läsare i snitt per dag i Stockholm. Om vi tar bort lördag får vi lite högre räckvidd, vårt läsande är lägre på lördagar. DN GÖR OCKSÅ EGNA undersökningar i Stockholm. De visar bland annat hur nöjda läsarna är med det redaktionella materialet. Den senaste, från 2002, visar att andelen DN-läsare som är väldigt nöjda med DN är 61 procent, medan bara 25 procent av Metros läsare är väldigt nöjda med Metro. Rådgivare: Metro måste slå på stort med räckvidd Vi har använt Hus & Hem under en lång period för bostadsdelen. Det är mer ett allmänt begrepp, och Metro finns ju inte här nere än så länge. GP planerar en viss extra distribution av sin bilaga till singelhushåll, hushåll utan barn och mobila yngre läsare i storstaden, efter krav från mäklarna. Annonspriset i GPs bostadsbilaga blir detsamma som för en obegärd placering i del två eller tre. Vi sätter ett något lägre pris eftersom det är en ny produkt. Eventuellt har vi också ett introduktionserbjudande, säger Per Henriksson, chef på GP företagsmarknad. GPS BOSTADSBILAGA kommer i januari, enligt Per Henriksson. Utgivningsdag diskuterar de fortfarande med mäklarna. Fördelen med helgen är att den ger en annan typ av läsning, I undersökningen frågar DN också läsare av båda tidningarna vilken tidning de skulle välja om de tvingades välja bara en. 71 procent skulle enligt Leif Widman då välja DN och 29 procent Metro. Resultatet kanske har förändrats med några procentenheter sedan 2002, men det kan inte ha kullkastats helt, säger han. Morgan Sandström, undersökningsledare på Sifo Media, bekräftar att felmarginalen är mellan 4 och 5 procentenheter för det gällande urvalet i Metroundersökningen. I övrigt vill han inte kommentera undersökningen med hänvisning till att det är Metro som äger den. p men på en veckodag kan vi få fräschare annonser. Eftersom internet idag är en så viktig källa för bostadssökare planerar GP att erbjuda annonspaket för bostadsbilagan och internet för detaljistannonsörer. Priset blir marginellt högre än för dagens liknande paket. p MER OM BOSTADSBILAGORNA SYDSVENSKA DAGBLADET Produkt Hus & Hem Startdatum 10 december Periodicitet En gång i veckan Upplaga exemplar som distribueras med Sydsvenskan Pris helsida fyrfärg kronor GÖTEBORGS-POSTEN Produkt GP Bostad Startdatum Januari Periodicitet En gång i veckan Upplaga exemplar med GP samt mellan och till bland annat singelhushåll Pris helsida fyrfärg kronor Hår och kropp specialtidningar för VR VECKO-REVYN fördjupar sig i hår, kropp och gör-om-mig när tidningen nästa år släpper fyra oneshots. Hår-Revyn kommer ut 4 mars och 2 september. Kropps-Revyn är planerad till 10 juni. Kropp och hälsa intresserar de här läsarna. Kropps-Revyn innehåller inte fettsugning och bantningstips. Den ska förmedla ett sunt förhållningssätt till mat och träning, säger Ulrika Saxon, förlagschef på Bonzoo, där Vecko-Revyn numera ligger. 30 november kommer Gör-ommig-Revyn. Det ska vara en inspirerande tidning som visar individens möjligheter och sammanfattar tidningens rapportering inom hår, mode, skönhet och inredning. Slitz testar pryltidning SLITZ PROVAR ETT NYTT tidningskoncept nästa år. Tidningen Gear är planerad att komma ut i mitten av mars och ska sedan komma med minst ett nummer till under Gear ska handla om allt från hemelektronik till bilar och båtar. Vi tror starkt på den även om målgruppen inte är identisk med Slitz. Den är bredare, säger Magnus Norrman, förlagschef på Slitz. Bonnier skrotar manstidningsplaner - igen BONNIER HAR ÅTERIGEN tvingats inse att ett bredare, påklätt livsstilsmagasin inte faller svenska män på läppen. Bonniers senaste projekt M Magazine är skrotat. Svenska män vill titta på tuttar, säger Mats Lodin, förlagschef på Bonnier Specialtidningar. Projektet var långt gånget. Tidigare under året testades magasinet i en fokusgrupp. I höstas skickades ett provprenumerationserbjudande ut till en utvald skara män. Trots att förlaget lockade med både tre nummer av tidningen, en fleecejacka och en stegräknare, allt för 49 kronor, väckte erbjudandet inte tillräckligt intresse för att gå vidare. Medströms lanserar börstidningar MEDSTRÖMS ANNONSFÖRLAG har två nya börstidningar på gång. Campingbörsens första nummer kommer 9 mars, veteranbörstidningen 25 mars. Campingbörsen ska innehålla annonser om husvagnar och husbilar. Tidningen låg som oneshot i Motorbörsen i våras. Börstidningen för veteranbilar, som ännu inte fått titeln spikad, gick som oneshot i Motorbörsen i höstas och mötte samma reaktioner. Båda kommer ut med sex nummer nästa år. av Tia Jumbe

8 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER NYHETER RADIO/INTERNET Webbverktyg når konkurrentsajter av Petter Sundsten STÄLL FRÅGOR till en webbpanel, samtidigt som de besöker konkurrentsajten. Det är idén med tjänsten Webintercept som Nielsen Netratings lanserade för tre veckor sedan. Undersökningsföretaget har fått tre miljoner datoranvändare runt om hela världen att installera ett speciellt program i sina datorer. Programmet gör att Nielsen Netratings kan ställa frågor samband med att användaren besöker en viss länk. Företagen specificerar vilka länkar de vill undersöka, exempelvis konkurrerande tidningssajter om företaget verkar inom tidningsbranschen, säger Björn Engwall, försäljnings- och marknadsdirektör på Nielsen Netratings. Björn Engwall, försäljnings- och marknadsdirektör på Nielsen Netratings. FRÅGEFORMULÄRET kommer upp i ett pop-up-fönster i samband med att panelmedlemmen lämnar den besökta länken. Det går att styra när frågeformuläret kommer upp, som då användaren besöker sajtens förstasida eller är på en köpsida. Antalet frågor är mellan 5-10 stycken och de ska vara ganska lättsamma. De får inte vara alltför omfattande eftersom användarna lätt tröttnar. Tjänsten kostar från kronor och uppåt, enligt Björn Engwall. För den kostnaden får köparen mellan 350 och 400 fullt ifyllda frågeformulär. I den svenska panelen finns personer. Panelen har rekryterats via internet. I panelundersökningar är representativiteten en viktig fråga, eftersom felaktigt urval ger missvisande resultat. Björn Engwall menar att Nielsen har interna verktyg som säkerställer att den svenska panelen är representativ för svenskarna. Vi vet hur den svenska befolkningen ser ut eftersom vi kan jämföra med en annan panel som undersöker på svenska folkets digitala beteende, säger Björn Engwall. MTG Radio vill ha fler stockholmsannonsörer Organiserar om försäljningen för att bli starkare lokalt av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se MTG RADIO ORGANISERAR om försäljningsavdelningen i Stockholm. Ambitionen är att öka sin del av annonsmarknaden. Främst siktar MTG på att ta annonsörer från andra lokala huvudmedier, som dagspress, dr, utomhus och lokal-tv. Försäljningsavdelningen delas upp på nationell och lokal försäljning. Marknaden skriker efter helhetslösningar och paket. Vi vill dessutom komma bort från att våra stationer konkurrerar med varandra internt, säger MTGs försäljningsdirektör Thomas Bacoccoli. FLER SÄLJARE FÅR efter omorganisationen befogenhet att sälja reklam för MTGs alla fyra radiostationer, Rix FM, Lugna Favoriter, Power Hit Radio och Metro FM. MTG har även anställt Theo Blanco som försäljningschef för Stockholm, vilket är en ny post. Theo Blanco var senast regionchef i Mälardalen för Bonnier Radio. Vi tror att annonsörerna vill köpa alla stationer av en och samma person. Vi ska bli duktigare på att paketera våra stationer, säger MTG Radios vd Niklas Steenberg. Även nya säljpaket står på agendan. Vi tittar över alla processer. Annonsörerna kan absolut förvänta sig att vi blir ännu mer kreativa med paket. Daniel Nellhard, radiorådgivare på Carat, är positiv till MT- Gs förändringar. Niklas Steenberg, vd på MTG Radio, har förbättrad dialog med SBS och NRJ. Det är bra om de minimerar antalet säljkontakter. Det är tidskrävande att upprätthålla relationen med flera personer, säger han. MTG RADIO HAR SETT en rejäl uppgång i lyssnande, för speciellt Rix FM och Lugna Favoriter, de senaste åren. Frukostshowen Rix MorgonZoo med bland andra Gert Fylking har blivit en succé lyssnarmässigt. Vi har nu en tillräckligt bra plattform för att öka tempot när det gäller försäljning och marknadsföring. Vi kommer att ha en ännu högre närvaro på marknaden när det gäller medieinvesteringar nästa år, säger Niklas Steenberg. Daniel Nellhard anser att marknadsföring är en viktig del för de kommersiella radiostationerna att få upp lyssnandet och därmed annonsförsäljningen. Han tror dock inte att det faktum att MTG nu kan lägga mer resurser på försäljning och marknadsföring behöver betyda att de springer längre förbi SBS och NRJ. Det visar att det finns någon slags framtidstro i branschen. Går det bra för Rix kan det gå bra för SBS. Jag är övertygad om att vi får se att också SBS är aggressiva både inom sälj och marknadsför- ANNA RUT HÖGLUND ing när organisationen är satt. En stor del av MTGs marknadsföringsbudget kommer även 2004 att läggas på att driva hela radiomarknaden och få fler annonsörer att välja radio framför andra medier, enligt Niklas Steenberg. Han säger att dialogen med SBS och NRJ förbättrats och hoppas att de tre stora nätverken framöver kan göra mer av marknadsbearbetningen tillsammans. p MER OM MTG RADIOS NYA SÄLJORGANISATION MTG bildar två team där ett har ansvar för den nationella försäljningen och ett har ansvar för den lokala försäljningen. Nyrekryterade Theo Blanco blir försäljningschef för Stockholmsmarknaden och rapporterar till Thomas Bacoccoli, försäljningsdirektör med ansvar för Stockholm, Eskilstuna och Nyköping. Det nationella teamet i Stockholm rapporterar direkt till Thomas Bacoccoli. Övergripande försäljningsdirektör är Richard Marston. Sedan i februari 2002 har MTGs säljorganisation varit uppdelad i två parallella team där det ena sålt Rix och Power Hit Radio och det andra sålt Lugna Favoriter och Metro FM, både nationellt och lokalt. Det har tidigare endast funnits ett par chefer i varje team som sålt alla fyra stationer parallellt. NIELSEN HAR INTE FÅTT in några kunder för tjänsten ännu, men förhandlingar pågår, enligt Björn Engwall. Tjänsten riktar sig främst till medieföretag, företag inom segmentet snabbrörliga konsumentvaror och e-handelsföretag. Thomas Minnhagen är Sverigechef på MSN och tror att Webintercept kan vara en användbar tjänst, men vill avvakta och se. Det som är bra är att Nielsen Netratings är en global aktör och det passar MSN som företag, säger Thomas Minnhagen, Sverigechef på MSN. p

9 12 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER 2003 NYHETER SPONSRING Licensplats kvar i fotbolls-em Flera möjligheter för annonsörer att sponsra Svenska Fotbollslandslaget 2004 av Petter Sundsten petter@dagensmedia.se NÄSTA ÅR NÅR fotbollsfebern sin kokpunkt under fotbolls-em i juni och början av juli. Huvudsponsorerna går in med upp till 150 miljoner kronor var. I Sverige delar TV4 och Sveriges Television på sändningsrättigheterna. Ännu är det inte för sent att marknadsföra sig tillsammans med varumärket Svenska Fotbollslandslaget. Vi vill ha långtgående samarbetsformer, säger affärsutvecklare Lennart Blom på Svenska Fotbollförbundet, som ansvarar för landslagets marknadssamarbeten. Enkelt uttryckt finns det tre möjligheter att officiellt marknadsföra sig under fotbolls-em tillsammans med svenska landslaget. Störst och dyrast är att bli auktoriserad EM-partner. Det andra alternativet är att ingå i sammanslutningen Topp Topp 2000 består av 15 svenska företag som ingått ett marknadsföringsavtal med Svenska Fotbollförbundet som löper under flera år. I dagsläget finns det ingen ledig plats som auktoriserad EM-partner eller i Topp Men det går fortfarande att skriva ett licensavtal. Avtalet är en minivariant av Topp 2000 och anpassas mer individuellt. Vi vill skräddarsy varje licensavtal efter annonsörens bransch, behov och målgrupp, säger Lennart Blom. AVTALET UTGÅR FRÅN fyra delar som annonsören får förhandla med Svenska Fotbollförbundet om: arenareklam, rättigheten till att använda landslagets logotyp, matchbiljetter och erbjudanden, som exempelvis matchbesök i kombination med middag. Arenareklam fås i mån av plats eftersom Topp 2000-företagen har förtur. Vanligast är rättigheterna till landslagets logotyp. Exempelvis har presentreklamföretaget Tegelvik tagit fram en handduk med lagbild och emblem. Samlarbildsföretaget Panini ger ut bilder på bland annat svenska landslagspelare i samband med de stora mästerskapen. Det finns utrymme för mellan Fotbolls-EM går vart fjärde år. I år är Portugal värdland. 10 och 15 företag att skriva licensavtal med Svenska Fotbollförbundet. Några platser är redan upptagna, säger Lennart Blom. Han vill inte säga vad det kostar, men Jonas Bergström, medierådgivare på Mediaedge CIA, uppskattar summan till runt några hundratusen. Ett alternativ är också att göra en bytesaffär med Svenska Fotbollförbundet. SCANPIX/MARK EARTHY SPONSRINGSMÖJLIGHETER INFÖR FOTBOLLS-EM 2004 AUKTORISERAD EM-PARTNER Förhandlingspartner UEFA (Europeiska Fotbollsförbundet) Kostnad Cirka 100 till 150 miljoner (enligt Magnus Roos, vd på Sponsorworld) Fördelar Visibilitet under matcher och i samband med UEFAs aktiviteter samt rätt att använda EM-arrangemanget och den officiella logotypen i sin marknadsföring. Exempel på sponsorer Carlsberg, Mastercard, Hyundai, JVC och McDonalds TOPP 2000 Förhandlingspartner Svensk Fotboll Kostnad En till två miljoner kronor Fördelar Dräktreklam, exklusiva rättigheter att använda landslagspelare in Jysk skrev ett avtal med Svenska Fotbollförbundet inför VM 2002 och förhandlar i dagsläget om EM För Jysk handlar sponsringen mindre om att stödja det svenska landslaget och mer om att sälja sina produkter. Vi ser rent affärsmässigt på avtalet med Svensk Fotboll. Svenska Fotbollförbundet är för mig ett varumärke, precis som egen marknadsföring, arenareklam under hemmamatcherna, matchbiljetter. Exempel på sponsorer SAS, Sibylla, Svenska Spel, Åbro, Tre, Estrella Kommentar Svenska Spel har ett specialavtal med Svensk Fotboll där de betalar mer än övriga företag. LICENSAVTAL Förhandlingspartner Svensk Fotboll Kostnad Runt några hundratusen kronor. Exempel på sponsorer Jysk bäddlager, Panini samlarbilder, Tegelvik Fördelar Rättigheter att använda fotbollslandslagets logotyp och lagbild i olika sammanhang, arenareklam under hemmamatcherna. Disney, säger Jysks inköpschef Anne Höglund. Jysk gjorde påslakan med fototryck av landslaget. Målgruppen var barn och tonåringar samt i viss mån lokala klubbar som köpte påslakanen som presenter. Resultatet blev bra, ungefär vad vi räknat med. Vi gjorde en bra förtjänst. p På bästa branschsajten gör du bästa rekryteringen Nyhet! Dagens Medias rekryteringspaket. Webb och papperstidning i effektiv kombination. Kontakta Mathias Kallio på eller mathias@dagensmedia.se DAGENS MEDIA

10 14 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER 2003 KARTLÄGGNING 51 MAGASIN BLIR LÄGRE RÄCKVIDDER GER FLERA MAGASIN HÖGRE KONTAKTKOSTNADER. DE FLESTA MEDIERNA VÅGAR DOCK INTE ÖKA PRISERNA FLERA SÄNKER KONTAKTKOSTNADEN, BLAND ANDRA TV4. Av: Hanna Dunér, Virve Hedenborg, Tia Jumbe och Sara Lomberg Foto: Magnus Neideman fått högre räckvidder blir dock kontaktkostnaden lägre på sju titlar. Åtta får högre kontaktkostnad, Svensk Damtidning ökar mest med 16 procent. De flesta förlag som ligger kvar på oförändrade helsidespriser motiverar detta med att marknadsläget inte tillåter någon höjning. Även om en ljusning i ekonomin kan vänta runt hörnet väljer tidningarna hellre att bibehålla priset 2004 för att stimulera affärerna. De förlag som höjer gör det i de flesta fall med hänvisning till ökade räckvidder och kostnader. Dagspressen bibehåller, liksom de flesta magasin, helsidespriserna Fallande räckvidder ger dock högre kontaktkostnader för många. Tv, radio och internet ligger med få undantag kvar på oförändrade kontaktkostnader. Det visar Dagens Medias årliga kartläggning av mediepriserna. Thomas Juréhn, printchef på Mediaedge CIA, reagerar på pressens ökade kontaktkostnader: Det är inte acceptabelt att höja kontaktkostnaden utan orsak. Vi som kan räkna på sådant här kommer att kräva samma pris som Det är annonsörer som köper mindre och inte har kunskap som får betala kalaset, säger han. Det rör sig lite mer i nischen för dagspress 2004 än vad det gjort de senaste två åren. Den största prisförändringen gör Stockholm City som nästan fördubblar kontaktkostnaden, om än från en låg nivå. Svenska Dagbladet väljer, trots ökad räckvidd, att hålla priserna oförändrade vid årsskiftet. Vi justerar under året om vi ser att förändringarna i räckvidd blir så stora att det är relevant att höja, eller sänka, priserna. Det beror på hur konjunkturen utvecklar sig också, säger Svenska Dagbladets vd Gunnar Strömblad. Expressen ligger kvar på helsidespriset, vilket innebär att kontaktkostnaden blir 3 procent lägre. Metro bibehåller priserna i Stockholm men eftersom tidningen tappat en hel del läsare där innebär detta en ökad kontaktkostnad på 10 procent. I Malmö minskar kontaktkostnaden med 10 procent. Sydsvenskans kontaktkostnad för en helsida i A-delen ökar med 9 procent. På andra annonsdelar sänks priserna. AV 139 TIDSKRIFTER som Dagens Media tittat närmare på är det 59 som höjer priset per helsida ligger kvar på samma pris medan tre titlar: Veckans Affärer, Plaza Interiör och ICA-kuriren, sänker sina helsidespriser Uträknat på kontaktkostnad är det dock fler titlar som blir dyrare än som blir billigare. Av de 97 titlar vars räckvidd Dagens Media har tillgång är det 51 som ökar kostnaden medan 46 sänker. Sju titlar ökar kontaktkostnaden med mer än 20 procent: IDGs CAP&Design (62 procent) MacWorld (25 procent) och Säkerhet & Sekretess (22 procent), TTGs Vi Båtägare (35 procent), Frida förlags Frida Story Magazine (33 procent) och Solo (23 Så mycket sänker Lars Knutas, försäljningschef -27PROCENT. på Bonnier Annons, kontaktkostnaden för tara. Privata Affärer blir 9 procent dyrare. procent) samt Albinsson & Sjöbergs Bilsport Classic (25 procent). De måste ge en rimlig förklaring till de här ökningarna. En skulle kunna vara att de legat alldeles för lågt en längre period, men det är inte så vanligt, säger Thomas Juréhn. Några sänker också kontaktkostnaden rejält. Allers förlags Matmagasinet (-17 procent) är ett exempel, Plaza Publishing Groups Hem ljuva Hem (-19 procent) och Plaza Interiör (-28 procent) blir också billigare. Bonnier Tidskrifter sänker kontaktkostnaden kraftigt på Allt om Resor (-20 procent) och tara (-27 procent). Hachette är det enda förlag som höjer helsidespriset på samtliga titlar. Eftersom titlarna också fått högre räckvidd är det bara ELLE som blir dyrare per kontakt, närmare bestämt 7 procent. Bonnier Tidskrifter har fått motsatt effekt på flera titlar. Förlaget bibehåller helsidespriset på alla utom Veckans Affärer. Därmed får sex av dem högre kontaktkostnader eftersom de tappat i räckvidd, bland andra Privata Affärer och amelia. Bonnier Tidskrifter sänkte nyligen helsidespriset på Veckans Affärer just för att undvika att kontaktkostnaden skulle rusa i höjden. Den får ändå 2 procents högre kontaktkostnad räknat på räckvidden i Orvesto Näringsliv 2003 jämfört med Allers förlag har valt att höja helsidespriset på sex av sina titlar nästa år, resten är oförändrade. Tack vare att tidningarna TV KÖPS OFTA LÖPANDE på kontaktnivå, vilket sällan ger förändringar i de generella prislistorna från ett år till ett annat. Istället varierar priset utefter antalet tittare som kanalen levererar. Kunderna kan också köpa tid i specifika program, vilket många annonsörer gör i TV4. Därför är det intressant att TV4 i år sänker sina bruttopriser med 10 procent. Enligt Carl Hemmingsson, analyschef på TV4s försäljningsavdelning, har de kommersiella kanalerna ett överutbud på tittare, därav sänkningen. I en lågkonjunktur finns det ingen annonsmarknad för den stora, kommersiella tittarandelen. Vi sänker bruttopriserna för att ta bort luft ur prislistan, säger Carl Hemmingsson. TV4 plus, som inledde sina sändningar i mars, sänker sina specifika spotpriser, i snitt med 30 procent, enligt Peter Göthe, försäljningschef. När vi startade hade vi bara estimat att gå på, nu justerar vi bruttopriserna nedåt för specifika placeringar för att anpassa oss efter marknaden, säger han. Men de verkliga priserna för TV4 avgörs i förhandlingarna mellan kanalen och annonsörer. Det är något Susanne Elias Arnborg, tv-chef på mediebyrån Mediaedge CIA, poängterar: Att TV4 sänker bruttopriserna får effekt även på nettopriserna, men effekten blir självklart inte så stor som 10 procent för alla. Det beror helt och hållet på förhandlingarna, säger hon. Även ungdoms- och musikkanalen Så mycket ökar kontaktkostnaden för +62PROCENT. CAP&Design. Den enda titel Bengt Marnfeldt, vd på IDG, sänker kontaktkostnaden på är M3. FOTO: IDG Det är Elles ökning i kontaktkostnad. Madeleine +7PROCENT. Eklöf är informationschef på Hachette, det enda förlag som höjer helsidespriset på alla titlar. MTV justerar priset för de annonsörer som vill nå en nordisk målgrupp, men här handlar det om en höjning på omkring 50 procent. Jonas Chrigström, försäljningschef, förklarar: I höstas lanserade vi möjligheten att köpa ett svenskt tv-fönster, innan dess fick man hela Norden på köpet. Kontaktkostnaden för att nå svenskar mellan 15 och 34 år ligger kvar på 254 kronor för tusen kontakter medan vi ändrar kontaktkostnaden till 150 kronor om man vill nå alla i Norden, säger han. Eftersom de nordiska tittarna är fler, blir totalpriset högre än tidigare. RADIONÄTVERKEN LIGGER stilla med sina listpriser inför SBS Radio hoppas dock kunna höja senare under året tack vare fusionen med Bonnier Radio och den större räckvidd fusionen medfört. Så låga som nivåerna är idag kommer inte den kommersiella radion att överleva, säger Louis Davoust, försäljningschef på SBS Radio. MTG, vars flaggskepp Rix FM ökat lyssnandet kraftigt under året, räknar med att kunna höja nettopriserna. Vår ambition är att kunna skala rabatter under nästa år, eftersom vi ökat lyssnandet, säger Niklas Steenberg, vd på MTG Radio. Henrik Jönsson, radiorådgivare på Gester & Co, ser inte att det finns något utrymme för höjningar i radio Internetmarknaden tillåter inga prishöjningar. Det är det genomgående argumentet för att alla utom en av de sajtföreträdare som Dagens Media pratat med behåller sina prisnivåer Kristina Carlsson, internetrådgivare på mediebyrån Mediaedge CIA: Om priserna består kommer annonsörerna till skillnad från tidigare verkligen att betala för vad de får. Tidigare fick annonsörerna fler mervärden, säger hon. Undantaget Spray.se sänker priserna med 20 procent på vissa format såsom banner och stortavla. Samtidigt börjar de ta betalt för målgrupp baserat på kön och ålder, där kontaktkostnaden blir drygt den dubbla. p

11 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER KARTLÄGGNING DYRARE 2004 MEDIERNAS PRISFÖRÄNDRINGAR NÄSTA ÅR PRISFÖRÄNDRINGAR AV KONTAKTKOSTNADER I PROCENT DAGSPRESSPAKET Citypaketet -, FLT* +/-0 Impact +/- 0 Stormarknadspress +/- 0 Addmera* +/- 0 Nya Skåne -3 Riksmedia -10 * Höjde priserna då de genomgick stora förändringar i höstas. DAGSPRESS Stockholm City 91 Metro Stockholm 10 Sydsvenska Dagbladet 9 Dagens Industri 5 Dagens Nyheter 2 Aftonbladet+/- 0 Göteborgs-Posten +/- 0 Metro Göteborg +/- 0 Expressen -3 Metro Malmö -10 Svenska Dagbladet -11 TIDSKRIFTER ALLERS FÖRLAG Svensk Damtidning 16, Antik & Auktion 11, Foto 9, Hemmets Veckotidning 7, SE&HÖR 4, Hänt Extra 3, Allers 1, MåBra 1, PS!** +/-0, Hänt Bild** +/-0, Femina -1, Fiskejournalen -1, Året Runt -1, Allas -2, Allers Trädgård -3, Jaktjournalen -14, Matmagasinet -17 ICA FÖRLAGET Villaägaren** 19, Buffé** 2, Hus & Hem 1, ICA-kuriren -15 HACHETTE ELLE 7, Café -1, ELLE Interiör -3, ELLE à la Carte -12 LRF MEDIA Gods & Gårdar 11, Din Trädgård 6, Land 1, Traktor Power** +/-0, Äntligen hemma -5, Lantliv -15 ALBINSSON & SJÖBERG Street Xtreme** 58, Bilsport Classic 25, Fyndbörsen 16, Nostalgia 12, Trucking Scandinavia** +/-0, 4 Wheel Drive -4, Allt om MC -4, Bilsport -4, Trailer -4, Mc guiden -8, Depå -12 PLAZA PUBLISHING GROUP Plaza Kvinna -3, Plaza Magazine -10, Hem ljuva Hem -19, Plaza Interiör -28 IDG CAP&Design*** 62, MacWorld*** 25, Säkerhet & Sekretess*** 22, CIO** 12, Internet World 10, Mikrodatorn*** 9, Nätverk & Kommunikation*** 6, PC för alla 6, Biotech Sweden** 4, Computer Sweden*** 3, IT-branschen** 1, Dagens Miljö** +/-0, Player1** +/-0, Studio** +/-0, M3-13 BRÖDERNA LINDSTRÖM FÖRLAG Power Magazine** +/-0, Praktiskt Båtägande** +/-0, Classic Motor Magazine -3, Allt om husvagn och Camping -8 FRIDA FÖRLAG Frida Story Magazine 33, SOLO 23, Frida 1, Veckans Nu** +/-0 EGMONT Hennes 18, Hemmets Journal -2 EGMONT KÄRNAN Okej 5, Julia** 3, Kalle Anka 2, Bolibompa** +/-0, Starlet** +/-0, Tidningen Tennis** +/-0, Pro Hockey -3, Goal -5 BONNIER TIDSKRIFTER Privata Affärer 9, Teknikens Värld 5, Sköna hem 4, amelia 3, Vecko-Revyn 2, Veckans Affärer*** 2, Damernas Värld 1, Allt om Fritidshus** +/-0, Leva** +/-0, mama** +/-0, Ruby** +/-0, Debut** +/-0, Allt om mat -2, Allt i Hemmet -4, Allt om Trädgård -11, Vi Föräldrar -11, Allt om Resor -20, tara -27 MEDSTRÖMS DATATIDNINGSFÖRLAG PC Hemma 9, Nätmagazin med Säkerhet** 6, Datormagazin 5, PC Gamer 4, Super Play 4 MEDSTRÖMS ANNONSFÖRLAGET Motorbörsen 6, Importbörsen** +/-0, MC Börsen** +/-0, Autobörsen** +/-0, Båtbörsen -8 TTG Vi Båtägare 35, Golf Digest 6, Bazaar** 5, Residence** +/-0, Allt om Kök & Bad** +/-0, Båtnytt -7, Cosmopolitan -10 MODERN KOMMUNIKATION FÖRLAG Mobil 19, Allt om Digitalfoto** 19, Allt om handdatorer** 10, Allt om DVD** +/-0 FIRST PUBLISHING Allt om PC** 0,4, F1 Racing** +/-0, Digitalfoto** +/-0 ENSTAKA TITLAR Tidningen Vi 10, Allt om bröllop** 8, Vi Bilägare 6, Vagabond 4, Bon** 3, Fitness 3, Vi i villa 3, Hälsa 2, Vår Bostad 2, Bröllopsmagasinet** +/-0, Båtliv** +/- 0, Chef -1, Svensk Golf -1, Svensk Jakt -3, Auto Motor & Sport -4, Slitz -4, Föräldrar & Barn -8, Res -9 * Veckans Affärers resultat redovisades ej i den allmänna Orvesto 2002:1, siffran kommer från Veckans Affärer ** Har ingen Orvestostatistik, procentsatsen anger justeringen av helsidespriset ***Kontaktkostnaden uträknad med hjälp av Orvesto Näringsliv 2002 och 2003 TV TV3 +/-0 TV4-10 ZTV +/-0 TV8 +/-0 Kanal5 +/-0 MTV +/-0 (+50 för att nå nordiska tittare), TV4 plus -30 (spotplaceringar) RADIO Rockklassiker +/- 0 Radio City +/-0 E-FM +/- 0 Mix Megapol +/- 0 Vinyl +/- 0 Lugna Favoriter +/-0 Power Hit Radio +/- 0 Rix FM +/- 0, Metro FM +/- 0 NRJ +/- 0 Fria Media +/-0 INTERNET Torget.se +/- 0 Msn.se +/- 0, Affärsvärlden.se +/- 0 Passagen.se +/- 0 aftonbladet.se +/- 0 Spray.se -20 UTOMHUS Clear Channel 3 till 5 JCDecaux +/- 0 Kontaktkostnaden för dagspress- och magasin är uträknad med hjälp av helsidespriset i fyrfärg 2003 och 2004 (uppgift från tidningarna själva) och räckvidden i Orvesto 2003:1 jämfört med Orvesto 2002:1. Den senaste mätningen, 2003:2, mäter läsandet på sommaren, som inte är representativt för resten av året.

12 16 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER 2003 SPECIAL DET FINNS ETT 20-TAL FÖRETAG I SVERIGE SOM PRODUCERAR INTERN-TV. MEN DETÄR FÅ SOM TALAR OM INTERN-TV. ÄNNU FÄRRE ÄR INTRESSERADE AV ATT MÄTA ELLER UNDERSÖKA MEDIET. Av: Sara Hammarkrantz Foto: Magnus Neideman TV EN INTERN HISTORIA SEB, Skanska, Alecta, Carlsberg, Rusta, Daimler Chrysler, Landstinget, Axfood, Volkswagen, Nobel Biocare och McDonalds har något gemensamt, de kör med intern-tv. Det finns ett 20-tal företag i Sverige som producerar intern-tv. Från stora tv-produktionsbolag som Jarowskij och Stark till småbolag som Mamato och Frekvens. Trots detta är det få som talar om intern-tv. Ännu färre är intresserade av att mäta eller undersöka mediet. Men teknikutvecklingen, med digitalisering och internet, har gett nya möjligheter till billigare och effektivare produktion och distribution. En anledning till att priserna på tvproduktioner för företag sjunkit är att den digitala tekniken sänkt produktionsbolagens investeringskostnad och ökat flexibiliteten, säger Nicklas Mattsson, vd på Jarowskij Medier. Den nya tekniken har förkortat produktionstiderna avsevärt. Samtidigt innebär det att alltfler tror sig kunna göra bra rörlig bild, vilket förstås inte är sant. Intern-tv används för att förmedla personliga budskap med hög aktualitet till anställda med stor geografisk spridning. Det används också i utbildningssyfte. Mediet är flitigt använt sedan många år tillbaka i bank- och försäkringsvärlden samt i läkemedelsbranschen. Intern-tv är också ett bra sätt att svara upp mot kravet på gemensam och omedelbar information i börsnoterade företag. SAMTLIGA PERSONER DAGENS MEDIA pratat med anser att intern-tv är ett komplement till företagets övriga medieval. Bra intern-tv kan ersätta eller ännu hellre komplettera personaltidningen, säger Nicklas Mattsson. Det är billigare att producera ett intern-tv-program än ett nummer av en personaltidning. Men på de flesta företag är personaltidningen redan ersatt med intranät. De som inte sänder riktig tv via satellit skickar ut vhs-kassetter, cd- eller dvd-skivor. En stor del av dagens intern-tv-pro- duktion görs för distribution via internet. Många företag använder vd on the web, säger Bengt Möller, ordförande för Sveriges Informationsförening. På till exempel kommenterar vdar sina börsnoterade företags delårsrapporter. Internet är en stark kanal och webb-tv ett starkt medium för internationella företag, som inte har möjlighet att träffas kontinuerligt. ETT AV DE MINDRE FÖRETAG som specialiserat sig på intern-tv är Mamato. Vi erbjuder den enklaste formen av digital inspelning för utsändning på nätet, säger producent Marcus Wallström. Vi har inrett en studio, Kanalen, där representanter från företaget kan prata direkt in i kameran. De kan även ha med sig powerpoint-presentationer som synkroniseras i ett webb-tv-fönster bredvid. En timmes presentation i rörlig bild med synkroniserad powerpoint i Kanalen kostar från kronor. Tillkommer gör drygt kronor i månaden för den digitala omvandlingen till streamingmedia och distributionen på nätet. Marcus Wallström tillstår att det blir tråkig information som inte är jämförbar med riktiga tv-produktioner. Men han tycker att Kanalen fungerar utmärkt mot en intresserad målgrupp. Vi anser inte att man inte behöver regi, men man ska inte ha lika höga krav på ett internt nyhetsbrev som på en dagstidning, säger Marcus Wallström. Nicklas Mattsson är i egenskap av vd på Jarowskij Media inte så förtjust i regilös tv via internet. Hur många vdar tror du det är som klarar att gå oredigerade genom linsen? säger Nicklas Mattsson. Frimärks-tv kan vara tekniskt sämre men inte kommunikativt sämre. Budskapet måste gå fram. Om hälften av tittarna stänger av eller går ifrån datorn efter tio minuter har du tappat hela din investering. Form och 3 Fortsätter på sidan TIPS FÖR INTERN-TV Tänk på att rörlig bild sällan helt ersätter 1 andra kommunikationsmedel men att en bra mix kan göra budskapet tydligare. Folks uppmärksamhet är förvisso flyktig, 2 men generellt sett har rörlig bild i interna sammanhang större chans att få uppmärksamhet än extern kommunikation. Utnyttja det! Tv är ett känslomässigt djupt medium, men 3 intellektuellt sett ytligt. Använd inte rörlig bild för att rabbla fakta, utan för att påverka människors känslor och attityder. Ditt intern-tv-projekt jämförs med den kvalitet och dramaturgi dina anställda upple- 4 ver på vanlig tv. Känner de inte igen språket, tempot och kvaliteten så stänger de av. Budskapets anpassning till målgruppen är 5 huvudsaken. Stirra dig inte blind på distribution. Den går att lösa - med hjälp av intranät/ streaming, dvd, vhs, cd och satellitsändning. Tänk på att endast halva jobbet är gjort när 6 filmen är klar hur du lanserar den internt och i vilket sammanhang, samt när den publiceras, är den andra halvan. Se till att du känner din publik (målgrupp). 7 Inte bara ålder och kön, utan även deras uppfattning om varumärke, ledning och befintlig internkommunikation. Försök att inte säga allt. Håll ner tiden. Våga visa tydlig självdistans så att du inte 8 upplevs som pretentiös. Det brukar väcka sympati och skapa relation. Använd relevant humor för att skapa en attraktion hos intern-tv, oavsett budskap. 9 Bygg humorn på det egna varumärket 10 och kända och ökända företeelser och uttryck som bara de anställda känner till. Och låt medarbetare komma till tals, om möjligt! Källa: Nicklas Mattsson, vd på Jarowskij Media och Mats Ahldén, vd på Baluba.

13 18 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER 2003 SPECIAL 3 Fortsättning från sidan 16 RÖRLIGA MEDIER HAR HÖG TROVÄRDIGHET, ÄR KÄNSLOMÄSSIGT DJUPA OCH INTELLEKTUELLT GANSKA YTLIGA NICKLAS MATTSSON, VD PÅ JAROWSKIJ MEDIA JUST BANDBREDDSBRISTEN är ett av de problem som lyfts upp till ytan. Webbsändningar är tekniskt krävande, säger Magnus Olsson. Och ska vi fortsätta sända utbildnings- och informationsfilmer på nätet måste vi förbättra internetförbindelsen till samtliga kontor. Till nästa gång vill Magnus Olsson även integrera de två webbfönstrena i mediespefunktion måste samspela i alla medier, och när det gäller rörliga medier måste du även tillföra dramaturgi. Kostnaden för en riktig tv-produktion uppskattar Nicklas Mattsson till mellan och kronor. Materialet distribueras på vhs, cd, dvd, tv- eller via internetsändning. Tekniken i sig är oväsentlig, det är hur man kommunicerar i mediet som är avgörande. Rörliga medier har hög trovärdighet, är känslomässigt djupa och intellektuellt ganska ytliga. Det är vikigt att utnyttja mediets egenskaper för att kommunicera rätt. På Jarowskij står intern-tv-produktionerna för 5 till 10 procent av verksamheten. SEB, som är en av föregångarna inom intern-tv, är en relativt ny kund hos Jarowskij. SEB har gjort egna tv-sändningar sedan Först i det markbundna Terracom-nätet och sedan över satellit år I samband med kvartalsrapporten som släpps på morgonen har vi en direktsändning som går i luften 08.30, där ledningen ger sin syn på resultatet, säger Gunilla Wikman, informationschef på SEB. Sändningen pågår i 20 minuter och varvas med bandade inslag. Det är ett bra sätt att få medarbetarna delaktiga. SEB tror på just tv-sändningarnas samlande funktion. Tv är ett personligt medium med en annan intention än information via nätet. Vid datorerna jobbar man och tar sig inte tid att sitta still och titta i 20 minuter. Tv-sändningen ger de anställda en anledning att mötas över en kopp kaffe och reflektera över verksamheten. p CASE 1: EXTERN REKLAMFILMSFIGUR SPELAR HUVUDROLL CASE 2: LIVESÄNDNINGAR TILL ANSTÄLLDA I 27 LÄNDER PRODUKTIONSKOSTNAD KRONOR I BÖRJAN AV SEPTEMBER gjorde dentalföretaget Nobel Biocare sin första livesändning över internet, och nådde ut med enhetlig information till samtliga anställda vid ett och samma tillfälle. Webbfilmen sågs av anställda i Europa, USA och Asien. Tidigare har vd Heliane Canepa gått igenom bolagets resultat med sin personal i Göteborg. Men medarbetare i de övriga 26 länderna som Nobel Biocare arbetar i, har blivit utan den personliga informationen. Webbfilmen på 35 minuter är mycket enkelt producerad. Marknadsdirektör Robert Gottlander och vdn Heliane Canepa filmades i halvfigur parallellt med att en powerpoint-presentation visades i ett annat webbfönster. Göteborgsföretaget QPC stod för studio, ljus, kameraman och enkel mixer. Q- brick tillhandahöll programmet Stream Sync och ansvarade för den digitala utsändningen. Filmen innehåller även intervjuer med uppfinnaren av nya produkter samt en dotterbolagschef i USA. Det fanns också en chatfunktion där tittarna kunde ställa frågor direkt under pågående sändning. Själva utsändningen blir en händelse i sig och det rörliga mediet ger en betydligt mer personlig touch, säger Nobel Biocares event manager Magnus Olsson, som är ansvarig för internfilmen. Heliane Canepa fick tillfälle att personligen tacka alla anställda för det goda resultatet och samtidigt berätta om nya produkter som ska lanseras. Då bandbredden på respektive kontor Rustas marknadschef Lisa Pers-Ohlsén gav den externa reklamfilmsfiguren Rusta-mannen i uppgift att visa personalen hur viktigt det är med ett glatt och positivt bemötande av kunderna. ducerades i samarbete med Jarowskij. Vi valde att distribuera filmen på dvd eftersom alla butikerna har dvd-spelare och skivorna är enkla att hantera. Det är ett mellansteg, vi håller på att bygga ut vårt intranät och vi kommer troligtvis att lägga ut internfilmerna där i framtiden. Rusta samlade alla butikschefer till ett möte, visade filmen och diskuterade budskapet. Därefter har respektive butikschef sett till att alla anställda sett filmen. Filmen ingår även i runt om i världen inte klarar att personalen ser filmen på sina egna datorer samtidigt, samlades folk i olika utbildningssalar för att tillsammans se sändningen på storbildskärm. De säljare som var ute på fältet kopplade upp sig via sina egna datorer. PRODUKTIONSKOSTNAD ÖVER KRONOR* NÄR PRYLVARUHUSET RUSTA behövde kommunicera ett budskap internt använde de sig av Rusta-mannen, den figur Rusta jobbar med i sin externa marknadsföring. Rustamannen spelar huvudrollen i ett tiotal reklamfilmer som producerats av Jarowskij och sänts i Kanal 5 och TV4 under året. Vi började med reklamfilm som ett komplement till direktreklamen, som är vår huvudsakliga mediekanal, säger marknadschef Lisa Pers-Ohlsén. Med rörlig film kan man förmedla helt andra saker, framförallt känslor som glädje och skratt. Det visade sig användbart även när det blev dags att kommunicera ett svårkonkretiserat budskap internt. Vi ville testa det för oss okonventionella mediet för att försöka åstadkomma en attitydförändring. Med hjälp av den hurtfriska och humoristiska Rusta-mannen kunde Rusta poängtera vikten av ett glatt och positivt kundbemötande ute i butikerna. Rusta har 34 butiker runtom i Sverige och målsättningen var att nå ut med budskapet till samtliga anställda. Internfilmen, som bara är några minuter lång, prointroduktionsprogrammet för nyanställda. Lisa Pers-Ohlsén vill inte prata om vad filmen har kostat att producera, men säger att det har varit en mycket kostnadseffektiv produktion som bara står för någon procent av deras totala marknadsföringsbudget. p *Dagens Medias egen uppskattning utifrån Nicklas Mattssons uppgifter om en kontaktkostnad på 200 kronor per person per utsändning fyra gånger per år, och att en intern-tv-produktion kostar någonstans mellan och kronor.) Via livesändningar över internet når Heliane Canepa, vd på Nobel Biocare, ut till anställda. laren rent grafiskt. Nobel Biocare använde sig av en befintlig powerpoint-presentation vilket innebär att det blev loggor i båda fönstren. I efterhand konstaterar Magnus Olsson att det kan göras snyggare och mer kommunikativt. Internfilmen har inte kostat mer än kronor att producera, en högst moderat kostnad, säger Magnus Olsson. Den ersätter inte något annat medium utan kompletterar företagets övriga information. Det är ingen idé att göra någon utvärdering, vi har inget att jämföra med, säger Magnus Olsson. Men ingen har ifrågasatt vårt medieval, det har blivit en jävla succé helt enkelt. p I SAMBAND MED KVARTALSRAPPORTEN SOM SLÄPPS HAR VI EN DIREKTSÄNDNING GUNILLA WIKMAN, INFORMATIONSCHEF PÅ SEB CASE 3: LÅGBUDGET-TV FÖRMEDLAR ENKEL CHEFSINFO Bodil Eriksson, vice vd och informationschef på Axfood. ELISABETH OHLSSON PRODUKTIONSKOSTNAD KRONOR FÖR ATT CHEFERNA i organisationen ska få höra vd kommentera resultat och utveckling i samband med kvartalsrapporterna väljer Axfood den allra enklaste intern-tv-produktionen, som de sänder över internet. Vi får mycket uppmärksamhet externt, säger Bodil Eriksson, vice vd och informationschef på Axfood. Därför är det viktigt att alla chefer är informerade och uppdaterade. Axfood använder Mamatos studio Kanalen. Vd Mats Jansson tittar och pratar in i kameran i tio minuter, utan regi och coaching, och sedan är sändningen klar att läggas ut på nätet. Till inspelningen i Kanalen synkroniseras en powerpoint-presentation som visas i ett webbfönster bredvid. Informationen vänder sig till butikscheferna i deras helägda butiker, ledningsgruppen samt cheferna i samtliga bolag. Cirka 500 personer har tillgång till sändningarna på intranätet. Vi är mycket snåla, säger Bodil Eriksson. Och vi skulle inte göra detta om det inte var så kostnadseffektivt. Vi har en kontaktkostnad på cirka 40 kronor per tittare. Det är ett bra komplement till den totala kommunikationsstrategin. p

14 20 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER 2003 MEDIEVAL World Class går i tv för första gången Sats och World Class slåss om nyårslovare av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se NYÅRSLÖFTEN innebär stora försäljningsmöjligheter för träningskedjorna. World Class och Sats kampanjar i breda medier för att locka folk till spinningcykeln. Mellan och personer väntas köpa kort på de kedjorna i januari och februari. World Class gör sin största mediekampanj någonsin och använder för första gången tv. Vi har startat en central marknadsföringspol där alla lokala kedjor sätter in pengar. Därför fyrdubblar vi de centrala medieinvesteringarna i januari och februari till en miljon kronor, säger Pelle Johansson, vd på World Class. Dels går World Class med en egen film fem veckor i januari på TV4 Stockholm, dels med utbudsreklam tillsammans med Bonnier Music och tränings-cdn Bodywork. Den egna tv-filmen ska kommunicera att World Class-träning ger resultat. Huvudpersonen i filmen är en kvinna, eftersom kvinnor mellan 22 och 35 år är World Class huvudmålgrupp. Männen kommer om det finns mycket kvinnor. Tv-reklamen ska ge fler nya medlemmar än normalt efter årsskiftet, men det finns ingen speciell anledning till att tv testas just i år. Tidigare visste jag inte att det Pelle Johansson, vd på World Class. var så billigt att köpa tv-utrymme i januari, säger Pelle Johansson. Normalt säljer de cirka kort i januari och februari. World Class annonserar också i Plaza Kvinna. Den 22 februari följer ett påklistrat gratisträningskort med annonsen. Eftersom World Class är en franchisekedja sköts mycket marknadsföring lokalt med dr-utskick och annonsering i lokaltidningar. SATS KÖR UTOMHUS, i tunnelbana, på radio och i Metro. Vi vill nå folk på väg till och från jobbet. Större delen av kundkretsen arbetar, säger Marina Dyfverman, marknadschef på Sats. Kampanjen startar i mitten av januari. Koncentrationen ligger på Stockholm, Göteborg och Malmö. För att nå studenter är Sats också med i Studentkortets utskick i exemplar i januari. Budskapet är att träningskedjan kan undanröja de hinder som finns för att träna, exempelvis tidsbrist, tillgänglighet och att vara för otränad. Vi pratar om att vi hjälper människor att skaffa en god vana genom att sänka hindren, att vi förstår deras problem i vardagen. Kampanjen visar bilder på riktiga medlemmar och instruktörer, vilket följer ett nytt reklamspår som Sats inledde i höstas. p MER OM TRÄNINGSKEDJORNA SATS Medieinvesteringar 8,6 miljoner kronor, enligt Research International (exklusive adresserad dr och butik) till och med sista november 2003 Mediemix för kampanjen Interna kanaler (50 procent); utomhus; tunnelbana, Metro; radio och dr (50 procent) Målgrupp män och kvinnor år Reklambudskap Träning du har glädje av, Skaffa en god vana Reklambyrå In-houseproduktion Mediebyrå Ingen Webbyrå Creuna WORLD CLASS Mediebudget 5 till 6 miljoner kronor Mediemix för kampanjen Tv (60 procent); print (20 procent); samarbetspartner (20 procent) Målgrupp I huvudsak kvinnor 22 till 35 år Reklambudskap World Class din personliga tränare Reklambyrå In-houseproduktion Mediebyrå In-houseproduktion

15 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER MEDIEVAL Maxwell House följer upp vintema Vill positionera sig som premiumvarumärke av Hanna Dunér I ÅR LANSERADE Maxwell House sin uppföljning på det annonstema som sjösattes Temat bygger på att framställa kaffet som ett årgångsvin. Målet är att positionera Maxwell House som ett premiumvarumärke. Tanken med årgångsvintemat kommer ur att Maxwell House har den speciella bönan Old Java som måste lagras i många år innan den kan användas. Processen liknar den för ett årgångsvin, enligt produktchef Sofia Lindgren. En av annonserna visar en bild på ett Maxwell House-paket som öppnas med en vinöppnare. En annan sort, lyder texten i annonsen. Den ska avspegla att Maxwell vill skilja sig från andra kaffesorter genom den exklusiva bönblandningen och de, enligt reklambyrån Ogilvy, lite tjusigare förpackningarna. MAXWELL HOUSE VILL framstå som ett mer exklusivt kaffe som drickes av finsmakare. Även om Maxwell House ska vara ett mer exklusivt kaffe så ser vi gärna att vår målgrupp dricker det till vardags. Maxwell House två olika annonser syns i Allt om Mat, ELLE, Residence, Sköna hem samt Vin&- Sprit Journalen. Företaget positionerar sig genom sina medieval. Vi tycker att populärpress är Sofia Lindgren, produktchef på Maxwell House, vill förstärka märkets premiumpositionering genom att annonsera i exklusiva magasin. ett medium där vi har bättre möjlighet att välja vilka vi vill nå än i andra medier. Eftersom vi valt en premiumpositionering för varumärket vill vi synas i mer exklusiva magasin. Att Maxwell House tar temat ett steg längre i årets kampanj betyder att annonserna har mer mänskliga influenser än tidigare. Det betyder att det är mer rörelse i annonserna. Vi vill avspegla Maxwell House konsumenter tydligare. Parallellt med printkampanjen genomför Maxwell House så kallad On pack promotion, vilket innebär att de har foldrar på produkterna i butik. Foldrarna innehåller tävlingar och erbjudanden. I våras hade de ett samarbete med NK där konsumenten kunde vinna shopping på det exklusiva varuhuset. Nu gör de en butikskampanj tillsammans med tidningen Residence. Vid köp av två paket kaffe får konsumenten en trenummersprenumeration av tidningen. Liksom våra medier väljer vi våra samarbetspartner med omsorg för att passa målgruppen. POPULÄRPRESSKAMPANJEN befinner sig i slutfasen. Enligt egen uppgift vet Maxwell House att konsumenterna förstått kopplingen mellan kaffet och årgångsvin i annonserna. Men Sofia Lindgren är fåordig gällande vilka målsättningar Maxwell House har med kampanjen. Så här långt är vi nöjda och populärpress fungerar bra för oss som huvudmedium, mer än så kan jag inte säga. p MER OM MAXWELL HOUSE Medieinvesteringar 1 miljon kronor brutto 2003, enligt Research International (exklusive adresserad dr och butiksreklam) Reklambyrå Ogilvy Mediebyrå OMD Mediemix Populärpress (100 procent) och butik

16 22 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER 2003 MEDIEVAL Casall fördubblar budgeten Nike vill differentiera sig genom annonsinnehållet av Hanna Dunér Nytt annonsmaterial och frekventare annonsering i fler tidningar ska ge Casall en fortsatt försäljningsökning på mellan 20 och 30 procent nästa år. VARUMÄRKESBYGGANDE annonser i print eller tv är huvudkomponenter i en sportklädeskampanj, enligt marknadscheferna på Nike och det svenska varumärket Casall. Båda har varit kampanjintensiva i höst med målet att fånga in dem som vill börja träna. Men där Nike nöjer sig med samma mediebudget som i fjol, har Casall fördubblat sin. I oktober lanserade Nike sin slogan Made to move med en paneuropeisk kampanj i populärpress. Kampanjen visar enskilda bilder på elva idrottsprofiler i rörelse. Sloganen är en förfining av den gamla Designed for movement. För att kunna ligga kvar på samma mediebudget som ifjol, slopade Nike i höst den sedvanliga tv-kampanjen för att lägga mer krut på Made to move i print. Även 2004, då fotbolls-em och OS står för dörren, bibehåller Nike storleken på sin budget. Nikes annonsår är uppdelat på tre säsonger. Varje säsong rullar tre printkampanjer indelade i sportteman, som running, speed och fitness. Kampanjerna kompletteras med bio- och utomhusannonser. Budskapen bygger på funktionalitet och produktinnovation, som är Nikes främsta konkurrensfördelar, enligt marknadschef Håkan Jerner. INSPIRATION ÄR ETT annat viktigt budskap som ska lysa igenom all Nikes kommunikation. Varje säsong stöttas printkampanjerna av en varumärkesbyggande tvkampanj. I senaste filmen leker publiken på en basketarena hela havet stormar med basketlaget. Tv ska leverera en Nike-känsla. Känslan grundas på våra kärnvärden innovation och inspiration. Vi vill inspirera folk och uppfattas som ett fräscht, aktivt och coolt varumärke. Nike vänder sig till aktiva, sportintresserade människor i alla åldrar. Men höstens printkampanj riktar sig främst till killar och tjejer mellan 15 och 34 år. De flesta konkurrenter är starka på produkter inom specifika idrotter, medan vi sträcker oss väldigt brett. Casall är till exempel duktiga på fitness. Men egentligen är det bara Adidas som kan mäta sig med oss. Att de flesta sportmärken väljer att annonsera i populärpress, ser Håkan Jerner inte som något problem. Vi vill differentiera oss genom bildspråk och kvalitet i annonsen. Nike lägger uppåt 50 miljoner kronor brutto på medier om året och är enligt Håkan Jerner reklamintensivt. Med det menar han att marknadsföring tagit Nike dit de är idag och ska fortsätta så. CASALL ÖKADE ENLIGT egen uppgift sin försäljning med 33 procent under första halvåret i år, jämfört med samma period Med nytt annonsmaterial, och frekventare annonsering i fler tidningar hoppas de på en fortsatt försäljningsökning med mellan 20 och 30 procent nästa år. Nästa år ska Casall öka medieinvesteringarna på exportmarknaden, som står för 65 procent av försäljningen. Populärpress är Casalls huvudmedium. Företaget har ännu inte råd med tv. Istället trycker de en glassig katalog i exemplar som distribueras till kunder och återförsäljare i Sverige och utomlands. Det finns inte många likheter mellan Casall och sportvarumärken som Nike och Adidas, tycker Casalls vd Carl-Axel Surtevall. Han säger: Casall vill positionera sig som exklusivt, flärdfyllt och lyxigt. Vi jämför oss med varumärken som Prada Sport. Casall vänder sig till aktiva och sportiga kvinnor som ställer krav på kvalitet. Att Casall är svenskt är inte viktigt i marknadsföringen, tycker Carl-Axel Surtevall. p MER OM SPORTKLÄDESMÄRKENA CASALL Medieinvesteringar 1 miljon kronor brutto 2003, enligt Research International (exklusive adresserad dr och butiksreklam) Reklambyrå Lowe Forever Mediebyrå Inhouse-produktion Mediemix Populärpress (90 procent); dagspress (10 procent); katalog; butik NIKE Medieinvesteringar 32 miljoner kronor brutto 2003, enligt Research International (exklusive adresserad dr och butiksreklam) Reklambyrå Wieden Kennedy i Amsterdam Mediebyrå Mindshare Pr-byrå Dist Mediemix Tv (75 procent); populärpress (11 procent); utomhus (8 procent); bio (3 procent); dagspress (3 procent); butik Julkampanjer ska locka nya givare Cancerfonden, Stockholms Stadsmission och Hoppets stjärna slåss om en miljard av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se SVENSKEN ÄR GIVMILD i juletid och skänker cirka en miljard kronor till organisationer med 90-konton. Medieampanjer är viktiga för att locka givare till Cancerfonden, Stockholms Stadsmission och Hoppets stjärna. De har synts i tv, tidningar och t-bana i november och december och räknar med att totalt dra in cirka 50 miljoner kronor i jul. Cancerfondens julkampanj går i dags- och affärspress, samt i ett dr-utskick i exemplar till privatpersoner och företag. Budskapet är att man ska ge bort en lott i rikslotteriet. Det ska få folk att tänka på andra som är i enormt behov av stöd, säger informationschef Johan af Donner. Dagens Industri, Sydsvenska Dagbladet, Östgöta Correspondenten och Svenska Dagbladet har lovat att ta in annonsen gratis i mån av plats. Cancerfonden ligger redan 15 procent över försäljningsmålet på lotter à 100 kronor styck. Stockholms Stadsmission kör en kampanj med sängtema. En del behöver en fast säng, andra behöver en mjuk säng. Ytterligare någon behöver en säng är ett av budskapen i annonserna. Med humor och ironi vill vi få människor att tänka efter, säger stadsmissionens informationschef Thomas Knuthammar. Johan af Donner, informationschef på Cancerfonden. STOCKHOLMS STADSMISSION räknar med att få in runt elva miljoner kronor i jul. Kampanjen har bland annat gått i t-banan och dagspressen. T-banan ger bra exponering och är lite av de hemlösas miljö. Stadsmissionen erbjuder också möjlighet för företag att betala för en annons i SvD Näringsliv där de visar att de stödjer de hemlösa. Annonsen ska gå fyra dagar i veckan före jul och utrymmet kostar minst kronor. Hoppets stjärna går för första gången ut i bredare medier med sin julkampanj. Budskapet är ett erbjudande om att skänka ett matpaket till behövande i Östeuropa. Annonserna har gått som ibladning i Svenska Dagbladet och som banners på bland annat Aftonbladets och SvDs sajter. Vi vill nå nya givare, säger marknadschef Joachim Kamph. Hoppets stjärna har flest givare i norra Sverige och vill nu öka kännedomen i storstäderna. I höstas gick de därför med filmer i TV4 och på SFs biografer. Julkampanjen har hittills genererat 600 nya givare. Organisationerna får mycket medieutrymme gratis, eller med kraftig rabatt. p MER OM HJÄLPORGANISATIONERNA HOPPETS STJÄRNA Medieplaceringarnas värde i julkampanjen En miljon kronor Mediemix Ibladning och annonsering (80 procent); dr-utskick (20 procent) Målgrupp Privatpersoner Reklambyrå King Mediebyrå RSM, Digital Devotion Pr-byrå HGB Media Webbyrå Daytona STOCKHOLMS STADSMISSION Placeringarnas värde i julkampanjen Över tre miljoner kronor Mediemix T-bana; print; bio; radio; dr Målgrupp Privatpersoner och företag Reklambyrå ANR BBDO Mediebyrå Ad-On Pr-byrå In-houseproduktion Webbyrå Sajtung CANCERFONDEN Medieplaceringarnas värde i julkampanjen Vet ej Mediemix Dr och dagspress Målgrupp Företag och privatpersoner Reklambyrå Team Cancerfonden Mediebyrå Starcom Pr-byrå Mikael Jaresand Radical Webbyrå Moonwalk

17 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER MEDIEVAL Personlig dr bättre än tv Utskick om pensionssparande gav PPM tio gånger fler telefonsamtal än normalt av Tia Jumbe PPM LADE UNDER HÖSTEN drygt 18 miljoner kronor på en informativ kampanj. Ett syfte var att aktivera pensionsspararna. Och nog fick spararna fart alltid. Efter PPMs adresserade dr-utskick ökade antalet telefonsamtal till kundtjänst tiofallt. Trafiken på myndighetens sajt ökade med 100 procent. Vi skickade personlig information om hur det såg ut på pensionsspararnas konton i oktober. Vi använde oss av den personliga informationen för att locka spararna att engagera sig lite extra, säger Lena Schelin, avdelningschef för kommunikation hos PPM. PPMS KAMPANJ LÖPTE under fem veckor i september-oktober. Syftet var också att öka kunskapen om pensionssparande allmänt. Vi har ett mål att öka kunskapen hos pensionssparare så Lena Schelin, avdelningschef för kommunikation hos PPM. att de känner till möjligheterna inom systemet. Vi vill också öka kunskapen om sparandet, så att folk förstår hur de ska placera sina pengar. Svårigheten med att kommunicera pensionssparande är att ämnet inte alltid engagerar. De negativa skriverierna om försäkringsgivare i branschen har gjort det än svårare att väcka intresse. Med denna insikt i bagaget försökte Lena Schelin utforma en kampanj som trots detta skulle locka målgrupperna. Basen i kampanjen var ett omfattande dr-utskick. Vi försökte motverka det låga intresset genom att uttrycka oss så enkelt som möjligt, vi gjorde informationen kortfattad och tilltalande. Vi testade utskicket i fokusgrupper bland annat för att se hur det skulle tas emot. UTSKICKEN VAR TILL SITT innehåll riktade till målgrupperna 30 till 57 år samt 58+. Den första gruppen, kallad Mitt i livet, fick exempelvis information om saldot, besked om i vilka fonder pengarna var placerade och hur fördelningen mellan fonderna såg ut. Förutom adresserade dr-utskick använde PPM en kampanjsajt, tidningsannonser samt ett fåtal banners. Vecka 40 inleddes kampanjen med utskick till den äldre delen av målgruppen, personer i åldrarna 58+. I slutet av vecka 41 började utskicken till 4,2 miljoner personer mellan 30 och 57 år. Resultatet lät inte vänta på sig. En normal vecka är antalet telefonsamtal till PPMs kundtjänst runt Under vecka 40 blev antalet telefonsamtal till kundtjänst knappt Under vecka 41 kom det in samtal. Veckorna 42, 43 och 44 sjönk antalet till runt De första två veckorna skickade vi information till de blivande pensionärerna. När vi skickade ut till de yngre sjönk antalet samtal, säger Lena Schelin. Även på sajten påverkades trafiken kraftigt i och med kampanjen. En normalvecka är cirka personer inloggade på sajten. Vecka 40 var personer inloggade loggade in sig vecka 42. Som mest fick PPM nästan inloggningar under en vecka, nämligen vecka 45. Man kan se att den yngre målgruppen verkar söka information på webben hellre än att ringa. Alternativet till dr-utskick skulle ha kunnat vara en bred tvkampanj, säger Lena Schelin. Tv har ett brett genomslag, men det personliga utskicket fungerade nog bättre. Jag är däremot inte säker på att det skulle ha gett samma effekt att skicka ut dr utan personlig information, säger hon. p MER OM PPM Mediebudget 18,7 miljoner kronor Mediemix Dr-utskick (72 procent); kampanjsajt; bannerannonser (Expressen.se, Telia.se, Aftonbladet.se, DN.se, Passagen.se, Tidningsnätet.se, MSN.se, Spray.se och SvD.se); printannonser (ICAkuriren, Land, Kommunalarbetaren, Aftonbladet, Expressen) Målgrupp Pensionssparare Reklambudskap Se över ditt konto Mediebyrå Promedia Reklambyrå SWE Webbyrå Paregos (SWE) Seger för mössan som årets julklapp Idrottssponsring viktig kanal för mösstillverkare av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se ÅRETS JULKLAPP BLEV varken digitalkameran eller mp3-spelaren utan ett mjukt, litet paket: mössan. Svenska mösstillverkaren Seger tar tillfället i akt och kör en kampanj i kvällstidningarna. Årets julklapp det är vi som gör den är budskapet. Vi vill understryka att vi är den dominerande mösstillverkaren i Sverige och öka kännedomen om varumärket, säger Segers vd Per Segerqvist. ANNONSERNA går i Aftonbladet, Expressen, GT och Kvällsposten från 11 december fram till jul. Vi valde kvällstidningarna därför att de gav bäst rikstäckning på kort varsel. Konkurrenten Sätila, också en traditionell svensk mösstillverkare, hinner inte göra någon kampanj före jul. Men de är inte oroade över konkurrentens grepp. Vi har bedömt att det milda vädret de senaste veckorna skulle dämpa effekten av en kampanj, säger Sätilas marknadschef Maria Stockefors. Segers viktigaste mediekanaler är annars sponsring och printannonsering. SEGER RIKTAR SIG främst till professionella idrottsutövare och andra som idrottar mycket och sponsrar det alpina landslaget och landslaget i snowboard. Landslagen står för kvalitet och funktion och är duktiga på att leva med produkter i alla typer av väder. Och så stämmer namnet Seger med tävlingsframgångarna, säger Per Segerkvist. Seger vill väva samman marknadsföringen med produkterna och utnyttjar skidtävlingar genom att ordna tävlingar i butik. Seger planerar nästa år att också annonsera i facklitteratur för skid- och snowboardåkare. Konkurrenten Sätila profilerar sig som ett kvalitetsmärke som står för funktion i det nordiska klimatet och för komfort. De strävar också efter att hänga med i designtrender. Vi har ett bredare och mer modernt koncept än Seger. De har inte samma utbud av barnmössor och är inte så modebetonade, säger Maria Stockefors. Sätila har en liten mediebudget, exakt hur liten vill Maria Stockefors inte avslöja. Sätila lägger ungefär hälften av marknadsföringspengarna på en produktkatalog riktad till återförsäljare och på skyltning i butik. Resten läggs på sponsring. Sätila sponsrar skidanläggningar och idrottsevenemang, bland annat vm i skidorientering i Åre nästa år. Företaget sponsrar Seger valde kvällstidningar för att på kort varsel nå ut med budskapet om mössan som årets julklapp. också idrottsutövare och var en av Göran Kropps sponsorer när han omkom i en bergsklättringsolycka förra året. Det är jättetragiskt förstås. Vi har tagit ett break och letar efter nya, kända, starka personligheter som utövar idrottsaktiviteter, säger Maria Stockefors. p MER OM MÖSSTILLVERKARNA SEGER Mediebudget Vill ej uppge Mediemix Butiksmaterial och kataloger (50 procent); sponsring (30 procent) ; print (25 procent) Målgrupp professionella idrottsutövare och andra som idrottar mycket utomhus Reklambudskap Årets julklapp det är vi som gör den Reklam-, medie-, pr- och webbyrå In-houseproduktion SÄTILA Mediebudget Vill ej uppge Mediemix Katalog och butik (50 procent); sponsring (50 procent) Målgrupp Alla svenskar Reklambudskap Inget Reklam-, medie-, pr- och webbyrå Frilans

18 24 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER 2003 VARUMÄRKE Sloganlös hundraåring skaffar modern skrud Georg Jensen lanserar ny grafisk profil inspirerad av Feng Shui av Hanna Dunér I JANUARI 2003 anlitades kanadensaren Gord Ray för att leda ompositioneringen av det danska juvel- och klockvarumärket Georg Jensen. Att Georg Jensen uppfattades på olika sätt i olika länder var en av anledningarna till att företaget var i desperat behov av hjälp. I Sverige trodde folk att Georg Jensen bara gjorde juldekorationer. I Tyskland trodde de flesta att de enbart tillverkade inredningsartiklar. Den första januari 2004 lanseras en ny enhetlig varumärkesstrategi externt i form av en internationell reklamkampanj och nydesignade butiker. FLERA OLIKA FAKTORER ligger till grund för att det hundraåriga juvelföretaget började se över sitt varumärke. Bland annat talade de olika produktkategorierna (smycken, klockor, designprodukter, bestick, silver och julpynt) olika språk i sin kommunikation. Dessutom passade inte en slogan som Outrageously Scandinavian (galet skandinav- Gord Ray är internationell marknadsdirektör på Georg Jensen. iskt) ihop med vad företaget vill stå för. Enligt de undersökningar företaget genomfört, har det visat sig att ingen associerade Georg Jensen med något outrageous. Att ta bort sloganen är också ett sätt att tona ned det skandinaviska i kommunikationen. I många länder kan Skandinavien associeras med något billigt, som Ikea, snarare än lyxigt, enligt Gord Ray. I lyxvarumärkenas värld vill vi vara ett rent, ungt och modernt varumärke, och det tyckte vi inte att vår slogan kommunicerade. Vi beslutade oss därför för att ta bort den och lägga mer tid och pengar på utformning och visuell image i annonserna. Jag tror att det blir mer kraftfullt att med bilder och stil visa vilka vi är, säger Gord Ray, internationell marknadsdirektör på Georg Jensen. Att varumärket har olika målgrupper i olika länder är ett annat problem som identifierades innan varumärkesarbetet tog fart. På olika marknader uppfattades Georg Jensen helt olika. Idag har Georg Jensen noggrant identifierat sin enhetliga målgrupp. Målgruppen är identifierad utifrån typ snarare än demografi. Den består av självständiga, kosmopolitiska kvinnor och män med naturlig och okomplicerad stil. Det är människor som uppskattar enkel, elegant och unik design. De gillar att köra Saab och klä sig i Donna Karan eller Hugo Boss, säger Gord Ray. I SAMBAND MED varumärkesarbetet gjorde Georg Jensen en ny produktindelning för att öka tydligheten. Gord Ray beskriver den nya produktindelningen som ett träd. Rötterna är arvet, originalprodukterna som tillverkades före Dessa hamnar under namnet Georg Jensen Heritage. Georg Jensen lägger 99 procent av mediebudgeten på klockor och smycken. Trädkronan är huvudprodukterna, klockor och smycken, och heter bara Georg Jensen. Grenarna är inredningsprodukterna och gåvorna i rostfritt stål, som ska heta Georg Jensen Living. 90 procent av Georg Jensens mediebudget ska tillägnas reklam för klockor och smycken. Förändringarna i varumärkesarbetet är omfattande och sträcker sig från inredningen avbutikerna, förpackningarna och personalens kläder till annonserna i populärpress och direktreklam. Lanseringen av den nya julkatalogen som distribueras i exemplar i Sverige, är första resultatet av det nya grafiska utseendet. Resten av förändringsarbetet blir synligt i januari. Vi förändrar allt. Kundupplevelsen måste följa den nya känslan av lyxig enkelhet och modernitet. Butikerna ska vara vita och vi ska spela en ny typ av musik där. Butikerna är inspirerade av Feng Shui, säger Gord Ray. Även annonserna får ett nytt, renare utseende, och danska modellen Helena Kristensen är utbytt mot en ny, svensk modell. TROTS VARUMÄRKESFÖRÄNDRINGEN behåller Georg Jensen sin mediestrategi där populärpress dominerar. Gord Ray anser att den här typen av produkter gör sig bäst i populärpress eftersom denna gör snygga fotografier rättvisa och ger bättre träffsäkerhet i målgrupperna än andra medier. ELLE, Sköna Hem, Damernas Värld och Connoisseur är några av de svenska tidningar som Georg Jensen annonserar i. Inför nästa år ökar de svenska medieinvesteringarna med 40 procent. Exakt hur mycket det är vill Gord Ray inte säga. Men framförallt investerar Georg Jensen mer i medier i stora, rikare städer som London, Paris, Tokyo och New York. Det långsiktiga målet med förändringen är att bli en huvudaktör på lyxmarknaden bredvid Tiffany & Co, Cartier, Chopard och Bulgari, att ta marknadsandelar från dem och skapa ett större varumärkesvärde. p MER OM GEORG JENSEN Medieinvesteringar Två miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och adresserad dr) Varumärkesbyrå E-types i Danmark Mediebyrå Mediawise i Danmark Mediemix Populär- och dagspress Kärnvärden Ung, modern och ren design Vision Att bli en huvudaktör bland internationella lyxvarumärken TYCKERIET Håkan Gustafsson: Personer under 1,70 syns inte på dagarna TVÅ ÅR GÅR FORT OCH DET ÄR REDAN DAGS att flytta hem igen. Det är självklart med blandade känslor, men det är några saker jag definitivt inte kommer att sakna. Den största skillnaden mellan att jobba på mediebyrå i Stockholm och New York är arbetsmiljön. Jag längtar extremt mycket efter de ljusa och luftiga lokaler som vi i allmänhet har i Sverige. Här är det cubicle som gäller. Cubicle-tanken, som är skrämmande bra beskriven i Dilbert och kultfilmen Office space, går ut på att ställa in så många skrivbord som möjligt i ett rum och sedan bygga väggar runt varje bord. Då pratar vi inte heller om de små smidiga avdelare som ni har i Sverige. Här pratar vi om bastanta väggar, så höga att jag precis kan lägga hakan på överkanten när jag ställer mig upp. Då kan man också, om man har tur, se ett löst huvud på väg mot en skrivare eller så. Personer som är kortare än 1,70 ser man överhuvudtaget inte på dagarna. Färgsättningen är ljust bajsbrun och är uppiggad med möbler i en glad plåtgrå färg. Eftersom alla fönsterrum har stängda Håkan Gustafsson har fram tills nu varit rådgivare på Mediaedge CIA i New York men när du läser detta är han tillbaka i Stockholm igen dörrar och det inte finns några andra fönster i lokalen får man använda internet för att se vad det är för väder ute. Det här är inte specifikt för vårt kontor. Det är den här miljön som gäller hos de flesta byråer, oavsett disciplin, och den ska generera sprudlande kreativitet? Nu vet jag i alla fall vad uttrycket Think outside the box kommer ifrån. PÅ TAL OM DET förvånade det mig också mycket hur konservativa och stela i tanken amerikanerna i branschen är. De är striktare och tråkigare än både engelsmän och tyskar. Den stora boven i dramat är den obefintliga anställningstryggheten. Så länge man håller sig till protokollet och har fast mark under fötterna är risken att göra fel som minst, och därmed är också risken att få sparken minst. Det är också detta system, easy hire, easy fire, som gör att det i princip är omöjligt att få något uträttat om man ringer kundtjänst på en myndighet eller annat företag, utan att använda den magiska frasen can I talk to your supervisor, please. Den jag pratar med i första läget varken får eller vill ju fatta egna beslut. Att amerikaner är stelare än vad man kanske tror beror också på att de alltid, i alla lägen, är så överdrivet politiskt korrekta att det går en på nerverna. Men det är en annan historia. Men nog med gnäll. Jag har självklart lärt mig en massa grejer både på och utanför jobbet som jag nu tar med mig hem. USA är fascinerande på många sätt, men det ska faktiskt bli skönt att komma tillbaka till Sverige igen. Vi har mycket att vara stolta över, och då menar jag inte bara Kalles kaviar, Abbas sill och Wasa knäckebröd. p

19 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER STRATEGI Kyrkan vill skapa en enhetlig bild Informationschefen: Det kommer att ta lång tid av Sara Lomberg SVENSKA KYRKAN, Sveriges största medlemsorganisation med drygt sju miljoner medlemmar, utarbetar för första gången en gemensam kommunikationspolicy för kyrkans alla delar: Svenska kyrkan nationellt, internationellt, stiften och församlingarna. Målet är att förmedla en mer enhetlig och modern bild. Många känner inte igen Svenska kyrkan i de kontakter de har med oss. Kommunikationen spretar, säger Svenska kyrkans informationschef Ingrid Andersson Göranzon. Som ett första led arbetar Svenska kyrkan fram en kommunikationsplattform som ska vara klar före sommaren Den ska innehålla: p Kärnvärden p En vision för Svenska kyrkans kommunikation p En karta över vilka styrdokument Svenska kyrkan använder, deras roll och hur de relaterar till varandra p Om möjligt: varumärkeslöfte p Om möjligt: en varumärkeshierarki som talar om hur varje församlings varumärke ska förhålla sig till det övergripande varumärket VAD SOM SKA INGÅ i kommunikationspolicyn, förutom delarna i kommunikationsplattformen, är ännu inte helt klart. Följande punkter är dock klara: p Svenska kyrkans syn på kommunikation p Svenska kyrkans ansvar och befogenheter p Samverkansmodeller och beslutsprocesser Den största utmaningen i arbetet med kommunikationspolicyn är att Svenska kyrkan nationellt inte har någon direktivrätt eller ekonomiska styrmedel mot de olika delarna inom kyrkan. Vi måste processa så mycket mer. Å andra sidan borde varumärket få en helt annan genomslagskraft när vi väl lyckats, säger Ingrid Andersson Göranzon. ETT ANNAT PROBLEM är att Svenska kyrkan är en konservativ organisation. Kvinnoprästmotståndarna är det tydligaste exemplet på en grupp som är svår att rubba i sina åsikter. Åsikter som för den stora massan står för allt annat än en öppen och modern kyrka. Svenska kyrkan bidrar också med en typ av tjänster som ger dem stort ansvar. Det handlar inte om varor som man sliter ut och slänger bort, utan om människors liv och eviga värden, säger Ingrid Andersson Göranzon. Svenska kyrkans informationschef Ingrid Andersson Göranzon. Kampanjen Letar du på rätt ställe? togs fram inför kyrkovalet Det är omfattande arbete som ligger framför Svenska kyrkans informationschef. Kommunikationen är en viktig del av Svenska kyrkans uppgift. Den är en bidragande faktor till hur vi ska bli en kyrka som människor känner glädje över att tillhöra. Det kommer ta lång tid, men är värt ett försök. FLERA PUNKTER i plattformen är under utarbetning. Nya kärnvärden är dock så gott som klara: öppenhet, närvaro och hopp. De togs fram vid en konferens med kommunikationsavdelningen den 10 och 11 september i år. Mitt under konferensen kom beskedet om utrikesminister Anna Lindhs död. Vi insåg att kommunikationen måste ha kärnvärden som ska klara dagar som den. Det blev plötsligt enkelt att enas. Svenska kyrkan har också formulerat en kommunikationsvision som lyder: Svenska kyrkan ska vara en kyrka som människor har en positiv relation till och känner en glädje att tillhöra. I våras kopplades kommunikationsbyrån Audumbla Pilots in för att göra en utvärdering av Svenska kyrkans kommunikation som ska ligga till grund för förändringsarbetet. Hittills har de bland annat kommit fram till att Svenska kyrkans platsannonser och pressmeddelanden har en myndighetston som inte alls stämmer med de nya kärnvärdena. De är formella och ger ett byråkratiskt intryck. Vi har påbörjat arbetet med att förändra dem. I toppen av exempel på hur den framtida kommunikationen helst ska se ut har Audumbla Pilots satt kampanjen Letar du på rätt ställe?, som togs fram i samarbete med Paradiset inför kyrkovalet De framhåller kampanjen som ett föredöme som har tydliga kärnvärden och en tonalitet som håller ihop budskapet. KAMPANJEN VISAR ett cigarettpaket med texten gemenskap och en trisslott med texten hopp och frågan Letar du på rätt ställe?. Den gick särskilt hem hos unga kvinnor i storstäderna, visade en undersökning av Carat Expert. Internt var kampanjen inte lika populär. Den låg nära kyrkans centrala värden och fler röstade i kyrkovalet, men vissa kände inte igen språket vi kommunicerade med. Vi hade gått för fort fram. För att hela organisationen ska stå bakom plattformen pågår diskussionsmöten med ledande grupper fram till våren Det har gått bra. Ledningen är ju med och utformar plattformen. Problemen kommer troligen i nästa skikt. Detta kommer inte att gå friktionsfritt. HON TROR ATT det tar åtskilliga år innan plattformen får full effekt. Vilket som blir det första offentliga uttrycket är Ingrid Andersson Göranzon osäker på. Kanske kommunicerar vi mer kontinuerligt i fler kanaler istället för att köra en stor annonskampanj. Och språket kanske inte ska ligga lika nära det traditionella reklamspråket. Svenska kyrkan ska också samordna medieköpen för stiften och församlingarna, vilka står för den största delen av kyrkans medieköp idag. Mediebyrån Bizkit ser över de totala medieköpen. Vi ska se om det finns samordningsvinster att göra. Det är mycket pengar. p MER OM SVENSKA KYRKAN Svenska kyrkan på nationell nivå har ansvar för övergripande frågor som utbildningar, den internationella verksamheten, och informationsarbete. De är också kyrkans röst utåt. Arbetet styrs av Kyrkomötet och Kyrkostyrelsen och utförs av Kyrkokansliet med 250 anställda. Svenska kyrkans internationella arbete utförs främst genom Lutherhjälpen, Svenska kyrkans mission och Svenska kyrkan i utlandet.

20 26 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 17 DECEMBER 2003 PRODUKTLANSERING Siaglass i multipack utmanar Hemglass De nya smakerna ska sälja i fyra miljoner paket inom ett år av Petter Sundsten petter@dagensmedia.se MITT I SMÄLLKALLA JANUARI kommer Sia Glass med tre nya glassar. En knäckbåt och två strutar i lakrits-, respektive polkasmak ska ge både GB Glace och Hemglass en match. Glassarna ska lanseras i multipack om sex glassar i varje förpackning. Vi har haft för lite multipack i vårt sortiment. Det är ett stort segment och tar ungefär 25 procent av all såld glass i butiken, säger Urban Gattzén, marknadsdirektör på Sia Glass. DE STÖRSTA KONKURRENTERNA är Hemglassbilen, Magnumförpackningarna och glasstårtorna. Jag tror att vi vinner på att vi har det enda rikstäckande svensktillverkade glassmärket i frysdisken. Vi vill konkurrera med kvalitet och äkta råvaror, säger Urban Gattzén. Sias multipack ska kosta cirka 25 kronor i dagligvaruhandeln, vilket Urban Gattzén tror är en konkurrensfördel framför Hemglass. Hemglass är oerhört framgångsrika på att sälja multipack. Men de är dyra och jag hoppas att konsumenterna är mer prismedvetna. SIA HOPPAS ATT segmentet glass i multipack ska växa i samband med lanseringen av fler multipackprodukter. Handeln vill ha nya produkter och inte varianter av exempelvis Magnum. De här multipackglassarna är nya smaker som inte finns i frysdisken idag. Knäcksmaken är vald eftersom den är stor bland ungdomar, enligt Urban Gattzén. Sias storsäljare Glassbåten konsumeras mycket som efterrätt till kaffet, medan Urban Gattzén tror att Knäckbåten ska gå hem längre ner i åldrarna. De andra två smakerna är mer av en vattendelare. Polka och lakrits är tydliga i smaken. Antingen gillar man dem mycket eller inte alls. INOM SEGMENTET för glassar och multipack ligger Sias egna glassbåtar i topp, efter dem dominerar GB Glace totalt med varumärken som Päronsplitt och Piggelin. Målet är att inom ett år ta sig upp på topp 20-listan och sälja två miljoner paket med knäckbåtar och en miljon vardera av polka-, respektive lakritsstrutpaketen. Marknadsföringen kommer mestadels att ske i butik och använda butikernas egna medier. Det gäller att få ut produktionen och få så stor distribution som möjligt. p Sia räknar med att sälja två miljoner paket Knäckbåtar inom ett år. En miljon paket Polkastrutar ska säljas under samma period. Eucalyptusprilla växer upp PORTIONSSNUSET Catch Dry Eucalyptus har funnits i tre år som miniprilla. I början av nästa år lanserar Swedish Match Catch Dry Eucalyptus som stor prilla. Catch Dry Eucalyptus målgrupp är dels de som redan idag använder Catch Dry Mini och söker ett större format, dels de som använder stora prillor men vill ha en alternativ smak. Catch Dry Eucalyptus Large konkurrerar med smak och arom. Den vita portionspåsen gör att den rinner mindre och behåller smaken längre, säger Mikael Arnebert, presschef på Swedish Match Nordeuropa. Lanseringen sker rikstäckande under vecka två. Marknadsföringen blir begränsad med skyltar och vippor i direkt anslutning till försäljningsstället på grund av det svenska annonsförbudet mot tobak var Catch Swedish Match femte största varumärkesfamilj med en marknadsandel på 7 procent. De tre största varumärkena var General med 39 procents marknadsandel, följt av Ettan med 19 procent och Göteborgs Rapé med 9 procent. p av Petter Sundsten